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INSTITUTO TECNOLOGICO SUPERIOR CORDILLERA ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS

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El SERVICIO AL CLIENTE Y EL POSICIONAMIENTO DEL MERCADO

REIGENIERIA EN EL AREA DE MARKETING PARA EL CENTRO

FERRETERO FERRE-ECONOMIA EN EL SECTOR NORTE DE QUITO.

Proyecto de trabajo de graduación que se presenta como requisito para optar por el título de Tecnóloga en Administración de Empresas

Administración de Empresas especialidad Banca y Finanzas

Autor: MUESES Cabrera, Geovanna Natalia.

Director de Graduación: Ing. Ricardo Ulloa, MsC.

DIRECTOR DE ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

Quito; 30 de Abril del 2013

http://www.cordillera.edu.ec/�


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CONTRATO DE CESIÓN SOBRE DERECHOS PROPIEDAD INTELECTUAL

Comparecen a la celebración del presente contrato de cesión y transferencia de derechos de propiedad intelectual, por una parte, el estudiante Geovanna Natalia Mueses Cabrera por sus propios y personales derechos, a quien en lo posterior se le denominará el “CEDENTE”; y, por otra parte, el INSTITUTO SUPERIOR TECNOLÓGICO CORDILLERA, representado por su Rector el Ingeniero Ernesto Flores Córdova, a quien en lo posterior se lo denominará el “CESIONARIO”. Los comparecientes son mayores de edad, domiciliados en esta ciudad de Quito Distrito Metropolitano, hábiles y capaces para contraer derechos y obligaciones, quienes acuerdan al tenor de las siguientes cláusulas:

PRIMERA: ANTECEDENTE.- a) El Cedente dentro del pensum de estudio en la carrera de análisis de sistemas que imparte el Instituto Superior Tecnológico Cordillera, y con el objeto de obtener el título de Tecnólogo en Análisis de Sistemas, el estudiante participa en el proyecto de grado denominado “El servicio al cliente y el pocesionamiento Reingeniería en el Área de Marketing del la empresa ferre-Economía”, el cual incluye la creación y desarrollo del programa de ordenador o software, para lo cual ha implementado los conocimientos adquiridos en su calidad de alumno. b) Por iniciativa y responsabilidad del Instituto Superior Tecnológico Cordillera se desarrolla la creación del programa de ordenador, motivo por el cual se regula de forma clara la cesión de los derechos de autor que genera la obra literaria y que es producto del proyecto de grado, el mismo que culminado es de plena aplicación técnica, administrativa y de reproducción.

SEGUNDA: CESIÓN Y TRANSFERENCIA.- Con el antecedente indicado, el Cedente libre y voluntariamente cede y transfiere de manera perpetua y gratuita todos los derechos patrimoniales del programa de ordenador descrito en la clausula anterior a favor del Cesionario, sin reservarse para sí ningún privilegio especial (código fuente, código objeto, diagramas de flujo, planos, manuales de uso, etc.). El Cesionario podrá explotar el programa de ordenador por cualquier medio o procedimiento tal cual lo establece el Artículo 20 de la Ley de Propiedad Intelectual, esto es, realizar, autorizar o prohibir, entre otros: a) La reproducción del programa de ordenador por cualquier forma o procedimiento; b) La comunicación pública del software; c) La distribución pública de ejemplares o copias, la comercialización, arrendamiento o alquiler del programa de ordenador; d) Cualquier transformación o modificación del programa de ordenador; e) La protección y registro en el IEPI el programa de ordenador a nombre del Cesionario; f) Ejercer la protección jurídica del programa de ordenador; g) Los demás derechos establecidos en la Ley de Propiedad Intelectual y otros cuerpos legales que normen sobre la cesión de derechos de autor y derechos patrimoniales.

TERCERA: OBLIGACIÓN DEL CEDENTE.- El cedente no podrá transferir a ningún tercero los derechos que conforman la estructura, secuencia y organización del programa de ordenador que es objeto del presente contrato, como tampoco emplearlo o utilizarlo a título personal, ya que siempre se deberá guardar la exclusividad del programa de ordenador a favor del Cesionario.



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CUARTA: CUANTIA.- La cesión objeto del presente contrato, se realiza a título gratuito y por ende el Cesionario ni sus administradores deben cancelar valor alguno o regalías por este contrato y por los derechos que se derivan del mismo.

QUINTA: PLAZO.- La vigencia del presente contrato es indefinida.

SEXTA: DOMICILIO, JURISDICCIÓN Y COMPETENCIA.- Las partes fijan como su domicilio la ciudad de Quito. Toda controversia o diferencia derivada de éste, será resuelta directamente entre las partes y, si esto no fuere factible, se solicitará la asistencia de un Mediador del Centro de Arbitraje y Mediación de la Cámara de Comercio de Quito. En el evento que el conflicto no fuere resuelto mediante este procedimiento, en el plazo de diez días calendario desde su inicio, pudiendo prorrogarse por mutuo acuerdo este plazo, las partes someterán sus controversias a la resolución de un árbitro, que se sujetará a lo dispuesto en la Ley de Arbitraje y Mediación, al Reglamento del Centro de Arbitraje y Mediación de la Cámara de comercio de Quito, y a las siguientes normas: a) El árbitro será seleccionado conforme a lo establecido en la Ley de Arbitraje y Mediación; b) Las partes renuncian a la jurisdicción ordinaria, se obligan a acatar el laudo arbitral y se comprometen a no interponer ningún tipo de recurso en contra del laudo arbitral; c) Para la ejecución de medidas cautelares, el árbitro está facultado para solicitar el auxilio de los funcionarios públicos, judiciales, policiales y administrativos, sin que sea necesario recurrir a juez ordinario alguno; d) El procedimiento será confidencial y en derecho; e) El lugar de arbitraje serán las instalaciones del centro de arbitraje y mediación de la Cámara de Comercio de Quito; f) El idioma del arbitraje será el español; y, g) La reconvención, caso de haberla, seguirá los mismos procedimientos antes indicados para el juicio principal.

SÉPTIMA: ACEPTACIÓN.- Las partes contratantes aceptan el contenido del presente contrato, por ser hecho en seguridad de sus respectivos intereses.

En aceptación firman a los 21 días del mes de abril del dos mil trece.

f)___________________ f)___________________ C.C. Nº 172048954-9 Instituto Superior Tecnológico Cordillera CEDENTE CESIONARIO



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CERTIFICADO DE ACEPTACION DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADUACION

En mi calidad de Director del trabajo de Graduación en la Carrera de Administración de Empresas nombrado por el Consejo de Escuela en fecha del 16 de abril del 2013

CERTIFICO:

Que se ha procedido al estudio del Trabajo de Graduación del alumno Geovanna Natalia Mueses Cabrera. Como requisito previo al desarrollo de la investigación para optar por el título de tecnólogo en Administración de Empresas especialidad Banca y Finanzas

EL TEMA de investigación se refiere a:

“El SERVICIO AL CLIENTE, Y EL POCIONAMIENTO DEL MERCADO. REIGENIERIA EN EL AREA DE MARKETING PARA EL CENTRO FERRETERO FERRE-ECONOMIA”

Presentado por alumna:

172048954-9

____________________________ _______________________

Mueses Cabrera Geovanna Natalia Cedula de ciudadanía No

_________________________

Director de trabajo de Graduación

Quito, 30 de Abril del 2013



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Dedicatoria

Dedico este Proyecto de Tesis primeramente a Dios: Por haberme permitido llegar hasta este punto y haberme dado salud, entendimiento y sabiduría.

A mi Mami: Por haberme apoyado en todo momento, por sus consejos, sus valores, por la motivación constante lo cual me ha permitido ser una persona de bien; pero más que nada, por su amor perseverante.

A mi Papi: Por los ejemplos de constancia que lo caracterizan y que me ha infundado siempre amor y sensibilidad, valor mostrado para salir adelante.

A mis familiares: A mi hermano Jonathan y su esposa Belén por ser mi apoyo incondicional para terminar los retos. A Diana, mi hermana, de la cual aprendí que luego de caer te puedes levantar con más fuerza, a mi hermano Abraham por tener perseverancia y lograr culminar sueños, a mi Novio Joffre gracias por estar a mi lado y empujándome a seguir adelante te amo, a mis Sobrinos Amandita y Adriancito que son la luz de mis ojos y a todos aquellos que participaron directa o indirectamente en la elaboración de esta tesis. ¡Gracias!

A mis Amigas: Que nos apoyamos mutuamente en nuestra formación profesional y finalmente a los Maestros aquellos que marcaron cada etapa de nuestro camino universitario y que, me ayudaron en asesorías y dudas presentadas en la elaboración de este Proyecto.



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AGRADECIMIENTO

Al Instituto Tecnológico Superior Cordillera, por permitirme estar en cada una de sus aulas llenándome de conocimiento.

A mis maestros por transmitir sus valores y convertirme en una profesional competitiva.

A mi tutor el Ingeniero Ricardo Ulloa, por transmitirme su conocimiento en el transcurso de mí proyecto.

A mi mami Belia, quien me abrió las puertas para la elaboración de este trabajo y darme la oportunidad de poner en práctica todos mis conocimientos profesionales



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INDICE GENERAL

Tabla de contenido CARATULA ............................................................................................................ I CERTIFICADO DE NOTAS ................................................................................. II ACTA DE ACEPTACION DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADUACION ..................................... III CERTIFICADO DE GRADUACION ................................................................... V DEDICATORIA .................................................................................................. VI AGRADECIMIENTO ........................................................................................ VII INDICE GENERAL ........................................................................................... VIII INDICE DE CUADROS ....................................................................................... IX INDICE DE GRÁFICOS ....................................................................................... X RESUMEN ........................................................................................................... XI INTRODUCCION .............................................................................................. XII

CAPÍTULO I - EL PROBLEMA ........................................................................... 11.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA .................................................. 11.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ...................................................... 21.3. OBJETIVO GENERAL ............................................................................. 21.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS ................................................................... 21.5. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA ...................................................... 3CAPÌTULO II ........................................................................................................ 42. MARCO TEÓRICO ...................................................................................... 42.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO ......................................................... 42.2. FUNDAMENTACIÓN CIENTIFICA. ..................................................... 62.2.2. Según Jerome McCarthy, "el marketing ................................................ 62.2.3. Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: .............................................................................................................. 62.2.4. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS EMPRESAS: ............ 62.2.5. POSICIONAMIENTO: .......................................................................... 72.2.6. PLAN DE MARKETING ...................................................................... 82.2.7. Marketing Táctico ................................................................................ 102.2.8. Producto o Servicio .............................................................................. 112.2.9. Precio .................................................................................................... 122.2.10. Precios y mercados ............................................................................... 122.2.11. Plaza o Distribución ............................................................................. 142.2.12. Merchandising. ..................................................................................... 152.2.13. Promoción ............................................................................................ 152.2.14. Promoción de Ventas ........................................................................... 172.2.15. Publicidad ............................................................................................. 192.2.16. Marketing Directo o Comunicación Interactiva: .................................. 212.2.17. Modalidades ......................................................................................... 212.2.18. SERVICIO AL CLIENTE ................................................................... 222.2.19. Importancia del Servicio al Cliente ...................................................... 242.2.20. Estrategia del Servicio Al Cliente ........................................................ 25



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2.3 FUNDAMENTACION LEGAL ............................................................. 252.3. REQUISITOS GENERALES .................................................................. 25CAPITULO III - METODOLOGÍA .................................................................... 283. DISEÑO DE LA INVESTIGACION .......................................................... 283.1. Modalidad de la Investigación ................................................................ 283.2. Tips, métodos y técnicas de la investigación ........................................... 293.3. POBLACIÓN Y MUESTRA ................................................................... 293.4. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES ....................................... 303.5. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS ........................... 313.6. RECOLECCION Y PROCESAMIENTO DE CAMPO ......................... 31CAPITULO IV- PROCESAMIENTO Y ANALISIS .......................................... 394. CONCLUSIONES: ..................................................................................... 394.1. RECOMENDACIONES: ......................................................................... 41CAPITULO V - LA PROPUESTA I ................................................................... 425. FILOSOFIA EMPRESARIAL .................................................................... 425.1. Objetivo de la Propuesta .......................................................................... 425.1.1. Contenido de la Propuesta .................................................................... 42PROPUESTA # 2 ................................................................................................. 715.2. PLAN DE MARKETING ........................................................................ 715.2.1. Objetivos de la propuesta ..................................................................... 715.2.2. Contenido de la propuesta .................................................................... 715.2.2.1. PRODUCTO .................................................................................... 715.2.2.2. PRECIO ............................................................................................ 74CALIDAD ............................................................................................................ 765.2.2.3. PLAZA ............................................................................................. 775.2.2.4. PROMOCION-PUBLICIDAD ........................................................ 795.2.2.4.1. PROMOCIÓN Y ESTRATEGIAS .................................................. 82PROPUESTA # 3 ................................................................................................. 855.3. DIVERSIFICACIÓN ............................................................................... 855.3.1. Objetivos de la propuesta Diversificación .......................................... 855.4. Contenido de la propuesta Diversificación .............................................. 856. CAPITULO VI- MARCO ADMINISTRATIVO ....................................... 926.1. CRONOGRAMA. .................................................................................... 926.2. PRESUPUESTO. ..................................................................................... 936.2.1. RECURSOS ......................................................................................... 936.2.1.1. Recurso Humano .............................................................................. 936.2.1.2. Recurso Material .............................................................................. 936.2.1.3. Recurso Financiero ........................................................................... 936.2.1.4. Usos de Citas y Referencias Bibliográficas. ................................... 95



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Índice de Tablas Tabla No 1 Población y muestra .............................................................................................. 29 Tabla No 2 Operacionalización de las variables ..................................................................... 30 Tabla No 3 Encuesta Clientes Vip pregunta # 1 ..................................................................... 31 Tabla No 4 Encuesta Clientes Vip pregunta # 2 .................................................................... 32 Tabla No 5 Encuesta Clientes Vip pregunta # 3 ..................................................................... 33 Tabla No 6 Encuesta Clientes Vip pregunta # 4 ..................................................................... 34 Tabla No 7 Encuesta Clientes Vip pregunta # 5 ..................................................................... 35 Tabla No 8 Encuesta Clientes Vip pregunta # 6 ..................................................................... 36 Tabla No 9 Encuesta Clientes Vip pregunta # 7 ..................................................................... 37 Tabla No 10 Encuesta Clientes Vip pregunta # 8 .................................................................... 38 Tabla No 11 Resultados Preguntas Coaching .......................................................................... 48 Tabla No 12 Balance de Situación inicial .................................................................................. 50 Tabla No 13 Balance de Comprobación ................................................................................... 51 Tabla No 15 Calidad de Productos ........................................................................................... 57 Tabla No 16 Ferre-Economía Matriz BCG ............................................................................... 59 Tabla No 17 Comercial Estrella Matriz BCG ........................................................................... 59 Tabla No 18 Ferretería Adelca Matriz BCG ............................................................................. 60 Tabla No 19 Orbea Matriz BCG ............................................................................................... 60 Tabla No 20 Plomeria Matriz BCG .......................................................................................... 60 Tabla No 21 Precios comparación ............................................................................................ 61 Tabla No 22 Poder de negociación ........................................................................................... 65 Tabla No 21 Encuesta Propuesta Producto pregunta # 5 ........................................................... 70 Tabla No 22



