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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad Santo Tomás

Seminario:

“La Mercadotecnia Holística, su desarrollo y aplicación en

las empresas mexicanas del siglo XXI”

“Pulque de Reyes”

TRABAJO FINAL

QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:

Licenciado en Relaciones Comerciales

Presentan:

Dávila Gutiérrez Marisol

Guillen Santillán Juan Carlos

López Ortiz Ricardo

Moncayo Bravo Cinthya Janeth

Rodríguez López Jonatán

Asesor:

CONDUCTOR: Lic. Viurcos Valera María del Carmen

México D.F. Octubre del 2015



Unidad Santo Tomás

3

INDICE CARTA DE SESIÓN DE DERECHOS ................................................................................. 2

INDICE ................................................................................................................................... 3

INTRODUCCIÓN .................................................................................................................. 6

CAPITULO I: ANTECEDENTES DE LA EMPRESA ......................................................... 7

1.1 El pulque: definición e historia de su comercialización .......................................... 7

1.2 Marco Conceptual: Empresa Pulque de reyes .............................................................. 9

1.2.1 Objetivo general de la empresa ................................................................................. 9

1.2.2 Filosofía ..................................................................................................................... 9

1.2.3 Misión ........................................................................................................................ 9

1.2.4 Visión ...................................................................................................................... 10

1.2.5 Valores ..................................................................................................................... 10

1.2.6 Organigrama General .............................................................................................. 11

1.2.7 Funciones ................................................................................................................. 13

1.2.8 Croquis de ubicación de la empresa ........................................................................ 16

1.2.9 Segmentos de mercado ............................................................................................ 16

1.2.10 Líneas de producto................................................................................................. 17

1.2.11 Marca ..................................................................................................................... 17

1.2.12 FODA de la empresa ............................................................................................. 19

1.2.13 Competencia .......................................................................................................... 20

1.3 Objetivos ..................................................................................................................... 25

1.3.1 Objetivo General...................................................................................................... 25

1.3.2 Objetivos Específicos .............................................................................................. 25

1.4 Problemática ............................................................................................................... 25

1.4.1 Planteamiento del problema ................................................................................... 25

1.4.2 Descripción de la problemática .............................................................................. 25

1.4.3 Preguntas de Investigación ...................................................................................... 26

1.4.4 Justificación ............................................................................................................. 26

CAPITULO II METODOLOGÍA DEL ESTUDIO. ............................................................ 27

2.1 Antecedentes ............................................................................................................... 27

2.2 Tipo de investigación ................................................................................................. 33

2.3 Elección de las variables de estudio. .......................................................................... 35



Unidad Santo Tomás

4

2.4 Hipótesis ..................................................................................................................... 35

2.5 Determinación de la muestra ...................................................................................... 36

2.6 Instrumento de medición ............................................................................................ 37

2.7 Resultados y Análisis ................................................................................................. 38

2.7.1 Discusión de resultados ........................................................................................... 49

CAPITULO III CARACTERISTICAS ACTUALES DEL PRODUCTO ........................... 50

3.1 Especificaciones del producto .................................................................................... 50

3.2 Características actuales del producto .......................................................................... 51

3.3 Precio del producto ..................................................................................................... 52

3.4 Ciclo de vida del producto .......................................................................................... 52

3.5 Foda del Producto ....................................................................................................... 53

3.6 Productos sustitutos .................................................................................................... 54

CAPITULO IV: MODELO DE MARKETING HOLISTICO ............................................ 55

4.1 Modelo de Mercadotecnia Holística de “Pulque de Reyes” ....................................... 55

4.2 Mercadotecnia Integral. ............................................................................................. 55

4.2.1 “Línea del conocimiento” ................................................................................................. 55

4.2.2 Conquistando tu origen .................................................................................................... 57

4.2.3 Imagen producto .............................................................................................................. 59

4.2.4 Identidad Corporativa ...................................................................................................... 60

4.2.5 Presupuesto Final de las estrategias de Marketing Integral .............................................. 61

4.3 Marketing Interno ....................................................................................................... 61

4.3.1 Comunicación interna ..................................................................................................... 61

4.3.2 Campaña motivacional para a los empleados ................................................................... 68

4.3.3 Presupuesto de Marketing Interno .................................................................................... 76

4.4 Mercadotecnia Relacional .......................................................................................... 77

4.4.1 Redes Sociales .................................................................................................................. 77

4.4.2 E-Mailing ......................................................................................................................... 81

4.4.3 Eventos ............................................................................................................................. 84

4.4.4 Reforzar las alianzas con proveedores, socios y aliados estratégicos. ............................. 86

4.4.5 Alianza Tlacuache ............................................................................................................ 88



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5

4.5 Marketing Social .................................................................................................... 92

4.5.1.Pulqueando tu zona .......................................................................................................... 92

4.5.2 ¡Sé un Reyes! ................................................................................................................... 95

4.5.3 Del Maguey a la calle. ...................................................................................................... 98

4.5.4 Consumo Responsable. .................................................................................................. 100

4.6 Cronograma general de actividades .......................................................................... 102

CAPITULO V ASPECTOS FINANCIEROS .................................................................... 103

5.1 Estados Financieros .................................................................................................. 103

5.2. Presupuesto General ................................................................................................ 103

5.3 Retorno de Inversión ................................................................................................ 109

COMPROBACION DE LA HIPOTESIS .......................................................................... 109

CONCLUSION .................................................................................................................. 110

RESUMEN EJECUTIVO .................................................................................................. 111

Executive Summary ........................................................................................................ 113

BIBLIOGRAFIA ................................................................................................................ 114



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INTRODUCCIÓN

La historia del pulque comienza con el aprovechamiento del maguey por las culturas

indígenas, desde la época prehispánica hasta el mestizaje posterior a la colonia. Para

nuestros antepasados el maguey fue uno de los cultivos más redituables, porque no

requiere cuidados especializados; su gran resistencia, sus posibilidades de utilización y la

gran tradición cultural a su alrededor, fueron los elementos que contribuyeron a su extenso

aprovechamiento.

La bebida fermentada del aguamiel de maguey fue llamada octli, en náhuatl, y sei, en

otomí, y hoy día la llamamos pulque. El pulque y la cultura mexicana han estado asociados

desde tiempos prehispánicos y aun antes de la implantación de la cultura europea. Esta

bebida evoluciono desde ser utilizada únicamente en rituales precolombinos hasta

convertirse en una bebida altamente consumida por las diferentes clases sociales existentes

de la época de la Nueva España.

A finales del siglo XIX y principios del XX; la producción del pulque, la industria de la

pulquería y la aceptación de esta bebida pasaron por su mejor momento, sin embargo, fue

decreciendo hasta que la industria desapareció, como consecuencia la producción de pulque

disminuyó y su concepción como bebida familiar y alimentaria se modificó, por la de ser

una bebida para la clase baja, con mitos como que se fermentaba con heces fecales de

animales y/o seres humanos, todo esto, en gran parte, a raíz de la entrada en el mercado

mexicano de la industria cervecera. Actualmente, el pulque recobra fuerza dentro de la

población, reclamando su lugar histórico dentro de la idiosincrasia mexicana.



Unidad Santo Tomás

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CAPITULO I: ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

1.1 El pulque: definición e historia de su comercialización

El pulque es una bebida alcohólica de origen prehispánico y proveniente de México. Esta,

se elabora a partir de la fermentación del mucílago, popularmente conocido en México

como aguamiel de agave o aguamiel de maguey.

El pulque fue representado en relieves, tallados en piedra por los indígenas mexicanos

desde el año 200 de nuestra era. Se desconoce el origen de esta bebida, el cual se pierde

entre leyendas y mitos prehispánicos. La más conocida de todas ésas tradiciones orales

tiene su origen en la cultura tolteca, durante el gobierno de Tecpancaltzin.

Otra fuente histórica son los Mexicas, que tenían estrictas reglas para el consumo del

pulque, por ejemplo; estaba estrictamente prohibido para los menores de sesenta años y

que no hubieran cumplido los deberes con su pueblo, si un joven era encontrado ebrio o

tomándolo; la primera vez era rapado como castigo y en la segunda ocasión era castigado

con la muerte por medio de golpes o asfixia. Mientras que a los ancianos se les permitía

embriagarse durante las fiestas y dentro de su casa; si alguien lo hacía en público y

constantemente, se les castigaba con la destrucción de su casa, entre otras sanciones.

El comercio del pulque fue un gran negocio, pero siempre se realizaba a nivel local, ya que

se desconocían métodos para cortar su fermentación llegando a volverse como vinagre o

para evitar contaminación con bacterias que producen infecciones estomacales, es por esto

que; los centros de producción y consumo se encontraban muy cercanos, y su producción

era a baja escala. Hasta que en 1572 los jesuitas se percataron de que podían hacer de ello

un negocio lucrativo para sostener sus obras, y con cierta rapidez empezaron a adquirir

tierras semidesérticas por todo el rededor de la ciudad de México, sobre todo en el valle de

Apan a donde llevaron la producción del pulque a niveles industriales.



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Al iniciar la Revolución Mexicana, las haciendas pulqueras, que eran grandes zonas

industriales y que producían millones de litros, empezaron por un flanco a resentir la

presencia de la industria cervecera que nacía en el centro y norte del país, y por otro las

presiones agrarias de los varios grupos revolucionarios que deseaban e intentaron hacerse

del control de esas haciendas, con lo cual lograron destruir en gran medida a la industria,

también, las agresiones propias de la guerra desplazaron a la población que tenía el

centenario conocimiento del cultivo del maguey, aunando también, el lento crecimiento del

cactus, y las constantes interrupciones en el transporte debido a la guerra; estos factores

ocasionaron pérdidas millonarias de producto. Por lo que varias haciendas productoras,

entre ellas la afamada “Expendedora de pulques” vieron su fin hacia 1916.

Durante el gobierno del general Lázaro Cárdenas del Río, las tierras de muchas de las

grandes haciendas pulqueras fueron repartidas, y en muchos casos fueron extintas, por lo

que el negocio se volvió menos costeable. Además, en los años sesenta, el gobierno

mexicano con base en revisiones administrativas impone una Ley Seca, lo cual afecta aún

más a la industria. Dándose de esta afectación, en 1960 el presidente Adolfo López Mateos

crea el Patronato del Maguey, cuyo objetivo es impulsar toda la investigación alrededor del

pulque para impulsar esta industria. Uno de los resultados fue la comercialización de un

producto enlatado, llamado El Magueyín, aunque de corta existencia, debido a que, no

lograron detener eficazmente la constante fermentación, por un lado intentaron pasteurizar

el producto pero, esta no tenía un sabor agradable, y por otro lado, si no se detenía

completamente la fermentación las latas tendían a estallar.

En 1994, una empresa familiar del municipio de Nanacamilpa de Mariano Arista, en

Tlaxcala, logró envasar el pulque, creó su propia marca y desde entonces la comercializa en

los Estados Unidos y México, ejemplo que han seguido desde entonces varias empresas de

ambos países, con muy variado éxito.



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1.2 Marco Conceptual: Empresa Pulque de reyes

“Pulque de Reyes” inicia su legado en 1910, cuando Felipe Camacho comienza la

recolección y la comercialización a gran escala del aguamiel procedente de los productores

de la región. Juan Reyes, nieto del anterior dueño, continua con la tradición y al mismo

tiempo comienza con el cultivo del maguey. Durante esta etapa se enfrentan a una alta

producción y ventas nulas, lo cual redujo el negocio al consumo propio; trayendo consigo

un declive total en la industria del pulque. En 1996, Odilón Reyes Camacho, bisnieto de

Felipe Camacho y actual dueño de la empresa, retoma el control del cultivo del maguey y,

la producción y comercialización del pulque, también, incorpora la marca “Pulque de

Reyes” (MR).

1.2.1 Objetivo general de la empresa

El objetivo de la empresa “Pulque de Reyes” es ofrecer a cada uno de nuestros clientes un

servicio y producto de alta calidad, para lograr una experiencia inigualable en cada visita a

nuestro establecimiento.

