introduccion a investigacion de mercados dr. luis benites gutiérrez
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INTRODUCCION A INTRODUCCION A INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE
MERCADOS MERCADOS
INTRODUCCION A INTRODUCCION A INVESTIGACION DE INVESTIGACION DE
MERCADOS MERCADOS
Dr. Luis Benites GutiérrezDr. Luis Benites Gutiérrez
íNDICEíNDICE
1. Panorama General de la Investigación de 1. Panorama General de la Investigación de MercadosMercados
2. Diseño de la Investigación 2. Diseño de la Investigación
3. Métodos de obtención de la información3. Métodos de obtención de la información
L. Lecturas L. Lecturas RecomendadasRecomendadas
X. Casos X. Casos propuestos propuestos
ResumenResumenResumenResumen
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 3333
Grupo de ClientesGrupo de ClientesConsumidoresConsumidores
EmpleadosEmpleadosAccionistasAccionistasProveedoresProveedores
Grupo de ClientesGrupo de ClientesConsumidoresConsumidores
EmpleadosEmpleadosAccionistasAccionistasProveedoresProveedores
Toma de DecisionesToma de Decisiones
Proporcionar informaciProporcionar informacióónn
Determinar necesidades de Determinar necesidades de informaciinformacióónn
Toma de DecisionesToma de Decisiones
Proporcionar informaciProporcionar informacióónn
Determinar necesidades de Determinar necesidades de informaciinformacióónn
INVESTIGACION INVESTIGACION DE MERCADOSDE MERCADOS
INVESTIGACION INVESTIGACION DE MERCADOSDE MERCADOS
MarketinMarketing MIXg MIX
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 4444
Investigación de Mercados, es el Investigación de Mercados, es el proceso de diseñoproceso de diseño, , obtenciónobtención,, procesamiento sistemático de datosprocesamiento sistemático de datos y y
hallazgos útileshallazgos útiles para la para la toma de decisiones en toma de decisiones en marketingmarketing
Investigación de Mercados, es el Investigación de Mercados, es el proceso de diseñoproceso de diseño, , obtenciónobtención,, procesamiento sistemático de datosprocesamiento sistemático de datos y y
hallazgos útileshallazgos útiles para la para la toma de decisiones en toma de decisiones en marketingmarketing
I.-I.- PANORAMA GENERAL I.M. PANORAMA GENERAL I.M.
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Valores para considerar útil la I.M.Valores para considerar útil la I.M.
Debe serDebe serDebe serDebe ser
Pertinente / Pertinente / RelevanteRelevante
EficienteEficiente / Económica / Económica
Rigurosa / Rigurosa / ObjetivaObjetiva
OportunaOportuna / Rápida / Rápida
ConfiableConfiable / Válida / Válida
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Surge un problemaSurge un problema o una oportunidad o una oportunidad
Se requiere Se requiere tomar una decisión de marketingtomar una decisión de marketing
No se cuenta con suficiente informaciónNo se cuenta con suficiente información
La Investigación puede La Investigación puede ayudar a tomar una decisiónayudar a tomar una decisión
Surge un problemaSurge un problema o una oportunidad o una oportunidad
Se requiere Se requiere tomar una decisión de marketingtomar una decisión de marketing
No se cuenta con suficiente informaciónNo se cuenta con suficiente información
La Investigación puede La Investigación puede ayudar a tomar una decisiónayudar a tomar una decisión
Cuándo decidir realizar una I.M.Cuándo decidir realizar una I.M.
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¿Qué es mejor Inv. Interno ó Externo?¿Qué es mejor Inv. Interno ó Externo?