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Encuesta Propuesta Producto pregunta # 6 .......................................................... 71 Tabla No 23 Encuesta Propuesta Precio pregunta # 8 .............................................................. 73 Tabla No 24 Encuesta Propuesta Calidad pregunta # 7 ............................................................. 75 Tabla No 25 Encuesta Propuesta Calidad pregunta # 4 ............................................................. 76 Tabla No 26 Encuesta Propuesta Promoción Publicidad pregunta # 3 ...................................... 78 Tabla No 27 Encuesta Propuesta Diversificación pregunta # 9 ............................................... 86 Tabla No 28 Encuesta Propuesta Diversificación pregunta # 10 ............................................. 89 Tabla No 29 Cronograma de Gantt ............................................................................................ 91 Tabla No 29 Presupuesto .......................................................................................................... 93



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Índice de Gráficos Gráfico no 1 Encuesta clientes vip pregunta # 1 ..................................................................... 31 Gráfico no 2 Encuesta clientes vip pregunta # 2 .................................................................... 32 Gráfico no 3 Encuesta clientes vip pregunta # 3 ...................................................................... 33 Gráfico no 4 Encuesta clientes vip pregunta # 4 ...................................................................... 34 Gráfico no 5 Encuesta clientes vip pregunta # 5 ...................................................................... 35 Gráfico no 6 Encuesta clientes vip pregunta # 6 .................................................................... 36 Gráfico no 7 Encuesta clientes vip pregunta # 7 ..................................................................... 37 Gráfico no 8 Encuesta clientes vip pregunta # 8 ..................................................................... 38 Gráfico no 9 Organigrama Estructural ................................................................................... 44 Gráfico no 10 Organigrama Funcional ...................................................................................... 44 Gráfico no 11 Banco central del ecuador inflación ...................................................................... 52 Gráfico no 12 Banco central del ecuador inflación ...................................................................... 54 Gráfico no 13 Encuesta Propuesta Producto pregunta # 5 ........................................................... 71 Gráfico no 14 Encuesta Propuesta Producto pregunta # 6 ........................................................... 72 Gráfico no 15 Encuesta Propuesta Precio pregunta # 8 .............................................................. 73 Gráfico no 16 Encuesta Propuesta Calidad pregunta # 7 ............................................................ 75 Gráfico no 17 Encuesta Propuesta Plaza pregunta # 4 ................................................................. 76 Gráfico no 18 Plaza ...................................................................................................................... 77 Gráfico no 19 Encuesta Propuesta Promocion Publicidad pregunta # 3 ..................................... 78 Gráfico no 20 Encuesta Diversificación pregunta # 9 ................................................................. 86 Gráfico no 21 Encuesta Diversificación pregunta # 10 ............................................................... 89



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El SERVICIO AL CLIENTE Y EL POCIONAMIENTO DEL MERCADO

REIGENIERIA EN EL AREA DE MARKETING PARA EL CENTRO FERRETERO

FERRE-ECONOMIA

Autor: MUESES Cabrera, Geovanna Natalia.

Director de Graduación: Ing. Ricardo Ulloa, MsC.

DIRECTOR DE ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN

RESUMEN

Como la cuidad de Quito se encuentra en crecimiento la sociedad demanda

comodidad utilizando productos ferreteros y servicios de asesoría para la

construcción y remodelación de los espacios físicos. Además; el tiempo se ha

convertido en algo tan imperante que no se puede perder, es por eso que se ha

decidido implementar herramientas de mercadeo para minimizar los tiempos sin

perder el buen trato al cliente dejando la satisfacción de volver a adquirir los

productos. Este proyecto se centra principalmente en el posicionamiento del

Centro Ferretero Ferre-Economía en la mente del consumidor y de esta manera

satisfacer las necesidades del cliente del Sector Aeropuerto y captar su atención

para mejorar las ventas y generar competitividad en el Sector de la Construcción.

La metodología que se utilizará es el deductivo, Tipos de investigación

exploratoria y descriptiva.



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INTRODUCCION

La aplicación de estrategias, que permiten la mejora continua de las

organizaciones, obliga a éstas a realizar la búsqueda de alternativas, que mejor se

adecuen a sus necesidades, tomando en cuenta el posicionamiento de la empresa

el cual comienza con un producto, esto es, una mercancía, un servicio, una

compañía, una institución o incluso una persona, tal vez el propio administrador o

vendedor. Sin embargo, el posicionamiento no es lo que se hace con un producto,

sino lo que hace con la mente del cliente prospecto, esto es, como posiciona o

ubica el producto o marca en la mente del cliente o consumidor; ya que un mal

posicionamiento puede destruir el producto, por lo tanto se debe intentar

posicionar teniendo en mente el largo plazo.

Además, en una empresa el avance en el desarrollo de tecnologías de información

para generar un flujo más rápido influye en la atención al cliente; contribuyendo

así a minimizar los costos y llegando cada vez más al consumidor con todos los

productos y marcas que él desee para la construcción de sus viviendas o cualquier

otra obra, con el fin de lograr una competitividad eficiente para posicionarse y

mantenerse en el medio. Cabe recalcar que para una excelente comercialización

de los productos influye mucho la relación que se mantenga con el cliente, ya que

es un factor indispensable para la empresa; por lo que una sociedad sin Marketing

es una sociedad fracasada.

Este proyecto se centra principalmente, en el diseño de un Plan de Marketing para

llegar a posicionar al Centro Ferretero Ferre-Economía en la mente del

consumidor y de esta manera enfocarnos en el cliente y su atención ya que en la



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actualidad no cuenta con un adecuado manejo sentado en un documento escrito

que detalla las acciones necesarias para alcanzar un objetivo específico de

mercado. Sin contar con una marca o una gama de productos. Esto se logra

realizando un análisis de la empresa, los problemas y oportunidades encontrados,

la determinación del mercado objetivo y las estrategias de marketing constituyen

la clave para lograr un correcto posicionamiento. Hay que revisar los puntos

fuertes y débiles del Centro Ferretero “Ferre-Economía” para ver como

diferenciarse de la competencia. En todo caso, siempre hay que buscar aspectos

que los consumidores puedan percibir.

El Centro Ferretero “Ferre-Economía” fue constituido como empresa en el año de

1995, se encuentra ubicado en el Sector Aeropuerto, al norte de la ciudad de

Quito, nació de una necesidad de un ingreso económico familiar y de cubrir un

nicho de mercado en este sector ya que no se contaba con una ferretería que

brinde a los moradores productos del sector de la Construcción.

En la empresa Ferre-Economía además; de lo expuesto, existe desorganización en

el Merchandising; es decir el colocar los productos en su lugar con codificación

en un sistema de información y la eficiencia y eficacia en la entrega del producto

al Servicio al Cliente generando tiempo muerto y la cordialidad en la atención al

cliente y los precios que no son competitivos; lo cual ha generado que se pierda

clientela. La imagen de Ferre-Economía es obsoleta ya que no innova en



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Publicidad actual que llame la atención con un rótulo de colores atractivos y la

colocación de PPT (panfletos, folletos, mailing, trípticos).

En la actualidad Ferre-Economía cuenta con su Gerente Propietaria, 2 empleados

que comercializan el producto y lo entregan al Cliente, por lo cual este proyecto se

ha enfocado en este tema ya que existe una disminución de cartera y clientes

desde el año 2008.



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CAPÍTULO I - EL PROBLEMA

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El Centro Ferretero Ferre-Economía en la actualidad no se encuentra posicionado

en la mente del consumidor, ya que existe un conflicto de intereses y no cuenta

con un adecuado manejo sentado en un documento escrito que detalla las acciones

necesarias para alcanzar un objetivo específico de mercado. Sin contar con una

marca o una gama de productos.

En la empresa Ferre-Economía además; de lo expuesto, existe desorganización en

el Merchandising; es decir el colocar los productos en su lugar con codificación

en un sistema de información y, la deficiencia en la eficiencia y eficacia de la

entrega del producto al Cliente generando tiempos muertos y la cordialidad en la

atención al cliente sea pésima. Los precios no son competitivos; lo cual ha

generado que se pierda clientela, y existe una disminución de cartera y clientes

desde el año 2008. La imagen de Ferre-Economía es obsoleta ya que no innova en

Publicidad actual que llame la atención con un rótulo de colores atractivos y la

colocación de PPT (panfletos, folletos, mailing, trípticos).

El Centro Ferretero Ferre-Economía fue constituido como empresa en el año de

1995, se encuentra ubicada en el Sector Aeropuerto, al norte de la ciudad de

Quito, nació de una necesidad de un ingreso económico familiar y de cubrir un

nicho de mercado en este sector ya que no se contaba con una ferretería que

brinde a los moradores productos del sector de la Construcción. En la actualidad

Ferre-Economía cuenta con su Gerente Propietaria, 1 empleado que comercializa

el producto y lo entrega al Cliente, demostrando un déficit de personal para la

atención al cliente.



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1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Con la reingeniería en el aérea de Marketing el Centro Ferretero Ferre-Economía

se podrá posesionar en el mercado?

1.3. OBJETIVO GENERAL

Diseñar una reingeniería en el área de Marketing en el Centro Ferretero Ferre-

Economía.

1.4. OBJETIVOS ESPECÍFICOS • Realizar un diagnóstico situacional del Centro Ferretero Ferre-Economía.

• Identificar las causas que están provocando el mal posicionamiento del Centro

Ferretero Ferre-Economía, la disminución de ventas y el escape de clientes a

la competencia.

• Desarrollar un estudio de mercado para comprobar si es factible el

posicionamiento de nuevos productos

• Formular estrategias para mejorar el servicio al cliente y los servicios

ofrecidos.



3

1.5. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

Como la cuidad se encuentra en crecimiento la sociedad demanda comodidad

utilizando productos ferreteros y servicios de asesoría para la construcción y

remodelación de los espacios físicos1

Además; el tiempo se ha convertido en algo tan imperante que no se puede perder,

es por eso que se ha decidido implementar herramientas de mercadeo para

minimizar los tiempos sin perder el buen trato al cliente dejando la satisfacción de

volver a adquirir los productos.

.

Este proyecto se centra principalmente en el posicionamiento del Centro

Ferretero Ferre-Economía en la mente del consumidor y de esta manera satisfacer

las necesidades del cliente de la Parroquia La Concepción y captar su atención

para mejorar las ventas y generar competitividad en el Sector de la Construcción.

Barrio

• 1“El crecimiento de la construcción en la Ciudad de Quito ha crecido en un

10% entre el año 2010 y 2012”, Pablo Coba, Revista de la Cámara de la

Construcción de Quito.

·.



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CAPÌTULO II

2. MARCO TEÓRICO

2.1. ANTECEDENTES DEL ESTUDIO

• En la Universidad Escuela Superior Politécnica del Litoral, Facultad

de Economía y Negocios, Escuela Superior Politécnica del Litoral,

Campus Gustavo Galindo existe una tesis acerca de:

Reingeniería de los procesos de Distribución de la Mercadería:

Autor: Juan Carlos Basántes

Investigación Deductiva Exploratoria.

Este proyecto se basa en el estudio de la situación administrativa y

logística de la empresa UNIGRANCA S.A. la cual maneja un modelo de

negocios basados en la comercialización de artículos para el hogar a través

de catálogos ofreciendo facilidades de pagos semanales a los clientes que

son representantes de ventas. Concluyendo que este modelo sirvió para el

incremento en las ventas.

• En la Universidad Politécnica Salesiana (Biblioteca) se encuentra una

tesis de:

Plan de Marketing enfocado al Consumidor para la Ferretería Central de

Ricaurte en el año 2010

Autores: Ulloa Rosales, Jessica Alejandra; Padilla Hernández, Diana

Cristina.

Investigación Exploratoria.

Las pequeñas empresas con un rango de clientela mucho más reducido,

pueden capitalizar un serviciomás comprensivo y directo con los

consumidores como fortaleza competitiva. En conclusión una excelente

comercialización de los productos influye mucho la relación que se



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mantenga con el cliente, ya que es un factor indispensable para la empresa;

por lo que una sociedad sin Marketing es una sociedad fracasada.

En la Universidad Nacional de Chimborazo se encuentra un proyecto

acerca de:

Elaboración de un Plan de Marketing para la Cámara de la Construcción

de Riobamba, Provincia del Chimborazo.

Autores: Mercy Jacqueline Pazmiño Balladares, Jasmina Kathiuska

Urriola Solís

En base a la investigación de mercados realizada la imagen institucional de

la Cámara de la Construcción de Riobamba en la actualidad, no está

posicionada, debido a la falta de publicidad. Se concluye que han realizado

un diseño de estrategias de publicidad con sus respectivos objetivos,

políticas de funcionamiento y presupuesto para dar una imagen corporativa

a La Cámara de la Construcción.

En la biblioteca de la Constructora Risaralda se encuentra el siguiente

proyecto:

Plan de Marketing para el proyecto Andalucía de la Constructora Risaralda

Autor: Carolina Escobar Beltrán

Se concluye que la mayoría de los clientes considera que la atención al

cliente por parte de la Constructora es bueno y deberían invertir en nuevas

oportunidades de viviendas.

• Las cifras del Banco del Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social

(Biess) confirman que la preferencia del ecuatoriano es la vivienda

terminada. Entre octubre del 2010 y octubre del 2011 el Biess entregó

unos USD 740 millones en préstamos hipotecarios (en valor neto). De esa

cifra, 611,5 millones fueron para vivienda terminada. Los otros 128,5

millones fueron para construcción de vivienda, reparación, remodelación,

sustitución de hipoteca o compra de terrenos.



6

2.2. FUNDAMENTACIÓN CIENTIFICA.

2.2.1. “El marketing es un proceso social y administrativo mediante el

cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través

de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus

semejantes”2

.

2.2.2. Según Jerome McCarthy, "el marketing es la realización de

aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una

organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o

cliente y al encauzar un flujo de mercancías aptas a las necesidades y

los servicios que el productor presta al consumidor o cliente".

2.2.3. Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de

marketing:"El marketing es un sistema total de actividades de

negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades,

asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a

fin de lograr los objetivos de la organización"3

.

2.2.4. IMPORTANCIA DEL MARKETING EN LAS

EMPRESAS:Una de las características más útiles e importantes del

marketing consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito,

el futuro de nuestra empresa, basándonos para ello en las respuestas

que ofrezcamos a las demandas del mercado, ya hemos dicho que el

entorno en el que nos posicionamos cambia y evoluciona

constantemente, el éxito de nuestra empresa dependerá, en gran parte,

de nuestra capacidad de adaptación y anticipación a estos cambios.

Debemos ser capaces de comprender en qué medida y de qué forma

los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a nuestra 2 Philip Kottler Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7. 3Philip Kotler . El marketing según Kotler, Edición 1999, Pág. 58



7

empresa y de establecer las estrategias más adecuadas para

aprovecharlos al máximo en nuestro beneficio4

.

2.2.5. POSICIONAMIENTO: “El Posicionamiento es un sistema

organizado que permite encontrar ventanas en la mente, dicho

sistema se basa en la idea de que la comunicación solo puede tener

lugar en el momento preciso y en las circunstancias apropiadas".5

En comunicación, lo menos es más. La mejor manera de conquistar la mente del

cliente o de posibles clientes es con un mensaje súper simplificado. Para penetrar

en la mente, hay que desechar las ambigüedades, simplificar el mensaje y luego

simplificarlo aún más si desea causar una impresión duradera.

Cuando una compañía ofrece comercialmente un producto, una decisión de crítica

para el éxito de largo plazo es su posicionamiento en el mercado al lanzarlo. Sin

importar lo que se venda, el posicionamiento es importante ya que es el pilar

básico para crear una imagen.

Una clave para el posicionamiento efectivo de un producto radica en las

percepciones de los consumidores o usuarios.

