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Investigación de Mercado: TIPOS / TÉCNICAS / DATOS.

Prof. Walter Del Real

INVESTIGACIÓN de MERCADOS.

Diseño, recopilación, análisis y síntesis sistemáticos de datos pertinentes a una situación de mercado (marketing) específica que enfrenta una organización.

Además de la información acerca de la naturaleza de los COMPETIDORES y

demás variables del mercado, los mercadólogos necesitan estudios formales de

situaciones específicas. Por ejemplo, cantidad y tipo de consumidores para sus

productos y servicios o que atractivos serán más eficaces para una campaña

publicitaria, entre otras especificidades.

Proceso de INVESTIGACIÓN de MERCADOS Etapa 1.

Definición del problema o situación a investigar y de los objetivos de investigación.

Etapa 2.

Desarrollo del plan de investigación para recabar información.

Etapa 3.

Aplicación del plan de investigación: recopilación y análisis de datos.

Etapa 4.

Interpretación e informe de los resultados.

Sun Tzu, en “El Arte de la Guerra” ha

dicho, solo conociéndose a uno mismo y a

la vez al adversario se tiene la certeza de

poder ganar. Sin conocer el terreno, el

mercado, la competencia y el

posicionamiento respecto a todos estos, es

imposible ser competitivo.

La Función Comercial, debe encontrar un

encaje para la empresa y sus productos en

el mercado. Encontrar un hueco, un

nicho, una demanda no cubierta o un

error que se está repitiendo puede ser la

clave para la supervivencia de la empresa.

“El Arte de la Guerra” es un libro sobre tácticas y estrategias militares, escrito por Sun

Tzu, un famoso estratega militar chino. Considerado el mejor libro de estrategias de todos los

tiempos.



INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA y DESCRIPTIVA.

Investigación exploratoria. Investigación de mercados que busca recabar información preliminar que ayude a definir problemas y a sugerir hipótesis.

Investigación descriptiva. Investigación de mercados que busca describir mejor los problemas o situaciones de mercado, como el potencial de mercado para un producto o las características demográficas y las actitudes de los consumidores.

Investigación Descriptiva. El propósito de este tipo de investigación es describir situaciones: cómo es y se manifiesta determinado fenómeno. Busca especificar las propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a análisis. Desde el punto de vista científico, describir es medir, es decir, por medio de un estudio descriptivo se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una de ellas independientemente, para así, valga la redundancia, describir lo que se investiga. El proceso descriptivo va más allá de obtener, recopilar y tabular datos, se busca con su aplicación descubrir relaciones y conexiones existentes entre variables; prácticas que tienen validez; opiniones de las personas; puntos de vista; actitudes que se mantienen y procesos en marcha.

Investigación Exploratoria. Este tipo de investigación, pretende darnos una visión general de carácter aproximativo a una determinada realidad. Se aplica cuando el tema en estudio ha sido poco explorado y reconocido y sobre todo, cuando es difícil formular hipótesis precisas o generales sobre el mismo. Es recomendable también, cuando aparece un nuevo fenómeno que por su novedad no admite una descripción sistemática o cuando los recursos del investigador resultan insuficientes para emprender un trabajo más profundo. Las preguntas iniciales en este tipo de investigación son: ¿para qué?; ¿cuál es el problema?, ¿qué se podría investigar? El estudio exploratorio rara vez constituye un fin en sí mismo, “por lo general determina tendencias, identifica relaciones potenciales entre variables y establecen el “tono” de investigaciones futuras más rigurosas”. Se caracterizan por ser más flexibles en su metodología en comparación con los estudios descriptivos (investigación descriptiva).



Hipótesis. Etimológicamente hablando, es “lo que se supone de algo”. La palabra deriva del griego: hipo, que significa por debajo y tesis, que significa conclusión, que se mantiene con razonamientos. Es una conjetura o una suposición, es decir, un enunciado que aún no tiene establecida su verdad o falsedad porque no ha sido verificado o demostrado con la realidad empírica. Cuando esto se produce puede ser refutada (es decir, no comprobada) o confirmada. En ese momento deja de ser una hipótesis y pasa a ser un enunciado verificado.



OBSERVACIÓN.