ObjetivosObjetivosInteréses internosInteréses internos
TiempoTiempo
DificultadesDificultades
DineroDineroExperienciaExperiencia
ConfiabilidadConfiabilidad ConfidenciabilidadConfidenciabilidad
Conocimiento del mercadoConocimiento del mercado
Etapa del MarketingEtapa del Marketing
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Criterios de selección del Investigador ExternoCriterios de selección del Investigador Externo
CriteriosCriteriosgenéricosgenéricosCriteriosCriteriosgenéricosgenéricos
Nivel ProfesionalNivel Profesional Recursos TécnicosRecursos Técnicos Prestigio EticoPrestigio Etico ExperienciaExperiencia EspecializaciónEspecialización ClientesClientes
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Criterios de selección del Investigador ExternoCriterios de selección del Investigador Externo
CriteriosCriteriosespecíficosespecíficosCriteriosCriterios
específicosespecíficos
Enfoque de la propuestaEnfoque de la propuesta Interpretación de Interpretación de necesidadesnecesidades Rigor de la metodologíaRigor de la metodología CronogramaCronograma PresupuestoPresupuesto
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Criterios de selección del Investigador ExternoCriterios de selección del Investigador Externo
¿Cuánto debe¿Cuánto debeInvertirse?Invertirse?
¿Cuánto debe¿Cuánto debeInvertirse?Invertirse?
Análisis de ValorAnálisis de Valor Ingresos EsperadosIngresos Esperados Grado de Grado de IIncertidumbrencertidumbre Utilidad de la Utilidad de la
IInvestigaciónnvestigación
¿Cuánto debe¿Cuánto debedurar?durar?
¿Cuánto debe¿Cuánto debedurar?durar?
Oportunidad para Oportunidad para tomar decisionestomar decisiones Tiempo requerido Tiempo requerido para obtener para obtener información confiableinformación confiable
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¿ Qué Investigar?¿ Qué Investigar?
FormularFormularHipótesis y Hipótesis y
DefinirDefinirObjetivosObjetivos
FormularFormularHipótesis y Hipótesis y
DefinirDefinirObjetivosObjetivos
ComportamientoComportamiento
ActitudesActitudes
CaracterísticasCaracterísticas
CognoscitivasCognoscitivas
AfectivasAfectivas
ConductualesConductuales
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¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo¿Qué Investigar? Precisar el Grupo Objetivo
HOGARESHOGARESHOGARESHOGARES
Rol en el Hogar (Jefe del Rol en el Hogar (Jefe del hogar, ama de casa)hogar, ama de casa)
Nivel Socio EconomicoNivel Socio EconomicoNivel de Consumo (Heavy Nivel de Consumo (Heavy
User, usuarios moderados, User, usuarios moderados, no usuariosno usuarios
EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS
Clientes / No clientes Clientes / No clientes de un producto.de un producto. Giro / ActividadGiro / Actividad Envergadura Envergadura (facturación anual, (facturación anual, monto de activos, # de monto de activos, # de trabajadores, etc).trabajadores, etc).
Categorías para definirlosCategorías para definirlosCategorías para definirlosCategorías para definirlos
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 13131313
¿ Cómo Investigarlos?¿ Cómo Investigarlos?
MétodosMétodosMétodosMétodos
Fuentes Fuentes PrimariasPrimarias
Fuentes Fuentes SecundariasSecundarias
CualitativosCualitativos
CuantitativosCuantitativos
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 14141414
El diseño de la Investigación, El diseño de la Investigación, es una manera de es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de
IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.1.1. Definir antecedentesDefinir antecedentes
2.2. Definir los propósitosDefinir los propósitos3.3. Definir los objetivosDefinir los objetivos
El diseño de la Investigación, El diseño de la Investigación, es una manera de es una manera de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de llevarla a cabo. Determinando un buen diseño de
IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.IM aseguramos que sea eficiente y eficaz.1.1. Definir antecedentesDefinir antecedentes
2.2. Definir los propósitosDefinir los propósitos3.3. Definir los objetivosDefinir los objetivos
II.- Diseño de la InvestigaciónII.- Diseño de la Investigación
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 15151515
II.- Diseño de la InvestigaciónII.- Diseño de la Investigación
AntecedentesAntecedentes
¿Cuál es la historia de ¿Cuál es la historia de las ventas del producto las ventas del producto que se desea evaluar?que se desea evaluar?
