introducciÓn elaboraciÓn de un apartado faq … · 2015. 12. 1. · la opiniÓn de expertos con...

INTRODUCCIÓN

METODOLOGÍA

1. ADAPTACIÓN A LA CROSSCANALIDAD

2. LENGUAJE SENCILLO

3. ELABORACIÓN DE UN APARTADO FAQ (PREGUNTAS

MÁS FRECUENTES)

4. INFORMACIÓN SOBRE EL PAGO DE SINIESTROS

5. CLARIDAD EN LA INFORMACIÓN PARA LA NO

RENOVACIÓN DEL SERVICIO

6. USO FRECUENTE DE TABLAS COMPARATIVAS DE

COBERTURAS EN LA INFORMACIÓN DE PRODUCTOS.

7. UTILIZACIÓN DE CANALES DE COMUNICACIÓN

RELEVANTES PARA NUESTROS USUARIOS

8. COMPARTE TODOS LOS CANALES DE CONTACTO

EN USO

9. EXPLICACIÓN DE LOS USOS DEL ÁREA PRIVADA

10. INFORMACIÓN SOBRE LOS TÉRMINOS

CONTRACTUALES DE LAS PÓLIZAS

ÍNDICE

3 | GUÍA DE BUENAS PRÁCTICAS: INFORMACIÓN INNOVACIÓN ASEGURADORA

INTRODUCCIÓNEN LOS ÚLTIMOS DIEZ AÑOS, INTERNET Y LAS REDES SOCIALES HAN PASADO DE SER UNA MODA A SER UNA DE LAS HERRAMIENTAS DE COMUNICACIÓN E INFORMACIÓN QUE MÁS HA TRANSFORMADO LA SOCIEDAD Y EL MUNDO EMPRESARIAL. EL DÍA A DÍA HA CONSEGUIDO QUE HABLAR DE FACEBOOK, TWITTER, GOOGLE O LINKEDIN SEA ALGO HABITUAL, PERO LA TRANSFORMACIÓN QUE HAN CONSEGUIDO REDES COMO LAS DESCRITAS VA MUCHO MÁS ALLÁ DE UNA SIMPLE BÚSQUEDA O LA POSIBILIDAD DE ENCONTRAR LOS DATOS DE OTRA PERSONA. ESTE NUEVO MODELO DE COMUNICACIÓN Y CREACIÓN COLECTIVA RECIBIÓ EN 2004 EL NOMBRE DE WEB 2.0 Y PERMITIÓ EL PASO DE WEBS ESTÁTICAS A OTRAS EN LAS QUE EL LECTOR PODÍA INTERACTUAR CON EL AUTOR. Y POR SUPUESTO, ESA INTERACCIÓN CONTINUA Y DIRECTA, ES LA QUE HA CONSEGUIDO EVOLUCIONAR DE FORMA RADICAL LAS RELACIONES DE LAS EMPRESAS CON SUS CLIENTES.

Años después, la web es simplemente la base de operaciones. Actualmente, las aplicaciones móviles (apps), comunidades virtuales, gamificación, webs de rating, el marketing basado en la geolocalización, etc. son las puntas de lanza de un cambio social y empresarial, ya que se trata de herramientas que usan millones de personas en España y otros muchos países.

El sector asegurador ha operado muchos cambios gracias a Internet: nuevas políticas comerciales, interacción con el cliente por otros medios, escucha activa en todos los canales, seguimiento de quejas, críticas y sugerencias, etc. Ahora es posible suscribir una póliza por Internet, sin que el cliente tenga que acudir a un mediador o escuchar a un asesor de la compañía por teléfono. Además, los comparadores están logrando que encontrar la póliza más barata (que no significa que sea la mejor) sea cuestión de minutos. Finalmente, el propio cliente puede conocer la opinión de otros clientes a través de cualquier red, dado que el intercambio de información es rápido y directo.

