LA SEGMENTACIN DE MERCADOS

Conversando con personas de marketing, encontramos que este trmino es usado con mucha frecuencia pero no siempre con el mismo significado, lo cual puede generar confusin y problemas de aplicacin. Por ello queremos dedicar esta Carta sobre Consumidores y Mercados a profundizar un poco sobre la segmentacin y sobre las herramientas que se utilizan para lograrla.

1. Para qu sirve la segmentacin de mercados? 2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados? 3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en nuestros das? 4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total? 5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados? 6. Cul es la base de la segmentacin? 7. Cmo se segmenta? 8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas? 9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas? 10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la poblacin, o puede ser relativa a un tipo especfico de producto o servicio? 11. Ejemplo de segmentos especficos 12. Qu se hace luego de segmentar? 13. Finalmente, que se logra con una buena segmentacin? 14. Dnde interviene la decisin gerencial? 15. Qu tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?

1. Para qu sirve la segmentacin de mercados?Hace mucho tiempo los cazadores aprendieron que corriendo detrs de varios conejos a la vez corran el riesgo de no atrapar ninguno. Lo mismo sucedi en las empresas, en algn momento ellas se dieron cuenta que tratando de satisfacer a todos los consumidores de la misma manera, se corra el riesgo de no satisfacer adecuadamente a ninguno de ellos.

Por ello decidieron dirigirse a un tipo especfico de consumidores (o a varios si se tiene recursos), con el fin de aumentar las posibilidades de ser premiados con la fidelidad de estos.

2. Siempre fue importante la segmentacin de mercados?En realidad si, puesto que la mayora de empresas segmentaba su mercado de alguna manera (por ejemplo vendan solo en Lima y no en provincias, o se dedicaban a ropa de mujer y no de hombre etc., lo cual significaba que haba definido segmentos y escogido uno).

Generalmente esta segmentacin se haca de manera inestructurada y "por olfato" con lo cual se podan cometer errores u omisiones importantes. En los ltimos tiempos las condiciones han cambiado grandemente, no solo en el Per sino en todo el mundo, y ello obliga a las empresas a afinar su segmentacin.

3. Qu cambios hacen ms necesaria la segmentacin de mercados en nuestros das?Entre los cambios que obligan a segmentar ms finamente el mercado se encuentran el tamao mayor de las ciudades, el incremento de la competencia, la mayor exigencia de los consumidores y el desarrollo de las tcnicas de investigacin de marketing.

Hace 25 aos una empresa poda vender a todo Lima porque haban solo 1 o 2 millones de personas. Hoy es muy difcil tratar de satisfacer a los 8 millones de limeos, por lo cual conviene orientarse solo a una parte de ellos. Ello hace que se realicen economas que pueden luego ser transferidas a los clientes.

Por otro lado, antes haban muy pocos contrincantes, mientras que hoy la liberalizacin ha hecho aparecer a muchos competidores. Ello obliga a concentrar las fuerzas en una parte del mercado para satisfacerla de manera excepcional, en lugar de luchar contra todos en todo el mercado. Hoy hasta los atletas se especializan (en 100, 400, 1000 mts., vallas, maratn etc.) dejando olvidado al multi-atleta de otros tiempos.

Adicionalmente, los consumidores se han vuelto mucho ms exigentes y piden ms a sus proveedores. El cliente se "engre" porque tiene muchos proveedores luchando por su preferencia, lo que lleva a las empresas a dedicarle mayor tiempo y esfuerzo personalizado (segmentado).

Finalmente, las tcnicas de investigacin de marketing, cualitativas y sobre todo cuantitativas, han tenido un desarrollo inmenso en los ltimos aos, permitiendo anlisis sumamente finos, impensables hasta hace algunos aos. Las tcnicas de segmentacin modernas se basan justamente en estos desarrollos.

4. La segmentacin es til solo para las empresas chicas o medianas, que no pueden captar al mercado total?No exactamente. Las empresas grandes usan la segmentacin justamente para evitar canibalismo entre sus diferentes marcas y productos. Una empresa grande puede permitirse tener 3 o 4 marcas de caf instantneo y de caf pasado solamente si dirige cada una de esas marcas a un tipo especfico de consumidor (los que quieren un caf suave y barato, los que les gusta el caf fuerte y amargo, los que quieren un caf tradicional etc.). Si no fuera as le bastara tener una sola marca.

