Introducción

Si bien, el agua es el recurso que adjetiva a la Tierra como el “Planeta Azul” por cubrir

un 71% de su superficie, según números de Greenpeace Argentina (s.f.), únicamente el

2,5% de ésta es dulce y tan sólo el 0,025%, potable. Su importancia recae en que es

indispensable para la vida y, a pesar de ser un recurso renovable, es limitado e

irremplazable.

Durante cientos de años, el impacto del hombre en los recursos hídricos fue

insignificante; sin embargo, a partir de los años 50, se ha observado un incremento

drástico en la extracción de agua, causada por el intenso desarrollo de productividad en

diversas esferas de la economía mundial.

Por lo tanto, esto ha acarreado importantes deterioros en la calidad de los recursos

hídricos, llegando al punto de que más de 800 millones de personas carecen de agua

potable en el mundo (“Más de 800”, 2011). Esta crisis se debe, entre otros factores, a la

mala administración de este recurso.

Cada día, la problemática de escasez de agua ocupa una mayor atención dentro del

marco mundial. En particular, Argentina vive una situación peculiar de riqueza hidrológica,

distribuida de manera desigual, con el exceso de recursos concentrado en una tercera

parte del país, correspondiente a la Cuenca del Plata.

Esta aparente abundancia, se refleja en el consumo de agua en la Capital Federal,

donde el ciudadano medio utiliza tres veces más agua que el promedio de las capitales

europeas (Pagnutti, 2010), y diez veces más que la cantidad indicada por la ONU

(“Buenos Aires”, 2011); por lo que se hace evidente la ausencia de una conciencia

colectiva sobre el uso responsable de este recurso.

Caminando por la Capital a la mañana, se puede observar la gran cantidad de agua

utilizada para limpiar la vereda; de día, entrar a un bar y ver al fondo de la barra la canilla

abierta a chorro; ir a cualquier baño público y notar la presencia de una gotera, una

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canilla mal cerrada o algún retrete con la cadena rota. Es aquí de donde surge cierta

preocupación.

Además, cabe resaltar que esta cultura de desperdicio prevalece en la población

joven adulta, ya que los más pequeños están siendo educados constantemente sobre el

tema. Por lo tanto, es notable la falta de una comunicación integral, constante y efectiva

dirigida a jóvenes adultos de Capital Federal sobre el uso responsable del agua.

Esta situación es la que origina el presente Proyecto de Grado, el cual consiste en la

realización de una Campaña Integral para Agua y Saneamientos Argentinos S.A. (AySA)

sobre el uso responsable y con sentido social del agua, en la modalidad de Proyecto

Profesional. Se eligió a esta empresa como quien origine la comunicación, al ser la

encargada del saneamiento y la distribución del agua en la Ciudad Autónoma de Buenos

Aires y parte del conurbano bonaerense.

Para comenzar, surgen cuestiones como el origen de una cultura de desperdicio del

agua, las características de la población a quien se pretende dirigir la campaña, las

entidades que se preocupan y/o encargan de temas relacionados con el agua en Capital

Federal, la comunicación de concientización realizada – específicamente la de AySA-, así

como la efectividad y el impacto de las acciones que lleva a cabo la empresa. También se

considera indispensable conocer los elementos que debe de tener una campaña de Bien

Público para ser efectiva.

Todo lo anterior se condensa en los tres objetivos específicos del Proyecto, que son:

conocer y analizar la cultura actual de uso/desperdicio de agua en Capital Federal, dentro

del contexto mundial, sobre la abundancia/escasez de este recurso. Segundo, indagar

acerca de las campañas y acciones realizadas para concientizar sobre este tema en

Capital Federal, analizando tanto el mensaje como los medios y recursos que se

utilizaron. Y por último, redactar un Brief, con base en el marco teórico desarrollado.

Estos objetivos se desprenden del objetivo general del Proyecto, que es realizar una

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campaña integral para concientizar a la población joven adulta sobre el uso responsable y

con sentido social del agua. Con esto se pretende llegar a un producto de comunicación

cuyo propósito sea el fomentar la valorización de dicho recurso, dentro del área de acción

de AySA, con el potencial de lograr un impacto real y resultados a largo plazo sobre la

recordación del público objetivo con respecto al tema.

El diseño del Proyecto es descriptivo, ya que parte de la descripción analítica de la

situación para cumplir con los objetivos propuestos. Su metodología cualitativa toma

como herramientas a la observación; a la búsqueda bibliográfica para la definición de los

conceptos clave del Proyecto, además de datos y estadísticas que lo sustenten; así como

a la entrevista, a personas relacionadas con la temática.

La línea teórica a seguir se desarrolla en los primeros tres capítulos, de los seis en

total que conforman el Proyecto. El primero, consiste en el contexto referencial de la

problemática; trata el tema del agua como un recurso agotable y limitado en el mundo; su

distribución y usabilidad, específicamente en Argentina, para analizar la situación

particular de consumo de agua que se da en Capital Federal. Finalmente, se realiza una

reflexión sobre la importancia de fomentar un sentido social entre las personas para llegar

a un consumo responsable de los recursos naturales.

En el segundo capítulo, se introduce la situación de la disciplina del Marketing Social,

como base para lograr los objetivos del Proyecto. Ésta consiste en una estrategia para

cambiar alguna idea o conducta social, que combina los mejores elementos de los

planteamientos tradicionales de cambio social con una planificación integrada y un marco

de acción, utilizando los avances en la tecnología de las comunicaciones y las

habilidades del marketing (Kotler, 1992).

Se describen los conceptos principales dentro de esta teoría, como lo es un producto

social y los tipos que existen, los grupos adoptantes y el agente de cambio, la importancia

de la estrategia y la planificación, así como la gestión de una comunicación integrada, la

cual comprende, para el caso del Proyecto, la Publicidad de Bien Público. Aunado a estos

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conceptos, se toma como referencia el camino para lograr una comunicación efectiva con

fines sociales de Guillermo Caro (s.f.), para la realización de la campaña integral.

En el tercer capítulo se hace un desarrollo aun más específico de los conceptos

disciplinares con los que se trabajará, definiéndolos dentro del Marco teórico del

Proyecto, cuya disciplina específica es la Dirección de Arte Publicitario. Teniendo el

enfoque de bien público previamente establecido, se enfatiza la importancia de la

creatividad como ventaja diferencial en la elaboración de cualquier campaña, en aras de

la creación de un mensaje claro y perdurable; indispensable en temas de bien social. Se

desarrollan entonces los pasos que componen la Estrategia creativa y se explica la

posición que tiene el Director de arte dentro de una agencia, su rol y en qué consiste su

trabajo. Por último, se describen los medios tradicionales y los no tradicionales, para

cerrar con el concepto de campaña integral.

Teniendo todo lo anterior definido, en los tres siguientes capítulos se procede a la

articulación de la campaña, partiendo por la definición de los elementos centrales de la

misma; tema del cuarto capítulo. Estos son: la causa, el agente de cambio (AySA), los

grupos adoptantes, los canales y la estrategia de cambio. Se presenta a la empresa,

justificando la elección de ésta y describiendo las acciones que ha llevado a cabo con el

propósito de educar, informar o concientizar sobre el uso responsable del agua.

En el quinto capítulo, se inicia con el desarrollo de la propuesta del Proyecto, en base

a la guía de Guillermo Caro (s.f.). Se redacta el Brief del producto social a comunicar, en

el que se profundizan los puntos del capítulo anterior por medio del análisis de la

situación, el de la comunicación efectuada hasta el momento, el del problema, el público

objetivo y la organización y por último, el análisis de las fuerzas, oportunidades,

amenazas y debilidades.

Finalmenta, el último capítulo consiste en la culminación del Proyecto: la campaña

integral dirigida a jóvenes adultos de Capital Federal sobre el uso responsable del agua.

Se comienza por definir la Estrategia de comunicación, donde se desarrolla el mensaje a

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comunicar, y la Estrategia de medios, en la que se mencionan y describen los medios

tradicionales y no tradicionales a utilizar en la campaña, de acuerdo a las necesidades de

comunicación definidas en el Brief.

Se plantea entonces la Estrategia creativa, donde se enuncia el concepto creativo, del

cual desprende la idea para el diseño de las piezas. A partir de esto, se realiza una

detallada descripción de cada una, analizándolas tanto conceptual como gráficamente

para sustentar su funcionamiento como un sistema. Por último, se desarrolla el Plan de

acción, que explica cómo se organizan los esfuerzos de comunicación dentro de las

etapas en las que se divide la campaña.

La relevancia de este Proyecto consiste en su propósito de generar conciencia sobre

un tema fundamental como lo es el uso correcto del agua, así como una cultura

adoptable por la población especificada, ya que, aunado a que es la que menos

información o acciones constantes recibe, es la que actualmente derrocha el mayor

volumen de agua y que vive con un estado de despreocupación respecto al tema, en

comparación con el público infantil.

Por otro lado, su aporte fundamental consiste en la aplicación de la disciplina de

Dirección de Arte Publicitario, dentro del marco de una campaña con fines sociales. La

campaña integral sirve como detonante para gestionar un cambio hacia una conciencia

de ahorro, ecologista y de aprovechamiento y apreciación de los recursos naturales. Esto

a través de la presencia del mensaje a comunicar en varios medios que logren

consolidarlo e integrarlo a la vida de las personas implicadas, y que además, esté

trabajado desde la creatividad y la dirección de arte, para cumplir efectivamente su

propósito de impacto y recordación. Por lo tanto, es indispensable la generación de una

comunicación integrada, dirigida y diseñada para un público específico, cuyo tema sea la

preservación de este recurso vital.

En la actualidad, el correcto uso del agua es de suma importancia, ya que se vuelve

cada vez menos accesible para la mayoría, convirtiéndose en un derecho del que pocos

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gozan. Sin embargo, el agua “pertenece en justicia a la humanidad entera” y constituye

un elemento esencial para la vida ya que “no sólo el agua es vida, sino que la vida sin

agua simplemente no es” (Iribas y Nieto, 2008, p.19).

Capítulo 1. El agua: recurso de vida

1.1 El Planeta azul

El agua “pertenece en justicia a la humanidad entera” y constituye un elemento

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esencial para la vida ya que “no sólo el agua es vida, sino que la vida sin agua

simplemente no es” (Iribas y Nieto, 2008, p. 19). ¿Cuántas veces no se ha oído, leído o

aún escrito que el agua es vida? Pues esta afirmación es en realidad un resumen del

carácter único que tiene este recurso natural. El agua es irremplazable; la vida es

imposible sin ella.

Se define el agua como una sustancia compuesta por un átomo de oxígeno y dos de

hidrógeno; en su estado puro es inodora, insípida e incolora. Todo ser vivo en el Planeta

está compuesto por agua. En sus tres estados: sólido (hielo), líquido (agua) o gaseoso

(vapor), es indispensable para cualquier proceso biológico o de naturaleza humana, como

la agricultura, la industria o el comercio. El agua conecta tanto a las sociedades humanas

como a los sistemas ecológicos al ser su fuente de alimento y energía.

Para los objetivos de este Proyecto, se comenzará por el desarrollo sobre la situación

del agua en el Planeta. Como ya se mencionó en la Introducción, el agua es el recurso

que adjetiva a la Tierra como el “Planeta Azul” ya que cubre un 71% de su superficie. Sin

embargo, esta aparente abundancia se relativiza al analizar que el 97,5% de toda el agua

es salada, según números de Greenpeace Argentina (s.f.). Esto significa que el agua que

forma mares y océanos no es apta para los seres que viven fuera de ella.

El 2,5% restante es agua dulce, conformando lo que se conoce como aguas

continentales o recursos hídricos. Del total de este porcentaje, el 79% de agua dulce se

encuentra como hielo permanente en los glaciares, congelada en capas de hielo o en

forma de nieve, no disponible para su uso. Ahora, del agua dulce en estado líquido, el

20% se concentra en acuíferos a profundidades que superan los 2.000 metros bajo el

nivel del mar, quedando sólo el 1% como agua potable de fácil acceso. Esto representa el

0,025% del agua en el planeta (Greenpeace Argentina, s.f.).

Otra de sus características fundamentales es que es un recurso renovable, no

incrementable. El agua se encuentra dentro de un ciclo que mantiene el bienestar, la

productividad y la diversidad de todos los ecosistemas: el ciclo hidrológico del agua, que

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consiste en un proceso continuo de circulación y renovación dentro del planeta, que

incluye la precipitación, absorción, el escurrimiento, la evapotranspiración y la infiltración

en vastas regiones, durante largos periodos. El ciclo hidrológico puede ser, y es, de

hecho, alterado por la acción del hombre, tema que se desarrollará a continuación.

Las propiedades del agua están gobernadas por leyes biológicas, químicas y físicas

que interactúan de varias maneras y determinan la cantidad y la calidad de los

recursos hídricos, independientemente de las influencias el ser humano. La actividad

ejercida por el ser humano se sobrepone a estos procesos naturales y los intensifican

rompiendo el equilibrio natural de los sistemas hídricos. (Programa Mundial de

Evaluación de los Recursos Hídricos, 2009b, p. 2).

1.2 Un recurso agotable dentro de un entorno creciente

A lo largo de la historia se puede observar cómo la capacidad creativa del ser

humano, tanto en sus relaciones con los demás, como en los avances tecnológicos

desarrollados, le han posibilitado superar los desafíos que se le presentan. No obstante,

desde la prehistoria hasta la actualidad, el desarrollo de las civilizaciones ha estado

marcado por un hecho: la presencia o la ausencia del agua. La primera, representa

posibilidad de mejoramiento en todos los ámbitos: agrícola, industrial, sanitario, etc.; y la

segunda, todo lo contrario: pobreza, enfermedad y estancamiento económico.

Durante cientos de años, el impacto del hombre en los recursos hídricos fue

insignificante dentro de un marco local. La abundancia del agua, además de su constante

renovación y purificación, dentro de su ciclo natural, permitió una cantidad y calidad

estable del agua dulce. Por lo tanto, se vivía con una falsa ilusión de inalterabilidad y

permanencia de los recursos hídricos, considerándoseles como regalos de la naturaleza,

desde una actitud de poco cuidado respecto a su uso y desperdicio.

El agua era considerada un recurso ilimitado… el único problema consistía en

ofrecerla donde y cuando era necesaria mediante obras de ingeniería adecuadas. Se

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partía del supuesto de que los sistemas naturales podrían producir abundante agua

pura y podrían también purificar el agua de desecho que volvía a ellos (Sommer,

2002, ¶ 23).

Según los datos de Greenpeace Argentina (s.f.), desde hace 30 mil años el volumen

de agua ha sido el mismo; sin embargo, los recursos hídricos han sufrido importantes

deterioros en su calidad por la actividad del hombre a nivel mundial, a través del

sobreuso de estos recursos, su contaminación y la modificación de los hábitat acuáticos

por medio de la sobrepesca, que también influye en la calidad de las aguas. Además, el

cambio climático es un agravante que acompaña a todo lo anterior. Según los objetivos

del Proyecto, se desarrollará en particular el tema del sobreuso del agua.

Como se explica en la monografía “Recuros Hídricos del Mundo en el lnicio del Siglo

21” (Título traducido; State Hydrological Institute, 1999), a partir de la década de los 50,

se observó un incremento drástico en la extracción de agua causada por el intenso

desarrollo de productividad en diversas esferas de la economía mundial. Específicamente

en el periodo entre 1950-1960, se multiplicó por cuatro la extracción de agua para su

consumo a nivel industrial y en ingeniería, además de la construcción de embalses

(presas) y el desvío de caudales hacia áreas de regadío, afectando los ecosistemas

fluviales.

En 1978, tuvo lugar en Argentina la Primera Conferencia Mundial sobre Recursos

Hídricos de la Organización de las Naciones Unidas (ONU), en la que se discutieron

temas referentes a la situación desfavorable que vivía un tercio del mundo para adquirir

agua dulce, teniendo en cuenta que el problema sería el mismo a finales del siglo para la

mayoría de los países. Esta conferencia sirvió como estímulo para el desarrollo de

investigaciones sobre el tema, la atracción de mayor atención del público y de los

gobiernos al respecto, la creación de organismos de planificación y decisión en

problemas relacionados con el agua, además del desarrollo tecnológico para su estudio y

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previsión.

Cabe mencionar que uno de los más completos y detallados fue obtenido por

científicos rusos en conjunto con el Instituto Hidrológico del Estado (SHI, por sus siglas

en inglés) y citado en la monografía “Equilibrio de Agua en el Mundo y de los Recursos

Hídricos en el Planeta”, que había sido publicada en 1974. También, en 1975 se había

hecho una publicación similar a cargo de los alemanes Baumgartner y Reichel; la

monografía “Equilibrio de Agua en el Mundo”. Ambos estudios sirvieron como base y

referencia para científicos de diferentes países, pues a partir de la Primera Conferencia

Mundial, se han llevado a cabo numerosas conferencias y simposios sobre el tema y se

ha publicado un número considerable de estudios en todo el mundo.

En 1993, se declaró el 22 de marzo como el Día Mundial del Agua, por una resolución

de la Asamblea General de la ONU para concentrar la atención internacional sobre la

importancia del agua y su administración sustentable; entendiendo por este último

término, una administración que al mismo tiempo responda a las necesidades del

presente, en términos de satisfacción y bienestar, sin comprometer la capacidad de las

generaciones futuras; o sea, con miras a largo plazo (Fernández, 2004).

La problemática de los recursos hídricos a nivel local como global ha sido adoptada

por organizaciones tanto gubernamentales como no-gubernamentales, como la

Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura

(UNESCO, por sus siglas en inglés), la Organización Meteorológica Mundial (WMO, por

sus siglas en inglés), el Programa de las Naciones Unidas para el Medio Ambiente

(PNUMA), la Organización para la Agricultura y la Alimentación (FAO, por sus siglas en

inglés), la Asociación Internacional de Ciencias Hidrológicas (IAHS, por sus siglas en

inglés) y la Asociación Internacional de Trabajos sobre el Agua (IAWR, por sus siglas en

alemán), por nombrar algunas.

También es cierto que la mayoría de los países ya han establecido organismos

especiales de protección del medio ambiente y ordenación de los recursos naturales. Sin

10

embargo, se ven muy limitados a causa del escaso peso político que poseen y los

recursos económicos con los que cuentan. En la opinión de Gian Carlo Delgado (2010),

cuando se pretende planificar a un nivel más complejo, se nota la ausencia de

información, causada por los gobiernos, quienes dificultan la fluidez de datos y el diálogo

con la sociedad por ahorrarse un costo político importante.

Parafraseando al autor, el acceso, gestión y usufructo del agua se definen por

contextos socio-político-económicos particulares y no por cuestiones técnicas o

administrativas. “Tanto el sector privado como el público, siguen resistiéndose a la idea

de ‘contabilidad ecológica’ de cualquier tipo, movidos por temor de que pueda afectar al

crecimiento económico” (Sommer, 2002, ¶ 23).

Entonces, se observa que los gobiernos no han adoptado posturas los

suficientemente exigentes en cuanto a la responsabilidad ambiental, que tienen por

ejemplo las empresas, cuyos intereses se fijan exclusivamente en la rentabilidad y no en

la sustentabilidad. “No puede haber ningún asentamiento urbano sostenible sin una

política eficiente del agua. Alcaldes, líderes en todos los sectores y responsables de

tomar las decisiones a alto nivel deben reconocer el papel del agua y actuar ahora!”

(Programa Mundial de Evaluación de los Recursos Hídricos, 2010, p. 8).

Según cifras de la ONU, más de 800 millones de personas carecen de agua potable

en el mundo, detectando como verdadera causa del problema a la crisis en la

administración de este recurso, junto a políticas débiles y no a la escasez del mismo

(“Más de 800”, 2011). Como explica Sylvia Ubal (2010) los gobiernos del mundo desvían

su responsabilidad de tutela de los recursos naturales, delegándosela a las empresas,

con la excusa de mejorar la provisión de sus servicios.

Marcos Sommer (2002) afirma que en América Latina, el enfoque de los planes de

ordenación se ha formulado en pos de aumentar la calidad y cantidad de abastecimiento

del agua, en vez de proteger sus ecosistemas acuáticos y trabajar en la sustentabilidad

del ciclo hidrológico. El autor explica que un factor importante consiste en que esta región

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es la más rica, en términos de agua dulce disponible per cápita. Sin embargo, el

problema radica en que las autoridades y la población no tienen una idea de la magnitud

y la importancia de los problemas que deberían preverse, si se mantiene la tendencia

actual de deterioro del medio ambiente, generando una creciente presión humana y

climática.

Gracias a esto, en los últimos 50 años se ha dado un intenso cambio en el ciclo

hidrológico, la calidad de los recursos hídricos, sus valores y la dinámica de su

distribución, generado no sólo por las variaciones climáticas, sino que por la actividad

económica, como ya se explicó. En muchas partes del mundo, estos recursos están

agotados o contaminados; especialmente en regiones áridas o semiáridas donde las

personas tienen un acceso limitado o nulo a los recursos hídricos, dificultando la también

creciente demanda de agua, que en el mismo lapso se ha triplicado, según los datos de

Greenpeace Argentina (s.f.). Específicamente en América Latina y el Caribe, el consumo

de agua en la década del 90, aumentó un 45%, de 150 a 216 kilómetros cúbicos por año

(Sommer, 2002).

En realidad, el uso del agua varía de un país a otro. De acuerdo con el informe del

Programa Mundial de Evaluación de los Recursos Hídricos (2009a), los diez mayores

consumidores de agua (en volumen) son India, China, Estados Unidos, Pakistán, Japón,

Tailandia, Indonesia, Bangladesh, México y la Federación Rusa. Un dato importante es

que aproximadamente el 70% de las extracciones se destinan a la agricultura de regadío,

siendo ésta la mayor consumidora de agua dulce. Por lo tanto, la escasez de agua podría

limitar la producción y el abastecimiento de alimentos, con una suba de precios y una

dependencia mayor en su importación.

Este factor impediría el desarrollo de la economía así como del crecimiento y el

bienestar de dichas poblaciones. El Centro de Análisis Navales (CNA Corporation, por

sus siglas en inglés) estima que en el 2025, alrededor del 40% de la población vivirá en

países con escenarios de significativa escasez (Delgado, 2010); año en el cual también

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se espera que la demanda de agua sea un 56% superior al suministro actual (Ubal,

2010), lo que se cree que puede acarrear graves conflictos socio-políticos.

Delgado (2010, ¶ 11) cita a Homer-Dixon: “…los conflictos por agua, entre otros

recursos estratégicos, pueden desencadenar conflictos bélicos, escenarios violentos y

acciones autoritarias con fuertes implicaciones a la seguridad internacional.” Según

números citados por el autor, tan sólo entre 1948 y 1998, en el mundo ocurrieron 21

acciones militares de gran escala, 16 acciones militares de escala limitada, 50 actos

diplomático-económicos hostiles y 164 actos de hostilidad verbal, entre países con

problemas derivados por cuencas fluviales transfronterizas.

Ubal (2010), enumera los siguientes: las disputas en la India por cada río, sobre su

propiedad y distribución; los conflictos entre Estados Unidos y México por el agua del río

Colorado; los choques entre Turquía, Siria e Irak por los ríos Tigris y Éufrates, que han

sostenido su agricultura durante miles de años, situándose en una de las zonas más

áridas del mundo; y los conflictos entre Israel, Jordania, Siria y el Líbano por el río

Jordán. Por último, cabe mencionar el actual conflicto en Libia, cuya causa se relaciona

con intereses occidentales sobre los recursos hídricos de este país, que en el sur, ocupan

35.000 kilómetros cúbicos de agua (RT, 2011).

Por último, Delgado (2010) identifica como las dos mayores disputas en América, por

un lado, el caso del agua compartida de Canadá y México con Estados Unidos; y por

otro, las zonas del acuífero Guaraní y las de las cuencas compartidas de los ríos: Plata,

Paraná, Paraguay-Guaporé, Amazonas-Putumayo y del río Negro-Orinoco. La segunda

es la más relevante para el Proyecto, ya que involucra la Cuenca del Plata, en Argentina,

siendo fuente de agua para Capital Federal.

El Sistema Acuífero Guaraní (SAG) posee 132 millones de años, remontando sus

orígenes a cuando África y América estaban unidas. También se le conoce como el

Gigante del MERCOSUR porque se extiende desde el norte de Brasil, ocupando parte de

Paraguay y Uruguay, hasta la Pampa Argentina. Su volumen explotable es de 40 a 80

13

kilómetros cúbicos, según cifras de Ubal (2010), que equivale al cuádruple de la demanda

total anual de agua en Argentina.

El acuífero Guaraní cuenta con reservas de unos 55 mil kilómetros cúbicos, siendo de

especial atractivo empresarial y militar para Estados Unidos y países de Medio Oriente

para la compra, exportación y embotellamiento de agua del Acuífero (Delgado, 2010). Al

respecto, Brasil ha implementado un sistema de vigilancia y protección de la Amazonia, lo

mismo que Argentina, mediante su Plan Ejército Argentino 2025, implementado desde el

2006, para la defensa de los recursos naturales estratégicos.

