investigación de mercados

Investigación de mercados

El proceso de investigación

Identificación y formulación del

problema

Diseño de investigación

Método de investigación

MuestreoRecolección datos

Análisis de datos

Informe

Lcdo. David Estrella I., MBA

Identificación y formulación del problema

• Se requiere de mucho conocimiento y creatividad

• Es la parte más crítica de todo el proceso de investigación

• La definición apropiada del problema brinda guía y dirección a todo el proceso

• La correcta definición del problema es el 50% de la batalla

Identificación del

problema



Muestreo

Recolección de datos

Análisis de datos

Informe



• Anthony Miles (BCG) propone tres preguntas para ayudarle a definir el problema:1. ¿Por qué buscamos la información?2. ¿Existe esa información?3. ¿Se puede contestar la pregunta?

• Con estas respuestas defina cuál es el problema a investigar

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



• Para formular el problema debemos establecer objetivos

• Éstos son básicamente lo que la gerencia necesita saber para tomar decisiones

• Necesitamos un objetivo general y tres o cuatro objetivos específicos

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe


Diseñar la investigación

• El diseño es el plan a seguir para alcanzar los objetivos

• Se toma en cuenta la relación costo - % de error o las limitaciones y el tipo de investigación a realizar

• Existen varias decisiones que tomar al diseñar la investigación:

Diseñar la investigaci

ón



Muestreo


Análisis de datos

Informe



1. Descriptiva o causal– Estudios descriptivos responden:

quién, qué, cómo, dónde, cuándo

– Estudios causales determinan si una variable causa o determina el valor de otra variable.

– Estudios causales muestran la relación entre dos variables (ventas – publicidad)


ón



Muestreo


Análisis de datos

Informe



2. Determinar las variablesHay dos tipos de variables:– Variable dependiente

Símbolo o concepto a ser explicado o causado por la variable independiente

– Variable independienteSímbolo o concepto que el investigador puede manipular y sobre la que se puede plantear una hipótesis


ón



Muestreo


Análisis de datos

Informe


Escoger el método de investigación

• Es la forma de recopilar los datos• Hay tres métodos básicos:

1. Encuesta(es descriptiva por naturaleza, aunque también puede ser causal)

2. Observación(es típicamente descriptiva)

3. Experimento(casi siempre es causal)




Muestreo


Análisis de datos

Informe



1. La encuesta: – Un entrevistador interactúa con el

encuestado para obtener, opiniones, actitudes y hechos.

– Puede ser personal, por teléfono o por correo

– Se utiliza un cuestionario para darle orden y estructura a la recolección de datos




Muestreo


Análisis de datos

Informe



2. Observación:– Se monitorea las acciones de los

investigados sin haber interacción directa




Muestreo


Análisis de datos

Informe



3. Experimento:– El investigador cambia una o más

variables (precio, empaque, diseño, espacio en percha, temática de publicidad, inversión en publicidad) mientras observa los efectos de esos cambios sobre otra variable (usualmente las ventas)

– El objetivo es mediar la causa del cambio generado en la variable




Muestreo


Análisis de datos

Informe


Seleccionar el método de muestreo

• La muestra es un subgrupo de una población más grande

• Se deben tomar los siguientes pasos:1. Identificar el universo de interés– De aquí se tomará la muestra– Debe incluir todas las personas cuyas

opiniones, actitudes, características ayudarán a la toma de decisiones


Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



2. Utilizar la formula para poblaciones finitas• Para poblaciones finitas

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe


• N: es el tamaño de la población o universo (número total de posibles encuestados).

• k: es una constante que depende del nivel de confianza que asignemos.

Seleccionar el método de muestreoIdentificación

delproblema



Muestreo


Análisis de datos

Informe

K 1.15 1.28 1.44 1.65 1.96

Nivel de confianza

75% 80% 90% 95% 99%


• e: es el error muestral deseado.• p: es la proporción de éxito.• q: es la proporción de fracaso.

Seleccionar el método de muestreoIdentificación

delproblema



Muestreo


Análisis de datos

Informe


Seleccionar el método de la muestra

3. Decidir el tipo de muestreo a utilizar– Probabilístico: todos los individuos

tienen la misma probabilidad de ser elegidos para formar parte de una muestra

– No probabilístico: se seleccionan a los sujetos siguiendo determinados criterios procurando que la muestra sea representativa

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe


Recolección de datos: La encuesta

• Una encuesta bien diseñada debe tener las siguientes características:

a. Objetivos mediblesb. Un correcto diseño de investigaciónc. Un muestreo acertadod. Análisis apropiado ye. Reporte preciso

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



a. Objetivos medibles– Los objetivos se consideran medibles

cuando dos o más personas están de acuerdo en las palabras y términos usados para describir el propósito de la encuesta

– A continuación un ejemplo de objetivos de investigación medibles

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



a. Objetivos mediblesDeterminar la calidad de la educación en la universidad XYZ. La calidad es la combinación de la importancia de las habilidades y el valor de la educación de XYZ al enseñar la habilidad.

El objetivo se transforma en medible al definir la calidad para la universidad XYZ.

