inv merc s15

INVESTIGACION DE MERCADOSINVESTIGACION DE MERCADOS

TEMARIO

INTRODUCCION

DISEÑO Y FUENTES DE DATOS

PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN

DISEÑAR

MUESTRA RECOLECTAR

DATOS PROCESAR LOS DATOS

DISEÑO Y PROCEDIMIENTO

Universidad San Buenaventura CaliUniversidad San Buenaventura Cali

20112011

Facultad de Administración de Negocio

Federico Donneys González

Docente

ANÁLISIS DE DATOS

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TEMARIO

“Administrar un negocio bien es administrar su Administrar un negocio bien es administrar su futuro; y administrar el futuro es administrar futuro; y administrar el futuro es administrar informacióninformación" Marion Harper Jr., citado por Kotler

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INTRODUCCIONLas compañías, para desarrollarse, necesitan información y la necesitan rápida, veraz, oportuna y suficiente, de eso se encarga el Sistema de Información de Mercadotecnia

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma.

Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.


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Administración del Conocimiento (AC)

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TEMARIO Explicación del Concepto del Sistema


Esta imagen explica el concepto del sistema, el cual se inicia y termina en la gerencia de marketing, pero en este tránsito pasa por el interior de la empresa, atraviesa el entorno y regresa a la firma y a los encargados de tomar las decisiones de mercadeo. La primera estación o función del sistema consiste en evaluar las necesidades de información, con ello se busca conocer cuáles son las necesidades de información que tienen las personas encargadas de la toma de decisiones de marketing. Lo que el SIM debe efectuar es la reconciliación entre lo que estas personas desean conocer, lo que necesitan y lo que se puede conseguir, ya que seguro se presentarán casos en los que un gerente pida bastante información que tal vez no será posible conseguir o si se consigue no será útil para tomar decisiones, claro, también se puede presentar el caso contrario en el que un gerente no pida información que será útil y se podrá conseguir.

Conociendo ya lo que necesitan los tomadores de decisiones, se procede a buscar esa información, tanto interna como externamente. A esta búsqueda y posterior análisis se le conoce como DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN

El primer paso, consiste en la búsqueda de información en los registros e informes internos de la compañía, por ejemplo en los estados financieros o en los registros detallados de ventas, pedidos, inventarios, cuentas por cobrar y costos. Este tipo de información se obtiene con rapidez y a bajos costos, además no está adaptada a los requerimientos del departamento de marketing y se posee extensísima información que probablemente no se requerirá.


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TEMARIO Explicación del Concepto del Sistema

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Después de mirar la información interna, se debe proceder a buscar información del entorno, esta se consigue mediante los llamados informes de mercadotecnia que consisten en información relativa a acontecimientos, sucesos y todo tipo de información cotidiana del entorno (nuevas reglamentaciones, tendencias demográficas y sociales, desarrollos tecnológicos, ambiente macroeconómico, comportamiento de los competidores, etc.) que pueda ayudar a los tomadores de decisiones a preparar y ajustar el plan de marketing de la firma. Hay dos clases de informes, uno es el defensivo, que ayuda a que los planes sigan su curso normal sin que se vean afectados por el entorno, el otro es el ofensivo que busca detectar nuevas oportunidades de mercado. La información que se consigue mediante los informes de mercadotecnia se puede recabar en diversas fuentes, los proveedores y clientes, los mismos empleados, la fuerza de ventas, los encargados de compras y hasta el gobierno, pueden convertirse en aliados de información del entorno y la competencia.


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TEMARIODefinición.


La investigación de mercados es el diseño, obtención, análisis y comunicación sistemáticos

de los datos y resultados pertinentes para una situación específica de marketing que afronta la compañía. Kotler

Prácticamente todas las decisiones de marketing deben estar acompañadas de estudios y recopilación de información, si una compañía quiere lanzar un nuevo producto necesitará de una investigación de mercados, si desea conocer la respuesta del público a un anuncio comercial también la necesitará, etc. Cada vez son más las organizaciones que emplean la investigación de mercados para planear y ejecutar acciones de mercadeo, seguramente hay grandes firmas que recurren a ella seis o siete veces en un año, también habrá algunas PYME's que la empleen un par de veces, pero todas recurren a ella.