Por otro lado, las investigaciones sobre este sistema acuífero estuvieron a cargo de la

Universidad de Santa Fe y la de Buenos Aires, la Universidad de Uruguay y varias

Universidades Públicas de Brasil hasta 1997; fecha en la que se convirtió en un proyecto

financiado por el Banco Mundial, a través del Fondo Mundial para el Medio Ambiente

(GEF, por sus siglas en inglés), en el cual todos los países del mundo aportan dinero

para el desarrollo de estudios y proyectos ambientales.

Hay diferentes posturas ante estas situaciones y depende desde qué lugar se mire.

Una a favor, justifica el apoyo del GEF por la falta de dinero en las Universidades; y, por

otra parte, la presencia de Estados Unidos, con la intención de detectar la magnitud del

recurso, asegurarse de su uso en forma sustentable, evitar la contaminación y mantener

un control permanente hasta cuando lo considere conveniente.

El propósito de este planteo no es el generar una polémica al respecto ni de

establecer alguna postura a favor o en contra; sino proveer al lector de una visión global

sobre un tema particular, como es la situación actual del agua, dentro de un contexto que

se vaya acercando cada vez más al entorno de acción o aplicación del Proyecto, que es

la Capital Federal, el cual se desarrolla puntualmente, más adelante.

1.3 La situación de Argentina

Teniendo en cuenta la diversidad de problemáticas territoriales y de recursos en el

14

mundo, Argentina vive una situación peculiar de riqueza hidrológica. Además de sus

aguas superficiales (ríos, lagos, lagunas y esteros), cuenta también con grandes campos

glaciares y aguas subterráneas que se encuentran en los Andes. La mayoría de los lagos

se encuentran en La Patagonia, por la acción glaciar de la zona. En la llanura chaco-

pampeana hay un número considerable de lagunas que tienden a desaparecer; y en el

litoral se encuentran esteros.

Las áreas donde el agua se acumula y escurre a través de un conjunto de ríos que

desaguan en uno principal se denominan cuencas hidrográficas. Los sistemas de ríos

pueden dividirse en dos vertientes exorreicas (que desaguan en el océano): la Pendiente

del Atlántico y la del Pacífico, así como en varias cuencas endorreicas (de desagüe

interior). La primera, está compuesta por la Cuenca del Plata, el Sistema Patagónico y

ríos menores en la Provincia de Buenos Aires.

La cuenca del Plata, con presencia en el Acuífero Guaraní, es la más importante, ya

que le pertenecen ríos con naciente fuera del territorio nacional como son: Brasil,

Paraguay, Bolivia y Uruguay. Conforma el segundo sistema fluvial más grande de

América del Sur y el quinto más grande del mundo, con una extensión total de 3.100.000

kilómetros cuadrados. Está integrada por las sub-cuencas de los ríos de la Plata, Paraná,

Paraguay y Uruguay. La formación de embalses como el Yacyretá en el Paraná, el Salto

Grande en el Uruguay y el Chocón en el Limay, han sido producto del aprovechamiento

hidroeléctrico de estos ríos.

Las restantes cuencas del territorio representan el 15% del total; la vertiente del

Pacífico es la de menor extensión, integrada por ríos cortos al oeste de la Patagonia

Argentina, en la frontera con la República de Chile. En el centro y el oeste del país se

encuentran varias cuencas endorreicas, alimentadas por el agua acumulada –en forma

de líquido o nieve- en la cima de las montañas, como las que pertenecen a La Puna, a las

sierras Pampeanas y al Sistema del Desaguadero, que es el de mayor importancia

hidroeléctrica y de riego, y cuyas aguas pueden alcanzar el mar en épocas de grandes

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crecientes.

Sin embargo, más allá de estos datos, la realidad es que dos terceras partes del

territorio argentino tienen un déficit hídrico, mientras el resto del país concentra el exceso

de los recursos, con el 85% de estos, correspondiente a la Cuenca del Plata (30% del

territorio), mientras las cuencas de zonas áridas y semiáridas disponen de menos del 1%

del total de los recursos hídricos superficiales (Subsecretaría de Recursos Hídricos -

SSRH, 2006).

Esta situación de distribución se ve reflejada en una ocupación espacial desigual. El

litoral húmedo conforma el área con mayor población, concentrando más del 70% del

total, según el informe de la SSRH (2006) y la mitad de ese porcentaje, habitando el área

metropolitana de la ciudad de Buenos Aires. En cambio, las regiones de la cordillera,

donde suele haber escasez de recursos hídricos, las posibilidades de radicación humana

y el desarrollo de una economía regional llegan a ser muy limitadas. Estas zonas áridas

dependen de las napas subterráneas o del almacenamiento de agua de lluvia; sin

embargo, las primeras no siempre son óptimas para su uso por la calidad o vulnerabilidad

a la contaminación, ya sea natural o provocada por el hombre.

Esto ha generado una expansión urbana inadecuada que va acompañada de

problemas ambientales importantes, como enfermedades infecciosas relacionadas con el

agua, generando un índice de morbilidad de 8,7%, cuando en países donde las

necesidades de agua potable y saneamiento están satisfechas exitosamente, es de 1%

(SSRH, 2006).

Por otro lado, a causa de esta situación, generada por la organización política en el

país, no existe una legislación unificada para gestionar el agua; por lo tanto, existe una

normativa diferente en cada provincia, generando vacíos legales y constantemente

obstáculos para un manejo integrado de los recursos hídricos. La problemática también

tiene raíz en el otorgamiento directo de la propiedad sobre los recursos naturales a las

provincias; así, cada una define sus propios criterios de asignación del agua, las

16

condiciones de su uso, el régimen de concesiones, procedimientos y tarifas.

Cristian Frers (2010), considera poco flexible a esta legislación, en cuanto a lograr

incorporar elementos que permitan determinar con precisión el valor social, económico y

ambiental del agua. Además, observa que la aplicación y el control de la legislación

vigente es deficiente, provocando un incumplimiento general de las normas. El autor

opina que no basta tener en cuenta lo inadecuadas que puedan ser, sino que ni si quiera

se procura darles seguimiento e incentivar, así como concientizar a la población que lo

haga.

Entonces, resulta indispensable analizar la evolución que ha tenido la gestión de los

recursos hídricos en el país. Desde 1880 hasta 1980, Obras Sanitarias de la Nación

(OSN) fue la encargada de la prestación de servicios de agua potable y cloacas en las

principales ciudades el país, iniciando como la Comisión de Obras de Salubridad, para

ser instituida en 1912. De las poblaciones más pequeñas se encargaban los estados

provinciales, municipales o cooperativas locales.

Un hecho interesante es que desde esa fecha, la OSN fue presentada como un

servicio público “modelo”, con tarifas muy bajas, gracias a la provisión del Río de la Plata

a toda la ciudad de Buenos Aires, en grandes cantidades; como meta tenían 700 litros

por día por habitante; el volumen más grande en el mundo, según Botton y Merlinksy

(2006). Por lo tanto, los temas relacionados al suministro y al uso racional del agua no

eran problema; sus tarifas no se definían en función de la cantidad consumida de agua,

gracias al sistema de “canilla libre”. Pero la población estaba en expansión y la OSN

enfrentaba pérdidas financieras que se tradujeron en una menor inversión en

infraestructura, dejando a las zonas periféricas de la ciudad fuera de la red de servicios, a

las que no le eran posible proveer.

Al margen, en 1970 se estableció el 31 de marzo como Día Nacional del Agua, con el

objetivo de concientizar a los argentinos sobre su uso, así como sobre el rol vital e

indispensable que tiene.

17

Comenzó entonces, en 1980, un proceso de descentralización de los servicios,

delegando la responsabilidad de la OSN a los estados provinciales, a excepción de la

ciudad de Buenos Aires y el conurbano Bonaerense. Y como ya se explicó, cada

provincia eligió por lo tanto, su modelo de prestación. Por otro lado, en 1984 se constituyó

el Instituto Argentino de Recursos Hídricos (IARH), como una asociación civil sin fines de

lucro, cuya misión era la de promover el uso múltiple, racional y con sentido social de los

recursos hídricos.

En la década del 90, se inició un proceso de privatización del servicio que mantuvo el

carácter de la descentralización iniciada en los 80 y fue en 1993 cuando el Estado

Nacional, bajo el gobierno de Carlos Menem, privatizó el servicio sanitario que prestaba

la OSN. Esto con la justificación de la incapacidad del Estado para hacerse cargo de la

prestación del servicio, la falta de mantenimiento e innovación tecnológica y el bajo o nulo

presupuesto para encarar las obras necesarias. Se constituyó entonces la empresa

Aguas Argentinas S.A. (AASA) a cargo del área de la Ciudad de Buenos Aires y 17

municipios del Gran Buenos Aires (GBA), en una modalidad de servicio privado con

control estatal por medio del Ente Tripartito de Obra y Servicios Sanitarios (ETOSS).

Paralelamente, la Nación encargó, a través de la Reforma Constitucional de 1994, la

responsabilidad a las provincias de establecer presupuestos mínimos de protección al

medio ambiente y elaborar una legislación complementaria. Un año después, también se

creó el Ente Nacional de Obras Hídricas de Saneamiento (ENOHSA), como agencia

financiera del sector. Sin embargo, como ya se explicó, varias cuencas se extienden por

una o más provincias, lo que por un lado ha generado cierta coordinación entre ellas con

una participación federal limitada, pero por otro, no se ha sostenido el desarrollo de estas

instancias de gestión a causa de problemas administrativos y financieros.

La falta de coordinación institucional, e incluso de comunicación e intercambio de

informaciones entre las distintas dependencias, genera conflictos, la pérdida de

oportunidades de cooperación y, en ocasiones, la dilución de las responsabilidades.

18

El proceso de privatizaciones de los organismos del sector, iniciado en 1993, ha

incrementado el tamaño y la complejidad de la trama institucional. (SSRH, 2006, p. 6).

Ahora bien, a principios del 2001, la Dirección Nacional de Políticas, Coordinación y

Desarrollo Hídrico (actualmente Dirección Nacional de Conservación y Protección de los

Recursos Hídricos) puso en marcha el programa Principios Rectores de Política Hídrica,

para facilitar y mejorar las relaciones entre las provincias, en cuanto a la gestión hídrica,

que en diciembre del 2002, se concluyó en el documento “Primer Encuentro Nacional de

Política Hídrica”, celebrado por 23 provincias. En el encuentro, se firmó un acuerdo entre

estas y la Nación, para crear el Consejo Hídrico Federal (COHIFE), conformado por las

autoridades hídricas de las provincias y la SSRH. De ésta última depende el Instituto

Nacional del Agua (INA), encargado de los estudios, investigación y desarrollo para la

preservación y aprovechamiento del agua. El encuentro culminó con el documento final

“Principios Rectores de Política Hídrica de la República Argentina”, suscripto el 17 de

septiembre de 2003.

Tras más de diez años de trabajos de ASSA los resultados fueron negativos, con

inversiones no realizadas, el incumplimiento de las metas previstas, el endeudamiento de

la empresa y sus crecientes utilidades. Y aunado a lo anterior, otro aspecto negativo

recayó en la sustentabilidad ambiental, gestionando acciones sin estudiar previamente el

posible impacto que tendrían. Entonces, a partir del 2006, bajo el gobierno de Néstor

Kirchner, se rescindió el contrato con la empresa y se renacionalizaron los proveedores

de servicios de agua y saneamiento, a cargo de Agua y Saneamientos Argentinos S.A.

(AySA). Además, se disolvió el ETOSS y se crearon la Agencia de Planificación (APLA) y

el Ente Regulador de Aguas y Saneamiento (ERAS).

Desde entones, se ha producido un apreciable progreso en el país en cuanto a la

preparación de un Plan Nacional de Recursos Hídricos que involucra la colaboración

entre el gobierno federal y los provinciales, así como el de la Ciudad Autónoma de

19

Buenos Aires. El plan promueve acciones para el mejoramiento de la cantidad y la

calidad del agua, así como un mejor manejo de la demanda de los distintos sectores que

mitigue su impacto.

El manejo integrado de una cuenca hidrológica comprende decisiones sobre los usos

y las modificaciones de los recursos en ella, brindando la oportunidad de hacer un

balance entre los usos que se le pueden dar a los recursos y el impacto que estos usos

tienen a largo plazo en la sustentabilidad. Un hecho muy importante es que todo esto

conlleva la participación de la población tanto en los procesos de planificación y

concertación, como en la adopción y aplicación concreta de las resoluciones. De esta

forma, las organizaciones públicas y privadas, gubernamentales y no gubernamentales,

junto con la población y sus actividades, avanzan en la misma dirección, hacia un fin

común: la sustentabilidad de sus recursos hídricos.

1.3.1 Capital Federal

El movimiento económico y la alta densidad de población de la Ciudad Autónoma de

Buenos Aires: 14.312,29 hab/km2, según los datos provisionales del Censo 2010 (2010)

en comparación con cualquier otra ciudad del país, no son una casualidad. Como se ha

explicado hasta ahora, el hecho de que la ciudad se encuentra a lo largo de la orilla del

río de la Plata, cerca de las desembocaduras del río Paraná, además de estar sobre una

de las reservas de agua subterránea más grandes del mundo, demuestran que la

presencia de agua dulce y el desarrollo y bienestar de una población se encuentran

estrechamente ligados.

Sin embargo, como se ha explicado hasta ahora, hay un desequilibrio en este

supuesto bienestar, tanto a un nivel nacional como dentro de la Capital Federal, ya que

un gran número de sus habitantes no tienen una provisión de agua de buena calidad. El

Dr. Pedro del Piero, presidente de Fundación Metropolitana, asegura que:

…el tema del agua está crecientemente dominado por la caracterización de recurso

20

escaso. No es nuestro caso. En la Gran Ciudad de Buenos Aires somos 12.000.000

de habitantes asentados a la vera del Río de la Plata, un estuario de agua dulce de

los más grandes del mundo… Se trata entonces de un recurso abundante mal

administrado. No hay conciencia del cuidado del agua, ya que aunque abundante es

finita, y persiste la grave demora en lograr el acceso universal o sea la cobertura para

toda la población del servicio de aguas corrientes y cloacas. (Citado en Cornejo,

2006, p. 1).

A diferencia de provincias como Neuquén, Jujuy, Mendoza y Santa Fe, o aún

ciudades de la Provincia de Buenos Aires como Mercedes, que hasta el año pasado

mantenían campañas de concientización, un punto muy importante que del Piero

menciona, es el hecho de la falta de conciencia del cuidado del agua en la Capital

Federal.

Según un artículo del diario El Cronista (“Buenos Aires”, 2011), en el Latin American

Green City Index, un ranking de sustentabilidad realizado en diecisiete ciudades

latinoamericanas, Buenos Aires obtuvo una calificación en cuanto al manejo del agua de

muy por debajo del promedio. De acuerdo con el índice, éste constituye el principal

problema ambiental porteño, con 669 litros per cápita, de los que un 41% corresponde al

agua que se pierde por fugas. Es la única ciudad del ranking que no tienen un código

para mejorar la calidad y el uso del agua potable.

El 59% restante (390 litros diarios aproximadamente), supone el consumo normal por

habitante, que según Pagnutti (2010), en referencia a un informe de AySA, representa el

casi el triple de la cantidad de agua que usa un europeo (150 litros). Sin embargo, estas

cifras contrastan aún más con las que estipula la ONU como mínimas para el aseo,

consumo y cocina, que son 50 litros diarios. Además, la ausencia de medidores para

registrar el consumo y las tarifas que no penalizan el uso excesivo del servicio, fomentan

esta falta de conciencia.

21

Se puede observar entonces que a pesar de la riqueza de la zona, del trabajo de

distintas organizaciones y de los avances en cuanto a la provisión de servicios de agua

de calidad, en la Capital se vive otro tipo de problema que tiene que ver con la población

que vive sin apreciar su situación y que consume este recurso vital a niveles de descuido

y desperdicio.

Nuestra capacidad para mantener los servicios medioambientales de los que

dependemos ha mejorado, pero sigue estando limitada por una insuficiente

comprensión de la magnitud e impacto de la contaminación, la capacidad de

recuperación de los ecosistemas afectados y las instituciones sociales que utilizan y

gestionan los sistemas de agua. …Es precisamente en los países en vías de

desarrollo con una alta densidad de población donde se hace uso más intensivo del

agua, donde falta información relevante sobre la carga de contaminación y los

cambios en la calidad del agua. (Programa Mundial de Evaluación de los Recursos

Hídricos, 2009b, p. 5).

1.4 ¿Ahorrar o cuidar?

Siguiendo con el desarrollo temático de este Proyecto, hay que tener en cuenta, como

afirma Esperanza Cerón (2010), que el agua es indispensable para que la vida del

planeta exista, por lo cual tiene un valor de uso individual, colectivo, social y biótico;

inherente a humanos, plantas animales y a todo ser vivo. Y como tal, es indispensable

fomentar una cultura de valorización correcta del agua como un recurso limitado y su

disponibilidad en calidad y cantidad, al ser una situación privilegiada de la población de

Capital Federal, distinta a poblaciones de todo el país, o si quiera de ciudades en la

misma provincia de Buenos Aires.

Entonces, la propuesta consiste en adoptar un consumo responsable y con sentido

social del agua, el cual supone un gasto de acuerdo a las necesidades básicas,

individuales, dentro de una conciencia de cuidado colectivo de los recursos. Es decir,

22

tener en cuenta la naturaleza finita del agua, lo indispensable que es para la vida en todo

sentido y a partir de eso, aprovecharla sin hacer un uso desmedido e injustificable; sin

desperdiciarla.

Según Álvaro Porro (2007) la genealogía de los problemas de la actualidad están

claramente ligados a la espiral siempre creciente de producción y consumo. Y de éste

último es del que se debe partir en cuanto a un cambio, para lograr un verdadero

progreso.

Plantear transformar nuestro mundo exclusivamente desde el consumo puede ser

ingenuo e incluso peligroso. Pero pretender transformarlo sin tocar el consumo es

ilusorio e irreal. El consumo consciente puede ser transformador. …Pensemos que no

se trata tanto de transformar el mundo desde el consumo, sino de no dejar que el

consumo siga transformando nuestras vidas, nuestros barrios y pueblos, nuestro

mundo. (Porro, 2007, p. 29).

Un factor importante es el individualismo que se ve cada vez más presente en la

sociedad, por lo cual se hace necesario tener presente el concepto de sentido social,

dentro de un marco de consumo responsable del agua. No es propósito sobrevalorar el

poder de un consumidor individual, sino que dejar en claro las consecuencias del

consumismo, o del consumo irracional.

Sommer (2002), afirma que el abuso del uso del agua no tiene que ver únicamente

con el desconocimiento de la responsabilidad ciudadana de evitar el desperdicio, sino

que constituye una falta de respeto a quienes viven en regiones donde el agua no está

disponible para todos, y que deben vivir con menos de 50 litros de agua por día, mientras

en otros lugares se usan más de 500.

Otro dato interesante, es que existe ya un nivel razonable de conocimiento,

experiencia y tecnología para resolver los problemas del agua para asentamientos

urbanos humanos sustentables; existe un grado general de conciencia acerca de los

23

problemas medioambientales del mundo y del país. Sin embargo, se dan al mismo tiempo

contradicciones en los actos de la población, como explica Porro (2007): por ejemplo, se

puede pensar que utilizar el automóvil deteriora el medio ambiente, pero no se usan otros

medios de transporte para evitarlo; creer que es necesario reducir el consumo doméstico

de energía, pero no se adquieren bombillas de bajo consumo ni se desenchufan los

cables de aparatos que no están en uso; y por último, se sabe que no todo el mundo

tiene acceso al agua potable, que es un bien limitado y vital, pero se derrocha como si

fuera infinito, por el sólo hecho de tenerlo disponible, como es observable en las cifras

previamente citadas.

“Hasta que realmente escasea, casi todos los países y casi todas las personas

consideran natural tener acceso al agua dulce. Tenemos que dejar de vivir como si

tuviéramos suministros infinitos.” (Frers, 2010, ¶ 4). Es cierto que mientras el riesgo

ecológico no afecte seriamente la vida común de las personas, es muy difícil que por sí

mismas hagan algo por evitarlo.

Pero yendo a un panorama más positivo, se puede decir que al buscar nuevas formas

de consumir, se descubre lo sencillo y económico que es satisfacer las necesidades,

sirviéndose de los recursos de una manera sustentable. Como explica Porro (2007), en

realidad, consumir de manera responsable, es hacerlo bajo el sentido común y esto se

inserta a los movimientos y esfuerzos de los diferentes sectores de la sociedad para

generar una acción colectiva que persiga una transformación en el accionar sobre el

medio ambiente. Agrega que en tiempos de crisis, se evoluciona hacia vidas menos

materiales, que se acercan a sistemas sustentables, con base en la cooperación y la

relación humana, lo cual sirve como “camino recorrido” y referente valioso para los

demás.

A manera de conclusión, es evidente que la modernidad estuvo caracterizada por un

contrato social donde la naturaleza quedó excluida, usada como objeto del desarrollo

24

ubicando a los humanos como externos a ella. Por lo tanto, la economía, el progreso y el

desarrollo se ubicaron dentro de la idea de un “presupuesto” de recursos inagotable, sin

considerar o medir las consecuencias que se están viviendo hoy.

La extracción del agua dulce ha acelerado como consecuencia del crecimiento de la

población y el rápido desarrollo económico. Y mientras los viejos desafíos relacionados

con el agua como su suministro, saneamiento y la sustentabilidad ambiental permanecen,

nuevos retos como el cambio climático, el aumento de los precios de los alimentos y la

energía y el envejecimiento de las infraestructuras acrecientan la complejidad y la carga

económica de la gestión de recursos hídricos, como se explica en el “3er Informe de las

Naciones Unidas sobre el desarrollo de los recursos hídricos en el mundo” (Programa

Mundial de Evaluación de los Recursos Hídricos, 2009b). Se agrega que en algunas

partes del mundo, el tener que lidiar con un futuro sin sistemas hídricos fiables es un

panorama real.

Por lo tanto, frente a estos escenarios que auguran una mayor escasez de agua, junto

a los conflictos económicos, políticos y sociales que esto conlleve, en necesario un nuevo

contrato social del agua; como se explicó, una conciencia de uso responsable de los

recursos hídricos, en base a un sentido social. “No podemos seguir pensando que río

arriba podemos usar el agua y también ensuciarla, a sabiendas que río abajo hay otros

que también precisan de ella con la misma calidad y derecho al que aspiramos

personalmente.” (Cerón, 2010, ¶ 9).

Como también se planteó, esta no es tarea de un sector, responsabilidad únicamente

de gobiernos y empresas, o meta exclusiva de grupos u organizaciones no

gubernamentales; sino que es una labor conjunta. Y teniendo en cuenta la situación

particular de uso del agua por parte de la sociedad de Capital Federal, la propuesta del

Proyecto consiste en una iniciativa en forma de campaña de cambio social, que esté

implementada correcta e integralmente para iniciar por un cambio de actitud, de una

mirada hacia los demás, en el camino a la sustentabilidad del agua como recurso vital.

25

Para esto, se explicará en qué consiste este tipo de campaña y cómo debe planificarse

para su efectividad, desde la disciplina de Marketing Social, tema del siguiente capítulo.

Capítulo 2. Base disciplinar: Marketing Social

Ante la situación de desperdicio del agua en Capital Federal generada, entre otras

cosas, por la falta de conciencia social respecto a la problemática que supone la escasez

de este recurso, surge la necesidad de la gestión de un cambio a nivel social. Es un

hecho que cada sociedad afronta diferentes tipos de problemas por resolver para los

cuales se han propuesto muchas soluciones; entre ellas, frecuentemente se plantea la

exigencia de lanzar campañas sociales con el objetivo de cambiar la conducta pública.

Sin embargo, muchas de ellas tienen poco éxito, por la falta de una planificación

estratégica como base, lo cual se profundizará en el presente capítulo.

26

2.1 Campañas de cambio social

Por campaña de cambio social se entiende un esfuerzo organizado conducido por un

grupo (un agente de cambio) que pretende convencer a otros (los destinatarios) de que

acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas, actitudes, prácticas o conductas.

En última instancia se busca un cambio de conducta, el cual puede presentarse al final de

etapas intermedias como son el cambio de información, de conocimientos y actitudes.

Es posible cambiar las conductas por medio de una campaña de cambio social, si

ésta se planea e instrumenta con eficacia. Resulta interesante reflexionar sobre la

comparación que hizo G.D. Wiebe (Kotler, 1992) entre el éxito de las campañas

comerciales y el de las de cambio social, planteando que el de las últimas puede ser poco

probable; por lo que se concluye que, cuanto más se parece una campaña de cambio

social a una campaña de productos comerciales, más éxito es probable que tenga.

