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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Enfoque para América LatinaINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Enfoque para América Latina



INVESTIGACIÓN DE

MERCADOS

Enfoque para

América LatinaMARCELA BENASSINI

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CAPÍTULO 7

Investigación

de motivaciones

Enfoque para

América LatinaMARCELA BENASSINI

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OBJETIVO

Investigar la fuerza que nos mueve a

la acción. Esta fuerza generalmente

no está identificada por el individuo

común.MARCELA BENASSINI

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INVESTIGACIÓN

MOTIVACIONAL

- Identifica las motivaciones

- Del comportamiento humano

- No siempre lógico ni predecible.

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- Compramos ropa de un color que no nos gusta.

- Nos enganchamos en la compra de un tiempo compartido, que podría ser un timo.

- Nos identificamos con algún personaje de la actualidad.

CONDUCTA NO LÓGICA…

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SIN SABER POR QUÉ…

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Para explicar las razones, surge la investigación de motivaciones.

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POR EJEMPLO…

NO OBTENEMOS LOS MISMOS RESULTADOS SI

PREGUNTAMOS:

¿Por qué razones prefiere usted esa marca de desodorante?

¿Qué otras marcas son de su preferencia?

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…que si preguntamos…

¿Qué tipo de persona piensa usted que usa esta marca de

desodorantes? ¿Es una persona simpática o antipática?

Si la marca de desodorante que usted usa se convirtiera en

un artista de cine ¿quién diría usted que es ese personaje?

¿Quién es su actor favorito? ¿A qué marca de desodorante

cree usted que corresponde? ¿Por qué razón?

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¿Qué estudia

la investigación de

motivaciones?

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

¿POR QUÉ

COMPRAMOS

EN GENERAL?

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Enfoque para América LatinaMARCELA BENASSINI

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

¿POR QUÉ

COMPRAMOS

EN GENERAL?

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Primer elemento

ACTITUDES

Las actitudes son una

predisposición a la acción.

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ACTITUDES Si se conocen las actitudes

Hacia ciertos productos o servicios

Podrá saberse con alguna certeza

Nuestra respuesta ante los estímulos.

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Si un grupo de personas de un cierto barrio de la ciudad muestra una actitud muy favorable hacia un partido político, lo más seguro es que voten a favor del mismo.

Ejemplo…

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Porque su actitud es favorable.

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

¿POR QUÉ

COMPRAMOS

EN GENERAL?

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Segundo elemento

SUPOSICIONES

Todos guardamos información

especial en nuestro cerebro.

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SUPOSICIONES

- Son referencias para aceptar o rechazarideas.

- Porque tendemos a creer en determinadasideas.

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Ejemplos…

Algunas personas suponen que el jabón de manzanilla

aclara el cabello. Si un segmento de este grupo desea un cabello claro, tenderá a buscar un jabón de manzanilla.

Las personas que beben o fuman en exceso, tienden a

afirmar que el alcohol o los cigarros son relajantes.

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

¿POR QUÉ

COMPRAMOS

EN GENERAL?

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Tercer elemento

SENSACIONES

Reacciones de la mente ante estímulos mentales y físicos.

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SENSACIONES

Son los sentimientos y emociones, grandes impulsores a la compra o a la acción.

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Ejemplo…

Muchas veces, la publicidad de aceite, productos

aromáticos y champú para bebés, pañales desechables y alimentos preparados, se enfocan más hacia la ternura

de la madre y a la expresión de felicidad del bebé, que

a la funcionalidad misma de los productos.

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

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Cuarto elemento

IMÁGENES

Cuadros mentales que se forman como resultado de los estímulos.

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IMÁGENES

Tienen estrecha relación con los símbolos y las asociaciones.

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Ejemplo…

- Cosméticos, lociones y perfumes, cuyas marcas

presentan elementos subjetivos.

- Que provienen de la idea que los consumidores

tienen acerca de cómo ellos se quieren parecer a

dichas marcas.

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

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Quinto elemento

MOTIVOS

La necesidad de los individuos para actuar de cierta manera.

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MOTIVOS

RACIONALES- Objetivos

IRRACIONALES- Emotivos

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MOTIVOS

POSITIVOS: Lo que hay que hacer

NEGATIVOS: Cómo no actuar

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MOTIVOS

Hechos que realmente han estimulado la investigación de motivaciones.

