inv. de mcdos

5/14/2018 Inv. de Mcdos. - slidepdf.com

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Sexto Cuatrimestre de Mercadotecnia

MAAD Lic. Cesar Javier Hernández-Ortiz

Mayo 2011

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Objetivo General de la Materia:

Profundizar desde el Punto de vista práctico en aspectos cualitativos

y cuantitativos avanzados del área de Investigación de Mercados,

haciendo énfasis en las nuevas técnicas desarrolladas para el

análisis de información.

Al finalizar el curso el alumno contará con la información necesaria

mas importante para conducir una Investigación de mercado y

contar con las herramientas necesarias para documentarse a fin deobtener experiencia práctica e información valiosa que el mercado

de hoy exige.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ¿Qué es la Investigación de Mercados?

La Identificación, colección y análisis y diseminación y uso

sistemático y objetivo de información, con el propósito de asistir a la

empresa en la toma de decisiones asociadas a la identificación y

solución de problemas y oportunidades para el negocio.

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Otras definiciones importantes son:Para aproximarnos a las características esenciales del conceptoInvestigación de Mercados, citamos a continuación diferentesdefiniciones de autores e instituciones:"Es el diseño sistemático, recolección, análisis y presentación de la información y descubrimientos relevantes para una situación de mercadotecnia específica a la que se enfrenta la empresa". (PhillipKotler, 1994:112)La investigación de mercados como se explicitó en la primera partedel artículo, es una subfunción de marketing y tiene por misión la deproveer información sobre el consumidor, el contexto competitivo,identificar las oportunidades del mercado, monitorear laimplementación de los programas de marketing, evaluar eldesempeño del marketing mix.

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Otras definiciones importantes son:

La American Marketing Association, define:

"La investigación de mercados específica la información requeridapara enfrentar estos problemas; nos señala el método para larecolección de información; dirige e implanta el proceso derecolección de información, analiza los resultados, y nos informasobre los hallazgos y sus implicaciones". (Peter D. Bennett,1988:117)

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Estas definiciones, si bien son importantes por larelevancia y prestigio de los autores, o institucionescreemos que describen diversas dimensiones

complementarias del concepto IM:+ pasos del diseño de investigación,+ valor y función de la información,+ campos de aplicación de la investigación de mercado+ métodos de recolección utilizados,+ tipo de unidad entrevistada, etc.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Resumiendo las diversas dimensiones mencionadas enesencia hacen referencia a que la IM posee cuatrocaracterísticas principales:

1) Es un conocimiento SISTEMATICO, METÓDICO,2) Obtenido OBJETIVAMENTE,3) Que suministra o provee INFORMACION, y

4) Para la TOMA DE DECISIONES.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Las mencionadas cuatro características esenciales delconcepto IM se pueden desarrollar del siguiente modo:i) Es un conocimiento sistemático porque el proyecto de

investigación debe ser un plan de pasosinterconectados entre sí y organizados en un todocoherente, en el proceso metodológico del diseño deinvestigación.El proyecto de investigación, si bien debe dar respuestaa la problemática concreta debe estar articulado en elmarco más amplio del planeamiento estratégico de laempresa, donde los objetivos de investigación(problemática puntual) se enlacen sistemáticamente conlas metas estratégicas (horizonte problemático).

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ii) La objetividad es un atributo que adquiere lainvestigación de mercados cuando es neutral, sinningún tipo de compromiso preexistente a no ser con la

búsqueda de la verdad, sin ningún tipo de parcialidad,con respeto por el consumidor, los hechos, los datosy la información.

La aplicación del método científico por otro investigador

debe tender a una coincidencia de resultados yconclusiones, dentro de ciertos márgenes devariabilidad.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS iii) La información es el producto resultante de la IM y esel insumo indispensable para el proceso de toma dedecisiones de marketing. Ambos son aspectos de vital

interacción en la unidad de acción.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Primer Análisis de Lectura: Entregar Jueves 27 de Mayo2011.Carlos V devuelve la niñez ¡a los niños!

Análisis del Portal de cnnexpansion.com de fechadel 19 Noviembre 2010. Entrega a manera deReporte Ejecutivo impreso con conclusionespersonales.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2º Análisis de Lectura para Entregar Viernes 27 de Mayo2011.

Del Libro de Texto Investigación de Mercados que se toma

como principal fuente guía de consulta realiza una lectura ycomenta con tu propio criterio los puntos mas importantesrespecto al Tema:

El Inexorable Impulso a la calidad y la satisfacción delcliente. Capitulo 1. Analiza algunos términos clave y haz

propuestas sobre algunos ejemplos importantes que aportentus comentarios a la clase. Vaya a la Página dewww.ups.com para investigar de que manera UPS utiliza laInvestigación de Mercados con el fin de proporcionar unmejor servicio a sus clientes. Pág. 8 a 10.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOS

"Briefing" en inglés, significa: dar instrucciones, órdenes,

reunión informativa. Está compuesto por el verbo "to brief"(informar), y por el radical "ing", que expresa acción.