Desgraciadamente se aprecia que las acciones preventivas de los principales

organismos de la república Argentina no responden a programas de planeamiento en

el largo plazo. Las acciones resultan ser esporádicas, responden a intervenciones

puntuales y se caracterizan por tener gestiones cortas… La falta de continuidad en las

políticas preventivas crea fuertes rupturas. (Edelstein, 2004, p. 57).

Kotler (1992) menciona los cinco factores que Wiebe identificó para el éxito de las

campañas de cambio social: la fuerza, entendida como la motivación de una persona

respecto a una meta (la predisposición que tiene el individuo antes de recibir el mensaje y

la estimulación del mismo); la dirección, o sea, el conocimiento de dónde y cómo

responder favorablemente a los propósitos de una campaña; el mecanismo, lo cual

traducirá la motivación en acción; la suficiencia y compatibilidad por parte de la agencia

(empresa u organización) para llevar a cabo su labor; y por último, la distancia, que

consiste en una estimación, por parte del individuo, sobre la energía y el costo que

27

requiere el cambio de actitud o conducta, en relación con el beneficio esperado.

Una campaña de cambio social también depende de que la sociedad esté dispuesta a

adoptar un objetivo o cambio en particular, y esta disposición varía en tiempos diferentes.

Por esto, es necesario el desarrollo una creencia generalizada en torno a las causas del

malestar social como a la eficacia que tendría la acción social colectiva para remediarlo.

Kotler (1992) identifica cinco elementos centrales que debe tener una campaña social.

El primero, consiste en la causa, o sea, el objetivo social que se cree que ofrecerá una

respuesta conveniente a un problema social. En el caso de este Proyecto, la causa es el

uso responsable y con sentido social del agua (objetivo social), contra su desperdicio

(problema social).

Cada objetivo contiene un grado de dificultad que parte de lograr cambios en el

conocimiento, por medio de campañas informativas; en la acción, por un acto o práctica

específicos; en la conducta, siendo los más difíciles de alcanzar; y en los valores, que

implican una modificación profunda en las creencias y valores del público objetivo.

El segundo elemento consiste en el agente de cambio, o sea el individuo,

organización o alianza que intenta generar un cambio; Agua y Saneamientos Argentinos

(AySA), en el caso de la campaña a desarrollar en este Proyecto. Después vienen los

destinatarios, quiénes son el objetivo de los llamados al cambio, ya sean individuos,

grupos o poblaciones. Los canales son las vías de comunicación y distribución de la

influencia y respuesta de los dos anteriores. El último elemento consiste en la estrategia

de cambio, que implica la dirección y el programa adoptados por el agente de cambio

para llevarlo a cabo.

Del quinto elemento, el autor menciona cinco tipos de estrategia, que son: la

estrategia tecnológica, la económica, la político/legal, la educativa y la de marketing

social. De esta última se desprende la temática base del capítulo; sin embargo, antes de

hacer el desarrollo de la misma, es pertinente diferenciarla de disciplinas que son

similares y que pueden llegar a generar confusión en cuanto a su denominación o

28

esencia.

2.1.1 Disciplinas relacionadas

Según Mendive (s.f.), el Marketing es una disciplina que excede el ámbito comercial

ya que su metodología para detectar y satisfacer necesidades de uso y de consumo de

bienes y servicios, también es útil para detectar y satisfacer las de tipo social,

humanitarias y espirituales. Por esto, su campo de acción se extiende a las

organizaciones sin fines de lucro, fundaciones, entidades religiosas y también al Estado.

El término Marketing Social apareció en 1971 para describir el uso de principios y

técnicas de la comercialización encaminada al apoyo de una causa, idea o conducta

social. Una de sus diferencias con el marketing comercial es que los resultados que

busca éste son a corto plazo, mientras que los de marketing social son para un largo

plazo y sostenible en el tiempo. Existen varios conceptos de marketing similares que es

importante diferenciar.

Se piensa que el marketing social es una extensión del Marketing sin Fines de Lucro;

sin embargo, existen empresas que gracias a programas de este tipo, obtienen beneficios

lucrativos por ello. Lo que a menudo buscan es instalar hábitos de consumo vinculados

con el producto que comercializan, teniendo a su favor los recursos económicos para

gestionarlo; las Organizaciones no Gubernamentales (ONG) por su parte, al encarar un

programa de marketing social deben buscar fondos por parte de terceros, haciéndose

públicamente responsable por cómo los utiliza.

Entonces, se le denomina Marketing de Organizaciones sin Fines de Lucro a la

aplicación del marketing en organizaciones que desarrollan actividades que no persiguen

un beneficio monetario, ya sean públicas o privadas. Estudian la relación de intercambio

que se origina entre ellas con los productos, servicios o ideas que se promueven. El

Marketing Público es considerado como un caso particular dentro del Marketing de

Organizaciones sin Fines de Lucro, desarrollado por entes públicos que no persiguen

29

beneficios monetarios; su objetivo es legitimar su accionar en la sociedad.

En seguida, Mendive (2008) hace una diferencia entre marketing social y la

responsabilidad social del marketing de las empresas, entendida como la responsabilidad

que tienen éstas al instrumentar una estrategia de marketing. Aunque ambos conceptos

surgieron a principios de los 70, el segundo es una norma de conducta que la empresa

debe poner en práctica. El autor lo denomina Marketing Socialmente Responsable.

Éste surge gracias a la observación ciudadana sobre el comportamiento de las

empresas y de la acción de asociaciones defensoras de los derechos de los clientes.

Considera tres cosas: las utilidades de la empresa, los deseos de los clientes y los

intereses de la sociedad. Esto obliga a las empresas a trabajar bajo reglas éticas que les

permita tener una buena reputación en el mercado.

Ante la existencia de empresas cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias

de la oferta, en vez de adaptar ésta última a las expectativas de la demanda, surge la

necesidad de responsabilizarlas por los efectos secundarios que pueden provocar en la

sociedad, aun sin ser intencionales. Se plantea el rol del marketing para acercar bienes y

servicios que satisfagan necesidades, desde una visión integral del hombre, que no

considere únicamente las necesidades materiales. En todo el mundo existe una mayor

demanda hacia las empresas de poner su atención en cuestiones sociales.

Fue la aceptación por parte de las compañías de que ya no bastaba con adaptar sus

prácticas a las demandas sociales exteriores –generalmente como respuesta a la

acción de grupos de presión- sino que debieron autorreformar sus principios y

prácticas más allá de lo que legal u operativamente se esperaba de ellas. (Atucha,

1999, p. 63)

A la par, se ubica la Responsabilidad Social Corporativa (o Empresaria –RSE), la cual

tiene que ver con la ética empresarial, que debe considerar el bien común de la sociedad

en la que actúa, sobre los intereses particulares. Se le define también como el vínculo

30

que establece la empresa con sus públicos con el fin de generar una relación que

favorezca su competitividad y el negocio a largo plazo, además de contribuir a mejorar la

sustentabilidad de la vida de la sociedad (Bongiovanni, 2005). La empresa es vista como

un sujeto social con un grado de responsabilidad frente a los diferentes actores sociales

afectados por sus actividades, y se difunde como instrumento de las Relaciones Públicas.

María Curubeto (2003) explica que en medio de la crisis económica argentina del

2002, llegó este movimiento mundial para propagarse como una “reacción en cadena de

solidaridad”. También lo describe como el momento culminante de las actividades

filantrópicas de cuidado del medio ambiente y mejoramiento de las condiciones de vida,

tanto de empleados, como de las comunidades. Un detalle interesante que afirma es:

Si hay algo que casi todos los casos de responsabilidad empresaria en Argentina

tienen en común es que los recursos que dedican a ayudar a la comunidad a través

de ONGs o por medio de voluntariados de los propios empleados es que son tan

eficientes como las propias empresas y demuestran que el Estado podría hacer

muchísimo más por la sociedad con el enorme presupuesto que tiene en acción

social. (Curubeto, 2003 p. 39).

Como se puede observar, tanto el Marketing Socialmente Responsable, como la

Responsabilidad Social Empresaria, son conceptos que guardan una gran similitud entre

sí; sin embargo, la diferencia puede recaer en la disciplina en la que se desarrollan; la

primera desde el marketing y la segunda como parte de las relaciones públicas. Y ambos

se diferencian del marketing social, en que son formas de actuar y proceder de la

empresa y no programas específicos de acción sobre una causa en particular.

Por otro lado, Bongiovanni (2005) distingue el Marketing Cultural como el conjunto de

recursos de marketing que permiten proteger la reputación de una empresa a través de

acciones culturales. Su objetivo es la estimulación de producción y difusión cultural, como

también la colaboración con la formación de imagen de la empresa.

Otro concepto es el de Marketing Filantrópico, el cual no queda muy claro ya que, por

31

un lado, Biquard (2001), lo define como marketing que tiene un resultado filantrópico,

pero cuya principal meta es vender, ya que requiere que un consumidor compre un

producto o servicio. Consiste en el trabajo conjunto de una compañía y una organización

sin fines de lucro, que desarrollan una campaña de promoción conjunta. Y por otro lado,

Mendive (2008) explica que consiste en campañas destinadas al beneficio de la

comunidad, las cuales no persiguen fines lucrativos, sino que el bien común. No tienen

intenciones de realizar un cambio, por lo que no ofrecen ningún producto social;

simplemente buscan realizar una obra benéfica, tal como la recaudación de fondos, la

promoción de causas, etc.

Por último, el Marketing Político comprende las actividades desarrolladas por partidos

políticos o sindicatos, con el fin de conseguir votos a su favor. En este ámbito entra el

también el concepto de Marketing Electoral, que se encarga del diseño de una campaña

electoral.

Teniendo claro las diferentes disciplinas y conceptos que surgen alrededor del

marketing no comercial y que tienen puntos o fines similares que los del marketing social,

se procederá por hacer el desarrollo formal sobre esta disciplina.

2.2 Definición y líneas básicas

El marketing social se define como una estrategia para el cambio de la conducta que

combina los mejores elementos de los enfoques tradicionales del marketing en un marco

integrado de planificación y acción. Implica el diseño, la puesta en práctica y el control de

programas cuyo objetivo es la mayor aceptabilidad de una idea o práctica social en uno o

varios grupos de destinatarios.

Mendive (2008) menciona los elementos constitutivos del marketing social que

nombra Andreasen, de los cuales se considerarán los ocho siguientes: la demanda

negativa, que es la posible respuesta de negación a la propuesta de la campaña social,

por parte del público objetivo; resultados altamente sensibles, en cuanto a las

repercusiones de su influencia, en comparación con el sector comercial; los beneficios

32

para terceros, ya que los cambios de conducta no siempre son sólo para el beneficio

propio, sino para un beneficio general; la dificultad de representar lo intangible, pues las

consecuencias de cambiar el comportamiento pueden ser imperceptibles; beneficios

invisibles, como lo anterior, donde nada parece ocurrir a primera vista o a corto plazo; los

cambios requieren mucho tiempo, ya que un nuevo comportamiento conlleva cambios

individuales que toman lapsos largos para lograrse; presupuesto limitado y múltiples

públicos, porque también se debe influir en los entes reguladores.

2.2.1 Producto social

Como ya se mencionó, el propósito último del marketing social es el de cambiar

conductas; se pretende llegar hasta la “compra y uso”; hasta “cerrar la venta”. Las ideas y

conductas son el producto por comercializar, por lo que su diseño es el primer paso. Se

distinguen tres tipos de producto social.

El primero es una idea social en forma de creencia, actitud o valor. Kotler (1992)

explica que la creencia es una percepción que no supone evaluación; las actitudes,

evaluaciones en torno a algo y los valores, tienen que ver con lo que se piensa que es

justo o injusto.

El segundo tipo de producto es una práctica social que puede darse de dos formas:

como un acto aislado o individual, o como un patrón modificado de conducta; esto es,

mantener un acto repetido. El tercer tipo consiste en un objeto tangible en forma de

utensilios para llevar a cabo una práctica social (como vacunas, métodos anticonceptivos,

entre otros).

Cada tipo de producto social corresponde a una necesidad o demanda específica que

a su vez, supone una labor concreta de marketing social, como observa el autor. En el

caso del producto social en cuestión, que corresponde al tipo de práctica social sostenida

(el uso responsable del agua en los diferentes momentos del día), supone una demanda

vacilante, o sea, que se puede debilitar, por lo que puede haber una necesidad constante

33

de revitalizarla.

Una vez definido esto, se prosigue a realizar la propuesta del producto, que es la

adecuación de éste con el mercado, lo cual determina el valor para los destinatarios de lo

que se les está ofreciendo. Por lo tanto, esta adecuación o ajuste influye en la

percepción, actitud y motivación del grupo de destinatarios. En opinión de Kotler (1992),

muchas campañas de cambio social no tienen éxito porque su público objetivo no percibe

un problema, carencia o necesidad, por lo que se debe plantear claramente la

importancia de adoptar el producto social. La competencia del producto social es la

ausencia de la conducta deseada y partiendo de esto, es como se puede ver con mayor

claridad la necesidad, para poder encontrar una propuesta satisfactoria.

Cuando un producto o su mensaje provienen de una campaña social que goza de

credibilidad y respeto, aumentan considerablemente las probabilidades de la adopción del

producto, según el autor. Agrega que la credibilidad está en función de tres cosas:

destreza, confianza y simpatía. La primera es el conocimiento y las habilidades

especializadas que parece tener esa campaña; la confianza es proporcional a cuán

objetivo y honesto sea el agente de cambio (en este caso, AySA); la simpatía tiene que

ver con la atracción de la fuente al público.

2.2.2 Grupos adoptantes

Como explica Mendive (2008), la estrategia de marketing social debe comenzar por

concentrarse en el público objetivo, que será el destinatario del programa o campaña; se

apunta específicamente a uno o varios grupos dentro de la población, por lo que se

requiere conocer sus características sociodemográficas –nivel socioeconómico,

educación, edad, cantidad de miembros de la familia, etc.-, su perfil psicológico –atributos

internos como actitudes, valores, costumbres, motivaciones y personalidad- y sus

características conductuales –patrones, hábitos de compra y decisión-.

Es necesaria la segmentación de los destinatarios, lo cual consiste en dividir a la

34

población total en grupos con características comunes en sus respuestas a una campaña

social. El programa entonces podrá desarrollar una estrategia de propuesta adecuada

para el segmento definido.

Como se mencionó antes, la probabilidad de que la causa y la campaña de cambio

social fracasen, tiene que ver con que su grupo de destinatarios no perciba el problema

que se está planteando o la necesidad del producto. Entonces, la tarea está en enfatizar

su importancia y en inducir al grupo de destinatarios a que perciba su valor como una

solución al problema, como un satisfactor de una necesidad o carencia real que se evitó

antes. La misión es lograr el encuentro –o ajuste- entre el cambio de comportamiento y

las necesidades y deseos de los destinatarios.

Para esto, Kotler (1992) propone presentar la solución de manera efectiva por medio

de tres acciones: la traducción del ajuste en una propuesta correspondiente a la idea o

práctica social, el “revestimiento” de ésta, para reforzarla y el desarrollo de una

representación que la respalde.

A continuación, el autor puntualiza que existen diferentes tipos de adopción por parte

de los destinatarios: por cumplimiento, en medio de una crisis, o por una ley; por

identificación con quienes viven la conducta propuesta; basados en el conocimiento, pues

resulta razonable en medio de las circunstancias; o por internalización, porque se cree

que es lo que debe hacerse, más allá de las creencias individuales, mirando bajo una

perspectiva general. De acuerdo a los resultados deseados, se busca alguno de estos

cuatro tipos que, según el orden en el que fueron nombrados, van de mayor a menor

velocidad de adopción, y de menor a mayor horizonte temporal (perdurabilidad). Por lo

tanto, la internalización es la conducta adoptada que se mantiene a mayor plazo, pero

que cuesta más tiempo o esfuerzo alcanzar.

El proceso de adopción consta de tres acciones que pueden darse en diferente orden:

aprender, sentir y hacer. Para aprender, debe haber acceso a la información sobre la idea

o práctica por adoptar. Es importante tener en cuenta que las creencias del destinatario

35

sobre los resultados o consecuencias de adoptar la nueva práctica pueden determinar

sus actitudes respecto a la misma. Si se conocen los sentimientos y creencias que

ejercen mayor influencia sobre las actitudes que hay que cambiar, se puede orientar la

comunicación con mayor precisión. Y por último, un punto a considerar son las fuerzas

motivacionales que se pueden usar para influir en los efectos emocionales. Las

principales que nombra el autor son: la necesidad de estímulo y novedad, la necesidad

de ser aceptado y amado, la de catarsis y de actuar en público y la necesidad de imitar y

competir.

Para cerrar este tema, algo a tomar en cuenta es el modelo de Andreasen que incluye

Mendive (2008) sobre las etapas del cambio de comportamiento. Observa cuatro fases

que son: la pre consideración, la consideración, la acción y el mantenimiento. En la

primera, la tarea es conseguir que el grupo objetivo conozca el nuevo comportamiento

que promueve el programa de marketing social, demostrándole que es útil para mejorar la

vida tanto a nivel individual como grupal. Se logra por medio del uso de la educación y la

comunicación.

La segunda y la tercera son las que concentran la mayor energía del proceso. La

consideración se da cuando los destinatarios son influenciados y motivados a emprender

la acción propuesta. Por lo tanto, resulta clave el entendimiento de cómo toman

decisiones ya que de éstas depende la fase de acción, cuyas actividades clave son la

capacitación y la facilitación.

Por último, el mantenimiento responde a la posibilidad de que, una vez adoptado el

nuevo comportamiento, se puedan dar “recaídas”. Por esta razón, es necesario brindar

apoyo constante, aunque sea en forma de recordación, con el fin de fortalecer la

convicción de la persona respecto a la adopción del comportamiento propuesto.

2.2.3 Estrategia y planificación

El proceso administrativo del marketing social consiste en analizar el medio ambiente,

36

investigar la población de destinatarios, definir el problema o la oportunidad, diseñar las

estrategias y planear los programas así como organizarlos y ponerlos en práctica.

Es importante que los programas se basen en la investigación y el análisis del grupo

objetivo, además de recoger la experiencia de campañas anteriores, para verificar qué es

lo que funcionó y qué no.

Mendive (2008) hace una diferenciación entre las estrategias y las tácticas, como

entre los programas y las campañas. A la estrategia la considera una manera amplia para

encarar los objetivos de una organización y a las tácticas, los pasos detallados para

lograrlos. Por otro lado, define a los programas como actividades coordinadas, diseñadas

para la misión de una organización y relacionadas con un largo plazo, las cuales pueden

incluir una o más campañas específicas. Éstas últimas son, desde el punto de vista

publicitario, un plan amplio para una serie de anuncios diferentes, relacionados entre sí y

colocados o publicados en diferentes medios (soportes), durante un periodo específico.

El autor enumera las características de una buena estrategia que describió

Andreasen: debe centrarse en el destinatario, como ya se explicó previamente; ser

visionaria; tener diferenciación; poder sostenerse a largo plazo; ser fácilmente

comunicada, con elementos centrales simples y claros; y ser motivadora y flexible, con

aspiraciones realistas.

Dentro del diseño de la estrategia, se plantean los objetivos del programa y se

desarrolla el mix (mezcla) de marketing, que comprende las siguientes herramientas:

producto, precio, provisión y promoción. Ésta última es la que más interesa al Proyecto,

ya que engloba su campo de acción; no obstante, es importante tener en cuenta que las

herramientas mencionadas son interdependientes.

Una vez diseñado el producto social, se debe establecer su precio, que en este caso

consiste en el costo que debe asumir el destinatario para adoptar el comportamiento

propuesto. Comprende valores intangibles, como el tiempo o el esfuerzo.

En seguida, se debe definir la promoción, que es el conjunto de acciones dirigidas a

37

motivar a la gente a intentar y luego adoptar la conducta. Ésta debe estar totalmente

adecuada al público objetivo. También denominada comunicación, abarca métodos como

la publicidad, las relaciones públicas, promociones específicas, publicity, ventas,

espectáculos y acontecimientos especiales. Estos se explicarán en el siguiente tema.

Por último, la provisión consiste en poner a disposición del grupo objetivo los

elementos necesarios para que adopte la conducta, con el propósito de facilitárselo

dentro de lo posible. Esto sólo se logrará con el conocimiento en profundidad del grupo

objetivo, para saber dónde alcanzarlo y de qué forma hacerlo.

2.2.4 Comunicación integrada

Una vez definido el mix, se hace el desarrollo de la comunicación integrada que

difunda el programa a toda la sociedad, especialmente al público objetivo. Ésta debe

coordinar lo métodos de promoción mencionados anteriormente.

“Es preciso que la comunicación deje en claro que el cambio de vida es necesario

porque el viejo comportamiento no es deseable y debe ser reemplazada por otro más

favorable.” (Mendive, 2008, p. 157). El autor define los puntos a trabajar. Primero, el tipo

de comunicación, que puede ser masiva (medios), selectiva (marketing directo) o

personal. Luego, el diseño del mensaje, los canales de comunicación, generar una

comunicación creativa y definir el tipo de lenguaje.

La publicidad es una forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas. Su función es la de informar y persuadir, con la ventaja de llegar rápidamente a

diferentes públicos.

La promoción se refiere a incentivos a corto plazo con el fin de fomentar la conducta a

adoptar. Incluye acciones que involucran la participación del grupo objetivo. El marketing

directo por su parte, es una forma de comunicación directa e individual, que además

conlleva a una respuesta inmediata. Los medios que utiliza pueden ser el correo, el

teléfono, el fax, y el correo electrónico. Por último, las relaciones públicas y la publicity

38

tienen que ver con acciones que generen la cobertura de los medios de comunicación sin

ningún costo, como la prensa.

Durante el desarrollo del programa de marketing social, es necesario llevar a cabo

tareas de control para comprobar si se está ejecutando como fue planeado, además de

las tareas de evaluación que deben acompañar todo el proceso y sirven para detectar los

efectos durante la campaña y sus resultados, una vez finalizada.

En cualquier trabajo de marketing social es importante establecer un vínculo duradero

entre la organización que ejecuta el programa y los destinatarios del mismo, así como

con otras organizaciones involucradas. Es preciso ganarse el apoyo continuo de la

sociedad y más allá de lograr el cambio de conducta buscado, es necesario establecer

una relación sólida con el destinatario, asistiéndolo en todas las etapas que requiera

atravesar para la adopción del nuevo comportamiento. Por lo tanto, la comunicación debe

ser manejada de forma que sea fluida y con buena retroalimentación; se debe generar un

auténtico diálogo entre la organización y el público objetivo.

2.3 Publicidad de bien público

“Los anuncios de bien público son un buen patrón para juzgar el grado de madurez

alcanzado por la publicidad en cualquier país.” Así comienza Alberto Borrini (1998, p.

224) el apartado “Las causas de bien público” en su libro El siglo de la Publicidad. Explica

primero que esto se debe a que demuestra la importancia de la publicidad como

herramienta de comunicación, dirigida a otros fines (las causas sociales), aparte de los

que le son inherentes (los comerciales). En segundo lugar, menciona que esto permite

ver la responsabilidad social que están asumiendo tanto empresas como agencias y

medios.

Se le considera publicidad de tercera generación por venir después del orden

comercial, que está en primer lugar, y después de la institucional, que ocupa el segundo,

gracias a su mayor responsabilidad en cuanto a que es la comunicación de toda una

39

empresa. La de bien público considera las preocupaciones de toda una sociedad; por lo

tanto, es más avanzada.

La promoción de causas suele ser un desafío mayor para los publicitarios que la de

cualquier producto comercial. Esto se debe, como se ha mencionado a lo largo del

capítulo, a que la población es impulsada a solucionar problemas que en realidad, ve

distantes o ajenos; sobretodo si implica que hagan un aporte económico. Al respecto el

autor toma como referencia a John Price Jones, quien afirmó que cuesta más que un

hombre done un dólar, que convencerlo a que lo gaste.

Esto se hace visible también en el hecho de que la publicidad de bien público tiene

poca presencia en los balances de los medios que la publican por su carácter ad

honórem (sin retribución económica). Las entidades que se dedican a ello suelen contar

con presupuestos muy limitados o casi nulos para cubrir los gastos de una buena

comunicación y también depende de cuán reconocidas sean, para conseguir espacios

gratuitos.

Otro factor carente en las campañas de este tipo es la investigación, ya que durante

mucho tiempo la publicidad de bien público trabajó “a ciegas”, confiando en las buenas

intenciones de la gente además de la vocación social de los medios masivos de

comunicación. Sin embargo, se cometieron muchos errores que se vieron reflejados en

los resultados, cosa impensable en anuncios comerciales. Esto se ha criticado también

desde el punto de vista de que los clientes (en este caso, organizaciones mayormente),

quienes no tienen ideas claras de lo que quieren decir y en este momento los publicitarios

piensan en algo ingenioso, que puede ser memorable o de mucho impacto; lo cual, sin

embargo, no demuestra que haya tenido resultados reales sobre la problemática que

trató.

