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A N T O L O G A DE LA MATERIA
INVESTIGACIN DE
MERCADOS.
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INVESTIGACIN DE MERCADOS
La investigacin de mercados consiste en recolectar determinada informacin procedente del
mercado para ser analizada, y luego, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear
estrategias.
Podemos realizar una investigacin de mercados, por ejemplo, para:
hallar una oportunidad de negocio.
saber si un futuro negocio podra ser rentable.
saber si un nuevo producto podra tener xito.
hallar la razn o solucin de algn problema, por ejemplo, hallar la razn de la disminucin
de nuestras ventas.
analizar a nuestros competidores.
pronosticar nuestra demanda.
saber si exportar a un determinado pas podra ser viable.
confirmar una hiptesis, por ejemplo, la hiptesis de que una rebaja del 10% de nuestros
productos, producir suficientes ventas como para compensar dicha rebaja.
conocer informacin estadstica, por ejemplo, saber cul es mi participacin en el mercado.
En primer lugar debemos determinar la necesidad o el objetivo de realizar la investigacin, por
ejemplo, nuestro objetivo de investigacin puede ser hallar una oportunidad de negocio, o
conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto.
Y, una vez que tenemos en claro la necesidad o el objetivo de nuestra investigacin, pasamos a
determinar cul ser la informacin que necesitaremos recopilar del mercado, que nos permita
realizarla.
Por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, la
informacin que necesitaramos recolectar podra ser la que nos permita conocer las necesidades
insatisfechas de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas preferencias, las modas, las
tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc.
Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la factibilidad de lanzar un nuevo producto, la
informacin que necesitaramos recolectar podra ser la que nos permita saber cul sera la
reaccin del pblico ante la introduccin del nuevo producto, el precio que estaran dispuestos a
pagar por l, cul sera su frecuencia de consumo, etc.
Para hallar esta informacin, podemos hacer uso de:
encuestas: por ejemplo, para el caso del primer ejemplo sobre la bsqueda de una
oportunidad de negocio, algunas preguntas que podramos hacer en nuestras encuestas
seran: qu productos o servicios le gustara que existiera?, qu negocios piensa que
son los ms rentables hoy en da?, qu negocios piensa que podran ser rentables en el
futuro?
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tcnicas de observacin: por ejemplo, para el mismo caso, podramos visitar los centros
comerciales y observar cules son los productos ms buscados, cules son los negocios
ms visitados, cules son los productos con mayores tendencias.
tcnicas de experimentacin: por ejemplo, para el caso del segundo ejemplo, podramos
poner un pequeo puesto y conocer directamente cul es la reaccin del pblico ante
nuestro nuevo producto.
Y, finalmente, una vez que contamos con la informacin requerida para nuestra investigacin,
pasamos a analizar, a estudiarla, a sacar nuestras conclusiones; y, en base a ello, tomamos las
decisiones o diseamos nuestras estrategias.
El proceso de la investigacin de mercados
La investigacin de mercados consiste en obtener determinada informacin procedente del
mercado, para luego ser analizada y, en base a dicho anlisis, tomar decisiones o disear
estrategias.
Podemos realizar una investigacin de mercados, por ejemplo, para hallar la razn o solucin a
un problema, conocer la factibilidad de iniciar un nuevo negocio o lanzar un nuevo producto al
mercado, analizar a los consumidores, analizar a la competencia, comprobar una hiptesis de
mercado, etc.
Veamos a continuacin cada una de las etapas que conforman el proceso de la investigacin de
mercados, junto con un ejemplo sencillo, que nos ayudar a obtener una mejor comprensin:
1. Determinar la necesidad de investigacin
La primera etapa del proceso de la investigacin de mercados consiste en determinar la
necesidad de la investigacin, es decir, determinar la razn por la cual se hace necesario realizar
una investigacin.
Generalmente, la necesidad de realizar una investigacin de mercados, surge como consecuencia de un
problema u oportunidad que se ha presentado.
Si surgiera un problema, podra haber la necesidad de realizar una investigacin que permita
hallar el motivo y la solucin de ste; y si surgiera una oportunidad, podra haber la necesidad de
realizar una investigacin que permita determinar si realmente se trata de una oportunidad, y
saber cmo se puede aprovechar al mximo.
Ejemplo: hemos identificado la oportunidad de lanzar un nuevo producto al mercado, el cual
consiste en una nueva marca de camisas para hombres, por lo que surge la necesidad de realizar
una investigacin de mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar o introducir
dicho producto al mercado.