El briefing es un término técnico utilizado tanto en marketingcomo en publicidad y se refiere a la informacióngeneralmente escrita, que una empresa transmite a los

expertos para que puedan llevar a cabo de la mejor formaposible todas las operaciones tendientes a investigar,promocionar, o publicitar un producto, según se trate de unbrief de investigación, de promoción, o de publicidad.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOSAborda el proceso, el proyecto o la propuesta, y los

diseños de investigación, pero no en relación a lasproblemáticas de la gerencia de marketing o a laestrategia de marketing (de gestión de la cartera actualde productos y marcas, o en el desarrollo de nuevosproductos). No se plantean los problemas decomunicación técnica entre las áreas de Marketing yResearch.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOSEn la práctica la consultoría de investigación de mercadotanto para clientes internos o externos, esto es como un

Departamento dentro de la empresa o como proveedor fuerade ella y busca la necesidad de contar con un documentonormalizado y práctico, no sólo vuelve más eficiente lacomunicación Marketing-Investigación, sino que torna másrentable la relación costo-beneficio del valor de la

información obtenida.La investigación de mercado, como actividad de consultoría,suministra información que ayuda a tomar decisiones; por símisma no toma decisiones ni define qué decisiones esnecesario tomar; estas son funciones de la gerencia.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOSEl informe de investigación de mercado no reemplaza la

toma de decisiones.El que mejor conoce su producto y su mercado es elpropio gerente de producto, llámale de ventas omercadotecnia.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOSPor lo tanto, el mejor rol que puede cumplir el gerente

de producto es traducir el conjunto de percepciones desíntomas de marketing en la identificación de unproblema para investigar, y producir un listado de losprincipales interrogantes que desea despejar. Plantearel problema, señalar los objetivos informacionales quedesea obtener, fijar el alcance del estudio, suministrartoda la información disponible para los antecedentes delestudio y ponerse a disposición del investigador para lasampliaciones o aclaraciones pertinentes.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOSCorresponde, entonces al investigador, a la agencia de

investigación o al equipo del departamento deinvestigación del cliente interno (área de marketing)transformar esas necesidades de información en undiseño de estudio y en un cuestionario que produzcaninformación objetiva procedente del consumidor..

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INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS

LA GERENCIA DE MARKETING Y EL BRIEF DEINVESTIGACIÓN DE MERCADOSEn las figuras 1, 2 y 3 esquematizamos el flujo gramaque va desde la definición del problema, el análisis defactibilidad del estudio y las acciones que se tomaráncon los resultados (Action standard = patrones deacción).En la figura 4 se da una guía de pautas para la

redacción de un brief de investigación. Obviamente, ellector podrá adaptarlo a las problemáticas másfrecuentes de su empresa, sus productos y mercadosdonde actúa..

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INVESTIGACIÓN

DE

MERCADOS

EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fig. 1: El Brief fase 1: CÓMO DEFINIR EL PROBLEMA

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EL BRIEF DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Fig. 2: El Brief fase 2: ANÁLISIS DE FACTIBILIDAD

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El Entorno del Marketing.La Mezcla de Marketing que es la combinación de productos oservicios, fijación de precios, promoción y estrategias dedistribución diseñadas para satisfacer las necesidades de unmercado meta específico, se ha alterado a lo largo del tiempo. Las

empresas de hoy deben recurrir a ella, debido a los cambios en elentorno en donde consumidores y empresas existan, trabajan,compiten y toman decisiones de compra.

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El Entorno del Marketing..Algunos nuevos consumidores y empresas se convertirán en parte delmercado meta, mientras que otros saldrán del mercado, los que se quedanpueden tener gustos, necesidades , ingresos, estilos de vida y hábitos decompra distintos que otros consumidores originales.

A menos que la gerencia de la empresa comprenda el entorno , la empresano puede planear de forma inteligente su futuro y muy a menudo lasorganizaciones no están conscientes de las fuerzas que influyen en el.

La Investigación de Mercados (IM) es un medio clave para comprender elentorno.

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El Entorno del Marketing

El caso de introducción de Domino´s Pizza al mercado de Japón es unbuen ejemplo para comentar.

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http://www.dominos.jp/eng/side/search/99999/60001/



http://www.dominos.jp/eng/pizza/search/99999/

http://www.dominos.jp/eng/pizza/search/own/


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Oven baked sandwich with chickenTeriyaki and melting cheese. Ourcharcoal flavored Teriyaki saucemakes it a unique sandwich

Shrimp Mayonnaise Hot-SubOven baked sandwich withmelting hot cheese and shrimpmayo.











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El Rol Proactivo de la Investigación de Mercados.Comprender el Mercado siempre cambiante.

Entender la naturaleza del sistema de marketing es una necesidad parauna orientación exitosa hacia el marketing.

Al tener un conocimiento a fondo de los factores que tienen un impactosobre el mercado meta y la mezcla de marketing, la gerencia puede serPROCTIVA, como lo hizo Domino´s Pizza en Japón, en vez de REACTIVA.

La gerencia proactiva altera la mezcla de marketing para que se ajuste a

los patrones recién surgidos en los entornos económicos, social ycompetitivo, mientras que la gerencia reactiva espera que el cambio tengaun impacto importante en la empresa antes de decidirse a emprender unaacción.