1.2.2 Filosofía

En nuestra empresa consideramos que la promoción de valores en nuestra gente, nuestras

acciones y la actitud están vinculadas a nuestro progreso integral.

1.2.3 Misión

Ofrecer al público pulque y curados de la más alta calidad, que nos permita satisfacer las

necesidades de nuestros clientes velando por el desarrollo de nuestros trabajadores para una

contribución en la sociedad.



Unidad Santo Tomás

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1.2.4 Visión

Ser la empresa líder a nivel regional en venta y producción de pulque y curados siempre

distinguiéndonos por nuestra alta calidad de servicio y atención a nuestros clientes.

1.2.5 Valores

Calidad

En “Pulque de Reyes” hacemos Pulque que satisfaga las expectativas del cliente mejor

que la competencia, buscando su lealtad para incrementar nuestra participación en el

mercado.

Servicio al Cliente

Buscamos satisfacer con nuestro servicio las expectativas de nuestro cliente, de modo

que queden contentos con nuestro contacto interpersonal y humano.

Trabajo en Equipo

Fomentamos la participación de cada uno de los integrantes de la empresa al grupo

laboral, logrando un ambiente positivo que ayude a mejorar el desempeño de cada uno

de los integrantes de “Pulque de Reyes”.

Originalidad

En “Pulque de Reyes” nos gusta innovar con los sabores de nuestro Pulque, logrando

sorprender a nuestros clientes cada que nos visitan.



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1.2.6 Organigrama General

Director General Lic. Juan Pablo Reyes Sanchez

Supervisor de cocina

Cocinero

Lava lozas

Cocinero Cocinero

Supervisor de linea de pulque

Barman

Barman

Barman

Supervisor de Servicio

Hostess

Limpieza

Mesero Mesero Mesero

Supervisor de Mkt, RRPP y Social Media

Gerente Marco Antonio

Sotelo



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1.2.7 Funciones

Director General:

Dirección y control del flujo de trabajo en general de “Pulque de Reyes”

Toma de decisiones dentro de la empresa

Comunicación efectiva hacia sus subordinados, de manera oportuna y adecuada

Planificar y organizar las actividades de la empresa, asignar tareas al personal y

delegar responsabilidades

Elaboración y control del plan financiero

Negociación o acuerdos con proveedores y distribuidores (El Tlacuache)

Reunirse con los encargados de las diferentes áreas para discutir asuntos , coordinar

actividades y resolver problemas

Gestionar el mantenimiento y reparación de las instalaciones, equipo y demás

recursos

Analizar las operaciones para valorar los resultados y para desarrollar y aplicar los

cambios de procedimientos y de políticas con el fin de mejorar las operaciones.

Gerente

Control de los supervisores de cada una de las áreas dentro de la empresa

Supervisar y controlar la ejecución de las actividades asignadas según lo

planificado con la Dirección

Garantizar la ejecución de los procesos orientado a la correcta preservación y

mantenimiento del establecimiento, equipos y activos de la empresa.

Proveer un ambiente de trabajo que conduzca a la excelencia de las actividades

entre los colaboradores.

Fomentar una política de calidad y buen servicio

Realizar tareas complementarias asignadas por la Dirección Ejecutiva



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Supervisor de Cocina:

Supervisión y ejecución del área

Buen control de los insumos (nunca debe hacer falta ningún producto para

elaboración de los alimentos)

Supervisión de la calidad y elaboración de los alimentos

Resolución y prevención de problemas de manera oportuna en cocina

Cocinero

Conocimiento de la elaboración de los alimentos y la realización de los mismos

Preparación de la pre producción para la realización de los alimentos

Lava Lozas

Encargado de lavar los utensilios de cocina y recipientes para el servicio.

Limpiar las estaciones y equipo utilizado

Supervisor de línea de Pulque:

Producción de la línea de pulque

Control de los insumos para elaborar y servir el pulque

Supervisión de la calidad y realización del pulque

Liderar a los Barman

Resolución y prevención de contingencias de manera oportuna con respecto a su

área

Barman:

Encargado de atender a los clientes de la barra y dar muestras del producto

Servir el producto al cliente de manera oportuna



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Supervisor de Servicio:

Dirigir a los meseros y hostess

Responsable del servicio a la mesa y del perfecto funcionamiento del área de

servicio

Resolución y prevención de problemas de manera oportuna con respecto a su área

Hostess (Anfitriona):

Encargada de recibir y despedir al cliente

Organizar el flujo de personas que acuden a “Pulque de Reyes”

Invitar a pasar a la ruta del pulque antes de la asignación de la mesa.

Control de mesas, turnos de meseros, estaciones y reservaciones en general.

Recabar información y reportar sobre cualquier experiencia de los clientes

Meseros:

Conocer y ofrecer los diferentes tipos de pulque que se tiene al día

Conocer y ofrecer los tipos de platillos que se tiene en la carta

Tomar orden y garantizar la entrega de alimentos y bebidas a los clientes de las

mesas asignadas

Notificar y apoyar a otros meseros sobre las peticiones de los clientes en general

Mantener siempre en perfectas condiciones de limpieza y acomodo las mesas

asignadas.

Limpieza:

Encargado de mantener siempre limpios los baños y las áreas comunes.

Manejo de inventario de materiales y herramientas para la ejecución de su labor



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1.2.8 Croquis de ubicación de la empresa

Dirección: Av. San Juan S/N San Marcos Nepantla, Acolman. Edo. Mex. C.P.55887

1.2.9 Segmentos de mercado

Variables de Segmentación Características

Edad Adultos-Jóvenes en rango de 25-35 años

Sexo Indistinto

Estado Civil Indistinto

Religión Católico en su mayoría

Nivel Socioeconómico Medio Bajo D+ y C, Representado por el

35% de la población, este segmento tiene

cubiertas apenas cubiertas sus necesidades,

aspira a adquirir bienes y servicios que le

hagan la vida más práctica y

sencilla.(Referencia del instituto de

investigaciones sociales S.C. 2009)

Nivel de Estudios En promedio jefe de familia bachillerato

concluido

Características de Vivienda Con los servicios básicos

Estado Distrito Federal , Área Metropolitana e

Hidalgo

Tipo de Población Urbana

Personalidad Gente con personalidad atrevida,



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desinhibida, socialmente audaz que le gusta

reunirse con la familia y amigos, buscando

un lugar de esparcimiento y relajación

donde pueda expresarse y sentirse bien.

Cultura Media

Frecuencia de consumo Usuario regular

Beneficios deseados Sentirse relajado, divertido, desinhibido

Grado de Lealtad Leales y Lealtad compartida

1.2.10 Líneas de producto

1.2.11 Marca

o Nombre: “Pulque de Reyes”, creado en el 2006 por la familia Reyes dueños de la

empresa

o Logotipo: Conformado por un Maguey en la parte superior, debajo de él se localiza

una línea de grecas con diseño prehispánico en color vino con un degradado negro

en un fondo con textura color marrón, y encontramos el nombre de la empresa en

color verde la palabra “Pulque” y en un tono gris las palabras “ De Reyes”

Productos

Pulque Curado

Se cuentan con mas de 40 sabores

diferentes

Blanco Cerveza

Clara , Obscura,Barril

Alimentos



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o Isotipo o símbolo: Formado por un Maguey, representando el origen de nuestro

producto “El pulque”

o Color: Dentro de nuestro logotipo encontraremos los siguientes colores.

o Verde; Representando que nuestro producto es de origen natural

o Café; Tiene un papel secundario dentro del logotipo representando la tierra en

donde esta plantado el maguey, y el origen prehispánico de las grecas

o Eslogan: “Conquista tu origen”

Hace referencia a las raíces prehispánicas que todos los Mexicanos tenemos, al ser

una bebida con historia y riqueza cultural nos invita a conocer y probar del Pulque

como la también llamada “Bebida de los Dioses”



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1.2.12 FODA de la empresa

Fortalezas

Mayor variedad de sabores

Producto fresco con un nivel

de temperatura que nos

diferencia de la competencia

Excelente ambiente familiar en

el establecimiento

Excelente ubicación

Instalaciones adecuadas y en

buenas condiciones

Buen Servicio

Oportunidades

Áreas de oportunidad en la

región(apertura de otras

sucursales)

Mercado no explotado

Alta demanda del producto en la

zona.

Tendencias favorables en el

mercado

Producto accesible a bajo costo

Zona comercial y de turismo.

Debilidades

Situación financiera inestable

Mala organización y

distribución de funciones.

Falta de posicionamiento en el

mercado local.

Falta de tecnología

Capital de trabajo mal

utilizado

Poca capacidad de acceso a

créditos

Amenazas

Situación económica actual del

país

Regulación de bebidas

alcohólicas

Tabúes culturales con respecto al

pulque

Falta de apoyo al sector agrícola

Aumento de precio de insumos

Campañas de desprestigio para

nuestro producto por parte del

gobierno o la competencia

indirecta.

Cambios en la Legislación



Unidad Santo Tomás

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1.2.13 Competencia

Pulque de Reyes se encuentra ubicado en medio de un corredor de expendios de pulque

como lo podemos observar en el siguiente mapa:

Algunos de los competidores que podemos mencionar en escala del más fuerte al menos

notable sería:

1. Chulo pulque

2. Pulque curado Aquetzali

3. Pulque Don Sotero

4. Pulque los viejitos

El principal competidor de “Pulque de Reyes” es “Chulo Pulque” que se encuentra a unos

escasos 20 metros de nuestro establecimiento, cuenta con un local de menores dimensiones,

pero que aprovecho un gran error cometido por “Pulque de Reyes”. Pulque de Reyes

comenzó en un establecimiento pequeño pero al comenzar a crecer dándose a conocer por

el producto de calidad que ofrece, la demanda comenzó a aumentar y pronto tuvo que

pensar en cambiarse a un lugar más grande, que le permitiera atender la demanda que

estaba en crecimiento, así que adquiere un local más grande con instalaciones más acordes,

pero comete el error de no realizar una comunicación previa del cambio, situación que



Unidad Santo Tomás

21

aprovecha chulo pulque para ganar más clientes afirmando que aún seguía siendo “Pulque

de Reyes”.

Cuando los dueños se percatan de esta situación ya es demasiado tarde y habían perdido

algunos clientes que buscaban un mejor precio. Es por ello que se toma la decisión de darle

una mayor identidad al establecimiento y es cuando se procede a pintar la fachada de este

con la marca de “Pulque de Reyes”.

Local anterior:



Unidad Santo Tomás

22

Es en este local donde se establece "Chulo pulque" actualmente.

Nuevo Establecimiento:



Unidad Santo Tomás

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La competencia que se encuentra dentro de la zona es mucha pero el diferenciador que

“Pulque de Reyes” otorga provoca que pueda obtener una ventaja competitiva con respecto

a su competencia.

A continuación se realizará una comparación de Pulque de Reyes VS la competencia.

Concepto Pulque de Reyes Otros Ubicación Se encuentra en una Av.

principal

Están en calles laterales.

Establecimiento Contamos con las

instalaciones adecuadas que

nos permiten atender a

nuestros clientes de una

forma más personalizada

No cuentan con un

establecimiento

acondicionado o solo

improvisaron un lugar para

la venta de su producto



Unidad Santo Tomás

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Servicio Tenemos un número de

personal por encima de

nuestra competencia el cual

está dedicado a brindar el

mejor servicio posible

Solo es una o dos personas

las que atienden o venden

sus productos

Calidad de producto La calidad que ofrecemos en

nuestros productos es única

la consistencia y

temperatura que manejamos

no la han podido igualar ya

que nuestros contenedores

logran mantener el producto

en perfectas condiciones

para su venta

No cuentan con depósitos

adecuados solo utilizan un

contenedor común que no

les permite mantener el

producto en condiciones

adecuadas

Variedad Contamos con las de 40

sabores en la línea del

pulque y manejamos sabores

exóticos con fruta que se

encuentren en temporada

Manejan los sabores más

populares y solo puedes

encontrar de entre y 10

sabores como máximo

Precio Si bien en cierto que

manejamos un precio más

alto que el de la

competencia nuestros

clientes han sabido apreciar

el costo beneficio que

“Pulque de Reyes” les puede

ofrecer

Son precios más bajos pero

que aun así muchas veces no

corresponde con el producto

adquirido

En conclusión podemos decir que Pulque de Reyes ha sabido obtener una serie de ventajas

frente a la competencia luchando siempre por mejorar, buscando un posicionamiento en el

área local.