2. Determinar los objetivos de la investigacin
Los objetivos de la investigacin de mercados, surgen como consecuencia de la necesidad que
hemos determinado; si la necesidad surgi como consecuencia de un problema, los objetivos
podran ser hallar la causa y la solucin del problema; y si la necesidad surgi como
consecuencia de una oportunidad, los objetivos podran ser determinar la factibilidad de la idea y
saber cmo aprovecharla al mximo.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la necesidad de realizar una investigacin de
mercados que nos permita determinar la factibilidad de lanzar una nueva marca de camisas para
hombres al mercado, determinamos los siguientes objetivos:
http://www.crecenegocios.com/el-proceso-de-la-investigacion-de-mercados/ -
conocer la posible reaccin del pblico objetivo ante la introduccin de una nueva marca
de camisas al mercado.
conocer los gustos, preferencias, costumbres y hbitos del pblico objetivo con respecto a
la compra o al uso de la prenda de la camisa.
determinar el posible precio de venta que podra tener cada una de las camisas.
3. Identificar la informacin que se va a recolectar
Una vez que se ha determinado la necesidad y los objetivos de la investigacin, se procede a
determinar cul ser la informacin que se va a necesitar y recolectar la cual permita alcanzar los
objetivos propuestos.
Ejemplo: para evaluar la factibilidad de lanzar la nueva marca de camisas al mercado, y alcanzar
los dems objetivos propuestos, determinamos que la informacin que vamos necesitar y
recolectar ser la siguiente:
la aceptacin de una nueva marca de camisas por parte del consumidor que conforma el
pblico objetivo.
lo primero en que ste se fija al momento de comprar una camisa.
sus modelos y colores favoritos.
los lugares donde suele comprar sus camisas.
el monto promedio que suele pagar por una camisa.
4. Determinar las fuentes de informacin
Una vez que se conoce la informacin que se va a recolectar para la investigacin, se procede a
determinar las fuentes de donde se va a obtener dicha informacin.
Las fuentes de informacin se suelen clasificar en fuentes primaras y secundarias:
Fuentes primarias: son las que brindan informacin de primera mano para la
investigacin actual; ejemplos de fuentes primarias: consumidores, clientes, trabajadores
de la empresa, registros de la empresa, etc.
Fuentes secundarias: son las que brindan informacin que ya ha sido publicada o
recolectada para investigaciones diferentes a la actual; ejemplos de fuentes secundarias:
bases de datos, entidades de gobierno, libros, diarios, publicaciones, etc.
Ejemplo: una vez que hemos determinado la informacin que vamos a recolectar la cual nos
permita alcanzar nuestros objetivos de investigacin, determinamos que las fuentes de
informacin que vamos a utilizar estarn conformadas por los consumidores que conforman
nuestros pblico objetivo.
5. Determinar y desarrollar las tcnicas de recoleccin de informacin
Una vez que se ha determinado la informacin que se va a recolectar y las fuentes de donde se
va a obtener, se procede a determinar y disear las tcnicas de recoleccin de informacin que
se van a utilizar.
Las tcnicas de recoleccin de informacin son tcnicas o mtodos que permiten recolectar la
informacin requerida; entre las principales tcnicas estn la encuesta, la entrevista, la tcnica de
observacin, la prueba de mercado, el focu group, y el sondeo.
Ejemplo: para recabar la informacin que vamos a necesitar, se har uso de la tcnica de la
encuesta la cual se le realizar a una muestra representativa del pblico objetivo. Algunas de las
preguntas de la encuesta sern:
http://www.crecenegocios.com/fuentes-de-informacionhttp://www.crecenegocios.com/tecnicas-de-investigacion-de-mercadoshttp://www.crecenegocios.com/concepto-de-encuestahttp://www.crecenegocios.com/la-tecnica-de-observacionhttp://www.crecenegocios.com/la-tecnica-de-observacionhttp://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercadohttp://www.crecenegocios.com/focus-group -
est dispuesto a probar una nueva marca de camisas?
qu es lo primero que se fija usted al momento de decidir comprar una camisa?
cules son sus modelos favoritos?
cules son sus colores favoritos?
dnde suele comprar sus camisas?
cunto es lo que suele pagar por una camisa?
6. Recoleccin de informacin
Una vez determinada la informacin requerida, las fuentes de dnde se va a obtener, y las
tcnicas o mtodos que permitirn recolectarla, se procede a hacer efectiva la recoleccin de la
informacin.
