MARKETING INDUSTRIAL

3 E V A L U A C I O N E S P A R C I A L E S ( 1 S E A N U L A ) 3 5 %

E V A L U A C I Ó N F I N A L 3 0 %

P R O Y E C T O 3 5 % ( T R A B A J O , D E F E N S A , A U X I L I A T U R A )

R E V A L I D A N O T A F I N A L > 3 5 % P E R M I T E A P R O B A R L A M A T E R I A . N O H A Y C U R V A

W W W . L A B C A L I D A D . W O R D P R E S S . C O M

G R U P O S D E 7 P E R S O N A S

B U S C A R U N A O R G A N I Z A C I Ó N E N L A C U A L R E A L I Z A R Á N E L P R O Y E C T O D E B E N T E N E R A C C E S O A I N F O R M A C I Ó N I N T E R N A

E S T A B L E C E R R E S P O N S A B I L I D A D E S D E N T R O D E L G R U P O

E N T R E G A R L I S T A S E L P R I M E R P A R C I A L ( O R D E N A L F A B É T I C O , E R R O R E S O R T O G R Á F I C O , N Ú M E R O )

INTRODUCCIÓN Y CONCEPTOS DE MERCADO Y MARKETING

P O R Q U E A P R E N D E R M A R K E T I N G ? ?

- T o d a s l a s o r g a n i z a c i o n e s n e c e s i t a n a p l i c a r a l g ú n t i p o d e m a r k e t i n g p a r a s o b r e v i v i r

- A l o s c o n s u m i d o r e s l e s p r o p o r c i o n a u n a m a n e r a d e e n t e n d e r e l m e r c a d o y p a r a s a t i s f a c e r d i f e r e n t e s n e c e s i d a d e s y d e s e o s

- E l m a r k e t i n g a f e c t a l a v i d a d e t o d o s

- M i e n t r a s m á s c o n o z c a d e m a r k e t i n g m á s e f i c i e n t e s e r á u s t e d c o m o e m p r e s a r i o o c o m o c o n s u m i d o r

Intercambio

descentralizado

Intercambio

centralizado

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DEL MERCADO

Autosuficiencia

B A

D C

B A

D C

B A

D C

E

Búsqueda y negociación

Aparece la imagen del comerciante Búsqueda de beneficios El comprador se adapta

Especialización

Aparición de la moneda Acumulación de riquezas

¿Y DESPUES?

Pasan muchos siglos durante los cuales no se presta demasiada importancia al problema de colocar las producciones.

Las empresas producen lo que pueden ofrecer, con lo que el consumidor debía adecuarse.

El marketing surge de la necesidad de colocar en el mercado los excedentes de una producción poco planificada.

A partir de 1950, aparece la empresa orientada a la mercadotecnia, fabricándose lo que el mercado solicita.

UN MERCADO ES UN LUGAR FÍSICO O VIRTUAL EN EL CUAL SE REALIZAN INTERCAMBIOS

Que haya dos o mas partes.

Cada parte debe contar con algo a lo que el resto de

las partes de valor.

Disposición de negociar.

Libertad para aceptar o rechazar ofertas.

Capacidad de comunicación y entrega del producto

intercambiado.

INTERCAMBIO TRANSACCIÓN RELACIÓN

CONCEPTOS BÁSICOS - REQUISITOS PARA LA EXISTENCIA DEL MARKETING

Es el acto de obtener un producto deseado de una empresa ofreciendo algo a cambio

Es cuando la relación de intercambio llega a término

Transacciones repetitivas

Se está pasando de tratar de maximizar las utilidades en cada transacción a maximizar las relaciones mutuamente beneficiosas entre los consumidores y otras partes

PIRÁMIDE DE ABRAHAM MASLOW

DEMANDA DESEO

NECESIDADES

Estado fisiológico o psicológico. Carencia de algo

La forma en la que se escoge satisfacer la necesidad

Deseo con capacidad adquisitiva

DEMANDA

ENCONTRAR

INCREMENTAR

CAMBIAR

DISMINUIR

¿QUE HACE EL MARKETING CON LA DEMANDA?

No se deben crear necesidades artificiales, generando dependencias o inseguridades. Estas necesidades deben existir, ya sea de forma manifiesta o latente. El marketing realiza dos funciones básicas, ajusta los flujos de producción y organiza las relaciones de intercambio.

Ej. Cambiar la demanda de un segmento a otro. Evitar la canibalización

Ej. Consumo de alcohol o tabaco

DONDE ACTÚA EL MARKETING

No es fácil traducir en términos operativos los deseos de los consumidores.

Muchas veces no saben lo que quieren o no lo expresan adecuadamente

Por otra parte son inconsistentes demanda, calidad-precio, versatilidad-simplicidad.

