investigaciÓn de mercados sobre la recordaciÓn y
TRANSCRIPT
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS SOBRE LA RECORDACIÓN Y
PERCEPCIÓN DE MARCAS PATROCINADORAS DEL FPC EN LA POBLACIÓN
UNIVERSITARIA EN BOGOTÁ DE ESTRATOS SOCIOECONÓMICOS ALTOS A
FIN DE IDENTIFICAR LOS BENEFICIOS DE INVERSIÓN O PATROCINIO EN
EL SECTOR
TALLER DE GRADO II
DAVID PAEZ MICAN
FEDERICO CASTELLANOS CASTELLANOS
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ.D.C.
2012
2
TABLA DE CONTENIDO
Pág.
INTRODUCCIÓN 1
1. METODOLOGÍA DESARROLLADA 3
2. DESARROLLO DEL DOCUMENTO 7
2.1 Análisis crítico marco teórico 7
2.2 Análisis cualitativo 11
2.2.1 Resultados de la Observación 11
2.2.2 Resultados del Focus Group 14
2.2.3 Resultados de Entrevistas en Profundidad 16
2.3 Análisis cuantitativo 19
2.3.1 Resultados de la encuesta 19
2.3.2 Análisis Multivariado de Resultados de la encuesta 27
3. CONCLUSIONES 28
4. RECOMENDACIONES 31
BIBLIOGRAFÍA 33
ANEXOS 34
3
LISTA DE ANEXOS
Pág.
Anexo A. Guía Plantilla de observación 34
Anexo B. Guía Focus Group 36
Anexo C. Guía entrevista en profundidad encargado de marketing de una compañía 38
Anexo D. Guía entrevista en profundidad experto en marketing deportivo 39
Anexo E. Guía entrevista en profundidad estudiante universitario 40
Anexo F. Encuesta Estructurada. 41
1
INTRODUCCIÓN
El fútbol profesional colombiano también conocido como la categoría A, es el campeonato de la
primera división, que está organizado por la División Mayor del Fútbol Colombiano (Dimayor),
entidad paralela a la Federación Colombiana de Fútbol, esta categoría fue fundada el 27 de junio de
1948 en Barranquilla, precisamente, con el objetivo de organizar un torneo de fútbol profesional en
el país.
Este campeonato por motivos de patrocinio ha cambiado de nombre, ya que en 1990 el torneo se
llamaba oficialmente Copa Mustang, el contrato estaba firmado hasta el 31 de diciembre de 2010,
pero por motivos de la aprobación en el Congreso de la República de la ley anti-tabaco, el torneo
debió cambiar de patrocinador antes de la fecha estipulada en el contrato con Protabaco.
La norma, impulsada por la congresista Dilian Francisca Toro puso a tambalear el futuro del
campeonato porque tenía que buscar pronto un patrocinador, sin embargo, luego que la norma
pasara por las comisiones de conciliación de congreso, se acordó darle dos años de plazo a la
División Mayor del Fútbol Colombiano para que consiguiera nuevos patrocinadores, a pesar de
esto, el patrocinador se eligió a finales de 2009.A partir de 2010, y por un periodo de 5 años,
Postobón es el auspiciante oficial del fútbol profesional colombiano, los otros competidores fueron
el banco internacional BBVA y la multinacional de gaseosas Coca-Cola.
La presentación oficial de Postobón dejó que el nombre oficial, y por motivos de patrocinio del
campeonato, sea Liga Postobón desde 2010 y por cinco años. Actualmente los equipos además de
ser patrocinados por Postobón, deben tener otros patrocinadores para poder subsidiar sus gastos
pero el sector privado no tiene las herramientas suficientes para saber la rentabilidad del fútbol, se
carece de investigaciones que identifiquen los beneficios y fortalezas que traiga el patrocinio y la
inversión en el fútbol colombiano como mercado potencial en nuestro país.
Además de lo mencionado anteriormente están otros limitantes que afectan a todas las instituciones
del FPC, entre las que se encuentran los malos manejos e intereses lucrativos por parte de los
directivos, además la mayoría no busca ver el equipo como organización sino que los dirigentes se
preocupan por saldar deudas y no por tener relaciones duraderas con las empresas o equipos, ya que
el marketing va más allá de los patrocinios en la camiseta y en los estadios para así darle más
importancia a la creación de una cultura propia, en la que participan el equipo, la empresa privada,
2
la prensa y sobre todo la afición, por lo anterior este trabajo busca realizar un análisis de mercados
en los jóvenes universitarios de estratos altos de Bogotá desarrollando el objetivo general que tiene
como finalidad identificar por medio de la investigación de mercados en el público objetivodos
cosas trascendentales que son la recordación y la percepción de marcas patrocinadoras a fin de
analizar los beneficios de inversión o patrocino en el FPC, para así ir desarrollando la pregunta de
investigación donde se dará respuesta a; las marcas patrocinadoras del FPC que son recordadas y
percibidas por los jóvenes universitarios de la investigación durante la pauta del segundo semestre
del 2012 y cuáles generan atractivo con el fin de identificar beneficios para la inversión futura en
FPC.
Además realizar un aporte desde la administración hacia la claridad de las ventajas y oportunidades
de negocio, tomando en cuenta algunos casos a nivel global del fútbol y así comprender las
utilidades de inversión o patrocino en el FPC, de esta manera los ejecutivos tendrían ejemplos
claros de análisis y seguramente estarían dispuestos a invertir su presupuesto de comunicación en
publicidad o patrocinios en eventos deportivos.
De igual forma desplegaremos nuestros objetivos específicos; empezaremos analizando si los
actuales patrocinadores son percibidos y recordados por medio de una investigación de mercadeo en
el público objetivo, luego determinaremos los formatos publicitarios más recordados por el público
objetivo ya que es importante saber la forma más atractiva de llegar a los estudiantes universitarios
de Bogotá por medio de una publicidad, también identificaremos las empresas que patrocinan a los
equipos de fútbol y las expectativas que tienen de negocios las empresas que invierten en el deporte.
Estableceremos los medios de comunicación más utilizados para publicitar por parte de las
empresas del sector privado o público, para concluir con las oportunidades de inversión a partir del
nivel de recordación de marcas altamente posicionadas esto para saber que realmente están
presentes en las mentes del público objetivo y poder llegar a concluir las oportunidades de inversión
de los productos o empresas que quieren estar o están en el entorno del fútbol profesional
colombiano desarrollando así cada uno de los objetivos propuesto en este trabajo.
3
1. METODOLOGÍA DESARROLLADA
La metodología de esta investigación se baso en una primera etapa exploratoria. En primera
instancia se realizó una investigación que como Kotler lo definió “busca obtener información
preliminar que ayude a definir problemas y sugerir hipótesis”1, lo que se busco principalmente con
esta investigación fue una recopilación de datos que permitió un análisis más profundo para hallar
situaciones importantes y relevantes para el problema tratado.
Uno de los beneficios con más significado que ofreció los datos secundarios fue el de ahorro en
cuanto a costos y tiempo, ya que los datos secundarios pueden ser de más de exactitud y precisión
que los primarios2, se pudo percibir la importancia de una intervención proactiva del investigador
para de esta manera concluir con la búsqueda de información puntual.
En la segunda etapa exploratoria se utilizó la observación, ya que fue la primera forma de contacto
o de relación con los objetos estudiados. El tipo de observación que se aplicó fue estructurada, dado
que se realizó cuando el problema estaba definido claramente y permitió un estudio preciso de los
patrones de comportamiento de lo que se quería observar y medir. Esto se hizo por medio de
situaciones naturales como lo dice el autor Mc Daniel3 por medio de televisión, radio y de
asistencias a los estadios para la precisión de la investigación de este taller de grado.
La observación se realizó por medio de un instrumento (véase Anexo A) basado en el autor
mencionado anteriormente, se utilizó un enfoque de personas observando a personas y personas
observando fenómenos. Además se realizó una observación mecánica que se basa en que los
aparatos mecánicos y no los humanos registran el fenómeno que se observa, en adición se utilizó
para registrar continuamente la conducta para así tener un análisis posterior4, en este caso se
recurrió al codificador y la cámara para registrar los fenómenos que se querían observar y analizar.
1 KOTLER, Philipy ARMSTRON, Gary, Fundamentos de marketing, Octava edición, México, Editorial Pearson, 2008, p.
103 2AAKER A. David, Investigación de Mercados, Tercera Edición, México, Editorial Mc Graw Hill.p.107
3MCDANIEL, Carl, Investigación de Mercados, Sexta edición, México: Editorial Thompson Learning,
México, 2005, p. 188 4Naresh K. Malhotra, Investigación de Mercados un Enfoque Aplicado, Cuarta Edición , México, Editorial
Pearson, 2004, p. 187
4
Por otro lado de manera complementaria, se desarrollo una sesión con el público objetivo tipo
Focus Group con 8 estudiantes y con una guía estructurada (véase Anexo B) que tuvo puntos claves
a tratar y que estaba de acuerdo en los objetivos de la investigación; esta sesión se desarrollo
después de observar conjuntamente un partido de fútbol, así de esta forma se pudo obtener más
datos y más riqueza de información que contribuyeron para el análisis del comportamiento de
dichas personas, respecto a los temas tratados y aportaron al objetivo general de la investigación.
Esta actividad se realizó luego de la transmisión de un partido del FPC para así evidenciar que se
observa y se recuerda de las marcas patrocinadoras, se aplicó a 8 personas entre 5 hombres y 3
mujeres, previamente seleccionadas, la duración fue de 45 minutos, con registro de video, dichas
personas aportaron de manera personal y voluntaria sus comentarios basándose en lo percibido.
Luego como siguiente etapa se incluyeron entrevistas detalladas a profundidad realizadas con cita
previa directamente con los entrevistados que tuvieron disponibilidad y dar opinión del tema, hay
que aclarar que no todas las empresas tuvieron el tiempo y la libertad de dar la opinión del tema a
tratar.