Para ello, previamente se determinan los encargados o responsables de la recoleccin, la fecha
en que sta empezar y el tiempo que durar.
Ejemplo: una vez que hemos determinado que vamos a hacer uso de la encuesta y hemos
diseado el cuestionario, pasamos a nombrar al personal encargado de hacer las encuestas al
pblico objetivo, y a hacerla efectiva.
7. Anlisis de la informacin
Una vez recolectada la informacin requerida, se procede a contabilizar los datos, a procesarla, a
analizarla y a sacar las conclusiones.
Ejemplo: una vez recolectada la informacin a travs de las encuestas, se tabularon los datos, se
analizaron y se obtuvieron las siguientes conclusiones:
lanzar una nueva marca de camisas para hombres al mercado es factible, pues existe
suficiente demanda y el consumidor que conforma el pblico objetivo est dispuesto a
probar una nueva marca de camisas siempre y cuando est sea de buena calidad.
lo primero que se fija un consumidor que conforma el pblico objetivo al momento de
decidirse por una camisa es el modelo y la calidad de la tela.
existe una preferencia por los modelos llamativos y los colores claros.
el consumidor que conforma el pblico objetivo suele comprar sus camisas en los grandes
almacenes.
el precio promedio que suele pagar por una camisa es de US$25.
8. Toma de decisiones o diseo de estrategias
Y, finalmente, una vez que se ha analizado la informacin recolectada, se procede a tomar
decisiones o disear estrategias en base al anlisis realizado y a las conclusiones obtenidas.
Ejemplo: una vez que hemos analizado la informacin recabada, y concluido principalmente que
lanzar una nueva marca de camisas al mercado es un negocio factible, pasamos a tomar las
siguientes decisiones y estrategias:
se toma la decisin de introducir la nueva marca de camisas al mercado.
se procede con el diseo y confeccin de las camisas, prestando especial atencin a la
calidad de la tela, y al diseo de modelos llamativos basados en colores claros.
se procede a hacer contacto con diferentes intermediarios que sirvan como puntos de
ventas, dndole mayor importancia los grandes almacenes.
se decide que el precio de venta de cada camisa ser de US$20.
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1. Determinar las necesidades u objetivos de la investigacin
En primer lugar debemos determinar cul es la razn de la investigacin, qu queremos
conseguir con ella, cul es su objetivo; por ejemplo, podemos realizar la investigacin para hallar
una oportunidad de negocio, para ver si nuestro futuro negocio podra ser rentable, para saber si
el lanzamiento de un nuevo producto podra tener xito, para hallar la razn o solucin de un
problema, para analizar a nuestra competencia, para pronosticar nuestra demanda, para
confirmar una hiptesis, etc.
2. Identificar la informacin que vamos a recolectar
Basndonos en nuestro objetivo de investigacin, pasamos a determinar cul ser la informacin
que necesitaremos recolectar, por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es detectar una
oportunidad de negocios, la informacin que podramos necesitar, sera la que nos permita
conocer las necesidades de los consumidores, los nuevos gustos, las nuevas modas, las
tendencias, los nichos de mercado no atendidos, etc. Si nuestro objetivo de investigacin es
conocer la viabilidad de exportar nuestro producto a un determinado pas, la informacin que
podramos necesitar sera la referente a tratados o acuerdos comerciales, aranceles, situacin
econmica de dicho pas, etc.
3. Determinar fuentes de informacin
Una vez que conocemos cul ser la informacin o datos que necesitaremos recolectar para
nuestra investigacin, pasamos a determinar las fuentes de donde la obtendremos, por ejemplo,
determinamos si vamos a obtener la informacin de nuestro pblico objetivo, de nuestros clientes,
de investigaciones hechas previamente, de datos histricos, de estadsticas, publicaciones,
Internet, etc.
4. Definir y desarrollar las tcnicas de recoleccin
Una vez que hemos determinado cul ser la informacin que necesitaremos, y de dnde la
vamos a conseguir, pasamos a determinar cmo la vamos a conseguir, para ello determinamos
las tcnicas, mtodos o formas de recoleccin de datos que vamos a utilizar; veamos algunas de
ellas:
Encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita, cuando la encuesta es verbal se hace
uso del mtodo de la entrevista; y cuando la encuesta es escrita se hace uso del cuestionario.
Una encuesta puede ser estructurada, cuando est compuesta por listas formales de preguntas
que se les formulan a todos por igual; o no estructurada, cuando permiten al encuestador ir
modificando las preguntas en base a las respuestas que vaya dando el encuestado.