Al determinar la posición de una marca y las preferencias de los consumidores o

usuarios, las compañías obtienen tres tipos de datos, de los propios consumidores

o usuarios:

•Evaluaciones de los atributos importantes en una categoría de productos.

4 http://www.americainternet.cl/editorial/la-importancia-del-marketing-estrategico-2/ 5Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento, Editora Mc Graw Hill, año 2006, p.21



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•Juicios acerca de las marcas existentes provistas de los atributos importantes.

•Calificaciones de los atributos de una marca "ideal".

2.2.6. PLAN DE MARKETING: Según Michael Porter es un

documento escrito que detalla las acciones necesarias para alcanzar

un objetivo específico de mercado. Puede ser para un bien o servicio,

una marca o una gama de producto. También puede hacerse para toda

la actividad de una empresa. Su periodicidad puede depender del tipo

de plan a utilizar, pudiendo ser desde un mes, hasta 5 años (por lo

general son a largo plazo).

o Describir y explicar la situación actual del producto.

o Especificar los resultados esperados (objetivos)

o Identificar los recursos que se necesitarán (incluidos los financieros, tiempo y

habilidades)

o Personal calificado

o Tiempo

o Competencias

o Objetivos:

o Satisfacer al cliente.

o Declaración de la misión y la visión

o Objetivos corporativos

o Objetivos financieros

o Objetivos de mercadeo

o Objetivos a largo plazo

Según Michael Porter la Cultura corporativa cuenta de dos elementos

fundamentales:

Marketing Estratégico (decidir qué le vamos a entregar a los clientes)

Conlleva dos decisiones fundamentales para el negocio:



9

Estrategia Competitiva

Esta parte del Plan de Negocios es breve (puede ocupar una sola página) pero

imprescindible para que el destinatario comprenda el encuadre general del

negocio.

La estrategia es necesaria para marcar el rumbo de la empresa. Aun cuando las

condiciones del mercado cambien, la empresa sabrá cómo proceder si tiene una

estrategia bien definida.

Basándose en los recursos, los estudios del mercado y la competencia, puedes

definir una estrategia que sea la más adecuada para tu negocio. Toda empresa

deberá optar entre tres estrategias posibles:

a. Liderazgo en Costos:Consiste en mantenerse competitivo a través de aventajar a

la competencia en materia de costos. La ventaja en costos puede ser reflejada en

precios más bajos o puede ser aprovechada para reinvertir el ingreso adicional en

el negocio.

b. Diferenciación:Esta es la estrategia más usual cuando se presenta la necesidad

de diversificar la oferta de productos o servicios. Consiste en crear un valor sobre

el producto ofrecido para que éste sea percibido en el mercado como único. Puede

tratarse de diseño, imagen de marca, tecnología, servicio al cliente.

c. Enfoque: En la actualidad, ésta es la estrategia más frecuente para la creación de

nuevos negocios. Reconoce que hay una gran cantidad de oportunidades en el

mercado para una oferta de productos y servicios especializada. El desarrollo de

una estrategia de foco implica la identificación de un nicho de mercado que aún

no ha sido explotado.

Factores Críticos de éxito Si bien un negocio es el resultado de una infinidad de variables, siempre pueden

identificarse algunos factores que, por el tipo de emprendimiento o por

características particulares del mercado, determinarán que el negocio funcione.



10

Al incluir los factores críticos de éxito en el Plan de Negocios, se le está diciendo

al destinatario: si esto se cumple, el éxito está garantizado.

Los potenciales inversionistas, prestamistas o socios están interesados en conocer

indicadores que les permitan evaluar el desarrollo del negocio una vez en marcha.

Según el tipo de negocios, algunos de los factores críticos de éxito son:

•Ventas

•Costo Promedio de Insumos

•Recursos Humanos

•Tasa de Penetración

•Tasa de Retención De Clientes

•Tasa de Errores de Producción

•Productividad del Personal

•Plazo de Entrega

•Cantidad de Devoluciones

•Logística

•Imagen

En el plan de negocios se debe incluir un listado con una descripción y

justificación de no más de 10 factores críticos de éxito, y un indicador que permita

la medición de cada uno de ellos.

2.2.7. Marketing Táctico(decidir cómo lo vamos a entregar al cliente)

Se refiere a cuatro decisiones fundamentales:



11

2.2.8. Producto o Servicio Producto en Marketing, es cualquier objeto que puede ser ofrecido a un mercado

que pueda satisfacer un deseo o una necesidad. Sin embargo, es mucho más que

un objeto físico. Es un completo conjunto de beneficios o satisfacciones que los

consumidores perciben cuando obtienen lo que compran; es la suma de los

atributos físicos, sicológicos, simbólicos y de servicio.

Hay que recalcar cuales son las diferencias de tu producto con los que ofrece la

competencia y describe que elementos de marketing del producto (envase,

servicio al cliente) potenciarán la venta del producto.

Se diferencia de un servicio que es un producto no material

En todo producto o servicio se pueden destacar tres aspectos:

• Beneficios esenciales

o Beneficios de uso

o Beneficios psicológicos (pej. mejora de la imagen, esperanza, estatus, etc.)

o Beneficios de reducción de problemas (pej. Seguridad, conveniencia, etc.)

• Beneficio o producto tangible

o Características y atributos del producto

o Calidad

o Diseño, estilo

o Protección de envase y embalaje así como información de etiqueta

o Marca

• Servicio o producto extendido

o Garantía

o Instalación



12

o Entrega

o Condiciones de pago favorables

o Servicio post-venta y mantenimiento

2.2.9. Precio Se debe incluir el precio o un rango de precio al cual se pretende ofrecer el

producto, fundamentando éste en relación a la investigación de mercado hecha. En

el precio hay que tener en cuenta lo siguiente:

- No puede ser mayor que el precio máximo que los consumidores estén

dispuestos a pagar.

- No puede ser menor que el costo, para que el negocio sea sustentable en el

tiempo

- Debe considerarse el precio de la competencia

Incluye un breve análisis de estos tres puntos en tu Plan de Negocios y en base a

ello y define cuál será el precio a cobrar.

2.2.10. Precios y mercados


http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Binding-price-ceiling_es.svg�


13

Precio de equilibrio en un mercado libre

En un mercado cualquiera, el precio puede estudiarse en dos perspectivas. La del

comprador, que lo utiliza como una referencia de utilidad potencial, y la del

vendedor, para la cual significa primero una guía de los posibles ingresos de sus

actividades y, segundo, el método por el que convierte las mismas en beneficios.

Desde este punto de vista hay varios conceptos que conviene mantener presentes:

precio de oferta, o precio al que el vendedor ofrece su mercadería. precio de

demanda es el cual un consumidor está dispuesto a pagar. Precio de mercado o

precios observados son los precios a los cuales ocurrieron compraventas reales.

En una situación teórica —de mercado libre — el precio se fijaría mediante la ley

de la oferta y la demanda.1 En el caso de un monopolio el precio “es en cada

ocasión el más alto que se puede exprimir de los compradores, o el que, se

supone, van a consentir dar.”

Determinación -de acuerdo a Joan Robinson- de precio de salarios en mercado

monopsonico - Eje vertical (W) salarios, Eje horizontal (L) trabajo. Supply =

Linea de oferta promedio de trabajo.- Demand = demanda promedio de trabajo. El

empleador monopsonico reduce la cantidad de empleos (Lm más bien que Lc) con

el resultado que paga un salario (Wm) inferior al competitivo (Wc). efectivamente

creando un nuevo punto de equilibrio (M) -que se encuentra en el cruce de la linea


http://commons.wikimedia.org/wiki/File:MONOPSNY.jpg�


14

del Costo Marginal del Trabajo (MCL) y el ingreso marginal de la empresa

(MRP). Eso lleva a un incremento neto (diferencia entre C y M) en la

“productividad” o explotación.

En una situación real - de competencia imperfecta- los precios se determinan a

través de otros mecanismos, tales como la maximización del Ingreso marginal3

(ver también oligopolio; oligopsonio, Competencia monopolística; Competencia

de Stackelberg; Teorema de la telaraña, etc.)Precio y fluctuaciones económicas

Economistas y otros han notado la existencia de fluctuaciones cíclicas de la

actividad comercial bursátil e industrial -durando de 7 a 10 años- que se siguen

unas a otras.

De acuerdo a Marx, esas fluctuaciones se deben a la oferta y se pueden

caracterizar como crisis de sobreproducción: el incremento en la producción lleva

a una situación en la cual el mercado no puede absorber todo lo producido. (ver

Subconsumo por sobreproducción). El resultado lleva a una caída catastrófica de

producción y precios, etc.

2.2.11. Plaza o Distribución La distribución de un producto puede hacerse en forma directao pueden actuar

intermediarios que harán llegar el producto al consumidor final.

Define como se distribuirá el producto. Si el proceso de distribución es muy

complejo, se aconseja incluir un diagrama que esquematice las etapas. Justifica

también la localización de oficinas, locales, talleres, etc.

Cuatro elementos configuran la política de distribución:

Canales de distribución. Los agentes implicados en el proceso de mover los

productos desde el proveedor hasta el consumidor.



15

Planificación de la distribución. La toma de decisiones para implantar una

sistemática de cómo hacer llegar los productos a los consumidores y los

agentes que intervienen (mayoristas, minoristas).

Distribución física. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes,

localización de plantas y agentes utilizados.

2.2.12. Merchandising. Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el

punto de venta. Consiste en la disposición y la presentación del

producto al establecimiento, así como de la publicidad y la

promoción en el punto de venta.

Cuando hablamos de place es un término en ingles para denominar el lugar,

también se maneja en español como la evidencia física del lugar, para el

marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un

lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto

Entre más sentidos capte nuestro consumidor mayor será el grado de captación de

la empresa.

2.2.13. Promoción Existen varias alternativas para dar a conocer tu producto en el mercado:

Medios masivos (televisión, radios, revistas, metro, vía pública, etc)

Marketing directo (difusión por correo, e-mail). Recuerde que debe considerar

cómo obtendrá la base de datos y determinar el costo de esta.

Promoción en el punto de venta: promotoras, decoración del local folletos.

Otros: auspicio de eventos, publicaciones en prensa.

Define cuáles de estos medios usarás para dar a conocer tu producto en el

mercado y cuál será el monto a gastar en cada uno de ellos.

Para cada una de las decisiones debemos asignar un presupuesto monetario el cual

debe ser lo más realista posible.



16

Con la promoción la empresa busca comunicar, informar y persuadir al cliente y

otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas etc., para el logro de

los objetivos organizacionales, que pueden variar desde la creación de una

demanda primaria, para productos que ingresan al mercado, hasta expandir la

demanda o revivirla, para productos que se encuentran en fase de declinación.

Elementos de la mezcla de promoción

La mezcla de promoción está constituida por:

Promoción de Ventas

Fuerza de ventas o Venta personal

Publicidad

Relaciones Públicas

Comunicación interactiva o Marketing directo


http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e7/Mezcla_de_promoci%C3%B3n.svg�


17

2.2.14. Promoción de Ventas La promoción de ventas es una herramienta o variable de la mezcla de promoción

(comunicación comercial), consiste en incentivos de corto plazo, a los

consumidores, a los miembros del canal de distribución o a los equipos de ventas,

que buscan incrementar la compra o la venta de un producto o servicio.

Objetivos de la promoción de ventas (promoción al cliente) Los objetivos son

asociados generalmente con resultados (venta) de corto plazo, y no con resultados

permanentes (largos). En la promoción de ventas se dan entre otros los siguientes

objetivos:

Aumentar las ventas en el corto plazo

Ayudar a aumentar la participación del mercado en el largo plazo

Lograr la prueba de un producto nuevo

Romper la lealtad de clientes de la competencia

Animar el aumento de productos almacenados por el cliente

Reducir existencias propias

Romper estacionalidades

Colaborar a la fidelización

Motivar a detallistas para que incorporen nuevos productos a su oferta

Lograr mayores esfuerzos promocionales por parte de los detallistas

Lograr mayor espacio en estanterías de los detallistas

Lograr mayor apoyo del equipo de ventas para futuras campañas

Herramientas de la promoción de ventas. Existen numerosas herramientas

utilizadas en la promoción de ventas, entre otras:

Muestras: Entrega gratuita y limitada de un producto o servicio para su prueba

Cupones: Vales certificados que pueden ser utilizados para pagar parte del precio

del producto o servicio.

Rembolsos: oferta de devolución de parte del dinero pagado por el producto o

servicio. Generalmente en la siguiente compra



18

Precio de paquete: Rebaja de precios marcada directamente en el envase o

etiqueta

Premios: Bienes gratuitos o a precio reducido que se agregan al producto o

servicio base.

Regalos publicitarios: Artículos útiles con la marca o logo del anunciante que se

entregan gratuitamente a sus clientes, prospectos o público en general.

Premios a la fidelidad: Premio en dinero, especie o condiciones por el uso habitual

de los productos o servicios de una compañía.

Promoción en el lugar de ventas: Exposiciones y demostraciones en el punto de

venta.

Descuentos: Reducción del precio de un producto o servicio, válido por un

tiempo.

Eventos: Ferias y Convenciones para promocionar y mostrar productos y

servicios.

Concursos de venta: concursos entre vendedores o entre miembros del canal.

Asociación de producto: regalar una muestra o un obsequio al cliente que aliente

la venta y compra.

Fuerza de Ventas

La fuerza de ventas es todo aquel sistema de información usado en mercadotecnia

y en administración que automatiza algunas funciones de ventas y de

administración. Se combina con frecuencia con un sistema de información de

mercadotecnia, en cuyo caso se denomina sistema CRM (Customer Relationship

Management). Son las herramientas con las que se cuenta para llegar a los clientes

potenciales.

Herramientas para Administrar una Fuerza de Ventas.- Más allá de llevar un control en un equipo de ventas y buscar impulsar solo vender, existen herramientas o técnicas para poder Desarrollar las ventas, pero para esto primero hay que poder medir cada paso e interpretarlo, por ejemplo la herramienta llamada Control Análisis y Desarrollo de Técnicas de Venta (CADT-V), en donde primero se lleva un Control de la Actividad, desde la prospección hasta el cierre, y se va Analizando la efectividad en porcentaje de cada paso de la labor y al final Desarrollar o Mejorar las capacidades del equipo.



19

Con lo anterior se busca no solo exigir el vender, es también capacitar y saber

cómo mejorar el desempeño de cada vendedor. la fuerza de ventas no es el único

departamento encargado de vender de la empresa. Supongamos que de la fuerza

de ventas inician el mes con 30 prospectos, de ahí precalifican o perfilan a 20, se

consiguen citas a 15 y de las presentaciones efectuadas se consiguen 4 ventas. De

lo anterior, cada vendedor o equipo de ventas tendrá resultados distintos y al

poder comparar sabremos cuál es el área a desarrollar, en donde puede ser el cómo

se efectúa la cita telefónica, cómo se desarrollan las presentaciones, si el perfil

escogido fue el adecuado, si los cierres de venta son los adecuados o son forzados,

etc.

2.2.15. Publicidad La publicidad es una forma de comunicación comercial que intenta incrementar el

consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.

Medios de comunicación. La publicidad llega al público a través de los medios

de comunicación. Dichos medios de comunicación emiten los anuncios a cambio

de una contraprestación previamente fijada para adquirir espacios en un contrato

de compra-venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en

la cadena durante un horario previamente fijado por la agencia; este contrato es

denominado contrato de emisión o de difusión.