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MOTIVOS

- Una forma de analizarlos es la del investigador Abraham Maslow.

- Para él, los motivos van desde los fisiológicos hasta los espirituales.

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Ejemplo…

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¿QUÉ TIPO DE MOTIVACIÓN ES LA DE ESTE GRUPO MANIFESTANTE?

¿RACIONAL O EMOTIVA?¿POSITIVA O NEGATIVA?¿FISIOLÓGICA O ESPIRITUAL?

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Estímulos del

mercado

Motivos

Respuestas

del

consumidor

• Los motivos en el proceso de consumo

Anuncios en revistas

acerca de una nueva

marca de

cosméticos

Una adolescente

desea que un

compañero de

clase se fije en ella

Compra los

cosméticos para

ver si dan

resultado

LOS MOTIVOS EN EL PROCESO DE CONSUMO

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

¿POR QUÉ

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Sexto elemento

PERSONALIDAD

La personalidad de un individuo puede ayudar a predecir parte de su conducta de consumo.

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PERSONALIDAD

Los rasgos de la personalidad de

un grupo, ayudan a identificar

SEGMENTOS DE MERCADO.

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PERSONALIDAD

Nace la SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA.Tal es el caso de “las personas sexy”.

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Ejemplo…

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¿QUÉ TIPO DE PERSONALIDAD ES ÉSTA?¿ACTIVA O PASIVA?¿SEGURA O INSEGURA?¿INDIVIDUAL O COLECTIVA?

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APLICACIONES DE LAS VARIABLES

DE LA PERSONALIDAD A LA COMPRA

DE ARTÍCULOS ESPECÍFICOS

- Automóviles

- Cigarros

- Cosméticos

- Bebidas alcohólicas

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En resumen…

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

¿POR QUÉ

COMPRAMOS

EN GENERAL?

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ACTITUDES

SUPOSICIONES

SENSACIONES

IMÁGENES

MOTIVOS

PERSONALIDAD

Y en cada uno de los

ejemplos, todos estos

elementos guardan

estrecha relación

entre sí.

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De ahí la enorme complejidad de llevar a cabo con detalle una investigación de motivaciones.

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TÉCNICAS

DE LA

INVESTIGACIÓN

MOTIVACIONAL

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Asociación de palabras

Terminación de frases

Percepción temática

Pruebas con caricaturas

ESCALAS

TÉCNICAS DE

INVESTIGACIÓN

MOTIVACIONAL

TÉCNICAS ILUSTRADAS

Básicas

Comparativas

No comparativas

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TÉCNICAS DE

INVESTIGACIÓN

MOTIVACIONAL

TÉCNICAS ILUSTRADAS

Básicamente

técnicas

de tipo

cualitativo

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ESCALAS

TÉCNICAS DE

INVESTIGACIÓN

MOTIVACIONAL

Básicas

Comparativas

No comparativas

Básicamente

técnicas

de tipo

cuantitativo

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Técnicas

cualitativas

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ASOCIACIÓN DE PALABRAS

ESCRIBA EN LA LÍNEA LO PRIMERO QUE LE VENGA

A LA MENTE AL LEER LAS FRASES DE LA IZQUIERDA

- Un canal cultural de televisión ___

- Una estación de radio especializada en música popular ___

- Una revista de novelas de amor ___

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¿QUÉ NOS RESPONDERÍAN…?

- A veces interesante, pero casi siempre aburrido

- Agradable, divertida

- Indispensable

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TERMINACIÓN DE FRASES

o Las personas que tienen coches pequeños suelen ser…

o Lo primero que me llama la atención de un auto es…

o Las personas racionales compran autos…

o Las personas que compran autos medianos..

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PRUEBAS DE PERCEPCIÓN TEMÁTICA

¿Qué está pasando en la ilustración?

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PRUEBAS CON CARICATURAS

O CON FIGURAS

Una modificación de la técnica anterior…

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Técnicas

cuantitativasBÁSICAMENTE MEDIANTE ESCALAS

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BÁSICAS

• Nominal

• Ordinal

• De intervalo

• De razones

COMPARATIVAS

• Comparaciones pareadas

• De clasificación

• De suma constante

• De Guttman

• De clases o similitudes

• De categorías

NO COMPARATIVAS

• Clasificación continua

• Likert

• Diferencial semántico

• Stapel

• Thurstone

TIPOS DE ESCALAS

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Escalas básicas

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ESCALA NOMINAL

¿Cuál de estas marcas de zumo de naranja ha probado?