Las actividades más comunes de investigación de mercados son la medición de potenciales de mercado, análisis de participación en el mercado, determinación de las características de un mercado, análisis de ventas, estudios de tendencias comerciales, pronósticos a corto plazo, estudios de productos competidores, pronóstico a largo plazo, estudios de SIM y pruebas de productos existentes


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TEMARIOFIRMAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS


Las empresas pueden realizar la investigación de mercados ellas mismas a través de su departamento de ventas y mercadeo, pero también pueden contratar compañías externas para que la realice, estas firmas de investigación de mercados se dividen en tres grupos:

Firmas de servicios de agencia de investigación: recaban información periódica sobre los consumidores y sobre el mercado para venderla a las empresas u otros clientes.

Firmas de investigación de mercados por pedido: son contratadas para ejecutar proyectos específicos, el informe es del cliente.

Firmas de investigación de mercados especializadas: proporcionan un servicio especializado a otras firmas de investigación o a los departamentos de marketing de las

empresas.

El que una empresa utilice firmas externas de investigación de mercados depende en gran parte de sus propios recursos y organización, si no tiene dentro del departamento de marketing una división especializada para estas labores es preferible la contratación externa, aunque costosa, la información proporcionada es muy acertada y ajustada a la realidad.


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TEMARIO Tipos de Investigación de MercadosTipos de Investigación de Mercados

La investigación de mercados en la empresa moderna ha tomado mucho auge en los últimos años y es así como esta ha logrado su propia especialización, creando técnicas y métodos altamente sofisticados en cada una de sus aplicaciones. Cada tipo de investigación hace su propia contribución particular. El objeto del estudio consiste en plantear y resolver problemas concretos según sea su aplicación. Los diferentes tipos de investigación de mercados:

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1. Investigación motivacional (cualitativa)1. Investigación motivacional (cualitativa)

2. Investigación de tamaño de mercado (cuantitativa)2. Investigación de tamaño de mercado (cuantitativa)

3. Investigación de la distribución3. Investigación de la distribución

4. Investigación sobre precios4. Investigación sobre precios

5. Investigación y análisis de las ventas5. Investigación y análisis de las ventas

6.6. Investigación y análisis de la comunicación ( publicidad y Investigación y análisis de la comunicación ( publicidad y promoción)promoción)

7. Investigación y análisis del producto7. Investigación y análisis del producto

8. Investigación y análisis de la posición competitiva y tendencia del 8. Investigación y análisis de la posición competitiva y tendencia del mercadomercado

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1. Investigación Motivacional (cualitativa)1. Investigación Motivacional (cualitativa)

Como su nombre lo indica, es la investigacion que busca Como su nombre lo indica, es la investigacion que busca conocer los motivos de comportamiento de los clientes frente a conocer los motivos de comportamiento de los clientes frente a a determinadas situaciones o hechos, o sea conocer el porque a determinadas situaciones o hechos, o sea conocer el porque del comportamiento.del comportamiento.

Este tipo de investigación presupone que ni el mismo Este tipo de investigación presupone que ni el mismo consumidor conoce cuales cuáles son las razones de su consumidor conoce cuales cuáles son las razones de su comportamiento como comprador y consumidor de productos. comportamiento como comprador y consumidor de productos. Por esta razón, la investigación se hace utilizando las Por esta razón, la investigación se hace utilizando las herramientas que brinda la psicología.herramientas que brinda la psicología.

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Esta investigación da al productor información sobre la Esta investigación da al productor información sobre la localización de los consumidores, la clase social a la que localización de los consumidores, la clase social a la que pertenecen, sus niveles de ingreso, edad, el sexo de los pertenecen, sus niveles de ingreso, edad, el sexo de los consumidores, sus hábitos de compra, las cantidades que consumidores, sus hábitos de compra, las cantidades que acostumbra a comprar, la frecuencia de compra, como compran acostumbra a comprar, la frecuencia de compra, como compran si a credito, si a contado, el consumo percapita, las razones de si a credito, si a contado, el consumo percapita, las razones de preferencia o escogencia de una marca, la lealtad a las mismas, preferencia o escogencia de una marca, la lealtad a las mismas, etc. etc.