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



b. Un correcto diseño de investigación– Diseño se refiere al ambiente de la

investigación y como se lo debe arreglar– El ambiente incluye individuos, grupos

de personas, lugares o actividades a ser encuestadas

– Hay diseños muy sencillos como:Entrevista de 10 minutos a un grupo de niños el día miércoles para saber si les gustó una película en particular

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



b. Un correcto diseño de investigación– Hay diseños que incluyen elementos

ambientales mas intrincados que los convierten en experimentos, utilizando uno o dos grupos de participantes u observaciones

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



c. Un muestreo acertadoTratado en el apartado anterior

d. Análisis apropiadoProceso de refinamiento que involucra tres etapas:I. TabulaciónII. Formulación de hipótesis adicionalesIII. Realizar inferencias

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe


Por medio de la encuesta podemos obtener:– Hechos (datos demográficos, geográficos,

comportamientos)

– Opiniones (sobre creencias, actitudes, conocimientos y sentimientos)

– Motivaciones

Recolección de datos: La encuestaIdentificación

delproblema



Muestreo


Análisis de datos

Informe


El cuestionario debe estar dividido en:1. Datos de identificación2. Datos de clasificación3. Datos del caso

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



1. Datos de identificaciónLa llena el entrevistador y contiene información como:– Nombre y dirección de quien responde– Fecha, tiempo de la entrevista– Lugar en que se realizaUsualmente se hacen estas preguntas al final de la encuesta.

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



2. Datos de clasificaciónInformación requerida para clasificar al entrevistado, incluye datos como:– Edad– Sexo– Ocupación– Cualquier otra información que se

considere relevante


delproblema



Muestreo


Análisis de datos

Informe


3. Datos del caso– Información a obtener para alcanzar los

objetivos planteados.– Forma la mayor parte de la encuesta.– Las primeras preguntas deben ser de

interés para el encuestado y sencillas de contestar.

– Tener en cuenta los tipos de preguntas a hacer

Identificación del

problema



Muestreo


Análisis de datos

Informe



3. Datos del casoSe pueden hacer preguntas de:– Dos opciones ( si o no)– Opciones múltiples– Preguntas abiertas– Escalas


delproblema



Muestreo


Análisis de datos

Informe


Tabulación.- cuenta con tres pasos:1. Preparación de los datos

a. Edición b. Codificación

2. Procesamiento de datos3. Análisis estadístico

a. Porcentajesb. Promediosc. Frecuencias

Análisis de datosIdentificación y formulación del

problema


Escoger el método de la investigación



Análisis de datos

El informe


Interpretación de los datos cuantitativos• El propósito es descubrir información

relevante de lo datos obtenidos (nuevas tendencias, cambios en los competidores, estructuras en el mercado, hábitos de consumo o variables externas)

• Además de servir para definir indicadores de gestión

Análisis de datosIdentificación y formulación del

problema


Escoger el método de la investigación



Análisis de datos

El informe


El informeIdentificación y formulación del

problema

Diseño de la investigación




Análisis de datos

El informe

Debe incluir:1. Página principal2. Resumen ejecutivo3. Tabla de contenidos4. Introducción5. Método utilizado6. Descubrimientos7. Conclusiones y recomendaciones


1. Página principalDebe contener:• El sujeto del estudio• Para quién ha sido preparado• Quién lo preparó• La fecha del estudio• El logo de la empresa que lo preparó• Número de revisión (si no fuera primer

reporte)


problema





Análisis de datos

El informe


2. Resumen ejecutivo• Es un resumen conciso del reporte• Debe incluir información de todo el

proceso realizado.• No debería exceder de una página


problema





Análisis de datos

El informe


3. Tabla de contenidos• Se debe incluir si el reporte contiene más

de 12 páginas.• Debe servir de guía para ubicar datos

específicos.• Se debe incluir– Encabezados– Tablas– Gráficos


problema





Análisis de datos

El informe


4. IntroducciónDebe incluir:• El problema descubierto que dio pie a la

investigación• Los objetivos (general y específicos)• La metodología utilizada


problema





Análisis de datos

El informe


5. Método utilizadoIndicaremos en este apartado:• Procedimientos utilizados para obtener la

información• Donde, como y de quién se la obtuvo • Técnicas utilizadas en el análisis• Características y tamaño de la muestra


problema





Análisis de datos

El informe


6. DescubrimientosIncluiremos en este apartado por cada pregunta:• Una tabla con las opciones presentadas y

resultados para cada opción• Gráfico ilustrativo de los resultados• Uno o dos párrafos explicativos


problema





Análisis de datos

El informe


7. Conclusiones y recomendaciones• Las conclusiones incluyen la información

más interesante que haya sido descubierta durante la investigación y

• Responden a los objetivos trazados al inicio de la investigación

• Las recomendaciones deben indicar los planes de acción que se deberían tomar

Identificación y formulación del

problema





Análisis de datos

El informe

El informe

Bibliografía

• MCDANIEL, C; GATES R; Marketing research essentials; 2da edición; ITP; Cincinati; 1998

• FINK, Arlene; How to conduct surveys: a step-by-step guide; 4ta edición; SAGE Publications Inc.; Thousand Oaks, CA; 2009

• WREN, B.; STEVENS, R. & LOUDON, D. ; Marketing Research: Text and cases; 2da edición; Haworth Press; U.S.A.; 2007

• EDMUNDS, Holly; The focus group research handbooK; 1ra edición; NTC Business Books – AMA; U.S.A. 1999

• CROUCH, S., HOUSDEN, M.; Marketing Research for Managers; 3ra edición; Butterworth-Heinemann Press; U.S.A 2003