En esta etapa se buscaba tener distintas opiniones desde diferentes puntos de vista con el fin de
aclarar dudas y enriquecer la información en pro de los objetivos este proceso se realizaron
entrevistas al encargado comercial de Nectar (véase Anexo C), entrevista a experto en marketing
deportivo de IDRD (véase Anexo D) y se realizaron 2 entrevistas a estudiantes, un hombre y una
mujer para ver los distintos puntos de vista de la entrevista elaborada (véase Anexo E).
Como etapa final se realizó una investigación descriptiva que como bien Kotler dijo “busca
describir mejor los problemas de marketing”5, este fue un proceso cuantitativo, que se ejecuto por
medio de una encuesta estructurada (Véase Anexo F) la cual fue de de manera virtual que estaba
dirigido a la población universitaria de los estratos altos de la ciudad de Bogotá en general, con ella
se busco conocer más acerca de las necesidades y oportunidades de negocios en nuestra
investigación, de igual manera las actitudes predominantes a través de la descripción exacta de los
objetos de estudio como lo son la recordación y la percepción de recursos publicitarios y patrocinios
en el fútbol colombiano.
5KOTLER, Philip y ARMSTRON, Gary.Op.Cit, p. 103
5
El desarrollo de esta investigación, se concentro en la realización de encuestas que nos ayudaron a
obtener información acerca de datos, cifras y opiniones aun no estudiadas para el análisis de nuestra
investigación, se decidió tomar como muestra a una población infinita basado en la población
universitaria de estratos altos de Bogotá según el DANE que se muestra en la siguiente tabla.
Tabla 1. Matrículas
Oficial Privado Total Oficial (%) Privada (%)
2002 107.701 291.636 399.337 26,97% 73,03%
2003 149.082 288.279 437.361 34,09% 65,91%
2004 198.745 297.912 496.657 40,02% 59,98%
2005 216.373 324.096 540.469 40,03% 59,97%
2006 265.077 335.160 600.237 44,16% 55,84%
2007 324.329 336.344 660.673 49,09% 50,91%
2008 386.506 354.945 741.451 52,13% 47,87%
2009 405.081 382.306 787.387 51,45% 48,55%
2010* 450.093 411.816 861.909 52,22% 47,78%
Fuente: MEN-SNIES
*Dato preliminar sujeto a modificación.
La fórmula de estudio que se decidió tomar como muestra fue a una población infinita debido a que
la población de estudiantes universitarios de estratos altos en Bogotá supera los 100.000
matriculados en educación superior al año 2010, también se tomo un nivel de confianza del 95%
con un error maestral del 7,7%, al mismo tiempo debido a que no se conocían las preferencias de
los consumidores se utilizó una formula en donde p=0.5 y q=0.56. A continuación se presenta la
formula y solución que permitió concluir la realización de 162 encuestas estructuradas a la
población de universitarios de estratos altos de Bogotá.
e = 0.077, z= 1,96 p=0.5, q=0.5
6 AAKER A. David, Op. Cit. p.323 – 337.
6
Para lograr los objetivos propuestos se presupuestó realizar actividades de la siguiente manera:
Análisis de la información obtenida en las diferentes fuentes (bases de Datos, paginas
gubernamentales, material bibliográfico, revistas, artículos, Páginas Web, entre otras) y lograr
conclusiones.
El análisis mediante la una guía a de observación bien estructurada
Ejecución de una sesión de grupo con 8 estudiantes, igualmente con una plantilla estructurada.
Practicar 4 entrevistas en profundidad, con una persona experta especializado en el tema del
marketing deportivo, encargado del marketing de una empresa que estuvo acorde con nuestra
investigación y 2 estudiantes de administración de empresas.
Desarrollo de 162 encuestas para lograr los objetivos, que se requieran de una apreciación u
opinión del público objetivo.
7
2. DESARROLLO DEL DOCUMENTO
2.1 Análisis crítico marco teórico
Después de haber realizado un acercamiento cualitativo y cuantitativo de la investigación, se logró
encontrar hallazgos congruentes entre la teoría planteada en TGI con los resultados que se
evidenciaron en el estudio práctico a la población objetivo.
En la primera parte del TGI se mencionó toda la teoría que contribuía a esta investigación, los temas
que se trataron fueron la historia del marketing deportivo en el fútbol profesional Colombiano con
el fin de comprender el contexto en el que se ha venido desarrollando el mercadeo en la industria
deportiva, la descripción del concepto de recordación y algunos elementos publicitarios que
influyen en la percepción de marcas con el fin de contextualizar teóricamente lo que la recordación
aporta a la presente investigación. En la tercera parte se habló del patrocinio deportivo para así ver
los potenciales que tiene para la empresa. En la última parte se menciona el término de marketing
deportivo donde abarcaremos los subtemas más relevantes como los beneficios de invertir en el
fútbol.
Hablando de la historia en el marketing deportivo en el fútbol profesional colombiano, confirmando
la teoría con los resultados de las investigaciones este no es un tema nuevo para las empresas ya que
desde años anteriores se han implementado algunos casos aunque en su mayoría era implementada
por los grupos Santo Domingo y Ardila Lule con sus productos como cerveza Águila es de las más
recordada al igual que la cerveza leona, donde hubo una competencia entre estas dos marcas, los
expertos entrevistados nos comentan que siempre desde hace años se maneja el marketing
deportivo, pero hoy en día son más las empresas y marcas que incursionan en el fútbol ya que es un
buen trampolín para impulsar sus marcas.
La recordación de marca siendo el nivel que el consumidor tiene de una marca al ser medible,
donde da referencia a la posición que una marca ocupa en la mente de la población, en esta
investigación se observa como la gente si recuerda las marcas que observan, pero en su mayoría
estas son las de largo plazo, es decir que la gente recuerda más escuchando múltiples veces la
misma publicidad de dicha marca.
8
La televisión como principal gestor, uniendo los diferentes resultados cuantitativos y observación se
puede decir que si es el principal gestor debido a que al ser este un medio donde se puede llegar a
la gente mediante una publicidad donde incluye la imagen, sonido, color y movimiento, hace que el
televisor tenga más credibilidad a la hora de pautar.
El fútbol, los medios y la publicidad , no solo la televisión sirve de gestor ya que existen algunas
empresas que no tienen los suficientes recursos para pautar en televisión o para pautar en todos los
medios, pero es necesario como se ve en los resultados cuantitativos y cualitativos además de una
publicidad en el estadio es necesaria también complementarla con los medios ya que sin estos la
marca seria solo conocida a los asistentes a los espectáculo, y eso no es lo que busca el marketing
deportivo si no ir más allá de esto.
Por lo tanto los resultados de la investigación demuestran la importancia de los medios de
comunicación para que esta llegue a los consumidores ya que realizando un buen plan de medios,
llegaría a un mayor número de consumidores reales y potenciales en el menor tiempo posible, con
una máximo de efectividad y rentabilidad.
Los recursos publicitarios que más recuerda la gente según los resultados cuantitativos son los
musicales y los que son narrados por una persona, esto indica que no es solo pautar, si no saber
como, cuando y de que forma. Por eso la publicidad ofrece estos recursos para así seducir a la
gente, es así como los resultados muestran que si hay más interés o más recordación cuando se
utiliza un formato más llamativo y así captar más la atención dependiendo también del segmento al
que vayan dirigidos.
El patrocinio deportivo y el potencial que tiene para la empresa, después de analizados los
resultados observamos que el patrocinio deportivo, viene ligado de la mano con el marketing
deportivo, y esto indica patrocinar un equipo o evento y así obtener resultados comerciarles, estos
como indica el marco teórico y como se ven en los resultados, es atraer más al público objetivo del
tal forma que se sientan identificados, seducidos por esta marca o tan solo en forma de retribución
por ser este quien patrocina el evento o equipo, esta marca por ser patrocinadora se podrá observar
en los boletos del equipo patrocinador, en vallas en el perímetro de juego, en la camiseta del equipo
patrocinado entre otras que el patrocinadora con previo acuerdo con el patrocinador deciden donde
exhibir esta marca.
9
El marketing deportivo, se hablaba como estrategia de mercadeo donde se plantea utilizar el deporte
como elemento de asociación con el público objetivo, esto mediante medios de comunicación para
así reforzar la imagen, los resultados principalmente de expertos y de casos que utilizan el mercadeo
deportivo comentan como si es bueno impulsar la marca a través del deporte y que ahora en los
últimos tiempos uno de los mercadeos que más se esta impulsando para las empresas dado que el
deporte es muy bien visto por las personas, y en el caso del fútbol más ya que es el deporte reina en
Colombia.
Lo que persigue el marketing deportivo es llegar a nuevos segmentos y que estos se identifiquen
con esta marca. Hay que tener en cuenta que para hacer un marketing deportivo es importante la
utilización de los medios, ver cuales son los que más difunden el deporte, la forma en que se hace
ya que es allí donde están los canales por donde se llega a quienes interesan.
El deporte genera un atractivo universal, sin importar razas, pueblos, ciudades, economías, climas o
edades; Por tal las cifras que mueve esta actividad son grandes, por esto es que cada vez más
empresas quieren invertir en el deporte y cabe aclarar que siempre con un fin comercial, es decir
una empresa no esta en el mercado sin un fin.
