Investigación de Mercados Cuantitativa

Investigación Causal

Conceptos Christian Cruz Castro

1. Definiciones

1) Variables Independientes o tratamientos: Son las variables o alternativas manipuladas (es decir los niveles de estas variables son cambiados por el investigador) y sus efectos son medidos y comparados. Ejemplos: niveles de precios, empaques, y temas publicitarios.

2) Unidades de prueba: Son individuos, organizaciones u otras entidades cuyas respuestas a las variables independientes o tratamientos son examinados. Ejemplos: consumidores, tiendas o zonas geográficas.

3) Variables dependientes: Son las que miden el efecto de las variables independientes en las unidades de prueba. Ejemplos: ventas, utilidades y participación de mercados.

4) Variables externas (o extrañas): Son todas las que no son variables independientes y que afectan la respuesta de las unidades de prueba. Estas variables pueden confundir las mediciones de variables dependientes, de manera que debilitan o invalidan los resultados del experimento. Ejemplos: el tamaño de la tienda, la ubicación geográfica, el flujo de tráfico de la tienda, la antigüedad de la tienda y el esfuerzo competitivo.

5) Experimento: Se forma cuando el investigador manipula una o más variables independientes y mide sus efectos en una o más variables dependientes, mientras controla el efecto de las variables extrañas.

6) Diseño experimental: Conjunto de procedimientos que especifican: 1) Las unidades de prueba y cómo éstas unidades se dividirán en submuestras homogéneas; 2) qué variables independientes o tratamientos se manipularán; 3) qué variables dependientes se medirán; 4) cómo se controlarán las variables externas.

X

O

R

la exposición de un grupo a una variable independiente o tratamiento, cuyos efectos deben medirse.

el proceso de observación o medición de la variable dependiente sobre las unidades o grupos de prueba de unidades.

asignación aleatoria de unidades o grupos de prueba para separar los tratamientos (con el objeto de ganar validez estadística).

Diseño de prueba previa y posterior con grupo de control:

2. Definición de los Símbolos

=

=

=

3. Validez en la experimentación

1) Validez Interna: Examina si los efectos observados en las unidades de prueba pueden haber sido causados por otras variables distintas al tratamiento. Es el mínimo básico que debe estar presente en un experimento antes de hacer cualquier conclusión acerca de los efectos del tratamiento.

2) Validez Externa: Se refiere a si las relaciones de causa y efecto encontradas en el experimento se pueden generalizar. Nos permite deducir a qué poblaciones, entornos, tiempos, variables independientes y variables dependientes pueden proyectarse los resultados.

4. Preguntas

Ejercicios de pensamiento crítico 1) ¿cuál es la diferencia entre la validez interna y la validez externa?

2) Un grupo de PROVIDA quiere probar la eficacia de un nuevo comercial de TV contra el aborto. Desarrolla una propuesta de Diseño Experimental que incluya: a) Quiénes serán las unidades de prueba y cómo se subdividirán; b) Qué variables independientes o tratamientos se manipularán; c) Qué variables dependientes se medirán; d) Cómo se ejecutaría tu investigación (descripción de los pasos a seguir).

3) WalMart quiere probar la efectividad de utilizar cintas grabadas con promocionales (éstas se reproducen en los sonidos locales de los centros comerciales) a fin de inducir compras en el punto de venta (anteriormente esta era una práctica muy común en los supermercados). Desarrolla una propuesta de Diseño Experimental que incluya: a) Quiénes serán las unidades de prueba y cómo se subdividirán; b) Qué variables independientes o tratamientos se manipularán; c) Qué variables dependientes se medirán; d) Cómo se ejecutaría tu investigación (descripción de los pasos a seguir)

5. Variables Externas o Extrañas

1) Historia La historia no se refiere a la ocurrencia de eventos antes del experimento. Se refiere a sucesos específicos externos al experimento pero que pueden ocurrir al mismo tiempo que éste. Ej: Influenza, Mundial de Futbol.

.

2) Maduración Similar a la historia, excepto que se refiere a los cambios en las unidades de prueba. Los cuales no son causados por el impacto de las variables independientes sino que ocurren por el paso del tiempo. Ej1) en experimentos que incluyen personas la maduración sucede conforme la gente envejece, adquiere más experiencia, se cansa, se aburre o deja de interesarse. Los estudios que se extienden por varios meses son vulnerables a la maduración, ya que es difícil saber cómo están cambiando los encuestados a través del tiempo. Ej2) en unidades de prueba, como puede ser el caso de una tienda, la maduración sucede por cambios en la disposición física de los productos, decoración, tránsito y composición.

3) Efectos de Pruebas Causados por el proceso de experimentación. En general, éstos son los efectos en el experimento de medir una variable dependiente antes y después de la presentación del tratamiento. Hay dos clases: Efecto de Prueba Principal (PP) y Efecto de Prueba Interactiva (EPI).

3.1) Efecto de Prueba Principal Ocurre cuando una observación anterior afecta una observación posterior. Ej: Un experimento para medir el efecto de la publicidad en las actitudes hacia cierta marca. En éste se da a los encuestados un cuestionario

previo al tratamiento que mide la información de antecedentes y actitud hacia la marca. Luego se les muestra un comercial de prueba intercalado en un programa apropiado. Después de ver el comercial, los encuestados de nuevo responden un cuestionario que mide, entre otras cosas, la actitud hacia la marca. Supongamos que hay diferencias positivas entre las actitudes previas y posteriores al tratamiento. ¿Podemos concluir que el comercial fue eficaz? Una explicación puede ser que el efecto de la prueba fue reactivo, causando que los encuestados cambiaran sus actitudes simplemente porque estas actitudes se han medido.