Unidad Santo Tomás

25

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo General

El objetivo general de esta investigación consiste en analizar el impacto que tiene la venta

de cerveza con respecto al consumo del pulque dentro del establecimiento “Pulque de

Reyes”.

1.3.2 Objetivos Específicos

Analizar y comparar las ventas que se recaban del consumo de cerveza contra las

ventas del pulque en el establecimiento.

Diseñar una campaña de persuasión que logre un aumento de consumo de pulque en

nuestros clientes

Evaluar la competencia que hay dentro de la zona y ver cuál es la participación de

mercado local que tienen.

Establecer estrategias para lograr una incremento en la frecuencia de compra de

nuestros clientes

1.4 Problemática

1.4.1 Planteamiento del problema

¿De qué manera Impacta la venta de cerveza en el consumo del pulque?

1.4.2 Descripción de la problemática

Hoy en día la industria pulquera está en una situación crítica en el mercado mexicano,

debido al auge de los imperios cerveceros que han ocasionado que el posicionamiento de

las empresas pulqueras sea muy difícil, esta situación la vive hoy en día Pulque de Reyes, el

cual es un establecimiento que vende pulque artesanal a sus consumidores y que poco a

poco ha ido creciendo, pero no ha logrado una consolidación empresarial que genere un

posicionamiento en el mercado local.



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1.4.3 Preguntas de Investigación

1. ¿De qué manera influye nuestro producto y servicio en los hábitos de consumo de

nuestros clientes?

2. ¿Qué percepción tienen los clientes con respecto al establecimiento?

3. ¿Se tienen identificadas las características y necesidades del consumidor que visita

el establecimiento?

4. ¿Se conocen las ventajas competitivas del establecimiento con respecto a la

competencia?

1.4.4 Justificación

Basados en fundamentos científicos el pulque es una bebida altamente nutritiva y con raíces

históricas profundas en la cultura tradicional de México. Actualmente existe un bajo índice

de consumo de esta ancestral bebida y es en gran parte debido a factores externos como la

baja difusión de su consumo y de sus beneficios a la salud en general ,y a algunos mitos

infundados y mal intencionados acerca de su preparación, lo cual ha ocasionado que el

pulque este siendo reemplazado por el consumo de otra bebida fermentada, a decir, la

cerveza lo cual disminuye el volumen de ventas y decrece el mercado meta de las empresas

dedicadas a la venta de pulque. Es por ello que, preocupados por el devenir de esta bebida

hemos planteado una campaña para: dar a conocer el origen del pulque, romper mitos

respecto a la elaboración, desmitificar las historias malintencionadas que rondan al pulque,

ello con el objetivo de incrementar el consumo de los clientes modificando sus hábitos de

consumo.



Unidad Santo Tomás

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CAPITULO II METODOLOGÍA DEL ESTUDIO.

En este capítulo definiremos la estrategia y los métodos que utilizaremos para llevar a cabo

el estudio que proponemos, así como también proponemos una métrica de estimación de la

aceptación del producto en la población muestra que hemos elegido.

2.1 Antecedentes

“Los usos del maguey como cultura de resistencia”.

La planta del maguey ha sido fundamental en la región del Altiplano Central, desde épocas

prehispánicas sus usos son múltiples, en cuanto a lo ritual y lo cotidiano.

Sobre la divinización del maguey en el México prehispánico, “La importancia que los

nahuas daban a los magueyes productores de aguamiel se expresa claramente por los

nombres específicos con que los distinguía. Las propiedades medicinales de los magueyes

son apuntadas por el médico Francisco Hernández, aparentemente, a base del conocimiento

que tuvo por informantes de la tradición indígena y también su experiencia en el trato con

los enfermos”. Podemos observar como los antiguos mexicanos conocen de manera

extraordinaria su entorno y es así como se diviniza la imagen del maguey, pues los mexicas

pueden considerarse como los denominados pueblos ágrafos.

De tal manera que la divinidad de la planta gira en torno su madre dadora: Mayáhuel.

Quien es diosa del maguey, símbolo de fecundidad para los mexicanos. En la cuenta

calendárica del tonalpohualli es la señora del octavo signo de los días tochtli que

estrechamente relacionado con el pulque, el punto cardinal asignado para Mayáhuel es el

sur. También Se relaciona fuertemente con la luna, la fertilidad y la trasgresión.

Por otro lado, algunos autores consideran que “Si se quisiera definir al pueblo mexica – en

la fase que corresponde a la capa mítica del periodo Huitzilopochtli –por un elemento de

cultura sacado del domino etnobotánico, había de convenirse en denominarlo una

‘civilización del maguey’”.



Unidad Santo Tomás

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De tal forma que el maguey es esencial y tiene un valor divino importante en la vida de los

mexicas, como bien es señalado en los códices precolombinos y en las crónicas del S. XVI.

El licor, el intoxicante ritual, la bebida- medicina, el líquido sacrificial, el vino blanco-

leche de Mayáhuel, “, la legendaria madre nutricia de los mexicanos”- el teómetl, vino

sagrado para los guerreros vencidos que se iban a inmolar, bebida de los valientes y de los

sabios, eso fue el octli de los aztecas, hasta el desplome de su civilización con la conquista

por los soldados de Cortes.

Entonces con la misma caída del poderío indígena en las tierras de México, perdió el octli

su antigua condición de preeminencia ceremonial, su dignidad de vino de los dioses, para

volverse la bebida popular que se denominó ´pulque´ .

En lo que se refiere a dicho término, puedo destacar que viene del náhuatl Octli poliuhqui:

“vino descompuesto o corrompido” ya que en realidad Octli es el nombre que los antiguos

mexicanos daban al pulque. Iztac-octli: “vino blanco” resultado de la fermentación

apropiada del aguamiel, con buen sabor. Es decir, que por estas confusiones lingüísticas es

que han creado mitos en torno a que el pulque es una bebida apestosa.

Lo anterior es uno de los cuestionamientos del presente trabajo, pues al llegar la

conquista, el pulque pasa del plano de lo divino a lo profano, esto en busca de legitimación

y control de las sociedades a través de la evangelización y el control cultural, es importante

señalar que la sacralidad del pulque era utilizada regularmente en los rituales y las fiestas

calendáricas.

Es así como el dominio no sólo es a base de la fuerza, sino también es de lo “imaginario”,

los europeos tratan de agotar la religiosidad pagana de los colonos a través del control

cultural y la imposición. Hasta principios del siglo XX con el capitalismo agrario y la

llegada de la cerveza, se busca desaparecer al pulque como bebida atribuyéndole impuestos.



Unidad Santo Tomás

29

Sin embargo, otro cuestionamiento que planteo en mi investigación es; el uso del maguey

ha sido resistente, es una tradición que sobrevive y hasta la fecha dota de cultura propia a

algunos pueblos originarios.

Ahora bien, Como ejemplo de la sobrevivencia en la cosmovisión, nos queda la tradición

del tlachiquero, que comprueba la continuidad cultural.

Extracción del necutli – aguamiel: Un aspecto muy importante para entender la cultura del

maguey, es la extracción del aguamiel- nucutli-, este es todo un método elaborado con

uso de instrumentos prehispánicos. Significa una tradición milenaria que es usada hasta

nuestros días por los Tlachiqueros. Ya que la elevada posición del necutli como producto

precioso se manifiesta en el propio procedimiento de su obtención, que exige perfecto

conocimiento de las condiciones más adecuadas para llegar a un buen resultado, como

fuente de nutrición el dulce del necutli contiene hasta un 10 % de azúcares.

La aguamiel no fue, pues, un producto que se ofreciese sin esfuerzo, como una dádiva fácil

de la naturaleza. Al contrario, el dominio de la técnica de su extracción fue ciertamente

conseguido a través de una larga experiencia, conforme se puede concluir del estudio del

viejo método empleado, ya que el maguey solamente alcanza el grado de desarrollo

adecuado para la solución de la savia a la edad de 4 a 6 años. La época exacta para

prepararlo para la extracción es cuando apenas están bastante abiertas y toda la planta bien

nutrida. Hacen entonces una inclusión lateral en el meyóllotl ( metl, maguey,; yollotli,

corazón), cerca de la base, y lo perforan, picoteándolo bien. Dejándolo en seguida durante 3

o 4 meses, hasta cuando empieza la operación llamada de “raspar”. Para eso, los

tlachiqueros sacan los residuos dejados en la primera preparación y raspan con cucharas

especiales, iztetl, “uñas”. La cavidad limpia y recién herida comienza entonces a manar la

savia sacarina, el necutli, o aguamiel. La primera savia que fluye después de la picada es de

mala calidad



Unidad Santo Tomás

30

En la actualidad los la sociedad mexicana tiene nociones de algunos usos del maguey como

lo son; la comida (barbacoa) y uso medicinal en el Valle del Mezquital. Sin embargo, el

referente más fuerte que tenemos es sin duda el pulque.

Así mismo en cuanto a la cultura de resistencia, el pulque constituye un elemento

fundamental, si bien ha sido explotado a través del capitalismo agrario en las haciendas, no

se ha podido industrializar del todo, debido a que el pulque es una bebida natural, que en

definitiva no se puede lanzar al mercado mundial, pues debe beberse fresco.

Las pulquerías tradicionales dotan de cultura propia a las regiones del Valle de México,

estas abundaban en la ciudad de la primera mitad del siglo XX, son centros a los cuales

Sergio González Rodríguez nombra como los “bajos fondos”, los cuales reflejan su

historia a través de tradición oral y otras representaciones culturales como la música, la

literatura, la fotografía, el cine y el arte.

Cabe destacar que en esta época “El uso y abuso de sustancias capaces de alterar la razón se

consideraba como uno más de los aconteceres cotidianos de la malograda sociedad

mexicana” y la marihuana era común en las pulquerías, así como de los soldados desde

épocas revolucionarias, pues el tequila y el pulque eran considerados bebidas para pobres.

¨Pulquería: lugar alejado del centro de la ciudad. A sus puertas se vendían fritangas y

comida. Era un jalacón con tinas y recipientes de diversos tamaños. Se jugaba rayuela y

naipes y como aperitivo había chiles verdes. Su clientela de desposeídos era mixta, se

tocaba música o se bailaba.” Así es descrita una pulquería en general, pues desde hace ya

varios siglos, las haciendas pulqueras se instalaron en los alrededores de la ciudad para la

distribución de la bebida.

Sin embargo hay que cuestionar los sistemas de adaptación que utiliza el capitalismo para

hacer de elementos tradicionales mero folclor y moda. Debido a que todo es vendible en el

mundo neoliberal, se buscan formas de comercialización de la bebida, así nos encontramos

con notas como esta: “Pulque enlatado, para Asia y Europa”,Dice:



Unidad Santo Tomás

31

“Productores de pulque en Chignahuapan, localizado en la Sierra Norte, buscan ampliar

sus exportaciones a Europa y Asia, luego de que han introducido la bebida a Estados

Unidos; para septiembre será comercializada en Costa Rica.”

Sin embargo estudios etnográficos demuestran por qué el uso del maguey y la extracción

del aguamiel siguen formando parte del ámbito divino, pues en algunas comunidades se

ritualisa en torno a la planta. Algunos ejemplos que he consultado son: el ritual de Las

Tlacualeras: es un canto- baile pícaro y de cosquilleo en el rito matrimonial en Santa Ana

Tlacotenco, Milpa Alta, Cd de México, D.F. En este ritual juegan un papel esencial; los

novios, sus familias, el baile, el canto, el cuero del pulque adornado que es la piel de un

chivo en el que se vierte el aguamiel. El pulque es esencial para producir erotismo, también

aparece el tamal como fundamental.