El problema de la marca o producto nico es que nunca satisface bien a todos los consumidores (si se ofrecen solo ternos "medium", sin duda los clientes altos y los bajitos quedarn descontentos). Ello abre la puerta para las empresas competidoras que podran dirigirse de manera ms especfica a cada uno de los segmentos. Al respecto, nuestra experiencia nos indica que la segmentacin de mercados es til (y utilizada) para empresas de muy diverso tamao.

5. Y entonces, qu es la segmentacin de mercados?La idea de dirigirse a un grupo especfico en lugar de a todo el mundo exige saber qu y cuntos grupos de consumidores existen, para luego elegir aquel o aquellos que se adapten mejor a nuestros productos, intereses o capacidades.

El buscar estos grupos se llama Segmentacin de Mercados, que es "el proceso de analizar el mercado para identificar grupos de consumidores que tienen caractersticas comunes con respecto a la satisfaccin de necesidades especficas".

6. Cul es la base de la segmentacin?Se segmenta segn "la satisfaccin de necesidades especficas". En efecto, segmentar desde un punto de vista de marketing no es dividir el mercado por cualquier variable que identifique a un grupo, sino hacerlo segn aquellos aspectos que tienen relacin con nuestro producto.

Por ejemplo, se debe dividir un mercado en funcin del sexo (hombres y mujeres) y decir que hay dos segmentos claramente definidos, solamente si el sexo es una variable que influye en el uso de nuestros productos.

As, si vendemos ropa, sin duda el sexo es una variable relevante de segmentacin; pero si vendemos galletas tal vez las diferencias de sexo no sean tan relevantes y existan otras variables ms distintivas (como la edad). Lo mismo sucede con variables de segmentacin como el lugar de residencia, el nivel de ingreso o el nivel socioeconmico.

7. Cmo se segmenta?Todas las tcnicas de segmentacin parten de la observacin de la poblacin que se quiere conocer, para luego buscar separarla en grupos que tengan caractersticas comunes. Estas tcnicas pueden ser muy inestructuradas y basadas en el "olfato" de los gerentes o bastante avanzadas y cientficas como algunas tcnicas modernas.

Todas ellas se pueden resumir en dos grandes tipos de tcnicas de segmentacin: las inductivas y las deductivas.

8. Cmo son las tcnicas de segmentacin inductivas?Las tcnicas inductivas son las ms tradicionales y consisten en escoger una o diversas variables para, a partir de ellas, dividir el mercado.

Por ejemplo, se puede decidir dividir el mercado segn sexo, edad, cantidad usada de producto (usuarios intensos, medianos o ligeros), NSE (clase alta, media, baja etc.), zona geogrfica (cono norte, cono sur, etc.) o cualquier otra variable pre-establecida. Con este criterio (o con una mezcla de ellos) se analiza el mercado y se encuentran grupos.

As, si se us el criterio de cantidad de uso podra verse que existen por ejemplo 22% de usuarios intensivos, 40 % de medianos y 38% de ligeros. Estos segmentos sern luego la base para estudios peridicos de recordacin, consumo, preferencias de productos etc.

9. Cmo son las tcnicas de segmentacin deductivas?Las tcnicas deductivas son mucho ms modernas e imparciales. En lugar de partir de criterios pre-establecidos (ingresos o NSE por ejemplo), aqu se recogen una cantidad muy amplia de variables de la poblacin de inters (usos, preferencias, actitudes frente al producto, comportamiento de compra, y tambin variables descriptivas clsicas como sexo, edad, ingreso etc.).

Esa informacin es procesada por mtodos analticos derivados de la estadstica y matemticas avanzadas, agrupndose a las personas que comparten similitudes en diversas variables (llamados "clusters"). Un anlisis detallado de dichos grupos mostrar luego las razones que unen a estos grupos y que los diferencian del resto.

10. La segmentacin tiene que ser general, es decir para toda la poblacin, o puede ser relativa a un tipo especfico de producto o servicio?Existen segmentaciones de ambos tipos. Hay segmentaciones generales, que no corresponden especficamente a un tipo de producto como los Niveles Socio Econmicos A, B, C, D, E (deductiva) o los Estilos de Vida (inductiva), que realiza nuestra empresa (conservadoras, trabajadoras adaptadas, progresistas, afortunadas, tradicionales, sobrevivientes, emprendedoras y sensoriales).

Hay tambin segmentaciones especficas para un producto, una marca, un servicio de cualquier tipo.