3.2) Efecto de Prueba Interactiva Efecto en el que una medición previa afecta la respuesta de la unidad de prueba a la variable independiente. Ej: Continuando con el experimento de publicidad cuando se pide a la gente que indique su actitud hacia una marca, se percata de esa marca, se sensibiliza hacia la marca y es más probable que ponga atención al comercial de prueba que la gente que no se incluyó en el experimento. Entonces los efectos medidos no son generalizables al resto de la población; por lo tanto, los efectos de prueba interactiva influyen en la validez externa del experimento.

4) Instrumentación Se refiere a los cambios en el instrumento de medición, en los observadores o en los registros mismos. Algunas veces, los instrumentos de medición se modifican durante el curso de un experimento. Ej1: En el experimento de publicidad, si se cambiara el cuestionario usado para medir las actitudes posteriores al tratamiento después de cada observación, esto llevaría a variaciones en las respuestas obtenidas.

Ej2: En un experimento en el que las ventas en dólares se están midiendo antes y después de la exposición a una exhibición en tienda (tratamiento). Si hay un cambio de precio no experimental entre O1 y O2 esto ocasionará un cambio de instrumentación debido a que las ventas en dólares serán medidas utilizando distintos precios por unidad.

5) Regresión estadística Ocurren cuando las unidades de prueba con calificaciones extremas se acercan a la calificación promedio en el curso de un experimento. Ej: En el experimento de publicidad, suponga que algunos encuestados tenían actitudes muy favorables o muy desfavorables. En una medición posterior al tratamiento, sus actitudes pudieron haberse acercado al promedio. Las actitudes de la gente cambian continuamente. La gente con actitudes extremas tiene más espacio para el cambio, por lo que la variación es más probable. Esto tiene un efecto confuso en los resultados del experimento, porque el efecto observado (cambio de actitud) se puede atribuir a una regresión estadística más que al tratamiento (comercial de prueba).

6) Desviación en la selección Se refiere a la asignación inadecuada de las unidades de prueba a las condiciones de tratamiento. Esta desviación ocurre cuando la selección o asignación de las unidades de prueba da lugar a grupos de tratamiento que dieren en la variable dependiente, antes de la exposición a la condición del tratamiento. Si las unidades de prueba autoseleccionan sus propios grupos o se asignan a grupos con base en el juicio del investigador, es posible una desviación en la selección. Ejemplo: exhibición de productos en dos tiendas diferentes (si las tiendas no son similares se puede sesgar el resultado de la prueba).

7) Mortalidad Se refiere a la pérdida de unidades de prueba mientras el experimento está en progreso. Esto sucede por muchas razones como unidades de prueba que se rehúsan a continuar en el experimento.

6. Preguntas

Ejercicios de repaso 1) Da un ejemplo de cada variable extraña e indica la forma en que cada una de ellas puede reducir la validez interna. Sitúa tus ejemplos en el contexto de la siguiente investigación: Pampers desea saber qué tanto influye la imagen del empaque en la decisión de compra del producto. Razón por la cuál quiere ejecutar una investigación causal para probar nuevos diseños de empaque y cuantificar su incidencia en las ventas.

7. Aleatoriedad

Definición Es un mecanismo de control de variables extrañas que se refiere a la asignación aleatoria de unidades de prueba a grupos experimentales utilizando número al azar. Las condiciones del tratamiento también se asignan en forma aleatoria a los grupos experimentales. Ejemplo: Los encuestados se asignan en forma aleatoria a uno de tres grupos experimentales. Se selecciona al azar una de las tres versiones de un comercial de prueba y se aplica a cada grupo. Como resultado de la asignación aleatoria, los factores extraños se pueden representar de igual manera en cada condición de tratamiento. Ésta no es tan eficaz cuando el tamaño de muestra es pequeño.

Concordancia Mecanismo de control de variables extrañas que consiste en comparar las unidades de prueba en un grupo de variables fundamentales de trasfondo antes de asignarlas a las condiciones de tratamiento. En un experimento de exhibición de mercancía, las tiendas se pueden hacer concordar en base a ventas anuales, tamaño o ubicación. Entonces una tienda de cada par se asignaría a cada grupo experimental.

Desventajas: a) Las unidades de prueba se pueden hacer concordar en sólo unas pocas características b) Si las características que concuerdan son irrelevantes a la variable dependiente, entonces el esfuerzo de concordancia ha sido inútil.

7. Tipos de Diseños

Pre- experimentales

Experimentales Verdaderos

Cuasi Experimentales

Estadísticos

DISEÑOS EXPERIMENTALES

1) Estudio de caso Único

2) Prueba Previa y Posterior a un grupo

3) Grupo Estático

1) Prueba Previa y Posterior con Grupo de Control

2) Prueba Posterior con Grupo de Control

3) Diseño de 4 grupos de Solomon

1) Series temporales

2) Series temporales múltiples

1) Bloques aleatorios

2) Cuadro latino

3) Factorial

1) Diseños pre-experimentales No controlan los factores externos mediante la aleatoriedad

2) Diseños experimentales verdaderos El investigador puede asignar de manera aleatoria unidades de prueba y tratamientos a grupos experimentales.

3) Diseños cuasi experimentales Aplican parte de los procedimientos de la experimentación verdadera pero les falta control experimental.

4) Diseños estadísticos Permite el control estadístico y el análisis de variables externas.

Christian Cruz Castro

Fuentes:

Investigación de Mercados /

Naresh K. Malhotra

Investigación de Mercados./

kinnear y Taylor