Leila Guerreiro (2000, p. 24) cita a Eduardo Bertotti, director del Instituto de Seguridad

y Educación Vial, quien argumenta que “Se va a la idea piola [sic], cuando lo que importa

es que llegue, no que suene lindo.” Comenta también que en Argentina se hacen muchas

40

campañas aisladas, por distintos organismos pero sin tener alguna medición del impacto

o estudio sobre lo que sirve para comunicar a la población.

Borrini (1998) menciona que en Argentina, el género comenzó en los años 50 por la

necesidad de crear conciencia sobre los peligros en la calle, con la Municipalidad de

Buenos Aires como agente del cambio. A esta causa se unió, una década después, la

primera campaña del Consejo Publicitario Argentino; entidad civil sin fines de lucro,

rectora de la publicidad del género en el país. Desde entonces, encabezó diferentes

campañas para exaltar la democracia, estimular la libre iniciativa, defender la

Constitución o combatir las drogas, entre otros temas, encargándose de los problemas de

recursos para efectuarlas.

El Consejo está asociado con agencias, medios y empresas y realiza de una a cuatro

campañas por año, cuyo presupuesto solventa por medio de la búsqueda de sponsors, o

con los medios de la misma. Realiza un sorteo entre las agencias para decidir la que

estará encargada del tema a comunicar. Los medios utilizados varían de acuerdo a su

disponibilidad, por lo que además de las campañas mediáticas, se han realizado eventos,

acciones de marketing directo, merchandising, etc. Además, sus campañas son

testeadas y reciben un seguimiento para conocer sus resultados.

La intervención de las empresas, con mayores recursos económicos y profesionales,

ayuda al desarrollo de la publicidad de bien público, además de que es notable su

creciente tendencia por ocuparse de los temas de interés social, aun desde políticas de

comunicación empresarial, como se observó al inicio del este capítulo en las diferentes

disciplinas que surgen al respecto. Es importante observar el hecho de que llegan a ser

oportunidades para las mismas empresas, al mostrar su sensibilidad a problemáticas

dentro de la sociedad en la que operan.

Por el lado de las agencias publicitarias, las campañas de bien público que “donan”

pueden dar lugar a piezas que concursen a nivel nacional e internacional, y que les sirven

como carta de presentación o que significan la incorporación de nuevos clientes a su

41

cartera, que aprecien estos valores.

Bajo esta línea, y con la excusa de que muchas veces las agencias usan esos

trabajos sólo para ganar premios, nació la Fundación Ad-Honorem con el propósito de

asistir a las campañas de bien público. Fue fundada en 1994 por el publicitario argentino

Guillermo Caro, quien se ha especializado, por vocación, a la comunicación con fines

sociales.

Me van a matar los creativos, pero no importa; el estímulo para ellos por un lado es

ganar un premio y no evaluar si es efectiva la campaña. Pero si uno hace una

campaña no sólo tiene que pensar en la gente que ayuda, sino en la que deja de

ayudar… (Guillermo Caro citado por Guerreiro, 2000, p. 28)

Lo que pretende la Fundación es aunar esfuerzos de todos los publicistas y creativos

del mundo, formando parte de la red solidaria Publicitarios Sin Fronteras, conformada por

profesionales de diferentes países y agencias adheridas que donan tiempo y experiencia

para estos fines.

Además, agrega que una campaña no es suficiente para cambiar la actitud de la

gente si no está acompañada por un plan educativo; como se ha explicado y sustentado

desde la disciplina madre de la publicidad, que es el marketing; en este caso, el social.

2.3.1 Guía para la planificación efectiva de una comunicación con fines sociales

Caro (s.f.) afirma que la comunicación de bien social posee elementos comunes con

la publicidad en general, a pesar de tener objetivos diferentes. Entonces, para que la

intención se traduzca en una acción eficiente, se debe tener en cuenta la mayor cantidad

de información posible, así como conocimientos y técnicas para lograr la efectividad del

mensaje y de los objetivos planteados. Para esto, sugiere las ocho etapas que se

explican a continuación.

La primera consiste en determinar el problema que debe resolver la comunicación de

42

bien social, teniendo en cuenta la información disponible como hechos, antecedentes,

orígenes, etc.; como también el grado de aceptación y asimilación del destinatario

respecto al tema. Así puede conocerse su verdadera dimensión.

La siguiente etapa es la definición de los objetivos de comunicación, conformados por

los conceptos acerca del producto social que se desea comunicar; deben ser claros,

precisos, posibles y mensurables. Describen las intenciones de la comunicación, sean de

acción o concientización, a diferencia de los objetivos de la acción, los cuales describen

las intenciones del programa.

Una vez definido el problema y los objetivos, se elabora el resumen o Brief con los

elementos más relevantes del tema social: el análisis de su situación, la comunicación

efectuada hasta el momento, la descripción de la solución al problema, el análisis del

público objetivo y el de la organización, el análisis de las fortalezas, debilidades,

amenazas y oportunidades (FODA) y finalmente el argumento racional o emocional para

el grupo objetivo. Con este documento se dispone entonces a elaborar la Estrategia de

comunicación, en la que se desarrollan el mensaje, los conceptos e ideas creativas

(conceptos que se definirán con mayor detalle en el siguiente capítulo), las piezas y los

medios necesarios para lograr los objetivos de comunicación.

Entonces, en la tercera etapa se procede a la elaboración del mensaje de

comunicación; o sea, el contenido de ésta, el cual debe ser claro y creíble. Guillermo

identifica tres tipos de mensaje: el racional, que es cognoscitivo, desde la lógica; el

funcional, que apela a lo afectivo, por medio de la explicación directa o la práctica; y el

mensaje emotivo, con el uso de recursos emocionales.

En seguida, considera que para elaborar un mensaje efectivo hay que tener claro el

rol de la comunicación –qué se quiere que el destinatario haga-; después a quién le

estamos hablando (publico objetivo); cuál es la respuesta –sea pasiva o activa- que se

quiere lograr por parte de la gente con la comunicación de bien social; y por último, el

tono de la comunicación, que deberá estar relacionado con los puntos anteriores. Caro

43

agrega que un factor determinante para la comprensión efectiva del mensaje es el origen

de la comunicación (el agente de cambio, en coherencia con el planteo de Kotler); y que

es mejor si está ligado al tema a tratar, que en este caso, es AySA, que está relacionada

directamente con el agua.

En la etapa siguiente se elegirán los medios de comunicación pertinentes para llegar

el público objetivo, analizando las características informativas y persuasivas que tiene

cada uno. El autor sugiere que los medios elegidos reflejen la “personalidad” del mensaje,

según el nivel de atracción, persuasión, información e impacto que se puede conseguir a

través suyo.

Entonces, se desarrolla la Estrategia de medios, teniendo en cuenta las siguientes

variables: geográficas, de duración, cobertura (la capacidad de cada medio para llegar a

un número determinado de hogares), frecuencia (número de veces promedio que durante

un determinado período, cada integrante del público objetivo recibe el mensaje), el

lanzamiento, los medios, la campaña (el uso de distintos medios), la prensa (como

complemento de credibilidad) y los medios alternativos.

El quinto paso sería la generación de la idea creativa, considerada por el autor como

el “vehículo” del mensaje, en la cual se deben conjugar la síntesis y el impacto necesarios

para su recordación y posterior adhesión (cambio de conducta) por parte del destinatario.

Caro la describe como el eje de la comunicación, a partir de la cual se desarrollarán los

distintos soportes. Indica que hay que valerse de la creatividad como medio y no como

fin; sin embargo, este tema se desarrollará en el siguiente capitulo.

La sexta etapa consiste en el desarrollo de las piezas de comunicación, que en la

siguiente etapa serán testeadas con el fin de evaluar su efectividad potencial y

posteriormente, la real. Por último, propone la elaboración de un Plan de acción en la

octava etapa, el cual incluya el conseguir los medios adecuados para comunicar por

medio de las empresas –como sponsors- y agrega la importancia del marketing directo,

como una herramienta indispensable para conseguir fondos.

44

Como se planteó inicialmente, el objetivo general de este Proyecto es la realización

de una Campaña integral para el uso responsable y con sentido social del agua. Consiste

en una campaña de cambio social, que se vale del marketing social como estrategia para

su efectividad y la base de su articulación. Dentro de los planteamientos de esta

disciplina, que fueron desarrollados, se sabe que en un programa de cambio social, parte

del mix de marketing es la promoción o comunicación integrada. Y dentro de ésta, se

encentra el área de acción concerniente al Proyecto que es la Publicidad de Bien Público,

específicamente desde la Dirección de Arte, que será tema del siguiente capítulo.

Capítulo 3. Dirección de Arte Publicitario

Visto que el área de acción concerniente al Proyecto es la Publicidad de Bien Público

específicamente desde la Dirección de Arte Publicitario, se hará el desarrollo de esta sub

disciplina, ubicándola primero en el entorno que le es inherente: la agencia publicitaria.

3.1 Dinámica en la agencia

En la mayoría de las agencias, las cuatro actividades principales son: la

administración de cuentas, los servicios de medios, la investigación y los servicios

creativos. La administración de cuentas sirve como enlace entre el cliente y la agencia,

además de que supervisa el desarrollo de los proyectos y campañas en los que se está

trabajando.

A los servicios de medios les corresponde sugerir los canales de comunicación que

consideren más eficaces para transmitir el mensaje al público objetivo, realizar la

planificación de medios y su compra. La investigación, por su parte, se dedica

centralmente a la indagación y el análisis para un mejor desarrollo del mensaje

45

publicitario.

Dentro del Departamento creativo, suele haber varios equipos que trabajan bajo la

supervisión de un Director Creativo. Estos equipos se conforman por la dupla creativa,

compuesta por un Director de Arte y un Redactor Publicitario. Ambos comparten la

responsabilidad de encontrar las ideas y conceptos centrales de una campaña.

En las agencias también suele haber departamentos para servicios internos como los

financieros, de tráfico, de producción, recursos humanos, etc. sin embargo, no es

relevante para los fines del Proyecto la profundización en sus funciones, sino que en el

área creativa, que es la que le interesa.

Cabe recalcar que este modelo de agencia suele variar según el tamaño o

especialización de la misma. Los creativos publicitarios Carlos Pérez, Carlos Cherny y

Humberto Lopardo, en una entrevista para la revista Management Herald (Herrera, 2010),

hacen una descripción sobre el modelo actual de una agencia publicitaria y explican que

el organigrama se compone de cuatro “patas”: creatividad, atención de cuentas/al cliente,

medios y producción. Esta última es la que difiere del modelo original planteado.

Sostienen que actualmente, en el área creativa se mantiene el esquema de la dupla

del director de arte y el redactor, que a su vez, tienen un jefe de equipo o director creativo

y puede haber varios de estos equipos bajo la dependencia de un Director General

Creativo. Mencionan que este modelo fue incorporado por David Ratto, un reconocido

publicitario argentino, tras su experiencia de trabajo con Bill Bernbach (publicitario

estadounidense) en Nueva York y su invención de la figura del director creativo y de los

equipos creativos en Argentina.

Continúan explicando que en el área de cuentas hay un Director General de Cuentas,

y sucesivamente ejecutivos y asistentes. En producción, están las áreas audiovisual y

gráfica, con directores, seguidos por los productores. Estos últimos son quienes realizan;

los que plasman los avisos según los requerimientos de cada medio. Los creativos son

quienes desarrollan un guión o una idea, la cual debe ser antes aprobada por el cliente

46

para pasar a su fase de producción.

Concluyen con el área de medios que, como se explicó anteriormente, es todo lo que

tiene que ver con planificación y contratación de los espacios publicitarios, teniendo al

Planner como figura entre el departamento de cuentas y el creativo. Él se enfoca más en

la planificación estratégica y, en palabras de los creativos entrevistados, es quien trae la

visión del consumidor a “la mesa de trabajo”. Agregan que esta área ha sufrido cambios a

partir de la década de los ochenta, ya que los medios solían estar dentro de las agencias

y ahora se ofrecen desde instituciones denominadas Centrales de Medios, lo cual afirman

que ha sido la “destrucción” de las economías de las agencias, ya que todas las

ganancias terminan en las centrales.

Comentan que algunas de ellas pretenden brindar el servicio de ideación y

creatividad, siendo que su especialidad es la planificación estratégica y la compra de

medios, por lo que Cherny afirma que el único diferencial de las agencias de publicidad

es la creatividad; todos los demás servicios se pueden hacer por fuera; los medios, la

producción, etc. pero en sus palabras, la creatividad es la que sigue siendo “patrimonio”

de las agencias; el contenido.

Previo a continuar con el desarrollo del tema de la Dirección de Arte, se definirán los

conceptos creatividad e idea, ante la última aseveración y la presencia de ambos

términos en repetidas ocasiones.

3.2 El factor diferencial: la creatividad

Puede haber diferentes aplicaciones o acepciones sobre el término creatividad; sin

embargo, coincidentemente se le considera una forma especial de solucionar problemas,

inherente al ser humano. Por especial, se refiere a que consiste en una combinación

nueva de pensamientos. “Creatividad es un proceso mediante el cual se soluciona en

forma original un problema preexistente generalmente no original.” (Óscar Billorou, citado

por Grosman, 1990, 27).

47

Ahora, según el autor, las ideas son el medio para representar la creatividad. Explica

que la idea siempre se compone de elementos ordinarios, conectados de una manera

novedosa. Se hace la unión de dos planos diferentes, antes conocidos pero separados

hasta el momento; también denominado bi-asociación.

Entonces, se conviene en que una idea es un pensamiento estimulado por dos

conceptos –que pueden haber estado previamente relacionados-, cuya yuxtaposición

establece nuevos patrones y relaciones, y crea una forma nueva de ver las cosas.

Menciona que hay cuatro disciplinas que se consideran fuentes de ideas: la ciencia, el

humor, el arte y la comunicación masiva, la cual se alimenta de las tres primeras. Y

dentro de la comunicación, como se ha fijado hasta ahora, se encuentra la publicidad, de

la que desprende la tarea del área creativa que tiene que ver con la generación de ideas

y conceptos creativos para comunicar un mensaje.

Una gran idea, como la describen Wells, Burnett y Moriarty (1996), consiste en

aquella que hace que el mensaje sea diferente, que capte la atención del público objetivo

y que pueda recordarse. Según los autores, esto se logra al hacer extraño lo familiar, y

viceversa; ver las cosas desde un punto de vista diferente, desde uno creativo, siempre

con el objetivo de comunicar con efectividad; el de mejorar la estrategia del mensaje.

Al enunciado de la gran idea se le conoce como concepto creativo y se le llama

ejecución a todos los detalles y decisiones que comprenden la producción o

materialización del mismo; la forma que adopta el anuncio terminado. Se profundizará

sobre éste último a partir de la definición de dirección de arte y su labor, pero antes es

importante completar el desarrollo sobre la conceptualización creativa desde una mirada

estratégica.

3.2.1 Estrategia creativa

La filosofía creativa de DDB Needham Worldwide (Wells, et al. 1996) se resume en lo

que denomina ROI: relevancia, originalidad e impacto. Estas tres características

48

describen lo que hace creativa a una idea en la publicidad. La primera se refiere a la

cualidad de un mensaje publicitario que lo hace importante para el público. Se explica

que la creatividad en la publicidad requiere empatía; o sea, una conciencia del

destinatario, sobre cómo piensa y siente, qué valora y qué le hace prestar atención. En

cuanto a ser original, se refiere a que debe ser “fresca” o inesperada; innovadora. Y por

último, para lograr esto, debe generar impacto, refiriéndose al efecto que un mensaje

tiene en la audiencia; cuando logra romper su indiferencia y llamar la atención.

Por otro lado, Guillermo Caro (s.f.) propone que para lograr la efectividad del

concepto a comunicar, éste debe ser original, creíble, diferenciador y uni-conceptual. El

primero coincide con la filosofía que citan Wells et al. En cuanto a la credibilidad, Caro

enfatiza su importancia en la comunicación con fines sociales. Cercano a la originalidad,

el hecho de que sea diferenciador, supone que también lo sea la propuesta que hace. Por

último, el mensaje será más comprensible en cuanto menos unidades de información

contenga, las cuales pueden distraer –o confundir- del concepto central.

Ahora, siguiendo con el planteo de Wells et al., existe la necesidad de tener una

mentalidad estratégica; o sea que una idea debe ser creativa en tanto diferente, como

también adecuada para el producto y el destinatario, lo que lleva al desarrollo de una

Estrategia Creativa.

Ésta consiste en una planeación centrada directamente en el mensaje y la lógica que

sustenta su desarrollo. Es una forma de estructurar el análisis del problema a resolver y

sirve como guía para todos los involucrados en el desarrollo de los anuncios, para

trabajar bajo una misma comprensión de la estrategia del mensaje –qué se va a decir y

cómo.

La misma está compuesta por seis puntos: el hecho clave, que supone el tema que

origina la necesidad comunicacional; el concepto creativo, que como se planteó, es una

frase breve (aún una o dos palabras) que enuncia lo que se va a comunicar; la promesa,

que supone el beneficio hacia el futuro, en base al uso del producto o la incorporación de

49

la marca; el soporte, o justificación, que explica porqué el producto beneficiará al usuario;

la impresión neta, que consiste en una frase coloquial como respuesta deseada a las

piezas de la campaña; y por último la personalidad percibida del usuario por el lector, que

es una descripción de cómo el lector del aviso personifica a quienes usan o consumen el

producto.

Ahora bien, teniendo en claro esta parte conceptual, es pertinente pasar al tema de

cómo se materializa, siendo ésta la base del trabajo de un director de arte.

3.3 Entonces, ¿qué es la Dirección de Arte?

La dirección de arte es un proceso orientado a comunicar un mensaje publicitario de

modo que éste capte la atención y resulte visualmente atractivo y coherente con los

objetivos creativos y estratégicos de una marca o producto.

El término dirección se refiere a la organización de los elementos visuales de

cualquier medio de comunicación. Por lo tanto, es una actividad que cuenta con una

aplicación mucho más amplia entre las diferentes disciplinas que están relacionadas con

la comunicación visual, ya que comprende el diseño del aspecto del aviso; cómo se ve.

Esto con el propósito de que los elementos visuales funcionen dentro de una unidad, que

más tarde conformará un sistema, dentro de la campaña. Todo para maximizar el impacto

del mensaje.

Respecto a la cuestión de arte, ha sido un tema muy debatido sobre si se le considera

a la publicidad como tal. Grosman (1990) argumenta que siglos atrás, los pintores

actuaban por encargo, muchas veces exagerando la realidad o modificándola y que con

la publicidad sucede algo parecido, ya que también se hace por encargo y con el fin de

“embellecer comercialmente” las virtudes de un producto o servicio, cambiando formas de

pensar y movilizado a miles de personas.

50

Por su parte, Wells et al. (1996) describen la buena publicidad como original y

estratégica, cosa a la cual debe responder la dupla creativa. Más ligado a esta línea,

Mahon (2010) propone que lo que se debe tomar en cuenta es el uso que hace la

publicidad del arte, ya sea de obras o la emulación de escuelas y estilos artísticos en sus

ejecuciones visuales. Si se propone hacer una pieza de arte, se corre el riesgo de perder

de vista su verdadero objetivo que es, en último término, la comunicación de un mensaje

de forma eficaz y lo más apropiada posible.

Por lo tanto, el buen manejo de la dirección de arte consiste en llamar la atención

sobre el mensaje y no sobre sí misma, apelando al interés del lector y guiándolo hacia el

concepto sin interponerse en el proceso de comunicación. Sirve como el vehículo de la

idea; nunca debe sustituirla.

La dirección de arte debe trabajar a favor de las ideas y no ponerles trabas. Ser una

ventana más que una pared bien pintada y empapelada. Ser sencilla y lógica y girar

en torno al producto y al mercado al que va dirigido. Si la gente admira nuestro

anuncio por su mera apariencia, entonces hemos fracasado. La Dirección de arte sólo

puede ser el vehículo, no el viaje completo. (David Christensen, citado por Mahon,

2010, p. 14).

El autor afirma que si el anuncio no es bueno, no vale la pena tratarlo desde la

dirección de arte, ya que puede darse el caso de que una buena idea siga siéndolo, aún

con una dirección de arte mediocre, mas no al revés. “…cuando no tenés claro el ‘qué’,

es muy complicado hacer un lindo ‘cómo’.” afirma Cherny (Herrera, 2010, p. 45).

La idea es lo primero; y sólo entonces se pensará la mejor forma de representarla en

términos de diseño visual, estilo y dirección. La dirección de arte es un medio que permite

ver o entender con mayor claridad el mensaje publicitario; ésta es la base de la labor de

un director de arte. Nada que agregue debe entorpecer, obstruir o desvirtuar el mensaje.

Por otro lado, tener una gran idea es esencial, como ya se planteó, pero primero se

51

debe captar la atención del público y generarle interés o deseo por el producto, cuestión

de la que se encarga esta disciplina, sirviéndose de recursos como la dramatización, la

intriga, el suspenso, la tensión, la sorpresa o la revelación para lograr el efecto deseado y

conseguir vender la idea.

Se debe considerar que llamar la atención no basta; debe lograrse que el lector siga

leyendo el anuncio. Es por esto que una adecuada dirección de arte trabaja en estrecha

relación con una buena redacción, de modo que en avisos donde conviven imagen

icónica y texto, cada elemento se complemente con el otro. Por ejemplo, el titular no debe

describir lo que ya puede apreciarse en la imagen icónica (fotografía o ilustración), sino

que debe completarla añadiéndole significado, o bien, reformulando su sentido para darle

un “giro” o resultado inesperado.

La dirección de arte es la que determinará la relación entre el texto y la imagen

icónica, intensificando el efecto de la comunicación; su tarea es lograr que funcionen

juntos y que no “compitan” entre ellos. Frascara (2004), describe dos tipos de relación: de

anclaje o de relevo; en la primera, el texto enfatiza un significado visible en la imagen,

contribuyendo a la creación de mensajes simples, claros y directos. En el relevo, tanto el

texto como la imagen contribuyen a la construcción del mensaje. En ambos casos, la

dirección de arte puede controlar la secuencia en la que el destinatario lee los elementos

visuales y otra serie de aspectos del diseño para poder interpretar y entender su

significado.

Por último, algo que ayuda a la recordación del mensaje consiste en aquello que

diferencia a la ejecución de cualquier otra presentación que el público haya visto. La meta

está en presentar imágenes cotidianas o familiares de una forma nueva o sorprendente,

para lo cual existen varias herramientas que van desde el enfoque o encuadre de una

fotografía o ilustración, la iluminación, la contextualización –o descontextualización- de

los elementos, etc. El propósito es mantener la capacidad de sorprender, estableciendo

qué es lo que el lector espera ver o qué asociará normalmente con el producto o el sector

52

al que pertenece, para después hacer algo diferente y que guarde relación con el

mensaje.

Como describe Mahon (2010), hay que tener la habilidad de saber cuántas

referencias visuales incorporar en el aviso, dejando que el lector haga sus propias

averiguaciones. El autor menciona que es propio de los seres humanos la compulsión por

resolver acertijos y atribuir sentido a todo aquello que le rodea, por lo que el mensaje

indirecto puede incitar al diálogo y favorecer la interacción; pues uno demasiado obvio,

podría reducir el impacto de la idea y su recordación.

La impresión visual es generada por medio de la combinación de qué se decide

mostrar y cómo. La ejecución del material debe sobresalir del resto; diferenciarse. Es

importante tener en cuenta el consejo con el que varios autores concuerdan, en cuanto a

que lo mejor es lo simple. La simplicidad y sutileza en el diseño y la diagramación

contribuyen a una mayor persuasión visual, atención y ejecución del aviso. Como se

propuso anteriormente, nada debe distraer ni hacer ambiguo el mensaje; cada elemento

agregado debe tener un porqué, ya que en último término, se deben justificar todas las

decisiones tomadas. Para comprender por completo la labor, a continuación se explicará

su proceso general.

3.3.1 Proceso del director de arte

“En metodología de trabajo, en 15 años a ahora, en lo que respecta al trabajo

creativo, más allá de los formatos, no cambió mucho.” (Cherny en la entrevista con

Herrera, 2010, p. 42).

Retomando el ambiente de agencia como referencia, el trabajo se inicia cuando el

Director Creativo decide qué equipos trabajarán en qué encargos, los cuales son

derivados a este departamento desde el área de cuentas. Puede darse el caso de que

más de un equipo esté trabajando sobre la misma cuenta o que éstas les sean asignadas

según su conocimiento del cliente, su experiencia con el producto o su especialización en

53

el público objetivo. Sin embargo, no es muy recomendable en opinión de Cherny,

Lopardo y Pérez:

Hay gente que piensa que un equipo se hace cada vez mejor si solamente trabaja

para tal negocio, y otra gente que dice lo contrario, porque ya se tienen todos los

vicios de esa cuenta; entonces dásela a ese otro equipo que no está contaminado. Es

una estupidez decir que sólo tienen que trabajar para algo específico, ¡por la sanidad

mental! (citados por Herrera, 2010, p. 49)

Tras recibir el brief, el director de arte y el redactor invertirán un tiempo en hablar

sobre él y discutir sus opciones, planteando desde el principio qué se debería hacer y qué

no. Una vez teniendo conocimiento sobre los puntos principales del producto, el público

objetivo y el problema a resolver, se procede a la generación de ideas. Cuando se

considera que se tienen las suficientes para seguir adelante, se mostrarán informalmente

por medio de borradores al director creativo, quien decide si alguno de los conceptos

debe desarrollarse en mayor profundidad para prepararse y ser presentado al cliente.