11. Ejemplo de segmentos especficosCon el fin de guardar la confidencialidad de segmentaciones hechas para clientes especficos preferimos presentar un caso hipottico de segmentacin inductiva especfica: Los medicamentos.

"Estudiando el mercado de medicamentos podramos encontrar que existen 4 tipos de consumidores a los que llamaremos: Obsesivos, Refractarios, Indiferentes y Bsicos. Sus caractersticas, que se sealan a continuacin, son referencias generales mayoritarias lo que significa que es posible que algunos individuos especficos no cumplan exactamente con una u otra variable sealada.

Los obsesivos constituyen el 24% de la poblacin y son personas, mayoritariamente mujeres entre 30 y 50 aos (gran porcentaje de Conservadoras), de ingresos medios, casados con hijos o solteros mayores, que toman medicamentos en las dosis y horas exactas que les prescribieron, mayormente por mdicos, y que nunca se automedican. Son fuertes usuarios de medicamentos etc.

Los refractarios, el 18% de la poblacin, son personas en su mayora jvenes, de todos los NSE, ms hombres que mujeres, deportistas, que no les gusta tomar medicamentos y que cuando lo hacen toman lo mnimo indispensable hasta sentirse mejor. Sin embargo siempre buscan los medicamentos de la mejor calidad y no se interesan en el precio, etc.

Los indiferentes, el 18% de la poblacin, son aquellos a los que les da lo mismo tomar o no tomar medicamentos, son muy descuidados al hacerlo y no llevan ningn control de lo que toman. Un poco ms hombres que mujeres, de edad igual al promedio de la poblacin, con educacin secundaria o superior bsica etc.

Los bsicos, 33% de la poblacin, son personas de bajos recursos, de edad igual a la poblacin aunque con mayor tendencia a edades avanzadas y estilo de vida Sobrevivientes, que buscan siempre el medicamento ms barato que pueden encontrar. Van poco al mdico y generalmente se automedican o piden la opinin del farmacutico etc."

12. Qu se hace luego de segmentar?Luego de segmentar se debe definir una estrategia especfica para captar a cada segmento. As por ejemplo, una compaa farmacutica podra decidir fabricar una lnea de medicamentos genricos (sin marca) y de bajo precio, con distribucin masiva e informacin a los dependientes de farmacia (poca visita a los mdicos), dirigidos al segmento de los bsicos.

Podra tambin dirigir su otra lnea de medicamentos con marca al segmento de los obsesivos, con altos precios pero abundante literatura adicional, fuerte nfasis en los mdicos y en la imagen de calidad en sus productos y empaques, entre otros aspectos.

13. Finalmente, que se logra con una buena segmentacin?Una empresa puede lograr muchas ventajas con una buena segmentacin. Con ella podr ahorrar en esfuerzos de publicidad y distribucin, pues se dirigir a un grupo limitado de consumidores.

Eventualmente podr tambin ahorrar en costos de produccin, ya que sera capaz de eliminar aquellas marcas o lneas de productos innecesarias.

Evitar costos innecesarios de luchar por partes de mercado poco atractivas o poco rentables y podr tener la tranquilidad y las ventajas de ser lder en un segmento en lugar de ser seguidor en varios.

En fin, tendr la tranquilidad y las ventajas de aquel que sabe que tiene a sus clientes tan satisfechos que difcilmente mirarn a la competencia.

14. Dnde interviene la decisin gerencial?La segmentacin no es una herramienta milagrosa. Una vez segmentado el mercado, el gerente de marketing debe decidir a qu segmento dirigirse y qu posicionamiento adoptar. Adems, debe perseverar en esa decisin para lograr resultados adecuados. El investigador nunca reemplaza al gerente y los milagros generalmente se dan en el largo plazo.

15. Qu tiene que ver todo esto con el "posicionamiento"?El posicionamiento es la manera en que un producto, marca o lnea de productos se ubica con respecto a las diferentes marcas. Es la "personalidad" del producto, la cual generalmente se define para adaptarse mejor a las caractersticas de los consumidores escogidos, es decir, a los segmentos escogidos.

CASO 4 (ejemplo de estudio de mercado)

AMAS DE CASA (DECIDEN LAS COMPRA DEL HOGAR)

Tal como se hiciera en el anlisis de los estilos de vida de los peruanos, el estudio con amas de casa se centra en definir las tipologas de las responsables del hogar en funcin a sus actitudes, comportamiento y expectativas en torno a todos aquellos temas relacionados con el cuidado de la familia y el hogar.