“Acción de observar o mirar algo o a alguien con mucha atención y detenimiento para adquirir algún conocimiento sobre su comportamiento o sus características”. La observación consiste en saber seleccionar aquello que queremos estudiar, analizar. Se suele decir que “saber observar es saber seleccionar”. Las claves en esta técnica de estudio, son: determinar el objeto a estudiar, cómo se observará, cómo se registrará y cómo se concluirá. En el ámbito empresarial, la observación se considera como el proceso mediante el cual se determinan los parámetros

esenciales para poder diseñar y ejecutar una idea de negocio. Los factores más significativos y determinantes de un negocio son: . Las personas (actores de un lugar que cumplen roles definidos). . El lugar (medio en el que se extiende el mercado y/o lugar de instalación). . La historia (antecedentes que influyen en la percepción del mercado por la propuesta de valor del negocio pensado). En investigación social se llama observación a un procedimiento estructurado de recolección de datos que explora, describe, comprende, identifica y genera hipótesis sobre ambientes, contextos, sub culturas y la mayoría de los aspectos de la vida social. Básicamente se desarrolla de dos formas: PARTICIPANTE y NO PARTICIPANTE. . Observación PARTICIPANTE: el investigador se involucra activamente en tareas o situaciones en las que el objeto de estudio percibe que es observado. . Observación NO PARTICIPANTE: en este caso, nadie conoce el rol del investigador ni sabe que está siendo observado. Fuente: SIERRA, Bravo. Técnicas de investigación social. 9na Edición. Madrid. Editorial Paraninfo

SA. 1994.

Investigación observacional (por observación). Obtención de datos primarios observando a personas, acciones y situaciones pertinentes.



ENTREVISTA.

La entrevista, es comunicación interpersonal establecida entre el investigador y el sujeto de estudio a fin de obtener respuestas verbales a las interrogantes planteadas sobre un tema planteado.

A través de ella el investigador puede explicar el propósito del estudio y especificar claramente la información que necesite. Si existiera interpretación errónea de las preguntas, el entrevistador puede aclarar y asegurar así una mejor respuesta.

Podemos decir que la entrevista consiste en la obtención de información oral de parte de una persona (entrevistado), lograda por el entrevistador directamente, en una situación cara a cara. Por lo general, la información no se transmite en un solo sentido, sino en ambos, lo que permite obtener mejor información para los objetivos de un estudio particular.

Entrevista ESTRUCTURADA

Entrevista NO ESTRUCTURADA

Se caracteriza por estar rígidamente estandarizada. Para orientar la entrevista se elabora un formulario que contenga todas las preguntas. Sucede, que al utilizar este tipo de entrevista el investigador tiene limitada libertad para formular preguntas independientes generadas por la interacción personal.

Es más flexible y abierta, aunque los objetivos de la investigación rigen a las preguntas. Su contenido, orden, profundidad y formulación se encuentra por entero en manos del entrevistador. Si bien el investigador, sobre la base del problema y las variables elabora preguntas antes de realizar la entrevista, modifica el orden, la forma

¿Qué requisitos o condiciones debe cumplir una entrevista para que tenga éxito?



de encabezarlas o su formulación para adaptarlas a las diversas situaciones y características particulares de los sujetos de estudio.

Ventajas

Desventajas

Ventajas

Desventajas

. Resulta más

sencillo procesar la información, pudiéndose comparar fácilmente las respuestas obtenidas.

. No se requiere de

un entrevistador muy audaz.

. Se recopila

información uniforme, siendo sencillo eliminar datos que no hacen a la investigación o no proporcionan información útil.

. Se limita a la

obtención de los datos previamente determinados, pudiéndose dejar de lado aspectos importantes que pueden aparecer durante una interacción menos estructurada.

. Las preguntas se

adaptan al entrevistado en cuestión y la misma entrevista puede servir para diversas situaciones, permitiendo profundizar en temas puntuales y orientar la hipótesis hacia nuevas áreas de exploración.

. Dificultad para

tabular los datos obtenidos.

. Se requiere cierta

habilidad técnica por parte del entrevistador y mayor conocimiento sobre el tema.



FOCUS GROUP.