Puede que se haga una reunión con el jefe de la cuenta, algún otro departamento de la

agencia o una preliminar con el cliente.

Existe la creencia que el director de arte tiene una función limitada, lo mismo que el

redactor y sólo hay un trabajo en común, con funciones por separado. Esto puede que se

haya dado en los comienzos de las agencias publicitarias; sin embargo, actualmente

consiste en un proceso conjunto mucho más sinérgico. Tanto el director de arte como el

redactor pueden contribuir en las funciones del otro y es así como se logra el

complemento de cada uno dentro de la dupla. Una vez acordados el concepto y las ideas

finales, puede ser que se repartan responsabilidades; pero aún éstas pueden ser

compartidas en cierta medida, lo que les aporta mucha flexibilidad (Mahon, 2010).

Después de haber fijado el contenido general de la campaña, se deberá resolver la

integración óptima de todos los elementos visuales que conformarán el anuncio. El

54

director de arte experimentará con variables como el tamaño, el color y el estilo de la

tipografía, la exploración de diferentes ángulos de cámara, iluminación y efectos

especiales de la fotografía o ilustración, considerando su distribución y “convivencia”

sobre la página.

Se suelen hacer bocetos para probar diferentes variaciones y poder determinar cuál

se ajusta mejor al propósito de comunicación. En el caso de anuncios para cine o

televisión, se utiliza el storyboard como planificación de la secuencia de escenas, el

desarrollo de la historia y la composición de la imagen en pantalla. Sirve como

comunicador de la idea al director y al área de producción.

El director creativo será la primera instancia de convencimiento sobre si la idea

debería ser desarrollada, momento en el que no suele estar visualmente muy acabada;

pero una vez aprobada, se debe llegar al mayor nivel de terminado posible para ser

presentada al cliente. Y a partir de que éste la acepta, se pasa a la producción de la

campaña publicitaria.

Los directores de arte deben estar siempre pendientes de nuevos talentos y

tendencias potenciales de estilos y tratamientos. Ellos supervisan el trabajo de los

especialistas que eligieron para ejecutar la idea, como fotógrafos o ilustradores, así como

los directores de comerciales de televisión. El éxito de esta ejecución depende de su

habilidad para comunicar con precisión su visión del concepto publicitario que se está

trabajando. El último paso consiste en revisar las pruebas de impresión antes de iniciar la

tirada completa del anuncio.

Antes de concluir este tema, es pertinente conocer los medios existentes y sus

características generales para lograr una adecuada comprensión de cómo funciona la

publicidad según el soporte en que se encuentre.

3.4 Medios

En la actualidad, hay una gran variedad de mensajes publicitarios en todos lados;

55

según Lucas y Dorrian (2008), cada individuo está expuesto diariamente a unos 1.500.

Además de la diversificación de los medios, agregan que la cantidad de marcas (de

productos y servicios) se ha multiplicado por 14 en los últimos veinte años. Esta situación

genera la necesidad de hacer un mayor esfuerzo para sobresalir del resto. La elección de

los medios suele estar predeterminada según los datos fijados en el Brief; sin embargo,

pueden surgir ideas por parte de la dupla creativa sobre medios potenciales para

comunicar mejor el mensaje.

Los medios se clasifican dentro de dos tipos: tradicionales y no tradicionales. Los

primeros consideran los que por lo general son utilizados, como gráficos (impresos),

audiovisuales (televisión) y auditivos (radio). Los segundos tienen en cuenta cualquier

soporte o acción diferente a los usuales, lo que se conoce como publicidad ambiental o

de guerrilla. Internet, como medio de comunicación, tiene un doble carácter con

plataformas de ambos tipos.

3.4.1 Medios tradicionales

Dentro de los medios gráficos, se encuentran los de vía pública, de revistas, diarios,

afiches, volantes, etc. Los primeros, que están en exteriores, gozan de alta visibilidad por

encontrarse “al paso” o tránsito de la gente, por lo que es difícil ignorarlos. Su función es

de recordación y de impacto, por ejemplo, para la introducción de un producto en el

mercado. La desventaja que tienen es su corto tiempo de lectura, por lo que deben ser

sencillos en cuanto a su representación del mensaje, sirviendo mejor como apoyo al

comercial de televisión.

En revista o prensa, los avisos son proclives a pasar desapercibidos puesto que el

interés de la gente está en el contenido de estos medios y no en los anuncios. Por esto,

además de lograr llamar la atención, es fundamental la relación del mensaje con el

contenido general del medio. Esto representa a su vez una ventaja, ya que es de gran

ayuda la segmentación de público con la que cuentan, además de que tienen un tiempo

56

mayor de lectura.

En cuanto a los medios audiovisuales, como televisión y cine, lo que aportan es tanto

la imagen en movimiento como el sonido, los cuales abren el rango de posibilidades en

cuanto a recursos para la comunicación del mensaje. Se puede contar una historia con

más elementos que la completen y potencien, logrando un mayor impacto y recordación.

En ambos soportes se debe tomar en cuenta que se está compitiendo con múltiples

anuncios además del contenido de los programas o películas, por lo que su objetivo

también será, primero captar la atención y mantenerla por medio del entretenimiento.

La radio, por su parte, tiene menor presencia entre los medios por ser más limitada.

Su única herramienta es el sonido, por lo que debe lograr un impacto desde el guión (lo

que se dice) y la manera en que utilizan los recursos auditivos o musicales para

acompañarlo. Su ventaja, además de la segmentación que posibilita, es también la

creatividad que supone el generar imágenes mentales en los radioescuchas, activando su

participación en el aviso por medio de la imaginación.

El uso de Internet es cada vez mayor gracias a que abre la oportunidad para

relacionarse con el público objetivo de una forma mucho más cercana. Existe una amplia

gama de plataformas comunicativas que también se pueden dividir en tradicionales y no

tradicionales. Dentro de la primera sección y de acuerdo al tema, se encuentran: páginas

web, banners, promociones y mini sitios, entre otras. En términos de dirección de arte,

sigue siendo fundamental contar con una idea creativa y lograr que resulte visualmente

sugerente e impactante; que comunique con claridad y eficacia el mensaje.

Por último, está la publicidad directa (o marketing directo), que consiste en una

comunicación con mayor interacción con el lector a través de medios como el correo

postal, el correo electrónico (mailing) y el telemarketing. En este caso, los destinatarios se

seleccionan a partir de bases de datos; sin embargo este tipo de avisos suelen ser no

deseados, corriendo el riesgo de ser ignorados o lo que es peor, de resultar molestos

para quienes los reciben. Su rasgo distintivo es el “llamado a la acción” que requiere una

57

respuesta directa del lector.

3.4.2 Medios no tradicionales

La publicidad solía ser una comunicación unidireccional que se transmitía

regularmente a través de unos pocos medios. Sin embargo, hoy una empresa puede

acercarse a sus consumidores de muchas maneras, que no siempre resultan obvias,

además de generar una comunicación bidireccional.

Es importante tomar en cuenta que la diversificación de los medios le ha permitido a

los consumidores tener un mayor control sobre el modo de usarlos o interactuar con ellos,

por lo que los anunciantes ya no pueden dar sus mensajes dirigiéndose a las masas,

como antes. Se han visto obligados a evolucionar, tanto por el cambiante panorama

mediático, como por las transformaciones en los hábitos de consumo en general.

Además, las posibilidades que ofrecen los medios clásicos son cada vez más

limitadas debido a factores como los costos, su fragmentación y lo más importante, por el

desarrollo de nuevas tecnologías; por lo que se ha visto la necesidad de investigar otros

canales de comunicación.

En vez de diseñar una valla publicitaria o una campaña de prensa o televisión, una

marca puede hacer volar un globo aerostático alrededor del mundo, grabar y distribuir

una banda sonora, organizar una fiesta en un parque, crear contenidos que puedan

transmitirse como un virus por correo electrónico, esponsorizar una discoteca, editar

una revista, realizar un programa de televisión o una película; o crear juegos o

servicios interactivos accesibles desde el teléfono móvil o Internet. (Lucas, 2008, p.

15)

A este tipo de publicidad, que existe más allá de las pautas generales de captación de

audiencia, se le conoce como publicidad ambiental o de guerrilla, ya que lo hace en

lugares y momentos inesperados.

58

Tiene como peculiaridad el hecho de que su localización o la colocación del aviso

constituye un elemento clave de la idea publicitaria. A primera vista, no aparenta ser un

anuncio, ya que implica un uso habitual del espacio público como parte integrante de su

entorno y objetos cotidianos. Gracias a esto, tiene un efecto de sorpresa que además, al

captar que es un anuncio, ya se es consciente también de su mensaje. Por lo tanto,

genera que se hable de ella, ser única y tener gran recordación; en palabras de Mahon

(2010), posee una cualidad “viral”.

En Internet, se abre una amplia gama de posibilidades para la publicidad no

tradicional que incorporan lo gráfico, audiovisual y sonoro con lo interactivo. Los medios

van desde blogs, redes sociales, animaciones, videos y juegos, entre otros.

Desde la dirección de arte, algo a tener en cuenta es la interfaz que se usará y su

funcionamiento, ya que la desventaja que presenta son las limitaciones del hardware de

cada usuario; es decir, la calidad del monitor, la velocidad del procesador o de la

conexión. No obstante, la capacidad de interacción y difusión con la que cuenta Internet

es única y le da ese carácter viral al que se refiere el autor, por su flexibilidad para crear,

modificar y compartir contenidos.

3.4.3 Campañas integrales

Una campaña verdaderamente integral trasciende la publicidad y debe asociarse con

otras áreas de comunicación y marketing. La responsabilidad de los directores de arte es

mantener la perspectiva global, más allá del medio concreto con el que se trabaje en

cada instancia. Se deben buscar oportunidades en todos los formatos y pensar cómo

extender la idea a otros campos de comunicación relacionados.

Usar diversos medios en una misma campaña puede ampliar su alcance como el

impacto del mensaje. Un plan de medios correcto se dirige al público adecuado con los

medios apropiados y fija los tiempos para que trabajen de forma sinérgica. Cada

elemento presenta características y posibilidades únicas que hay que aprovechar de la

59

manera más efectiva. En última instancia, las mejores ideas creativas son las que pueden

traducirse a diferentes canales mediáticos y constituyen el núcleo de una campaña

multimedia o integral (Mahon, 2010).

Además de que el Proyecto en cuestión consiste en una comunicación con fines

sociales, uno de sus elementos clave recae en el propósito de realizar una campaña

integral, como objetivo del trabajo.

En este caso, resulta relevante resaltar la necesidad de la creatividad como factor

diferencial a la hora de comunicar; por medio de una gran idea, que además de ser

original, tenga también una mirada estratégica que contemple el problema a resolver,

dirigido específicamente a un público objetivo. El concepto creativo será materializado

sobre uno o varios soportes que, como se vio, su ejecución merece también atención

especial ya que nada que se incluya o excluya de ella debe ser arbitrario. Cada elemento

debe tener una justificación dentro de las diferentes piezas de la campaña, con el

propósito inicial de llamar la atención del público y comunicar de forma clara y eficaz el

mensaje para generar su recordación, además de la respuesta o reacción deseadas.

Por último, cabe agregar que es indispensable tener una base estratégica y una

planificación sólida, como se vio en el capítulo anterior, para lograr que la campaña a

realizar en el presente Proyecto, esté correctamente sustentada, dentro de su propósito

de concientización para el uso responsable del agua. Teniendo esto claro y las bases

teóricas definidas, es pertinente iniciar a delinear los elementos centrales que permitan su

articulación y posterior realización.

60

Capítulo 4. Elementos centrales de la campaña

Una campaña social surge como posible solución para cambiar alguna conducta

pública, que en el caso de este Proyecto, consiste en el desinterés en el cuidado del agua

en Capital Federal por parte de la población, debido a la falta de conciencia social

respecto a la problemática de escasez del recurso en el mundo y en varios lugares de

Argentina.

Como se explicó en el segundo capítulo, la campaña de cambio social supone un

esfuerzo organizado conducido por una organización (agente de cambio) que pretende

convencer a otros (grupos adoptantes) de que modifiquen o abandonen determinadas

actitudes o prácticas, buscando un cambio de conducta. A continuación se definirán sus

elementos centrales: la causa, el agente de cambio, los destinatarios, los canales y la

estrategia.

4.1 Causa: el problema a resolver

La problemática consiste en la cultura de uso desmedido del agua observada en

Capital Federal, cuya solución recae en el cambio de conducta, a partir de la propuesta

de un uso responsable y sustentable del recurso. Sin embargo, se debe partir por

modificar la actitud de desperdicio, a través de la generación de conciencia y valoración

del agua.

4.2 Agente de cambio

La empresa propuesta para respaldar y conducir esta causa es Agua y Saneamientos

61

Argentinos (AySA), ya que es la responsable de la provisión de agua potable en al área

de acción establecida, por lo tanto, tiene una relación directa con el tema. Si bien, existen

en la ciudad organizaciones no gubernamentales cuya causa específica es la promoción

de la preservación y el cuidado del agua (e.g., Espacio Agua), no tienen un

reconocimiento dentro de la sociedad tan trascendente ni cuentan con recursos

suficientes para llevar a cabo una campaña integral, como se propone. Por otro lado, en

una investigación realizada por la empresa (AySA, 2009c), el 93% de los entrevistados

dicen estar bastante o muy de acuerdo con que AySA realice campañas referidas al

cuidado y ahorro del agua. Por lo tanto, se realizó una indagación en profundidad para

conocer su trabajo y comunicación, además del análisis de esta última.

4.2.1 La empresa

AySA fue fundada el 21 de marzo del 2006 por el Gobierno Nacional, para continuar y

mejorar los servicios básicos de agua potable y saneamiento para la población de Capital

Federal y 17 municipios del primer cordón del conurbano bonaerense: San Isidro, Vicente

López, San Fernando, Tigre, San Martín, Hurlingham, Ituazingó, Tres de Febrero, Morón,

La Matanza, Ezeiza, Esteban Echeverría, Almirante Brown, Lomas de Zamora, Lanús,

Avellaneda y Quilmes; que hasta ese momento, eran brindados por Aguas Argentinas

S.A. (ASSA), como se explicó en el primer capítulo de este Proyecto.

AySA se constituyó como una Sociedad Anónima, perteneciéndole el 90% de su

capital accionario al Estado Nacional y el 10% restante a los empleados, por medio del

programa de Participación Accionaria implantado por la empresa.

Como visión, se plantea la provisión de los servicios de agua potable y desagües

cloacales a la totalidad de los ciudadanos del territorio concesionado, con altos

estándares de calidad y servicio según el Marco Regulatorio de la empresa, ejerciendo

las mejores prácticas en cuanto a eficiencia y sustentabilidad y protección al Medio

ambiente, para el beneficio de la comunidad.

62

Su misión consiste en brindar, operar y mantener los servicios en condiciones de

calidad y eficiencia, a través de un plan sustentable y equilibrado; la expansión de los

servicios de agua potable y desagües cloacales, además de la promoción del acceso

universal a los mismos, con inclusión social y la preservación del medio ambiente.

AySA es una de las mayores proveedoras de servicios sanitarios del mundo, con un

área de acción de casi 1.752,3 kilómetros cuadrados, cuya población total es de

9.698.000 habitantes (AySA, 2009b), siendo la de mayor densidad del territorio nacional.

Según el informe de la empresa, producen un promedio de 622 litros por habitante por

día. En 2009, los beneficiarios estimados de las obras de agua fueron 8.450.851

habitantes; en obras de desagües cloacales, 6.027.250.

La meta propuesta en su Plan Director 2007-2020 es conectar a la red de agua a un

millón y medio más de habitantes e incorporar tres millones y medio a la de desagües.

Esto se pretende lograr por medio del desarrollo de infraestructura básica, como la

construcción de una planta de tratamiento de agua potable en Tigre, la ampliación de las

instalaciones existentes (Planta General San Martín, Planta General Belgrano y Planta

Dique Luján) y la renovación y rehabilitación de las redes. Además, la empresa propone

la mejora de la salud pública, la calidad de vida y del medio ambiente, con la construcción

de la Planta Depuradora Del Bicentenario en Berazategui, además del sistema cloacal

para flexibilizar el funcionamiento de la red de desagües cloacales en el río Matanza –

Riachuelo.

El Plan está vinculado a los Objetivos de Desarrollo del Milenio, los cuales son un

acuerdo entre todos los países y las principales instituciones del mundo para abordar un

conjunto de propósitos centrados en el hombre. De los ocho objetivos, el séptimo

propone la garantía de la sustentabilidad del medio ambiente; como meta dentro de este

objetivo se plantea la reducción a la mitad de la proporción de personas sin acceso

sustentable al agua potable y a servicios básicos de saneamiento.

Ya que el servicio que brinda la empresa tiene un carácter imprescindible para todos,

63

AySA se vincula con el universo completo de grupos que conforman una sociedad: el

sector Público, el sector Privado, el Tercer sector y la comunidad en su conjunto. Por lo

tanto, considera que es indispensable generar relaciones con cada grupo, tanto interno

como externo, además de mantener la transparencia de sus acciones y decisiones.

Específicamente en cuanto a su relación con la comunidad, AySA se ha manejado a

través de programas de responsabilidad social, culturales y solidarios. Por un lado,

atiende a usuarios cuya situación socioeconómica es problemática por medio de su

Modelo Participativo de Gestión, basado en el trabajo compartido y mancomunado de las

comunidades de cada barrio, los municipios y la empresa. Provee agua potable en

manifestaciones deportivas, religiosas y culturales, como el Maratón OSN, la

peregrinación de Nuestra Señora de San Nicolás o la inauguración de la plaza

Declaración Universal de los Derechos Humanos, por nombrar algunas.

Asimismo, tiene presencia como institución en ferias, foros, exposiciones y en

encuentros universitarios; por ejemplo, la Expo UTN de la Universidad Tecnológica

Nacional y la Feria de Empresas, organizada por la Universidad de Belgrano. Participó en

el “II Seminario Internacional Agua y Medio Ambiente: recursos estratégicos del siglo

XXI”, auspiciando la muestra de arte “Agua y Luz: poéticas tecnológicas a fin de década”,

cuyo eje temático son el agua y la luz a través de algún desarrollo tecnológico.

Por otro lado, la empresa colabora con el Programa de Reciclado de Papel de la

Fundación Garrahan, con el compromiso de contribuir con la reutilización de insumos.

Una forma de hacerlo fue mediante el empleo de los afiches publicados por la empresa

que ya no estaban en uso, para fabricar bolsos ecológicos.

AySA creó el programa de radio Planeta Azul con el propósito de abrir un espacio

periodístico con temas de interés social relacionados a la problemática ambiental. Su

formato incluye secciones de música, arte, ciencia y actualidad, con presentadores

nacionales e internacionales aportando sobre temas relacionados. Su conductor es Mario

Portugal junto con Tania Wedeltoft y se transmite vía Internet. El programa obtuvo en el

64

2010 el Bronze World Medal en los New York Festival Awards, dentro de la categoría

Educación, por su contribución para concientizar a la sociedad sobre temas relacionados

con el cuidado el medio ambiente.

4.2.2 Fuente Abierta

Partiendo del hecho de que el modo de suministrar, utilizar y valorar el agua es

inherente a la cultura de una sociedad, AySA implementó el Programa de Integración

Cultural Fuente Abierta, ya que además de tener como objetivo primordial la provisión de

los servicios de saneamiento del agua, como se mencionó antes, la empresa considera

como parte de su misión la promoción de una conciencia ambiental, así como la

valorización del legado histórico del saneamiento en la Argentina; el programa sirve para

agrupar y potenciar las acciones desarrolladas con dichos propósitos.

Fue creado en 2006, y sus ejes principales son la educación sobre el medio ambiente

y la preservación y difusión de la memoria nacional en cuanto al tema mencionado. Los

propósitos de AySA dentro de este marco son: la facilitación del acceso a información; el

acrecentamiento del acervo cultural y el conocimiento relacionados con el saneamiento;

el establecimiento de espacios de encuentro e intercambio, considerando los intereses de

diversos grupos; y el favorecimiento de la inclusión social por medio de actividades

gratuitas, abiertas a la comunidad. Fuente Abierta fue declarado de Interés Cultural por la

Secretaría de Cultura de la Nación en 2009.

Dentro de las áreas que comprende el programa se encuentra la habilitación de la

Biblioteca Agustín González, el Museo del Agua y de la Historia Sanitaria y el Archivo de

Planos Históricos y Domiciliarios; los tres funcionan en el Palacio de las Aguas

Corrientes, como parte indispensable del patrimonio histórico relacionado al saneamiento

y a la empresa.

También incluye la implementación de proyectos especiales, como publicaciones

producidas por la empresa y la preservación del patrimonio cultural. Ejemplo de las

65

primeras es la primera publicación de AySA realizada en el 2007, Obras Sanitarias de la

Nación: 1912-1950. Origen y apogeo de la primera empresa estatal de saneamiento, que

hizo acreedora a la empresa del Premio Eikon de Plata en la categoría Publicaciones

Institucionales. Éste es el primer premio argentino a la excelencia en comunicación y es

entregado anualmente por la revista Imagen.

Otro ejemplo es el libro Patrimonio Industrial Iberoamericano: testimonios de la

memoria del trabajo y producción, el cual fue editado por AySA en conjunto con la

Asociación de Arqueología Industrial INCUNA (Industria, Cultura, Naturaleza) de Gijón,

España y con el apoyo de la Consejería de Urbanismo del Principado de Asturias, en

septiembre de 2008. En cuanto a la recuperación y la conservación del patrimonio, se

realizó la restauración del mural “Construcción de desagües”, del artista plástico Benito

Quinquela Martín.

Fuente Abierta incentiva la educación y concientización ambiental por medio de

acciones referidas a la necesidad de hacer un uso racional del agua. Éstas incluyen las

visitas a la planta General San Martín, en las cuales chicos de diferentes escuelas

conocen el proceso de saneamiento del agua, además de recibir información sobre cómo

cuidarla.

También se realizan talleres didáctico-recreativos en escuelas y colonias, para niños

de la Ciudad de Buenos Aires y del conurbano (pertenecientes al área de concesión de

AySA), denominados Taller Sobre el Buen uso del Agua. En ellos se presenta la obra

teatro “Mucho ruido y pocas gotas”, usando como recurso el estilo clown para entretener

y educar al mismo tiempo. Los talleres fueron incorporados al Plan de Actividades Extra-

programáticas del Ministerio de Educación del Gobierno de la Ciudad de Buenos Aires.

Durante 2009, se realizaron cincuenta talleres en los que participaron más de 5.500

chicos de entre cuatro y doce años de edad (AySA, 2009c).

Cada año, desde el 2007, con motivo del Día Internacional del Agua (22 de marzo),

se realizan dos jornadas con actividades en el parque Tres de Febrero, en los Lagos de

66

Palermo, para chicos y sus familias. El primer año se hizo la proyección de la película

Planeta Agua en tercera dimensión (3D), que trata sobre la importancia de ese recurso;

además se repartieron folletos y agua potable. También se realizaron actividades por el

Día del Medio Ambiente y el de la Primavera, entre otras.

En el 2008 AySA se adhirió a la conmemoración del Año Internacional del

Saneamiento, establecido por la Asamblea General de la ONU. La empresa llevó a cabo

talleres en escuelas dentro de su área de acción por el Día del Niño, así como

actividades lúdicas y artísticas para los chicos en las jornadas del Día Internacional del

Agua, donde se repartió material gráfico y premios diseñados para la ocasión.

En el mismo año, la empresa realizó una acción por la celebración del Día Mundial del

Medio Ambiente, el 5 de junio, cuyo eje fue la valorización del agua por medio de la

instalación de cinco vasos gigantes en puntos estratégicos de la ciudad. Además, en las

vacaciones de invierno, se montó una exhibición temporaria del museo en una sala del

Cabildo, con gigantografías y piezas originales. Por último, el 15 de noviembre participó

en la Noche de los Museos.

En la celebración del Día del Agua del 2009 se realizó una medición de la opinión

acerca de la actividad que mostró resultados muy favorables: el 98% de los casos

consideró que tuvo buena repercusión entre los participantes y el 81%, que contribuyó a

la toma de conciencia sobre el cuidado del agua y el medio ambiente (AySA, 2009c).