¿Cuáles son las ¿Cuáles son las marcas que marcas que compiten?compiten?
¿Cuál es el Perfil de la empresa?¿Cuál es el Perfil de la empresa?
¿Qué investigaciones ¿Qué investigaciones previas se han hecho?previas se han hecho?
¿Que más sabe del¿Que más sabe delMercado?Mercado?
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II.- Diseño de la InvestigaciónII.- Diseño de la Investigación
PropósitosPropósitos
¿Qué decisión se ¿Qué decisión se tomará como resultado tomará como resultado
de la IM?de la IM?
¿Cuáles son las ¿Cuáles son las alternativas posibles?alternativas posibles?
¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles?¿Cuáles son los riesgos, las implicancias, las recompensas posibles?
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II.- Diseño de la InvestigaciónII.- Diseño de la Investigación
ObjetivosObjetivos
¿Cuáles son las ¿Cuáles son las prioridades en cuánto prioridades en cuánto
información?información?
¿Cuáles son los ¿Cuáles son los resultados esperados?resultados esperados?
¿Qué información específica debe dar la IM?¿Qué información específica debe dar la IM?
¿Qué Hipótesis hay ¿Qué Hipótesis hay que verificar?que verificar?
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¿¿Cuándo se tomará la decisión? Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos ¿Hay plazos determinados por factores externos?determinados por factores externos?
¿Hay prioridades de ¿Hay prioridades de precisiónprecisión vs. vs. CostoCosto??¿¿Extensión Extensión vs.vs. Tiempo Tiempo??
¿¿Cuándo se tomará la decisión? Cuándo se tomará la decisión? ¿Hay plazos ¿Hay plazos determinados por factores externos?determinados por factores externos?
¿Hay prioridades de ¿Hay prioridades de precisiónprecisión vs. vs. CostoCosto??¿¿Extensión Extensión vs.vs. Tiempo Tiempo??
II.- Diseño de la InvestigaciónII.- Diseño de la Investigación
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• Introducción/AntecedentesIntroducción/Antecedentes• ObjetivosObjetivos
• Universo y ámbitoUniverso y ámbito• Diseño MuestralDiseño Muestral
• Metodología de recolección de InformaciónMetodología de recolección de Información• Presentación de ResultadosPresentación de Resultados
• CronogramaCronograma• PresupuestoPresupuesto
• Presentación de la EmpresaPresentación de la Empresa
• Introducción/AntecedentesIntroducción/Antecedentes• ObjetivosObjetivos
• Universo y ámbitoUniverso y ámbito• Diseño MuestralDiseño Muestral
• Metodología de recolección de InformaciónMetodología de recolección de Información• Presentación de ResultadosPresentación de Resultados
• CronogramaCronograma• PresupuestoPresupuesto
• Presentación de la EmpresaPresentación de la Empresa
¿Qué debe tener una propuesta ¿Qué debe tener una propuesta de servicios de investigación?de servicios de investigación?
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Posibles Enfoques ó DiseñosPosibles Enfoques ó Diseños
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 21212121
Objetivos:Objetivos:• Precisar problemas y oportunidadesPrecisar problemas y oportunidades• Ganar perspectiva y establecer prioridadesGanar perspectiva y establecer prioridades• Formular líneas de acción alternativasFormular líneas de acción alternativas
Método:Método:• Dinámica de gruposDinámica de grupos• Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad
Objetivos:Objetivos:• Precisar problemas y oportunidadesPrecisar problemas y oportunidades• Ganar perspectiva y establecer prioridadesGanar perspectiva y establecer prioridades• Formular líneas de acción alternativasFormular líneas de acción alternativas
Método:Método:• Dinámica de gruposDinámica de grupos• Entrevistas en profundidadEntrevistas en profundidad
Investigación ExploratoriaInvestigación Exploratoria
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Objetivos:Objetivos:• Determinar las características del mercado.Determinar las características del mercado.• Descubrir relaciones de causalidad.Descubrir relaciones de causalidad.• Predecir comportamientos de los consumidores.Predecir comportamientos de los consumidores.
