Facultad de Ciencias Administrativas y Recursos Humanos

SÍLABO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

I. DATOS INFORMATIVOS

1.1. Código : 020175 1.2. Escuela Profesional : Administración 1.3. Ciclo : VI 1.4 Semestre Académico : 2008- I 1.5 Créditos : 04 1.6 Duración : 17 de semanas/ 85 horas 1.7. Horas semanales : (cinco horas por semana)

1.7.1 Horas de teoría : 51 horas 1.7.2 Horas de práctica : 34 horas

1.8. Requisito : Marketing 1.9. Escuela Profesional : Administración 1.10. Profesores : Comisión de Sílabo 1.11. Texto Básico : MALHOTRA, Narres K. “Investigación de Mercados UN ENFOQUE PRACTICO” Prentice may Hispanoamericana

S.A., México, 1997 II. SUMILLA

La asignatura está orientada a conocer el comportamiento del consumidor como un factor determinante en todos los negocios de una sociedad orientada al consumo y, particularmente, en una economía de mercado como es la nuestra. Por consiguiente, el curso pretende explicar, de manera clara y objetiva los conceptos más relevantes que configuran el proceso de investigación de mercados; su naturaleza, principios, procedimientos y la forma cómo se investigan, se analizan y se interpretan las tendencias del consumo en el mercado. De igual manera el curso proporciona el uso de herramientas tecnológicas que permitirán crear bases de datos, procesar y obtener resultados y conclusiones válidas en el entorno de mercadeo.

Dicho conocimiento, no sólo es necesario, sino objetivamente imprescindible para los profesionales que en el futuro estarán relacionados con la actividad empresarial y comercial. Aquellos que requieren una estructura y una dirección para su formación en mercadotecnia, publicidad, la investigación de mercados propiamente dicha y la gestión empresarial de alta competitividad.

Comprende las siguientes unidades de aprendizaje: Unidad I: Bases conceptuales y técnicas de la Investigación de Mercados. Unidad II: El proceso de investigación de mercados. Unidad III: Las investigaciones de mercado y sus aplicaciones a la gestión de marketing. Unidad IV: Procedimientos específicos para casos especiales (aplicaciones más usuales de Investigaciones de Mercados).

2

III. COMPETENCIA

Reconoce conceptos, principios, y métodos de Investigación de Mercados y presenta casuística de aplicación 3.1. CAPACIDADES

• Unidad I Reconoce y diferencia los conceptos y fundamentos técnicos de la Investigación de Mercados e identifica la necesidad de las

funciones que competen a la gerencia de marketing, valorando la necesidad de la información de mercado para una buena gestión estratégica.

• Unidad II Sabe diseñar la demanda de la Investigación de Mercados, con un adecuado plan de Muestreo • Unidad III Diagnostica procesa y analiza toda la información pertinente relativa al plan de Investigación de Mercados • Unidad IV Conoce las aplicaciones más usuales de la Investigación de Mercados en la gestión de Marketing e identifica las opciones

mas adecuadas para el logro de los objetivos específicos.

3.2. ACTITUDES .

1. Logra identificarse como parte de la gestión de marketing, asumiendo la responsabilidad del papel de investigador de mercado. 2. Valora la utilidad del enfoque sistémico de la Investigación de Mercados en la organización empresarial. 3. Valora las implicancias empresariales de los diferentes métodos y técnicas de la Investigación de Mercados. 4. Reconoce su capacidad para aplicar sus destrezas y sus conocimientos de investigación. 5. Reconoce su capacidad para determinar el diseño muestral para una investigación de Mercado. 6. Reconoce las características del estudio y de la población para aplicar las técnicas de Muestreo probabilístico. 7. Reconoce las características del estudio y de la población para aplicar las técnicas de Muestreo no probabilístico. 8. Reconoce aplicaciones tecnológicas adecuadas al entorno de investigación de mercados 9. Aborda cada proyecto con amplitud de criterio, sentido de responsabilidad y una actitud ética 10. Logra obtener una interpretación concatenada entre los resultados y las posibilidades de relaciones entre los indicadores obtenidos.