En los cantos todo el tiempo se observan metáforas sobre el maguey y la mujer:

“Cuando yo te poseí,

Eras como una maceta florecida

Y cuando yo te dejé,

Quedaste como tronco de maguey raspado”.

Evidentemente esto es un albur, la tradición pícara que tenemos los mexicanos y que según

Patrick Johansson tiene un origen prehispánico con los cuecuechcuícatl, que son para la

literatura náhuatl, los cantos traviesos que se usan en el ámbito ritual religioso, los cuales

se refieren en doble sentido a la fecundación de la tierra, ya que también en Santa Ana

Tlacotenco son un pueblo agrícola.

En El valle del mezquital, Jacques Galinier en su obra, La mitad del mundo, también

señala que el maguey es una planta de uso ritual, con una capacidad de mayor adaptación

en el Altiplano Central además, el maguey es considerado localmente una planta lunar, el

carnaval es la gran fiesta anual del pulque y el simbolismo del maguey comparte múltiples

rasgos con el cerro.Además de eso, “La relación entre el maguey y la fertilidad cósmica



Unidad Santo Tomás

32

persiste actualmente a través de diversos símbolos de la religión cristiana. De este modo, la

Virgen de los Remedios se ha convertido en la santa protectora de los magueyes. En la

iconografía popular, esta virgen es representada sobre un maguey, a imagen de Mayáhuel,

la divinidad azteca de esta misma planta.”

Danièle Dehouve, “Voy a cortar a una muchacha con mi gran cuchillo porque quiero beber

un poco”.

Describe un ritual de La elaboración del pulque por los indígenas tlapanecos .El artículo

trata específicamente de la extracción de la savia del maguey y su transformación en la

bebida del pulque en la población indígena de México, los tlapanecos del estado de

Guerrero. La operación provoca la muerte de la planta, por lo cual se considera que es una

toma de vida, y esto exige el respecto de un proceso técnico-ritual altamente simbólico. El

autor no trata de descifrar los simbolismos de la planta y de su producto en general, sino

que se enfoca en la construcción ideológica en la cual se enmarca el proceso técnico-ritual.

En los rituales tlapanecos, señala el autor que “la metáfora es omnipresente, bajo una

forma verbal y material. En el caso presente, mostraré que el proceso técnico-ritual de

elaboración del pulque se expresa como un ´relato metafórico´ basado en la representación

del maguey como una muchacha púbera. Propiamente dicho, en el ritual se considera el

cono central del agave como una muchacha y la savia que escurre de él como la sangre de

su útero. Esta representación antropomórfica proporciona el tema central de las etapas

ceremoniales.”

Después en su estudio el autor se interesa en las representaciones de la diosa prehispánica

del maguey y del pulque pues en su opinión:

En efecto, en México, existe una continuidad entre las poblaciones prehispánicas y los

indígenas contemporáneos, por lo tanto, se ha frecuentemente comparado el simbolismo del

maguey y del pulque en ambas situaciones. En el momento de la conquista, los indígenas

tlapanecos pertenecían al imperio azteca que extendía su dominio sobre todo el Centro de

México. De allí provienen ciertos manuscritos pictográficos (en particular los códices del

grupo Borgia) que proporcionan representaciones de la diosa.



Unidad Santo Tomás

33

Por mi pate puedo concluir que los usos del maguey son una cultura de resistencia. Debido

a que a través de los siglos con el desarrollo del capitalismo no se ha podido cooptar del

todo por el sistema, pues algunas pulquerías siguen siendo consideradas como bajos fondos

para la sociedad marginal. Por otro lado podemos apreciar a través de la etnografía que se

sigue ritualizando en torno a la planta, luego entonces, sigue perteneciendo al plano de lo

divino.

Finalmente hago un llamado a nosotros como especialistas para analizar y difundir este tipo

de prácticas, porque si consumimos pulque debe ser de manera informada, no por mero

folklor o moda que contribuyen a la capitalización de la cultura y tradiciones en resistencia.i

2.2 Tipo de investigación

El tipo de estudio que llevaremos a cabo será de tipo cuantitativo, en este enfoque usamos

los datos recolectados para probar la hipótesis, en base a la medición numérica y el análisis

estadístico con lo que podemos establecer patrones de comportamiento y probar las teorías,

cuyas características son las siguientes:

1. El investigador realiza los siguientes pasos:

a. Plantea un problema de estudio delimitado y concreto. Sus preguntas de

investigación versan sobre cuestiones especificas

b. Una vez planteado el problema de estudio, revisa lo que se ha investigado

anteriormente. A esta actividad se le conoce como la revisión de la literatura.

c. Sobre la base de la revisión de la literatura construye un marco teórico (la teoría

que habrá de guiar el estudio).

d. De esta teoría deriva hipótesis (cuestiones que va a probar si son ciertas o no).

e. Somete a prueba de hipótesis mediante el empleo de los diseños de investigación

apropiados. Si los resultados corroboran la hipótesis o son congruentes con estas, se

aporta evidencia a su favor. Si se refutan se descartan en busca de mejores



Unidad Santo Tomás

34

explicaciones y nuevas hipótesis. Al apoyar las hipótesis se genera confianza en la

teoría que las sustenta, sino es así se descartan las hipótesis y eventualmente la

teoría.

f. Para obtener tales resultados el investigador recolecta datos numéricos de los

objetos, fenómenos o participantes que estudia y analiza mediante procedimientos

estadísticos. De este conjunto de pasos denominado proceso de investigación

cuantitativo se derivan otras características del enfoque cuantitativo que se precisan

a continuación:

2. Las hipótesis se generan antes de recolectar y analizar los datos, por eso se explica

que las hipótesis se establecen previamente.

3. La recolección de los datos se fundamenta en la medición (se miden variables o

conceptos contenidos en la hipótesis) Esta recolección o medición se lleva a cabo al

utilizar procedimientos estandarizados y aceptados por una comunidad científica.

4. Dado a que los datos son producto de mediciones, se representan mediante números

y se deben analizar a través de métodos estadísticos.

5. En el proceso se busca el máximo control para lograr que otras explicaciones

posibles, distintas a la propuesta del estudio sean desechadas y se excluya la

incertidumbre y minimice el error.

6. Los análisis cuantitativos fragmentan en partes para responder al planteamiento del

problema. Tales análisis se interpretan a la luz de las predicciones iniciales y

estudios previos.

7. La investigación cuantitativa debe de ser lo más objetiva posible, los fenómenos que

se estudian y se observan no deben ser afectados de ninguna forma por el

investigador.

8. Los estudios cuantitativos siguen un patrón predecible y estructurado (el proceso) y

se debe tener en cuenta que las decisiones críticas son efectuadas antes de recolectar

los datos.



Unidad Santo Tomás

35

2.3 Elección de las variables de estudio.

En este apartado definimos las variables que han de ser útiles para estar en capacidad de

elaborar una conclusión en el estudio que hemos planteado el cual se resume en la hipótesis

de estudio, a saber, si implementamos una campaña de sensibilización de consumo del

pulque a partir de fundamentos científicos y culturales, lograremos modificar los hábitos de

consumo de cerveza como producto sustituto del pulque en nuestros clientes. En este

contexto las variables de estudio son:

1. Variable dependiente: La poca información que existe con respecto a la

elaboración y origen del pulque como bebida tradicional mexicana en el mercado

actual

2. Variable independiente: Los hábitos del consumo con respecto a la cerveza

3. Variables extrañas: Las campañas de desprestigio hacia el pulque que realiza la

industria cervecera

4. Variables intra e inter: Intra:Realizar estudios de hábitos de consumo en nuestros

clientes dentro del establecimiento Inter: Revisar los hábitos de consumo de los

clientes de la competencia

2.4 Hipótesis

Si implementamos una campaña de sensibilización de consumo de pulque a partir de

fundamentos científicos y culturales, lograremos modificar los hábitos de consumo de

cerveza como producto sustituto del pulque en nuestros clientes.



Unidad Santo Tomás

36

2.5 Determinación de la muestra

De acuerdo al análisis de la situación de la empresa que realizamos previamente, con el

objetivo de obtener una amplia visión de la problemática a la que nos enfrentamos,

determinamos que, la empresa “Pulque de Reyes” tiene una afluencia promedio de 550

personas, por lo tanto nuestra muestra estará basada en este número.

Utilizando la siguiente formula:

n= ( Z^2) pq N

N(e^2) + (Z ^2)pq

Donde

Z=1.96

N=550

p=.50

q=.50

e=5%

n=?

Al realizar la operación resulto el tamaño de la muestra en 226.1796 redondeado a

n=226 encuestas de las cuales fueron aplicadas 210 entrevistas



Unidad Santo Tomás

37

2.6 Instrumento de medición



Unidad Santo Tomás

38

2.7 Resultados y Análisis

Después de haber llevado a cabo la correspondientes entrevistas hacemos uso de técnicas

estadísticas para la obtención de conclusiones que no lleven a aceptar o rechazar la

hipótesis.

1.- Asistencia por Género.

De una muestra de 220 personas se identificó que 119 personas pertenecían al género

masculino, mientras que 101 al femenino.

Al aplicar la encuesta, nos percatamos que el 54% de la asistencia al establecimiento de

“Pulque de Reyes” es del género masculino y el 45% del género femenino. Una cifra

bastante cerrada, ya que se consideraba un producto dirigido a los hombres, la encuesta

arrojo que hay un gran número de mujeres que visitan el local.

54.09090909

45.90909091 Masculino

Femenino



Unidad Santo Tomás

39

2.- Rango de Edad que nos visita.

La figura anterior reporta que la constante de edad entre los visitantes es de 25 a 34 años

en ambos géneros, este debe ser un factor a considerar, ya que las estrategias estarán

dirigidas a este sector. Por otro lado, los clientes cuyas edades oscilan entre los 18 y 24

años tienen una frecuencia de visita considerable al lugar, en el cual predomina la

asistencia del género femenino, por lo que también se desarrollaran estrategias para lograr

una mayor participación de mercado.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

18-24 25-34 35-44 45-54 54 a 65 Mas de 65

Masculino

Femenino



Unidad Santo Tomás

40

3.- Bebidas Preferentes por Género.

La bebida de mayor consumo por el género femenino es el pulque con el 67.05%, seguido

de la cerveza con el 20.62%. Lo mismo ocurre con los hombres ya que el 69.49% prefiere

el pulque y el 24.58% prefiere la cerveza. Estos resultados, indican una mayor tendencia de

las personas que asisten al lugar a tomar pulque, ya que es la bebida que más les agrada,

factor a considerar para poder aplicar promociones de venta y dirigirnos al sector que no

consume el pulque.

20.6185567

67.01030928

12.37113402 Cerveza

Pulque

Pulque y Cerveza

24.57627119

69.49152542

5.93220339

Cerveza

Pulque

Pulque y Cerveza



Unidad Santo Tomás

41

4.- ¿Con que frecuencia Visita “Pulque de Reyes”?

En este gráfico podemos observar que existe un rango pequeño en cada una de las opciones

con respecto a la frecuencia de visita de nuestros clientes, pero podemos resaltar que el

22.73 % representa al mercado que nos visita por primera vez. Con estos resultados

podemos implementar estrategias que aumenten esta frecuencia de visita y que nos

permita seguir atrayendo a estos nuevos clientes.

18.63636364

10.45454545

22.72727273 15.90909091

11.81818182

20.45454545 1ra Vez

1 vez a la semana

1 vez al mes

1 vez cada dos meses

Mas Tiempo

NA



Unidad Santo Tomás

42

5.- ¿Ha asistido a algún evento?

Se observa que el evento con mayor impacto en nuestros clientes es el aniversario de

“Pulque de Reyes”, ya que el 10% de los entrevistados hizo referencia a este

acontecimiento. Por lo que los esfuerzos de marketing deberán de reforzarse en cada uno de

los eventos para generar rentabilidad en esta actividad.