1 Marca A

2 Marca B

3 Marca C

4 Ninguna de las tres

Ayuda a identificar diferentes categorías o alternativas de respuesta.

La asignación de valores a las distintas respuestas se hace de forma

arbitraria por lo que los mismos no encierran ningún significado.

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ESCALA ORDINAL

Ordene de mayor a menor su preferencia por las siguientes

marcas de jugo de naranja:

1 Sunrise

2 Jumex

3 Del Valle

4 Great Value

Diferentes valores a distintas respuestas para asignar un orden.

La diferencia entre los intervalos es constante y tiene un significado.

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ESCALA DE INTERVALO

¿Qué precio suele pagar por el litro de zumo natural de naranja?

Señale el intervalo que más se aproxime al precio pagado.

1 Entre 7 y 8.9 pesos



4 Entre 13.0 y 14.9 pesos

5 15.0 ó más pesos

Los números asociados a las distintas respuestas muestran un orden.

La diferencia entre los valores es constante y posee un significado.

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ESCALA DE PROPORCIONES

¿Cuánto dinero ha gastado en jugo de naranja en el

supermercado durante la última semana?

$___ ___ ___. ___ ___

Se conoce el punto de origen y se realizan comparaciones ante

distintas respuestas.

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Escalas comparativas

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COMPARACIONES PAREADAS

De las siguientes parejas de automóviles, señale la que prefiere

en cada caso:

Preferencia

Seat Córdoba - Opel Astra 1 2

Seat Cordoba - Renault Megane Classic 1 2

Opel Astra - Renault Megane Classic 1 2

Presentación de estímulos a comparar por pares.

Se busca simplificar al máximo el proceso en cada una de las elecciones.

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ESCALA DE CLASIFICACIÓN

Clasifique las siguientes cadenas de televisión, de mayor a menor

según la cantidad de anuncios que emiten, asignando un 1 a la que

más publicidad emite, 2 a la siguiente y así sucesivamente.

- Discovery Channel 3

- History Channel 1

- Movie Channel 2

- Univisión 4

Se pide al entrevistado que ordene un conjunto de estímulos.

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ESCALA DE SUMA CONSTANTE

Reparta 100 puntos entre estas características de forma que la importancia

que tiene para usted cada una de ellas a la hora de comprar un automóvil:

• Precio 35

• Motor 20

• Caballos 15

• Consumo 20

• Apariencia externa 10

100

Mide la importancia que el entrevistado asigna a los estímulos, ya que

se le pide que reparta una cantidad de puntos fija entre los mismos.

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ESCALA DE GUTTMAN

Señale los estudios que ha cursado o la titulación máxima alcanzada.

1 Ninguno, no sabe leer ni escribir

2 Ninguno, sabe leer

3 Ninguno, sabe leer y escribir

4 Primaria

5 Secundaria

6 Bachillerato

7 Universitario de grado medio

8 Universitarios superiores

9 Maestría o doctorado

Ordena todas las respuestas con base en una sola característica.

Los estímulos van de los más de sencillos a los más complejos.

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ESCALA DE CLASES O SIMILITUDES

Clasifique las siguientes marcas de autos en alguno de los siguientes grupos.

Clasifican un número elevado de estímulos en subconjuntos o grupos

reducidos, atendiendo a la similitud de los mismos.

A

AUTOMÓVIL DE

USO

CIUDADANO

B

AUTOMÓVIL

DE USO

PROFESIONAL

C

AUTOMÓVIL

DE USO

FAMILIAR

D

AUTOMÓVIL

PARA

VIAJAR

E

AUTOMÓVIL

PARA

DIVERTIRSE

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ESCALA DE CATEGORÍAS

¿Qué opina de este cosmético respecto al que habitualmente utiliza?

___Es muchísimo mejor

___Es mejor

___Es más o menos igual

___Es peor

___Es muchísimo peor

Se pide la opinión del entrevistado frente a un estímulo.

Las posibles respuestas se transforman en enunciados verbales.