3

IV. PROGRAMACIÓN DE CONTENIDOS

UNIDAD I BASES CONCEPTUALES Y TÉCNICAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CAPACIDAD: Reconoce y diferencia los conceptos y fundamentos técnicos de la Investigación de Mercados e identifica la necesidad de las funciones que competen a la gerencia de marketing, valorando la necesidad de la información de mercado para una buena gestión estratégica.

CONTENIDOS

Semana CRONOGRAMA

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL Sesión

horas

1. Definición e importancia de la Investigación de Mercados. Naturaleza científica de la Investigación de Mercados. La función del investigador de mercados. La industria de la investigación de mercados. El caso peruano. Usuarios de la investigación de mercados. Ética en la investigación de mercados

Conoce y detecta las necesidades de información de mercado que son necesarias para una buena gestión de marketing.

1° 2°

3 2

2. La utilidad de la Investigación de Mercados. Organización del departamento de investigación de mercados en la empresa. Tipos de investigación de Mercado. Importancia de la investigación de mercados para la gerencia. Aplicaciones usuales de la Investigación de Mercados

Sabe plantear el tipo de investigación de mercados más apropiado según la naturaleza de la información requerida.

Primera

Segunda

3° 4°

3 2

3. Métodos y técnicas de Investigación de Mercados. Fuentes de información. Naturaleza de la Investigación Cuantitativa y la Cualitativa. Encuestas, Entrevistas, Focus Group. Entrevista a profundidad. Técnicas proyectivas. Observación. Experimentación. Tipos de encuestas: personales, por teléfono, electrónicas.

Conoce los métodos y técnicas de investigación de mercados más utilizadas en nuestro medio.

Tercera

5 6

3 2

4. Desarrollo de los instrumentos de investigación: Pasos para elaborar Cuestionarios para estudios cuantitativos. Tipos de preguntas: Abiertas, cerradas. Tipo de escalas: Básicas, comparativas, no comparativas. Escala de Lickert.

Sabe diseñar las herramientas que se emplean en la Investigación de Mercados

7ª.

3

Evaluación 1:

Cuarta 8ª. 2

4

UNIDAD II EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

CAPACIDAD: Sabe diseñar la demanda de la Investigación de Mercados, con un adecuado plan de Muestreo

CONTENIDOS

SEMANA

CRONOGRAMA

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL Sesión

horas

5. El plan de muestreo. Concepto de población, censo, muestra, marco muestral. Errores de muestreo y no muestrales. Determinación del tamaño de muestras. Diseño muestral y tamaño de muestra usando media y proporciones.

Determina asertivamente el diseño muestral y tamaño de muestra. Usa software para la obtención de los tamaños de muestra.

9ª. 10ª.

3 2

6. El proceso para obtener Muestras probabilísticas. Técnicas de muestreo probabilístico: Muestreo Aleatorio Simple, Muestreo sistemático y Muestreo Estratificado.

Determina asertivamente las características del segmento de mercado para aplicar apropiadamente la técnica de muestreo.

Quinta

Sexta

11ª. 12ª

3 2

7. Técnicas de muestreo no probabilística: Muestreo por Conveniencia, Muestreo por juicio, Muestreo por cuotas y Bola de Nieve.

Determina cuándo aplicar técnicas no probabilísticas.

Séptima

13ª. 14ª.

3 2

8. El proceso para determinar muestras no probabilísticas. Realiza un análisis de técnicas no probabilísticas. 15° 3

Evaluación 2:

Octava 16ª. 2

5

UNIDAD III

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y SUS APLICACIONES A LA GESTIÓN DEL MARKETING

CAPACIDAD: Diagnostica procesa y analiza toda la información pertinente relativa al plan de Investigación de Mercados

CONTENIDOS SESIONES CRONOGRAMA

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL Sesión

Horas

9. Desarrollo de la Etapa I del proceso: La Definición del Problema y de los objetivos de la investigación de Mercados.

10. Desarrollo de la Etapa II: El planteamiento del estudio. Su relación con la etapa I

Sabe reconocer los problemas y objetivos de la Investigación.

Sabe realizar el plantea-miento de la Investigación.

17ª. 18ª.

