investigaciÓn de mercados

M.B.A. Manuel Ortiz TelloMarketing 1 M.B.A. Manuel Ortiz TelloMarketing 1

La Investigación de MercadosDocente

M.B.A. Manuel Ortiz Tello

Investigación de Mercados

EL ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

El propósito básico de la Investigación de Mercados, es ayudar al Gerente de Marketing a tomar mejores decisiones, a reducir su incertidumbre en la toma de decisiones.

La Investigación de Mercados incluye no sólo la medición de las necesidades y deseos del consumidor, sino también, la determinación del efecto de ajustes pasados o futuros en la mezcla de marketing o estudios del medio en el cual la empresa desarrolla

sus actividades.

La Investigación de Mercados se usa en planificación, solución de problemas o control de las actividades de marketing.


Es la función que relaciona al consumidor con la empresa a través de la información. Esta información se utiliza para identificar y definir oportunidades y problemas de marketing, como también para generar, perfeccionar y evaluar las acciones de marketing; monitorear y mejorar el desempeño de marketing de la empresa.

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


UN SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM), TAMBIÉN DENOMINADO SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MARKETING O SISTEMA DE APOYO A LAS DECISIONES DE MARKETING (SADM), ES UNA ESTRUCTURA DISEÑADA PARA GENERAR, RECOPILAR, PROCESAR, ALMACENAR Y RECUPERAR EL FLUJO DE INFORMACIÓN PARA APOYAR LA TOMA DE DECISIONES EN EL PROGRAMA DE MARKETING DE LA EMPRESA.

DEFINICIÓN DE SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)


1. HA DISMINUIDO EL TIEMPO DE QUE DISPONE UN EJECUTIVO PARA TOMAR DECISIONES.

2. LA ACTIVIDAD DE MARKETING SE ESTÁ HACIENDO MÁS COMPLEJA Y AMPLIA.

3. LA ESCASEZ DE MATERIAS PRIMAS SIGNIFICA QUE HAY QUE UTILIZAR MÁS EFICIENTEMENTE LOS RECURSOS Y LA MANO DE OBRA.

4. LOS CONSUMIDORES ESTÁN CADA DÍA MÁS EDUCADOS, EXIGENTES Y CONCIENTES DE SUS DERECHOS.

5. EL DESARROLLO DE LAS TECNOLOGÍAS DE LA INFORMACIÓN

NECESIDAD CRECIENTE DE UN SIM


Investigación de Mercado Sistema de Información de Marketing

1. Información externa 1. Información interna y externa

2. Solución de problemas 2. Prevención y solución de problemas

3. Operación intermitente 3. Operación continua

4. Orientación al pasado 4. Orientación al futuro

5. Fuente de información 5. Incluye otros subsistemas además

para el SIM de la Investigación de Mercado

PARALELO ENTRE SIM E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


MICRO

INTERNO

MACRO INFORMES PERIÓDICO

S

INFORMESESPECIALES

SIM

ENTRADA DE INFORMACIÓN SALIDA DE INFORMACIÓN

ESQUEMA DE UN SIM

El Proceso de Investigación

I. FORMULACIÓN

DELPROBLEMA

II. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

III. DISEÑO DE MÉTODOS Y FORMULARIOS PARA LA

RECOPILACIÓN DE DATOS

IV. DISEÑO MUESTRAL Y


V. ANÁLISIS E INTERPRETACIÓN

DE DATOS

VI. PREPARACIÓN DEL INFORME DE INVESTIGACIÓN

I. El Problema de Investigación

La formulación del problema consiste en la definición de los objetivos de la investigación o de las preguntas de la investigación (necesidades de información).

Para ello debemos transformar un problema de decisión de Marketing en un problema de Investigación de Mercado, respondiendo las siguientes preguntas:

¿Qué información necesitamos? ¿De quienes la necesitamos? ¿Para qué la necesitamos?


Problema de decisión de marketing:

¿Debemos lanzar al mercado el producto A o B?

Problema de Investigación de Mercado:

¿Qué producto preferirán nuestros clientes?

La comunicación entre el decisor y el investigador es de fundamental importancia en este proceso.


La decisión de investigar dependerá de 4 factores: Importancia de la decisión para la empresa (Inversión) Beneficio esperado de la investigación (Valor vs. Costo) Incertidumbre de la decisión (Riesgo) Recursos disponibles (Presupuesto)

Una vez tomada la decisión de investigar, se debe maximizar el beneficio esperado de la investigación, maximizando la diferencia entre valor y costo de la investigación => minimizar el Error Total de la investigación.

Las características del problema determinarán el diseño de investigación a utilizar.


I. FORMULACIÓN

DELPROBLEMA







DE DATOS


II. El Diseño de la Investigación

El diseño de la investigación es el plan de acción que guía la recolección y análisis de los datos, para asegurarse que la investigación sea atingente al problema y se utilicen procedimientos económicos y eficientes.