Por todo ello, las compañías aseguradoras deben seguir transformando sus estructuras, adaptando sus estrategias a un nuevo entorno, y por supuesto entendiendo al nuevo consumidor. De hecho, cada día surgen nuevas dudas y oportunidades: ¿Puedo integrar WhatsApp en mi Call Center para atender las quejas de mis clientes? ¿Podemos usar la venta online e integrarla con nuestra red de mediadores? ¿Es fiable y seguro el pago online mediante tarjeta o PayPal? El cliente lo tiene muy claro, y las compañías deben avanzar y transformar sus políticas a un nuevo entorno digital.


El tema elegido para esta guía es la claridad de la información y el uso de herramientas sencillas de comunicación, como la web y el e-mail. Para ello, hemos estructurado la guía de una forma muy sencilla: se presentan varias ideas clave, como recomendaciones para las compañías aseguradoras, cada idea se justifica con la opinión de expertos o con datos de publicaciones, encuestas o estadísticas, y finalmente se acompaña de una buena práctica de alguna compañía aseguradora española o de otro país (en ocasiones también con empresas de otro sector). Se trata, en definitiva, de una guía eminentemente práctica, dirigida a que cualquier directivo o profesional pueda poner en marcha las recomendaciones de forma inmediata. Pero también se trata de una guía para reflexionar sobre todo lo que nos queda por avanzar y también para conocer las oportunidades que otras compañías o sectores están utilizando con éxito.

Teniendo en cuenta que la información en un mundo tan complejo como el del seguro es esencial, la claridad de la información debe formar parte de nuestro ADN. El contenido de la web debe aunar agilidad y fiabilidad, ya que se trata de información contractual con la misma validez que un documento en papel. Además, si en la web las cláusulas no están bien explicadas podemos tener problemas legales. Finalmente, vamos a revisar algunas características esenciales de las herramientas básicas de comunicación dado que todas son importantes, desde Instagram hasta el correo electrónico.


METODOLOGÍA

LA METODOLOGÍA DE LAS GUÍAS DE BUENAS PRÁCTICAS ONLINE PARA ENTIDADES ASEGURADORAS COMBINA LA OPINIÓN DE EXPERTOS CON LOS ESTÁNDARES DE COMUNICACIÓN Y MARKETING ONLINE MÁS ACEPTADOS EN EL MUNDO EMPRESARIAL. POR ELLO, LA ELABORACIÓN SE HA REALIZADO DE LA SIGUIENTE FORMA:

1- Revisión de los estándares de comunicación y marketing online más utilizados y con mejores resultados en el mundo empresarial.

2- Se han extraído y adaptado los mejores estándares al sector asegurador, teniendo en cuenta las particularidades de su mercado y su producto.

3-Dichos estándares y recomendaciones han sido discutidos y pactados por diversos expertos del mundo de la comunicación y el marketing del sector asegurador y de otros sectores.

4-Tras revisar las páginas web y estrategias online del sector asegurador en múltiples países, se han seleccionado buenas prácticas adaptadas a cada recomendación.

5-Para conocer el grado de implantación en España, cada recomendación y estándar ha sido contrastado con el ranking de presencia online que elabora Innovación Aseguradora.

6-El resultado final ha sido revisado de nuevo por los expertos.

1 Revisión de los estándares

de comunicación y marketing online más

utilizados

2Adaptación de los mismos

al sector asegurador

3Revisión de los

estándares adoptados

4Selección de buenas prácticas a partir del

análisis de estrategias del marketing

asegurador

5Revisión del ránking de Innovación Aseguradora

para conocer la implantación de los

estándares en España

6Resultado final

revisado por expertos


ADAPTACIÓN A LA CROSSCANALIDAD

DEBEMOS DE ESPERAR EL CONTACTO CON EL USUARIO A TRAVÉS A TRAVÉS DE CUALQUIERA DE LOS CANALES QUE LA ENTIDAD PONE SU DISPOSICIÓN.

Tradicionalmente el sector asegurador ha sido y sigue siendo el sector multicanal por excelencia. Se aprovecha cualquier posibilidad de contacto con el potencial cliente para ofrecer los productos aseguradores comercializados por la entidad.

Hasta ahora el cliente captado por un canal era siempre tratado y atendido por el mismo canal, presencial o no. Esto hoy en día ha cambiado completamente y dichos contactos pueden moverse entre los canales existentes durante cualquiera de los procesos típicos como contratación, pago, gestión de siniestros, etcétera.