Agencias de publicidad. Las agencias de publicidad, agencias de medios o

centrales de medios (diseño gráfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son

partícipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que está elaborada por

varios factores; entre los cuales, el más importante es el brief, qué contiene las

ideas previas para desarrollar el producto publicitario. El brief es un documento

que específica todas las características propias del producto o servicio en sí y

además, puede contener un historial de todas las campañas previas que se han

realizado hasta la fecha; mayoritariamente este historial es agregado cuando el

anunciante decide cambiar de agencia de publicidad.



20

Notoriedad de marca.La notoriedad de marca es una manera importante en que

la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e

incluso identificar como denominación propia a dicho producto. Ejemplos de esto

los hay en productos como adhesivos textiles, lencería femenina, papel higiénico,

cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de

música, refrescos... La notoriedad de marca de fábrica se puede establecer a un

mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por

ejemplo, es común oír a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo

el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no.

Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a

los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca.

La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fábrica es tan

frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categoría entera

de productos.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la

publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada,

sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o

tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de

enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u

otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No

obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de

publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario,

llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar

Relaciones Públicas:Se llama Relaciones públicas (RR.PP.) a la rama de la

comunicación que se encarga de crear, modificar y/o mantener la imagen positiva

ya sea de una empresa, organización, ente público o privado, o persona y



21

fortalecer los vínculos con todos sus públicos (Internos, externos o indirectos).

También a la persona que desarrolla esta profesión6

Su misión es generar un vínculo entre la organización, la comunicación y los

públicos relacionados (Stakeholder), además de convencer e integrar de manera

positiva, para lo cual utiliza diferentes estrategias, técnicas e instrumentos.

.

2.2.16. Marketing Directo o Comunicación Interactiva: Interactividad, vista desde el punto de vista de la comunicación, supone la

retroalimentación que se produce en el proceso comunicativo, en el que el emisor

y el receptor intercambian información y se producen respuestas entre ambos

elementos de la comunicación.

2.2.17. Modalidades

Interactividad con el emisor

Los medios digitales ofrecen al público una serie de instrumentos interactivos

creados para comunicarse con los receptores. Lo que favorece a la comunicación

en red, es que las herramientas interactivas emisor-receptor resultan mucho más

eficaces y sencillas de utilizar que en los medios de comunicación convencionales

(ej. cartas al director o llamadas de los espectadores). En los medios digitales

existen herramientas como los foros de debate, libros de visitas, chats... en los

cuales el público puede dialogar con los profesionales del medio o con los

personajes invitados. Además, la interactividad a nivel privado también adquiere

un mayor desarrollo en los medios digitales (correo electrónico). Tanto en el

espacio público como en el privado, la interactividad adquirirá un mayor

desarrollo con los medios más pequeños, donde la relación emisor-receptor es

normalmente más intensa.

6Relaciones Públicas; Bonilla Carlos, 2 Edición, CECSA, Pág., 6 – 9, Colección de comunicación.



22

Interactividad con la información

La comunicación interactiva, lo es no sólo en la relación emisor-receptor sino

también con la propia información. Se define por tres características

fundamentales. La primera es la navegación a través de un enorme abanico de

opciones proporcionadas por el emisor pero que permite al receptor amplia

discrecionalidad para seleccionar qué consume y en qué orden. La segunda es que

el receptor tiene la posibilidad de establecer unas preferencias claras que le

permiten recibir aquello que previamente haya seleccionado. La tercera

característica es que el usuario se convierte en emisor, dadas las extraordinarias

facilidades que permite la red para la publicación de contenidos. La interactividad

con la información no sólo se da en la comunicación en red, pero bien es cierto

que es aquí donde ha alcanzado su máximo desarrollo. Ejemplos de comunicación

interactiva orientada a la información serían las "informaciones a la carta"

ofrecidas por las plataformas digitales de televisión, o la proliferación de

programas de gestión de contenidos que han posibilitado el nacimiento de los

weblogs.

Interactividad con otros usuarios

Donde la interactividad alcanza su máximo desarrollo y se diferencia de la

comunicación de masas tradicional es en la creación y desarrollo de diversas

herramientas. Éstas permiten establecer el diálogo entre los usuarios de Internet, y

contribuyen a potenciar y perfilar el ámbito de la comunicación interpersonal.

Ejemplos de ello serían los chats públicos y privados, los foros de debate, juegos

en red, encuestas o programas de transferencia de archivos entre usuarios (P2P).

2.2.18. SERVICIO AL CLIENTE

Se puede decir que no solo la administración de cómo se debe dirigir, administrar

los recursos económicos, humanos y materiales; son importantes, también es un

aspecto fundamental el servicio al cliente y como es que la Competencia está

creciendo y que está incrementando sus carteras de clientes; debido al buen

servicio y atención que brinda; para determinar cuáles servicios son los que el



23

cliente demanda se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar

los posibles servicios a ofrecer y ver qué estrategias y técnicas se utilizarán.

A través del estudio de mercado se mejora las posibilidades de éxito aplicando los

4 elementos básicos del mercadeo (Producto, Precio, Promoción, Plaza).

“Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador

llámese empresa comercial de producción o de servicios con el fin de que el

cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso

correcto del mismo”.

“El servicio de atención al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio

que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes. Concepto Es el

conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin

de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se

asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente

herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz

en una organización si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir

ciertas políticas institucionales.

Servicio al Cliente es “Un concepto de trabajo” y “una forma de hacer las cosas”

que compete a toda la organización, tanto en la forma de atender a los Clientes

(que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los

Clientes Internos, diversas áreas de nuestra propia empresa”7

Servicios que se pueden ofrecer

.

Para determinarlo se deben realizar encuestas periódicas que permitan identificar

los posibles servicios a ofrecer, además se tiene que establecer la importancia que

le da el consumidor a cada uno.

Nivel de Servicios

7http:www//es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente


http://www.monografias.com/trabajos5/comco/comco.shtml#aspe�


24

Detectar la cantidad y calidad que ellos desean, para hacerlo, también se puede

recurrir a varios elementos, como encuestas periódicas, buzones de sugerencias.

En esto lo importante es la oportunidad de conocer los niveles de satisfacción y

en qué se está fracasando.

2.2.19. Importancia del Servicio al Cliente Un buen servicio al cliente puede llegar a ser un elemento promocional para las

ventas tan poderosas como los descuentos, la publicidad o la venta personal.

Atraer un nuevo cliente es aproximadamente seis veces más caro que mantener

uno.

Se han observado que los clientes son sensibles al servicio que reciben de sus

suministradores, ya que significa que el cliente obtendrá a las finales menores

costos de inventario.Todas las personas que entran en contacto con el cliente

proyectan actitudes que afectan a éste el representante de ventas al llamarle por

teléfono,

• La recepcionista en la puerta,

• El servicio técnico al llamar para instalar un nuevo equipo

• Servicio en la dependencias,

• El personal de las ventas que finalmente, logra el pedido.

Consciente o inconsciente, el comprador siempre está evaluando la forma como la

empresa hace negocios, cómo trata a los otros clientes y cómo esperaría que le

trataran a él

Acciones:

Las actitudes se reflejan en acciones:

El comportamiento de las distintas personas con las cuales el cliente entra en

contacto produce un impacto sobre el nivel de satisfacción del cliente


http://www.monografias.com/trabajos11/conge/conge.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos11/sercli/sercli.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos12/evintven/evintven.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos11/teopub/teopub.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos12/curclin/curclin.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos4/costos/costos.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos11/conin/conin.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#acti�

http://www.monografias.com/trabajos/eltelefono/eltelefono.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos11/empre/empre.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos15/plan-negocio/plan-negocio.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos16/comportamiento-humano/comportamiento-humano.shtml�


25

La cortesía general con el que el personal maneja las preguntas, los problemas,

como ofrece o amplia información, provee servicio y la forma como la empresa

trata a los otros clientes.

Los conocimientos del personal de ventas, es decir: conocimientos del producto

en relación a la competencia, y el enfoque de ventas; es decir: están concentrados

en identificar y satisfacer las necesidades del consumidor,

Es importante también integrar a las Áreas Internas: Muchas veces las áreas

internas son isla dentro de la empresa y se enfocan más hacia la tarea que al

resultado. Es necesario integrarlos en la así como a los vendedores se reúnen para

hacer sus estrategias comerciales.

2.2.20. Estrategia del Servicio Al Cliente

• El liderazgo de la alta gerencia es la base de la cadena.

• La calidad interna impulsa la satisfacción de los empleados.

• La satisfacción de los empleados impulsa su lealtad.

• La lealtad de los empleados impulsa la productividad.

• La productividad de los empleados impulsa el valor del servicio.

• El valor del servicio impulsa la satisfacción del cliente.

• La satisfacción del cliente impulsa la lealtad del cliente.

• La lealtad del cliente impulsa las utilidades y la consecución de nuevos

públicos. 8

2.3 FUNDAMENTACION LEGAL

2.3. REQUISITOS GENERALES • Registro Único de Contribuyentes (RUC) 8Jorge Alberto Zapata, “Atender y orientar a la persona en relación con sus necesidades y

expectativas de acuerdo con políticas institucionales y normas” miércoles, 26 de octubre de 2011


http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANT�

http://www.monografias.com/trabajos7/sisinf/sisinf.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos15/liderazgo/liderazgo.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos3/gerenylider/gerenylider.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos6/prod/prod.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos14/nuevmicro/nuevmicro.shtml�


26

La empresa Ferre-Economía está obligada a tener un ruc según el código del

del SRI y dentro de la LEY ORGANICA DE REGIMEN TRIBUTARIO

INTERNOArt. 19.-Obligación de llevar Contabilidad.- Están obligadas a

llevar contabilidad y declarar el impuesto en base a los resultados que arroje la

misma todas las sociedades. También lo estarán las personas naturales y

sucesiones indivisas que al primero de enero operen con un capital o cuyos

ingresos brutos o gastos anuales del ejercicio inmediato anterior, sean superiores a

los límites que en cada caso se establezcan en el Reglamento, incluyendo las

personas naturales que desarrollen actividades agrícolas, pecuarias, forestales o

similares.

Las personas naturales que realicen actividades empresariales y que operen con un

capital u obtengan ingresos inferiores a los previstos en el inciso anterior, así

como los profesionales, comisionistas, artesanos, agentes, representantes y demás

trabajadores autónomos deberán llevar una cuenta de ingresos y egresos para

determinar su renta imponible.

• PATENTE MUNICIPAL

La empresa Ferre-Economía mantiene la patente según la Ordenanza 135

(2004) Creada por el municipio de Quito. Es un registro laboral obligatorio para

todos los profesionales que trabajan como independientes -sin relación de

dependencia con un empleador- deben cancelar un rubro al Municipio de Quito,

como requisito previo para obtener en Registro Único de Contribuyentes (RUC).

• PERMISO DE BOMBEROS



27

La empresa ferre-Economía mantiene el permiso de bomberos Tipo C según

Ordenanza 13:El permiso de funcionamiento es la autorización que el Cuerpo de

Bomberos emite a todo local para su funcionamiento y que se enmarca dentro de

la actividad:

• TIPO C

Almacenes en general, funerarias, farmacias, boticas, imprentas, salas de belleza,

ferreterías, picanterías, restaurantes, heladerías, cafeterías, panaderías,

distribuidoras de gas, juegos electrónicos, vehículos repartidores de gas, tanqueros

de líquidos inflamables, locales de centros comerciales.

• USO DE SUELO

El Centro Ferretero Ferre-Economía mantiene el permiso de uso de suelo

según la ordenanza 314 que determina y regula el uso de suelo la ordenanza que

determina y regula el uso y ocupación del suelo en el área de el (área de influencia

y zona y es obligatorio la

• PERMISO DE FUNCIONAMIENTO

El Centro Ferretero Ferre-Economía mantiene el permiso de

Funcionamiento según el Art. 130, 131, 132, de la ley Orgánica de Salud

El permiso de funcionamiento es el documento otorgado por la autoridad sanitaria

nacional a los establecimientos sujetos a control y vigilancia sanitaria que

cumplen con todos los requisitos para su funcionamiento, establecidos en la Ley

Orgánica de Salud, este reglamento y los demás reglamentos específicos.

A las direcciones provinciales de salud les corresponde otorgar el permiso de

funcionamiento anual, para lo cual el interesado deberá presentar una solicitud


http://www.cuenca.gov.ec/?q=system/files/314_ORDENANZA%20QUE%20DETERMINA%20Y%20REGULA%20EL%20USO%20Y%20OCUPACI%C3%93N%20DEL%20SUELO%20EN%20EL%20%C3%81REA%20DE%20EL%20EJIDO%20(%C3%81REA%20DE%20INFLUENCIA%20Y%20ZONA%20TAMP%C3%93N%20DEL%20CENTRO%20HIST%C3%93RICO)_1.pdf�


28

dirigida al Director Provincial de Salud de la jurisdicción a la que pertenece el

domicilio del establecimiento, con los siguientes datos:

• INSTITUTO ECUATORIANO DE SEGURIDAD SOCIAL (IESS)

El Centro Ferretero Ferre-Economía mantiene a sus empleados afiliados

según el artículo LEYORGÁNICA DESEGURIDAD SOCIAL. Página 7 /

384. Art. 3.- Riesgos cubiertos.- El Seguro General. Obligatorio protegerá a sus

afiliados obligados.

CAPITULO III - METODOLOGÍA

3. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

3.1. Modalidad de la Investigación

La investigación que se realizará en el este proyecto es la exploratoria ya que

permitirá recabar información que permita como resultado estudiar, la

formulación de una hipótesis. Familiarizar el investigador con un objeto que

hasta el momento le era totalmente desconocido.

Luego se utilizará la investigación descriptiva para llegar a la experimentación si

es factible realizar la reingeniería en el Centro Ferretero.

La investigación descriptiva es importante para llegar a conocer las situaciones,

costumbres y actitudes predominantes en el Centro Ferretero Ferre-Economía

para llegar a una descripción exacta de las actividades, objetos, procesos y

personas.

La meta de esta no solo se limitará en la recolección de datos, sino a la predicción

e identificación de las relaciones que existen entre dos o más variables.



29

Los investigadores no son meros tabuladores, sino que recogen los datos sobre la

base de una hipótesis o teoría, exponen y resumen la información de manera

cuidadosa y luego analizan minuciosamente los resultados, a fin de extraer

generalizaciones significativas que contribuyan a la reingeniería de la empresa,

3.2. Tips, métodos y técnicas de la investigación

Método Lógico Inductivo

El método de investigación que se utilizará en el presente proyecto será el

inductivo, el cual hace referencia al proceso que se inicia con la observación de

fenómenos particulares para obtener conclusiones generales.

El objeto en particular que se estudiará cuales son los elementos estratégicos del

marketing para el posicionamiento del Centro Ferretero “Ferre-Economía”.

3.3. POBLACIÓN Y MUESTRA

En Sociología y Biología, una población es un grupo de personas u organismos de

una especie particular, que vive en un área geográfica o espacio y cuyo número de

habitantes se determina normalmente por un censo.

Al realizar un análisis económico situacional se verificó que existen 12 clientes

constantes que adquieren productos en el Centro Ferretero Ferre-Economía.

Para el presente proyecto, en el estudio de investigación se aplicará una encuesta

enfocada a estos 12 clientes los cuales representan y generan los mayores ingresos

económicos para el Centro Ferretero Ferre-Economía. Por lo tanto no se aplicará

ningún método de muestreo.