2. Investigación de tamaño de mercado (cuantitativa)2. Investigación de tamaño de mercado (cuantitativa)


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Esta consiste en obtener información sobre los establecimientos Esta consiste en obtener información sobre los establecimientos existentes en el canal de distribución y los costos del mismo, existentes en el canal de distribución y los costos del mismo, provee información sobre el numero y clase de comerciantes al provee información sobre el numero y clase de comerciantes al por mayor y al detal y de sus ventas y practicas comerciales.por mayor y al detal y de sus ventas y practicas comerciales.

3. Investigación de la distribución3. Investigación de la distribución


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El precio opera generalmente como determinante en la elección El precio opera generalmente como determinante en la elección que un consumidor realiza de un producto y/o servicio.que un consumidor realiza de un producto y/o servicio.

El precio es el único elemento de la El precio es el único elemento de la mezcla de marketingmezcla de marketing que que produce ingresos, y sin embargo, hay empresa que no manejan produce ingresos, y sin embargo, hay empresa que no manejan bien este concepto. Básicamente la investigación sobre precios bien este concepto. Básicamente la investigación sobre precios sirva para identificar si la fijación de los precios esta orientada sirva para identificar si la fijación de los precios esta orientada hacia los costos, si el precio aprovecha los cambios de mercado, hacia los costos, si el precio aprovecha los cambios de mercado, si los precios son competitivos, etc.si los precios son competitivos, etc.

4. Investigación sobre precios4. Investigación sobre precios


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Incluye dos áreas especificas: La primera consiste en el análisis Incluye dos áreas especificas: La primera consiste en el análisis y registro de las ventas de la compañía, y la segunda es la y registro de las ventas de la compañía, y la segunda es la investigación de la organización y operación de las ventas, para investigación de la organización y operación de las ventas, para conocer aspectos tales como la concentración de las ventas por conocer aspectos tales como la concentración de las ventas por cliente, por producto y por territorio. También se llevan a cabo cliente, por producto y por territorio. También se llevan a cabo las investigación como la auditoria de tiendas, que consiste en las investigación como la auditoria de tiendas, que consiste en verificar las existencias y la salida de un producto en verificar las existencias y la salida de un producto en determinado numero de establecimientos comerciales determinado numero de establecimientos comerciales previamente seleccionados, logrando con ello información sobre previamente seleccionados, logrando con ello información sobre la la rotación de inventariosrotación de inventarios y el y el volumen de ventas de un producto volumen de ventas de un producto determinadodeterminado y sus competidores en el mercado en un periodo de y sus competidores en el mercado en un periodo de tiempo dad.tiempo dad.


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5. Investigación y análisis de las ventas5. Investigación y análisis de las ventasINTRODUCCION



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Por este concepto entendemos las diferentes herramientas que Por este concepto entendemos las diferentes herramientas que dispone la compañía para hacer llegar la información al dispone la compañía para hacer llegar la información al consumidor, con el fin de crear un ambiente favorable sobre la consumidor, con el fin de crear un ambiente favorable sobre la empresa y productos o servicios de la misma.empresa y productos o servicios de la misma.

El concepto comunicaciones abarca la publicidad o propaganda, El concepto comunicaciones abarca la publicidad o propaganda, la publicidad no pagada, la promoción, etc. En consecuencia, la publicidad no pagada, la promoción, etc. En consecuencia, este tipo de investigación incluye los siguientes aspectos:este tipo de investigación incluye los siguientes aspectos:

a) Investigación de los anuncios a) Investigación de los anuncios b) Investigación de los diferentes medios publicitariosb) Investigación de los diferentes medios publicitariosc) Investigación de la promoción de ventasc) Investigación de la promoción de ventas


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6.6. Investigación y análisis de la comunicación ( publicidad y Investigación y análisis de la comunicación ( publicidad y promoción)promoción)INTRODUCCION



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Conocido también con el nombre de investigación de Conocido también con el nombre de investigación de merchandising, indica al fabricante como es recibido el producto merchandising, indica al fabricante como es recibido el producto por el consumidor, quien se interesa en él y que precio esta por el consumidor, quien se interesa en él y que precio esta dispuesto a pagar por el mismo o sea, brinda información de los dispuesto a pagar por el mismo o sea, brinda información de los puntos débiles y fuertes del producto y los de la competencia.puntos débiles y fuertes del producto y los de la competencia.