Además, según los datos de su Informe de Responsabilidad Social, esta actividad contó

con el doble de asistencia que la del año anterior, con 5.000 personas.

Como actividades puntuales en ese año se puede nombrar la inauguración el 15 de

mayo de la muestra del mural restaurado “Construcción de desagües”, dentro del marco

de la celebración del Día del Sanitarista, como homenaje a su labor. La exposición estuvo

abierta hasta junio inclusive.

Además, durante el mes de mayo, AySA realizó una muestra en Ciudad Universitaria,

dentro de su Convenio de Cooperación con la Facultad de Arquitectura, Diseño y

67

Urbanismo (FADU) de la Universidad de Buenos Aires (UBA), en la que se expuso

información relacionada con la temática del agua en el mundo, su importancia para la

vida y la historia sanitaria de la Argentina. Al mismo tiempo, se llevó a cabo un concurso

de completar preguntas básicas sobre el agua.

Por otro lado, el 5 de junio se lanzó del concurso de cuentos cortos “Contando con

AySA”, sobre la importancia del cuidado del medio ambiente, en celebración del Día

Mundial del Medio Ambiente. El certamen fue dirigido a alumnos de quinto y sexto grado

de escuelas públicas y privadas de la ciudad de Buenos Aires y los municipios del

conurbano bonaerense donde actúa la empresa.

De nuevo estuvo en exhibición la muestra temporaria “El agua en Buenos Aires, ayer

y hoy: un bien público esencial” en el Cabildo, durante las vacaciones de invierno en julio

y agosto.

Para el mes de octubre, se llevó a una campaña con motivo del Día Mundial del

Lavado de Manos y la empresa presentó una serie filatélica junto a Correo Argentino, que

se llamó “Preservación del Medio Ambiente: el Agua”, cuya finalidad fue subrayar la

importancia del agua y la necesidad de preservarla, incluyendo datos sobre la

disponibilidad de agua en el planeta, sus formas de consumo y pérdida más comunes e

información sobre cómo se obtiene y distribuye el agua potable.

Además, la empresa volvió a participar en la Noche de los Museos, con un flujo de

visitas de 3.200 personas (AySA, 2009c), así como en la celebración del Día del Niño,

con visitas a comedores, escuelas y jardines en barrios de bajos recursos, dentro del

área de acción de la empresa, entregándoles viandas y material didáctico.

Cabe mencionar la iniciativa lanzada en el mes de noviembre del nuevo proyecto de

AySA llamado Escuela Móvil, el cual consiste en un tráiler equipado con maquetas de los

procesos de potabilización y depuración, un mini cine y la recreación de un baño. Con

esto, se apunta a la concientización y a la difusión de las obras de infraestructura que

están en marcha.

68

Asimismo, la empresa desarrolló el ciclo de cine “El cine viaja a tu escuela”, en el cual

se hace la proyección en una pantalla gigante de la película El saneamiento y Buenos

Aires, una historia para contar, en la que se narra la evolución del agua potable en la

Ciudad de Buenos aires, desde la época colonial hasta hoy.

En el 2010, se repitieron las actividades fijas, como la celebración del Día Mundial del

Agua y la participación en la Noche de los Museos, la cual aumentó su número de

visitantes a 4.700 (AySA, s.f. a). Por otro lado, dentro del marco de las celebraciones por

el Bicentenario de la Nación, AySA participó a través de la difusión y puesta de diversas

acciones relacionadas con el presente y el pasado del agua y el saneamiento en el país;

se generó un emblema de su trabajo y a partir del 15 de mayo (Día del Sanitarista), hasta

el 28 del mismo mes, se desarrollaron los siguientes espacios: Arte, con la exposición “El

agua en sus diferentes manifestaciones artísticas” de Gyula Kosice; Historia, con una

exposición de libros y documentos históricos, la exposición de fotos “Buenos Aires,

evolución de la higiene urbana” y “La labor Sanitarista”; Reflexión, con ciclos de cine y por

medio de Planeta Azul; y Puertas Abiertas, con el ciclo de visitas “Camino del Agua” y

actividades para niños.

Además, del 8 al 24 de octubre, la empresa formó parte del evento Exploración

Discovery Kids, cuyo objetivo fue crear conciencia sobre el uso responsable del agua y el

cuidado del medio ambiente.

En el 2011, dentro del marco del lema elegido por la ONU para el Día Mundial del

Agua, “Agua para las ciudades: respondiendo al desafío urbano”, la empresa se unió al

desafío haciendo en sus jornadas de cada año un énfasis especial en la participación

activa de las personas para la gestión del agua en las ciudades, cerrando el evento con

un show artístico sorpresa.

4.2.3 Campañas de concientización

Según el Informe de Responsabilidad Social de la empresa (AySA, 2008b), el hecho

69

de tener acceso al agua potable es algo “natural” para los ciudadanos de la Capital y de

Gran Buenos Aires, por lo que la tratan como un recurso inagotable. Sin embargo, y en

concordancia con el planteamiento del Proyecto desde el primer capítulo, el agua es un

recurso limitado, cuya calidad está en riesgo. “El consumo de agua en el mundo es

absolutamente inequitativo. En nuestra área de acción producimos en promedio 622 litros

de agua por día, por habitante, cifra que triplica el consumo medio mundial” (AySA, s.f. b,

¶ 4)

Aunado a una gestión sustentable, AySA considera como parte de su labor la

concientización de la importancia del cuidado del agua, partiendo de la propuesta de que

conocer y respetar los derechos y obligaciones como proveedores y usuarios del agua

posibilita el ejercicio de buenas prácticas de su uso y consumo, para contribuir a la

mejora de la calidad de vida de la comunidad. A partir de esto, la empresa realiza

programas y campañas de comunicación que apuntan a valorizar y promover un uso

adecuado de los recursos.

Durante los meses de noviembre y diciembre de 2008, se desarrolló la campaña

“Todos podemos ahorrar agua”, destinada a la generación de conciencia sobre el valor

del agua como recurso escaso y a la comunicación de los beneficios de su uso

responsable, con avisos en medios radiales y en vía pública, información en el folleto que

acompaña la factura, afiches, volantes y postales para chicos.

Además, estuvo acompañada de actividades didáctico-recreativas dirigidas al público

en general, en lugares como el Parque de los Niños, el parque Chacabuco y la plaza de

la Municipalidad de San Martín, las cuales consistieron en irrupciones de dichos espacios

con la presentación de una obra corta en formato clown, sobre los usos y derroches más

comunes del agua. También se distribuyeron postales con consejos prácticos y calcos

con el lema de la campaña.

La campaña fue desarrollada in house por el staff permanente de la Dirección de

Relacionas Institucionales de la empresa y fue reconocida con el premio Eikon de Oro en

70

la categoría Publicidad Institucional, Campaña General. Además, con el fin de reconocer

su nivel de recordación e impacto producido, por medio de la empresa Avance Argentina

se realizó una medición que mostró que el 42% de los casos recordaron la campaña en

radio, mientras que el 23% recordaban la de vía pública. En total, tuvo un 52% de

recordación (AySA, 2009a).

Cabe mencionar que en 2008, AySA fue reconocida con el Premio Eikon de Plata en

la categoría Comunicación de Identidad Corporativa, por su trabajo “La identidad de

AySA: respuesta a un cambio de paradigma” (AySA, 2008c), dentro del cual presentó el

plan estratégico desarrollado por la empresa para definir y comunicar su identidad como

organización.

Durante noviembre y diciembre de 2009, la empresa desarrolló una campaña, bajo el

concepto “Yo puedo ahorrar agua, ¿y vos?”, cuya intención fue la de señalar la

importancia de cuidar los recursos por medio de la difusión de datos sobre los usos y

formas de desperdicio del agua. Su objetivo era generar conciencia sobre la forma en que

todos pueden contribuir al bienestar común, a través de formas muy simples. Se volvió a

plantear desde la problemática de la escasez del recurso, acompañada de consejos para

prevenir su desperdicio. Incluyó la distribución masiva de afiches, volantes, folletos

explicativos y material didáctico, junto a la difusión en distintos medios de comunicación,

como radio, Internet y vía pública.

Según el informe de la empresa (AySA, 2009c), en un estudio que realizó para medir

los resultados de esta campaña, sus comunicaciones recibieron el 73% de calificaciones

positivas; el 67% de sus usuarios asegura que lee habitualmente el folleto que llega con

la factura y éste es utilizado por el 53% de los usuarios para enterarse de la gestión y las

actividades que desarrolla la empresa.

Por último, en el 2010 se lanzó la campaña “El cuidado del agua es un compromiso

de todos”, en la cual se destaca la escasez de agua en el mundo, apelando a la toma de

un rol más activo por parte de la sociedad en cuanto a su cuidado y prevención. En el

71

marco de esta campaña también se lanzó el programa Guardianes del Agua pensado y

diseñado para involucrar a los niños en la misión de cuidar el agua, siendo quienes

“construirán y vivirán el futuro del planeta” (AySA, s.f. a, ¶ 6).

4.2.4 Análisis de la comunicación de AySA

Se tomarán como objeto de análisis las piezas gráficas de las campañas de uso

racional del agua y la página web del programa Guardianes del Agua, considerando tanto

su contenido como su desarrollo gráfico. Las primeras, desde 2008 a 2010, han estado

dirigidas a todos los usuarios de la concesión de AySA, mientras que el segundo está

dirigido puntualmente a niños de seis a doce años aproximadamente.

Para la campaña del 2008 se diseñaron tres piezas gráficas (Figura 1; las demás

piezas están incluidas en el Cuerpo C del Proyecto) cuyo mensaje fue que todos son

responsables del cuidado del agua y entre ellos pueden preservar este valioso recurso.

Su estrategia fue hacer un llamado de atención del público, involucrándolo en el

compromiso del ahorro mediante acciones de buen uso del agua.

En cada gráfica se expresó una situación de derroche diferente, buscando hacer foco

en ésta y no en la persona, para hacer más “amigable” el mensaje y para involucrar a

todos en el cuidado del recurso, según explican sus realizadores (AySA, 2009a). Por lo

tanto, se utilizó una figura humana en forma de sombra negra, con cierto protagonismo

en la acción, pero que puede adjudicarse a cualquier persona.

72

Figura 1. Afiche con situación derroche de canilla. Fuente: http://publicidadypropaganda2008.blogspot.com/2008/12/argentina-todos-podemos-ahorrar-agua.html

Para destacar la acción de derroche se dio un mayor detalle grafico a los elementos

“causantes” de las pérdidas: un inodoro con pérdida, una canilla que gotea y una

manguera abierta. Para los fondos se utilizaron colores planos: azul, naranja y verde y la

tipografía elegida para los textos pertenece a la familia de Palo seco.

Como argumento persuasivo se recurrió al uso de datos (expresados en litros) con

ejemplos concretos de los descuidos más frecuentes en los que se desperdicia gran

cantidad de agua y comparaciones de qué se podría hacer con ella en otras partes del

mundo.

El slogan de la campaña, “Todos podemos ahorrar agua”, aparece enmarcado en un

globo de los usados en las historietas para representar un pensamiento; compuesto por

círculos, estos constituyeron la figura geométrica que repetidamente se usó en el diseño

de diferentes piezas de la campaña: corpóreos, carteles, stickers y banners, para

enmarcar el slogan.

73

Las tres piezas se adaptaron también a un formato de afiche de interior para ser

colocados en los Centros de Atención al Usuario de AySA, además de los folletos y los

volantes orientados al público infanto-juvenil.

Como constante en cada pieza está la ubicación de la silueta de la persona, del

círculo con el slogan y de la marca de la empresa, además de la dirección de la web, que

se situó sobre las siluetas, orientada verticalmente. Es constante también la inclusión de

la bajada “Hacer un buen uso del agua es responsabilidad de todos” en seguida de las

comparaciones de derroche y posibles usos, así como la del slogan de la empresa: “Es

nuestra. Es para todos.” situado a lado de la marca.

Las variables son las combinaciones de colores, que, sin embargo, respetan la paleta

propuesta; la disposición y el contenido de los ejemplos, la situación que se ilustra en el

fondo, así como la silueta de cada personaje.

La campaña 2009 (Figura 2) fue realizada como continuación de la anterior, de modo

que se realizaron tres nuevos diseños de piezas gráficas en las cuales, las siluetas que

aparecían entonces, fueron reemplazadas por fotografías de personas, que “daban la

cara” al compromiso de cuidar el agua. En esta campaña se mantuvo como recurso la

comparación de cantidades de derroche y uso; por otro lado, se individualizó el slogan:

“Yo puedo ahorrar agua, ¿y vos?” y se cambió la bajada por la frase “El cuidado de un

recurso tan vital como el agua, es un compromiso de todos”. Se mantuvo la ubicación de

la web y de la marca de AySA, pero en vez de su slogan, se puso su razón social y se

incluyó el escudo de Presidencia de la Nación con el nombre del Ministerio involucrado

en la campaña y con la empresa.

74

Figura 2. Pieza gráfica para vía pública, situación canilla. Fuente: http://www.aysa.com.ar/index.php?id_seccion=375

En vez de usar fondos coloridos, se recurrió de nuevo al uso de ilustraciones de cada

situación o lugar de derroche, pero en blanco y negro, manteniendo con color los círculos

que representan globos de pensamientos, en los mismos tonos que se usaron en la

campaña anterior, además de la inclusión del rosa para la grafica con la situación de

derroche de canilla.

Por último, como pieza de la campaña 2010 se tiene el calco (Figura 3), donde se lee

el slogan utilizado para ese año: “El cuidado del agua es un compromiso de todos”,

usando como recurso un juego con la cifra 1% que en adelante aclara que no se trata de

una tasa de interés, sino del porcentaje de agua disponible en el planeta. Gráficamente

se compone de texto sobre círculos en los colores planos característicos: tonos de azul y

verde. Se incluye la marca y su slogan.

75

Figura 3. Calco de la Campaña 2010. Fuente: http://www.aysa.com.ar/index.php?id_seccion=486

Tomando los tres slogans de cada campaña, es interesante ver el paso de un llamado

colectivo a uno individual, para en la más reciente volver a dirigirse a todos. Además, en

las primeras dos campañas se hace un planteamiento desde la posibilidad de ahorro,

mientras que en la del 2010 se propone el cuidado como un compromiso,

desprendiéndose de la bajada de la campaña 2009. En cuanto a rasgos gráficos, también

se ve un retorno en la estética de la última campaña que se acerca más a la del 2008,

mientras que la de 2009 se separa de estas dos, por el uso de la fotografía y menor

mezcla de colores.

Algo que también llama la atención es el recurrir constantemente al uso de cifras y

comparaciones como recurso de las ideas creativas, siendo un rasgo característico de

campañas de bien social, ya que es una forma de plantear una situación, “midiéndola” y

apelando a un mensaje de tono racional. Adriana Lauro, la Directora de Relaciones

Institucionales de AySA explica:

No abrumar con cifras pero buscar relaciones que den idea de que 50 litros que yo

derrocho con una canilla abierta cinco minutos, es lo que a una familia de cuatro

personas en África le tiene que alcanzar para toda su actividad. Ver cómo nosotros

estamos en la antítesis. (Entrevista, 20 de mayo de 2011; transcripción completa en el

76

Cuerpo C).

Por lo tanto, gráficamente las piezas son simples, pues su contenido principal recae

en el texto y no en la acción ilustrada; la composición del aviso es ordenada y su paleta

cromática, en general, remite a colores de la naturaleza y sobre todo a tonos en los

cuerpos de agua.

Por otro lado, para el programa Guardianes del Agua se realizó el diseño de seis

personajes: Sol, Tony, Nacho, Tronco, Pipa y Cru. Los tres primeros son humanos,

mientras los últimos son un perro, una rana y una abeja, respectivamente. Como

presencia continua, se hizo el desarrollo de un mini sitio (Figura 4), al cual se tiene

acceso desde la página principal de la página web oficial de AySA, donde son definidos

según su personalidad, destacando características como la curiosidad, tenacidad,

idealización (o proyección), preocupación por el medio ambiente, compañía y protección,

fidelidad, inquietud, energía y perseverancia. Además, algo interesante que se observa

en los nombres de los personajes creados es su relación con palabras que tienen que ver

con el agua y la naturaleza, como pipa, tronco y sol.

77

Figura 4. Página de inicio del mini sitio Guardianes del agua. Fuente: http://www.aysa.com.ar/guardianes/home.php

Lo primero que llama la atención en el diseño del mini sitio es la adaptación del

logotipo de la marca, el cual aparece en un estilo de tipografía caligráfica, imitando el

trazo de un niño que tiene poco tiempo de haber aprendido a escribir. La gama cromática

tiene una predominancia de diferentes tonos de azul, además de verde, naranja, marrón y

detalles con rojo y amarillo; afín a las demás piezas gráficas que fueron descritas. Los

títulos de cada sección se presentan en una tipografía que remite a la estética del cómic.

El sitio cuenta con seis secciones, de las cuales tres son educativas: “El Agua”

(Figura 5), “El Saneamiento” y “Tu mundo”; una tiene contenidos didácticos, llamada

“Jugar”, la cual dispone de seis distintas actividades; una de descarga de contenidos,

“Descargas” y la última de contacto, así denominada.

78

Figura 5. Título de la sección “El Agua”. Fuente: http://www.aysa.com.ar/guardianes/el_agua.php

Por último, se considera que tanto el desarrollo gráfico y de contenido del Programa

Guardianes del Agua es mucho más elaborado y dirigido a un público objetivo mejor

definido: los chicos. En general, las acciones de AySA están dirigidas a la educación y

concientización de los menores, pues la empresa considera que es un público con el que

se puede trabajar mejor y que tiene mayor repercusión, según explicó Adriana Lauro.

Tiene una explicación que trabajemos más en los chicos, porque es un público al que

uno puede direccionar mucho más, que uno conoce y es más permeable a este tipo

de mensajes. No es que consideremos al adulto una generación perdida, pero en el

cambio de hábitos a veces el niño incide sobre el adulto. …De todas maneras, una

vez por año se realiza una campaña más masiva dirigida a todo el público… que son

de cuidado del agua, cuando llega el verano y donde hay que racionalizar más su

uso. (Entrevista, 20 de mayo, 2011).

4.3 Grupos adoptantes

El objetivo de los llamados al cambio son jóvenes y adultos, habitantes de Capital

Federal, siendo quienes reciben información o acciones con menor constancia y de poco

impacto, además de que son los que actualmente derrochan el mayor volumen de agua y

cuyo estado de despreocupación sobre el tema es notable, en comparación con el

público infantil. En el próximo capítulo se hará un análisis en profundidad de los

destinatarios de la campaña, dividiéndolos en dos grupos: target principal y target

secundario.

79

4.4 Canales

Como vías de comunicación y distribución de influencia y respuesta se plantea la

articulación de una comunicación cuyo método de promoción sea la publicidad de bien

público, en el marco de una campaña integral. Como se explicó, ésta trasciende la

publicidad y se asocia con otras áreas de comunicación y marketing, utilizando medios

tradicionales y no tradicionales para comunicar su mensaje, según las características del

grupo adoptante al que se dirige y teniendo en cuenta la limitación de presupuesto que

suele existir en campañas de bien público. Estos comprenden: avisos gráficos para

revista, diario y vía pública, presencia online, televisión cultural, los folletos que

acompañan la factura, acciones marketing directo y publicidad ambiental.

4.5 Estrategia de cambio

La base estratégica se tendrá en el marketing social, tomando en cuenta los

componentes en el desarrollo del mix: el producto, el precio, la provisión y la promoción o

comunicación integrada; esta última es de interés específico para el Proyecto y donde se

ubica su objetivo general, el cual se pretende lograr por medio de la “comercialización de

un producto”, como plantea la disciplina. En este caso, sería de dos tipos: una práctica

social en forma de patrón modificado de conducta (el uso correcto, consciente y medido

del agua en los diferentes momentos del día), que tiene su raíz en una idea social de

valorización de este recurso.

A este tipo de producto, como ya se había explicado, le corresponde una demanda

vacilante, por lo que es necesario revitalizarla constantemente –promocionarla- y para

ello se propone la realización de una campaña integral adecuada al “mercado” al que se

dirige, para gestionar un cambio hacia una conciencia de ahorro, ecologista y de

aprovechamiento y apreciación de este recurso que si bien es abundante, es limitado y

todavía hay sectores de la población que no tienen acceso a él.

En cuanto al precio del producto social, consistiría solamente en un cambio de

80

mentalidad, ya que no requiere de tiempo ni de esfuerzo, más que el mantener presente

hacer un uso medido del agua, en cada momento del día que lo requiera.

Por último, la provisión, que consiste en poner a disposición lo que el grupo objetivo

necesite para adoptar la conducta, en este caso, sería información y está comprendida

dentro de la campaña integral, en los diferentes medios y acciones.

La definición en líneas generales de los elementos anteriores que componen una

campaña social, resultan indispensables para su posterior análisis y profundización,

sirviendo de momento para delinear la campaña y ordenar sus conceptos clave. Por lo

tanto, es pertinente proceder a la articulación de la campaña, la cual se definirá

puntualmente en el siguiente capítulo, en base a la guía de Guillermo Caro (s.f.) que se

desarrolló en el segundo capítulo, como mirada estratégica para lograr una comunicación

de bien social efectiva, teniendo en cuenta la concordancia que existe entre los

lineamientos que plantea el autor y varios conceptos del marketing social.

Capítulo 5. Articulación de la comunicación

81

En base a la guía de Guillermo Caro (s.f.) para una comunicación de bien social

efectiva, se partirá del enunciado del problema, para seguir por el planteamiento de sus

objetivos y la elaboración del resumen, o Brief, como condensación de los elementos

clave desarrollados: el análisis de la situación (medio ambiente), la comunicación

efectuada hasta el momento, la descripción de la solución al problema (la campaña

integral), el análisis del público objetivo (los grupos adoptantes) y de la organización y el

análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades, amenazas).

Hasta este punto se considerará como articulación de la campaña; la elaboración de

la Estrategia de comunicación, que comprende el desarrollo del mensaje (el contenido de

la comunicación), la generación de conceptos e ideas (como vehículos del mensaje)

traducidos en la Estrategia creativa, a partir de la cual se hará el diseño de las piezas

para los medios elegidos en la Estrategia de Medios, son parte de la realización de la

campaña, tema del siguiente y último capítulo.

5.1 Problema de comunicación y objetivos

El problema observado ante la cultura de desperdicio del agua en Capital Federal,

entre otros factores, es la falta de comunicación, por parte de los organismos

relacionados con el recurso, como AySA u organizaciones no gubernamentales cuya

causa sea la preservación de este recurso, para educar o concientizar específicamente a

jóvenes y adultos de Capital Federal sobre el tema.

Por lo tanto, los objetivos de la comunicación consisten en concientizar a la población

joven-adulta de dicha área, sobre el uso racional y con sentido social del agua, para

lograr un cambio de actitud y, en último término, avanzar hacia una conducta en cuanto al

uso correcto de este recurso. Se pretende lograr una recordación positiva de la campaña

y su mensaje, por el 70% del público objetivo.

5.2 Brief

82

5.2.1 Análisis de la situación

“Hay un uso bastante displicente del agua al que contribuyen factores psicológicos,

culturales y también económicos. Tenemos que empezar a pensar qué mundo le vamos a

dejar a los que nos sucedan.” (Adriana Lauro, entrevista, 20 de mayo de 2011).

Por un lado, como conductas de desperdicio se identifican las siguientes como las

más habituales entre la población de Capital Federal: lavado de la vereda con agua

potable de la manguera todos los días; canillas mal cerradas o con goteo/chorreo o

inodoros con pérdidas en los baños de lugares públicos; en restaurantes y bares, canillas

abiertas en lo que se llena el lavadero, para lavar platos o vasos. Y por otro lado, se dan

los derroches en situaciones del hogar como: enjabonar platos, cepillarse los dientes,

enjabonarse en la ducha, lavar el auto, etc. con el agua corriendo.

Son varios los factores que inciden sobre estas conductas de desperdicio observadas

en Capital Federal. Primero, la disposición abundante y continua que tienen del recurso,

gracias a su cercanía al Río de la Plata y el desarrollo de los servicios de Saneamiento

en la ciudad, como explica la Directora de Relaciones Institucionales de AySA:

Nosotros vivimos en una región geográfica muy beneficiada porque tenemos una

fuente inmejorable de agua que tiene características muy diferenciadoras tanto en

calidad de agua como en caudal y en extensión, lo que hace que sea en el imaginario

de la gente una fuente inagotable. Y en Capital Federal es donde más se verifica por

el tema de ser la región que primero, ya desde el siglo diecinueve, tenían agua

corriente los habitantes. (Entrevista, 20 de mayo de 2011).

Segundo, la falta de medidores del consumo de agua por hogar, dificulta el control

sobre su uso y además se relaciona con otro factor, que son las tarifas del servicio; como

afirma Lauro, hace once años que permanecen igual y son planas, o sea, que no están

sujetas a la cantidad de agua usada sino que el precio se fija en base a una serie de

variables que dan como resultante uno muy bajo, que posiblemente tenga gran influencia

83

en el valor que le da la población, diferente al de quienes no han gozado de la provisión

de agua potable.