Existen 3 tipos básicos de diseño de investigación:

Investigación exploratoria o cualitativa Investigación descriptiva o cuantitativa Investigación causal o experimental


1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA: El mayor énfasis está en descubrir ideas, hipótesis o explicaciones sobre un problema. Se la denomina también Investigación Cualitativa.

2. INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA: Se preocupa de determinar la frecuencia con que un comportamiento ocurre o la relación entre dos variables. Normalmente una investigación descriptiva es guiada por una o más hipótesis iniciales. Se la denomina también Investigación Cuantitativa.

3. INVESTIGACIÓN CAUSAL: Se preocupa de establecer relaciones de causa y efecto o de causalidad. Normalmente toma la forma de experimentos y por ello se la denomina también, Investigación Experimental.


InvestigaciónExploratoria

InvestigaciónConcluyente a) Descriptiva

b) Causal

Investigaciónde Monitoreo

Reconocer yDefinir el Problema

de Decisión

Identificar Cursos deAcción Alternativos

Evaluar los Cursos deAcción

Seleccionar un Curso de Acción

Implementar

Corte o SecciónTransversal

Longitudinal


Tipos y orden de las investigaciones que se van a realizar: Exploratoria

Desarrollar hipótesis o preguntas para una investigación concluyente.

Concluyente:

Descriptiva Descripción de fenómenos de mercado Asociación entre variables (por ej. ventas por segmento

de mercado)

Causal Identificación de relaciones causa-efecto

De Monitoreo


Diseño de Investigación en relación a la variable Tiempo:

Corte transversal o seccional Sujetos o variables se miden en un momento en el

tiempo : “fotografía”

Longitudinal Sujetos o variables se miden a través de varios períodos

de tiempo Monitoreo, determinación de causa-efecto real


1) Investigación Exploratoria Es investigación diseñada para :

Incrementar el entendimiento de una situación o problema

Clarificar los asuntos importantes que deben investigarse más a fondo

Explorar las motivaciones, actitudes e intenciones de los consumidores

Proveer de “input” para futuras etapas de la investigación

Filtrar posibles cursos de acción


a. Entrevistas en profundidadSon entrevistas individuales no estructuradas, normalmente conducidas por un psicólogo, con el objeto de obtener una idea más clara de la verdadera posición del entrevistado sobre un tema.

b. Focus GroupsSon entrevistas grupales no estructuradas (8 a 12 participantes), normalmente conducidas por un psicólogo. La interacción entre los participantes facilita la generación de ideas y opiniones.

c. Técnicas proyectivasSon estímulos no estructurados que se utilizan para obtener las actitudes, opiniones, percepciones y preferencias que las personas no están dispuestas a revelar en forma voluntaria. Las técnicas proyectivas más comunes son la asociación de palabras, la completación de frases y el relato de historia.

1. Investigación Exploratoria


Objetivos:

Describir situaciones o mercados

La población y segmentos de un mercado

Los competidores y sus participaciones de mercado

Las características de los canales de distribución

Para describir tendencias y realizar predicciones

Formulación de Investigaciones Descriptivas ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? ¿Por qué? ¿Cómo?

2. Investigación Descriptiva - Concluyente


Métodos y fuentes de datos: Encuestas a consumidores

2. Investigación Descriptiva - Concluyente

II.El Diseño de la Investigación

Investigación que tiene como objetivo determinar o descubrir relaciones de causa y efecto.

Métodos y Fuentes de Datos Experimentos

3. Investigación Causal - Concluyente


Tipos de Experimentos Experimentos Naturales (Prueba de Mercado)

Mayor costo, mayor tiempo

Mayor validez externa (representatividad)

Menor confidencialidad

Mayor exactitud predictiva Experimentos Artificiales (Pre-prueba de Mercado, Blind Test,

Prueba de Avisos Publicitarios, etc.)Menor costo, menor tiempo

Mayor validez interna

Mayor confidencialidad

Menor exactitud predictiva

3. Investigación Causal - Concluyente


Objetivo: Examinar el efecto de las acciones de marketing, detectar problemas y necesidades de información.

Utiliza estudios longitudinales o repetidos en el tiempo.

4. Investigación de Monitoreo


Métodos y Fuentes de Datos: Paneles Datos contables Estudios longitudinales de:

Satisfacción del cliente

Patrones de compra

Tracking de marcas

Rating de televisión

Lectura de diarios y revistas

Audiencia de radio

4. Investigación de Monitoreo


I. FORMULACIÓN

DELPROBLEMA







DE DATOS


III. Métodos y Formularios para Recopilar Datos

SECUNDARIOSTIPOS DE DATOS

PRIMARIOS

DATOS SECUNDARIOS: Son aquellos datos que ya existen en alguna fuente interna o externa a la empresa y que fueron obtenidos con un objetivo diferente al de la investigación de mercado.

DATOS PRIMARIOS: Son aquellos datos que se obtienen específicamente para el objetivo de la investigación.