7. Investigación y análisis del producto7. Investigación y análisis del producto


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El propósito de esta investigación es prevenir a la empresa acerca El propósito de esta investigación es prevenir a la empresa acerca de su posición actual y su futuro. No debe la empresa basar sus de su posición actual y su futuro. No debe la empresa basar sus proyecciones solo sobre la información presente y pasada sino proyecciones solo sobre la información presente y pasada sino debe analizar y predecir lo que sucederá en el futuro, y esto solo debe analizar y predecir lo que sucederá en el futuro, y esto solo podra hacerlo en la medida en que conozca a sus competidores, los podra hacerlo en la medida en que conozca a sus competidores, los mercados y productos de estos así como las condiciones mercados y productos de estos así como las condiciones cambiante del medio. cambiante del medio.

8. Investigación y análisis de la posición competitiva y 8. Investigación y análisis de la posición competitiva y tendencia tendencia del del mercadomercado


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Mercado actualMercado actual

Mercado potencialMercado potencial

Mercado propioMercado propio

Mercado de la competenciaMercado de la competencia

Motivaciones de compraMotivaciones de compra

Hábitos de compraHábitos de compra

Hábitos de consumoHábitos de consumo

DemandaDemanda

Resultados de una Investigación de MercadosResultados de una Investigación de Mercados


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Canal de distribuciónCanal de distribución

Cliente realCliente real

Cliente potencialCliente potencial

CompetenciaCompetencia

Imagen de la empresaImagen de la empresa

Lanzamiento del productoLanzamiento del producto

Políticas de ventasPolíticas de ventas

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TEMARIO DISEÑO Y PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIONDISEÑO Y PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACION


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Diseño de la Investigación del Marketing

Procedimiento de la Investigación

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1. Investigación exploratoria

2. Investigación concluyente

1.1. Estudio de datos secundarios

1.2. Encuestas o entrevistas a individuos con ideas

1.3. Análisis de los casos seleccionados

2.1. Investigación Descriptiva

2.2. Investigación Experimental

2.1.1. Método de casos

2.1.2. Método estadístico

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Conceptualización de DiseñoConceptualización de Diseño

Diseño es el patrón o guía del proyecto de investigación, realizada científicamente con el fin de controlar la recopilazación de los datos necesarios en forma exacta y económica.

Los diseños pueden ser agrupados en varias clases y cualquier clasificación que se presente es desde luego arbitraria. En consecuencia, nuestra presentación se hará en función del propósito u objetivo de la investigación buscando eso sí la claridad de la misma, de tal forma que permita al interesado seleccionar el método más indicado respecto al problema que deba resolver.

Métodos de Investigación:

1. El exploratorio

2. El concluyente

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Diseño de la Investigación del Marketing1. 1. INVESTIGACION EXPLORATORIAINVESTIGACION EXPLORATORIA

Tal como su nombre lo indica, trata de descubrir nuevas ideas, nuevas hipótesis, nuevas y posibles relaciones, es más una ayuda u orientación para definir el problema central que se busca resolver.

Dado que el estudio exploratorio esta orientado básicamente a definir cual es el problema real de una situación propuesta no es posible el dar unas reglas fijas para su diseño formal. En esta investigación la ingeniosidad y la experiencia del investigador es fundamental tanto para la orientación del estudio como para descubrir y captar ideas nuevas. A pesar de esta limitante se utilizan como ayuda para hallar hipótesis o ideas los siguientes métodos:

a) El estudio de datos secundarios

b) Las encuestas o entrevistas a individuos con ideas sobre el tema estudiado

c) El análisis de los casos seleccionados

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1. INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAINVESTIGACIÓN EXPLORATORIA

1.1 1.1 EL ESTUDIO DE DATOS SECUNDARIOSEL ESTUDIO DE DATOS SECUNDARIOS

Es quizás la forma mas rápida y económica para encontrar hipótesis que orienten el estudio. Por datos secundarios se entienden aquellos que son elaborados por otras personas tales como: informaciones estadísticas de las agencias del estado, universidades, libros periódicos otras investigaciones elaboradas por profesionales del ramo, los registros de ventas de la compañía, otros estudios de la misma, etc.