Los beneficios de estar en el deporte ya se han mencionado anteriormente muchos de los beneficios
una de las razones de importancia es porque el deporte genera deseo, cuando una empresa se
vincula en el deporte se está vinculando con todos los sueños, expectativas que tiene dicha
organización7, en este caso sería el ejemplo de un equipo de fútbol, y al entrar a patrocinar se
empieza a sentir identificada es un ejemplo de Hyundai que después del mundial esta empresa
empezó a mirar que podían hacer aquí y decidieron entonces apoyar a Millonarios por ser el equipo
de mayor hinchada, un club que ha sufrido un cambio muy importante en su estructura y, además,
“porque sus colores van en sintonía con la marca", dijo el vicepresidente Ejecutivo de Hyundai
Colombia Automotriz, Gustavo Lenis.8
Otro aspecto a mencionar es que el deporte contempla aspectos psicológicos como actividad, sana y
puede llegar a generarlo en quienes se vinculen con él, es por tal como muchas de las marcas
7CAMARGO, Andrés. Marketing deportivo. Bogotá, Editorial Tercer mundo, 1996, p 55 8http://www.elcolombiano.com/BancoConocimiento/E/equipos_de_fútbol_colombianos_tienen_12_nuevos_patrocinadores/equipos_de_f
útbol_colombianos_tienen_12_nuevos_patrocinadores.asp9 de febrero de 2012
10
mencionadas en los resultados cuantitativos son marcas deportivas es decir que la gente si asocia el
deporte con las marcas que apoyan a este.
En adición se convierte en la forma de comunicar una marca, en permanente contacto con la pasión
del público objetivo y esto conllevara a hacerlo más receptivo, es el ejemplo de la publicidad en una
marca en una camiseta de fútbol, la marca queda de forma subliminal, y al final lo que se busca es
el top of mind. Esto lo confirma en una encuesta que se realizó en esta investigación hacia Jaime
Muñoz encargado del área comercial de Nectar, donde nos confirma que el entrar apoyando al
deporte en este caso en particular el fútbol como patrocinador de Independiente Santafé le generó
muchos resultados positivos en cuanto a rentabilidad y recordación y esto debido a que se
involucraron con los sentimientos y pasiones de los hinchas y con el plus o fortuna que dicho
equipo quedo campeón este año.
Siguiendo con los beneficios es que se puede generar como noticia y ser visto como tal, ya que a la
gente le gusta enterarse como anda el mundo del deporte, a través de los medios de comunicación,
con sus programas o espacios especializados.9 Según Hugo Molina Cardona gerente general de
deportes y mercadeo “cuando el tema aparece como noticia en los medios de comunicación como
el televisor o prensa tiene una mayor recordación que otra alternativa publicitaria”, esto lo confirma
los resultados realizados.
Como complemento, tener el vínculo comercial a través de patrocinio representa beneficios
tributarios para quien aporta, no solo eso si no además de eso comentaba el encargado comercial de
Nectar que además de eso, ellos aportan también a educación a la gobernación de Cundinamarca es
así como ellos invierten parte de ganancias en esto lo cual no pagan los impuestos, si no que pagan
de esa forma lo cual es bueno para nuestro país y su desarrollo. Por ultimo como lo mencionaba el
experto en Marketing deportivo, no es fácil hacer mercadeo deportivo, por lo tanto hay que tener
claro los segmentos, la forma que se va a llegar, el presupuesto, el tiempo son muchos factores que
hay que tener en cuenta, pero en general cuando se tiene todo esto y se lanza una campaña por
medio de estos canales deportivos será de gran impulso para la marca.
9CAMARGO, Andrés. Marketing deportivo. Bogotá, Editorial Tercer mundo, 1996, p 46
11
2.2 Análisis cualitativo
A continuación se evidencian los resultados cualitativos los cuales se dividen en tres partes donde
los primeros resultados se verán desde la perspectiva de la observación como segunda instancia
veremos el Focus Group y por último los resultados y análisis de las entrevistas.
2.2.1 Resultados de la Observación
Los resultados de la observación se tomaron con base en una guía de observación (véase anexo A)
donde esta observación se evaluó desde el estadio, y por los medios de comunicación, los objetivos
de la observación estaban relacionados con los objetivos del trabajo es decir se buscaba contribuir a
las respuestas del trabajo de grado, las ventajas de la investigación por observación son que se
evitan la disposición y capacidad de los participantes para responder las preguntas planteadas, lo
cual hace que los hallazgos en fenómenos y personas sean más naturales y evitar algún tipo de
sesgo10
.
Los patrocinadores que entregan premios, hacen concursos o sorteos para incentivar a los hinchas o
compradores que se observaron, no fueron muchos en realidad en los entretiempos de los partidos
como se vio en el partido de Santa Fe contra Millonarios se observó que a mitad del partido se
realizan sorteos de motos marca AKT motos a los hinchas de Santa Fe por medio de un concurso
donde los hinchas escogidos debe portar la nueva camiseta de Santa Fe oficial y posteriormente los
primeros que hagan un gol frente al arco cubierto con un cartón con recortes circulares donde se
introduce el balón es el ganador de una moto AKT, el canal RCN por medio de su programa fuera
de lugar, que se trasmite antes de los partido cada sábado hace concursos de marcas como Arden
for Men desodorante para hombres, otra marca que se hace presente todos los sábados es la Carrera
13 Electrodomésticos que entrega televisores, neveras todo tipo de electrodomésticos a los hinchas
que metan gol de penalti.
Mediante el método de observación que se realizó durante las visitas al estadio el Campin se
determinó que en los boletos de ingreso salen impresos sus principales patrocinadores: como es el
caso de millonarios que son Pepsi, Hyundai, Adidas y Cafam o Santa Fe Aguardiente Nectar, Akt,
Umbro es decir en general los equipos patrocinadores son los que tienen el privilegio de aparecer en
10MCDANIEL, Carl, Investigación de Mercados, Sexta edición, México: Editorial Thompson Learning, México, 2005, p.
190.
12
los boletos de entrada para los estadios lo cual indica que son vistos por todos lo espectadores al
estadio.
En el partido observado en el estadio se pudo ver en el perímetro es decir las que no están en las
vayas publicitarias todas las marcas patrocinadoras tales como AKT motos, Pinturas Bler,
Postobón, Easy, Kalley, Nectar, Golty, Asistia y Pierre D´Agostiny; Se puede concluir con esto que
solo las marcas patrocinadoras están alrededor de la cancha ubicadas de forma de globo o
publimetas que son como para ser vistas en 3D, es decir con mejor vista para los televidentes y
asistentes al estadio.
El tipo de publicidad que se utilizó en el estadio el campin durante el partido de Millonarios contra
Santa Fe fue: El sistema Smartvisión, basado en la utilización de pantallas de leds. Este sistema
permite generar movimiento a las marcas que se anuncian para salir en la señal de televisión, y en
general en la mayoría de partidos se realiza este tipo de publicidad.
También tienen mucho éxito las publimetas, sistema de publicidad ubicado en estadios deportivos
y al lado de las porterías, que a pesar de tratarse de una lona en el suelo, mediante una deformación
del logo, desde la cámara de TV, hace el mismo efecto que el de una valla publicitaria, podemos
decir que al ser patrocinador se tendrá privilegios en la forma de pautar lo cual llegara con mejor
visión al espectador.
En cuanto a los artículos observados se concluyo que la gran mayoría de hinchas de Santa Fe y
Millonarios tienen la camiseta original de su respectivo equipo, de igual forma otros artículos que
complementan, son gorros, cachuchas, bufandas, chaquetas, buzos, manillas, también se observa
como algunos patrocinadores regalan bombas a gran mayoría del estadio para que estas sean
infladas y allí aparece la marca de quien entrega dichas bombas.
Las marcas patrocinadoras observadas en el estadio y en la televisión hacen presencia diversas
marcas como por ejemplo en el estadio AKT motos hace presencia con motos, por su parte
Millonarios tiene exhibido una camioneta marca Hyundai atrás de las porterías.
Hace presencia Águila en las trasmisiones, como en el estadio.
Pastas la muñeca hace presencias en los estadios y en las trasmisiones del junior de
barraquilla
13
Arden For Men desodorante para hombres hace presencia en las trasmisiones por
televisión, como en radio.
Postobón esta presente en todos los estadios del país como máximo patrocinador del fútbol
Profesional Colombiano.
Davivienda es la entidad bancaria más presente en las trasmisiones del fútbol Colombiano y
también con publicidad en los estadios.
Golty es la marca deportiva que esta presente en todos los estadios del fútbol Colombiano.
Nectar esta presente en el estadio el campin como patrocinador de Santa Fe y en las
trasmisiones de todos los partidos del fútbol profesional.
Otros patrocinadores observados a nivel nacional y que se incursionaron en el presente año como
patrocinadores fueron Hyundai, AKT, Kalley, G&J Empresa de Acero, Industria Licorera de
Boyacá, Lubricantes Gulf, Lotería del Huila, Credicoop, Cotrafa, Comfaboy, Alcaldía de
Cartagena y Coomotor.
Las marcas que se observaron que pautan tanto en la televisión, radio y estadio fueron: En Radio:
Droguerías Cafam; Banco AV Villas, Movie City, Toyota, Bancolombia, Liga Postobón, Pintuco,
Café Águila Roja, Fondo Nacional del ahorro, Efecty, Antena 2, Banco Popular, GenfarGrip, Banco
Agrario, Invima, Banco Davivienda, Servientrega, Lotería de Bogotá, San Andresito San José,
Universidad Autónoma. Algunas de estas marcas ya tienen su pauta en algún punto de un partido
como por ejemplo los tiros de esquina siempre están dirigidos a Cerveza Águila. Este por ser un
medio radial donde tienen que llegar a la gente por medio del sentido de la escucha en su mayoría
las pautas lleva un formato musical o atractivo para cautivar y llamar la atención de los oyentes.
En Televisión: PracoDidacol, Toyota, Lamecan, Bayer, Postobón, Nectar, Akt, Susuki, Une, Fotón,
Speed, Siluet 40, Ranchera, Goicochea, Fotón, Inteligencia Vial, Cicatricure, Baloto. En los
Comerciales de entretiempo: P&G, Ariel, papas Margarita, Gillete, Sun tea, Hoomecenter,
Whiskas, Ford, Oral B, Claro, Falabella, Renault, Shick.