REGLA GENERAL: Toda investigación de mercado debe comenzar con la búsqueda de datos secundarios. Sólo cuando estos no existen o se agotan, se debe proceder a buscar datos primarios.


TIPOS DE DATOS PRIMARIOS

1. Características demográficas / socioeconómicas

2. Actitudes / Opiniones / Percepciones/ Preferencias

3. Conocimiento / Recordación

4. Intención de Compra / Uso

5. Motivación de Compra / Uso

6. Conducta/Hábitos de Compra / Uso


FORMAS DE RESPUESTAS

1. Respuestas Abiertas (Investigación Cualitativa)

2. Respuestas Cerradas (Investigación Concluyente)

2.1 Dicotomía (Si/No)

2.2 Multicotomía (Alternativas Múltiples)

2.3 Escalas


MEDICIÓN DE ACTITUDES

Actitud: Es una medida de la predisposición, gusto o preferencia de una persona hacia un objeto (producto, servicio, marca, empresa).

ACTITUD COMPORTAMIENTO

Componentes de la Actitud: 1) Componente Cognoscitivo (Conocimiento)

2) Componente Afectivo (Preferencia)

3) Componente de Comportamiento (Compra/Uso)


I. FORMULACIÓN

DELPROBLEMA







DE DATOS


IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

CONCEPTOS BÁSICOS

POBLACIÓN OBJETIVO: Es la totalidad de los elementos que cumplen con ciertas características.

CENSO: Es recopilar información de cada elemento de la población objetivo, cubriéndola por completo.

MUESTREO: Es recopilar información de una parte de la población objetivo para describir o inferir algo sobre población.

El Proceso de Selección Muestral

Definir la Población de

Interés

Identificar el Marco Muestral

Seleccionar el Procedimiento

Muestral

Determinar el Tamaño Muestral

Seleccionar los Elementos Muestrales

Obtener los

Datos

IV. Diseño Muestral y Captura de Datos

Muestras No Probabilísticas

(Investigación Cualitativa)

TIPOS DE MUESTRAS

Muestras Probabilísticas

(Investigción Concluyente)

Tamaños de muestra

Nivel de Confianza90% 95% 98% 99% 99,9%

Margen de Error (%)

-1,645 -1,960 -2,326 -2,576 -3,290 Z asoc

1,00% 6764 9604 13530 16587 270682,00% 1691 2401 3382 4147 67673,00% 752 1067 1503 1843 30084,00% 423 600 846 1037 16925,00% 271 384 541 663 10836,00% 188 267 376 461 7527,00% 138 196 276 339 5528,00% 106 150 211 259 4239,00% 84 119 167 205 334

10,00% 68 96 135 166 27115,00% 30 43 60 74 12020,00% 17 24 34 41 68

2

2 1)1(E

ppZn

n

ppZp


I. FORMULACIÓN

DELPROBLEMA







DE DATOS


V. Análisis e Interpretación de Datos

EDICIÓN: Es el proceso de revisión de los cuestionarios para asegurarse que estén completos, que las respuestas sean coherentes y que se hayan seguido las instrucciones.

CODIFICACIÓN: Es el proceso de asignar números a las respuestas para facilitar el procesamiento y análisis de los resultados.


TABULACIÓN: Es el proceso de clasificar las respuestas en diferentes categorías, en forma simple o cruzada, para analizar los resultados.

ANÁLISIS: Es el proceso que consiste en el cálculo de estadísticas o en la aplicación de pruebas o técnicas estadísticas para facilitar la interpretación de los datos y transformarlos en información útil para la toma de decisiones de Marketing.


TIPOS DE ANÁLISIS DE DATOS

ANÁLISIS UNIVARIADO

ANÁLISIS BIVARIADO

ANÁLISIS MULTIVARIADO


El Análisis Univariado de Datos consiste en analizar una variable a la vez, para describir o inferir una característica de la población de interés, a partir de los datos muestrales.

ANÁLISIS UNIVARIADO DE DATOS


El Análisis Bivariado de Datos consiste en analizar dos variables a la vez, para determinar el grado de asociación o de relación que existe entre ellas.

ANÁLISIS BIVARIADO DE DATOS


El Análisis Multivariado de Datos consiste en analizar más de dos variables a la vez, para analizar la relación de dependencia o interdependencia entre ellas.

ANÁLISIS MULTIVARIADO DE DATOS


Las técnicas de Análisis Multivariado se usan para:

Posicionamiento Análisis Factorial Escalamiento Multidimensional (MDS) Análisis de Correspondencia

Reducción de Variables Análisis Factorial

Segmentación de Mercado Análisis de Conglomerados (Cluster Analysis)

ANÁLISIS MULTIVARIADO

VI. Informe de Investigación

1. Resumen Ejecutivo

2. Objetivo de la Investigación

3. Metodología de la Investigación Diseño de Investigación Método de recolección de datos Medio de Administración Tipo de muestra y tamaño muestral Equipo de Terreno y Supervisión

4. Análisis de Resultados

5. Conclusiones y Recomendaciones

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