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1.2 1.2 ENCUESTAS O ENTREVISTAS A INDIVIDUOS CON IDEASENCUESTAS O ENTREVISTAS A INDIVIDUOS CON IDEAS

Todas las personas que tengan alguna relación ya sea en la venta del producto o que lo consuma, son fuentes valiosas de información. Estos individuos pueden ser los ejecutivos, gerentes y vendedores del producto de la compañía, los de la competencia, los mayoristas, minoristas que venden el producto y aun los posibles consumidores.

Entre las técnicas que se han elaborado, se pueden enumerar : la discusión de mesa redonda y la clasificación de conceptos. Se trata de reunir a un grupo de persona para auscultar ideas de las personas participantes, lo que se busca es descubrir como los individuos conceptúan un grupo de cosas sin pedir a los entrevistados que expresen sus conceptos en palabras sino, que clasifiquen el producto o los productos por sus atributos tales como color, sexo del consumidor, calidad, etc.

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1.3 1.3 El ANALISIS DE LOS CASOS SELECCIONADOSEl ANALISIS DE LOS CASOS SELECCIONADOS

El estudio de casos o situaciones de unos pocos individuos u organizaciones, previamente seleccionadas, es muy útil en la obtención de ideas acerca de las relaciones posibles. El hincapié se hace en la comprensión del objeto de la investigación en conjunto. Todos los aspectos son investigados, es decir, es intensivo en su estudio actual.

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2. 2. INVESTIGACION CONCLUYENTEINVESTIGACION CONCLUYENTE

Esta investigación en composición con la exploratoria esta destinada a auxiliar el ejecutivo para elegir entre distintos cursos de acción posible. Es la investigación que brinda información para la adopción de una decisión.

Clases:

a) Investigación descriptiva

b) Investigación experimental

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2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE

2.1 2.1 INVESTIGACION DESCRIPTIVAINVESTIGACION DESCRIPTIVA

Describe las características de una situación dada, es más planeada que la exploratoria pero nunca dará conclusiones de la relación de la causa y efecto. Aunque la mayoría de estudios de marketing son de este tipo no debe perderse el enfoque, ya que de ser así, esta investigación se convertiría en un safari de reunión de datos. A pesar de tener que reunir una serie de informaciones con un propósito definido se hace necesaria la intervención del investigador para reorientar el estudio.

Alcanzada una buena definición del problema que se estudia, la utilización del método descriptivo se hará mucho más fácil y clara para obtener la información deseada.

Métodos utilizados:

a) El método de casos

b) El método estadístico

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2. 2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTEINVESTIGACIÓN CONCLUYENTE2.1 2.1 INVESTIGACION DESCRIPTIVAINVESTIGACION DESCRIPTIVA

EL METODO DE CASOSEL METODO DE CASOS

En forma igual que el estudio exploratorio consiste en el estudio extensivo, en este caso de un numero relativamente pequeño de casos. Es indudablemente que este método y su uso es mucho más útil en la investigación exploratoria como guía para buscar hipótesis o ideas que ayuden a clarificar y definir el problema.

La comparación o analogía es el método de análisis más utilizado en el método de casos, busca básicamente hallar tres factores:

1. Los rasgos que son comunes a todos los casos o situaciones analizadas.

2. Los rasgos que no son comunes a todos, sino a ciertos subgrupos.

3. Los rasgos que son exclusivos de un caso especifico.

Las conclusiones que se obtengan son deducidas de las comparaciones que se obtengan son deducidas de las comparaciones de estas semejanzas y diferencias.

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EL METODO DE CASOSEL METODO DE CASOS

VentajasVentajas

1. Las inferencias se obtienen del estudio y análisis de una situación total más bien que del estudio de uno o varios aspectos seleccionados.

2. El estudio de casos es una descripción de una situación real.

DesventajasDesventajas

1. Poca objetividad en la recolección, registro y análisis de los datos, prima mucho la apreciación del investigador en la interpretación de la información.