Este trabajo de segmentacin es muy til sobre todo para aquellas empresas que proveen productos y servicios de consumo masivo, en los cuales la decisin de compra o consumo recae fundamentalmente en la "jefa" del hogar.

La segmentacin de amas de casa fue realizada en Lima Metropolitana y permiti la identificacin de cuatro tipologas principales, las cuales conforman en conjunto el 100% de las amas de casa de la capital.

A cada grupo se le ha puesto un nombre con la finalidad de describir de la manera ms clara posible las caractersticas ms distintivas del grupo en relacin al total de la poblacin.

LAS REALIZADAS

LAS ASPIRACIONALES

LAS ABNEGADAS

LAS HOGAREAS

LAS REALIZADAS - 20%

La familia es tan importante como su propia realizacin personal (perspectiva familiar-individual). Menor gusto por las labores del hogar. Est localizada en mayor proporcin en Huancayo, Cuzco, Puno/Juliaca, Pucallpa, Iquitos e Ica.

El progreso se logra va la educacin. Es una firme creyente del desarrollo profesional de la mujer.Mayor independencia y autonoma. La mayora trabaja a tiempo completo. El trabajo satisface necesidades de autorrealizacin personal.

Aspira a tener una vida cmoda y estable. Desea adquirir bienes materiales. Le gusta compartir tiempo con su familia como tambin fuera del hogar.

El jefe de familia, si bien es importante, no es visto como la autoridad del hogar.

Se da ms tiempo para ella misma. Cultiva relaciones sociales. Realiza ms gastos en diversin. Amante de las compras.

LAS ASPIRACIONALES - 27%

A pesar que no trabajan fuera de casa, piensan que el papel de la mujer no es slo ser ama de casa sino que debe ser orientado hacia el desarrollo personal.

Considera que el progreso es va el negocio propio ms que va la educacin.

Se le encuentra en mayor proporcin en Chiclayo, Piura, Cajamarca y Lima.

Cultiva sus relaciones sociales, es activa y dinmica.

Considera importante el arreglo personal. Se maquilla y cuida ms.

Es menos conservadora frente a la sexualidad o a los roles tradicionales de la mujer.

Compran productos envasados/ pre-cocidos porque les permiten ganar tiempo para ellas mismas.

LAS ABNEGADAS - 22%

El progreso se logra va el trabajo. Sin embargo, trabaja para cubrir necesidades econmicas en el hogar.

Est ubicada mayormente en Arequipa, Puno/Juliaca y Tacna.

Pasa mucho tiempo fuera del hogar y esto la hace sentirse algo culpable. Deseara pasar ms tiempo con su familia, en especial sus hijos.

Si bien no encarna el papel de la mujer tradicional (centrada en el trabajo del hogar) su estilo de vida tampoco puede considerarse moderno.

Mayor gusto por las labores del hogar aunque ello no significa que deseen ocupar ms su tiempo en estas actividades. La familia es importante, y por ahora absorbe todos los espacios de la vida personal, aunque desearan que no fuera as en un futuro (perspectiva familiar).

El jefe de familia pesa ms en las decisiones de la familia.

Tiene un menor grado de instruccin como tambin ingreso econmico.

LAS HOGAREAS - 31%

Son algo mayores y ms conservadoras que el resto. Estn presentes en mayor proporcin en Trujillo, Ica, Pucallpa, Chiclayo y Lima.

Encuentra placer en la realizacin de labores del hogar como cocinar, limpiar, planchar, etc. Ella est feliz en casa.

El hacer las tareas del hogar es su forma de dar afecto, y de ser reconocida por los suyos.

Muy organizada. El esposo delega en ella muchas responsabilidades del hogar.

No concede tanta importancia al arreglo personal ni a las relaciones sociales. Prioriza a su propia familia (hijos y esposo).

Entusiasta de la nutricin y del aspecto salud en sus hijos, trata de darles alimentos contundentes y que los llenen.

Pesan en ella mucho los valores como el amor, la fidelidad, suean ms con el prncipe azul. CASO ESTUDIOS DE MERCADOS

Cmo escuchar lo que quiere el mercado?Pocas empresas en el Per realizan estudios de mercado para conocer mejor la realidad y las preferencias de sus consumidores. Y aunque una investigacin no garantiza que uno tenga xito al lanzar un producto o servicio, s reduce los riesgos de fracasar antes de que sea demasiado tarde.