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El Rol Proactivo de la Investigación de Mercados.Comprender el Mercado siempre cambiante.

Una Posición Reactiva= Se ve como una amenaza.

Una Posición Proactiva= Se ve como una gran oportunidad.

La Administración Proactiva permite a las empresas convertirse enempresas de vanguardia aplicando marketing anticipándose a los cambiosdel mercado y los deseos del cliente para diseñar mejores estrategiasaportando gran valor, calidad, y servicios para satisfacer esos cambios y

demandas.Un buen plan estratégico se basa en aplicar una adecuada investigaciónde mercados ayudando en gran medida al cumplimiento de logros, metas yobjetivos a las empresas a mediano y largo plazo.

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La Naturaleza de la Investigación Aplicada.

Investigación Programática. Se hace con el fin de desarrollaroportunidades de Marketing por medio de la segmentación del mercado,del análisis de las oportunidades del mercado o de estudios de la actituddel consumidor y el uso del producto.

Investigación de Evaluación. Se hace para evaluar el desempeño de unprograma . Incluye el seguimiento de la publicidad, hacer estudios deimagen organizacional, y examinar las actitudes del cliente respecto a lacalidad en el servicio de una empresa.

Comportamiento del Consumidor: Cultura, Sentimientos, Personalidad,Conocimientos, Familia, Actitudes, Valores, Motivación, Opiniones,Experiencias.

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¿Qué Factores definieron la decisión de ustedes hacia?.

“La Inscripción a esta Universidad”

-“La compra de la marca de ropa, estilos o diseño en la misma que usas”

-“La decisión de cursar esta carrera”

¿Qué decisiones son las que tomaremos?

-A) Oportunidades

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B) ¿Qué producto debemos ofrecer?-C) ¿Cómo debemos formular el producto?

-D) ¿A que precio debemos venderlo?

-E) A que grupo de clientes debemos llegar.

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La Decisión de Hacer una Investigación de Mercados.Existen varias situaciones donde se recomienda No Efectuarla debidoa razones INSTINTIVAS.

Se carece de recursos:

Hay 2 situaciones en las cuales la falta de recursos debe excluir laInvestigación de Mercados. En Primer Lugar, una organización puedecarecer de recursos para hacer la Investigación en la forma apropiada.

1. Ejemplo: Si un proyecto requiere una toma de muestra de 800participantes, pero el presupuesto solo permite 50 entrevistas, lacalidad de la información será muy deficiente.

. En segundo, es posible que haya fondos suficientes para hacer lainvestigación en forma apropiada, pero insuficientes para implementarcualquier decisión resaltante de la investigación.

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INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La Decisión de Hacer una Investigación de Mercados.Existen varias situaciones donde se recomienda No Efectuarla debido a razonesINSTINTIVAS.La oportunidad ha pasado.

La IM, no se debe hacer si la oportunidad de un ingreso exitoso en el mercadoya ha pasado.Si el producto se encuentra en la última etapa de madurez o la declinación de suciclo de vida, aparatos de audio, y video, prendas de vestir y moda, etc. Seríaabsurdo llevarla a cabo.En el caso de los productos que ya están en el mercado se necesita unainvestigación para modificar el producto a medida que cambian los gustos delconsumidor, la competencia y otros factores.Ejemplo: Los Helados Häagen-Dazs y Ben and Jerry´s han invertido ennuevos estudios de mercado que les han afirmado como líderes al reconocernuevos gustos de sus consumidores, innovando en sabores, presentaciones y

productos light, locales lounge, y pequeños kioskos y puntos de venta junto acadenas comerciales.

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El Profundo Impacto del Internet en la IM,Internet ha tenido un gran impacto para la IM, Nuevas Técnicas yEstrategias para hacer la IM tradicional han abordad la plataforma deinternet y en un gran numero creciente. Hoy en día tan solo en E.U. losingresos generados por este concepto dan un 50% de todos los ingresosde IM.

Los siguientes son algunos impulsores del crecimiento de dichainvestigación.Internet proporciona un acceso mas rápido a la información de negocios ypor consiguiente permite una toma de decisiones mejor y mas rápida Internet mejora la capacidad de una empresa para responderrápidamente a las necesidades del cliente y a los cambios del mercado.

Internet facilita hacer estudios de seguimiento y una investigaciónlongitudinal.Internet reduce radicalmente costos operativos por cuestiones demensajerías, envíos por correo, solicitudes por teléfono, ingreso de datos einformes.

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Preguntas a Revisión y Pensamiento Crítico.Análisis No. 3 Libro de Texto IM de Mc Daniel/Gates.

Sección Capítulo 1. El Rol de la IM en la Toma de decisiones.

Preguntas: 2, 3, 4, 5, 7, 8, 13.

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Preguntas a Revisión y Pensamiento Crítico.Análisis No. 3 Libro de Texto IM de Mc Daniel/Gates.

Sección Capítulo 1. El Rol de la IM en la Toma de decisiones.

Preguntas: 2, 3, 4, 5, 7, 8, 13.

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