Para la presente investigación tenemos una delimitación poblacional


http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERV�


30

Tabla No 1. Población y Muestra POBLACION FRECUENCIA %

CLIENTES EXTERNOS

COMPRADORES VIP 12 100

TOTAL DE CLIENTES 12 100

Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses

3.4. OPERACIONALIZACION DE VARIABLES

Tabla No 2. Operacionalización de las variables VARIABLE DIMENSIONES INDICADORES

EL SERVICIO AL

CLIENTE

Ventas

Estrategias

Fidelización

Mayor rentabilidad

Nuevas oportunidades de crecimiento

Tener un cliente seguro

POCESIONAMIENTO

Estrategia

Producto

Precio

Diversificación

Calidad

Costos bajos




31

3.5. INSTRUMENTOS DE RECOLECCION DE DATOS

• LA OBSERVACION: Fichas para ir anotando lo que se observa

Es un elemento fundamental de todo proceso investigativo. Se debe

realizar la observación del fenómeno, hecho o caso, tomar notas y

registrarla para su posterior análisis.

• Encuesta: La encuesta es una técnica destinada a obtener opiniones de

varias personas o de un grupo de personas, con comportamientos

homogéneos o heterogéneos. La encuesta se realiza mediante selección

previa a los encuestados y por varios canales de comunicación como

personal (entrevista) en todos los casos es necesario elaborar un

cuestionario de preguntas precisas y claras de acuerdo al asunto que se va

a investigar y los objetivos que persigue la encuesta.

3.6. RECOLECCION Y PROCESAMIENTO DE CAMPO

1.- ¿Qué tiempo lleva de cliente en el Centro Ferretero Ferre-Economía?

Tabla No 3. Encuesta Clientes Vip pregunta # 1

PREGUNTA VALORACION FI %

1 ¿Qué tiempo lleva de cliente en el Centro Ferretero Ferre-

Economía?

1-5 años 8 73 6-10 años 2 18 10 años en adelante 2 9 TOTAL 11 100


Gráfico No 1. Encuesta Clientes Vip. Pregunta # 1



32


Análisis

El resultado de la encuesta nos demuestra que el 73% de las personas conocen al Centro Ferretero Ferre-Economía de 1 a 5 años. El 18 % de los encuestados opinó que lo conoce de 6 a 10 años y el 9% de 10 años en adelante.

Conclusión

Tomando en cuenta los resultados al tabular los datos se puede apreciar que la gran mayoría que conoce al Centro Ferretero Ferre-Economía es de 1 a 5 años y prácticamente son las nuevas construcciones, los clientes que conocen de 6 a 10 años son negocios ya establecidos. A pesar que el Centro Ferretero Ferre-Economía actualmente ya tiene 18 años existe un menor índice de clientes más antiguos de 10 años.

2.- ¿Cada qué tiempo adquiere un producto en el Centro Ferretero Ferre-

Economía?

Tabla No 4. Encuesta Clientes Vip pregunta # 2


2 ¿Cada qué tiempo adquiere un producto en el Centro

Ferretero Ferre-Economía?

Diariamente 3 25 Semanalmente 6 50 Mensualmente 2 17 Trimestralmente 1 8 Esporádicamente

TOTAL 12 100 Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses

73%

18%

9%

1-5 años 6-10 años 10 años en adelante



33

Gráfico No 2 Encuesta Clientes Vip. Pregunta # 2


Análisis

El resultado de la encuesta nos demuestra que el 50 % de las personas compran productos semanalmente, el 25% diariamente, el 17% mensualmente, el 8% trimestralmente.

Conclusión

Considerando los resultados al tabular los datos, se puede apreciar que los

porcentajes demuestran que la empresa tiene pocas compras trimestralmente y

mensualmente, diariamente aumenta a un monto considerable, mas semanalmente

se ve un considerable incremento de ventas a más de la mitad.

3.- ¿El incremento de nuevos productos logrará satisfacer sus necesidades?

Tabla No 5. Encuesta Clientes Vip. Pregunta # 3 PREGUNTA VALORACION FI %

3 El incremento de nuevos productos logrará satisfacer sus

necesidades?

SI 6 86

NO 1 14 TOTAL 7 100



25%

50%

17%

8%

0%

Diariamente Semanalmente Mensualmente

Trimestralmente Esporádicamente



34


Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 86% de los clientes piensa que sus necesidades serán satisfechas por el incremento de nuevos productos y el 14% opinó que no.

Conclusión

Considerando los resultados al tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes reflejan que nuevos productos serán de mucha acogida para satisfacer las necesidades de ellos.

4.- ¿Los precios le parecieron?

Tabla No 6 Encuesta Clientes Vip. Pregunta # 4 PREGUNTA VALORACION FI %

4 Los precios le parecieron? Muy caros Caros

De acuerdo a la competencia 7 100

Baratos TOTAL 7 100



86%

14%

SI NO



35


Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 100% de los clientes vip deciden que los precios del Centro Ferretero Ferre-Economía están acorde a la competencia.

Conclusión

Considerando los resultados al tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes indican que el Centro Ferretero-Ferre Economía tiene precios a nivel competitivo relativamente normales para los clientes VIP.

5.- ¿Volvería al Centro Ferretero Ferre-Economía para consumir

nuevamente el producto?


5 ¿Volvería al Centro Ferretero Ferre-Economía para consumir

nuevamente el producto?

SI 12 100 NO

TOTAL 12 100


0% 0%

100%

0%

Muy caros

Caros

De acuerdo a la competencia

Baratos



36



Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 100% de los clientes vip volvería a consumir el mismo producto.

Conclusión

Considerando los resultados al tabular los datos se puede apreciar que existe una

Fidelización de los clientes vip para del Centro Ferretero-Ferre Economía y

volverán a consumir el producto adquirido anteriormente.

6.- ¿Considera que el personal que le atiende le proporciona un servicio

fiable y adecuado a las necesidades?


6.- ¿Considera que el personal que le atiende le proporciona un servicio fiable y adecuado a las

necesidades?

Sí, siempre 4 33 Casi siempre 6 50 A veces 2 17 Pocas veces Nunca TOTAL 12 100


100%

0%

SI NO



37



Análisis

El análisis mediante la encuesta demuestra que al 50% se le entrega un servicio fiable, al 33% casi siempre y al 17% a veces se le entrega un servicio fiable.

Conclusión

Considerando los resultados al tabular los datos se puede considerar que el servicio es aceptable para los cliente VIP por su servicio mas no llena las expectativas de los clientes conocidos.

7.- ¿Cree usted que el Centro Ferretero Ferre-Economía brinda productos de

calidad?

Tabla No 9. Encuesta Clientes Vip. Pregunta # 7


7 ¿Cree usted que el Centro Ferretero Ferre-Economía

brinda productos de calidad?

SI 10 83 NO 2 17 TOTAL 12 100



33%

50%

17%

0% 0%

Sí, siempre Casi siempre A veces

Pocas veces Nunca



38


Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 83% de los clientes deciden que los productos del Centro Ferretero si satisface sus necesidades y el 17% no satisface sus necesidades.

Conclusión

Considerando los resultados al tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes que reflejan los productos si satisfacen en su mayoría a los clientes porque trabaja con marcas conocidas y de buena calidad.

8.- ¿Qué línea desearía que se aumente en el Centro Ferretero Ferre-

Economía?


8 ¿Qué línea desearía que se aumente en el Centro Ferretero

Ferre-Economía?

Línea limpieza agua ras, limpia vidrios 4

33

Hierro 1 8 servicios adicionales plomería , eléctricos 1 8

acabados de construcción Áridos acabados construcción 6

50

TOTAL 12 100

83%

17%

SI NO



39




Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 50% desea que aumente línea de acabados de la construcción, 34% línea de limpieza y el 8% servicios de plomería y hierro

Conclusión

Considerando los resultados al tabular los datos se puede apreciar que los clientes necesitan las líneas de acabados finos de la construcción y productos de limpieza para cubrir su demanda.

CAPITULO IV- PROCESAMIENTO Y ANALISIS

4. CONCLUSIONES:

• Se puede recalcar que la empresa debe utilizar estrategias de comercialización,

en forma técnica, para así tener un tráfico de clientes más frecuente e

incrementar las ventas.

34%

8% 8%

50%

Linea limpieza agua ras, limia vidrios

Hierro

servicios adicionales plomeria , electricos

acabados de construccion Aridos acabados construccion



40

• Se puede establecer que la empresa no tiene mucho contacto con los clientes ya

que no utiliza medios de publicidad para que el cliente este realmente enterado

de promociones que en periodos específicos utiliza la empresa.

• Dentro del análisis que realizamos mediante la encuesta podemos recalcar que

el cliente si está de acuerdo en la ubicación de la empresa ya que genera una

facilidad para la compra de los productos.

• En conclusión la empresa mantiene un nivel estandarizado en los precios de

venta en algunos productos, teniendo varias alternativas de compra dentro del

mercado que se desempeña la empresa.

• En conclusión tenemos que la empresa si satisface la necesidad de los clientes

manejando líneas y stock de productos.

• Existen muchas dificultades que tiene que superar la empresa, una de ellas es la

falta de promociones a través del Marketing lo que origina que las ventas

disminuyan.

• Dentro de la comercialización que tiene una empresa en este caso el Centro

Ferretero Ferre-Economía son muy importantes varios factores como son

calidad, precio, atención, marca, etc. pero debemos tomar en cuenta que toda

empresa necesita crear y utilizar estrategias en el precio, en el producto, en la

plaza para poder satisfacer las necesidades de los clientes.



41

• La competitividad que existe dentro del mercado es sumamente agresiva, es

por ello que la empresa debe tener una variedad de productos, que reflejen y se

diferencien de los demás, ya que esto marca en el cliente, la decisión de

compra.

4.1. RECOMENDACIONES: Como recomendación puedo mencionar que la empresa, debe utilizar

estrategias de Marketing, de acuerdo al factor que tiene como debilidad la

empresa, por ejemplo en la Promoción, el posicionamiento.

Como recomendación puedo mencionar que la empresa debería tener medios de

comunicación efectiva como ATL, para que el cliente este enterado de las

promociones que realiza la empresa.

Como una recomendación puedo establecer que la empresa debe diversificarse

aumentando líneas de productos para satisfacer la necesidad del cliente.

Para poder incrementar las ventas diariamente recomendamos a la empresa en

establecer una estrategia de publicidad periódica, como POP, branding y

merchandising ubicados en un lugar estratégico del Centro Ferretero Ferre-

Economía.



42

CAPITULO V - LA PROPUESTA I

5. FILOSOFIA EMPRESARIAL

5.1. Objetivo de la Propuesta

Realizar un diagnóstico situacional del Centro Ferretero Ferre-Economía.

5.1.1. Contenido de la Propuesta

FILOSOFÍA EMPRESARIAL: Dentro de las principales filosofías que aplica la

empresa se tiene:

LA PUNTUALIDAD

EL RESPETO

LA HONRADEZ

EL PRECIO JUSTO

MISIÓN:

Es una empresa de comercialización de productos de

ferretería y materiales de construcción en el Sector

Aeropuerto, orientado al servicio y la calidad.

VISION:

Ser una empresa líder en la venta de productos ferreteros y materiales de

construcción, llegando a posicionarse en la mente del consumidor del Sector

Aeropuerto hasta el año 2018.



43

OBJETIVO:

• Posesionarse en el mercado como una de las mejores ferreterías con variedad

de productos.

• Brindar un excelente servicio al cliente con los mejores precios.

POLÍTICAS:

Realizar todo trabajo con excelencia.

Brindar trato justo y esmerado a todos los clientes.

Todos los integrantes de la empresa deben mantener un comportamiento ético.

Realizar evaluaciones periódicas, permanentes a todos los procesos de la

organización.

Preservar el entorno ambiental y la seguridad de la comunidad en todo trabajo.

Mantener en la empresa limpia

ESTRATEGIAS:

Una de las principales estrategias es la atención personalizada al cliente

brindándole asesoría en la compra de sus productos

Un mejor convenio en precios con los proveedores, al comprar mayor

cantidad.

Una mejor rotación de los activos, teniendo un mejor manejo en el Kardex

para conocer los productos estrella.

Publicidad en el área de la construcción, con publicaciones en revistas

especializadas.

Promociones y descuentos.



44

ÁREA ADMINISTRATIVA DEL CENTRO FERRETERO FERRE-

ECONOMÍA

PLANEACIÓN.- (Fortaleza)

La gerente tiene claro sus objetivos y metas a los cuales quiere llegar con la

empresa dentro de cinco años en los cuales se va a enfocar empresarialmente

para llegar a cumplir las metas trazadas.

Actividades del gerente:

a. Alcanzar, amplificar y determinar los objetivos del Centro Ferretero.

b. Pronosticar el futuro los pro y contras.

c. Establecer las condiciones y suposiciones bajo las cuales se hará el trabajo.

d. Seleccionar y declarar las tareas para lograr los objetivos.

e. Establecer un plan general de logros enfatizando la creatividad del empleado

para encontrar medios nuevos y mejores de desempeñar el trabajo.

f. Anticipar los posibles problemas futuros.

ORGANIZACIÓN (Fortaleza)

En la organización se debe llegar a un grado de

satisfacción con los empleados para que se logre

alcanzar los objetivos, ya que todos en la empresa son

importantes.

Ajustar la organización a la luz de los resultados del control.


http://www.monografias.com/trabajos13/indicrea/indicrea.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos14/medios-comunicacion/medios-comunicacion.shtml�

http://www.monografias.com/trabajos15/calidad-serv/calidad-serv.shtml#PLANT�

http://www.monografias.com/trabajos16/objetivos-educacion/objetivos-educacion.shtml�


45

ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL

Gráfico No 9. Organigrama Estructural

GERENTE

DPT.BODEGA

DE

INVENTARIOS

DPT.

CONTABLE Y

FINANCIERO

RECURSOS

HUMANOS

DPT. DE

BODEGA

Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses ORGANIGRAMA FUNCIONAL

Gráfico No 10. Organigrama Funcional

Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses EJECUCIÓN. (Fortaleza)

Para que se logre una buena ejecución en el Centro Ferretero Ferre-Economía se

ayuda a los miembros a desarrollar su creatividad, conduciendo a todos para que

Gerente

Asistente

bodega Inventarios

Dpt ventas y area financiera.

Recursos Humanos



46

lo hagan en forma positiva, motivándoles y comunicando su efectividad con

gratificaciones.

CONTROL.- (Fortaleza)

Comparar resultados con los planes generales. En el control

nosotros establecemos un plan de contingencias, distribuidas

por actividad, con eso logramos una ejecución exitosa en cada

miembro y esto nos asegura que la empresa se encuentre por

buen camino.

DIRECCIÓN:(Fortaleza)

La gerente pone en marcha todos los lineamientos establecidos

durante la planeación y la organización ya dados en el trabajo.

A través de ella se logran las formas de conducta más deseables en

los miembros de la estructura organizacional.

La dirección eficiente es determinante en la moral de los

empleados y consecuentemente, en la productividad.

Su calidad se refleja en el logro de los objetivos, la implementación de métodos

de organización y en la eficacia de los sistemas de control.

A través de ella se establece la comunicación necesaria para que la organización

funcione.

INTEGRACIÓN: (Fortaleza)

La gerente elige y se allega, de los recursos necesarios para

poner en marcha las Decisiones previamente establecidas

para ejecutar los planes. Comprende recursos materiales.

Así como humanos, estos últimos, son los más importantes

para su ejecución ya que sin los empleados no se puede

hacer esto Sus reglas son:

• Debe estar el hombre adecuado en el puesto



47

adecuado,

• Toda persona debe tener la provisión de los elementos adecuados para

realizar sus funciones, el proceso de inducción debe ser adecuado.

ÁREA DE SERVICIOS:

PREVENTA (Fortaleza)

Se visitó a los constructores con eso se da a conocer los productos,

como parte de esta visita se toma el pedido personalizado y con esta

ventaja se llega a un ahorro de tiempo.