2. Dados que son pocos los casos analizados no se puede generalizar aunque la tendencia sea esta.

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2. INVESTIGACIÓN CONCLUYENTEINVESTIGACIÓN CONCLUYENTE2.1 2.1 INVESTIGACION DESCRIPTIVAINVESTIGACION DESCRIPTIVA

EL METODO ESTADISTICOEL METODO ESTADISTICO

Se diferencia del método de casos, básicamente en el numero de situaciones o casos estudiados, en el método estadístico se analiza simultáneamente una gran cantidad de casos con pocos factores. En vista de que la cantidad para estudiar es mayor, el método estadístico usa diferentes métodos de análisis diseñados previamente para datos masivos o poblaciones grandes.

Aquí no se puede utilizar las comparaciones o analogías sino que se recurre a emplear indicadores estadísticos tales como promedios, porcentajes, medidas de dispersión y otros sofisticados elementos estadísticos.

Se utiliza como medio de recolección de información los cuestionarios o encuestas tiende a llamarse también método de encuestas.

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Dado que el estudio estadístico no permite probar las relaciones de causa y efecto, el investigador debe en consecuencia diseñar su estudio de tal forma que le permita llevar a cabo clasificaciones cruzadas, tales como establecer relaciones entre ingresos, consumos, precios, es decir indicar o establecer posibles relaciones entre los aspectos estudiados. Estas tienen que ser establecidas por anticipado de tal forma que al efectuar la investigación y al tabular la información se puedan realizar los cruces.

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VentajasVentajas

1. Al perder el individuo su identidad se logra mayor objetividad en el análisis. Cada individuo es uno más dentro de la población estudiada.

2. Dado que trabaja con una poblacion grande se pueden lograr generalizaciones y aun más medir la confiabilidad de las generalizaciones hechas.

DesventajasDesventajas

1. Al perder el individuo su identidad se pierde la importancia que éste puede tener.

2. No permite probar las relaciones de causa y efecto, auque por clasificación cruzada, es posible establecerla.

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2. 2. INVESTIGACION CONCLUYENTEINVESTIGACION CONCLUYENTE

2.2. 2.2. INVESTIGACION EXPERIMENTALINVESTIGACION EXPERIMENTAL

La recolección de la información es hecha de tal manera que puedan obtenerse conclusiones claras y precisas sobre la veracidad de una hipótesis que encierra una relación de causa y efecto.

En la mayoría de los casos, el investigador, al querer implementar un experimento, debe crear una situación “artificial” para poder obtener los datos que necesita y su medición con exactitud.

La investigación experimental, desde el punto de vista teórico, se encuentra bastante avanzada. Su aplicación practica es dificultosa además de poco practica debido a las situaciones artificiales que deben crearse.

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Procedimiento de la Investigación

1. Establecer necesidades de Información (Formulación del Problema)

7. Procesar los datos

8. Análisis de datos

9. Informes sobre los hallazgos de la investigación

10. Aplicaciones

2. Especificar los objetivos de la investigación y las necesidades de información.

3. Determinar el diseño de la investigación y las fuentes de datos

4. Desarrollar el procedimiento de recolección de datos

5. Diseñar muestra

6. Recolectar datos

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1. ESTABLECER NECESIDADES DE INFORMACIÓN (FORMULACIÓN DEL PROBLEMA)

Constituye el primer paso de la investigación y consiste en estudiar internamente “el problema planteado”. Para que este primer paso sea llevado a la practica, es necesario recoger todos los datos que competen al problema a estudiar, el cual puede comprender aspectos de markenting, de productos, de la competencia, del mercado, etc.

Los datos obtenidos se deben clasificar, ordenar y estructurar con el fin de establecer hipótesis, informar al investigador, ayudar a la planeación e implementación de la investigación. Esta información se obtiene generalmente de los registros internos de la empresa y del material publicado de fácil acceso y que se encuentra en publicaciones especializadas.

Procedimiento de la InvestigaciónINTRODUCCION



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1. ESTABLECER NECESIDADES DE INFORMACIÓN (FORMULACIÓN

DEL PROBLEMA) Este análisis interno de la situación sirve para:

- Determinar con claridad la naturaleza del problema a investigar

- Detectar hechos internos que permitan una correcta e idónea planificación de la investigación.

Puntos de vista a destacar:

- Evita repeticiones innecesarias de trabajo

- De una adecuada y una completa definición del problema que se estudia, se diseñara un proyecto que aporte la información requerida y necesaria para llegar a una solución.