Una cosa es que un emprendedor piense que su idea de negocio revolucionar el mercado, otra muy distinta es verificar con pruebas fidedignas que efectivamente ya es momento de lanzarse a la piscina. Y para eso lo mejor es investigar primero el terreno (o rubro) en el que uno piensa moverse. Como Jorge Ruiz, gerente general de Rin Red, empresa que centraliza en un call center los pedidos de otras empresas que ofrecen delivery, como Las Canastas y Rosatel.

En el 2007 l detect que haba un grado de insatisfaccin en los usuarios de delivery y por eso decidi invertir S/.7.000 para que un grupo de alumnos de la Universidad de Lima realizara 2.000 encuestas en Lima Metropolitana. Y esta encuesta arroj que el 42% de usuarios estaba insatisfecho con este tipo de servicio. El estudio tambin me permiti ajustar algunas caractersticas del producto que iba a lanzar, como centralizar las llamadas en un mismo nmero y guardar en un software especial las tendencias de consumo de los usuarios recurrentes, dice el dueo de una empresa que hoy cuenta con una base de datos de 12 mil clientes a los que permanentemente presta servicios de delivery.

Claro que el ejemplo de Ruiz es atpico, pues en el Per gran parte de los dueos de las pymes acta por intuicin y no se les ocurre hacer una investigacin de mercado que les d un vistazo general de si su idea ser exitosa. En toda investigacin de mercado que se hace siempre habr un mayor o menor margen de error (el nivel depende de qu tan serio es el estudio), pero hay que verla como una inversin que te permitir tener ms seguridad sobre aquel negocio en el que piensas invertir, dice Hernn Chaparro, gerente general de Conecta Asociados. El experto agrega que una investigacin de mercado tambin permite conocer cmo es que un producto o servicio est siendo satisfecho por la competencia y qu oportunidades hay de ingresar en un rubro de manera diferenciada.

Y qu puede investigar una pequea empresa? Claudia Lpez, gerenta de la Escuela de Mrketing PYME indica que la investigacin de mercado se puede aplicar cada vez que se piensa crear un nuevo producto o servicio, conocer el grado de aceptacin de la marca, el nivel de satisfaccin de los clientes o analizar a la competencia. Tambin se debe recurrir a la investigacin si se piensa abrir una nueva tienda en otro mbito geogrfico, para saber si debo mantener los mismos precios y conocer las diferencias en los hbitos de consumo, recomienda.

Eso realizaron los socios de Frutix, una juguera al paso que en agosto del 2008 abri un local en el Jockey Plaza para el segmento A y B, pero antes de animarse a abrir otra sede en Megaplaza, mandaron a realizar una encuesta al pblico de este centro comercial para ver si all sus jugos tambin tendran aceptacin. As descubrimos que mientras los consumidores del Jockey se preocupan ms por cuidar su lnea, los de Megaplaza piden precios ms bajos y priorizan el tema de la higiene en una juguera, dice Ricardo Yagui, socio del negocio.

QUE NO SUFRA EL BOLSILLOLa razn principal que hace que las pymes no se animen a investigar su mercado con una consultora especializada es muy simple: falta de presupuesto. Sin embargo, Rolando Arellano Bahamonde, gerente de desarrollo de Arellano Mrketing, dice que las decisiones de poco riesgo no requieren de grandes inversiones y en esos casos el dueo del negocio puede recurrir a una investigacin emprica que hace por su cuenta. No se debe invertir un montn de dinero para saber de qu color tiene que ser mi empaque o qu promocin debera lanzar la prxima semana, indica.

Los expertos coinciden en sealar que en algunos casos tambin se pueden realizar reuniones con los clientes frecuentes e indagar sus opiniones sobre sus gustos o preferencias. Es precisamente lo que hacen los restaurantes cuando invitan a sus mejores comensales y les piden su opinin sobre la comida del men o cuando un call center llama a preguntar por la calidad de su servicio.

Y antes de invertir un sol del bolsillo en investigacin de mercado especializada, Gonzalo Guerra Garca, profesor de la Universidad ESN, dice que primero el dueo de la empresa debe recurrir a todas las fuentes secundarias (como monografas, tesis, artculos especializados, publicaciones en Internet) que le permitan tener un panorama general de cmo se mueve el sector en el que piensa invertir. Primero hay que estar seguros de que la informacin que uno busca est disponible en algn lugar accesible, precisa.