Para obtener clientes, la empresa utiliza dos métodos:

1. El Centro Ferretero Ferre-Economía cuenta con vendedores, los cuales

realizan visitas a futuros clientes, generalmente el segmento es a

constructores de viviendas personales, edificios y remodelaciones que se

encuentren vinculados con esta rama.

2. Y la siguiente, es con la publicación de vallas para la visualización de los

interesados.

CONCURRENTE:(Fortaleza)

Cuando el cliente se acerca a adquirir productos en el Centro Ferretero Ferre-

Economía, se utilizan técnicas de ventas como son informarle del producto

mostrando los beneficios que tiene si lo compra, tratarle como cliente VIP y de

este modo se siente comprometido.

Es muy importante recalcar que el empleado cuenta con buenos HABITOS.

Además de recibir cursos de capacitación cuando se introduce productos nuevos y

así se mejora la atención al cliente.

POSVENTA: (Fortaleza)



48

1. Uno de los seguimientos que se realiza dentro de la Pos-venta es la llamada

telefónica al cliente para ver el resultado del producto que compró.

2. Se le informa adicionalmente de las garantías que tiene por adquirir los

productos.

Por ejemplo:

Garantía: La tubería tiene 10 años

Sika: Impermeabilizante tiene una garantía de 2 años

COACHING: (Fortaleza)

Para verificar si la empresa tiene un verdadero

líder, se realizó una entrevista a la gerente y

luego a los empleados.

Nombre: Belia Cabrera

ENCUESTA COACHING

Empresa: Centro Ferretero Ferre-Economía

Cargo: Gerente - Propietria

1. ¿Qué haría si en su empresa se sustraen 10 productos del inventario?

Primerio se averigua el motivo de la pérdida y si no existe una respuesta se

descuenta al empleado ese día.

2. ¿Si la empresa necesita su servicio a una hora no laboral y se

encuentra con su familia que haría?



49

En ese instante me dirijo a la empresa diciendo Señores perdón me solicitan en la

empresa, porque esos puestos es de responsabilidad por algo tengo ese cargo.

3. ¿Cómo tendría una mayor productividad la empresa?

Buscando puntualidad, mejor trato con el cliente, precios, calidad.

4. ¿Cómo premiaría a sus empleados?

Con bonos, nos preocupamos de la familia con almuerzos familiares, premios

versus buen rendimiento.

Modificaciones en ventas y capacitación.

5. ¿Cuál piensa que su mayor debilidad personal?

Es no tener paciencia quiero que las cosas se hagan rápido con mis empleados,

pero esto a su vez me produce frustraciones estoy tratando de mejorar.

EN BASE A LAS SIGUIENTES PREGUNTAS REALIZADAS A LOS

EMPLEADOS SE PRESENTARON LOS SIGUIENTES RESULTADOS:

a) Esta usted a gusto con su jefe.

b) Las órdenes son claras y precisas.

c) Su trabajo es en base a las políticas empresariales

Tabla No 11. Resultados Preguntas Coaching

.


B= BUENO

R=REGULAR

M= MALO

RESULTADOS PREGUNTAS

PERSONAL A B C

VENDEDOR 1 B M B

VENDEDOR 2 B B B

Resultados

B B B



50

Los resultados son claros para esta empresa es una fortaleza tienen a un líder al

frente

PUBLICIDAD: Es una debilidad

Parte de la publicidad de la empresa es el Merchandising

La empresa entrega calendarios en temporada Navideña, esta da a

conocer la marca con la frase Ferre-Economía tu ahorro

inmediato.

Publicidad Viral:

La empresa creó un web para publicitar las promociones.

ÁREA DE MARKETING (Debilidad)

El nombre del Centro Ferretero fue elegido para que la gente cuando compre en

la ferretería sienta que adquiere los artículos a precios bajos. Por ello el nombre

FERRE-ECONOMIA.

ÁREA FINANCIERA:

Ferre-economía mantiene todos los papeles en regla como son:

• Ruc: Es una persona natural obligada a llevar Contabilidad.

• Declara sus ventas mensualmente.

• De igual manera paga el impuesto a la renta



51

Tabla No 12.

Tabla No 12 Balance Situación Inicial 2012


FERRE-ECONOMIABALANCE DE SITUACIONAL 31 DE DICIEMBRE 2012

CAJA-BANCOS 537,36 CTAS POR PAGAR PROVEEDORES 3.455,00 CUENTAS POR COBRAR CLIENTES 1.531,33 RET FUENTE POR PAGAR 6,26 IVA COMO CREDITO TRIBUTARIO 1.691,85 RET IVA POR PAGAR 156,00 RETENCION EN LA FTE AÑOS ANTERIORES 559,51 APORTES POR PAGAR 159,53 ANTICIPO AÑO 2011 293,66 RETENCION EN LA FTE 2012 644,01 CTAS LARGO PLAZO SOCIOS 11.116,43 INVENTARIO DE MATERIALES 4.870,00 HERRAMIENTAS 2.500,00 TOTAL DEL PASIVO 14.893,22 PLOMERIA 1.200,00 ARTICULOS PERCHA 550,00 CLAVOS, TORNILLOS,ETC 620,00 ACTIVOS FIJOS 9.450,00 CAPITAL SOCIAL 2.000,00 EQUIPOS DE COMPUTACION 950,00 APORTE FUTURA CAPITALIZACION - INSTALACIONES 8.500,00 PERDIDA DE EJERCICIOS ANTERIORES - DEPRECIACION (5.900,00) PERDIDA DEL EJERCICIO 2012 (3.215,50)

TOTAL DEL ACTIVO 13.677,72 TOTAL DEL PATRIMONIO (1.215,50)

TOTAL DEL PASIVO MAS PATRIMO 13.677,72

ACTIVO PASIVO

PATRIMONIO



52

Tabla No 13. Balance de Comprobación 2012


FERRE-ECONOMIABALANCE DE COMPROBACIONAL 31 DE DICIEMBRE DEL 2012

INVERSION ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC 2.012,00

INGRESOS (25.436,43) 5.896,42 7.559,58 11.770,75 5.177,97 8.260,76 7.215,37 7.903,28 8.708,27 7.386,79 6.129,30 8.280,74 8.133,20 92.422,43 -

SUELDOS 742,00 742,00 742,00 742,00 742,00 742,00 742,00 742,00 742,00 742,00 742,00 742,00 8.904,00 APORTE PATRONAL 90,15 90,15 90,15 90,15 90,15 90,15 90,15 90,15 90,15 90,15 90,15 90,15 1.081,84 FONDOS DE RESERVA 61,83 61,83 61,83 61,83 61,83 61,83 61,83 61,83 61,83 61,83 61,83 61,83 742,00 DECIMO TERCER SUELDO 742,00 742,00 DECIMO CUARTO SUELDO 584,00 584,00 REFRIGERIO 24,90 14,51 8,57 10,31 12,15 13,30 16,79 13,38 12,05 11,52 2,23 42,49 182,20 MEDICINAS 19,65 4,44 - 20,71 10,04 54,84 SERVICIOS BASICOS 30,25 43,73 30,90 36,20 38,46 39,93 31,89 34,57 34,57 37,25 34,52 32,92 425,19 MOVILIZACION 11,60 16,97 14,28 18,15 18,97 17,45 27,68 15,00 31,80 20,54 18,66 25,60 236,70 MATERIALES 4.934,54 5.407,04 8.429,89 5.655,87 4.537,97 5.288,60 7.536,37 8.537,31 9.290,55 6.812,66 5.415,30 6.624,67 78.470,77 SUMINISTROS DE OFICINA 10,06 5,36 7,75 22,72 - 56,45 - - 24,00 20,00 146,34 MANTENIMIENTO DE LOCAL 42,80 25,67 45,60 48,23 14,26 28,19 13,63 58,78 40,45 41,72 62,06 421,39 IMPRENTA 60,00 90,00 150,00 OTROS 124,54 87,60 100,54 25,51 152,89 286,86 384,00 450,53 125,60 143,92 107,40 198,01 2.187,40 GTOS FINANCIEROS 2,66 2,66 30,00 2,66 2,66 2,66 2,66 2,66 2,66 2,66 2,66 2,66 59,26 DEPRECIACION 1.250,00 1.250,00

TOTAL DE GASTOS 6.042,13 6.523,80 9.599,20 6.688,29 5.733,78 6.579,77 8.931,61 10.691,52 10.450,00 7.962,99 6.540,48 9.894,40 95.637,93

UTILIDAD O PERDIDA (145,71) 1.035,78 2.171,55 (1.510,32) 2.526,98 635,60 (1.028,33) (1.983,25) (3.063,21) (1.833,69) 1.740,26 (1.761,20) (3.215,50)



53

ASPECTOS ECONÓMICOS

• La inflación para el Centro Ferretero Ferre Economía tiene aspectos

negativos, ya que una subida en los precios y materiales afecta directamente

en la venta de los mismos porque estos son fundamentales para la

construcción y servicios del hogar.

INFLACIÓN

• La demanda de los materiales de construcción en los tiempos actuales ha

tenido un crecimiento cuantioso, esto se puede notar por la cantidad de obras

nuevas que se hallan en el sector.

• Últimamente la inflación se ha incrementado en el sector de la construcción

en un 20 a 22 %, y la inflación general acumulada se encuentra en el 3,,23%

como se detalla en el cuadro siguiente.9

Grafico No 11 Inflación

9 http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion

FECHA VALOR Marzo-31-2013 3.01 % Febrero-28-2013 3.48 % Enero-31-2013 4.10 % Diciembre-31-2012 4.16 % Noviembre-30-2012 4.77 % Octubre-31-2012 4.94 % Septiembre-30-2012 5.22 % Agosto-31-2012 4.88 % Julio-31-2012 5.09 % Junio-30-2012 5.00 % Mayo-31-2012 4.85 % Abril-30-2012 5.42 % Marzo-31-2012 6.12 % Febrero-29-2012 5.53 % Enero-31-2012 5.29 % Diciembre-31-2011 5.41 % Noviembre-30-2011 5.53 % Octubre-31-2011 5.50 % Septiembre-30-2011 5.39 % Agosto-31-2011 4.84 % Julio-31-2011 4.44 % Junio-30-2011 4.28 % Mayo-31-2011 4.23 % Abril-30-2011 3.88 %



54

Para la empresa es una OPORTUNIDAD ya que al tener una tasa fija

relativamente baja se tiene acceso a créditos del sector financiero con mayor

facilidad por ejemplo en cooperativas con una tasa de interés de hasta un dígito y

así se puede tener una estrategia de crecimiento en el negocio para poder abastecer

las necesidades del cliente de los productos que nosotros distribuimos.

TASA DE INTERÉS

La dolarización es IRRELEVANTE ya que al mantener los productos principales

de venta, los mismo que provienen del exterior, no son afectados como ocurría

antes por el cambio de divisa, y la devaluación monetaria.

DOLARIZACIÓN

Al tener una moneda como el dólar la gente tiende, o puede acceder a un crédito

de consumo más ágil, así también se lo ha demostrado en el área de la

construcción donde últimamente se ha visto el crecimiento elevado de la vivienda.

El Centro Ferretero no está localizado en un Sector Comercial no tiene

competencia en sus alrededores.

PIB

Para la empresa representa una OPORTUNIDAD, ya que en los últimos años se

nota una evolución positiva en el comercio. 10

10



55

Grafico No 12. Crecimiento Sector Comercial

Fuente: Banco Central Elaborado por: : Banco Central

Tabla No 14 . Crecimiento Sector Comercial

Gráfica según el anuario del Banco Central

2001

TABLA DE CRECIMIENTO DEL SECTOR COMERCIAL

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

0.7 11.2 3,8 4,8 1,8 1.8 3,5 3.9 5.2 4.7 3.3 6.5 Fuente: Banco Central Elaborado por: : Banco Central11

* Para la empresa las leyes políticas manifiestan una oportunidad porque el estado

está ayudando para adquirir vivienda con tasa preferenciales, así ha fomentado el

área de la construcción, por este motivo nos ha beneficiado en la venta de los

productos.

ASPECTOS POLÍTICOS

11 Grafica según banco Central https://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=inflacion



56

Así tenemos leyes que nos protegen como las que se señalan a continuación:

1. Ley de Defensa y Desarrollo del Trabajador Autónomo y del Comerciante

Minorista, que tiene por objeto regular, fomentar, incentivar y garantizar

las actividades productivas, de comercio y/o servicios de las y los

trabajadores autónomos y de las y los comerciantes minoristas, en el

marco de la Constitución de la República.

Para la microempresa los problemas socio económicos son una AMENAZA

ya que nos vemos afectados en varios factores como detallamos a

continuación:

ASPECTOS SOCIOCULTURALES

La hora ecuatoriana: Si no se abre puntualmente el Centro Ferretero Ferre-

Economía se sabe que generalmente en una construcción los albañiles o

Ingenieros van a revisar la obra a primera hora y compran su producto a las siete

de la mañana al no abrir el negocio temprano se pierde las ventas.

La corrupción: Es otro de los factores que afectan gravemente al sector

comercial, ya que esto produce alza de precios en los productos.

Tráfico de influencias: Es un problema ya que se hace convenios con las

diferentes constructoras para entregar accesorios pero siempre hay alguien que

quiere cambiar de proveedor porque tiene beneficios y ganar dinero ilícitamente.

TECNOLOGIA (Amenaza)

Para el negocio la tecnología es claramente una amenaza, ya que la compra de

insumos y demás accesorios vienen de países industrializados por ende el precio

es más costoso, ya que nuestro país carece de la tecnología para la fabricación de

estos.



57

ASPECTOS NATURALES: (Amenaza)

Para el Centro Ferretero Ferre-Economía se convierte en una

amenaza, porque en nuestro país existen varios aspectos

naturales que perjudica la actividad diaria de la empresa como

detallamos a continuación:

• Temblores: Puede ocasionar el cierre de las empresas.

• Erupciones de volcanes: Al existir este tipo de catástrofes naturales las

cual afecta directamente al área de la construcción

• Y los diferentes agentes naturales que bajan considerablemente la

demanda de mis productos.



58

Analizando el cuadro siguiente, mi empresa tiene OPORTUNIDAD, porque adquirimos productos para la venta con estándares de

calidad establecidos en el mercado.

CALIDAD

Tabla No 15 Calidad de productos

NOMBRE DE LA EMPRESA TEGNOLOGIA HERGONOMIA

ATENCIÓN CLIENTE

RESPUESTA ASEO

FERRE-ECONOMIA BUENA REGULAR BUENA BUENA BUENA

IMPORTADORA

ORBEA

BUENA BUENA REGULAR BUENA BUENA

COMERCIAL

ESTRELLA

REGULAR REGULAR BUENA REGULAR BUENA

FERRETERIA

PLOMERIA

REGULAR REGULAR BUENA BUENA REGULAR



59

FERRETERIA

ADELCA

BUENA BUENA MALA REGULAR REGULAR




60

Mediante las matrices se puede determinar que se tiene una OPORTUNIDAD,

puesto que se observa una diversificación en las líneas de comercialización de los

productos.