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1. ESTABLECER NECESIDADES DE INFORMACIÓN (FORMULACIÓN

DEL PROBLEMA)

- ConclusiónEste suele ser el paso más difícil del proceso, ya que se puede conocer que hay algo andando mal, pero no se tienen determinadas las causas específicas. Por ejemplo, cuando se disminuyen las ventas de un fabricante de bebidas lácteas, cómo determinar qué ocurre en el mercado, cómo saber si es la publicidad la que falla, el producto o el precio. Es común equivocarse, por ello, el problema debe definirse de manera concreta y debe estar relacionado con decisiones específicas.

"Un problema bien definido se ha resuelto a la mitad"




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2. ESPECIFICAR LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN Y LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN.

Una vez que se delimita el problema se procede a establecer los objetivos de la investigación. Hay básicamente tres tipos de objetivos para un proyecto de investigación:

Objetivo exploratorio: busca recabar información preliminar que ayudará a definir el problema y a recomendar hipótesis en una forma más óptima

Objetivo descriptivo: busca describir aspectos como el potencial del mercado o la demografía de los consumidores

Objetivo casual: busca probar hipótesis de relaciones causa-efecto. P.Ej: si se aumentan la inversión en publicidad en televisión cuánto aumentan las ventas del producto.




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3. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y LAS FUENTES DE DATOS

Los objetivos de la investigación previamente determinados, en la primera fase de la investigación, se deben traducir en necesidades específicas de información. Supón, por ejemplo, que GERBER, la firma de productos para bebés, decide investigar el mercado para apreciar la forma en que reaccionarían los consumidores ante un biberón hecho de un nuevo material, que aunque un poco más costoso que los demás biberones de la firma, no necesita ser esterilizado y no se calienta externamente, con lo cual se ahorraría el tiempo de la esterilización y de enfriamiento para los padres muy ocupados y de poca experiencia. Específicamente la firma podría necesitar la siguiente información: Demografía, estilo de vida y condiciones económicas de los padres que usan los biberones GERBER. Patrones de consumo en cuanto a la utilización del biberón, cuántos biberones consume el bebé promedio en un día, cuál es el tamaño y la capacidad del biberón preferido por los padres, etc.




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3. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y LAS FUENTES DE DATOS.

Para conseguir la información se pueden recabar datos secundarios y primarios, los secundarios son información existente y disponible que se ha conseguido para otro propósito, los primarios son los que se recaban para el propósito del momento.




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Calidad de InformaciónLa calidad de la información se evalúa con base en La calidad de la información se evalúa con base en cuatro factores:cuatro factores:PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las PERTINENCIA, que se ajuste o adapte a las necesidades de la investigación; EXACTITUD, la necesidades de la investigación; EXACTITUD, la confiabilidad de la información; ACTUALIDAD; confiabilidad de la información; ACTUALIDAD; IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la IMPARCIALIDAD, se contempla la objetividad con la que se recabó.que se recabó.

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3. DETERMINAR EL DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN Y LAS FUENTES DE DATOS.

Consecución de datos secundariosConsecución de datos secundarios

Las investigaciones suelen comenzar con los datos secundarios, recabando las fuentes internas y externas, en la siguiente tabla se presentan las fuentes de datos secundarios:




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INFORMES N

FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS

FUENTES INTERNAS Estados financieros de la firma, soportes contables como facturas, registros de inventarios y otros informes de investigación

PUBLICACIONES GUBERNAMENTALES

Dependen de cada país, por lo general hay departamentos especializados en cada gobierno para llevar estadísticas de los diferentes sectores de la actividad económica

PUBLICACIONES PERIÓDICAS Y LIBROS

También en cada país hay diferentes medios escritos o de otro tipo que revelan las tendencias del mercado

DATOS COMERCIALES Son los que proveen firmas especializadas como las mencionadas anteriormente.

Federico Donneys

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4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. El plan para recoger la información primaria debe ser concebido por expertos y el director del departamento de marketing deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados. La siguiente tabla nos permite apreciar las áreas a contemplar en el diseño de un plan de recolección de datos primarios.