Método:Método:• Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas
Objetivos:Objetivos:• Determinar las características del mercado.Determinar las características del mercado.• Descubrir relaciones de causalidad.Descubrir relaciones de causalidad.• Predecir comportamientos de los consumidores.Predecir comportamientos de los consumidores.
Método:Método:• Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas
Investigación ConcluyenteInvestigación Concluyente
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 23232323
Objetivos:Objetivos:• Informar sistemáticamente sobre cambios en la Informar sistemáticamente sobre cambios en la
recordación, preferencia del producto, en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los participación en las ventas, expectativas de los consumidores. consumidores.
Método:Método:• Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas
Objetivos:Objetivos:• Informar sistemáticamente sobre cambios en la Informar sistemáticamente sobre cambios en la
recordación, preferencia del producto, en la recordación, preferencia del producto, en la participación en las ventas, expectativas de los participación en las ventas, expectativas de los consumidores. consumidores.
Método:Método:• Encuestas cualicuantitativasEncuestas cualicuantitativas
Investigación de MonitoríaInvestigación de Monitoría
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PROCESO INVESTIGACIONES UTILESReconocimiento de la existencia de un problema ó una oportunidad
Estudios de Monitoría
Definición de un problema Estudios ExploratoriosIdentificación de líneas de acción alternativas
Brain Storming y Est. Exp.
Evaluación de alternativas y selección de líneas de acción
Estudios Concluyentes
Ejecución de la decisión y evaluación de para ajustes
Post Test y luego estudios de monitoría
Una ayuda para escoger el enfoque adecuadoUna ayuda para escoger el enfoque adecuado
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 25252525
MétodosMétodosMétodosMétodos
Fuentes Fuentes PrimariasPrimarias
Fuentes Fuentes SecundariasSecundarias
CualitativosCualitativos
CuantitativosCuantitativos
Métodos para recolectar informaciónMétodos para recolectar información
EncuestasEncuestasObservaciónObservación
•Dinámicas de Dinámicas de •GrupoGrupo•Entrevistas aEntrevistas a•ProfundidadProfundidad
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 26262626
Tipos de datos que se investigan en fuentes primariasTipos de datos que se investigan en fuentes primarias
Comportamientos:Comportamientos:Qué, dónde, cuándo, cuánto, etc….compró, consumió, usó etc.Qué, dónde, cuándo, cuánto, etc….compró, consumió, usó etc.
Actitudes:Actitudes:CognoscitivasCognoscitivasAfectivasAfectivasConductualesConductuales
Características:Características:DemográficasDemográficasSocioEconómicasSocioEconómicasPsicográficas Psicográficas
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 27272727
MuestreoMuestreo
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 28282828
Lecturas Recomendadas:Lecturas Recomendadas:
De: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. De: Investigación de Mercados. Un enfoque práctico. Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall. 1997Naresh K. MALHOTRA. Ed. Prentice Hall. 1997 Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4Leer: Capítulos 1, 2, 3 y 4De : Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado.De : Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. Thomas KINNEAR. Ed. McGraw- Hill. 4ta. Edición.4ta. Edición. Leer: Capítulos 1, 3, 4 Leer: Capítulos 1, 3, 4 De : Manual de Marketing para América Latina.De : Manual de Marketing para América Latina. Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill. 1998Rolando ARELLANO. Ed. McGraw- Hill. 1998.. Leer: Capítulos 1,2,3Leer: Capítulos 1,2,3
MS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites GutiérrezMS. Luis A. Benites Gutiérrez 29292929
Casos a realizar:Casos a realizar:
- Lanzamiento de New Coke. ¿El error del Siglo?- Lanzamiento de New Coke. ¿El error del Siglo?
- Walkman. Cuando no es suficiente la IM.- Walkman. Cuando no es suficiente la IM.