INVESTIGACION PUBLICITARIA

Investigación Publicitaria

La investigación de los desarrollos creativos

requiere herramientas sensitivas

Etapas del desarrollo de

la publicidad

Desarrollo de la estrategia

Desarrollo creativo

Evaluación y Monitoreo de la Campaña

EL BRIEF

LA PUBLICIDAD

Etapas del desarrollo

Publicitario

Desarrollo Estratégico Desarrollo Creativo

Comprender el mercado

Usuarios

Usos

Actitudes

Compra

El rol de las Marcas

Posicionamiento de las Marcas

Imagenes de las Marcas

Convenciones Publicitarias

Convenciones de Empaques

La Marca

Publicidad Experimental

La Idea

La Ejecución

La Comunicación Lograda

(La Estrategia)

La Estrategia El Brief Creativo

La Respueta Creativa

La Publicidad

Resumen Del Mensaje Intentado

(IMS)

• Bueno contar con este resumen como Disciplina

• No es un concepto para presentarlo a los grupos

• Hacerlo en forma de Sujeto y Predicado

E.g. “Smash, la mezcla Moderna y Práctica”.

Cosas que es bueno Identificar Claramente

( Interrogando el Comercial)

Idea Creativa Central

Story Line

Estructura

Vehículo Creativo

Rol de la Marca en la Historia

Relación de la Audiencia con la Historia

Relación de Marca con la Audiencia

Recuperación obtenida de la Audiencia (mensaje recibido)

Significado de la Historia Recibida

Compare esto con lo que se Espera Recuperar

(Resumen de el Mensaje Intentado)

Aisle el vehículo

(Idea Creativa Central)

• Esta es muy frecuentemente una metáfora (Ampliada

en forma de Historia o relato del contenido; es una

comunicación que ilustra sobre:

– Beneficios derivados de la Marca, o

– El “problema” que la marca puede solucionar

– Frecuentemente trabaja en forma “connotativa” y

también puede transmitir comunicaciones

secundarias (algunas de las cuales, asi sean no

intentadas, pueden ser útiles.

Aisle el Vehículo!

• Buenas preguntas para hacer cuando

se está tratando de aislar las ideas

creativas:

– “Cual es el nombre de la actividad?”

– “Quien esta involucrado en la

Actividad?”

– “Por que?”

Resumen

del

Mensaje

Recibido

(RMS)

Ejecución y

Detalles

Ejecucionales

La comunicación secundaria, su tono, sensación

mood, involucramiento, actitud de la marca. Impacto

memorabilidad, involucramiento, humor, kilometraje,

generalmente trabajan “connotativamente”.

Vehiculo (Idea

creativa Central))

La forma en la que el contenido de comunicación se

transmite frecuentemente es una metáfora ( ampliada

en forma de una historia) que refleja el “contenido de

comunicación” de los beneficios derivados de la

marca o del problema que la marca resuelve.

Funciona frecuentemente connotativamente y puede

también transmitir comunicaciones secundarias

Mensaje

Intentado

(Contenido de

Comunicación)

Que se dice sobre la marca. Frecuentemente

denotativo (producto, secuencia, lo básico)

Connotativo, Denotativo Mensaje Recibido

Que es lo que se quiere transmitir, que se supone que la

audiencia debe extraer? Que se supone que la audiencia

debe pensar o sentir acerca de la marca?

ESTRATEGIA (Determinada por la

agencia / cliente)

Orientación de la Publicidad o Valor Central

• Centrada en Producto

• Centrada en valores del Usuario

• Valores del Usuario I

– Muestra Modelos de usuarios

– Muestra Comportamiento

– Muestra Ambientes / Situaciones de Uso

• Valores del Usuario II

– Compartidos

– Modelo de conspiración con la Marca

– Frecuentemente humor sobre el tipo de usuario,

conductas, Publicidad.

Posición de Autoria

(La relación estructural profunda )

• Percibida como compartir al mismo “nivel” ó percibida como condecendiente

• Buenas preguntas para hacer son :

– “Qué tipo de gente cree usted que escribió esta

propaganda?”

– “Qué cree usted que ellos piensan de la gente que se quiere que le preste atención a este comercial?

– “Qué le dirían los que se quieren que presten atencion al comercial al que escribio esta propaganda si se encuentran socialmente? Le dirían algo positivo o algo negativo?”

– “Qué tan bien el que escribió la propaganda entiende la gente a la que le puede interesar este producto / servicio?”

Valorando

• La marca como “algo valorado”

• La gente se relaciona con ella ya sea:

– Comportamentalmente

– Actitudinalmente • De ambas formas

• Es vista la marca como algo “valorado ?

– Cúando? Dónde?

– Cómo? Por quien?

– Por qué? • Cómo se sienten respecto a la gente que expresa la

valoración?

• Cómo se sienten respecto a por qué la valoran?

(Recordar: Relevancia, credibilidad)

“La Mente Humana Primero Cuestiona

“Quién” y después “Cómo”?

QUIEN? COMO?

IDENTIDAD

Persona

Sujeto

Contexto

Medio Ambiente

Situación

Vecindario

(Como yo soy)

Actitud

Orientación

Porte

Creencias

Opinión

Conducta

DISPOSICION

(Como yo me

siento)

EMOCION

SENTIMIENTO

Relación con el Mensaje o

Proposición recibido (R.M.S.)

Proporcion percibida (Internalizada)

vs

Intencion Percibida

Relación con la Idea Creativa

(Relación de la Audiencia con la Historia )

Fantacias compartidas*

vs

Realidad Rechazada

*Generalmente Claramente implicada temprano en el

Comercial

(Recordar: Posición de aparente Autoria…)