El 90% de los nuevos productos fracasan en los 2 primeros años:

No saben que lo necesitan

No lo pueden comprar

No saben que existe

No lo acaban de entender

El vendedor está poco comprometido

Las buenas ideas no se vende a si mismas existen variables que harán relativa su adopción (Rogers 1985)

PRODUCTOS, BIENES, SERVICIOS, IDEAS

Es un objeto físico, tangible, que se puede ver y tocar, puede destruirse o no

Consiste en una aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas.

Se entiende todo aquello que pueda satisfacer una necesidad, es un término genérico

Es un concepto, una filosofía, una opinión una imagen o una cuestión.

Ej. Reciclado

Los consumidores deciden comprar un producto en función de la percepción que tienen

Diferencia entre valores positivos: funcionales, estéticos, psicológicos Valores negativos: esperas, aprendizajes, desechos, etc.

Resultado de comparar la percepción de los beneficios recibidos con las expectativas generadas

Ej. Agendas electrónicas Compras por internet

B E

I

DEFINICIÓN DE MARKETING

Mc Carthy: Actividad que dirige el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor con el objetivo de satisfacer a los consumidores y permitir a la empresa alcanzar sus objetivos.

Stanton: El marketing es un sistema total de actividades empresariales encaminadas a planificar, fijar precios, promover y distribuir productos y servicios que satisfagan las necesidades de los consumidores actuales y potenciales.

Kotler: Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean; creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros.

- Término que se empezó a utilizar alrededor de 1900 - «Mercadotecnia» es su traducción al castellano - Se malentiende como ventas

DEFINICIÓN DE MARKETING

La American Marketing Association: Marketing es una función de las organizaciones y un conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las relaciones con los clientes mediante procedimientos que beneficien a la organización y a todos los interesados.

VALOR 4ps TODOS CLTE REL TRANS

ORIENTACIÓN PARA LA ADMINISTRACIÓN DE MARKETING

La administración de marketing,

planifica, organiza, dirige y controla PLANES diseñados para crear, ampliar y sostener intercambios benéficos, con el propósito de alcanzar los objetivos establecidos por al organización.

Existe cinco visiones alternativas según las cuáles las organizaciones desarrollan sus actividades de marketing:

ORIENTACIÓN A LA PRODUCCIÓN

Los consumidores optarán por los productos disponibles que sean asequibles

La empresa debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y de la distribución

Lewitt 1960 Miopía del marketing (agujeros-taladros,

enfermedades-síntomas) ES ÚTIL CUANDO: - La demanda es superior a la oferta, la empresa debe aumentar

su producción. - Cuando el costo del producto es alto (se busca economías de

escala) Ej. Salteñas HAMACA

ORIENTACIÓN A LAS VENTAS

Los consumidores no comprarán suficiente cantidad de productos, salvo que la organización realice promociones a gran escala.

Adopta una perspectiva de interior a exterior

ES ÚTIL CUANDO:

- Se trata de productos que el comprador no piensa comprar

Ej. Productos de televenta

ORIENTACIÓN AL MARKETING

La organización debe definir necesidades y los deseos de los mercados meta, a los que debe satisfacer con mayor eficacia y eficiencia que la competencia

Adopta una perspectiva de exterior a interior

ES ÚTIL CUANDO:

- Siempre

VENDER NO ES MARKETING

La venta solo es una función del marketing, si el especialista de marketing logra identificar debidamente las necesidades de los consumidores, desarrolla buenos productos, les fija un precio adecuado, los distribuye y promueve bien, estos productos se venderán con facilidad.

“El propósito del marketing es conocer y entender tan bien al cliente que el producto encaje…y se venda solo” Drucker

PUNTO DE

PARTIDA ENFOQUE Fábrica Productos existentes

Ventas y Promociones

Utilidades por volumen de ventas

Necesidades de los clientes Mercado Marketing Utilidades mediante

la satisfacción de los clientes

ORIENTACIÓN A LA SOCIEDAD

La organización debe definir necesidades y los deseos de los mercados meta, a los que debe satisfacer con mayor eficacia y eficiencia que la competencia, de tal manera que conserve o mejore el bienestar de los consumidores y de la sociedad.

Asume conflicto entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo.

ES ÚTIL CUANDO:

- Ahora

Las acciones de RSC no deben perseguir directamente un incremento en las ventas sino un comportamiento auténtico de generación de valor para la sociedad.

COMO DEBE DEFINIRSE UNA NEGOCIO

¿QUE OFRECE A SUS CLIENTES?

ORGANIZACIÓN RESPUESTA ORIENTADA AL PRODUCTO

REPUESTA ORIENTADA A LA SOCIEDAD

KODAK Fabricamos cámaras y películas

Ayudamos a conservar bellos recuerdos

HEWLET-PACKARD

Fabricamos impresoras y computadoras

…………………………………..