TCNICA NECESARIAEn el complejo mundo de la investigacin de mercado, hay veces en que es mejor que las pymes s recurran a la ayuda de expertos o destinen un poco ms de dinero en algn punto que quieren descubrir mediante focus groups, entrevistas en profundidad, encuestas, observacin en el campo u otras tcnicas especializadas.

Karen Weinberger, profesora del curso Proyecto Empresarial en la Universidad del Pacfico, cuenta que antes de modelar una idea de negocio (que en muchos casos se aplican a la realidad) los alumnos de esta universidad hacen una investigacin de la misma manera que hara una consultora de mercado para as reducir riesgos, estimar la demanda de potenciales compradores y su proyeccin de ingresos en los siguientes aos.

Y para ello los alumnos realizan una investigacin exploratoria que permite identificar nuevas tendencias de compra, canales de distribucin o qu tan factible es desarrollar o mejorar productos para un mercado casi inexistente. Como el Grupo Ecolgica Per, una asociacin de productores orgnicos que hace diez aos recurri a una conocida empresa de investigacin para determinar cul era el canal ms seguro para vender sus productos en Lima.

Cecilia Pardo, ex directora de la asociacin, cuenta que gracias a focus groups aplicados a gente que le gusta comer sano se determin que en ese momento era ms factible instalar una bioferia en Miraflores, donde se pueda vender hortalizas, frutas y otros alimentos orgnicos una vez a la semana. En el camino se sigui haciendo otros focus groups para determinar qu mejoras hacer en la bioferia y saber qu otros productos quieren los consumidores, dice la integrante de Ecolgica Per, asociacin que hoy logra vender los insumos de unos 1.500 productores orgnicos del pas.

Pero si uno necesita validar los datos que encontr en la fase exploratoria, Arellano seala que all se puede realizar una investigacin de tipo concluyente en la cual se aplican encuestas y muestreo estadstico que indica en porcentajes las preferencias o percepciones de los consumidores sobre la idea a lanzarse. All se debe cuidar que no se aplique ningn tipo de sesgo al elegir a los encuestados, a fin de que los datos que uno halle corroboren lo que se encontr en la fase exploratoria, precisa Arellano.

Weinberger enfatiza que si bien es preciso investigar el mercado cuando uno quiere incursionar en un rubro que no conoce, una vez que el negocio ha tomado vuelo tambin es importante tratar de conocer cul es el grado de satisfaccin de los clientes, a fin de corregir los errores que se comenten en el camino. Y para eso nada mejor que tener un buzn de sugerencias donde el empresario no se siente criticado con los datos que all encuentran sino que los vea como una oportunidad de mejora.

Las tcnicas de investigacin ms utilizadas por empresasFOCUS GROUPSDan una referencia general sobre las inclinaciones o comportamientos que puede tener determinado pblico objetivo sobre un producto o servicio. Con esta herramienta tambin se puede evaluar el nivel de aceptacin de un mensaje publicitario o una marca y examinar el sabor, color, envases o cunto pagara un cliente por un producto a lanzarse.

ENTREVISTASSon una herramienta de bajo costo que permite ahondar mejor en las razones de compra de un producto. Tambin se utiliza cuando se busca saber las opiniones de expertos en determinada materia o sector.

ENCUESTASSirven para tener informacin ms fiable en trminos nmericos sobre comportamientos de consumo. El margen de error de aplicar encuestas casi siempre es de 5%. Esta puede contener tanto preguntas cerradas (con opciones para marcar) y preguntas abiertas para conocer opiniones sobre determinado aspecto.

OBSERVACINSe usa poco, pero sirve para entender ciertos hbitos de consumo que a simple vista no se pueden comprender. Por ejemplo, uno podra convivir con una familia durante una semana y as conocer por qu prefieren consumir menestras y vegetales frente a las carnes (sea por creencias religiosas o porque sus integrantes tienen tendencia al colesterol alto).

EL DATOEL TAMAO de la muestra depende del tipo de investigacin que se piensa realizar. Los expertos recomiendan aplicar como mnimo cuatro focus groups en el caso de un estudio cualitativo y 300 encuestas en el caso de un estudio cuantitativo.

LA INVESTIGACIN DE MERCADO Y SU IMPORTANCIA

Escrito por Arellano Marketing

La investigacin de mercado se puede definir como la recopilacin y el anlisis de informacin, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemtica o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratgico y operativo.