Otros eventos mencionados, fueron el día de las madres, el día del padre, el mundial, la

feria del pulque y el evento del Tlacuache.

21

2

1

1

1 1

1 1 1

Aniversario

Tlacuache

Día del padre

Caballos

Dia de las madres

Mundial

Festejo

Feria del Pulque

Karaoke



Unidad Santo Tomás

43

6.- Frecuencia de Consumo de Pulque por Género y Edad. (Masculino)

Frecuencia 18 a 24 25 a 34 35 a 45 45 a 54 55 a 64

Mas de

65 Total

1 vez a la

semana 10 9 5 2 4 1 31

1 vez al

mes 10 8 5 2 0 1 26

1 vez cada

dos meses 4 5 2 4 0 1 16

1ra vez 0 3 0 1 0 1 5

Más

Tiempo 4 6 2 2 0 1 15

NA 7 14 8 1 0 1 31

Total 35 45 22 12 4 6 124

La frecuencia de consumo por parte del Género Masculino y el rango de edad son de 25 a

34 años 1 vez a la semana, seguido de una vez al mes. Por otro lado hubo personas que

también respondieron que era su primera vez consumiendo pulque, factor importante a

considerar para plantear estrategias de lealtad al producto.

La frecuencia de consumo en general es de una vez a la semana en promedio. El rango

de edad de 18 a 24 años muestra que la frecuencia que mayor consumen es de una vez a la

semana y una vez al mes, ambas con la misma frecuencia de consumo.

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18 a 24 25 a 34 35 a 45 45 a 54 55 a 64 Mas de65

1 vez a la semana

1 vez al mes


1ra vez

Mas Tiempo

NA



Unidad Santo Tomás

44

7.- Frecuencia de Consumo de Pulque por Género y Edad. (Femenino)

Frecuencia 18 a 24 25 a 34 35 a 45 45 a 54 55 a 64 Más de 65 Total

1 vez a la semana 9 5 5 0 2 0 21

1 vez al mes 11 8 3 0 0 0 22

1 vez cada dos

meses 4 6 1 1 0 0 12

1ra vez 2 3 3 0 0 0 8

Más Tiempo 8 6 0 1 0 0 15

NA 2 14 3 0 2 0 21

Total 36 42 15 2 4 0 99

De acuerdo a los resultados arrojados por las encuestas nos muestra que el rango de edad

con mayor frecuencia de consumo es de 25 a 34 años, igual que en los hombres. Sin

embargo muestra mayor frecuencia de consumo este rango ya que predomina la respuesta

NA (No Answer), haciendo de lado este tipo de respuesta el segmento con mayor

frecuencia de consumo sería de 18 a 24 años con 1 vez al mes, seguido de una vez a la

semana.Si se quisiera llegar a este segmento de mercado, se recomendaría lanzar una

promoción enfocada al rango de edad de 18 a 24 años. Mientras que el rango de edad que

menos nos visita y consume es de 45 a 54 años

0

2

4

6

8

10

12

14

16

18 a 24 25 a 34 35 a 45 45 a 54 55 a 64

1 vez a la semana

1 vez al mes


1ra vez

Mas Tiempo

NA



Unidad Santo Tomás

45

8.- Cantidad de Consumo de Pulque por Género y Edad. (Masculino)

Cantidad 18 a 24 25 a 34 35 a 45 45 a 54 55 a 64 Mas de 65 Total

1 Litro 9 6 3 5 2 0 25

1/2 Litro 1 3 1 1 0 0 6

3 a 5 Litros 16 22 9 5 2 1 55

Más de 5

Litros 3 2 1 0 0 0 6

NA 6 7 12 2 0 0 27

TOTAL 35 40 26 13 4 1 119

De acuerdo a los resultados arrojados de las encuestas el rango de edad que mayor pulque

consume es de 25 a 34 años de 3 a 5 Litros, seguido por la misma cantidad de consumo

pero en un rango de edad de 18 a 24 años.

La cantidad que menos se consume es el ½ Litro, se recomendaría sacar esta medida de

consumo del menú ya que son muy pocas personas que van a “Pulque de Reyes” solo para

probar ½ litro de Pulque. Y en vez de ofrecer esta medida cambiarla a 1 Litro.

0

5

10

15

20

25

18 a 24 25 a 34 35 a 45 45 a 54 55 a 64 Mas de 65

1 Litro

1/2 Litro

3 a 5 Litros

Mas de 5 Litros

NA



Unidad Santo Tomás

46

9.- Cantidad de Consumo de Pulque por Género y Edad. (Femenino)

Cantidad 18 a 24 25 a 34 35 a 45 45 a 54 55 a 64 Total

1 Litro 22 15 4 1 2 44

1/2 Litro 2 2 2 0 0 6

3 a 5 Litros 9 14 5 1 0 29

Más de 5

Litros 0 0 1 0 0 1

NA 3 11 3 1 1 19

TOTAL 36 42 15 3 3 99

De acuerdo a los resultados arrojados por las encuestas el género Femenino, realiza un

consumo mayor de 1 Litro en el rango de edad de 18 a 24 años, seguido por esa misma

cantidad pero en el rango de edad de 25 a 34 años.

La opción que menos se consume es la de más de 5 Litros. Por otro lado se tiene que la

segunda frecuencia de mayor consumo es de 3 a 5 Litros por parte de este género.

Haciendo un cruce de información con la cantidad consumida y la frecuencia de consumo

se tendría que; el Género Femenino con un rango de edad de 18 a 24 años consume 1 Litro

de Pulque una vez al mes.

0

5

10

15

20

25

18 a 24 25 a 34 35 a 45 45 a 54 55 a 64

1 Litro

1/2 Litro

3 a 5 Litros

Mas de 5 Litros

NA



Unidad Santo Tomás

47

10.- ¿Qué es lo que más le gusta de Pulque de Reyes?

De acuerdo a los resultados arrojados muestra que hay dos rubros que sobresalen de los

demás, los cuales son: “Producto y Todo”, estas dos respuestas acaparan más del 70% del

total de respuestas por parte de los clientes. En donde colocan al producto como principal

factor predominante en el gusto de las personas. Mismos que haciendo un análisis,

podemos decir que la mayoría de las personas que regresan a “Pulque de Reyes” es por este

factor.

Como tercera fuerza aparece el “Ambiente”, factor que agrada a chicos y grandes en el

establecimiento de “Pulque de Reyes”, abarcando el 12.44% de respuestas.

12.44239631

35.48387097

35.94470046

3.686635945

5.529953917

1.382488479 0.460829493

0.921658986 4.147465438

Ambiente

Todo

Producto

Ambiente y Producto

Ambiente, Producto y Servicio

NA

Precio

Producto y Servicio

Servicio



Unidad Santo Tomás

48

11.- ¿Qué bebida prefieres consumir?

De acuerdo a los resultados arrojados, la mayoría de las personas prefieren consumir

Pulque con un 67%, seguido de cerveza con un 22%. La preferencia del pulque es mayor y

haciendo un cruce de información se obtuvo que las personas prefieran el pulque por su

sabor, ya que les agrada. Esto nos indica que el pulque curado es el que más les gusta,

siendo el natural el tradicional.

67.43119266

22.47706422

8.71559633

0.458715596 0.917431193

Pulque

Cerveza

Pulque y Cerveza

Ninguno

NA



Unidad Santo Tomás

49

12.- ¿Con qué frecuencia consume cerveza?

La frecuencia de consumo de la cerveza se da 1 vez a la semana con más del 50%

participación en nuestro gráfico, por lo que se implementaran estrategias de persuasión

hacia este público para contrarrestar este producto sustituto.

2.7.1 Discusión de resultados

De acuerdo a los resultados del levantamiento de información que se realizó en “Pulque de

Reyes”, se concluye que las estrategias estarán enfocadas a ambos géneros en el rango de

edad de 25 a 34 años, de igual manera se atacara el segmento de 18 a 24 años de edad, ya

que de acuerdo a los resultados se pudo observar que es un mercado emergente el cual tiene

potencial para poderlo desarrollar.

18.18181818

55.84415584

5.194805195

16.88311688 3.896103896

1 a 2 veces al mes

1 vez a la semana


Mas tiempo

NA



Unidad Santo Tomás

50

CAPITULO III CARACTERISTICAS ACTUALES DEL PRODUCTO

3.1 Especificaciones del producto

Bebida con contenido alcohólico de 4.26%

Tiene 9% de azucares (sacarosa)

Color blanco

Olor fuerte

Viscoso y denso

Refrescante

Duración de vida del producto es de 3 días antes de que fermente y se haga amargo

y espeso

Buena calidad, al ser extraído de las tierras altas y frías

El proceso de fermentación que inicia dentro del maguey se encuentra:

Levaduras

Bacterias lácticas

Bacterias productoras de etanol

Bacterias como los lactobacillus, leuconostoc, micrricoccus y sarcine



Unidad Santo Tomás

51

3.2 Características actuales del producto Actualmente el pulque en “Pulque de Reyes” es un producto de alta calidad, buena

consistencia y agradable al paladar. Es presentado al cliente en una línea de barriles en

diferentes sabores como:

APIO

PIÑON

PIÑA/COCO

PIÑA COLADA

PISTACHE

CACAHUATE

GUANABANA

FRUTAS

FRESA

PIÑA

AVENA /MOKA

AVENA

NESCAFE

NUEZ

ARANDANO

LIMA

MAMEY

MENTA/HIERBA BUENA

MARACUYA

MANGO

MARACUYA/MANGO

GUAYABA

UVA

JITOMATE (OSTION Y

CAMARON)

ZARZAMORA

XOCONOSTLE

NATURAL

Servido en vasos de plástico transparentes con el propósito de que el color que tiene el

pulque sea llamativo para el cliente, y dependiendo del sabor algunos vasos son

escarchados con chile preparado para resaltar el sabor del pulque en el paladar.



Unidad Santo Tomás

52

3.3 Precio del producto

En “Pulque de Reyes” se ofrecen diferentes presentaciones del producto las cuales son:

Pulque Natural Curado

½ Litro $10 $30

1 Litro $20 $40

3.4 Ciclo de vida del producto

De acuerdo al análisis realizado se pude definir que el producto Pulque que se

comercializa en “Pulque de Reyes “, se encuentra en la etapa de crecimiento, a pesar de

que la empresa ya tiene 10 años de experiencia, tiene solo un año que el producto es

comercializado con una identidad y con estrategias definidas, de esta manera podemos

observar que durante ese tiempo las ventas aumentaron de una manera considerable, por lo

que se busca que este crecimiento continúe para poder lograr una consolidación como

empresa.



Unidad Santo Tomás

53

3.5 Foda del Producto FORTALEZAS

• Producto 100% Mexicano

• Producto Natural y libre de

conservadores

• Sistema de fabricación artesanal

• Variedad de Sabores

• Uso medicinal

• Producto con una frescura adecuada

• Cuenta con alta demanda

• Tiene un precio accesible

OPORTUNIDADES

• Producto accesible para el mercado

• Diversas zonas turísticas cercanas

• Diversos clientes potenciales

• Mercado en crecimiento

DEBILIDADES

• Ciclo de vida corto

• Proceso de fermentación rápido

• Bebida poco aceptada por el olor y

el sabor

• No tiene denominación de origen

AMENAZAS

• Poco fomento por parte del

gobierno

• Crecimiento y desarrollo de más

productos sustitutos

• Cambios climáticos

• Publicidad y campañas de

desprestigio



Unidad Santo Tomás

54

3.6 Productos sustitutos

Los productos sustitutos que podemos encontrar dentro del establecimiento “Pulque de

Reyes” son:

Corona Familiar

Victoria Mega

Negra Modelo

Especial

Montejo

Pacifico Leon

Cubetazo



Unidad Santo Tomás

55

CAPITULO IV: MODELO DE MARKETING HOLISTICO

4.1 Modelo de Mercadotecnia Holística de “Pulque de Reyes”

4.2 Mercadotecnia Integral.

4.2.1 “Línea del conocimiento”

Descripción: Consiste en informar a nuestros clientes acerca del proceso de elaboración del

pulque, mediante una descripción clara y concisa para lograr la sensibilización de los

clientes que consumen productos sustitutos y aclarar los mitos o tabúes que existen acerca

de este proceso.