CATERPILLAR Fabricamos maquinaria para la construcción

…………………………………..

FNI

ING. INDUSTRIAL

La respuesta orientada a la sociedad hace énfasis en la calidad del vida individual y el bienestar de la sociedad.

POR QUÉ ES IMPORTANTE SATISFACER A LOS CLIENTES?

VENTAS

Menos atención a la competencia

Menos sensible al

precio

Cliente Rentable

Tiempo

Altos índices de satisfacción y altos costos de cambio

Se debe encontrar el equilibrio entre crear más valor para los clientes y generar beneficios para la empresa.

MERCADO

Conjunto de personas

que tienen capacidad económica y legal para comprar

que desean o pueden desear algo

que necesitan un producto o servicio

El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por medio de la demanda

Mercado real Mercado virgen

Mercado potencial

Número máximo de compradores a quienes se puede dirigir una oferta comercial

El que en un momento dado demanda un producto

Aquel al que podemos acceder

LÍMITES DEL MERCADO

FÍSICOS: locales, regionales, nacionales, internacional

CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES: demográficas, sociales, culturales, etc.

USO DEL PRODUCTO: en función de la aplicación del producto.

Ej. tercera edad, estudiantil, infantil, etc.

Ej. Golosinas-saludables, bebes-toda la familia

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo de comprador:

Particulares. Individuos que compran para el propio consumo, sin actividad industrial, etc.

Empresas. Su demanda es derivada de los mercados de consumo, compran para sus procesos

Organismos Públicos. Su demanda es derivada pero no tienen finalidad económica.

Otras instituciones. Asociaciones profesionales, culturales, benéficas, deportivas, etc.

Ej. Segmento de varones, mujeres, grandes, pequeños compradores, etc

Ej. Tamaño, tipo (comerciales, industriales, etc.) y propiedad , etc

Ej. Competencias (nacionales , regionales, etc.) y centralización (adm. Central, autómica, etc.)

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo de producto ofertado:

Productos agropecuarios y de mar (mercado de cereales, productos de mar, etc.

Materias primas (metales, plásticos, etc.)

Manufacturados (prendas de vestir, cosméticos, etc.)

Servicios (banca, salud, educación, etc.)

Activos financieros (acciones, bonos, etc.)

Ideas (beneficencia, responsabilidad social, etc.)

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el número de competidores:

Monopolio, un solo oferentes muchos demandantes (trenes, etc.)

Oligipolio, pocos oferente y muchos demandantes (telefonía movil, etc.)

Competencia oligopolística, muchos oferente y muchos demandantes y el producto es diferenciado (galletas)

Competencia perfecta, muchos oferentes y muchos demandantes y el producto es homogéneo (verduras)

CLASIFICACIÓN DEL MERCADO Según el tipo o forma de la relación de intercambio:

Subasta, el intermediario no actúa ni como comprador ni cómo vendedor

Licitaciones, una parte establece las condiciones de la transacción

De relaciones, se producen transacciones sin contrato formal

Contractuales, cuando el contrato se formaliza en un contrato

Franquicias es una relación contractual, se cede la marca por parte del franquiciador, el franquiciado cumple las condiciones establecidas

Obligacionales relación contractual en las que una de las partes tiene el control (mercado de trabajo)

LA DEMANDA

Es el volumen total que compraría un grupo determinado de consumidores, en un área geográfica definida en un tiempo definido, en un entorno definido y bajo un programa de marketing definido

Nota: un comprador puede adquirir más de un producto (flash memory)

LAS TAREAS BÁSICAS SON:

MEDIR LA DEMANDA: en unidades físicas, en valores monetarios, en términos de participación

EXPLICAR LA DEMANDA: identificar la variables que determinan la demanda y sus interacciones averiguando cómo influyen en su comportamiento Variables controlables: instrumentos de marketing, variables no controlables: competencia, proveedores, etc.

PRONOSTICAR LA DEMANDA: en función del comportamiento actual, futuro y de las variables se realiza una previsión del nivel de demanda futuro.

Actual y potencial

ANALIZAR LA DEMANDA:

Agregado

Por segmento

Cualitativo

Agregado

Por segmento

Cuantitativo

Métodos para la analizar la demanda

Subjetivo

Series temporales Análisis Causa-Efecto

Investigación de mercados

Evalúa la cantidad o el importe que el mercado demanda

Estudio del proceso de decisión de compra y de los factores que influyen esta decision

Métodos basados en estimaciones de vendedores, expertos, etc.

Métodos formales (análisis multivariable) e informales (basado en opiniones)

Análisis histórico

Análisis causal

LAS FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE MARKETING:

Análisis Planificación

Control Ejecución

Coherente con la estructura organizativa

El control del plan anual Rentabilidad por producto Eficiencia de las ventas Participación, etc.

Eficaz eficiente y éticamente