En el Estadio: Speed, LAN, Directv, Argos, Renault, Águila, Une, Davivienda, Efecty, Postobón,
Nectar, Asistia, Golty, Petrobras, Águila, Umbro, Acesco, Bimbo, InterRapidisimo, Cotrafa.
Al igual que en radio y que como se comentan en otros resultados es muy importante la forma en
que se llega al teleaudiente, y aquí no todas las marcas lo hacen de forma humorística, musical, o
14
mediante una persona hablando del producto que es lo que más recuerda la gente según los
resultados.
Otras observaciones que se encuentra aquí es que muchas marcas pautan en los tres diferentes
medios que se observaron, lo cual indica que bombardean completamente a su público objetivo y
esto favorable para la marca, por otro lado también se observa como solo algunas aparecen en las
vallas publicitarias pero hay que tener en cuenta que esto también lo ven los televidentes, aunque no
toca todos los sentidos que puede llegar a tocar una pauta por televisión.
También se observa que en el entretiempo varían mucho las marcas que suelen pautar en el partido,
lo cual puede ser curioso si estas marcas quieren llegar a este público objetivo que observan los
partidos, pero en los resultados cuantitativos no hay recordación de alguna de estas, igualmente es
curioso como hay varias marcas que se puede decir que van dirigidas a mujeres, por lo que podemos
decir que este mercadeo puede llegar a ser un impulsador para toda marca.
Las marcas relacionadas con el deporte no son muchas en realidad son escasas esto puede llegar a
ser un pro como un contra ya que esto indica y da ejemplo a muchas marcas demostrando que no es
necesario tener relación con el deporte o fútbol para pautar o invertir en este, por otro lado también
da paso a marcas que tal vez no son bien vistas para el desarrollo del deporte. En general se
encontraron marcas como Golty, Umbro son las marcas que más se relacionan con el deporte, y en
adición a estas tal vez ya las conocidas como Adidas, Niké donde estas patrocinan algunos equipos
como vestimenta oficial al igual que accesorios como guayos, medias entre otros.
2.2.2 Resultados del Focus Group
Continuando con la siguiente instancia se realizó el Focus Group con este se buscaba conocer
cuáles son las variables que determinan la recordación y la percepción de las marcas patrocinadoras
y pautadoras en el fútbol profesional Colombiano, esto por medio de la sesión grupal que se realizó
con 8 personas, un grupo homogéneo el cual todos eran jóvenes estudiantes de estratos altos de la
ciudad de Bogotá, todos aficionados al fútbol entre eso se encontraron 3 mujeres y 5 hombres.
15
El entorno de la sesión grupal fue después de haber visualizado el partido entre Nacional vs Santa
Fe, el día domingo 7 de octubre de 2012, la duración fue de 45 minutos y se tomo registro de este,
los moderadores de este focus group fueron los encargados de este taller de grado.
El desarrollo del focus group empezó después del partido se les explico claramente de que se iba a
tratar y se empezaron a discutir los temás del instrumento previamente construido, a continuación se
presenta los resultados obtenidos a partir del Focus Group, tomando en cuenta el estudio del
lenguaje verbal y no verbal
Este instrumento recolecto información respecto a los factores que los estudiantes toman en cuenta
a la hora de ver un partido de fútbol.
En cuanto a los aspectos no verbal, se vio a la gente concentrada en el partido cabe aclarar que no
tenían alguna idea del tema que se iba a tratar, para enriquecer la información, los participante
actuaron de forma natural, se pudo ver que casi no se distraían, en cuanto cuando aparecían las
pautas publicitarias, es difícil dar un veredicto de este momento ya que la gente sigue muy atenta al
televisor, no hay distracción, pero era difícil medir esto solo con la observación, pero si pudimos
ver en algunos momentos es como alguna gente repetía las pautas de ciertas marcas, en su mayoría
ya estas marcas tienen su trayectoria y el formato que traen estas son musicales o humorísticas.
En cuanto a los resultados de la sesión de grupo como tales hablaron de los siguientes temás
Recordación de publicidad pautada: Lo que manifiestan los participantes del Focus group de
manera unánime fue que la publicidad más recordada fue la de Davivienda durante el partido,
porque su formato de comedia la hace diferente a las demás publicidades que se trasmiten, también
águila es recordada por los participantes y la marca de telefonía Claro que en todos los partidos
nombra en jugador elegido en cada tiempo jugado.
Formatos Publicitarios: los participantes expresaron que el formato de publicidad en el que más
se identifican es el del humor como el ejemplo de Davivienda que fue la marca más recordada
durante la trasmisión que ellos vieron, también manifiestan que el formato musical en la publicidad
sirve mucho para su recordación como es el caso de Águila o Akt motos que promocionan sus
marcas por este medio.
16
Recordación de Patrocinio deportivo: Durante el partido Nacional contra Santa Fe los
participantes al Focus group recuerdan a Postobón como patrocinador oficial ya que se encuentra
estampado en la camiseta y en Santa Fe a Akt motos y Nectar, por tal se observa que hace un gran
efecto tener estampada la marca en las camisetas de los equipos de fútbol.
Marcas Patrocinadoras recuerdan de su equipo favorito ¿cuáles les gustaría ver?: Los
participantes al Focus group fueron hinchas de Santa Fe, Millonarios, America de Cali y Nacional.
Destacando que cada uno de ellos tenía muy presente las marcas patrocinadoras de sus equipos.
Para los participantes del focus group las marcas que les gustaría ver en las camisas de sus equipos
favoritos son: Coca cola fue la marca que más se sienten identificados le sigue Bimbo y en tercer
lugar la marca deportiva NIKE para los uniformes de sus equipos, los participantes manifiestan que
si una marca quiere una recordación permanente en los jóvenes deberían estar apoyando el deporte
y más el fútbol ya que en nuestro país es el deporte más popular
Marcas que generan más atractivos: Las marcas deportivas son las más atractivas para los
participantes que les gustaría ver en las camisetas sus equipos de fútbol, le sigue las marcas de
automóviles como son BMW, Toyota, Ford entre otras más marcas
Las Marcas que serían potencial para deporte colombiano serían las del sector privado del país ya
que habría más apoyo para los equipos de fútbol y tendrían una economía más estable
En el ejercicio proyectivo se mostraron las marcas de Claro, Davivienda, Águila y Postobón y al
preguntársele las primeras palabras se respondió con comunicación, celulares, corporación
Bancaria, divertido, sed, refrescante entre otras, se puede decir que las marcas si están llegando con
lo que quieren llegar pero tal vez falta un poco de crear vínculos de las marcas con las personas ya
que, las publicidades son en cantidades por eso es necesario que se busque ese vinculo de las
marcas con las personas para que quede esa recordación que se espera.
2.2.3 Resultados de Entrevistas en Profundidad
Se realizaron 4 entrevistas entre esas a un experto en marketing deportivo otra al encargado de
marketing en la empresa Nectar y a 2 estudiantes, la información recogida en estas entrevistas son
de gran importancia y valor enriquecedor para ver desde los diferentes actores involucrados la
opinión que tiene del marketing deportivo.
17
Los resultados de la entrevista del encargado de la compañía Nectar nos mostro que ellos hacen
marketing deportivo hace ya varios años, implementadoras en los diferentes eventos deportivos que
se realizaban en el país, incluyendo cuando Colombia le gano 5 a 0 a Argentina, y desde ahí se han
venido haciendo publicidad en vayas electrónicas y vayas estáticas en los diferentes medios
masivos de comunicación, se comento que el marketing deportivo ha cogido fuerza desde el año
2008, cuando ellos se involucran en el patrocinio con diferentes deportes.
En el año 2010 empiezan a fortalecer más el marketing deportivo con la hora Nectar destinando las
mayor parte de este al fútbol, y empiezan a buscar negociaciones con los equipos de Bogotá y en el
año 2012 logran vincularse con el equipo Santa Fe, lo cual indican que fue bueno y más que Santa
Fe quedo campeón en junio del presente año involucrando el aguardiente Nectar rojo y sacando el
Nectar rojo sin azúcar, esto demuestra que ellos buscan involucrase con el grupo objetivo en este
caso al estar Santa Fe involucrado con los colores rojos, sacan este producto Nectar sin azúcar, que
lo hace parecer al Nectar verde que es el más consumido, esto quiere decir que buscan llegar a los
hinchas de Santa Fe por medio de este producto rojo con rojo le llaman ellos al Nectar rojo sin
azúcar.
Ahora están, debido los buenos resultados, quieren seguir involucrados más con el tema fútbol, y
están buscando negociaciones con el equipo Millonarios y si fuera así tendrían el producto Nectar
azul, vemos como esta empresa tienen gran idea de llegar a los segmentos mediante el sentimiento
es decir tocando los sentimientos de los hinchas, así por ejemplo quieren identificar al hincha de
Santa Fe consumidor de Nectar con el color rojo, de igual forma si se lograra a dar con Millonarios
con el color azul, el segmento al que se busca llegar más que todo es a jóvenes, pero no existen
limitantes en los segmentos por la tradición de los productos.
Los atractivos que ven en el fútbol es que es el deporte reina en Colombia, y con los auges que
están pasando ahora con los nuevos jugadores las nuevas estrellas en Colombia, ven de esto un
atractivo para invertir en el fútbol.
En cuanto a la hora de pautar en el fútbol también ven esto como una buena inversión y de por si
que están realizando una campaña con canciones de hombres y mujeres, recordamos que los
formatos musicales son de los más recordados por el público, principalmente el anuncio que ellos
18
quieren hacer es mediante la hora Nectar donde involucran a ambos sexos algo que es muy
importante ya que observamos que ellos no solo quieren tocar el sentimiento de los hombres si no
también el de las mujeres, esto lo hacen mediante todos los medios de comunicación.
Hablando de uno de los temás que planteamos en este taller de grado, acerca del licor al principio si
se vieron afectados por algunos limitantes que tenia la comisión nacional de televisión en cuanto al
publicitar trago en algunas horas y momentos, pero después se pudo llegar a un acuerdo para poder
pautar tanto como en televisión, en las transmisiones de los partidos, como en el estadio.