Un Focus Group, tal como se denomina en inglés o Grupo Focal, como se le llama en español, es una técnica de estudio utilizada en las ciencias sociales y en trabajos comerciales que permite conocer y estudiar las opiniones y actitudes de un público determinado. Consiste en una reunión de entre seis y doce personas, más un moderador que será el encargado de plantear las preguntas y dirigir el encuentro. Es su responsabilidad, evitar que el grupo se aleje del tema de estudio. El tiempo de esta reunión ronda entre 1 y 2 horas. Planteado el tema, el grupo discutirá sobre el asunto en cuestión, que puede ser político, económico o un producto o servicio, si es que el mismo tiene una finalidad comercial o publicitaria. En la interacción del grupo se responderán las preguntas y surgirán otras, mientras que la condición de libertad de opinión resulta ser fundamental para que los participantes se sientan cómodos y libres de expresar lo que piensan. Suele suceder, que los participantes se dejen llevar por la presión del grupo cambiando opiniones y “contaminando” los resultados. Este problema se puede mitigar mediante manejo especializado del grupo en los en el que el moderador debe estar entrenado. En el estudio del COMPORTAMIENTO del CONSUMIDOR, los focus group son utilizados para enfocarse o explorar un producto o una categoría de productos en particular. Durante una sesión de un grupo focalizado se alienta a los participantes a discutir sobre sus reacciones ante nuevas campañas publicitarias e incluso ante la experimentación con los productos o servicios. Estos participantes se reclutan de acuerdo con un perfil del consumidor. En la mercadotecnia, las sesiones de grupo son una herramienta importante para recibir retroalimentación de diversos temas concernientes a la mezcla comercial. En particular se utiliza para detectar deseos y necesidades en cuanto a envasado, nombres de marcas o test de conceptos entre otras características significativas. Otro aspecto significativo sobre las sesiones grupales, es que pueden entregar información confiable con costos mucho menores que otras técnicas de investigación de mercados tradicionales. Es por esto, que el uso de las sesiones se ha ido incrementando con el tiempo.



TIPOS DE FOCUS GROUP.

TRADICIONAL. Se elabora un guion de desarrollo que servirá para iniciar y cerrar la discusión. Se conforman los grupos de acuerdo al mercado objetivo y usualmente participan de 8 a 12 personas en una discusión que dura no más de 2 horas.

DE DOS VÍAS. En este tipo, un grupo de personas ve la dinámica de otro grupo y discute sobre las reacciones e interacciones, con el propósito de llegar a una conclusión.

CON MODERADOR DUAL. Estas sesiones cuentan con dos moderadores. Uno se encarga de desarrollar la sesión de manera suave y confortable, en tanto que el otro se asegura de que se toquen los puntos predefinidos.

CON MODERADORES ENFRENTADOS. Los dos moderadores toman, deliberadamente, conceptos opuestos para generar la discusión.

CON PARTICIPANTES MODERADORES. En esta sesión, se le pide a uno o más participantes que actúe como moderador temporal durante la sesión.

CON INTEGRACIÓN DE CLIENTE. Uno o más representante del cliente integra el grupo de manera abierta o encubierta.

MINI SESIONES. Conformadas con un máximo de 5 integrantes.

POR TELE CONFERENCIA. Sesión en la que se utiliza la red telefónica.

ONLINE. Son sesiones en las que los participantes realizan toda la comunicación (visual, oral, textual) de forma telemática a través de Internet.

Fuentes: SIERRA, Bravo. Técnicas de investigación social. 9na Edición. Madrid. Editorial

Paraninfo SA. 1994.

https://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_focal

https://es.wikipedia.org/wiki/Grupo_focal



ENCUESTA.

Investigación por encuesta. Recopilación de datos primarios a través de preguntas sobre los conocimientos, las actitudes, las preferencias y los comportamientos de compra de las personas. Es la técnica más utilizada para recabar datos primarios, es la más adecuada para obtener información descriptiva.

La empresa que desea conocer

las actitudes, los conocimientos, las

preferencias o el comportamiento de

compra de la gente, se lo pregunta

directamente. La principal ventaja de la investigación por encuesta es su flexibilidad, ya que puede ser utilizada para obtener diversas clases de información y en muchas situaciones diferentes. Sin embargo, también presenta algunos problemas o desventajas.

Algunas veces, las personas son incapaces de responder preguntas de una encuesta porque no recuerdan o porque nunca han pensado en lo que hacen y por qué lo hacen.

En otras ocasiones, las personas suelen mostrarse renuentes a responder a entrevistadores desconocidos sobre cuestiones que consideran privadas.

También suele suceder, que las personas respondan preguntas de la encuesta aun cuando no saben la respuesta, porque quieren dar la impresión de ser más inteligentes o de estar bien informados, o quizás tratan de ayudar al entrevistador dando respuestas complacientes. Por último, la gente ocupada no suele dar su tiempo evitando responder.

Vías de contacto. Correo Teléfono Personal On line

Flexibilidad Deficiente Buena Excelente Buena

Cantidad de datos que se obtienen Buena Razonable Excelente Buena

Control de la influencia del entrevistador Excelente Razonable Deficiente Razonable

Control de la muestra Razonable Excelente Razonable Deficiente

Rapidez en la obtención de datos Deficiente Excelente Buena Excelente

Tasa de respuesta Razonable Buena Buena Buena

Costo Bueno Razonable Deficiente Excelente

Fuente: MARKETING. Versión para Latinoamérica. Décimo primera edición. KOTLER P. y ARMSTRONG G.