Para nuestras encuestas debemos formular preguntas que nos permitan conseguir la informacin
que necesitamos, que a la vez nos permita alcanzar lograr nuestros objetivos de investigacin,
por ejemplo, si nuestro objetivo de investigacin es hallar una oportunidad de negocio, algunas de
las preguntas que podramos formular en nuestras encuestas podran ser:
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qu tipo de producto le gustara que existiera en el mercado?
qu tipo de negocio piensa que hoy en da podra ser rentable?
Si nuestro objetivo de investigacin es conocer la viabilidad de lanzar un nuevo producto, algunas
de las preguntas podran ser:
estara dispuesto a probar este nuevo producto?
qu opinin le generan productos similares a ste, y qu caractersticas les cambiara o
agregara?
Si nuestro objetivo de investigacin es pronosticar nuestra demanda, algunas de las preguntas
que formularamos podran ser:
cunto est dispuesto a pagar por este producto?
cunto suele gastar en promedio al visitar negocios similares a ste, y con qu frecuencia
los visita?
Tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, hechos, objetos, acciones, situaciones,
etc.; para usar esta tcnica podemos, por ejemplo, visitar los sitios donde frecuentan los
consumidores que conforman nuestro pblico objetivo y observar sus comportamientos, podemos
visitar las zonas comerciales y observar los productos de la competencia, podemos visitar los
locales de la competencia y observar sus procesos, etc.
Experimentacin
La tcnica de experimentacin consiste en procurar conocer directamente la respuesta de los
consumidores ante un determinado producto, servicio, idea, publicidad, etc.; por ejemplo, al crear
un pequeo puesto de venta, o un pequeo stand de degustacin.
Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas con el fin de
entrevistarlos y generar un debate o discusin en torno un producto, servicio, idea, publicidad,
etc., y asi conocer las ideas, opiniones, emociones, actitudes y motivaciones de los participantes.
Sondeo
Mtodo sencillo y de bajo costo, que se caracteriza por hacer preguntas orales simples y
objetivas; del mismo modo, se obtienen respuestas sencillas y objetivas; un ejemplo de una
pregunta que se podra realizar en un sondeo es: qu marca de jeans usas?.
5. Recolectar la informacin
Una vez que hemos determinado la informacin que necesitaremos, las fuentes de dnde la
conseguiremos y los mtodos que usaremos para obtenerla, pasamos a la tarea de la recoleccin
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de la informacin. Para ello, determinamos previamente quines sern los encargados o
responsables de sta tarea, cundo empezar y cunto tiempo durar.
6. Analizar la informacin
Una vez que hemos recolectado la informacin requerida, procedemos a contabilizar la
informacin (conteo de datos), luego, a procesarla (clasificar los datos, tabularlos, codificarlos) y,
por ltimo, a interpretar la informacin, a analizarla y a sacar nuestras conclusiones.
7. Tomar decisiones o disear estrategias
Y, por ltimo, en base al anlisis que hemos realizado, empezamos a tomar decisiones o disear
nuestras estrategias, por ejemplo:
en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre las necesidades, gustos y
preferencias de los consumidores, pasamos a disear un producto que se encargue de
satisfacer dichas necesidades o preferencias.
en base a la informacin que hemos obtenido y analizado sobre nuestra competencia,
pasamos a disear estrategias que nos permitan bloquear sus fortalezas y aprovechar sus
debilidades.
en base a la informacin que hemos recogido y analizado sobre nuestro plan de negocios,
tomamos la decisin de dar el visto bueno al proyecto, y empezar con la creacin de
nuestro nuevo negocio.
Las tcnicas de investigacin de mercados, son tcnicas, mtodos o formas de recolectar datos o
informacin necesaria para realizar una investigacin de mercados.
Entre las principales tcnicas de investigacin de mercados estn la encuesta, la entrevista, la
tcnica de observacin, la prueba de mercado, el focus group y el sondeo.
Veamos cada una de ellas:
La encuesta
La encuesta consiste en una interrogacin verbal o escrita que se le realiza a las personas de las
cuales se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del mtodo de la entrevista; y cuando es escrita se
hace uso del instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un listado de
preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.
Se pueden realizar encuestas personales (por ejemplo, en una esquina o en un centro comercial),
por telfono, va correo postal, o va Internet (por ejemplo, a travs de una pgina web o va
correo electrnico).