Se llevara a cabo colocando una serie de acrílicos en el establecimiento con un diseño

creativo e innovador que reflejen la identidad y origen de “Pulque de Reyes”.

Fecha: Noviembre 2015 – Mayo 2016

Lugar: Dentro del establecimiento



Unidad Santo Tomás

56

Costo:

Concepto Unidades Precio Unitario Total

Acrílico de 1.5 mts

*80cm de 6mm con

impresión digital

sencilla con luz led

5

$2,245.00

$11,225

Políticas: Se harán cambios de mantenimiento a los acrílicos cada que se requieran y se

deberá de tener la información de manera actualizada y oportuna.

Ejemplo:

Resultados Esperados

Con esta estrategia esperamos persuadir a ese 22 % de clientes que visitan a nuestro

establecimiento y consumen cerveza y al 10.6% que no lo consumen por mitos o tabúes

incrementando las ventas de nuestro producto.



Unidad Santo Tomás

57

4.2.2 Conquistando tu origen

Descripción: Se remplazaran los nombres actuales de los pulques por nombres

prehispánicos, con el objetivo de innovar nuestro producto resaltando sus sabores y el

origen del mismo, dándoles una percepción de originalidad a nuestros clientes. Estos

nombres serán colocados en tarjetas enfrente de cada barrica de pulque y en el menú con

nombre prehispánico, casteñano y significado.

Fecha: Noviembre 2015 – Septiembre 2016

Lugar : Establecimiento

Costo:


Acrílico de 20*20

de 6mm con

Impresión digital

sencilla en acabado

20

$196.00

$3,920.00

Políticas: El nombre deberá de tener una relación directa con el sabor, color o esencia del

pulque

.Ejemplo:

NOMBRES ACTUALES NOMBRES PREHIPANICOS

Piñon Chaan (pequeño)

Piña/coco Tonatiuh (Sol, el luminoso)

Piña colada Boob - ichi (Piña con coco)

Pistache Yamanik (Esmeralda)

Cacahuate Chukwa( Café)

Guanabana Sak (Blanco)

Frutas Takóop(Guanabana)

Fresa Tepeyolotl (Corazon de los montes)



Unidad Santo Tomás

58

Piña Boob (Piña)

Avena /moka Aztlan–cok (Alma Blanca)

Avena Aztlan (Blancura)

Nescafe Kaapeh (Grano de café)

Nuez Neek´ (Grano de semilla)

Arandano Tleyotl (Corazon de fuego)

Lima Hiix (Lima)

Mamey Chakal has (Mamey)

Menta/hierba buena Ya´ax (Verde)

Maracuya Cha´an (Fiesta)

Mango Ook (Mango)

Maracuya/mango Tuumben (Fresco)

Guayaba Pichib (Guayaba)

Uva Otoch (Morado)

Jitomate (ostion y camaron) Chak (Rojo)

Zarzamora Yaakun (Enamorar)

Xoconostle Xococ (Xoconostle)

Natural Inda Jani ( Agua que nace)

Resultados Esperados:

Con esta estrategia se busca que nuestros clientes identifiquen nuestro producto

diferenciándolo con la competencia y aumentar el valor agregado de nuestro pulque.



Unidad Santo Tomás

59

4.2.3 Imagen producto

Descripción: Con esta estrategia buscamos renovar la forma en que es presentado el pulque

al cliente en el momento de ser servido y presentado en la mesa. Con la finalidad de que

el consumidor perciba un producto lleno de tradición y cultura.

Esto se llevara a cabo sirviéndolo en tarros de barro o pocillos tradicionales, escarchados

con chile preparado para resaltar en el paladar los sabores del pulque.

Fecha: Noviembre 2015 – Mayo 2016

Lugar: Establecimiento


Pocillo de peltre de

16 oz

50 $35.00 $1,750.00

Pocillo de peltre de

32 oz

50 $50.00 $2,500.00

Total $4,250.00

Políticas: Cumplir con los estándares de calidad e higiene en cada uno de los recipientes en

los que será servido el pulque

Ejemplo:

Resultados Esperados: Con esta estrategia buscamos mejorar la presentación del producto,

generando una diferenciación con respecto a la competencia y mejorar el aspecto de nuestro

producto en cuanto imagen.



Unidad Santo Tomás

60

4.2.4 Identidad Corporativa

Descripción: Esta estrategia tiene como propósito reforzar la personalidad de la empresa en

la mente de nuestros consumidores, promoviendo la marca en cada uno de los elementos y

herramientas que son utilizados dentro y fuera del establecimiento con el objetivo de

distinguirnos de nuestros competidores.

Esto lo llevaremos a cabo personalizando los envases de plástico donde se coloca el pulque

para consumirlo fuera del establecimiento, diseño del menú, servilletas, papelería en

general y mobiliario que ayudaran a desarrollar esta estrategia.

Fecha: Noviembre 2015- Junio 2016

Lugar: Establecimiento

Costo:


1000 piezas de vaso

de plástico de 8 oz

impreso a dos tintas

1000

$985.00

$985.00

Políticas: Respetar las características y diseño del logo sin realizar cambios, al menos que

se tenga el consentimiento de la dirección de la empresa.

Ejemplo:


Con esta estrategia se busca promover la marca fuera del establecimiento y generar

presencia de marca en la mente de nuestro consumidor.



Unidad Santo Tomás

61

4.2.5 Presupuesto Final de las estrategias de Marketing Integral

Marketing Integral

Estrategia Costo Total

“Línea del conocimiento” $11,225

Nombres “Conquistando tu origen” $3,920.00

Renovación de presentación del producto $4,250.00

Identidad de Marca (Vasos para llevar el

pulque)

$985.00

Total: $20,380.00

4.3 Marketing Interno

4.3.1 Comunicación interna

Descripción: La comunicación interna es la que se dirige a nuestro cliente interno: nuestro

equipo de trabajo. Es por ello que la consideramos como una herramienta estratégica para

transmitir los objetivos de la empresa, motivar a nuestra gente y lograr mayor

identificación.

Actividad 1: Reuniones de trabajo.

Esta actividad nos permitirá la interacción personal dentro del equipo de trabajo o entre las

distintas personas que colaboran en la empresa. Las reuniones de trabajo serán usadas para

informar, capacitar, coordinar nuevas tareas y tomar decisiones.

Fecha: Se realizará una reunión semanal los días sábados a las 8:00 am (antes de comenzar

con las labores y antes de la apertura del establecimiento).

Lugar: Se llevarán a cabo dentro del establecimiento en el área de bodega.



Unidad Santo Tomás

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Costo:

Concepto Unidad Cantidad Precio Total

Pizarrón Pieza 1 960.00 960.00

Block de notas Pieza 16 14.90 238.40

Plumas Pieza 16 2.00 32.00

Marcadores

para Pizarrón

Pieza 2 8.50 17.00

Total 1247.40

Políticas

Preparar la reunión y pedir preparación a quienes corresponda. La persona a

cargo de la coordinación debe ocuparse previamente de que esté disponible todo lo

necesario para la junta. Desde el material de presentación o discusión, promociones

evaluaciones entre demás puntos a tratar en la reunión, hasta los servicios de soporte

como el café o equipamiento tecnológico.

Puntualidad. Comenzar a tiempo y con todos los integrantes del equipo de trabajo

asegura el aprovechamiento de los recursos personales y del negocio. Además, la

reunión requiere de un cierto tiempo pre-pautado para poder llegar a excelentes

acuerdos. Si se ve limitado por tardanzas, quedarán temas pendientes y se tomarán

decisiones apresuradas.

Realizar la apertura formal de la reunión. El coordinador debe dar comienzo a la

reunión, con un repaso de la agenda. La presentación de los participantes o la

primera intervención de cada uno puede ser también un espacio para anuncios o

comentarios más personales (por ejemplo, si alguien dejará la reunión antes de

tiempo, anticipa que debe responder a un llamado o comunica que no ha podido

preparar algún tema de la agenda).



Unidad Santo Tomás

63

Conducir la reunión. Es raro que un encuentro de varias personas fluya

naturalmente hacia los objetivos planteados. Distracciones, conversaciones

personales, interrupciones, cansancio y otros factores pueden conspirar en contra de

la eficiencia. El conductor del encuentro tiene que asegurar el cumplimiento de la

agenda, administrar los tiempos y las intervenciones y orientar al grupo hacia los

objetivos planteados. Si hay una negociación como centro de la reunión, el

coordinador debe actuar como mediador, para que pueda resolverse.

Cerrar la reunión. Si no se pone un punto final, en el que se recapitule lo tratado y

decidido, y se enumeren los temas abiertos o sin solución, las reuniones pueden

extenderse innecesariamente. Generalmente este espacio de cierre incluye el debate

de dudas, próximos pasos o tareas pendientes. La existencia de un cierre formal

habilita que puedan retirarse quienes deban o quieran hacerlo.

Minuta o recordatorio de tareas. Las reuniones son un medio para resolver

problemas, encontrar puntos en común y trazar estrategias para el futuro. De esta

forma, su objetivo no concluye con el fin del encuentro. Es necesario que el

coordinador se asegure de que se comunique lo tratado y se cumplan las tareas

asignadas, para lo que una minuta o síntesis de la reunión es la herramienta

indicada.

Ejemplo:

Las reuniones se llevarán a cabo en un lugar donde todos puedan participar y brindar

opiniones de mejora.



Unidad Santo Tomás

64

El pizarrón que se va a utilizar sería como el que vemos a continuación:

Este es el formato de minuta que se ocuparía en cada reunión para llevar evidencia de lo

tratado en cada una.



Unidad Santo Tomás

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Resultados Esperados: Lo que se espera con esta actividad es que la comunicación entre

cada uno de los empleados, así como entre las distintas jerarquías que existentes fluya de

una mejor manera para evitar malos entendidos o deficiencias en las operaciones que se

llevan a cabo dentro de la empresa, lo cual se verá reflejado en un mejor funcionamiento en

cada una de las áreas y una mayor productividad de cada uno de los colaboradores de la

empresa. Ya que se pretende que en estos espacios se brinde la información necesaria, se

disipen dudas existentes, se eviten roces y se marquen límites pertinentes que ayuden a

armonizar el espacio de trabajo.

Actividad 2: Tablero de Información.

Descripción: Es un efectivo medio de comunicación siempre que se ubique en un lugar

concurrido por los empleados, con fácil acceso visual. Es necesario actualizarla

periódicamente y consignar la fecha de cada publicación. Puede incluir informaciones

legales o sociales, resultados de la empresa, nuevas políticas o intercambios entre el

personal (promociones que se van a aplicar, cambios de horarios, cambios en los precios,

eventos, etc.).

Fecha: Será instalado de forma permanente y se dará mantenimiento de forma semanal

todos los días viernes.

Lugar: Se colocará en la entrada de la bodega, lugar donde se llevarán a cabo las reuniones

los días sábado para que pueda ser visible por todos los empleados.



Unidad Santo Tomás

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Costo:


Pizarrón de

Corcho

Pieza 1 875.00 875.00

Tachuelas Paquete 1 32.00 32.00

Bloc de notas Pieza 1 14.90 14.90

Total 921.90

Políticas:

El tablero tendrá que ser actualizado de manera puntual y semanal.

Deberá contener información relevante ya sea del establecimiento como puede ser:

Promociones, próximos eventos, roles y horarios del personal, cambios en los

precios, sabores de la semana, cumpleaños de los empleados, reconocimientos y

logros, proyecciones y objetivos de venta, artículos informativos, noticias

relacionadas con el ramo en que participan etc.

La actualización del tablero será asignada a una persona cada semana, rolando la

participación y los roles de actualización del tablero deberán estar de forma

permanente en este tablero.