Quien tiene por primera vez el servicio, tiene una conducta mucho más de valorar y

de cuidarla; ya lo tiene incorporado porque ha vivido años pagando costos enormes

por un agua o por una electricidad que tiene que pagar por una bomba. Cuando pasa

al servicio público, tiene ese cuidado y esa valoración que no es la del porteño…

(Adriana Lauro. Entrevista, 20 de mayo de 2011).

Por último, cabe agregar que la presencia de la temática de ahorro de los recursos y

cuidado del Medio Ambiente, como apunta Lauro, se ha incrementado en los últimos

años, siendo que en generaciones pasadas, no había tanta difusión ni conocimiento

sobre temas como el calentamiento global, el agotamiento de recursos naturales y la

contaminación, además de la aglomeración en las grandes ciudades. Actualmente, todos

estos han sido adoptados por organismos internacionales y por los medios de

comunicación, como temas prioritarios en sus agendas. Si bien, es cierto que es

necesaria la toma de decisiones políticas y cambios en los sistemas de energía y

consumo, el esfuerzo individual contribuye a que se trabaje conjuntamente hacia la

misma meta: la sustentabilidad de los recursos naturales.

5.2.2 Comunicación efectuada

AySA, como empresa encargada de la provisión de agua potable a los habitantes de

Capital Federal y varios municipios del conurbano, realiza cada año durante la época de

verano, una campaña de uso racional del agua. Sin embargo, como se detalló en el

capítulo anterior, la empresa lleva a cabo múltiples actividades relacionadas con la

difusión de temas del agua (importancia, cantidad, disponibilidad, saneamiento, usos y

derroche, entre otros), que incluyen desde su programa de radio Planeta Azul, el

programa Fuente Abierta, con acciones como exposiciones, obras, talleres y visitas a la

84

planta hasta propuestas móviles como el cine o el tráiler “Escuela Móvil”, para educar y

concientizar particularmente al público infantil.

Como comunicación efectuada por otras empresas u organizaciones, puntualmente

sobre el tema del agua, se puede citar la que realizó MUBA (Música de Brasil en

Argentina) en asociación con la Consultora J.O. Rossi y Asociados, quienes desde el

2009 pusieron en marcha una campaña de concientización llamada “Cuidemos el agua”,

dentro de su programa de Responsabilidad Social Empresaria. Además de la presencia

de la marca en los afiches de la campaña, de cada evento del Ciclo MUBA y en el

material de merchandising (remeras), se realizó un video de concientización en Internet,

con información sobre la disponibilidad de agua para el consumo humano en el planeta.

Con un grupo en Facebook, denominado “Cuidemos el Agua – MUBA + JP”, se abrió

también un blog especialmente para la campaña, con información general sobre el tema.

Dow Argentina (empresa de productos agrícolas y de biotecnología) por su parte,

realiza desde hace dos años el “6K Maratón del Agua Buenos Aires”, bajo el slogan

“Cada gota cuenta”. La distancia del recorrido no es arbitraria, pues representa lo que

muchas mujeres y niños caminan diariamente para conseguir agua en países de todo el

mundo; y los fondos recaudados en el evento son destinados al programa Crear

Conciencia de Cascos Verdes así como a proyectos de acceso al agua potable. Si bien

es una iniciativa impulsada por la organización Live Earth, que se dedica a resolver la

problemática mundial relacionada con el agua, esta actividad cuenta con el apoyo del

Gobierno de la Ciudad. En la edición de este año se instaló un “Parque de Agua” para los

familiares o amigos de los corredores que asistían para acompañarlos, donde se

realizaron diferentes actividades de educación y recreación además de un show en vivo

de La Bomba de Tiempo. Cabe agregar, a modo de observación, que dentro del sitio web

del maratón no se incluye información de concientización o relacionada a temáticas del

agua, sino que únicamente sobre el evento.

Por otro lado, existe comunicación cuyo tema es el agua, pero desde un punto de

85

vista distinto, como la campaña “El agua vale más que el oro” del grupo Movimiento Sur

de la Universidad de Buenos Aires, cuyo fin es la promoción y concientización sobre las

acciones de explotación minera a cielo abierto que atentan contra la calidad y

conservación de los recursos naturales, específicamente, los glaciares del país.

Por separado, Greenpeace Argentina se dedica también a esa lucha y a su vez, dirige

parte de sus esfuerzos en lograr promover la descontaminación de la Cuenca Matanza

Riachuelo, que es una de las más contaminadas del mundo. Entre las intervenciones que

han realizado cabe destacar la manifestación que realizó, en forma de flashmob (multitud

instantánea) en un supermercado, donde doscientas personas denunciaron a la empresa

constructora Eternit que se rehúsa a sanear depósitos ilegales ubicados en la cuenca; en

el mismo sitio, en otra ocasión adquirieron productos de esa empresa, aplicándoles un

sello que alertaba a los consumidores sobre el comportamiento de la misma; y por último,

con motivo del Día Internacional del Agua en el 2010, junto con el artista García Uriburu,

Greenpeace tiñó de verde las aguas del Riachuelo, reclamando su saneamiento

definitivo.

El considerar la falta de comunicación como condicionante de la situación planteada

se fundamenta a través de la investigación y análisis de estas campañas y acciones, que

no son suficientes en sí mismas como campaña social. Las que están mejor

desarrolladas, son las dirigidas al público infantil; las demás no tienen un manejo

completo de los medios disponibles, ni le dan seguimiento a los que utilizan, ya sea por

falta de presupuesto, de apoyo de otros organismos o de visión y planificación en la

campaña, dejando un vacío en esa intención inicial de contribuir a la concientización del

cuidado del agua.

5.2.3 Solución al problema

86

Teniendo en cuenta la situación y la comunicación efectuada, se considera necesario

la realización de una campaña integral dirigida específicamente a la población joven –

adulta del área de concesión de AySA, con énfasis en la promoción del agua como un

recurso limitado e irremplazable y del cual se debe hacer un uso responsable y con

sentido social. Partiendo del hecho de que, como suele suceder en las campañas

sociales, se haría con un presupuesto limitado, surge el reto de maximizar el impacto y la

efectividad de la campaña con una base bien planificada y por medio de la idea creativa,

la generación de un concepto claro a comunicar y con una dirección de arte que lo

potencie, haciendo uso de la menor cantidad de recursos monetarios posible y planificada

para un plazo de seis meses, como mínimo.

La campaña incluirá piezas gráficas para medios impresos, presencia web, spots

virales (en Internet) y canales culturales, publicidad ambiental con intervenciones tanto en

vía pública como en lugares como shoppings, empresas, universidades, restaurants,

bares, etc. Asimismo, se plantearán iniciativas a largo plazo con inclusión de la

participación de las empresas y la comunidad, para promocionar el trabajo entre todos,

hacia un fin común, como se planteó anteriormente.

El agua tiene una cosa que tiene que ver mucho con la solidaridad; en la medida en

que yo utilizo más agua de la que necesito, estoy, no desde el punto de vista teórico,

sino desde el punto de vista práctico, restándole agua a otro. En que lo que yo no

uso, le sirve a otro. Y además, ese otro que hoy no tiene, necesita tenerlo porque

tiene que ver con su salud. (Adriana Lauro, entrevista, 20 de mayo de 2011).

5.2.4 Análisis del público objetivo

Para hacer una correcta definición del público objetivo se toman en cuenta

características sociodemográficas como el nivel de vida, de educación, edad, cantidad de

miembros en la familia, etc. y por otro lado, se propone un perfil psicológico que trate de

delimitar atributos internos de la población como actitudes, valores, costumbres y

87

motivaciones y hábitos, entre otros, resultado de observaciones y conclusiones de la

autora. Se divide en dos grupos: target principal y target secundario.

El target principal está constituido por hombres y mujeres adultos, entre 35 y 55 años,

de nivel socioeconómico medio bajo, medio y medio alto que viven en Capital Federal.

Dentro de esta división, se identifican tres “personajes” destacados: el encargado de los

edificios, el ama de casa y los solteros o divorciados que viven solos. Los primeros dos

tienen el secundario como nivel máximo de estudios alcanzado; habiendo la posibilidad

de que las amas de casa hayan completado un terciario. Quienes viven solos, lo tienen

completado o poseen un título universitario. Lo que es cierto, es que durante sus estudios

primarios (infancia) o su adolescencia/juventud, no fueron educados en conductas de

conciencia medioambiental, sino bajo el sistema consumista de desperdicio y poco

cuidado por el planeta.

El portero, normalmente habita en el edificio donde trabaja con su familia, de 2 a 5

miembros. Suele levantarse temprano por la mañana, iniciar sus actividades, entre ellas

limpiar la vereda con la manguera, en vez de barrerla, dejando correr agua potable sin

alguna limitación. Puede pasar algún conocido con quien se queden charlando, pueden

tener alguna distracción de algo que deban atender o el solo hecho de entrar al edificio

por algo, dejando cada vez que el agua corra y se desperdicie. Algún desperfecto en

cuanto a la tubería del edificio normalmente no les es prioritario, pues tienen otras cosas

qué resolver.

Las amas de casa, por su lado, son las encargadas de su hogar, de 3 a 5 miembros.

Lavarán los platos alrededor de dos o tres veces al día y durante el lavado dejan correr el

agua en lo que están enjabonando y de la misma forma, cualquier distracción o actividad

en medio, como acomodar los platos, traer más, contestar algún llamado o atender un

pedido de su familia, no es razón para cerrar la llave del agua que quedó abierta.

Por otro lado, quienes viven solos tienen actitudes semejantes de derroche, aunque

en acciones de menor volumen de desperdicio, dado su ritmo de vida y las actividades

88

que realizan que excluyen el lavado de vereda o la constancia de lavado de platos, por

nombrar algunas. Además, su ritmo de vida es parecido al que se describe a

continuación.

El target secundario está compuesto por jóvenes adultos de 20 a 35 años, ambos

sexos, estudiantes universitarios y profesionistas. Nivel socio económico medio, medio

alto, que viven en Capital Federal. Llevan una vida activa entre sus estudios y/o trabajos.

Están poco tiempo en casa. No se cocinan o al menos no hacen preparaciones muy

complejas. La limpieza de platos por ejemplo, es la acumulación de todo el día o más,

inclusive. Desperdician agua sólo por falta de costumbre o instrucción sobre cómo

cuidarla, sin embargo, tienen un mayor grado de conciencia acerca de los problemas

medioambientales que afectan al planeta actualmente.

Puede decirse que, en general, todos tienen hábitos similares a los siguientes: a la

hora de cepillarse los dientes, bañarse o lavarse las manos, todo el proceso de

cepillado/enjabonado es con el agua corriendo. Sin ninguna razón en concreto, quizá la

pereza de cerrarla, la costumbre por imitación o falta de instrucción, pero no les provoca

intranquilidad alguna el ver u oír el agua saliendo y desperdiciándose. Pueden llegar

hasta a usar el inodoro como depósito de basura, descargándolo cada vez que tiran algo.

Si tienen algún problema con la tubería o derrame de agua (goteo), lo dejan pasar,

postergando el aviso al encargado de edificio o el recurrir a un técnico, acostumbrándose

directamente a la falla. De la misma manera, en lugares públicos, al percibir algún

desperfecto en los baños (si es que lo hicieren), no lo reportan.

“La abundancia de un recurso hace que no se lo valore…” (Adriana Lauro, entrevista,

20 de mayo de 2011).Todas estas formas de actuar suelen ser producto de la falta de

costumbre de hacer un uso racional del agua, pues nunca se han visto en la necesidad

de hacerlo de esa forma; la falta de valorización, tiene que ver, como ya se explicó, con la

disponibilidad del agua, su aparente abundancia ilimitada, así como su bajo precio. Y por

último, cabe agregar que a causa de esto, se puede caer en una actitud de negligencia

89

ante el desperdicio por no sentir que aportarían en algo al procurar evitarlo.

5.2.5 Análisis de la organización

Como empresa que respaldaría la comunicación, AySA tiene una aceptación muy

favorable por parte de la población de su área de concesión. Además, según la medición

que realizó (AySA, 2009c), el 93 por ciento de los entrevistados esté de acuerdo con que

esta empresa sea la que realice campañas de uso racional del agua, el 86% de los

entrevistados afirmó hacer caso a las recomendaciones de AySA sobre el cuidado del

agua. Es probable que la última cifra no sea muy exacta o verídica en la práctica; sin

embargo, muestra una predisposición del público a atender a la comunicación de esta

empresa; de considerarla creíble y relevante. Y esto es producto de su trabajo como

empresa y del que realiza para la comunidad, como afirma la Directora de Relaciones

Institucionales:

Una cosa interesante es cuando uno planea una campaña, sobre todo en un servicio

público… Lo que yo tengo que lograr es que la gente esté conforme con el servicio y

que diga ‘bueno, si tuviera que elegir, volvería a elegir esta empresa, porque estoy

conforme’. Primero, dar un buen servicio; si el servicio no es bueno, por mejor

campaña que haga, no va. (Adriana Lauro, entrevista, 20 de mayo de 2011)

5.2.6 Análisis FODA

A modo conclusivo sobre los puntos antes desarrollados, el análisis FODA sirve como

diagnóstico de la causa, para poder tomar en base a él, las decisiones en la realización

de la campaña.

Fortalezas:

-La realización de la campaña por medio de AySA, lo cual representa un presupuesto

90

suficiente para realizar una campaña integral.

-La buena aceptación que tiene por parte de su público.

-La mirada integral y creativa que se le dará a la campaña.

Oportunidades:

-La mayor relevancia que toman los temas ambientales en la sociedad.

-El hecho de que no es un tema muy explotado en Capital Federal, abriendo la posibilidad

de trabajar con él de forma innovadora.

-La posibilidad de recibir el apoyo de empresas que se unan a la causa.

-El bajo costo que implica el cambio de hábito, ya que no se pierde nada al realizarlo.

Debilidades:

-Las costumbres de desperdicio tan arraigadas en la población.

-La falta de conciencia sobre el carácter vital y escaso del agua.

Amenazas:

-La posible falta de interés por parte del público objetivo, al no percibir una necesidad real

en el cambio de actitud / hábitos.

Se cuenta con un buen respaldo con el agente de cambio, en cuanto a su aceptación

dentro de la sociedad como en lo relativo a su poder económico para solventar la

campaña. Además, ésta tiene posibilidades de ser recibida positivamente por el público,

en cuanto a su relevancia, además de ser desarrollada con un enfoque creativo y de

impacto, que la diferencie de las que se han realizado hasta ahora.

En cuanto a los factores negativos, como el arraigamiento de las costumbres de

desperdicio o la posible falta de interés o valorización del recurso, muestran el énfasis

que debe hacerse dentro de la campaña, en este último punto en el mensaje a

91

comunicar.

La articulación de la campaña, como una profundización sobre las bases generales

del capítulo anterior, es la que sustenta las decisiones que se harán para su realización

concreta. Tiene una importancia fundamental el análisis detenido en cada punto, desde la

situación, para entenderla mejor; la comunicación que se ha realizado anteriormente,

para conocer los resultados que ha tenido o los recursos que ha usado; cómo se

pretende trabajar con el tema; el público objetivo, como centro de la comunicación; la

organización, como su base; y las fuerzas, debilidades, amenazas y oportunidades que

surgen, para tener una noción de a qué se debe enfrentar la campaña. Esto permite tener

una mirada ordenada, crítica y sustentada, como herramienta para generar una

comunicación efectiva, cuya realización se desarrolla en el siguiente capítulo.

Capítulo 6. Campaña integral para AySA sobre el uso responsable y con sentido

social del agua

92

En este capítulo se desarrolla el objetivo general de este Proyecto de Grado: la

realización concreta de la campaña integral para educar a la población joven adulta del

área de concesión de AySA (como quien origine la comunicación), sobre el uso

responsable y con sentido social del agua.

Partiendo de los dos capítulos anteriores, donde se definieron los puntos eje de la

campaña, se procede al desarrollo de los puntos de la Guía de Guillermo Caro (s.f.) que

corresponden a la tercera etapa que el autor plantea, en la que se elabora el mensaje de

comunicación y se eligen los medios pertinentes, de acuerdo al público objetivo.

Entonces, se genera la idea creativa, a partir de la cual se diseñaron las piezas de

comunicación para cada soporte, que están descritas y analizadas, haciendo en esto el

énfasis pertinente, de acuerdo a la disciplina en la que se enmarca la realización de la

campaña: la Dirección de Arte Publicitario. Por último, como el autor propone, se hace el

desarrollo del Plan de acción, donde se explica la aplicación de cada pieza y medio,

dentro de cada etapa de la campaña.

6.1 Estrategia de comunicación

La elaboración del mensaje se refiere al contenido de la comunicación, que en base al

Brief del capítulo anterior, se estableció como Propuesta Única a Comunicar (PUC) que:

El agua es un recurso limitado e irremplazable.

Este mensaje es de tipo funcional y emotivo, ya que tiene que ver con lo afectivo,

apelando a una explicación directa o práctica de la problemática, mientras supone una

identificación con el destinatario por proximidad o simpatía con los planteamientos a

desarrollar en las piezas gráficas. Un mensaje cognoscitivo puede no llegar a tener el

impacto deseado, considerando la rigidez que supone, lo cual no concuerda con las

características del público objetivo ni logra generar un vínculo con el lector.

Como menciona Caro (s.f.), se debe tener claro el rol de la comunicación, que en este

caso es modificar la actitud de derroche que en un largo plazo conlleve a un cambio de

93

esta conducta, además de relacionar al público objetivo con las situaciones propuestas

en las piezas gráficas. Por lo tanto, se busca una respuesta activa del grupo adoptante.

Para lograrlo, la comunicación tendrá un tono negativo en su propósito de expresar

que el agua no es ilimitada y no puede ser reemplazada por otro elemento o recurso,

siendo ésta la propuesta central y que se pretende dejar en claro para lograr el cambio de

actitud deseado. Sin embargo, a la vez se le dotará de emotividad para que logre generar

un vínculo con el destinatario de simpatía, en vez de un rechazo a la propuesta, ya que

un tono negativo puede tener esta respuesta si no se lo maneja correctamente.

6.2 Estrategia de medios

A continuación se proponen los medios a utilizar, incluyendo tanto los de tipo

tradicional, como los no tradicionales, seleccionados de acuerdo a las características del

grupo adoptante propuesto. Cabe agregar que se aprovecharán medios relacionados con

la empresa, como el sitio web o la factura, pensando en la optimización del presupuesto y

en aprovechamiento de dichos recursos. En el plano estratégico, los medios a utilizar

serán los siguientes:

-Vía Pública: Carapantallas, Refugios y Transiluminados.

-Diario: Clarín

-Diarios de distribución gratuita: La Razón, La U.

-Revistas pagas: La Nación, Revista Viva

-Revista de distribución gratuita: Watt

-Portales web: La Nación, Clarín y Diario La U.

-Sitios web específicos para la campaña: AySA, YouTube, Facebook

-Canales de televisión: Canal 7 y Encuentro

-Correo electrónico para marketing directo

-Folletos trípticos en la factura

-Soportes no tradicionales: baños y expendedores de agua en universidades, oficinas,

94

shoppings, bares y restaurantes; y fuentes de la ciudad.

Los avisos en vía pública son pertinentes por su impacto visual y su alta presencia,

permitiendo una buena recordación por la repetición del contacto con el público, además

de ser un medio recurrente que utiliza AySA para sus campañas. Se eligieron los

formatos mencionados por tener mayor cercanía con quien los ve, a diferencia de las

vallas o gigantografías que si bien, gozan de buena visibilidad, se deben simplificar más

las gráficas por tener un tiempo corto y más lejano de contacto.

Para alcanzar al target principal (adultos, ambos sexos, 35-55 años) se proponen los

diarios Clarín y La Razón, así como las revistas La Nación y Viva. Los primeros por su

cobertura efectiva, considerando el rango propuesto de niveles socioeconómicos; el

Clarín, pago y La Razón, de distribución gratuita. Las segundas, tienen mayor calidad

como soporte y permiten una segmentación demográfica adecuada al público objetivo;

por ejemplo, según el Estudio General de Medios realizado por el Instituto Verificador de

Circulaciones (La Nación, 2010), la audiencia de la Revista La Nación es un 55%

masculina y un 45% femenina, con un promedio de 42 años de edad, un 75%

perteneciente al segmento medio y medio alto y un 42% tiene estudios de grado o

posgrado. Estos datos concuerdan con los descritos en el capítulo anterior, sobre el

target principal.

Para el target secundario (jóvenes adultos, ambos sexos, 20-35 años), se proponen

dos medios de distribución gratuita: el diario La U y la revista Watt. El primero es

repartido en las Facultades de Ingeniería, Ciencias Económicas, Farmacia y Bioquímica,

Odontología, Ciencias Sociales, Medicina, Derecho, Ciencias Exactas y Naturales,

Arquitectura y Diseño, Filosofía y Letras y Psicología de la Universidad de Buenos Aires;

en la Universidad Austral, la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), la Universidad

de Palermo (UP), El Salvador (USAL) y la de Belgrano (UB).

Por su parte, el circuito de la revista Watt incluye: la Universidad de San Andrés, la de

95

Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), la Católica (UCA), la UP, la UB, la UADE, la

Austral, la Universidad Torcuato Di Tella (UTDT), la Universidad de Morón (UM), la

Universidad del Cine (FUC), el Instituto Tecnológico de Buenos Aires (ITBA) y el Taller

Escuela Agencia de Periodismo (TEA). También llega a puntos de encuentro para

jóvenes como bares, restaurantes y centros culturales, así como a eventos privados,

presentaciones, festivales y exposiciones en general. Cabe mencionar que en época de

verano, el circuito se extiende hacia las playas argentinas y uruguayas.

Ambos medios resultan pertinentes para llegar al público secundario, considerando

las características de cobertura y segmentación demográfica que suponen, además de

ser accesibles en sí, por su carácter gratuito.

Los portales web corresponden a los de los diarios Clarín, La Nación y La U, como

respuesta a la necesidad actual de contar con presencia en Internet, gracias a la amplia

gama de posibilidades que permite como medio. La página web de AySA se usa como

“sede” del mini sitio de la campaña y como punto de contacto con el target principal; el

cual se complementa con la red social, Facebook, de mayor afinidad al target secundario

y el cual sirve para comunicar las diferentes acciones de la campaña, así como para

compartir contenidos de la misma. El sitio YouTube se eligió como medio de transmisión

de los spots, por la posibilidad que brinda de medir el número de veces que cada uno ha

sido visualizado, a modo de evaluación de su impacto y “viralización”.

Los canales de televisión se eligieron por su carácter estatal, en relación a la empresa

y como apoyo a los demás medios. Sus contenidos están orientados a los intereses

comunes de la ciudadanía –como es la preservación de sus recursos-, además de la

promoción del vínculo y la participación tanto de dependencias gubernamentales,

universidades y organizaciones de la sociedad civil en sus contenidos, siendo un soporte

para los objetivos de la campaña para AySA, que no tienen que ver con fines de lucro –ni

los suponen-, sino que son para el bien público.

En cuanto al marketing directo, se hará una acción de carácter no tradicional vía

96

correo electrónico (mailing), usando este medio por su posibilidad de medir la respuesta

obtenida y para generar un contacto con empresas, negocios e instituciones.

El folleto que viene con la factura de los servicios de AySA, se usará en

aprovechamiento de este canal de contacto directo que la empresa tiene con sus

usuarios, logrando la cobertura geográfica del grupo adoptante. Además, es un soporte

de mayor calidad que permite un tiempo de contacto más prolongado, así como su

relectura.

Por último, los medios no tradicionales fueron elegidos por su relación directa con el

agua, como entornos de uso –y desperdicio- del recurso, teniendo como fortaleza un alto

impacto y recordación, además de la posibilidad de generar un vínculo o interacción con

el público.

La aplicación particular de cada medio se detallará más adelante, en el Plan de

acción; sin embargo, siguiendo el orden propuesto, se hará primero el desarrollo creativo

del mensaje y se procederá a la explicación de las piezas realizadas.

6.3 Estrategia creativa

Como se explicó en el tercer capítulo de este Proyecto, el eje de la comunicación es

la idea creativa, ya que es la que “lleva” el mensaje: Su desarrollo estratégico es el

siguiente:

-Hecho clave: Campaña Integral para AySA sobre el uso responsable y con sentido social

del agua.

-Concepto creativo: Con el agua no hay plan B.

-Promesa: Usar el agua responsablemente y con un sentido social ayuda a su

sustentabilidad.

-Soporte: El agua es un recurso indispensable para vivir y que no puede ser sustituido por

algún otro; y a pesar de su abundancia en la zona, es limitado, con lo cual escasea en

muchos lugares que aún no cuentan con el servicio de agua potable.