3 2

11. Etapa III: El Diseño del proyecto de investigación. Fuentes de información. Diseño de la muestra. Planes de tabulación y de cuestionarios. 12. Etapa IV: El trabajo de campo. Selección y capacitación de entrevistadores. Elaboración de rutas. Supervisión y evaluación tanto del trabajo de los encuestadores como de la calidad de los datos recopilados. Verificación de los cuestionarios (consistencia en campo de los datos). Codificación de los datos.

Realiza el diseño del proyecto de investigación con las herramientas necesarias.

Sabe realizar las estrategias del trabajo de campo y la consistencia de lo recopilado en la Investigación.

19ª. 20ª

3 2

13. Etapa V: El procesamiento y análisis de los datos. Análisis de la información. Análisis univariado de la información procesada. Análisis bivariado de la información procesada. Presentación de la información recopilada en tablas de contingencia o tablas cruzadas. Pruebas para determinar relaciones entre la data obtenida. Interpretación de resultados

Sabe realizar el análisis y la interpretación de la información procesada y plasmarlo en diferentes tablas estadísticas.

21ª. 22ª. Taller

3 2

14. Etapa VI: La elaboración del informe. Preparación del reporte. Formato, redacción. Presentación de tablas y de gráficos estadísticos. Anexo metodológico. Conclusiones y recomen-daciones. Resumen ejecutivo. 15. Presentación y sustentación del informe. Presentación escrita y oral del informe.

Sabe que herramientas tecnológicas utilizar para el procesamiento de información y preparación de tablas y gráficos estadísticos.

Sabe realizar un informe completo y detallado, ciñéndose a los procedimientos vistos.

Novena

Décima

Décimo primera

Décimo segunda

23ª.

3

Evaluación 3:

24ª. 2

6

UNIDAD IV

PROCEDIMIENTOS ESPECIFICOS PARA CASOS ESPECIALES MÁS USUALESM DE INVESTIGACIONES DE MERCADOS

CAPACIDAD: Conoce las aplicaciones más usuales de la Investigación de Mercados en la gestión de Marketing e identifica las opciones mas

adecuadas para el logro de los objetivos específicos.

CONTENIDOS

CRONOGRAMA

CONCEPTUAL

PROCEDIMENTAL Semana

Sesión

Horas 16. Metodología para realizar Pruebas de Productos. Aplicaciones prácticas.

Distingue los tipos de aplicaciones más convenientes de acuerdo al escenario presentado.

25ª. 26ª.

3 2

17. Metodología para realizar Estudios de Hábitos, Actitudes y Diagnósticos de Imagen de marca. Aplicaciones prácticas.

Conoce los procedimientos para llevar a cabo estudios de mercado según la naturaleza y las necesidades de información provenientes de la gestión de Marketing.

Décimo tercera Décimo cuarta

27ª. 28ª

3 2

18. Metodología para realizar estudios sobre precios, calidad en el servicio y evaluación de campañas publicitarias. Aplicaciones prácticas. .

Sabe cómo realizar un Price Tracking Décimo quinta

29ª. 30ª.

3 2

19. Exposición de trabajos grupales

Sabe cómo exponer resultados Décimo sexta

31ª. 32ª

3

Evaluación 4:

Decimo séptima

2

7

V. PROCEDIMIENTOS DIDÁCTICOS

Exposición del profesor

El curso tiene carácter teórico práctico, por lo cual los temas serán desarrollados mediante la exposición del profesor y el diálogo colectivo con los alumnos, analizando y discutiendo los conocimientos expuestos y contrastando con casos reales de investigación de mercados llevados a cabo en nuestro medio, con consumidores peruanos y la propia experiencia como consumidores de los alumnos. La aplicación de ejercicios y juegos servirán como motivación y complemento teórico. Los trabajos de campo en grupo y las exposiciones serán, igualmente, un recurso metodológico utilizado.

Participación en clase

La metodología empleada es, también, participativa. El profesor promueve l discusión y el intercambio de opiniones como factor básico para la comprensión de los temas y la internalización de los principios, estrategias y tácticas de investigación de mercados.