La venta cruzada es el nombre del método de una contratación realizada por un usuario que ha interactuado con más de una vía de contacto. Por ejemplo, un cliente puede llamar por teléfono para pedir información, consultar en Internet el precio y realizar la contratación final en una oficina física. En este método los usuarios siempre deciden su propia travesía. A continuación, mostramos el ejemplo de un proceso de venta cruzada:

1.

“HOY EN DÍA EL USUARIO ELIGE

MÁS DE UN CANAL PARA CONTACTAR

Y REALIZAR SUS GESTIONES CON

LA ENTIDAD ASEGURADORA.”


El cliente podrá elegir el canal que le resulte más cómodo.

VENTAJAS

Aumento de la captación de clientes.

BUENA PRÁCTICA (FARMERS INSURANCE) Una de las buenas prácticas, para conectar los distintos canales, es la de ofrecer un buscador de oficinas o mediadores. Farmers Insurance ofrece un buscador de agentes por ZIP (Código Postal), con sus direcciones y sus números de teléfono con la posibilidad de contactar con ellos.

La misma calidad de atención en cada uno de los canales ofrecerá una buena experiencia de usuario


LENGUAJE COMPRENSIBLE

UTILIZA UN LENGUAJE CERCANO EN TODA LA INFORMACIÓN QUE SE INCLUYE EN LA WEB.

Una de las impresiones más generalizadas que tienen los usuarios sobre el sector de los seguros, es el uso de lenguaje técnico e incomprensible.

Todo el lenguaje usado en la página web debe ser accesible a cualquier usuario. Éste agradecerá que su compañía de seguros le explique en un lenguaje llano y sencillo las condiciones y productos ofrecidos. Incluso sería conveniente incluir animaciones o vídeos breves explicando algunos de los conceptos más complicados, puesto que el soporte visual puede transmitir una idea en el mismo impacto.

2.

“EL USUARIO SIEMPRE QUIERE

Y ESPERA QUE LE HABLEN EN EL

MISMO IDIOMA.”

Conseguir que las ventajas de los productos sean más comprensibles.

Mejorar la experiencia de usuario. Evitar confusión con la terminología.

VENTAJAS


BUENA PRÁCTICA (SANTALUCÍA) La compañía santalucía usa un lenguaje claro y transparente en las explicaciones de sus productos. Además, podemos apreciar que la información se encuentra adecuadamente ordenada.


ELABORACIÓN DE UN APARTADO FAQ PREGUNTAS MÁS FRECUENTES

3.

PARA RESOLVER DUDAS Y ORIENTAR AL USUARIO, INCLUYE UN APARTADO DE FAQ (PREGUNTAS MÁS FRECUENTES).

Incluir un apartado con las preguntas más frecuentes que los clientes podrían realizar. Con la implantación de esta práctica ayudaremos a mejorar la experiencia del cliente pues le resultará más fácil orientarse dentro de la página web y prolongará su visita.

La redacción de esta sección debe estar basada en una recopilación de consultas que los clientes realicen mediante los canales de comunicación. Las preguntas más repetidas deberían ser las primeras que figuren en este apartado.

Conservar al usuario navegando en la página web.

VENTAJAS

Mejora la orientación del cliente.

Mejorar la experiencia de usuario.

Sólo el 56,3% de las aseguradoras españolas disponen de un apartado FAQ.1

56,3%

1. Fuente: Ranking de Presencia Online de Innovación Aseguradora.


BUENA PRÁCTICA (FARMERS INSURANCE) Sección de Frequently Asked Questions de Farmers Insurance distribuida en productos y tipos de gestiones.


FOMENTAR LA CULTURA PREVISIONAL; GUÍAS Y TUTORIALES DE USO DEL SEGURO

OFRECE GUÍAS Y TUTORIALES SOBRE LOS BENEFICIOS Y LA UTILIDAD DE LA CONTRATACIÓN DE SEGUROS A TODOS TUS USUARIOS.