Otros resultados de esta encuesta es que ellos bombardean mucho en cuanto a publicidad se habla,
ya que utilizan vayas electrónicas y estáticas en los estadios, cuando se realizan las entrevistas toda
la publicidad trasera allí también se encuentran ellos y bastante publicidad en televisión y radio, de
igual forma ellos siguen manejando el mercadeo normal, pero están aprovechando el nuevo oleaje
de marketing deportivo, además que esto tiene que ver con el tema de responsabilidad social un
factor importante para esta empresa. La cual además ellos contribuyen a la educación de los
cundinamarqueses, esto en cambio de pagar los impuestos.
La entrevista con el experto en marketing deportivo generó y ayudó a resolver muchos interrogantes
de la investigación, hablando del patrocino y marketing deportivo es un tema de hace muchos años,
aunque con menos empresas invirtiendo en este, hablando de si era bueno impulsar un marca en el
deporte , se hablaba que depende del producto como el ejemplo de Águila en el cual no se esta de
acuerdo con que los licores patrocinen el deporte, pero entonces se comentaba que “lo que buscaba
Águila era tocar los sentimientos de las personas como era este el que apoyaba al equipo, la gente
consumía este producto”, pero es un producto toxico que al parecer del entrevistado “no debería
estar vinculado con el deporte”.
Hablando de casos de patrocinio de eventos deportivos, uno de estos fue Postobón donde, al evento
estar lleno de publicidad vayas carpas entre otros la gente lo que más recordó y recordaba a la hora
de comprar era Postobón, por lo tanto se reflejo toda la publicidad de marca en la gente. Un caso en
particular que se comento fue el de Pony Malta era que por la marca tener el logo de bebida de
campeones, sesgo mucho ya que “el que no era campeón, decía entonces que no tomaba eso o no lo
merecía”, un dato muy importante a analizar ya que como se menciono anteriormente en este taller
de grado no es solo hacer publicidad si no saber hacerla.
19
Se habló de que el deporte si es un canal bueno para hacer mercadeo, ya que el deporte lo ven como
una actitud positiva, y actividad positiva, por lo tanto puede ser el mejor canal para vender es decir
por medio del deporte. También se habló de que definitivamente si hace falta gestionar más el
deporte como visión empresarial, falta directivos más correctos y comprometidos con los equipos.
Los resultados de las otras entrevistas nos arrojan que no es muy común prestar atención a las
pautas publicitarias ya que uno esta concentrado en el partido, pero si hay pautas que dejan una
recordación en la cabeza esas son más que todo las que ya tienen su pauta en el partido como tiro de
esquina patrocinado por tal empresa o jugador del partido patrocinado por otra, o formatos
musicales o humorísticos que generan recordación.
Aunque se pudo observar que por el lado de la entrevista hacia la mujer hay marcas que se
recuerdan que van dirigidas hacia ellas es decir que el género de la mujer se puede explotar bastante
con marcas que estén dirigidas hacia ellas y también por que no llegar a patrocinar algún equipo con
marcas dirigidas a este público.
2.3 Análisis cuantitativo
2.3.1 Resultados de la encuesta
Aficionados al fútbol profesional colombiano
Los resultados obtenidos arrojaron que del 100% de las personas que respondieron la encuesta, el
71% de ellas si son aficionados al fútbol y el 29% restante no lo son; una participación muy
significativa en la investigación ya que era realmente importante que la mayoría de los encuestados
fueran aficionados para así obtener mejores resultados.
Medios con mayor atención del fútbol profesional Colombiano
Si; 71%
No; 29%
Si
No
0% 20% 40% 60% 80%
¿Es usted aficionado al futbol?
20
La televisión con un 51% es el medio por el cual los encuestados están más atentos del fútbol
profesional colombiano, el segundo es la internet con un 21% y en tercer lugar se encuentra la radio
con un 14%. Por lo anterior se puede evidenciar que existe gran oportunidad de negocio de
mercadeo directo en la televisión para publicitar y pautar durante las trasmisiones de fútbol
colombiano.
Nivel de atención que se le presta a la publicidad y al patrocinio
Los resultados nos arrojan que en cuanto al nivel de atención que se le presta a la publicidad se
encuentra un alto porcentaje entre los que botaron entre bastante atención y mucha atención con un
45 % y 14% respectivamente y por lo contrario un 33% y 7 % contestaron que ponía poca atención
y ninguna atención respectivamente. En cuanto al nivel de atención que se le presta al patrocinio es
un poco más alto ya que con un total del 61 % entre bastante atención y mucha atención y poca
atención un 26 %. Estos resultados lo que indican es que la gente presta más atención al patrocinio
que a la publicidad y en realidad en ambos caso hay un mayor porcentaje de los que no le prestan
atención a publicidad y patrocinio, podemos decir que es favorable para la investigación, pero hace
falta invertir más en esto y hace falta crear más vínculos de las marcas con los espectadores y
consumidores.
51%
14%10%
3%
22%
1%0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Especifique a través de qué medios está más atento del fútbol profesional colombiano, seleccione máximo (2) dos.
21
Formatos publicitarios más recordados
La pregunta de la encuesta en donde se trato el tema de las diferentes formas de publicidad, arrojó
como resultado que la forma que genera mayor recordación para los encuestados es humorístico
con un 26%, seguido de una persona hablando de un producto con 22%, lo cual sirve de guía para
determinar el mecanismo que más identifican los encuestados a la hora de ver publicidad en el
fútbol.
Productos más recordados en el entorno del fútbol profesional Colombiano
En esta pregunta donde se pretende cuantificar el producto más recordado se evidencia que el
mayor porcentaje lo tienen las bebidas con el 23%, seguido de los licores con un 22%, en esta
pregunta los encuestados tenían la posibilidad de escoger tres opciones y los dos productos
anteriores fueron los que obtuvieron mayor porcentaje.
01020304050607080
La PUBLICIDAD, Teniendo en cuenta que la publicidad pautada en el fútbol es aquella que aparece en las vallas de los estadios, globos y
diferentes pautas por televisión o radio
El PATROCINIO, Teniendo en cuenta que las marcas patrocinadoras son aquellas que
aparecen en las camisetas de los jugadores
¿Cuál es el nivel de atencion que le presta a...?Ninguna atención
Poca atención
Bastante atención
Mucha atención
7%12%
22%8%12%
26%
12% 1%
Atendiendo a las diferentes formas de publicidad ¿cuál es la que usted considera le genera mayor recordación?
Seleccione solo una. Narrativa
Escenas de la vida real
Una persona hablando del productoTestimonio
Demostración
Humorístico
22
Marcas de mayor recordación en el medio del fútbol
En la pregunta seis había la opción de múltiples respuestas abiertas es decir cada persona podía
escribir 5 de las marcas que más recordaran por lo tanto se obtuvo 583 respuestas, después de la
recopilación de las respuestas, los resultados fueron que la de mayor recordación es Postobón con
un 11% de las personas que recordaron esta marca, esto indica que al ser patrocinador del FPC le
da un plus y en realidad esto deben ser lo que buscan, pero cabe aclarar que esta marca todo el
tiempo esta bombardeando con publicidad, podría ser una marca de ejemplo a seguir ya que
además de patrocinar el rentado Colombiano, patrocina a Nacional y además de eso hace bastante
publicidad y los resultados de todo esto se esta viendo reflejado ya que al menos es la marca más
recordada según la encuesta realizada, a esta le siguen Águila con 9,26% también un patrocinador
antiguo y sigue teniendo su fuerza y recordación en el fútbol, con 5,15% votos sigue Davivienda
esto indica que las propagandas que hacen ellos las cuales son más que todo humorísticas, uno de
los formatos que más se recuerdan si generan recordación, se pudo ver que también hay
patrocinadoras nuevas que también tienen alta recordación como Akt motos. Nectar, Pepsi entre
otras, otro dato curioso es que marcas relacionadas con el deporte y el fútbol solo vemos 3 Adidas
que es la de mayor recordación con 4,63% personas le siguen Nike y Golty tan solo con 1,54% y
1,37% respectivamente, lo que indica que faltan más empresas relacionadas con el deporte, que
inviertan en el mercadeo del fútbol.
7%
21%
7% 7% 6%
23%
7%9% 10%
2%
0%5%
10%15%20%25%
¿Seleccione Cuál/cuáles de los siguientes productos recuerda más en
el entorno del Fútbol Profesional Colombiano? Seleccione máximo (3)
tres.
23
Atención prestada en medios de comunicación a la publicidad en el entorno del FPC
En esta pregunta analizamos la atención que los encuestados le prestan a la publicidad en los
diferentes medios de comunicación calificándolos de 1 a 5, tomando en cuenta la mayor
calificación es decir en los resultados se observa que la televisión con 40% y la internet con 23%
son los medios con mayor porcentaje y con el menor porcentaje se encuentra las Revistas.
Gestión de las directivas de los equipos
Un 46 % de los participantes de la encuesta manifestó que la gestión que hacen las
directivas de los equipos para atraer la inversión del sector privado es regular, muestra de
un factor negativo que se debe mejorar para así lograr una vitrina para grandes marcas y
puedan consolidar una alianza estrategia con el sector privado en Colombia.
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
Marcas
0
10
20
30
40
50
60
70
Television Radio Estadio Periodico Revistas Internet
Califique ¿qué tanta atención le presta a la publicidad del entorno del fútbol profesional Colombiano? teniendo en cuenta que 5 es
la mayor atención y 1 es la menor atención.12345
24
Gestión que realizan las empresas respecto al marketing deportivo
Del total de los encuestados, un 42% de los participantes manifestó que la gestión de las empresas
frente al marketing deportivo es regular, lo cual nos indica que si hace falta más iniciativa por las
empresas y ver el fútbol como un trampolín más para impulsar la marca o puede ser un nuevo
producto, en todo caso ver el deporte como algo positivo para invertir.