Ventajas: a travs de esta tcnica de la encuesta, dependiendo de la profundidad de la misma, se
pueden obtener datos muy precisos.
http://www.crecenegocios.com/fuentes-de-informacionhttp://www.crecenegocios.com/concepto-de-encuesta -
Desventajas: posibilidad de que los encuestados puedan brindar respuestas falsas, o que los
encuestadores puedan recurrir a atajos.
La entrevista
La entrevista consiste en una interrogacin verbal que se le realiza a las personas de las cuales
se desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas abiertas, y dirige la entrevista de
acuerdo a las respuestas que vaya dando el entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas
difciles, obvia algunas que estaban programadas, abunda en otras, o las modifica.
Ventajas: esta tcnica brinda la posibilidad de profundizar en cualquier tema.
Desventajas: alto costo por persona entrevistada. La posibilidad de que las personas no estn
dispuestas a conceder la entrevista. Las respuestas del entrevistado, la informacin obtenida y la
interpretacin de sta, dependen de la habilidad del entrevistador.
La tcnica de observacin
La tcnica de observacin consiste en observar personas, fenmenos, hechos, casos, objetos,
acciones, situaciones, etc., de las cuales se desea obtener la informacin necesaria para la
investigacin.
La tcnica de observacin se suele utilizar principalmente para observar el comportamiento de los
consumidores en sus medios naturales.
Un ejemplo del uso de la tcnica de observacin podra consistir en visitar los lugares que suele
frecuentar nuestro pblico objetivo y observar su comportamiento, por ejemplo, cmo examinan
los productos, las preguntas que hacen, los productos que deciden comprar, etc.
Ventajas: permite obtener informacin precisa que de otro modo no se podra obtener, o
informacin que las personas no podran o no quisieran brindar por diversos motivos. Es una
tcnica fcil de aplicar y de bajo costo.
Desventajas: el hecho de no poder determinar emociones, actitudes o las motivaciones que llevan
a un consumidor a realizar un acto.
La prueba de mercado
La prueba de mercado tambin conocida como tcnica de experimentacin, consiste en procurar
conocer directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea, publicidad,
etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del lanzamiento de un nuevo producto,
con el fin de evaluar su aceptacin o acogida, y as reducir el riesgo de introducir el nuevo
producto al mercado y que ste no tenga suficiente demanda.
http://www.crecenegocios.com/la-tecnica-de-observacionhttp://www.crecenegocios.com/prueba-de-mercado -
Un ejemplo del uso de la prueba de mercado podra consistir en establecer un pequeo puesto de
venta en donde ofrezcamos el nuevo producto, y podamos as conocer la acogida, impresin y
reaccin del pblico ante ste, antes de su introduccin al mercado.
Ventajas: permite obtener informacin precisa sobre las reacciones o el comportamiento de las
personas ante un determinado producto, servicio, idea o publicidad.
Desventajas: esta tcnica utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no podran
generalizarse.
Focus group
El focus group o grupo focal consiste en reunir a un pequeo grupo de personas (generalmente
de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una discusin en torno a un producto,
servicio, idea, publicidad, etc., y as obtener la informacin necesaria para la investigacin.
Un ejemplo del uso del focus group podra consistir en convocar un pequeo grupo de
consumidores, y hacerles probar o darles para que examinen un nuevo producto, observar sus
comportamientos y reacciones ante el nuevo producto y, posteriormente, pedirles sus
impresiones, opiniones y sugerencias.
Ventajas: permite obtener una amplia variedad de informacin sobre ideas, opiniones, emociones,
actitudes y motivaciones de los participantes.
Desventajas: utiliza una muestra pequea, por lo que los resultados no se podran generalizar.
Las respuestas de los participantes podran estar influenciadas por la opinin general del grupo.
Sondeo
El sondeo consiste en una interrogacin sencilla que se le realiza a las personas de las cuales se
desea obtener la informacin necesaria para la investigacin.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples y objetivas a una pequea muestra,
de la cual tambin se obtienen respuestas sencillas y objetivas.
Al igual que la encuesta, puede ser realizado personalmente, por telfono, va correo postal, o va
Internet.
Un ejemplo del uso del sondeo podra consistir en hacer pequeas encuestas en la calle en
donde se hagan preguntas simples tales como cul es su marca de auto favorita.
Ventajas: permite obtener informacin rpidamente. Es una tcnica sencilla, fcil de aplicar y de
bajo costo.
Desventajas: est tcnica slo permite obtener informacin simple, objetiva y poco profunda.
Fuente http://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/
http://www.crecenegocios.com/focus-grouphttp://www.crecenegocios.com/pasos-para-realizar-una-investigacion-de-mercados/ -
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