Cualquier esfuerzo dirigido a incrementar la conciencia de los usuarios sobre la cultura previsional tendrá consecuencias positivas. Estas acciones deben de llevarse a cabo tanto a medio plazo como a largo, y deben estar dirigidas tanto a usuarios que son clientes potenciales de los productos aseguradores, como a los que, por edad, todavía no lo son pero lo serán.

En la mayoría de los casos, el cliente del sector asegurador sólo utiliza los servicios de la entidad en caso de siniestro. Si queremos empoderar a nuestro cliente y fidelizarlo, la formación es la mejor manera. Cursos básicos de formación financiera (recomendamos que sean en vídeo, pues el texto suele ser ignorado), tutoriales sobre el uso de la web de clientes, de su área de gestión, de las APPs, etcétera, ayudarán a que nuestro cliente comprenda mejor el funcionamiento de las herramientas que ponemos a su disposición y conocerá las ventajas de estar asegurados con nuestra entidad. Porque en la mayoría de los casos el cliente no conoce ni el 20% de los servicios que las entidades aseguradoras ofrecen y, en consecuencia, tanto la prima como la atención recibida le pueden parecer desequilibradas.

4.

“EN LA CULTURA LATINA LA

PERCEPCIÓN DEL RIESGO Y DE SUS

CONSECUENCIAS ES, GENERALMENTE,

BAJA.”

Conocer mejor al cliente.

VENTAJAS

Fidelizar a nuestros clientes.

Ofrecer un servicio añadido.


BUENA PRÁCTICA (DTO. SEGUROS TEXAS) El departamento de seguros de Texas ha desarrollado PlayInsure (juego para enseñar el funcionamiento de los seguros a los niños).

BUENA PRÁCTICA (FARMERS INSURANCE) Explicación sobre lo que debemos saber para asegurar un coche.


INFORMACIÓN SOBRE EL PAGO DE SINIESTROS5.

“PRESENTAR LA CANTIDAD ABONADA

EN SINIESTROS DOTARÍA DE

UNA IMAGEN DE TRANSPARENCIA

A LA ENTIDAD ASEGURADORA.”

LA INFORMACIÓN SOBRE LAS CANTIDADES PAGADAS POR SINIESTROS DEBE ESTAR DISPONIBLE.

Para el consumidor la imagen del seguro es a veces oscura, puesto que paga la prima por anticipado sin saber si finalmente utilizará las coberturas contratadas y en muchos casos, ante la ocurrencia de un siniestro, tiene la percepción que la entidad elude su pago debido a la llamada “letra pequeña”.

Compartiendo la información sobre el importe total de siniestros abonado por parte de la entidad aseguradora mostraría una cifra que, con total seguridad, es considerable. Los comentarios u opiniones negativas sobre la compañía en referencia a los siniestros se minimizarían con la simple presentación de este dato. La realización de esta práctica por parte de una entidad aseguradora española dotaría de un carácter diferencial a la imagen de la entidad en cuestión.

Imagen de transparencia.

Imagen de fiabilidad y fortaleza financiera.

VENTAJAS


BUENA PRÁCTICA (DIRECT TRAVEL INSURANCE) Como podemos observar en el tercer punto, esta aseguradora ha abonado más de cincuenta millones de libras en indemnizaciones.


CLARIDAD EN LA INFORMACIÓN PARA LA CANCELACIÓN DEL SERVICIO

6.

“NINGUNA NINGUNA DE LAS ASEGURADORAS

ESPAÑOLAS OFRECE DE MANERA EXPLÍCITA

ESTA INFORMACIÓN. LA ÚNICA MANERA DE ENCONTRARLA SIEMPRE SUPONE

USAR EL BUSCADOR”.

OFRECE INFORMACIÓN CLARA PARA CONSEGUIR LA BAJA O NO RENOVACIÓN DE LA PÓLIZA.

Durante muchos años, las grandes compañías de servicios se han centrado en incrementar el número de clientes, dificultando los procesos para la baja del servicio en cuestión.