Equipo Favorito
Los equipos más favoritos por los encuestados están entre Millonarios, Nacional, Santa Fe y
America de Cali.
3% 27%45%
19% 5%0%
50%
Excelente Buena Regular Mala Deficiente
¿Cómo califica la gestión que hacen las directivas de los equipos para atraer la inversión del sector privado al fútbol
profesional Colombiano?
Excelente
Buena
Regular
Mala
Deficiente
4%
33%
42%
13%8%
Gestión Marketing Deportivo
Excelente
Buena
Regular
Mala
0%5%
10%15%20%25%30%
25
Marcas que deberían estar asociadas con el Fútbol profesional Colombiano
Los resultados de la encuesta muestra que las marcas que deberían estar asociadas con el fútbol
profesional colombiano, en su mayoría son marcas que no son ajenas al deporte sin no que, por el
contrario si se relacionan lo que indica que la gente si ve relación de una marca deportiva con el
deporte, las marcas fueron : Adidas, Nike, Gatorade, Puma, Umbro, marcas que de pronto en algún
momento hicieron o hacen marketing deportivo pero los resultados indican que falta, llegar más a
los consumidores y espectadores
Género
Los participantes en la encuesta se dividieron en un 57% hombres y un 43% de mujeres, lo cual
nos da brinda unos resultados heterogéneos
Edad
En cuanto a la edad un 58% de los participantes de la encuesta oscila entre los 18 y 22 años de
edad, y un 37 % entre 23 y 26 años de edad.
0,00%2,00%4,00%6,00%8,00%
10,00%
Marcas que deberian estar asociadas
57%
43%
Género:MasculinoFemenino
2%
58%
37%
3%
Edad:Menos de 18 años
De 18 a 22 años
De 23 a 26 años
De 27 a 30 años
26
Estrato
Se observa que un 63% del total de los encuestados pertenecen al estrato 4, le sigue el estrato 5 con
un porcentaje de 27 % y por ultimo el estrato más alto con un10%.
Ciudad
Al ser Bogotá una ciudad cosmopolita encontramos gente de diferentes partes, pero el mayor
porcentaje si son de Bogotá con el 80% de las personas encuestadas.
Universidad
Se encuesto gente de diferentes universidades por lo que el resultado fue variado, pero con un
porcentaje de 15% se encuentra la Universidad Javeriana como la de más participación.
63%
27%
10%
Estrato Social:
Cuatro
Cinco
Seis
0,00%20,00%40,00%60,00%80,00%
100,00%
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
Javeriana Andes Sabana Rosario Externado Otros
27
2.3.2Análisis Multivariado de Resultados de la encuesta
Mujeres y Hombres que no son aficionados
Al hacer la multivariable de mujeres y hombres que respondieron no a la pregunta si eran
aficionados, nos arrojo como resultados que las mujeres que respondieron no fue del 18 % y los
hombres que respondieron no fueron del 7 %, tal vez un resultado predecible por tal no se ven
muchas marcas dirigidas hacia las mujeres, aunque ha venido ascendiendo la pauta que va dirigida
hacia las mujeres un factor positivo ya que da pie para que las marcas dirigidas a las mujeres
inviertan mas en el fútbol.
Publico objetivo que a su vez respondieron que le presta mayor atención del fútbol por medio
de internet: los resultados indican que el 33 % de los encuestados entre 18 y 26 años ven del
internet la mejor opción para enterarse de lo que pasa en el fútbol, un porcentaje realmente alto ya
que el otro medio de comunicación es la televisión y muy difícil dejara de ser el medio de
comunicación preferido por todos al menos los resultados indican eso, pero el internet ha venido
cogiendo fuerza, esto indica que las empresas deben mirar esta opción y no quedarse solo con lo
tradicional ya que hay un porcentaje de mercado bastante alto que se puede capturar si se llega por
el internet.
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
Hombres que respondieron que nos son aficionados
Mujereres que respondieron que no son aficionadas
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
Edades entre 18 y 22 años escogen intenet como mayor atencion atento
Edades entre 23 y 26 años escogen internet como mayor atencion
28
3. CONCLUSIONES
Como conclusión se ratifica que el fútbol es uno de los principales productos de Colombia, en
donde se mueve y se crea muchos recursos y además en donde se generan millones de pesos en
taquillas y esta en constante crecimiento.
Hoy en día son más las empresas que reconocen al deporte como una vitrina para dar a conocer sus
productos de una forma más directa a los clientes y como nos muestran los resultados de esta
investigación es el momento en que las marcas del sector privado aprovechen la oportunidad de
negocio para mejorar su percepción y recordación de sus marca, es decir que las empresas
patrocinadoras deben estar conscientes de la importancia de invertir en un mercado como el
deportivo.
Las empresas patrocinadoras deben estar obligadas a crear una fidelización con el cliente y además
crear vínculos de hermandad con los equipos es así como se puede crear un buen plan de mercadeo
deportivo donde todos sean los beneficiados y también principalmente se busque el bienestar del
aficionado, esto mediante incentivos hacia los clientes consumidores y a los espectadores, de igual
forma se llega a generar la asistencia masiva de los estadios.
En Colombia el mercadeo deportivo sigue explotándose, las marcas están descubriendo la cantidad
de beneficios que tiene el mercadeo deportivo. El deporte tiene su particularidad, es un tema que
está naciendo y que le permite a las marcas estar siempre vigentes, además de ser bien visto desde
todos los puntos de vista al estar este relacionado con vida sana y saludable.
Se pudo concluir según todos los resultados tanto cuantitativos como cualitativos que las empresas
que pautan y patrocinan sí llegan a ser recordadas y percibidas por el público, cuando es a largo
plazo es decir si hay un proceso constante en el tiempo y sobretodo si se tiene un buen plan de
mercadeo y se tenga claro el público objetivo, cuales son sus sentimientos y como se quieren tocar
estos, para esto hay que tener claro también la forma de llegar es decir por medio de un formato de
publicidad que sea de los más recordados tales como; los musicales, los humorísticos, y narrados
por una persona, también tener en cuenta que entre más se bombardee el público objetivo mayor
posibilidades de recordación y percepción tendrán en el.
29
Según los resultados se pudo identificar a las empresas patrocinadoras en su mayoría son empresas
que tienen trascendencia en el fútbol y también empresas que han incursionado y han sabido sacar
provecho de este mercadeo deportivo y se ha realizado de forma adecuada él plan de marketing
deportivo, por lo tanto hay muchas expectativas por parte de las empresas que invierten en el fútbol
ya que este al ser el deporte reina en Colombia, uno de los de mayor atracción en el cual es posible
llegar por todos los medios masivos de comunicación, además de los eventos y espacios que ofrece
el fútbol un ejemplo de este los estadios del rentado colombiano, cabe mencionar que es un deporte
que genera muchas emociones, es decir las personas al ser aficionados sienten más y si se les sabe
llegar y tocar los sentidos se puede llegar a crear un vinculo muy significativo para las empresas.
Esto y muchas más ventajas que genera el mercado en el fútbol, hacen que las empresas tengan
expectativas de seguir invirtiendo en este.
Se pudo analizar que las opiniones por parte del público objetivo respecto al patrocinio fueron
favorables ya que en los resultados cuantitativos nos indican que la atención prestada es bastante lo
cual indica que los jóvenes universitarios de Bogotá de estratos altos son un segmento de gran
importancia a quienes esta llegando el mercadeo deportivo, además existe una amplia recordación
y percepción de marcas patrocinadoras.
Se evidencio en los resultados que los medios de comunicación más utilizados en todo el entorno
del fútbol son la televisión, el internet y el estadio, lo que indica que las empresas pueden llegar más
rápido y a mayor cantidad de personas por estos medios.
Se demostró por medio de los instrumentos utilizados en la investigación como el focus group y
encuesta que hay un número elevado de marcas que generan atractivo, las cuales son: Adidas,
Nike, Postobon, Aguila, Coca Cola, Pepsi, Puma, Gatorade, Claro, Speed, Alpina, Umbro,
Éxito, Golty. Y otras marcas de automóviles como Ford, BMW y Toyota se observa que
hay una gran cantidad de marcas que generan atractivos en el público objetivo.
Hay algunas marcas que de pronto podría ser imposible o difícil de alcanzar como BMW
pero en realidad en un país donde hay variedad de marcas y la competencia esta presente
todo el tiempo y en constante cambio, el fútbol hace que muchas marcas lleguen a un
mercado nuevo o un mercado mas y tal como se ve en los resultados generaría atractivo en
30
el publico objetivo, se puede ver en los resultados que solo se menciona una marca de
licores como lo es Aguila, que ya esta existente pero tal vez por la constancia y además el
apoyo a la selección Colombia hace que ya genere una recordación alta en el fútbol, y que
ya es difícil que la gente no la recuerde por tal si la gente no llegara a observarla en el
entorno del fútbol probablemente seria extrañada por la gente, en general como se muestran
en los resultados hay muchas marcas que pueden incursionar en el entorno del FPC y que
serian bien recibidas por parte del publico que esta pendiente de el.
Lo anterior sustenta que las posibilidades de inversión, no son limitadas por el contrario el público
objetivo comprueba por medios de sus respuestas que el campo de mercadeo deportivo es amplio y
generaría ganancias si se manejara con mayor visión empresarial, las oportunidades de inversión en
el fútbol están vigentes y con amplio camino por explorar, por lo tanto el mercadeo en el fútbol es
una alternativa para las empresas que estén interesadas en dar a conocer sus productos e
incrementar su posición en el mercado así como elevar sus ventas.
Aun hay muchas puertas abiertas para invertir en esta industria, es un mercado donde se puede
captar mucho público, pero hay que saber hacerlo, hay que tener claro como se quiere llegar al
segmento objetivo, de que forma, como se puede tocar los sentimientos, todos estos factores son lo
que tiene que ver una empresa a la hora invertir en el mercadeo en particular en el fútbol.
