CASO PARA ANLISIS

Levi Strauss se globaliza

Levi Strauss and Company, la empresa estadounidense que pro-

duce los pantalones vaqueros, o jeans, famosos en todo el mun-

do, tiene un gran incentivo para incrementar su presencia global:

los jeans que en Estados Unidos se venden al menudeo en 30 d-

lares, en sitios como Londres, Pars o Tokio alcanzan precios de

hasta 80 dlares o ms! El precio de venta al mayoreo de los jeans

Levis en Europa y Japn es de 31.99 dlares, ms que el precio al

menudeo en Estados Unidos.47 Fuera de Estados Unidos, los

jeans Levis son un smbolo de estatus y exigen un precio elevado

por parte de los jvenes consumidores europeos y asiticos, a pe-

sar de que en Estados Unidos la categora de Levis se ha visto

mermada por la competencia de productores como Calvin Klein

y Ralph Lauren.

Para aprovechar su popularidad en los mercados extranje-

ros, y al mismo tiempo incrementar sus mrgenes de utilidad en

casa, Levi Strauss ha seguido cada vez con mayor mpetu una es-

trategia transnacional que le exige ubicar sus operaciones de pro-

duccin global en todo el mundo y adaptar sus productos para

satisfacer las necesidades de los clientes en distintos pases y re-

giones geogrficas. Por ejemplo, ha situado sus operaciones de

adquisicin de materia prima, manufactura intermedia y ensam-

ble en los lugares donde los costos son ms bajos. Compra la ma-

yor parte de su algodn en El Paso, Texas, donde es transforma-

do en tela de dril que ms tarde se tie y deslava. Esta tela de dril

se enva despus a lugares como Repblica Dominicana, Filipi-

nas y otros sitios donde se confecciona como jeans. En la actuali-

dad Levi Strauss no mantiene operaciones de manufactura para

sus jeans en Estados Unidos; las cerr todas para aprovechar al

mximo la mano de obra barata en el extranjero.

Para poder perseguir su estrategia transnacional, Levi

Strauss cre un nmero de subsidiarias extranjeras para que

manejaran su marketing por todo el mundo y le permitieran ela-

borar jeans a la medida de las diferentes necesidades de cada

pas o regin geogrfica. Por ejemplo, los clientes asiticos son

en general de menor estatura, por ello es importante que exista

una gran variedad de jeans de menor tamao para incrementar

la venta en los pases de esa regin. Los colores preferidos de los

jeans tambin difieren de un pas a otro. La divisin europea de

Levi Strauss maneja la distribucin y marketing en toda Europa

y es responsable de determinar las demandas de los clientes en

los distintos pases europeos. Esta informacin luego es trans-

mitida a los proveedores de insumos de Levis y a las plantas

maquiladoras, para asegurar que produzcan y confeccionen las

clases de jeans que satisfagan las demandas de los consumido-

res europeos.

Levi Strauss tambin est sacando ventaja de su estrategia

transnacional para transferir al extranjero las habilidades de mar-

keting que ha desarrollado en Estados Unidos. Por ejemplo, hace

poco introdujo en Europa y Asia la exitosa lnea de ropa informal

Dockers, valindose de la experiencia que obtuvo al introducir la

marca Dockers al mercado estadounidense. Tambin en fecha re-

ciente realiz un gran esfuerzo para popularizar entre los consu-

midores estadounidenses los pantalones informales de algodn a

prueba de arrugas, un concepto desarrollado primero en Europa.

Las empresas que, como Levi Strauss, persiguen estrategias

transnacionales, se encuentran en bsqueda constante de formas

para explotar sus fortalezas organizacionales que les permitan

atender mejor las necesidades de sus clientes globales e incre-

mentar sus utilidades.

Para seguir con mayor eficacia su estrategia, Levi Strauss ha

creado una estructura de red. La empresa mantiene centralizadas

en Estados Unidos sus competencias esenciales de diseo, al

tiempo que ha creado una serie de alianzas estratgicas con com-

paas extranjeras para producir y distribuir sus productos. A ca-

da fabricante extranjero le exige cumplir con los estrictos estn-

dares de produccin y pautas ticas en relacin con las

condiciones bajo las que se contrata a la fuerza de trabajo extran-

jera. Si sus asociados no cumplen con estos estndares, se cancela

la alianza. Levis ha dado por terminadas sus relaciones con 13

proveedores debido a que utilizan mano de obra infantil y les pa-

gan a sus empleados salarios muchos menores que el mnimo. La

capacidad de Levis de hacer y deshacer relaciones globales le

otorga una gran flexibilidad para responder a los cambios en las

demandas de los clientes en diferentes partes del mundo. Gracias

a ello, Levis puede mantener su estructura alineada de manera

muy estrecha con su estrategia.

PREGUNTAS PARA ANLISIS

1. Cmo aprovecha Levi Strauss el ambiente global?

2. Qu estrategia de expansin global busca la compaa?

Captulo 8 Diseo y estrategia de la organizacin en un ambiente global cambiante 235

AntonioTexto escrito a mquina1.- Aprovecha el ambiente global, colocando sus empresas en los pases que tienen bajo costo de mano de obra, creando subsidiaria que administran el mercado de manera individual enfocndose a solo la seccin del mercado que corresponde, lo cual le permite modificar o adaptar su producto a la necesidad del cliente.

2.- Creo subsidiaria y alianzas con compaas extranjeras exigindoles altos estndares de tica y produccin.

AntonioTexto escrito a mquina