Como sucede en todos los sectores productivos y de servicios, uno de sus principales objetivos es el aumento continuo del nivel de ventas. Este enfoque a veces hace que olvidemos facilitar la tramitación de la baja de los clientes en la renovación, periodo tras periodo del servicio o del producto contratado. Si bien incómodo para las empresas y en aras de la transparencia, las instrucciones para la realización de dicho trámite deben de ser fácilmente localizables. En el mundo del seguro ocurre lo mismo, es complicado encontrar la información para la baja, y de hecho los procedimientos suelen ser complejos.

Las compañías que presentan la información para tramitar la baja ofrecen una imagen de transparencia y de respeto al cliente. Además, dado que si un cliente quiere darse la baja, lo hará por un medio o por otro, ofrecer esta información no incrementa en ningún caso el número de bajas.

Mejora la imagen de la compañía

Ofrece mayor transparencia al usuario

VENTAJAS 15%

Solo el 15,6 de las aseguradoras ofrece esta información


BUENA PRÁCTICA (ESURANCE) La aseguradora americana Esurance ofrece la información de la baja de una manera muy clara además de un número de teléfono específico para realizar el trámite.


USO FRECUENTE DE TABLAS COMPARATIVAS DE COBERTURAS EN LA INFORMACIÓN DE PRODUCTOS

7.

INCLUSIÓN EN LA PÁGINA WEB DE TABLAS COMPARATIVAS ENTRE LAS COBERTURAS DE LOS DISTINTOS PRODUCTOS DE UN MISMO RAMO.

Dado que el lenguaje asociado a las coberturas y los riesgos de un seguro suele ser complejo y teniendo en cuenta que las cláusulas de un contrato de seguro suelen ser difíciles de entender (y muy largas), es muy útil para el consumidor poder diferenciar los productos en base a tablas, gráficos o cualquier tipo de soporte visual. Si no decidimos incluirla, puede que el consumidor se aburra o no entienda nuestra web, o si acaba contratando, que el producto elegido no sea el que realmente quería (por exceso o por defecto). Esto último puede implicar un cliente descontento.

Una de las razones por las que los usuarios valoran el importe de la prima antes que otros criterios a la hora de tomar la decisión de compra, optando casi siempre por el menor, es que no entienden las diferencias entre las opciones de producto para un riesgo que se les presenta y por lo tanto, ante recepción de productos iguales es lógico optar por el de menor importe.

Mayor comprensión de nuestros productos

El consumidor toma la mejor decisión de contratación.

VENTAJAS

También es necesario que dichas tablas incluyan importes máximos y mínimos en los capitales de cobertura para cada riesgo. Si puedes añadir un ejemplo práctico, el cliente o usuario lo agradecerá.


BUENA PRÁCTICA (SANTALUCÍA) En la página del producto del seguro de vida, viene una tabla comparativa de coberturas que muestra claramente las diferencias entre los diferentes planes:


COMPARTE TODOS LOS CANALES DE CONTACTO EN USO

8.

ES NECESARIO COMPARTIR TODOS LOS CANALES DE CONTACTO QUE LA ENTIDAD PONE A DISPOSICIÓN DEL CLIENTE.

Hoy en día el cliente tiene muchos canales para ponerse en contacto con las entidades aseguradoras. Además de las oficinas y el canal telefónico, contamos con Internet. Dentro del último, hay muchas variedades y maneras que el cliente puede elegir para establecer este contacto con la entidad. Por ello, debemos ser conscientes de todas las maneras y canales posibles que podemos ofrecer, pues cada usuario tiene sus razones para elegir uno determinado.

Debemos adaptar todos nuestros procedimientos al cliente, y pese a que ahora están de moda los medios online y las apps, no podemos dejar de lado, como hemos dicho antes, las herramientas como el teléfono. Así, el cliente debe poder elegir el medio básico de comunicación y es esencial que siempre se incluya un número de teléfono gratuito para que el cliente pueda hablar con un operador, aunque el canal en el que ha encontrado el número sea Internet.

No perder clientes.

VENTAJAS

Evitar quejas.

Ofrecer un mejor servicio.


BUENA PRÁCTICA (EASYINSURANCEINDIA) Easyinsuranceindia ofrece un servicio de cotizaciones por whatsapp. El usuario debe mandar una foto con los datos de su póliza actual y la aseguradora le devuelve la cotización. Con este sistema, se ahorran la engorrosa tarea de introducir todos los datos necesarios para una cotización..