PEARSON. Prentice Hall.



Plan de muestreo. La encuesta, permite obtener conclusiones de grandes grupos de consumidores al estudiar una pequeña muestra de la población total (población en estudio). Una muestra es un segmento de la población que se selecciona para representar a la población total. Idealmente, la muestra debería ser representativa para que el investigador realice estimaciones precisas de los pensamientos y conductas de la población total. El diseño de la muestra requiere de tres decisiones.

1. ¿A quién se va a encuestar (unidad de la muestra)? Por ejemplo, para estudiar el proceso de toma de decisiones en cuanto a la compra de un automóvil para la familia. ¿El investigador debería entrevistar al esposo, a la esposa, a otros miembros de la familia, al vendedor o a todos ellos? Es necesario determinar cuál es la información que se necesita y quien podría ofrecerla.

2. ¿Cuántas personas deberían encuestarse (tamaño de la muestra)? Las muestras grandes brindan resultados más confiables que las muestras pequeñas. Sin embargo no es necesario muestrear todo el mercado meta, ni siquiera a una porción grande, para obtener resultados confiables. Si se eligen bien, las muestras con menos del 2% de la población ofrecen una buena confiabilidad.

3. ¿Cómo se deberían elegir a los participantes de la muestra (procedimiento de muestreo)? Muestra probabilística: cada uno de los miembros de la población tiene las mismas probabilidades conocidas de incluirse en la muestra, y los investigadores pueden calcular los límites de confianza del error de muestreo. Muestra no probabilística: cuando el muestreo probabilístico resulta demasiado costoso o requiere de mucho tiempo, los investigadores de mercados suelen utilizar muestras no probabilísticas.

El cuestionario. Para reunir datos primarios, el cuestionario es el instrumento más

común, ya sea aplicado en persona, por teléfono u on line. Los cuestionarios son muy flexibles, ya que hay muchas formas de plantear las preguntas. Las preguntas cerradas incluyen todas las posibles respuestas y las personas eligen entre ellas. Las preguntas abiertas permiten que las personas respondan con sus propias palabras. Los investigadores también deben tener especial cuidado al redactar y ordenar las preguntas. Es necesaria una redacción sencilla, directa y sin sesgo. Las preguntas se ordenan de manera lógica. La primera pregunta debe, en lo posible, despertar el interés, en tanto que las preguntas difíciles o personales tienen que plantearse al último para



que el individuo no se ponga a la defensiva. Un formulario preparado con descuido suele contener muchos errores.

Aplicar. Es poner en acción el plan de investigación. Implica recabar, reunir, procesar y analizar la información. La recopilación de datos suele ser la más costosa y la más susceptible a errores. El procesamiento y análisis permite identificar los hallazgos importantes, que se deberán verificar y tabular para luego concluirlos.

Interpretar e informar hallazgos. El investigador de mercado ahora debe interpretar los hallazgos, arribar a conclusiones e informarlas, para que el gerente comercial pueda utilizar esta información en su toma de decisiones.

En muchos casos, el análisis efectuado entre el investigador y el gerente comercial ayuda a establecer mejores interpretaciones. Por consiguiente, investigadores y gerentes deben trabajar en conjunto al interpretar resultados de investigaciones y ambos deben compartir la responsabilidad del proceso de investigación y de las decisiones resultantes.

Fuente: MARKETING. Versión para Latinoamérica. Décimo primera edición. KOTLER P. y ARMSTRONG G. PEARSON. Prentice Hall.



DATOS PRIMARIOS y SECUNDARIOS.

En el proceso de Investigación Social, se puede distinguir dos tipos de datos: los PRIMARIOS y los SECUNDARIOS. Los DATOS PRIMARIOS son aquellos que el

investigador obtiene directamente desde la realidad, recopilándolos y produciéndolos con sus propios instrumentos. Son datos de primera mano.

Los DATOS SECUNDARIOS, son informaciones que ya han sido producidos por otras personas o instituciones. La utilización de documentación (bibliografía,

artículos de prensa, investigaciones entre otras fuentes) en la investigación social constituye una fuente

secundaria.

Datos primarios. Información que se recaba para un propósito específico.

Datos secundarios. Información que ya existe en algún lugar porque se recopiló para alguna otra finalidad.

Fuente: MARKETING. Versión para Latinoamérica. Decimo primera edición. KOTLER P. y ARMSTRONG G. PEARSON. Prentice Hall. Recopilación con fines didácticos: Prof. Walter Del Real. Licenciado en Gerencia y Administración. CJPPU 81703.

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