Unidad Santo Tomás

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Ejemplo:

Resultados Esperados: Toda la comunicación que se haga a través de medios impresos u

otros medios físicos tiene la ventaja de que puede ser popular si así se lo desea, es decir,

que puede llegar a todo el personal. Son perdurables en el tiempo y por lo tanto pueden ser

accedidas por los empleados cuando tienen un tiempo libre. Los mensajes pueden ser

controlados fácilmente y pueden explicar temas con una gran profundidad y detalle. Por lo

cual lo que se pretende con este tipo de comunicación es fomentar la participación de los

miembros del equipo, evitar confusiones o distorsiones en la información y que la

información pueda ser consultada en cualquier momento.



Unidad Santo Tomás

68

4.3.2 Campaña motivacional para a los empleados

Un programa de incentivos bien dirigido puede ayudarnos a que la organización sea más

efectiva y atractiva al alentar y recompensar al recurso más importante de la organización:

las personas que la conducen y apoyan. Al proporcionar incentivos que brindan apoyo a

estas personas y les demuestra que la organización reconoce lo valiosas que son.

Actividad 1: Empleado del mes.

Descripción: Para esta actividad se realizará un programa de incentivos de empleado del

mes en donde se reconocerán los esfuerzos realizados por los empleados, el premio al

mejor empleado o empleado del mes será una bonificación de un día de salario al final del

mes, un reconocimiento a su esfuerzo de forma escrita y colocar su fotografía en un lugar

visible para que todos puedan visualizar el esfuerzo realizado.

Fecha: Será llevado a cabo los primeros sábados de mes evaluando resultados del mes

anterior.

Lugar : Se realizará en el mismo lugar de las reuniones.

Costo:


Bonificación Pago 1 150.00 150.00

Fotografías del equipo de

trabajo

Pieza 16 18.50 296.00

Marco Pieza 1 60.00 60.00

Placa y reconocimiento de

empleado del mes

Pieza 1 45.00 45.00

Total 551.00



Unidad Santo Tomás

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Políticas:

Programa de elección del empleado del mes

1. Justificación

Una preocupación permanente en toda organización es la motivación del personal a su

cargo ya que a pesar de la tecnología y la infraestructura, siempre la gestión del recurso

humano tiene un poder muy superior en los resultados de los entes laborales, toda vez que

los recursos humanos son factores vitales en la gestión, desarrollo y mejora de cualquier

organización. Una de las formas más efectivas de motivar al personal es el reconocimiento

oficial por los logros específicos obtenidos en el desarrollo de su trabajo ya que en el

ámbito laboral no sólo los años de servicio son importantes sino también el reconocimiento

a la labor diaria, no obstante que sea una obligación del empleado realizar sus funciones

con la atingencia y el cuidado necesarios. Es por ello que se considera adecuado instaurar

en "Pulque de Reyes" la figura del Mejor Empleado del Mes.

2. Objetivo

El compromiso y la satisfacción laboral son condiciones necesarias para el buen

funcionamiento en toda organización y el programa del mejor empleado del mes trata de ser

un estímulo para el trabajador y así lograr que se sienta más comprometido y más

satisfecho laboralmente, incrementándose con ello la mejoría en la prestación del servicio.

3. Alcance

Este proceso se aplicará para todo el personal en activo de Pulque de Reyes que cuente con

una antigüedad superior a dos meses.



Unidad Santo Tomás

70

4. Responsabilidades

Serán responsables de la ejecución de este programa, el Director General, así como el

Gerente de Sucursal.

5. Descripción general del procedimiento de la convocatoria.

Los factores que se considerarán para evaluar al personal serán:

1.- Actitud de servicio

2.- Puntualidad y Asistencia

3.- Iniciativa

4.- Trabajo en Equipo

5.- Disponibilidad

6.- Eficiencia en el trabajo

7.- Portación de Uniforme

8.- Utilización de recursos para su función

9.- Relaciones Interpersonales

10.- Conocimientos de su función.

Para medir cada factor se considerara una escala del 1 al 10, en la inteligencia de que el 10

es el más alto valor que pueda conseguir una persona.

Los jefes inmediatos serán los responsables de evaluar a su personal, debiendo realizar este

acto de manera imparcial y honesta.

La Dirección revisará todos los formatos de evaluación y presentará un informe a todos los

empleados, a más tardar al día siguiente hábil de haber recibido todos los formatos de

evaluación, donde conste quien es el trabajador sindicalizado y de confianza que tengan el

más alto puntaje en su evaluación para que se consideren como el mejor empleado del mes.



Unidad Santo Tomás

71

En el caso de que existan dos o más empleados con el mismo más alto puntaje en su

valoración, el mejor empleado del mes será elegido de entre ellos a través del proceso de

Insaculación.

Ejemplo:

Instrumento de evaluación.



Unidad Santo Tomás

72

Reconocimiento.

Mural empleado del mes.



Unidad Santo Tomás

73

Resultados Esperados: Está comprobado que los empleados motivados son más

productivos. Acuden al trabajo más contento, aprovechan mejor el tiempo, rinden más y eso

conlleva mejores resultados para la compañía. Un claro beneficio tanto para la empresa

como para el propio trabajador. Es por eso que lo que se espera con esta estrategia es que se

aumente la productividad a través de empleados más motivados y comprometidos con la

empresa.

Estrategia: Capacitación al personal

Toda capacitación es muy importante durante la vida laboral y profesional, ya que de esta

depende el funcionamiento que debe tener el trabajador o grupo asociado, la capacitación es

el punto fuerte para que haya un desarrollo exitoso, es muy importante recalcar que no es lo

mismo la capacitación y el desarrollo de personal esto viene siendo como nuestro presente

y futuro. El adiestramiento o capacitación es lograr la fuerza y los buenos resultados que

una organización espera ya que estos lograr que el empleado pueda tener una solución

rápida y efectiva a cualquier contrariedad que se le presente durante su ocupación en el área

asignada o externa.

Actividad 1: Capacitación y Sensibilización de un mejor servicio al cliente.

Descripción: Se implementará una capacitación de mejora a la atención y servicio al

cliente, así como también se brindará al personal la información necesaria para atender

dudas por parte de nuestros clientes con respecto al proceso de elaboración del pulque,

propiedades, beneficios y demás características en torno a nuestro producto. Para que de

esta manera el personal se encuentre perfectamente preparado para disipar cualquier duda

que lleguen a presentar nuestros clientes.



Unidad Santo Tomás

74

Fecha: La capacitación se llevara a cabo en 4 sesiones de 2 horas, una vez a la semana

durante 4 semanas, se darán los días viernes por la tarde con un horario de 7:00 - 9:00 pm.

Durante el mes de Noviembre del 2015.

Lugar: El lugar de la capacitación será el mismo de las reuniones semanales.

Costo:

Debido a que para esta actividad se ocuparan los materiales utilizados en las reuniones

semanales a continuación adicionamos los elementos adicionales para complementar esta

actividad.


Manual

informativo "El

Pulque, elixir

de la madre

tierra para tu

paladar"

Piezas 16 50.00 800.00

Fotocopias Piezas 200 0.35 70.00

Folders Piezas 16 2.00 32.00

Total 902.00

Políticas:

Todo el personal deberá acreditar un mínimo de horas requeridas de capacitación,

dependiendo el puesto de cada empleado (a).



Unidad Santo Tomás

75

Será responsabilidad del supervisor inmediato, informar a los empleados (as) sobre

los cursos obligatorios.

Será responsabilidad del empleado (a), agendar, asistir y aprobar los cursos

obligatorios.

Cualquier incumplimiento con la presente política podrá tener acciones

disciplinarias, incluidas la recisión laboral.

Será responsabilidad de los empleados (as) asistir a las sesiones de capacitación que

le sean programadas por la dirección, aun cuando estas se lleven a cabo en su día

libre.

Será responsabilidad de los gerentes de área asignar objetivos de capacitación en

conjunto con el departamento de Capital Humano.

La gerencia deberá apoyar en la coordinación de los entrenamientos, programar un

lugar adecuado para el mismo, entregar el material necesario a los empleados (as),

llevar el registro de asistencia, aplicar evaluaciones

Ejemplo:



Unidad Santo Tomás

76


Lo que se espera de esta actividad es que los empleados se encuentren verdaderamente

preparados para brindar un servicio de excelencia que aporte un valor agregado a la

organización para que se pueda tomar como un diferenciador frente a nuestra competencia.

De la misma forma es importante que todos los integrantes del equipo de trabajo conozcan

el proceso de producción, beneficios y propiedades de nuestro producto para brindar la esta

información de manera adecuada a nuestros clientes.

4.3.3 Presupuesto de Marketing Interno

Presupuesto total Marketing Interno

Concepto Total

Comunicación Interna $2,169.30

Campaña motivacional para los empleados $551.00

Capacitación para el personal $ 902.00

Total $3,622.30



Unidad Santo Tomás

77

4.4 Mercadotecnia Relacional

4.4.1 Redes Sociales

El grueso de nuestro Público Objetivo se encuentra en edades que van de los 18 hasta los

35 años es por eso que nos valdremos de este crecimiento para desarrollar la estrategia en

canales como Facebook, el cual tiene el propósito de generar una comunicación más

cercana con nuestro cliente a la vez que buscamos más interacciones que nos ayuden a

captar un mayor número de clientes.

La idea es acercarnos aún más a nuestro cliente informar lo que estamos haciendo y llamar

su interés.

Realizaremos diferentes publicaciones periódicamente informando a nuestro cliente de

promociones dinámicas, información de nuestros eventos, generar interacciones con

nuestro público objetivo, informar sobre horarios de servicio y nuevos lanzamientos.

Dividiremos la comunicación en las redes sociales para un buen desarrollo en:

Publicaciones de Comunicación.- En esta Informaremos al clientes de nuestros

lanzamientos, mejoras del negocio, eventos, promociones y planes de desarrollo social.

1) Para el desarrollo de las estrategias en redes sociales partiremos con publicaciones

en lanzamientos los cuales están considerados al menos unos cada dos meses, en

estos buscaremos generar interés del cliente y lo lograremos con al menos 3

publicaciones antes del lanzamiento y 3 publicaciones después para manejar una

misma comunicación durante ese periodo.

2) Durante el proceso de rediseño del negocio estaremos comunicando todas las

mejoras del negocio, para cuando nos visite el cliente este más consciente de todas

las reestructuras y avances que se van desarrollando. La información se transmitirá

conforme se van dando estos cambios.



Unidad Santo Tomás

78

3) Se realizara invitación mediante las redes sociales para generar mayor convocatoria

en los eventos, la dinámica será imprimir o descargar el código de las imágenes que

comuniquen la fiesta, una vez que asistan al negocio en la fecha establecida serán

los ganadores de un pulque en la compra de otro.

4) Dentro de las promociones que se desarrollaran para el canal consisten en paquetes

exclusivos, es decir se armaran paquetes y se anunciaran en las redes sociales,

tendrán un valor menor que el regular, esto se tiene pensado llevar a cabo los días

martes que son los días más bajos de venta.

5) Se comunicara todo lo referente a la limpieza de áreas comunes, recolección de

víveres y medicamentos para mostrarse como empresa socialmente responsable así

como también llevar un desarrollo con todas las personas que se suman a la causa

como fotos y Check In.

Publicaciones Interactivas.- Dentro de esto es generar contenido que el propio

usuario vaya alimentando y generando interés con sus amigos como preguntas, trivias,

Fotos, e historias.

1) Se publicaran opciones de preguntas para que los usuarios deje sus dudas y

recomendaciones, donde se estará contestando en tiempo real y considerando todas

las propuestas que el cliente quiera dar al negocio con el afán de mejorar y hacer

sentir al cliente importante y tomado en cuenta. Para el desarrollo se consideraran

las fechas de cierre de algún evento o promociones para evaluar la aceptación.

2) Llevaremos a cabo trivias de la historia del pulque y pondremos aprueba los

conocimientos que tiene los clientes del negocio, nos brindara un estatus de que tan

informados está el cliente sobre nosotros al mismo tiempo que generamos interés

por el cliente de saber más.