VARIEDAD

Matriz BCG

CENTRO FERRETERO FERRE-ECONOMIA

Tabla No 16 Matriz BCG


Matriz BCG

COMERCIAL ESTRELLA (Competencia Directa)

Tabla No 17. Matriz BCG


El producto estrella VENTA DE PINTURA

El producto vaca lechera SERVICIO DE ASESORAMIENTO

El producto incógnita son PRODUCTOS DE LIMPIEZA

El producto hueso PERNOS

El producto estrella

El producto vaca lechera TUBERIA

El producto incógnita

LAVAVOS EDESA

El producto hueso SPRAIT DE FOMIX



61

Matriz BCG FERRETERIA ADELCA (Competencia Directa)

Tabla No 18. Matriz BCG


Matriz BCG IMPORTADORA ORBEA (Competencia Indirecta)

Tabla No 19 matriz BCG

Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses Matriz BCG FERRETERIA PLOMERIA (Competencia Indirecta)

Tabla No 20 matriz BCG


El producto estrella TUBERIA

El producto vaca lechera PLOMERIA


PEGAS DURITA

El producto hueso THIÑER

El producto estrella MOTORES

El producto vaca lechera TUBERIA


SEGURIDAD

El producto hueso CABOS

El producto estrella CEMENTO

El producto vaca lechera HIERRO

El producto incógnita ARENA

El producto hueso

PINTURA



62

En el Centro Ferretero Ferre-Economía se determina una OPORTUNIDAD, puesto que los precios de venta no varían con frecuencia.

PRECIOS

Tabla No 21. Precios comparación NEGOCIOS CANECA

PINTURA

CONDOR

ALAMBRE

GALVANIZADO

CEMENTO BOQUILLAS

PLAFON

THIÑER

GALÓN

CLAVOS

CAJA

FERRE

ECONOMIA

70 1.25 6.80 0.8 5.2

60

IMPORTADORA

ORBEA

69 1.2 7.5

0.79 5.2 58

COMERCIAL

ESTRELLA

69 1.2 6.8 0.8 5 61



63

FERRETERIA

PLOMERIA

CUCHITRIL.

72 1.30 7 0.81 5.2

80

FERRETERIA

ADELCA

80 1.18 6.79 0.85 5.5 59




64

FERRE-ECONOMÍA:

• Los proveedores generalmente nos ayudan con un descuento del 25%;

30%; 35%, según el número de adquisiciones que se realicen.

• PINTURAS Y ACSESORIOS: Proveedor PINTULAC; PINTUCO.

PINTURAS 123

• MATERIAL ELECTRICO: Profermaco. MARGARITA MOLINA.

MATERIALES DE CONSTRUCCION: HERSA, ADELCATUVERIA:

PLASTIGAMA.

IMPORTADORA ORBEA:

• Los proveedores generalmente ayudan con un descuento del 25%; 30%;

35%, según el número de adquisiciones que se realicen.

• PINTURAS Y ACCESORIOS: Proveedor PINTULAC;

• MATERIAL ELECTRICO: Traen directamente de Colombia.

MATERIALES DE CONSTRUCCION: ADELCA

COMERCIAL ESTRELLA:


35%, según el número de adquisiciones que se realicen

• PINTURAS Y ACCESORIOS: Proveedor PINTULAC;

• MATERIAL ELECTRICO: Traen directamente de Colombia.

• MATERIALES DE CONSTRUCCION: Traen de afuera.

• TUBERIA : PLASTIGAMA

FERRETERIA PLOMERIA CUCHITRIL.:


35%, según el número de adquisiciones que se realicen.

• PINTURAS Y ACCESORIOS: Proveedor PINTULAC;.

• MATERIAL ELECTRICO: ORBEA.



65

MATERIALES DE CONSTRUCCION:

TUBERIA: PROFERMACO.

FERRETERIA ADELCA


35%, según el número de adquisiciones que se realicen

• PINTURAS Y ACSESORIOS: Proveedor HERSA.

MATERIALES DE CONSTRUCCION: ADELCA; IDEAL; HOLCIN;

ROCAFUERTE

CLIENTES

Realizando un análisis de nuestros clientes externos, vemos una

OPORTUNIDAD, ya que mi empresa entrega:

CLIENTES EXTERNOS

• DESCUENTOS PARA COMPRAS GRANDES

• PROMOCIONES: PARA COMPRAS POR MAYOR.

• VERIFICACION: DEL ESTADO DEL PRODUCTO.



66

Tabla No 22. Poder de negociación

PODER DE NEGOCIACION:

Nombre de la

empresa

Promociones

actuales

Descuentos

actuales

Créditos

actuales

Trato al cliente

(asesoramiento)

FERRE

ECONOMIA

No hay

Si hay

PINTURA 10%

DSC

SOLO

PARA

OBRAS

SI COLORES MODA

ETC

IMPORTADORA

ORBEA

Si hay

COMPRESOR

MAS SOPLETE

No hay NO No se da

COMERCIAL

ESTRELLA

No hay PARA

MICROEMPRESAS

10% dsc

SI SI

FERRETERIA

PLOMERIA

CUCHITRIL

No hay No hay No da No se da



67

FERRETERIA

ADELCA

Si hay

COMPRA

GRATIS

TRANSPORTE

SI 5 AL 10% No da SI EXISTE

PERSONAL




68

El trato en el Centro Ferretero Ferre-Economía es personalizado, se trata de ayudarles

con un asesoramiento para que las personas adquieran con facilidad el producto

requerido.

FERRE-ECONOMIA:

En este momento no contamos con un plan de promociones.

Se está aplicando un descuento en pintura del 5 al 10%.

Se amplía créditos al profesional como ingenieros de la construcción los cuales tienen

la ventaja de cancelar al fin de mes.

Esta empresa emite continuamente promociones para la venta, por ejemplo en este

momento están con la promoción de al comprar un compresor se llevan gratis un

soplete.

IMPORTADORA ORBEA:

Además tienen descuentos permanentes para los clientes como el 10% a 5 % para así

captar rápidamente clientes.

No tienen créditos, el pago se lo realiza en efectivo, además otro de los problemas es

que en esta empresa no existe el asesoramiento adecuado para que la gente compre y

consuma más.

Esta empresa no hace promociones, tiene su propia imagen, lo que tiene son

descuentos varios para cada artículo.

COMERCIAL ESTRELLA:

Generalmente sus descuentos son pequeños pero llama la atención de la gente.

El asesoramiento es personalizado.



69

En esta ferretería no hay promociones no hay descuentos, pero el asesoramiento en

plomería es muy bueno.

FERRETERIA PLOMERIA:

El trato en la ferretería es muy protocolario, atienden los cargadores y para realizar el

cobro nos atiende directamente la contadora

FERRETERIA ADELCA:

Cuando la compra es grande es gratis el trasporte.

No tienen créditos al cliente todo es al contado.

Los principales proveedores para mi empresa son:

PROVEDORES:

• PINTURAS Y ACSESORIOS: PINTULAC; PINTUCO. PINTURAS 123

• MATERIAL ELECTRICO: Profermaco; MARGARITA MOLINA. MATERIALES DE CONSTRUCCION: HERSA; ADELCA TUVERIA: PLASTIGAMA.

Analizando el poder de los proveedores

• Consignación

En el Centro Ferretero Ferre-Economía es una oportunidad, puesto que se

maneja algunos productos a consignación por ejemplo como materiales eléctricos

y pinturas. Ya que el proveedor ha entregado la confianza de sus productos y el

pago del mismo.



70

Una de los beneficios que se da a los proveedores al rato de consignar sus

productos, es al encontrar los puntos calientes que no tienen un valor adicional,

como en las empresas de mayor afluencia.

Sustitutos:

En el Centro Ferretero Ferre-Economía se sustituyo la venta de accesorios de

carpintería por la venta de materiales de construcción cumpliendo la misma

función de ingresos económicos para la empresa.

Industrias:

Sector Construcción:

Adelca: Importa hierro desde chile.

Acero comercial: distribución y fabricación.

Condor: fabricación de pinturas

Pintulac: Distribuidor de pinturas e insumos afines

Ferre-Economia: Comercializadora Formal

En la tabla de crecimiento que se muestra a continuación indicamos el Auge

porcentual de incremento principalmente en el área de la construcción y otros

productos.



71

PROPUESTA # 2

5.2. PLAN DE MARKETING

5.2.1. Objetivos de la propuesta

• Identificar las causas que están provocando el mal posicionamiento del Centro Ferretero

Ferre-Economía, la disminución de ventas y el escape de clientes a la competencia.

• Formular estrategias para mejorar el servicio al cliente y los servicios ofrecidos.

5.2.2. Contenido de la propuesta

5.2.2.1. PRODUCTO

Conocimiento de venta en Productos de la construcción.

Tabla No 23. Encuesta Propuesta Producto. Pregunta # 5

5.- ¿Es de su conocimiento que el Centro Ferretero Ferre-Economía vende productos para la construcción?


5

SI 81 38

NO 18 8

NO CONOCE FERRE-ECONOMIA 117 54

TOTAL 216 100 Fuente: Centro Ferretero Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses



72

Gráfico No 13. Encuesta Propuesta Producto. Pregunta # 5


Análisis

• El resultado de la encuesta nos demuestra que el 38 % de las personas no conocen que el centro ferretero vende productos de la construcción. El 8 % opino lo contrario y el 54% no conoce el centro ferretero.

Interpretación

Tomando en cuenta los resultados al tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes reflejan que la gran mayoría que conoce ferre-Economía conoce los productos que vende.

Conocimiento de venta en Productos de material eléctrico.

Tabla No 24. Encuesta Propuesta Producto. Pregunta # 6

6.- ¿Conoce usted que el Centro Ferretero Ferre-Economía vende productos de material eléctrico?


6

SI 75 35

NO 21 10

NO CONOCE FERRE-ECONOMIA 120 56


38%

8%

54%

SI NO NO CONOCE FERRE-ECONOMIA



73

Gráfico No 14. Encuesta Propuesta Producto. Pregunta # 6


Análisis

• El resultado de la encuesta nos demuestra que el 35 % de las personas no conocen que el centro ferretero vende productos de la construcción. El 10 % opino lo contrario y el 55% no conoce el centro ferretero.

Interpretación

Tomando en cuenta los resultados al tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes reflejan que la gran mayoría que conoce ferre-Economía conoce los productos que vende.

35%

10%

55%

SI

NO

NO CONOCE FERRE-ECONOMIA



74

5.2.2.2. PRECIO Tabla No 25 Encuesta Propuesta Precio pregunta # 8

8.- Los precios de los productos al momento de la compra le parecieron:


8

Muy caros 6 6

Caros 12 12

Acorde a la competencia 78 79

Baratos 3 3

TOTAL 99 100


Gráfico No 15 Encuesta Propuesta Precio pregunta # 8


Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 79% de las personas encuestadas deciden que sus precios están acorde a la competencia, mencionan que los precios son bajos el 3% , caros el 12% y muy caros 6%.

6% 12%

79%

3%

Muy caros

Caros

Acorde a la competencia

Baratos



75

Interpretación

Considerando los resultados a tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes nos indican que el Centro Ferretero Ferre-Economía tiene precio a nivel competitivo relativamente normales.

• De igual manera se verifico el precio con la competencia. Se encuentra que los

precios están dentro del mercado, en el margen de aceptación de los consumidores de sector que conocen el centro ferretero Ferre. Economía.

TABLA # 18 ANALISIS DE PRECIOS

NEGOCIOS CANECA

PINTURA

CONDOR

ALAMBRE

GALVANIZADO

CEMENTO BOQUILLAS

PLAFON

THIÑER

GALÓN

CLAVOS

CAJA

1 FERRE-

ECONOMIA

70 1.25 6.80 0.8 5.2 60

2 IMPORTADORA

ORBEA

69 1.2 7.5

0.79 5.2 58

3 COMERCIAL

ESTRELLA

69 1.2 6.8 0.8 5 61

4 FERRETERIA

OCCIDENTAL

72 1.30 7 0.81 5.2

80

5 FERRETERIA

ADELCA

80 1.18 6.79 0.85 5.5 59




76

CALIDAD Tabla No 26 Encuesta Propuesta Calidad. Pregunta # 7

7.- ¿La calidad de los productos que vende esta empresa satisface sus necesidades?


7 SI 87 88

NO 12 12


Gráfico No 16. Encuesta Propuesta Calidad. Pregunta # 7


Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 88% de las personas encuestadas deciden que los productos del Centro Ferretero si satisfacen sus necesidades porque trabaja con marcas conocidas y su duración es buena como: Líneas de grifería FV, Tuberías Plastigama, Pinturas de marca 123, Cóndor, pero el 12% no satisfacen las necesidades del cliente.

Interpretación

Considerando los resultados a tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes que refleja n los productos si satisfacen en su mayoría a los clientes por utilizar marcas conocidas y de buena calidad.

88%

12%

SI NO



77

5.2.2.3. PLAZA Tabla No 27 Encuesta PropuestaCalidad pregunta # 4

4.-¿Conoce usted dónde se encuentra ubicado el Centro Ferretero Ferre-Economía? (si su respuesta es positiva conteste las siguientes

preguntas de lo contrario termine la encuesta)


4 SI 93 43

NO 123 57

TOTAL 216 100 Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses Gráfico No 15Encuesta Propuesta Plaza pregunta # 4

Gráfico No 17. Encuesta Propuesta Plaza. Pregunta # 4


Análisis

• En el análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 57% de las personas no conocen donde se encuentra ubicado el centro ferretero .El 54% opino lo contrario.

Interpretación

• Considerando los resultados al tabular los datos, se puede apreciar que los porcentajes que refleja ratifica que el Centro Ferretero Ferre-Economía no cuenta con un posicionamiento en el cliente en el Sector Aeropuerto, de la ciudad de Quito.

43%

57%

SI NO



78

El centro Ferretero Ferre-Economía se encuentra ubicado en las calles Yumbos N50-23 y Manuel Valdivieso.

El sector donde se encuentra ubicado el Centro –Ferretero no es comercial por esto nos vemos obligados a buscar algunos canales de distribución para así vender los productos que mantiene la ferre-Economía.

La dueña del negocio visitará personalmente las respectivas construcciones aledañas al sector para ofrecer los diferentes productos utilizados en construcciones.

Hemos ubicado un mapa del sector donde están haciendo remodelaciones, construcciones para así comenzar las visitas y aumentar las ventas.

Gráfico No 18 Plaza Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses

Ventaja para el cliente con las visitas.

• Ahorro de tiempo yendo a buscar algún producto que deseado. • Mejor producción de los trabajadores porque no pierden el tiempo buscando

materiales. • Entrega de productos con precios reales sin un costo exagerado



79

5.2.2.4. PROMOCION-PUBLICIDAD

Estrategias de posicionamiento y servicio al cliente Plan de acción

Tabla No 28. Encuesta Propuesta Promoción Publicidad. Pregunta # 3

3.- ¿Ha escuchado el nombre de Centro Ferretero Ferre-Economía? PREGUNTA VALORACION FI %

SI 99 46

3 NO 117 54


Gráfico No 19. Encuesta Propuesta Promoción Publicidad. Pregunta # 3

Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses Análisis

• En el análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 46% de las personas no conocen el centro ferretero ni saben donde se encuentra ubicado. El 54% opino lo contrario.

Interpretación

• Considerando los resultados al tabular los datos, se puede apreciar que los porcentajes que refleja ratifica que el Centro Ferretero Ferre-Economía no cuenta con un posicionamiento en el cliente en el Sector Aeropuerto, de la ciudad de Quito.

46% 54%

SI NO



80

Se ha emprendido el duro camino para posesionar al Centro ferretero ferre. Economía en la mente de los consumidores ya que existe un alto índice del 55 % desconocimiento del negocio. Es preocupante porque más de la mitad de los moradores del sector aeropuerto no conocen ha ferre-Economía. Como opción de compra de productos ferreteros.

El 46% conoce que existe una ferretería en la calle Yumbos, o como dicen en la calle antes de tope más no su nombre ni su eslogan Comercial.

Es por esto que se ha creado un logo característico del Centro Ferretero.