El propsito de la investigacin de mercados es ayudar a las empresas en la toma de las mejores decisiones sobre el desarrollo y la mercadotecnia de los diferentes productos. La investigacin de mercados representa la voz del consumidor al interior de la empresa.

La investigacin de mercado ayuda a las empresas a mejorar sus campaas de marketing y a ofrecer mejores productos, los beneficiados tambin son los consumidores al ser usuarios de los productos mejorados gracias a la investigacin de mercado.

Para los estudios de investigacin de mercado, tanto cuantitativo o cualitativo, son muy importantes los contactos, las personas con las cuales se va a desarrollar la metodologa propuesta para el estudio en particular.

Para los estudios cuantitativos generalmente tenemos las encuestas por interceptacin o en hogares. En ellas los encuestadores son distribuidos aleatoriamente para obtener la muestra necesaria para el estudio, pidiendo a las personas colaborar en la encuesta.

Arellano Marketing tiene como poltica dar un presente a los encuestados, as tambin que los encuestadores sten debidamente identificados.

Nuestros encuestadores suelen preguntar datos personales como direccin y telfono. Las personas interceptadas no deben preocuparse, esos datos sirven slo para que los supervisores verifiquen que la encuesta se ha llevado a cabo en realidad.

Nuestros encuestadores siempre estaran dispuestos a identificarse y si es necesario las personas pueden llamar a nuestras oficinas para verificar que esa persona est realizando uno de nuestros estudios en la zona de interceptacin.

En los estudios cualitativos generalmente tenemos a los focus group (sesiones de grupo). En ellos se necesitan que una cantidad de personas se reunan en un determinado lugar para intercambiar opiniones con los presentes y el moderador, quien puede utilizar diferentes tcnicas de investigacin exploratoria para lograr cumplir con los objetivos del estudio.

Las personas que participan en nuestros focus group son contactadas a travs de reclutadores, quienes entre sus conocidos llevan a las personas que cumplan el perfil solicitado para el estudio. Tambin se puede contactar a travs de una base de datos proporcionada por el cliente que se utiliza nicamente para poder llevar el estudio a cabo. Llegar a conseguir las personas indicadas para los estudios es un punto crtico.

El agua embotellada, oro lquido

Embotellar agua para venderla y as hacer negocio era algo que hace 40 aos pocos tomaban en serio. Hoy por hoy es ya una industria global que mueve miles de millones de dlares.

La materia prima sigue siendo simple, lo que cambi es la forma en que pensamos sobre ella. El agua dentro de la botella no es otra cosa ms que agua, pura y simple, un elemento natural con un costo mnimo para recoger.

Sin embargo, su valor real est en el marketing, en cmo se gestiona la imagen de marca, en todo lo que se vende junto con el agua y no se ve.

El profesor Richard Wilk, antroplogo de la Universidad de Indiana (EE.UU.) considera el agua embotellada un ejemplo ideal para entender cmo funcionan los mercados en el mundo actual.

"En algn sentido compramos una alternativa, compramos libertad. Eso es lo nico que puede explicar por qu vamos a pagar por una botella de algo que de otra forma conseguimos gratis".

Mercado enorme A travs de la publicidad y la mercadotecnia, el agua embotellada ha llegado a convertirse en el mejor ejemplo de xito en la historia moderna de la industria de la alimentacin.

"La demanda ha crecido de forma exponencial en las ltimas dcadas", comenta Peter Gleick, autor del libro Bottled and Sold (Embotellada y vendida).

"Se multiplic por dos, se duplic y se volvi a doblar de nuevo. Y las compaas de agua embotellada disponen de un potencial de mercado enorme, no slo en los pases ms ricos", opina Gleick.

El agua es un elemento fundamental, esencial para la vida, que para algunos es abundante y para otros, un bien escaso. En algn sentido, se ha convertido en un emblema del capitalismo. En la industria alimenticia es de hecho inigualable.

"Algunos piensan que el agua embotellada es la cspide del capitalismo, particularmente quienes estn en el negocio", dice Charles Fishman, autor de The Big Thirst (La gran sed).

"Me parece que el agua embotellada es una especie de caricatura de la economa global: ofrece a la gente 20 o 30 variedades de algo en lo que realmente no existe tal variedad".

Clientes escpticos Al principio no existan alternativas, el fenmeno del agua embotellada comenz con una marca: Perrier.

Se trat de todo un xito publicitario que lleg a crear una marca con la que definir una generacin.

El responsable de la campaa fue Richard Wheatley: "Perrier populariz el agua embotellada. La hizo aceptable, ms que aceptable, la hizo deseable".