97

-Impresión neta: “El agua es irremplazable y podría usarla con más cuidado”

-Personalidad percibida del usuario por el lector: Hombres y mujeres adultos que tienen

una conciencia de ahorro y sustentabilidad de los recursos, por lo que hacen un uso

responsable del agua.

A continuación se profundiza en la relación de la idea y el concepto creativo, que lleva

a su materialización por medio de un recurso, con el desarrollo de las piezas de la

campaña. Cabe mencionar que el concepto creativo de la campaña, así como algunas de

las piezas, fueron desarrollados en una fase inicial, en el marco de la materia

denominada Dirección de Arte 4, dictada por la profesora Leticia Martín; quien, en

conocimiento de que estaban pensadas para su aplicación y posterior desarrollo en el

presente Proyecto de Grado, dio seguimiento a la propuesta, así como a la primera Etapa

del mismo, que se cursó a la par de la materia Seminario de Integración 1.

6.4 Diseño de la campaña

6.4.1 Partido Conceptual

El slogan de la campaña (Con el agua no hay plan B) se corresponde con el concepto

creativo, con el cual se busca acentuar la importancia del agua como un recurso limitado

e irremplazable, desde el planteamiento de que no hay alternativas para suplirla, si

llegase a escasear por un uso irresponsable del mismo.

El recurso para representar la idea creativa consiste en plantear situaciones puntuales

de derroche, sustituyendo el agua que debería salir de la manguera o la canilla, por algún

otro elemento, generando un quiebre conceptual que lleve al lector, con el anclaje de la

frase, a la conclusión de que este recurso no tiene sustituto.

Cada situación tiene un protagonista de la acción de desperdicio de agua, relacionado

con cada uno de los personajes descritos como parte del target, para lograr la

identificación o el vínculo con el público objetivo. En cuanto al uso de elementos, para las

gráficas se eligieron aquellos que evoquen valores contrarios a los que se relacionan con

98

el agua, como frescura o pureza. De esta forma, se intensifica el quiebre mencionado.

6.4.2 Partido Gráfico

El diseño de las piezas hace uso de la fotografía y el montaje digital para recrear cada

una de las situaciones de derroche. Las imágenes fotográficas de las piezas gráficas

fueron realizadas específicamente para la campaña por la autora; las fotografías de los

elementos que salen de la canilla y de la manguera, o las de los objetos para las

acciones de publicidad no tradicional, fueron conseguidas en los bancos de imágenes de

Google y Latin Stock. El programa utilizado para el diseño de cada pieza es Adobe

Photoshop CS5. A continuación se detallan las características de cada una y se incluyen

las más relevantes; sin embargo, la campaña completa se encuentra en el Cuerpo C.

6.4.2.1 Piezas gráficas para vía pública, diarios y revistas

Se diseñaron cuatro gráficas diferentes, con la representación de distintos personajes

en cada una, como se explicó previamente. Éstas serán adaptadas según las medidas de

cada soporte: revistas (página completa interior: 21 x 27,5 cm), diarios (media página:

17,21 x 24,89 cm) y vía pública (carapantallas y refugios de 148 x 110 cm) con posibles

variaciones en el cuerpo de los textos o el tamaño de la marca, únicamente.

El primer personaje consiste en un portero lavando la vereda con la manguera,

distraído y con una actitud de pasividad ante el desperdicio (Figura 6); el segundo, es el

ama de casa que enjabona los platos, también distraída por lo que pasa a su alrededor

(Figura 7); el tercero es un joven que lava su auto con una actitud parecida a la del

encargado de edificio (Figura 8); y el cuarto, consiste en una joven que, mientras se

cepilla los dientes y se mira en el espejo, deja la canilla abierta (Figura 9). Los primeros

dos se relacionan con el target principal, mientras que los últimos dos, con el target

secundario. En ese orden, los elementos que salen de la canilla, en lugar de agua, son:

hojas secas, arena, piedras y tiras de papel.

99

Figura 6. Gráfica del personaje: Encargado de edificio limpiando la vereda. Elaboración propia.

Figura 7. Gráfica del personaje: Ama de casa lavando los platos. Elaboración propia.

100

Figura 8. Gráfica del personaje: Hombre joven lavando el auto. Elaboración propia.

Figura 9. Gráfica del personaje: Mujer joven cepillándose los dientes. Elaboración propia.

El encuadre de cada imagen es horizontal, en un plano medio, que abarca a la figura

101

humana hasta debajo de la cintura; está por encima de la altura de los ojos y orientado

ligeramente hacia abajo, en función de centrar la atención en la acción representada.

El acomodo de cada personaje respecto a la acción de derroche, la posición de la

web y la marca de AySA (en la parte inferior derecha) y la de Facebook (en la superior

izquierda), con el link del grupo, permanecen como constantes en cada gráfica. Los

titulares se ubican como estampados de las remeras de los personajes varones, y como

texto en la pared, en las situaciones de las mujeres. Para los textos, se utilizan dos

familias tipográficas: Rubber Walls y Myriad Pro (alfabetos incluidos en el Cuerpo C); la

primera, que asemeja una consistencia líquida, es usada para el slogan, como titular; y la

segunda, para el texto adicional, según lo requiera cada pieza.

La paleta cromática tiene como base colores fríos como el azul y el verde, además del

uso del gris y ocres. En las gráficas de las mujeres, aparece también el rosa. Los tonos

tienen una saturación baja, especialmente en los entornos de fondo, para hacer

sobresalir a cada personaje y a la situación de derroche y sustitución en la que se

encuentran, además de remitir a los de los cuerpos de agua.

El contenido principal de las gráficas recae sobre las imágenes icónicas que ilustran

cada situación, haciendo un breve uso de texto –solamente el slogan- que cumple una

función de anclaje con éstas. El propósito fue lograr una síntesis visual en la composición

de los avisos para que tengan una lectura sencilla del mensaje a comunicar.

6.4.2.2 Aviso de vía pública no tradicional

El aviso para los soportes transiluminados (110 x 148 cm) será no tradicional (Figura

10), ya que se aprovecha su volumen para generar un tipo de pecera, que esté llena de

piedras, además de la colocación de una canilla, como si éstas salieran de ella. Es la

única pieza de la campaña que incorpora el uso de un texto –en color negro- cuyo

recurso sea la cifra: “Una canilla goteando desperdicia 50 litros de agua por día;

chorreando, hasta 2.000”; de esta forma, cumple una función explicativa de lo que está

102

representado dentro del soporte. Además, se incluyen la marca de AySA y el slogan

como titular, en el tono azul de la primera. Tanto los textos como la marca, tienen un

borde blanco para tener buena legibilidad en el soporte transparente.

Figura 10. Soporte transiluminado como vía pública no tradicional. Elaboración propia.

6.4.2.3 Banners

El banner consiste en la animación de las situaciones del target primario

representadas en las piezas gráficas. Comienza en un primer plano del objeto de

derroche (la canilla o la manguera), que conforme se va abriendo, hasta quedar en el

plano medio del encuadre original, se observa el elemento correspondiente (arena o

piedras), cayendo como si fuera agua, para “descubrir” al final al personaje que está

derrochando el recurso a causa de una distracción o actitud. El titular y la marca de AySA

aparecen como cierre de la animación en los últimos cuadros.

El tamaño del banner es de 300 x 250 pixeles, correspondiente a la “Posición 1”, para

la web de Clarín (Agea Digital, s.f.) y su equivalente, “Alto Impacto 300 x 250”, para la de

La Nación (La Nación, 2011).

103

6.4.2.4 Spots

Los spots de la campaña, tendrán una duración aproximada de diez segundos y se

representan tres situaciones diferentes a las de las piezas anteriores, cuyos protagonistas

no se relacionan directamente con el target, sino que proponen situaciones que buscan

generar simpatía. Estos son un clavadista en una pileta, niños jugando con pistolas de

agua y un joven cantando mientras se baña.

Usando el mismo recurso de sustitución, en la primera situación se ve a un hombre

preparándose para aventarse a la pileta, hace su clavado y desde el encuadre de la

plataforma de donde saltó, se ven hojas secas que suben a manera de agua salpicada, a

la par del sonido de cuando éstas son pisadas (representando el impacto del hombre en

ellas).

La segunda muestra a unos niños que se persiguen en un parque, sosteniendo

pistolas de agua. Entonces, el más grande de ellos está por dispararle a los demás, pero

en vez de salir agua, sale harina de su arma de juguete.

Por último, la situación del joven que canta en la bañera, está acompañado por el

ruido de algo parecido a granizo cayendo, que al acercarse a él, se aprecia que son

piedras, en vez de agua.

Los tres spots cierran, como el banner, con un último cuadro en el que aparecen

centrados el slogan y la marca de AySA.

6.4.2.5 Acción de marketing directo

La acción de marketing directo consiste en el envío de un email que contiene un link,

el cual abre una nota en una web de diario, cuyo contenido está relacionado con el

consumo de agua en Capital Federal. Al mismo tiempo, se ejecuta una aplicación que

simula un virus, con las siguientes acciones: se minimizan todas las ventanas que estén

abiertas y se esconden los ítems del escritorio y la barra de inicio, aparece entonces la

pantalla con un fondo azul –que suele relacionarse con problemas de sistema en

104

Windows-, con un texto que se va completando a medida que el lector obedezca las

instrucciones: “Error 00B”, “Presione Enter para continuar”, “Sus documentos han sido

eliminados. Inserte su copia de seguridad o presione Enter para restaurar el equipo”,

“Para algunas cosas siempre hay un ‘Plan B’; con el agua, no. Sumate al grupo de

empresas por el uso responsable del agua. Presioná Enter para volver. (Ninguno de tus

archivos fue modificado)”; haciendo la conexión con la campaña y el slogan. Entonces

todo vuelve a como estaba originalmente, y la nota que se había abierto, re-direcciona al

usuario al mini sitio de la campaña, en la web de AySA, invitándolo a unirse a ésta.

6.4.2.6 Mini sitio

Dentro del sitio web de AySA, se incluirá el mini sitio de la campaña (Figura 11),

dentro del menú actual de la página, denominado “El Agua”, el cual incluye información

sobre su situación, su cuidado y sobre las campañas de buen uso realizadas por la

empresa.

Está compuesta por un texto que desarrolla brevemente el mensaje de la campaña,

cinco links diferentes y una barra lateral con contenidos para descargar. El primer link,

“Piezas de la campaña”, permite visualizarlas a modo de presentación de fotografías; el

segundo, “Empresas, Organizaciones e Instituciones adheridas” despliega una grilla con

las marcas de quienes se unieron a la campaña; el tercero, denominado “Sumate”,

permite al usuario ponerse en contacto con los encargados dentro de AySA de gestionar

la campaña –el Departamento de Relaciones Institucionales-, para participar en las

acciones a relizar; por último, el cuarto y el quinto link sirven para re-direccionar al

usuario a la página en Facebook de la campaña y al canal en Youtube, con los spots de

la misma. Estos últimos están representados con las marcas de cada web. La barra

“Descargas”, permite obtener los stickers usados para las acciones de publicidad

ambiental, como modo de abrir la posibilidad al público de tomar un rol activo dentro de la

campaña.

105

El diseño del mini sitio está hecho en base al original de la web de AySA, respetando

su formato: tipografía Trebuchet MS, en color gris, los links en color azul y el fondo del

contenido de texto en gris claro. Además, en la página principal se incluirá el acceso

directo al mini sitio, desde el banner ubicado en la parte superior, el cual es usado para

comunicar las acciones más relevantes de la empresa.

Figura 11. Mini sitio de la campaña, dentro de la web de AySA. Elaboración propia.

6.4.2.7 Folletos con la factura

Se proponen tres folletos diferentes que acompañen a las facturas de AySA, en

distintas etapas de la campaña cada uno (lo cual que se especifica más adelante),

manteniendo el formato utilizado por la empresa: tríptico de 25 x 19,5 cm, en impresión

bifaz, full color en papel obra de 120 g.; y respetando la disposición de la información que

suele hacer: se usa sólo la primera cara exterior del tríptico, pues las otras dos caras

exteriores son usadas normalmente para comunicar información de otras actividades de

la empresa. El contenido de la campaña se desarrolla en las tres caras interiores; se

106

respeta también la posición de la marca y su web, en la parte inferior derecha.

El primer folleto (Figura 12) es una adaptación de las piezas gráficas para revistas y

vía pública, con la silueta de los personajes resaltada con un borde blanco. El titular es el

slogan de la campaña, con el formato usado en el aviso de vía pública no tradicional

(color azul y borde blanco) y se incluye un breve texto que propone usos correctos del

agua; e.g., “Probá enjabonar los platos con la canilla cerrada.”. La fotografía está sobre

un fondo azul y en la parte inferior izquierda se incluye un código QR.

Estos códigos fueron inventados por la compañía japonesa Denso-Wave y la sigla

deriva de la frase Quick Response; o sea, respuesta rápida, por la velocidad de su

lectura. Actualmente, los teléfonos inteligentes y las webcam permiten el descifrado de

los códigos QR, que por lo general contienen URL’s (Localizador Uniforme de Recursos,

por sus siglas en inglés), que permiten el acceso a contenidos web, que en este caso,

son los spots en de la campaña.

Figura 12. Primer folleto para enviar con la factura de AySA; situación: ama de casa

107

lavando platos. Elaboración propia.

En el segundo folleto (Figura 13), se usa la fotografía de dos lavabos de un baño

público; de uno de ellos salen tiras de papel, en vez de agua, como la situación de la

joven que se lava los dientes, pero en color azul y con borde blanco. Se incluye un texto –

en color blanco- en el que se plantee el concepto de solidaridad que supone el uso

correcto de este recurso, con la siguiente relación: a mayor cantidad de agua disponible

(por su uso moderado), incrementa el capital para ser invertido, en vez de en producción

(su saneamiento), en la expansión de cañería que llegue a más personas, tal como

explica Adriana Lauro:

…si esa cantidad de agua, por poner una situación imaginaria, la gente usara la

mitad, yo tengo una oferta de agua que, si bien falta hacer los caños para que llegue

a más casas, ya no tengo que seguir produciendo más, sino que tengo que invertir en

la expansión… Lo que yo no uso, le sirve a otro. (Entrevista, 20 de mayo 2011).

El slogan de la campaña está incluido en la parte inferior izquierda del folleto, sobre

un fondo verde.

108

Figura 13. Segundo folleto con mensaje de solidaridad por medio del buen uso del agua. Elaboración propia.

El tercer folleto (Figura 14), consiste en una composición con los planos cerrados de

las situaciones de las piezas gráficas de revista y vía pública, además de una de lavado

de manos, con frases que recuerden formas de buen uso del agua, acompañando a cada

una. En color blanco o azul y el slogan de la campaña, en la parte inferior derecha, junto

a la marca, que permanece como constante en cada folleto.

109

Figura 14. Tercer folleto con consejos para el buen uso del agua. Elaboración propia.

6.4.2.8 Otras piezas: cartel y sticker para publicidad no tradicional

Por último, las piezas que serán usadas en las acciones de publicidad no tradicional

son diferentes stickers de 15 x 18 cm (Figura 15), con el slogan de la campaña, la marca

de AySA y diferentes frases de buen uso, en color azul sobre fondo blanco. Los mismos

elementos se colocarán en un cartel de 30 x 60 cm para la acción en las fuentes de la

ciudad, con la frase “No la desperdicies”.

110

Figura 15. Sticker para acción en baños. Elaboración propia.

Visto que una campaña integral va más allá de la publicidad, asociándose con otras

áreas de comunicación y marketing, a continuación se detalla cómo se usarán los medios

propuestos con las piezas descritas.

6.5 Plan de acción

El Plan de acción (Figura 16) explica cómo se llevarán a cabo los esfuerzos de

comunicación, con la aplicación de cada pieza sobre los soportes y medios elegidos,

durante las diferentes etapas de la campaña. Ésta comenzaría en el mes de octubre,

coincidiendo con mediados de la primavera y con la época del año en la que AySA suele

realizar su Campaña de Uso racional del agua; y terminaría en marzo, considerando una

duración de seis meses en total. A su vez, estaría dividida en las cuatro etapas que se

desarrollan a continuación.

6.5.1 Lanzamiento

Esta etapa inicial comprende los meses de octubre y noviembre, durante los cuales

se pautará en vía pública, a modo de introducción de la campaña y la temática, con las

cuatro piezas gráficas desarrolladas, puestas en carapantallas y refugios.

Las mismas se pautarán, adaptadas al formato de cada soporte, el primer mes en

diarios y el segundo en revistas, además de que se incorporarán los folletos en la factura

y se habilita el mini sitio de la campaña, en la web de AySA.

Sin embargo, las gráficas de la Revista Watt, por su tamaño (20 x 25 cm) y el target al

que se dirige, también incluyen códigos QR para acceder al material audiovisual de la

campaña en YouTube.

A partir de este punto de contacto, se abre la posibilidad de que los usuarios

compartan estos contenidos a través de las redes sociales como Facebook, Twitter, etc.,

111

además de marcarlos con el botón “Me gusta” de Facebook, lo cual también constituye un

modo de difusión de los spots y la constitución de una página denominada con el slogan

de la campaña en esta red social, para que los usuarios puedan unirse a la causa.

Por último, se hará durante noviembre un mailing a diferentes gerentes de empresas

y directores de universidades, con la acción de marketing directo, para que se sumen

también, por medio de su permiso para realizar la primera de las acciones de publicidad

ambiental, que se desarrollaría en la siguiente etapa.

6.5.2 Post lanzamiento

Durante el mes de diciembre, se incorporan los transiluminados, usados como

soporte especial para la pieza de vía pública no tradicional, además de que se pautarán

los banners en los portales web mencionados.

Se desarrollará entonces la primera acción de publicidad no tradicional, que consiste

en la colocación de expendedores de agua llenos de piedras o arena, con el sticker que

tiene el slogan y la frase “No la desperdicies” en su exterior, en universidades y oficinas;

incluyendo las de AySA. Estas primeras acciones se comunicarían a su vez, por medio

de la página de la campaña en Facebook.

Se propone también un segundo mailing, con la misma acción de marketing directo,

pero esta vez dirigido a negocios como restaurantes, bares y shoppings, buscando su

apoyo a la campaña, por medio del permiso para realizar las acciones de publicidad

ambiental que se llevarán a cabo en la siguiente etapa.

6.5.3 Crecimiento

La etapa de Crecimiento se desarrolla durante los meses de enero y febrero,

considerando que coincide con las vacaciones de verano, momento en que hay mayor

actividad y concurrencia en parques y lugares de reunión y recreación, por lo cual se

realizarán las acciones de publicidad ambiental, incluyendo de dos tipos: intervenciones

112

en vía pública y en objetos de lugares públicos.

Las primeras consisten en llenar fuentes de diferentes parques de la ciudad con

pelotas de plástico –como se hace en los juegos infantiles-, incluyendo el cartel. Las

segundas son intervenciones en las canillas de los baños de diversos los lugares

contactados y adheridos (bares, restaurantes y shoppings), colocándoles tiras de papel a

modo de “agua corriendo” –como está representado en la pieza gráfica de la chica

cepillándose los dientes-, y el sticker en la pared o el espejo. Como la intervención

realizada en el Post lanzamiento, éstas también serán comunicadas por medio de la

página de la campaña en Facebook.

Se habrán retirado en este punto los avisos de vía pública y medios impresos, así

como los banners de los portales web; pero seguirán disponibles el mini sitio de la

campaña dentro de la web de AySA, así como los spots en YouTube.

Por otro lado, por vía de las facturas, para esta etapa se enviará el segundo folleto

sobre el uso con sentido social del agua.

6.5.4 Recordación

La etapa de Recordación consiste en el cierre, durante marzo, el cual puede servir

como momento de medición de la efectividad de los avisos y de las acciones.

Para esto, se propone la posibilidad de realizar un concurso entre un grupo de

consorcios de un barrio de Capital Federal, a los que se les apliquen medidores de

consumo de agua, con la idea de que su ahorro dentro de un lapso de tiempo, se verá

reflejado en agua para más zonas del Gran Buenos Aires.

Como apoyo, se haría el envío del tercer folleto, incorporando datos puntuales sobre

cómo seguir haciendo un uso responsable del agua.

En cuanto al uso de otros medios, sería el momento de incluir los spots en los canales

de televisión y además, se mantendrá una constante comunicación por medio de las

redes sociales, como parte del seguimiento de las actividades.

113

Figura 16. Gráfica del Plan de acción de la campaña integral. Elaboración propia.

Cabe agregar que los medios fueron elegidos tomando en cuenta los que suele usar

la empresa para sus campañas de buen uso del agua, los medios con los que cuenta

normalmente, como el folleto y la web y medio alternativos de bajo costo, para

complementar a los demás y lograr comunicar efectivamente el mensaje, a través de una

campaña con una duración considerable. Cada acción, así como el diseño de las piezas,

está en función de llegar al publico objetivo eficazmente.

Por último, es importante considerar la continua evaluación de cada acción, tomando

como herramienta a las redes sociales, el mailing y la respuesta que haya recibido, así

como la realización de encuestas para medir el nivel de recordación y efectividad de la

campaña, lo cual suele hacer AySA, para distintas áreas de su accionar como empresa.

114

Conclusiones

El resultado más relevante del Proyecto fue alcanzar su objetivo general, que fue el

desarrollo de una campaña integral para AySA con la intención de concientizar a la

población joven adulta de Capital Federal sobre el uso responsable y con sentido social

del agua. Esto fue posible, a partir de la consecución de los tres objetivos específicos,

que marcaron el procedimiento a seguir.

El primero, fue el análisis de la cultura actual de uso/desperdicio del agua en Capital

115

Federal, dentro del contexto mundial, encontrando en éste un escenario que augura una

mayor escasez de agua, junto a los posibles conflictos económicos, políticos y sociales

que conlleva, entre otras cosas, la mala gestión de los recursos hídricos.

Entonces, se resaltó la necesidad de un nuevo contrato social del agua mediante una

conciencia de su uso responsable, con mirada hacia los demás; como una labor conjunta

que, por parte de la población de Capital Federal, se pretendía lograr por medio de una

iniciativa en forma de campaña de cambio social.

Para esto fue necesario el desarrollo de un marco teórico que fundamentara la

relevancia de la campaña, así como sus elementos clave a desarrollar, tomando, por un

lado, al marketing social como base estratégica, así como la guía de Guillermo Caro para

realizar una comunicación efectiva con fines sociales.

Por otro lado, teniendo en cuenta su carácter integral, se hizo el énfasis pertinente en

el uso de la creatividad, como factor diferencial a la hora de comunicar y que se viera

reflejado en la materialización de la idea creativa a través de la ejecución de las piezas,

buscando generar un sistema que logre el nivel de coherencia, impacto y recordación

requerido.

Un punto a considerar, es que no basta enfocarse únicamente en cuestiones de

diseño del mensaje y su ejecución, si no se tiene un plan de acción sólido, por lo cual se

hizo previamente la sustentación teórica que permitiera el siguiente paso –y segundo

objetivo específico- del Proyecto que fue indagar sobre la comunicación realizada con la

temática del uso del agua, especialmente la de AySA., dentro del delineamiento de los

elementos centrales de la campaña de cambio social, para su posterior articulación.

A continuación, la definición en líneas generales de estos elementos resultó

indispensables para su posterior análisis y profundización dentro del último objetivo

específico, que fue la redacción del Brief, con base en el marco teórico desarrollado. Éste

sirvió como sustento de las decisiones para la realización de la campaña integral,

permitiendo dirigirla a un público específico bien definido, teniendo en cuenta el respaldo

116

de AySA como agente de cambio.

A partir de esto, fue posible llegar a la culminación del Proyecto con el diseño y la

realización de las piezas de la campaña, a partir de las Estrategias de comunicación, de

medios y la creativa para generar, por último, el Plan de acción que ordenara y explicara

la aplicación de cada pieza en los diferentes soportes propuestos.

El propósito central de la campaña fue el concientizar efectivamente a la población

joven-adulta sobre el uso racional y con sentido social del agua, fomentando la valoración

de este recurso, para así lograr un cambio de actitud y conducta en cuanto al uso

correcto de este recurso en un largo plazo.

Cabe aclarar que las comunicaciones son elementos esenciales en la promoción de

todo proceso de cambio, pero no pueden por sí mismas generarlo, por lo que se deben

de hacer ajustes también en la legislación, en los mecanismos de control y en la

participación de la comunidad, como se vio en los factores que contribuyen al uso

desmedido del agua en Capital Federal. De esta forma, se hace un esfuerzo conjunto

hacia una meta de bien común: la sustentabilidad de los recursos y su disponibilidad para

la mayoría, como derecho del que todos deben gozar.

Por último, es recomendable tener en cuenta dentro de la aplicación real de la

campaña, la constante medición de sus resultados, así como la comunicación de estos y

de las acciones realizadas, a través de los diferentes medios de contacto con el público

objetivo, para mantener el vínculo generado con él a lo largo de la campaña.

117

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