1. MARCA: FERRE-ECONOMIA

El nombre FERRE-ECONOMIA, se eligió para que la gente que compre en el Centro

Ferretero sienta que adquiere los artículos a precios bajos y cómodos.

Se ha elegido un eslogan que no tiene en la actualidad el negocio Tu ahorro inmediato el cual concuerda con el nombre del Centro-Ferretero Ferre-Economía.

Se ha logrado una alianza estratégica con los proveedores como:

• Kiwi compras por mayor,

• Comercializadora estrella.

Imagen: Se cambiara de color en el frente de ferre-Economía para llamar la atención del

cliente con un color verde, se pintara la puerta.



81

Propaganda: Cada vez que el cliente compre un producto en Ferre-Economía se buscará

que en su mente piense que compra productos a bajo precio: se dirá el precio Real y el

descuento de Ferre- Economía. Ejemplo: PVP de un foco es de: 1,25.

PRECIO con Descuento Ferre-Economía 1,20.

• ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO: Mi Vecino (Banco del Barrio)

Para posicionar el Centro Ferretero Ferre-Economía se ha

decidido contar con el nuevo producto de las entidades

Bancarias MI VECINO. Creado por Banco del Pichincha

que permite recolectar pagos de servicios básicos, recargas,

y depósitos pequeños. De uso masivo para la gente.

La cual logrará posicionar el nombre del establecimiento

cuando la gente tenga que pagar sus servicios básicos y con esta estrategia atraer clientes y

grabar en su mente que Ferre-Economía cuenta con este servicio, con el cual no cuenta

ningún establecimiento más en el sector.

• Datafast

Se ha decidido contar con el servicio Datafast al comprar

productos en Ferre-Economía pasados los 30,00 dólares en

compras. Para su comodidad de los clientes .los puede diferir a

3 meses sin intereses Con tarjeta de crédito, Débito. Del Banco

Produbanco, Pichincha, Guayaquil, Pacifico.

Para adquirir Datafast se necesita:

• Solicitud de afiliación de establecimientos. • Contrato de afiliación de establecimientos. • Formulario autorización Buró. • Adendum electron Banco Pichincha • Adendum tipos de crédito Diners/Interdin


http://www.datafast.com.ec/images/documentos/SOLICITUD%20DE%20AFILIACION%20ESTABLECIMIENTOS.pdf�

http://www.datafast.com.ec/images/documentos/CONTRATO%20DE%20AFILIACION%20DE%20ESTABLECIMIENTOS.pdf�

http://www.datafast.com.ec/images/documentos/AUTORIZACION%20PARA%20BURO.pdf�

http://www.datafast.com.ec/images/documentos/ADENDUM_VISA_ELECTRON.pdf�

http://www.datafast.com.ec/images/documentos/ADENDUM_DINERS_CREDITO.pdf�


82

• Formulario de autorización de débito (entregado por el asesor): Dispositivo alquilado o Dispositivo comprado. • 1 Copia del registro único de contribuyente RUC del establecimiento actualizado, firmado y completo • 1 Copia de cédula de identidad del propietario. (A COLOR) • 1 Copia del certificado de votación del propietario (ULTIMO Y A COLOR) • 1 Copia de la planilla de Servicio Básico preferible telefónica del local

• 1 Copia del trámite municipal, Documentos tributarios • 1 Copia del Declaración del impuesto a la renta 2011 (Sí aplica) – Formulario 102 del SRI • 1 Copia del pago del IVA a la presente fecha (caso de ser por internet que se visualice la leyenda de pago al final del mismo, en caso de ser hecho por ventanilla - copia del comprobante de pago realizado en el banco o sello de pago del SRI de ser el caso) – Formulario 104 del SRI • 1 Certificado bancario de la cuenta donde indiquen se les depositen las ventas con tarjetas de crédito, ORIGINAL en papel membretado del banco y vigente, a nombre de Datafast .

5.2.2.4.1. PROMOCIÓN Y ESTRATEGIAS El objetivo de la promoción es incrementar las ventas de un producto durante un

corto periodo de tiempo, se obsequiarán regalos, descuentos, concursos.

BTL: (Below the line) Significa debajo de la línea La promoción de los productos

que tiene el Centro Ferretero Ferre-Economía

se llevará a cabo mediante acciones con altas dosis de creatividad, los cuales se

detallan a continuación:

Flayer (hoja Volante)

Estas hojas volantes se entregarán puerta a puerta al consumidor en las casas y en la

calle para que conozcan el Centro Ferretero Ferre-Economía.


http://www.datafast.com.ec/images/documentos/Dispositivo%20Fijo.pdf�

http://www.datafast.com.ec/images/documentos/Dispositivo%20Fijo.pdf�

http://www.datafast.com.ec/images/documentos/Dispositivo%20Inal%E1mbrico.pdf�


83

P.O.P: Point of Porcharse El punto de venta Se colocarán material promocional en

el negocio para captar la atención de los productos al consumidor e impulsarlo a

comprar.

• Se pondrán letreros en los estantes.

• Etiquetas con descuentos del 5%, 10%, 15 % en ciertas líneas que no se

venden.

• Se entregará, camisetas, gorras, llaveros con leyenda de Ferre-Economía para

posicionar el nombre.



84

Combos: La estrategia a utilizar será:

De acuerdo al convenio de ciertas marcas los proveedores nos entregaran productos

gratis por la compra de cierta cantidad de unidades como material eléctrico, material

de construcción.

Nuestros proveedores Ferretería Kiwi, comercializadora Estrella, no entregaran una

lista para poder entregar estos productos por temporadas.

• En material eléctrico: Pasados los 10 productos de la misma línea se

entregará 1 gratis. (Según la promoción y marca de nuestro proveedor )

• Material de construcción: Pasados los 5 productos se entregara 1 a mitad de

precio. (Según la promoción y marca de nuestro proveedor )

• Herramientas: Pasados los 5 productos se entregará 1 a mitad de precio.

(Según la promoción y marca de nuestro proveedor )

ATL (Above the line): Este tipo de publicidad sobre la línea se utiliza con medios

publicitarios convencionales.

Con esta estrategia se pretende llegar a una audiencia más amplia que se sirve de los

medios llamados masivos.

Se ha escogido a la Radio Canela por sus precios cómodos y la sintonía de la gente.

Mailing, Internet, Block: En la actualidad la gente impulsa la venta de productos

por medio de redes sociales, páginas web es por esto que se enviará información

publicitaria de Ferre-Economía por todos estos medios.



85

PROPUESTA # 3

5.3. DIVERSIFICACIÓN

5.3.1. Objetivos de la propuesta Diversificación

• Desarrollar un estudio de mercado para comprobar si es factible el

posicionamiento de nuevos productos

5.4. Contenido de la propuesta Diversificación

Los motivos que llevan al Centro Ferretero Ferre-Economía ha realizar una

diversificación del producto se deben a que hubo un estancamiento o declive en las

ventas.

Pero hay que tomar en cuenta que el crecimiento de una diversificación satisface los

objetivos de la dirección y no necesariamente los del dueño de la empresa. Los

motivos en los que se basa la diversificación son:

• Motivo Financiero.- Reducción de riesgos de pérdidas de dinero hubo una

reducción en las ventas con respecto al año 2012 de un 20%.

• Crecimiento de objetivos directos: Pocesionamiento de los productos en

ferre-economía.

• Efecto con seguro: reducción de riesgo de quiebra.

Ventajas de la diversificación en el Centro Ferretero Ferre-Economía:



86

La diversificación puede crear un valor no por aumentar la eficiencia, sino por crear

poder de mercado y que quede en la mente de los consumidores la variedad de

productos que se tiene.

El mantenimiento de una posición en el mercado competitiva solida en un negocio

puede redundar en ventaja en otros negocios.

Objetivo: Incrementar a corto plazo una nueva gama de productos en las diferentes

líneas de ferretería las cuales son línea de limpieza y acabados de la construcción.

Para mejorar notablemente la utilidad en las ventas de los productos actuales y así de

este modo captar más clientes.

Luego de una observación directa acerca del movimiento del negocio por algunas

ocasiones y realizar una encuesta de los nuevos productos que podíamos ofrecer para

incrementar las ventas. y enfocarse en la diversificación de productos como una

estrategia y opción de crecimiento, se ha decidido manejar dos tipos de estrategias

de diversificación las cuales son:

(a) Estrategia de Diversificación o Integración Horizontal

Se diversifica horizontalmente con la venta de nuevos productos en mercados

similares a los tradicionales de la empresa. 12

12Ansoff (1976), Primicias servicio al Cliente , editorial, lavded ,



87

9.- ¿El incremento de nuevos productos como son de limpieza logrará

satisfacer sus necesidades?


9

SI 24 73

NO 9 27

TOTAL 33 100

Tabla No 27 Encuesta Propuesta Diversificación pregunta # 9


Gráfico No 20 Encuesta Diversificación pregunta # 9 Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses

Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 73% de las personas encuestadas deciden que los nuevos productos de limpieza que desea implementar el Centro Ferretero si satisfacen sus necesidades el 27% opino que no porque no es de su trabajo.

Interpretación

Considerando los resultados a tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes que refleja n los productos serán de mucha acogída para los moradores del sector

73%

27%

SI NO



88

En los alrededores del Sector Aeropuerto en donde se encuentra ubicado el Centro

Ferretero Ferre-Economía existen innumerables viviendas las cuales necesitan un

mantenimiento continuo es por eso que llegan al Centro Ferretero para adquirir

artículos de limpieza como ceras, limpia vidrios, paños, desinfectante, cloro,

detergentes, etc., y lamentablemente no se les vende el producto porque no tienen

en existencia es por eso que para lograr incrementar las ventas la gerente del

Centro Ferretero Ferre-Economía ha decidido implementar a corto plazo la Línea

de Limpieza.

El Centro Ferretero Ferre-Economía carece de estos insumos es por eso que luego

de analizar tres cotizaciones que son:

1. Industria Daysi Siluet

2. Ecua Químicos Ozz.

3. Distribuidora García

Se trabajará con la Industria Daysi Siluet (industria dedicada a comercialización

de productos de limpieza) por tres razones.

1. Sus productos son de calidad con registro sanitario.

2. Por su diversidad en productos.

3. El crédito de hasta 45 días.



89

(b) Estrategia de Diversificación o Integración Vertical

Buscar asegurar la colocación de los productos, relacionados con el ciclo completo de

explotación del sector base de la empresa matriz. 1314

Integración vertical compensada: la compañía establece empresas que le suministran

materiales y distribuyen los productos.

14Johnson y Scholes (1993),….. Primicias servicio al Cliente , editorial, lavded ,



90

10.- ¿El incremento de nuevos productos como son de acabados de

construcción logrará satisfacer sus necesidades?


10

SI 27 82

NO 6 18

TOTAL 33 100

Tabla No 28 Encuesta Propuesta Diversificación pregunta # 10


Gráfico No 21 Encuesta Diversificación pregunta # 10 Fuente: Ferre-Economía Elaborado por: Geovanna Mueses

Análisis

El análisis mediante la encuesta nos demuestra que el 82% de las personas encuestadas deciden que los nuevos productos de construcción que se desea implementar en el Centro Ferretero satisfacen las necesidades. el 18% opino que no porque no es de su trabajo.

Interpretación

Considerando los resultados a tabular los datos se puede apreciar que los porcentajes que refleja n que los productos serán de mucha acogída para las personas del sector y que se dedican a este campo.

82%

18%

SI NO



91

Cubriendo el nicho de mercado de la necesidad de los clientes de encontrar ciertos

productos que son para los terminados finales de la construcción y apoyar la

capacidad de decisión de los clientes a través de la asesoría en aspectos de diseños de

interiores, el Centro Ferretero Ferre-Economía ha decidido incrementar una nueva

Línea de productos para los acabados como son:

Bondex para todo tipo de asentamientos de pisos y paredes,

baldosas, azulejos, porcelanato.

PROVEDOR KIWI AL POR MAYOR

Masillas lista y para preparar.

PROVEDOR COMERCIAL ESTRELLA

Aditivos.

PROVEDOR COMERCIAL ESTRELLA

Porcelanas de todo color para unir las grietas de la instalación de la

baldosas.

PROVEDOR KIWI AL POR MAYOR

Cemento, Arena, Mortero de 5 kilos

PROVEDOR COMERCIAL QUILUMBA.

Con el fin de atraer clientes potenciales que aumentaran las ventas el 25%.



92

6. CAPITULO VI- MARCO ADMINISTRATIVO

6.1. CRONOGRAMA. Tabla No 29 Cronograma de Gantt




93

6.2. PRESUPUESTO.

6.2.1. RECURSOS

6.2.1.1. Recurso Humano Para la investigación del siguiente proyecto se dispondrá de:

• Gerente General Ferre-Economía.

• Ejecutor del Proyecto. Geovanna Mueses

6.2.1.2. Recurso Material En el presente proyecto se usará materiales y suministros tales como:

• Suministros de Oficina.

• Computador.

• Equipo de Proyección Multimedia.

6.2.1.3. Recurso Financiero

Referente a la obtención de recursos financieros, para la materialización del presente

proyecto, se contará con una asignación de valor monetario, por parte del Centro

Ferretero Ferre-Economía, por un monto de $ 8000(dólares).



94

Tabla No 29 Presupuesto




95

6.2.1.4. Usos de Citas y Referencias Bibliográficas.

• 1“El crecimiento de la construcción en la Ciudad de Quito ha crecido en un

10% entre el año 2010 y 2012”, Pablo Coba, Revista de la Cámara de la

Construcción de Quito.

·.

• Philip Kottler Fundamentos de Marketing, 13a Edición, de Stanton, Etzel y Walker, Pág. 7.

• 1Philip Kotler. El marketing según Kotler, Edición 1999, Pág. 58

• 4http://www.americainternet.cl/editorial/la-importancia-del-marketing-estrategico-2/

• 1Ries, Al, Trout, Jack, Posicionamiento, Editora Mc Graw Hill, año 2006, p.21

• 1Relaciones Públicas; Bonilla Carlos, 2 Edición, CECSA, Pág., 6 – 9, Colección de comunicación.

• 1http:www//es.wikipedia.org/wiki/Servicio_de_atenci%C3%B3n_al_cliente

• 1Jorge Alberto Zapata, “Atender y orientar a la persona en relación con sus necesidades y

expectativas de acuerdo con políticas institucionales y normas” miércoles, 26 de octubre de

2011

• 1 http://www.bce.fin.ec/resumen_ticker.php?ticker_value=inflacion

• 1 Grafica según banco Central https://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=inflacion.

• 1Johnson y Scholes (1993),….. Primicias servicio al Cliente , editorial, lavded ,


https://www.bce.fin.ec/indicador.php?tbl=inflacion�


96

ANEXOS: FERRE-ECONOMIA ACTUALMENTE.



97

FERRE-ECONOMIA ACTUALMENTE



98



99

OBSERVACION EN FERRE-ECONOMIA MOVIMIENTO DEL NEGOCIO.



100

ENCUESTA IZU CONSTRUCTORES CLIENTE VIP EN FERRE-ECONOMIA.

ENCUESTA CAUCHING



101

ENCUESTA CAUCHING



102

ANEXOS: ARTICULOS POP PLAN DE MARKETING Llavero en forma de martillo con logo ferre-Economía.



103

ARTICULOS POP PLAN DE MARKETING Llavero en forma de linterna con logo ferre-Economía.



104

ARTICULOS POP PLAN DE MARKETING Llaveros para clientes Vip. Forma de llave caja logo ferre-Economía



105

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106

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108

BOLSA SUVENIRES


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