PLANEACIÓN DE LA RECOPILACIÓN DE DATOS PRIMARIOS

ENFOQUES DE INVESTIGACIÓN

MÉTODOS DE CONTACTO

PLAN DE LA MUESTRA

INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN

Observación

Encuesta

Experimento

Correo

Teléfono

Personal

Unidad de muestreo

Tamaño de muestra

Procedimiento de muestreo

Cuestionario

Instrumentos mecánicos

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4. DESARROLLAR EL PROCEDIMIENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

Proceso de medición Medición de actitudes Diseño causales Recolección de datos: investigación exploratoria Recolección de datos: investigación concluyente Diseño de formatos para la recolección de datos

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5. DISEÑAR MUESTRA

El Plan de Muestreo consiste en tomar decisiones sobre tres factores, la unidad de muestreo, el tamaño de la muestra y el procedimiento de muestreo.

La unidad de muestreo: consiste en decidir a quienes se va a entrevistar. Por lo general resulta evidente, por ejemplo si se busca información en el proceso de lanzar una nueva licuadora más potente que las existentes ¿a quien se deberá entrevistar?

Tamaño de la muestra: la decisión se toma sobre cuántas personas deben ser entrevistadas para que la información obtenida sea representativa de toda la población meta.

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5. DISEÑAR MUESTRA

Procedimiento de muestreo: determina cómo deberá escogerse a los entrevistados, de tal manera que la muestra se obtendrá de manera probabilística para que sea representativa. El muestreo probabilístico permite obtener límites de confianza y error. Además del procedimiento probabilístico se pueden determinar muestras no probabilísticas a través de factores como la conveniencia, en la cual se seleccionan los miembros más fáciles de la población de los que se tiene información; el juicio, en el que se seleccionan muestra de acuerdo con el juicio del investigador y la cuota, en la que se busca y entrevista a un número determinado de personas en cada una de varias categorías.

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6. RECOLECTAR DATOS

Este paso es la fuente de mayor error que puede tener la investigación; básicamente el trabajo de campo comprende cuatro etapas que son:

a) Selección de entrevistadores y pruebas de los mismos.

b) Entrenamiento, adiestramiento y motivación del personal para lograr su mejor desempeño.

c) Supervisión en el terreno y revisiones preliminares en la oficina para corregir errores en el campo.

d) Evaluación de los entrevistadores. Esta brinda información acerca de la confiabilidad de los datos recogidos, y al mismo tiempo, se evaluan los procedimientos de selección y adiestramiento.

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7. PROCESAR LOS DATOS

La tarea básica en el procesamiento de datos consiste en convertir los datos en bruto de instrumento de recolección de datos en una forma legible por el computador. Luego podemos hacer uso de procedimientos computarizados de análisis de datos para extraer información de los datos.

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8. ANÁLISIS DE DATOS

El análisis de los datos o examen critico de las partes generalmente se hace teniendo en cuenta los siguientes pasos:

a) Ordenar los datos en categorías significativas

b) Determinar si existen diferencias significativas entre las categorías

c) Explicar por que existen esas diferencias

La estadística es una herramienta valiosa para el análisis y la tabulación. Así por ejemplo, pueden utilizarse tabulaciones cruzadas, análisis de regresión y de correlación, etc.

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9. INFORME DE LA INVESTIGACION

El informe final es la presentación formal y por escrito tanto del proceso de investigación llevado a cabo así como de los hallazgos y conclusiones o recomendaciones efectuadas por el investigador. La redacción o forma de presentación del informe varia mucho y este depende tanto de la naturaleza del proyecto así como de las personas a las cuales esta dirigido.

Guía para preparar un informe final:

Considere la audiencia al cual va dirigido: Uno para los técnicos otro para la gerencia.

Mantenga presente los objetivos

Sea selectivo

Sea objetivo

Escriba claramente

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FORMATO POSIBLE DEL INFORME FINAL

I Pagina del titulo

II Tabla de Contenido

III Introducción

IV Objetivos

V Metodología

a) Diseño de la investigación

b) Método de recolección de datos

c) Muestreo

d) Trabajo de campo

e) Análisis de interpretación

VI Limitación

VII Hallazgos

VIII Conclusiones

FORMATO POSIBLE DEL INFORME FINAL - Continuación

IX Apéndice

- Copia de las formas

- Detalles técnicos de la muestra

- Otras tablas y gráficos

X Informe resumen o sumario

9. INFORME DE LA INVESTIGACION

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