Pero el xito no fue inmediato. Cuando la marca desembarc en el Reino Unido, se encontr con que muchos se negaban a pagar por algo que conseguan gratis en el grifo.

Ahora bien, la campaa publicitaria consigui modificar el panorama para siempre. Tambin en Estados Unidos, donde de vender 12 millones de botellas en 1980 super las 150 millones al final de la dcada.

Para entonces, Perrier ya no era simplemente una botella de agua, era ms bien un smbolo.

"Tener en la mano una botella de Perrier dice algo, muestra sofisticacin, un entendimiento de lo que pasa en el mundo", opina Michael Bellas, de Beverage Marketing Corporation.

Salud y bienestar A finales de los 80, la marca francesa Evian fue capaz de capitalizar la creciente demanda por bienestar fsico y un aspecto saludable, hasta el punto que prcticamente llegaron a ser capaces de embotellar esos conceptos.

"Evian se venda con una persona bonita bebindola", explica Fishman. "En sus primeros pasos, mostraban hombres y mujeres maravillosos. Era como decir, si quieres ser guapo y saludable, bebe Evian".

Desde 1990 al fin del milenio, Evian pas de vender 50.000 a 100.000 millones de litros.

Para algunos, la eleccin y la libertad merece el precio que se pide. Para otros, representa el exceso y la desigualdad del mundo moderno, donde 1.000 millones de personas no tienen acceso a agua limpia.

"No podemos dejar de ver que lo absurdo de la industria del agua. Hay gente que muere de sed o sin agua suficiente, mientras gastamos miles de millones y mucha energa en llevar agua desde quienes ya la tienen hacia otras personas que tambin ya la tienen", sentencia Wilk.

La actitud de los consumidores ha cambiado y las crticas a la industria no han hecho ms que intensificarse.

En el centro del asunto est aquello de lo que realmente est hecha el agua embotellada: agua y petrleo (para su transporte). Los dos recursos ms codiciados del mundo en uno.

Ejemplo:PONGA MS ATENCIN: EL 45% DE ADOLESCENTES VE TV SIN CONTROL DE PADRES

Estudio muestra que se baja la guardia cuando los hijos crecen. Especialistas plantean que adultos reinventen su papel formativo y de gua

Desde que existe televisin, existe tambin el control de los padres sobre la cantidad o calidad de los programas que sus hijos ven. Sin embargo, con el tiempo, esta situacin vara.

Un estudio de alcance nacional elaborado por Arellano Mrketing para el Consejo Consultivo de Radio y Televisin (Concortv) muestra que cuando los hijos crecen, los padres reducen el control de su consumo de medios.

Es as que mientras el 71% de nios afirma que se le impone reglas para ver televisin, la cifra baja a 55% entre adolescentes.

PADRES PASAN MUCHO TIEMPO FUERA DE CASASantiago Carpio, director de Concortv, seal que hay evidentes contradicciones respecto del control que tienen los padres, pues en un estudio realizado por la misma entidad en el 2009, el 82,4% de adultos afirm que supervisaba lo que vean sus hijos en televisin.

Carpio seala que esta cifra contrasta tambin con el 81% de nios y adolescentes que sostiene que deciden por ellos mismos qu cosa ver en la pantalla chica.

La mayora de padres pasa mucho tiempo fuera de casa, por lo que son pocas las restricciones que pueden hacer vlidas. Ante la variedad de medios a los que estn expuestos ahora los menores, es mucho ms importante educarlos en su adecuado consumo, tanto en casa como en la escuela, recomienda Carpio.

CONVERSAR PARA ORIENTARRosi Torres, psicloga educativa, afirma que se debe reinventar el papel que tienen los padres. No deben perder de vista su rol orientador y supervisor. Los nios se pueden quedar con dudas sobre lo que ven o pueden asumir algunas conductas inadecuadas [escenas de violencia o de fuerte contenido sexual] como normales, seala.

Ella sugiere a los padres que evalen lo que ven sus hijos y conversen con ellos para orientarlos, as los pequeos no lo pidan.

Por su lado, Carpio pone nfasis en sustituir las restricciones de tono amenazador por conversaciones asertivas.

FICHA TCNICA: Estudio realizado por Arellano Mrketing a pedido del Concortv. Base nacional: 2.920 nios y 2.865 adolescentes / EL COMERCIO

Mg. Bryan Fernndez Delgado