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Algunas variantes son…

¿Cuál de las siguientes caras representa mejor su opinión

sobre este nuevo cosmético, respecto al que usted utiliza?

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O bien colocando los valores invertidos…

¿Qué opina de este nuevo cosmético respecto

al que habitualmente utiliza?

Es muchísimo peor _____ _____ _____ _____ _____ Es muchísimo mejor

-2 -1 0 +1 + 2

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ESCALA DE CLASIFICACIÓN CONTÍNUA

lndíque su opinión respecto a la amabilidad del personal

que trabaja en este restaurante:

Mide la opinión de los entrevistados, presentando infinitas alternativas de

respuesta. También pueden usarse clasificaciones numéricas.

Nada amables 1___2___3___4___5___6___7___8___9___10 Muy amables

Nada amables __________________________________________ Muy amables

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Escalas

no comparativas

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ESCALA DE LIKERT

El entrevistado selecciona un grado de aceptación o desacuerdo con una

diversidad de afirmaciones relacionadas con el objeto de la actitud.

Estoy

totalmente de

acuerdo

5

Estoy

medianamente

de acuerdo

4

Estoy

indeciso

3

Estoy

medianamente en

desacuerdo

2

Estoy

totalmente en

desacuerdo

1

El tipo de auto que posee una persona es

importante para su vida social.

Una persona racional comprará siempre el

auto más barato.

Al adquirir un auto considero antes cuál

será la aceptación dentro de los grupos en

que me muevo.

Siempre es mejor tener un auto nuevo que

un auto viejo.

Considero que las personas que manejan

autos económicos son más inteligentes.

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DIFERENCIAL SEMÁNTICO

Evalúa la estructura de las imágenes de la organización o de la marca,

o bien el efecto de la publicidad sobre estas imágenes. Es muy adecuado para

comparar percepciones de marcas competitivas.

Para usted, la publicidad comparativa es:

1 2 3 4 5 6 7

de ningún interés - - - - - - - de gran interés

nada creíble - - - - - - - muy creíble

no impresiona - - - - - - - impresiona mucho

nada atractiva - - - - - - - muy atractiva

nada informativa - - - - - - - muy informativa

nada clara - - - - - - - muy clara

no llama la atención - - - - - - - llama la atención

no gusta - - - - - - - gusta mucho

nada convincente - - - - - - - muy convincente

nada simpática - - - - - - - muy simpática

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EJEMPLO DE RESULTADO

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ESCALA DE STAPEL

Los estímulos que son valorados por el entrevistado no son bipolares,

aunque si deben ser calificados positiva o negativamente.

A continuación hay una serie de adjetivos. Elija el máximo número

de ellos que considere que describen al gran almacén X.

Atienden bien

+5

+4

+3

+2

+1

-1

-2

-3

-4

-5

Ambiente

agradable

+5

+4

+3

+2

+1

-1

-2

-3

-4

-5

Decoración

bonita

+5

+4

+3

+2

+1

-1

-2

-3

-4

-5

Excelente

comida

+5

+4

+3

+2

+1

-1

-2

-3

-4

-5

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ESCALA DE THURSTONE

Los enunciados objeto de valoración, se miden en escalas diferentes,

mostrando distintas ponderaciones, para no sesgar los resultados.

Muestre su grado de acuerdo o desacuerdo

con los siguientes enunciados.

Muy de

acuerdo Neutral

Muy en

desacuerdo

1. La potencia de un automóviles muy importante. 5 4 3 2 1

2. El tamaño de un automóvil no es lo más importante. 2 4 6 8 10

3. El consumo de gasolina debe ser reducido. 15 12 9 6 3

4. Los autos utilitarios son solo para mujeres jóvenes. 0 1 2 3 4

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CASO 7

RENAULT

CLIO

MTV

1. ¿Qué tipos de investigación motivacional utilizó la agencia de publicidad para presentarla a los creativos que realizaron este comercial?

2. ¿Cuáles fueron las técnicas más útiles? Justifica tu respuesta.

3. Desde el punto de vista de los hallazgos de una investigación motivacional

objetiva y profesional, ¿es éste un buen anuncio? ¿Por qué razón?

4. En caso de que opines que este comercial debe producirse con otro enfoque, comenta qué herramienta utilizaste y por qué razón debe aplicarse este nuevo enfoque.

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