Para incentivar todo lo anterior debe existir apoyo de todas las partes involucradas empezando
desde el estado ayudando a promover el deporte y de una buena gestión ya que todo empieza desde
arriba, donde los directivos deben ser más correctos y más comprometidos, es decir mejorar la
gestión deportiva y esto empezando desde los pequeños clubes y escuelas de formaciones
generando una identidad de buenos valores donde se atraigan más personas y se contribuya un poco
al cambio del país.
Así con compromiso con esta industria deportiva, seguramente si hay buenas dirigencia se verán
los cambios por parte de las barras bravas, hinchas y demás aficionados, esto generaría más
tranquilidad y seguridad lo que incrementaría más la asistencia a los estadios y al generarse
asistencia a los estadios serias más apetitivo para las empresas invertir en los equipos del rentado
profesional Colombiano.
31
4. RECOMENDACIONES
Las empresas que invierten en el fútbol mediante publicidad y patrocinio deben generar más
vínculos con el público objetivo, deben saber llegar, igualmente saber pautar, elegir el mejor
formato publicitario, para que así puedan llegar a ser percibidos y recordados.
A la hora de elegir un formato publicitario hay que tener en cuenta el segmento objetivo, en su
mayoría el fútbol es visto por jóvenes por lo tanto hay que saber que es lo que más recuerdan ellos y
lo que más les llama la atención, tal y como se observa en los resultados, se recomendaría utilizar
formatos más dinámicos donde se busque involucrar al público.
Definitivamente el deporte es un escenario muy bueno para invertir, las empresas que han
incursionado en este, seguramente no van a dejar de involucrarse, como se muestra en los
resultados, por lo tanto la recomendación que se da es que se siga invirtiendo más en el deporte ya
que es un escenario que esta cogiendo mucho auge y mucha fuerza, por tal puede llegar a ser muy
beneficioso.
Se ve una respuesta positiva por parte de los aficionados e hinchas de los equipos respecto a los
patrocinadores, pero de igual forma se recomienda apoyar más a los patrocinadores ya que estos
son los que están invirtiendo en los equipos favoritos de cada uno por lo tal viene a ser como otro
integrante que hay que apoyar, esto seguramente generara atractivos para otras empresas al ver que
pueden llegar a ser vistos como parte fundamental de los aficionados.
Otra recomendación es que si la empresa tiene los recursos para invertir en el fútbol, es muy
importante la inversión en los medios de comunicación, principalmente en la televisión que tiene el
plus de transmitir mediante sonido, color y movimiento, por lo que puede llegar a tocar más al
teleaudiente, de igual forma la radio es un buen medio de comunicación, al igual que hay que
aprovechar el internet también ya que es uno de los medios por donde más atento se esta al fútbol.
Se observa que este mercadeo deportivo si genera recordación, por lo tanto todas las marcas incluso
las que no se relacionan con el deporte como lo son los licores ,se vinculan para realizar un gesto
de responsabilidad social, en general con un buen plan de mercadeo donde se sepa tocar los
sentimientos de las personas puede llegar a incursionar en el fútbol ya que como se vio en todos los
32
resultados de esta investigación el mercadeo deportivo es uno de los mejores canales para llegar a la
gente.
Una recomendación adicional es que las empresas que están relacionadas con el deporte y generan
atractivos tales como: Adidas, Nike, Umbro, Puma y Golty deben aprovechar para invertir y
hacer mercadeo o continuar e invertir mas en esta misma industria ya que esta muy bien visto por
las personas o así lo demuestran los resultados ya que son sinónimo de salud y bienestar, hacen que
sean más atractivas para este público.
Para finalizar vale la pena destacar que dichos esfuerzos deberían ir asociados con la buena
dirigencia de los clubes, es indispensable ya que todo depende de la imagen del club para que
atraiga a empresas del sector privado y se genere un crecimiento de la institución como tal, donde se
generara miles de acciones positivas alrededor.
33
BIBLIOGRAFÍA
AAKER A. David, Investigación de Mercados, Tercera Edición, México: Editorial Mc Graw Hill.
BLANDÓN, Daniela, ¿Cuánto costara ver los partidos del fútbol profesional colombiano?
[Disponible en: http://www.finanzaspersonales.com.co/hogar-y-familia/articulo/cuanto-
costara-ver-torneos-del-fútbol-profesional-colombiano/44089]
CAMARGO, Andrés. Marketing deportivo. Bogotá, Editorial Tercer mundo, 1996.
COLPRENSA, En: Equipos de fútbol colombianos tienen 12 nuevos patrocinadores, febrero de
2012, Bogotá,
CONGRESO DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA. Ley 181 del deporte, título IX, Cap. I, Art,
76.
CUBILLO, José, el deporte como sistema autónomo: los grupos de interés clave. En: Marketing
sectorial. 2008, el deporte como sistema autónomo. Madrid, Editorial ESIC, 2008.
KOTLER, Philip y ARMSTRON, Gary, Fundamentos de marketing, Octava edición, México,
Editorial Pearson, 2008.
LINDSTROM Martin, Dame lo mismo que a la señora Morgenson: el persuador oculto más potente
de todos: Nosotros En: BrandWashed. Estados Unidos, Editorial Crown business, 2011.
MALHOTRA NARESH K., Investigación de Mercados un Enfoque Aplicado, Cuarta edición,
México: Editorial Pearson, 2004.
MCDANIEL, Carl, Investigación de Mercados, Sexta edición, México: Editorial Thompson
Learning, México, 2005.
MOLINA, Gerardo. Marketing deportivo, Estados unidos, Editorial Norma usa. 2003.
SAMPER, Nicolas. (2012, 03, 13) Derechos de Transmisión. Revista Fútbol Total.
TABORDA, Luis, paradojas económicas en el fútbol colombiano (26 de julio 2010) [Disponible en:
http://www.nuevoestadio.com/2010/07/26/paradojas-economicas-en-el-fútbol-colombiano/]
34
ANEXOS
Anexo A. Guía Plantilla de observación
DURANTE LA OBSERVACIÓN
Uso de cámara fotográfica para tomar registro de lo que se observa y grabación de partido
por codificadores para tener registro de uso posterior.
NOTA: No se debe interactuar con los sujetos y objetos bajo observación, sólo
observarlos, adicionalmente es importante ser lo bastante discreto.
¿Qué patrocinador entrega premios mediante concursos o sorteos para así incentivar a sus hinchas
o compradores?
Comentarios:
¿En los boletos de ingreso qué marcas patrocinadoras se encuentran impresas?
Comentarios:
En los partidos observados generalmente solo las marcas patrocinadoras son las que se encuentran
en los boletos de entrada al estadio por tal observamos parcas como Postobón
¿Durante el partido qué marcas patrocinadoras están en el perímetro de juego?
Comentarios:
35
¿Qué formatos y tipos de publicidad utilizan
los que patrocinan en los partidos de fútbol?
¿Qué formatos y tipos de publicidad utilizan
los que pautan en los partidos de fútbol?
Comentarios:
Comentarios:
¿Qué tipos de artículos de marcas patrocinadoras se observan en las personas (hinchas)?
Comentarios:
¿Cuáles marcas patrocinan el FPC?
Comentarios:
¿Cuáles son las marcas que pautan en el estadio, tv y radio?
Comentarios:
¿Cuáles de esas marcas mencionadas anteriormente se relacionan con el deporte?
Comentarios:
36
Anexo B. GuíaFocus Group
1. Saludo: Buenas Tardes, Somos estudiantes de la Universidad Javeriana y por el día de hoy
realizaremos una sesión grupal donde estaremos los invitados más 2 moderadores.
2. Presentación Moderadores - Participantes
3. Observación del partido
4. Explicación: se discutirá algunos temas planteados, todo será bienvenido, respetaremos la palabra
y opinión de cada uno de los participantes, todo contribuirá al enriquecimiento de la investigación
gracias...
5. Desarrollo Sesión
Recordación de publicidad pautada
¿Cuál publicidad recuerdan que apareció durante el partido y el entre tiempo?
¿Qué fue lo que más le llamo la atención de la publicidad pautada durante el partido?
Formatos Publicitarios
¿Cuáles formatos publicitarios son los que más recuerda durante la transmisión del partido?
¿Qué hace que algunos formatos sean más atractivos o llamen más la atención frente a otros
formatos?
Recordación de Patrocinio deportivo
¿Cuáles marcas patrocinadoras recuerdan que aparecieron durante el partido?
¿Qué los hace recordar más una marca patrocinadora? ¿Influye el jugador que lleve la
camiseta con este patrocinio?
Productos más Recordados
¿Cuáles son los productos que más recuerdan en el partido? ¿Por Qué?
Marcas Patrocinadoras recuerdan del equipo favorito ¿cuáles les gustaría ver?
¿Equipos Favoritos?
¿Qué marcas patrocinadoras recuerdan de su equipo favorito?
¿Consumen o adquieren las marcas que patrocinan a los equipos de los que son hinchas?
¿Cuáles les gustaría que patrocinaran a su equipo preferido?
Generación de Marcas Atractivas.
¿Qué marcas que están vinculadas en el deporte les genera mayor atracción?
¿Cuáles marcas creen que generarían atractivos vinculándose en el deporte?
37
Ejercicio Proyectivo
De las siguientes imágenes que les mostraremos que aparecieron durante el partido diga la
primera palabra que se le llegue a la mente sobre la marca que observa.
Opiniones Espontaneas
¿Algo más que me quiera compartir para enriquecer la sesión?