Simulación

La simulación de negociaciones con casos y ejercicios aceptados internacionalmente constituye un factor que proporciona valor al curso y permite a los alumnos comprender la importancia de desarrollar sus habilidades investigadoras para enfrentar con éxito, no sólo su vida profesional sino su vida cotidiana, contribuyéndose así no sólo a la capacitación profesional sino a la formación integral del estudiante.

Control de Lecturas

Las lecturas permiten apoyar las clases y complementar los conocimientos impartidos por el profesor y forman parte importante en el desarrollo de la asignatura.

VI MEDIOS Y MATERIALES EDUCATIVOS

Equipos: video Proyector multimedia. Material: video y CD, con argumentación sobre el tema – pizarra – plumones y mota. Material: Separatas sobre los temas a tratar. Bibliografía Básica: MALHOTRA, Narres K. “Investigación de Mercados UN ENFOQUE PRACTICO” Prentice Hall Hispanoamericana S.A., México, 1997

VII EVALUACIÓN

El sistema vigente de evaluación en la Facultad, contempla la siguiente poden ración: A. EVALUACIÓN DE PROCESOS (EP): Promedio aritmético del proceso de evaluación del aprendizaje significativo del alumno: trabajos,

exposiciones, lecturas, casos, simulaciones, puntualidad y prácticas en clase.

8

EP = 1 nota B. EVALUACIÓN DE RESULTADOS (ER): Promedio aritmético de las evaluaciones escritas o de prácticas mensuales del proceso de

aprendizaje. ER = (EM1 + EM2 + EM3 + EM4 = Peso 1

C. PROMOCIONAL: EP + ER

2 EP = Evaluación de Pocesos ER = Evaluación de Resultados EP = Evaluación Final

L evaluación, es inicial para saber los conocimientos previos de los alumnos, continua (formativa) para evaluar la progresión de los aprendizajes y final (sumativa) para valorar los logros alcanzados por los alumnos, por unidades de aprendizaje y asignatura. Debe entenderse entonces la evaluación como proceso continuo y como resultado de ese proceso. Para evaluar logros se establece criterios de evaluación, que son los parámetros de referencia a partir de los rasgos del perfil contenidos en el Plan Curricular, la competencia y las capacidades, previstos en la programación del sílabo. A partir del criterio establecido, se construye indicadores de logro que son señales, pistas observables del desempeño del alumno, que nos indican externamente lo que está sucediendo internamente en el alumno.

VIII FUENTES DE INFORMACIÓN

Sobre comportamiento del consumidor: 1. SALOMÓN, Michael R. Comportamiento del consumidor. Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1997. 2. LOUDON, David Y DELLA BITTA, Albert. Comportamiento del consumidor: conceptos y aplicaciones. Mc Graw-Hill, México, 1995. 3. SCHIFFMAN, León G. y LAZAR KANUK, Leslie. Comportamiento del consumidor. Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1991. 4. ALONSO RIVAS, Javier. Comportamiento del consumidor. Esic, Madrid, 2001.

Sobre investigación de mercados: 5. FISCHER, Laura y NAVARRO, Alma. Introducción a la investigación de mercados. McGraw-Hill, México, 1996. 6. AAKER, KUMAR, DAY. Investigación de mercados. Limusa Wiley, México, 2001. 7. POPE, Jeffrey L. Investigación de mercados. Grupo Editorial Norma, Bogotá, 2002 8. MALHOTRA, Narres K. “Investigación de Mercados UN ENFOQUE PRACTICO” Prentice Hall Hispanoamericana S.A., México, 1997 9. WEIERS, Ronald M.: “Investigación de Mercados”, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., México, 1986 10. MC DANIEL-GATES . Investigación de Mercados contemporánea. Thomson editores. Cuarta edición 1999. 11. KINNEAR T. TAYLOR J. Investigación de Mercados, un enfoque aplicado. Editorial Mc Graw Hill. Tercera edición 1991. 12. DAVID A. AAKER, GEORGE S. DAY, Investigación de Mercados, México. Mc Graw Hill.

Sobre marketing: 13. AMSTRONG & KOTLER. Fundamentos de Mercadotecnia. Prentice-Hall Hispanoamericana, México, 1999 STANTON, William J., ETZEL, Michael y WALKER, Bruce. Fundamentos de marketing. McGraw-Hill, México, 1993.