Algo fundamental es que los canales elegidos sean relevantes para todos los segmentos de los clientes, por lo tanto debemos de tener en cuenta todos los perfiles de los mismos con los que queremos mantener dicha comunicación. Como es evidente los canales a utilizar no los mismos para usuarios de menos de 30 años, con predominancia de los canales online, que para los que sobrepasen los 70, en cuyo caso dominarán los canales presenciales y telefónicos.

Por estos motivos proponemos como buena práctica la inclusión de todos los medios de comunicación posibles en la página web.


EXPLICACIÓN DE LOS USOS DEL ÁREA PRIVADA9.

“LAS ÁREAS PRIVADAS DE

GESTIÓN DARÁN LA INDEPENDENCIA QUE EL CLIENTE

DESEA.”

UNA EXPLICACIÓN CLARA DE LAS FUNCIONALIDADES DEL ÁREA PRIVADA PUEDE HACER QUE INCREMENTE EL USO POR PARTE DE LOS ASEGURADOS.

Incrementar el porcentaje de asegurados que usan el área privada de clientes debe ser uno de los objetivos de cualquier entidad aseguradora. El área privada da más libertad y control a los clientes sobre la gestión de sus servicios contratados. Además, les permite consultar el estado de las reclamaciones en tiempo real, ahorrándose de esta manera las pertinentes llamadas telefónicas.

La explicación del área privada debe exponer claramente las ventajas y funcionalidades de su uso. Es favorable que el cliente pueda conocer al máximo los productos contratados y gestionarlos libremente sin tener que depender del departamento de atención al cliente.

3.Fuente: Ranking de Presencia Online de Innovación Aseguradora.

Sólo el 42,2% de las aseguradoras españolas explican el funcionamiento de sus áreas privadas.3

42,2%

Más independencia para el cliente.

VENTAJAS

Mejora la relación del cliente con la entidad al aumentar su

interacción.Mejora de la imagen de la entidad al

ofrecer un servicio tecnológico.


BUENA PRÁCTICA (PEMCO INSURANCE) La aseguradora PEMCO ofrece una explicación sobre las ventajas del uso de su área privada muy clara con un diseño destacable:


INFORMACIÓN ADECUADA SOBRE LOS TÉRMINOS CONTRACTUALES DE LAS PÓLIZAS

10.

INCORPORA A LA WEB DE LA COMPAÑÍA TODAS LAS CLÁUSULAS DE LAS PÓLIZAS ASOCIADAS A CADA TIPO DE SEGURO.

La mayoría de usuarios quieren conocer lo mejor posible los productos contratados. En la toma de decisión de la contratación de un seguro, las coberturas y las condiciones son algunos de los factores que determinan la decisión final. Facilitar la accesibilidad a esta información reducirá el tiempo que el usuario empleará para conocer el producto y, por consiguiente, el hecho de no poner a prueba su paciencia repercutirá positivamente en las condiciones emocionales con las que tomará la decisión final sobre la contratación.

Todos los documentos contractuales que están detrás de nuestros productos deben estar a disposición de cualquier usuario que accede a la web. La transparencia es un valor en alza, y en el mundo financiero, se demuestra ofreciendo toda la información desde el primer momento. No ocultes nada, no guardes cláusulas sorpresa, no permitas que el posible cliente crea que le vas a engañar. Puedes usar un formato sencillo como el pdf, e incluir el apartado Descargas de documentos en la web.

Imagen de transparencia.

VENTAJASAumenta y facilita el conocimiento sobre el producto contratado.

Reducir la desconfianza.

Hacer una gestión activa en pro de la transparencia mejorará considerablemente la imagen de nuestra entidad y tendremos unos usuarios y clientes agradecidos.


BUENA PRÁCTICA (SANTALUCÍA) Encontramos un buen ejemplo en la página web de santalucía que incluye en un banner lateral la posibilidad de consultar el clausulado general de cualquiera de los productos.

introducciÓn elaboraciÓn de un apartado faq … · 2015. 12. 1. · la opiniÓn de expertos con...

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