6. Conclusiones y Agradecimientos
38
Anexo C. Guía entrevista en profundidad encargado de marketing de una compañía
1. Saludo y Explicación:
Buenas Tardes, Somos estudiantes de la universidad Javeriana y estamos realizando un estudio de
recordación y percepción de marcas, por lo anterior es de gran importancia estar hoy aquí reunidos
ya que al poder entablar una conversación con un experto en mercadeo nos enriquece y nos da un
gran aporte para nuestra investigación, la información recogida será solo del dominio de quienes
realizamos la investigación, como previamente acordamos tomaremos un registro de esta entrevista
para tener soporte y posterior análisis de esta, le recordamos que todas las intervenciones son
validas y enriquecedoras para nuestro proyecto. Le damos las gracias por adelantado.
Vamos a revisar varios temas:
Vinculación de la empresa en el mercadeo deportivo
¿Por qué la empresa para la que usted trabaja decide incursionar en el mercadeo deportivo?
¿Hace cuanto están vinculados en el mercadeo deportivo?
¿Qué acciones especificas realizan del mercadeo deportivo?
Publicidad en el fútbol
¿Qué atractivos ve en el fútbol como publicidad directa para su compañía?
¿Con su experiencia en mercadeo sugeriría pautar durante las trasmisiones de fútbol? ¿Si,
no por qué? ¿Pros/Contras?
¿Continuaran a un corto plazo desarrollando mercadeo deportivo? ¿Formas?
Desventajas de vincularse en el mercadeo deportivo
¿ Qué dificultades se han encontrado desde la vinculación con el mercadeo deportivo
¿Existen limitantes en el mercadeo deportivo frente a otros escenarios para realizar
mercadeo?
Hacia donde van dirigidos
¿A qué segmentos quieren llegar con la publicidad que manejan en mercadeo deportivo?
¿Por qué / Qué es lo atractivo?
Opiniones Espontaneas
¿Algo más que me quiera compartir para enriquecer la conversación?
3. Conclusiones y Agradecimiento.
39
Anexo D. Guíaentrevista en profundidad experto en marketing deportivo
1. Saludo y Explicación:
Buenas Tardes, Somos estudiantes de la universidad Javeriana y estamos realizando un estudio de
recordación y percepción de marcas, por lo anterior es de gran importancia estar hoy aquí reunidos
ya que al poder entablar una conversación con un experto en mercadeo nos enriquece y nos da un
gran aporte para nuestra investigación, la información recogida será solo del dominio de quienes
realizamos la investigación, como previamente acordamos tomaremos un registro de esta entrevista
para tener soporte y posterior análisis de esta, le recordamos que todas las intervenciones son
validas y enriquecedoras para nuestro proyecto. Le damos las gracias por adelantado.
Vamos a revisar varios temas
Vinculación en el Deporte
¿Hace cuanto está vinculado en el deporte?/ ¿Qué lo motivo el deporte?
¿Qué entiende por marketing deportivo?
Vinculación en el marketing deportivo
¿Por qué decide incursionar en mercadeo deportivo?
Desarrollo del marketing deportivo en Colombia
¿Se ha desarrollado el marketing deportivo en Colombia? ¿Si o no, por qué? ¿Pros/Contras?
¿Qué beneficioso limitantes traen las ligas de fútbol para nuestro país?
Beneficios de vincularse con el deporte
¿Qué ventajas tiene estar ligado con el mercadeo deportivo?
Gestiones del deporte con mayor visión empresarial
¿Usted cree que el deporte debe ser gestionado con mayor visión empresarial?
¿Usted cree que las organizaciones deportivas adoptan una visión estratégica en sus intentos
de aproximación al mundo empresarial en demanda de patrocinio?
Oportunidades de exposición de una marca en el deporte (Fútbol)
¿Cuáles son las oportunidades de exposición de una marca en el FPC?
¿Qué facilidades y dificultades tienen las marcas que deciden incursionar en el mercadeo
deportivo por primera vez?
Opiniones Espontaneas
¿Algo más que me quiera compartir para enriquecer la conversación?
3. Conclusiones y Agradecimientos.
40
Anexo E. Guía entrevista en profundidad estudiante universitario
1. Saludo y Explicación:
Buenas Tardes, Somos estudiantes de la universidad Javeriana y estamos realizando un estudio de
recordación y percepción de marcas, por lo anterior es de gran importancia estar hoy aquí reunidos
ya que al poder entablar una conversación con un estudiante nos enriquece y nos da un gran aporte
para nuestra investigación ya que es nuestro público objetivo, la información recogida será solo del
dominio de quienes realizamos la investigación. Le damos las gracias por adelantado.
Temas
Percepción y recordación de publicidad y patrocinio
¿Se fija usted en la publicidad y patrocinio durante las transmisiones?
Marcas Patrocinadoras del equipo favorito ¿cuáles le gustaría ver?
¿Equipo Favoritos?
¿Qué marcas patrocinadoras recuerda de su equipo favorito?
¿Consumen o adquieren las marcas que patrocinan a los equipos de el que es hincha?
Marcas atractivas
¿Qué marcas que están vinculadas en el deporte les genera mayor atracción?
¿Cuáles marcas le gustaría que patrocinaran o pautaran en el FPC que aun no estén
vinculadas?
Formatos de publicidad
¿Qué formato de publicidad cree que llama más la atención? ¿por qué?
¿Cuál formato es el que recuerda haber visto mayor cantidad de veces?
Opiniones Espontaneas
¿Algo más que me quiera compartir para enriquecer la sesión?
3.Conclusiones y Agradecimiento
41
Anexo F. Encuesta Estructurada.
Encuesta: Encuesta Recordación y Percepción de Marcas Patrocinadoras del Fútbol Profesional
Colombiano
Pág.1.- Introducción
Buenos días / Buenas tardes, somos estudiantes de la Universidad Javeriana. En el momento estamos
realizando un estudio para conocer sus opiniones sobre el patrocinio del fútbol profesional colombiano,
por lo tanto no hay respuestas buenas ni malas, solo sinceras. Esta encuesta tiene una duración
aproximada de 5 minutos. De ante mano agradecemos su tiempo, colaboración y sinceridad al
responder las preguntas.
Pág.2.- Encuesta
Preg.1.- ¿Es usted aficionado al fútbol?
(* Marque una sola opción)
Si
No
Preg.2.- Especifique a través de qué medios está más atento del fútbol profesional colombiano,
seleccione máximo (2) dos.
Televisión
Radio
Estadio
Revistas
Internet
Otro (Por favor especifique)_______________________________________________________
42
Preg.3.- ¿Cuál es el nivel de atención que le presta a...?
(* Marque una sola opción por fila)
Ninguna atención Poca atención Bastante atención Mucha atención
La PUBLICIDAD,
Teniendo en cuenta que
la publicidad pautada en
el fútbol es aquella que
aparece en las vallas de
los estadios, globos y
diferentes pautas por
televisión o radio
El PATROCINIO,
Teniendo en cuenta que
las marcas
patrocinadoras son
aquellas que aparecen en
las camisetas de los
jugadores
Preg.4.- Atendiendo a las diferentes formas de publicidad ¿cuál es la que usted considera le genera
mayor recordación? Seleccione solo una.
(* Marque una sola opción)
Narrativa
Escenas de la vida real
Una persona hablando del producto
Testimonio
Demostración
Humorístico
Musical
Otro (Por favor especifique)_______________________________________________________
Preg.5.- ¿Seleccione Cuál/cuáles de los siguientes productos recuerda más en el entorno del Fútbol
Profesional Colombiano? Seleccione máximo (3) tres.
Electrodomésticos
Licores
Motos
Cigarrillos
Comida
43
Bebidas
Carros
Loterías
Bancos o Corporaciones Financieras
Otro (Por favor especifique)_______________________________________________________
Preg.6.- ¿Qué marcas recuerda usted haber visto o escuchado en el medio del fútbol profesional
Colombiano?
1 : _________________________________________________________
2 : _________________________________________________________
3 : _________________________________________________________
4 : _________________________________________________________
5 : _________________________________________________________
Preg.7.- Califique ¿qué tanta atención le presta a la publicidad del entorno del fútbol profesional
Colombiano? teniendo en cuenta que 5 es la mayor atención y 1 es la menor atención.
1 2 3 4 5
Televisión
Radio
Estadio
Periódico
Revistas
Internet
Preg.8.- ¿Cómo califica la gestión que hacen las directivas de los equipos para atraer la inversión del
sector privado al fútbol profesional colombiano?
(* Marque una sola opción)
Excelente
Buena
Regular
Mala
Deficiente
Preg.9.- Teniendo en cuenta que el Marketing Deportivo es una estrategia de mercadeo en la cual se
plantea la necesidad de utilizar el deporte como elemento de asociación con un público objetivo ¿Cómo
le parece la gestión que realizan las empresas, respecto a la inversión que hacen al marketing
deportivo?
(* Marque una sola opción)
Excelente
Buena
44
Regular
Mala
Deficiente
Preg.10.- ¿Cuál es su equipo favorito, o de cuál equipo es hincha en el fútbol profesional colombiano?
Respuesta:_______________________________________________________________________
Preg.11.- Mencione las primeras cuatro marcas que se le venga a la mente que deberían estar asociadas
con el fútbol profesional Colombiano, independientemente del equipo que usted sea hincha.
1 : _________________________________________________________
2 : _________________________________________________________
3 : _________________________________________________________
4 : _________________________________________________________
Pág.3.- Datos de clasificación
La encuesta está casi terminada. Estas últimas preguntas nos sirven para analizar mejor los resultados de la
encuesta.
Preg.12.- Generó:
(* Marque una sola opción)
Masculino
Femenino
Preg.13.- Edad:
(* Marque una sola opción)
Menos de 18 años
De 18 a 22 años
De 23 a 26 años
De 27 a 30 años
Preg.14.- Ciudad:
Respuesta: _____________________________________________________________________________
Preg.15.- Estrato Social:
(* Marque una sola opción)
Cuatro
Cinco
Seis
Preg.16.- ¿En qué Universidad estudia actualmente?
Respuesta: _____________________________________________________________________________
Pág.4.- ¡Gracias!
La encuesta ha concluido. Muchas gracias por su colaboración.