3) Siempre que un cliente asista al lugar pediremos que se tome una foto con alguna

vestimenta en particular que dispondrá “Pulque de Reyes” y a la foto con más Likes

ganara un paquete de pulque de reyes con valor de $200.



Unidad Santo Tomás

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4) Pediremos al cliente que nos cuente la historia más memorable y divertida que

hayan pasado en alguna de las visitas a #Pulque de Reyes y al relato más interesante

y mejor redactado también podrá ganar un exclusivo distintivo de “Pulque de

Reyes”. Con un valor de $50.00 que es un llavero y un vale para un pulque en su

próxima visita.



Unidad Santo Tomás

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Fecha: Publicaciones Diarias en las horas con más interacción de los Usuarios.

Lugar: Facebook

Costo: Dentro de los costos tenemos que considerar al administrador de la página, los

cupones y los regalos promocionales

Políticas: Es necesario tener a una persona exclusiva para la administración de la página

para generar contenido e interacción con el público.


Cupones/Codigos Pieza 12 $35 $420

Material

Promocional

Pieza 24 $50 1200

Paquetes Paquetes 48 $50 $2400

Administrador N/A N/A $200 $4,000

Total $8,020.00


En este momento tenemos tan solo 1700 seguidores en la página, buscamos cerrar el año

con al menos 2000 seguidores, con la ayuda de las interacciones y los números de likes en

las publicaciones.

Tenemos un 20% de participación del negocio de clientes nuevos, al desarrollar el plan

buscamos conseguir un 10% extra de nuestro nuevos al recomendar “Pulque de Reyes” en

sus redes sociales.



Unidad Santo Tomás

81

4.4.2 E-Mailing

Es necesario de darse a la tarea de crear una base de datos donde tengamos fechas de

nacimientos, localidad, edades, preferencias del cliente. Todo esto con la finalidad de

mandar información al cliente de su interés. Para su desarrollo consideramos estos puntos:

1. Recopilación de datos.- se llevara a cabo en cada visita del cliente al momento de

recibir su cuenta con una breve encuesta donde tendremos su correo y para clientes

nuevos nos valdremos de Facebook para el llenado de una base de datos. donde los

invitaremos a nuestros eventos y en días de promociones.

2. Invitación a Eventos.- de las dos bases de datos tanto de clientes como de

potenciales realizaremos el envió de correos para anunciar nuestras fiestas y días

especiales de promoción, se elaboraran formatos digitales especiales de acuerdo a la

comunicación de temporada (Flayers).

3. Invitación Por fechas de Nacimientos (Festeja tu cumpleaños con nosotros)

enviaremos información con promociones para las personas que decidan festejar su

cumpleaños con pulque de reyes ya que se les hará un 30% de descuento sobre su

cuenta.

4. Información de la elaboración del pulque muy clara y precisa. Para las personas que

están interesadas en información de la elaboración de pulque y todos sus procesos

enviaremos información además de la historia de Pulque de Reyes, con la intención

de que aprendan más acerca de la Marca.



Unidad Santo Tomás

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Fecha: Envió de E-Mailing en eventos especiales y días de promoción

Lugar: Correo electrónico

Costo: Necesitamos un diseño del Flayer electrónico además de la plataforma para enviar

correos a una gran cantidad de usuarios y el administrador que en este caso puede ser

utilizado el Digital de Redes Sociales.

Políticas: El administrador y supervisor de las redes sociales debe llevar acabo la

supervisión e implementación del e-mailing ya que debe hacer una comunicación similar en

estas 2 herramientas.


Correos N/A 300 $1.5 $450

Plataforma de envió N/A 12 por usuario $ $

Diseños Electrónicos N/A 12 $150 $2400

Administrador N/A N/A $200 $

Total $2,950.00



Unidad Santo Tomás

83


Mantener siempre informado a nuestros clientes de todo lo nuevo que estamos haciendo

además de que también nos acercamos a posibles clientes que capturamos en nuestras redes

sociales

Más del 50% de nuestros clientes no son clientes frecuentes con esta comunicación más

directa los mantendremos informados de las nuevas propuestas que tiene pulque de reyes

para ellos.

Contemplamos al menos una cantidad de 300 clientes y 100 potenciales para envíos de e-

mailing los primeros 6 meses. La cifra puede ir aumentando en un 20% y un 10% para

usuarios de Facebook trimestralmente.



Unidad Santo Tomás

84

4.4.3 Eventos

Descripción: Todo el año existen días de fiestas memorables para nuestra idiosincrasia

mexicana por lo tanto siempre son un buen pretexto para gastar, querer entretenerse y

festejar según la ocasión con amigos, es aquí donde debemos hacer que los clientes se

acerquen a pulque de reyes como su opción de diversión y sana convivencia que no les

genere un gasto elevado en las diferentes temporadas. Cumplir con las tradiciones es algo

que el mexicano no puede dejar de hacer a continuación mencionamos festividades a

celebrar donde se propone realizar un evento para acercar a más clientes al negocio.

Establecer todas las fechas de Eventos en el año con promociones.

San Valentín.- Hacer promociones y decoraciones por estacionalidad.

Feria del pulque.- Organización de una fecha en las festividades del pueblo.

Día de las Madres.- Decoración.

Verano.- Lanzar nuevos sabores refrescantes con nombres llamativos.

Aniversario.- Promociones especiales, anunciar nuevos sabores,

Noche Mexicana 15 de septiembre.- Una fiesta Nocturna extendiendo algunas horas

más el servicio.

Día de Muertos.- Montar la ofrenda concursos de disfraces, etc.

Navidad.- Regalar recipientes conmemorativos del pulque diseños especiales.

Lugar: Dentro del establecimiento

Costo: Depende del evento.

Políticas:

- Se realizaran 600 invitaciones utilizando nuestra base de datos de nuestros clientes

se invitara por medio del correo electrónico y página de Facebook con el fin de

aprovechar las redes sociales evitando costos de impresión.



Unidad Santo Tomás

85

- Las invitaciones se realizaran dos semanas antes del evento, posteriormente una

semana antes se confirmara la asistencia de 400 personas y así tener una asistencia

efectiva de por lo menos 200 personas.

- Establecer cronograma donde se plasmen las actividades a realizar y las funciones

que cada colaborador de pulque de reyes desempeñara para el logro del evento.

- El premio será determinado por el gerente general (electrodoméstico, aparato de

sonido, etc.)

Ejemplo: La mayoría de las personas se viste bien cuando salen por la noche, y una fiesta

de disfraces no es diferente. Hacer una fiesta temática como "fiesta de reciclado disfraces

de Halloween", donde se les anima a los clientes a pedir prestado o usar viejos disfraces de

Halloween. Se armar un concurso, donde los participantes con el mejor disfraz se ganen un

premio.


Imagen visual del

lugar

Decoraciones y

arreglos

Varios $800.00 $800.00

Ambientación

del lugar

Iluminación,

música

$4500.00 $4500.00

Recuerdos Plumas 300 $8.33 $2500.00

Otros (imprevistos) $2200.00 $2200.00

Premio. Electrodoméstico o

algún aparato de

sonido

$3000.00 $3000.00

Total $13,000.00 $10.000.00



Unidad Santo Tomás

86


- Afianzar la fidelidad de los clientes de pulque de reyes al brindarle experiencias

emocionales, divertidas, compartidas con amigos y familiares logrando un aumento

del 10% en la frecuencia de visitas al negocio.

- Recuperar la inversión del evento más un 25% de total

4.4.4 Reforzar las alianzas con proveedores, socios y aliados estratégicos.

Consiste en generar con el tiempo una cercanía y un conocimiento sobre las calidades y

cantidades que nos ofrecen, el tiempo de vida y el desplazamiento de la mercancía

adquirida para la elaboración, preparación, presentación del pulque y curados.

Proceso

1.- Separar por grupo de insumos al ir haciendo esto vendrán a la mente varios proveedores

para el mismo producto, que se deben analizar y después les daremos prioridad tenemos

dos grupos:

A) Frutos y pulpas (materias primas) para la elaboración de los distintos curados ya sean

regulares o por temporada.

B) Presentación de los pulques.(tarros, impresos, propaganda)

3) Ambientación del negocio. (Iluminación, música, contrataciones especiales muscos o

bailarines, etc.)

2- Hacer un análisis de los productos que nosotros requerimos, esto es definir la calidad de

los mismos, tendremos que proporcionar rangos, por ejemplo para seleccionar jitomates

tendremos que especificar el tamaño, la calidad y la apariencia que requerimos, lo cual

explicándolo de esta forma a nuestro proveedor él nos dirá la calidad como el la maneja, ya

sea calidad a, b, o primera o segunda, etc.



Unidad Santo Tomás

87

La idea es ir haciendo una idea más clara de que lo que hay que pedir al proveedor, hay que

invertir tiempo en hacer este listado y análisis, así será más fácil tener acuerdos con los

proveedores. Cuando tenemos los conocimientos y las herramientas ya listas entonces

vamos a hacer citas con prospectos para la selección de proveedores y a manifestarles

nuestras necesidades, las cuales independientemente de un buen precio podrían ser las

siguientes: Honestidad, responsabilidad, puntualidad, que tengan siempre existencia del

producto, que exista la posibilidad de financiamiento, que nos puedan llevar el producto al

establecimiento o que puedan preparar los pedidos para que los recojamos cuando sea

necesario, que exista manera de tener una comunicación con ellos.

3- Puede ser bueno hacer las compras por tu cuenta para conocer el mercado, pero al tener

más tiempo para administrar y planificar desde el negocio es mejor pagar el costo de envió

y entrega por parte del proveedor. Una vez que sean seleccionados los proveedores para

cada rubro de la lista entonces corresponde darle prioridades a cada uno según los servicios

que dan, por ejemplo puntualidad, crédito, calidad en los productos, etc. Al hacer este

análisis siempre se deberá tener un respaldo 5 alternativas para cada rubro, en caso de que

por alguna razón algún día falle el proveedor principal.

4- Establecer una lista de precios de compra y pedir a los proveedores que avisen cuando

los precios varíen, ya que en algunos rubros cambian según las temporadas y si no hay un

aviso a tiempo se puede comprar productos a precios que no están considerados en los

presupuestos, hay que hacer consiente al proveedor de esto ayudara a evitar

inconformidades

Fecha: En todo el tiempo

Lugar: “Pulque de Reyes”



Unidad Santo Tomás

88

Políticas: Se tendrá un mínimo de 5 proveedores fijos.

Ejemplo:

Grupos musicales y de danzas folclóricas. Dado que la empresa puede ofrecer algunos

shows artísticos, sobre todo para atraer al público turista, hay que establecer alianzas con

instituciones educativas locales que tengan escuelas de danza, para que sus alumnos

participen en dichos eventos.

El convenio resultante genera:

• Menores costos para la empresa al no contratar profesionales que demanden un pago

excesivo.

• Posibilidad de práctica para los alumnos de dichas escuelas, así como publicidad de la

institución colaboradora.

Resultados Esperados: Mantener una alianza con mínimo 5 proveedores fijos y varios

alternos que favorezcan los estándares de calidad en cuanto los insumos que intervienen en

la elaboración, producción, presentación del pulque.

4.4.5 Alianza Tlacuache

Durante algunos años este restaurante localizado en el circuito de la zona arqueológica,

Teotihuacán a no más de 20 minutos de pulque de reyes quien ha sido su proveedor de

pulque no se ha explotado del todo esta alianza debido a que no se tiene una presencia

como tal de pulque de reyes en el tlacuache, es decir no se sabe con claridad que los

curados que se ofrecen son provenientes de pulque de reyes , no hay una comunicación

integral entre los dos negocios ya que al ir al tlacuache no hay inquietud ni por saber que es

pulque de reyes y viceversa. Por lo tanto hay que potencializar esta unión y para lograr una

mayor cobertura de las necesidades de nuestros socios y generar un valor a los clientes y a

su vez aumentar la frecuencia de visita a pulque de reyes.



Unidad Santo Tomás

89

Descripción: Generar más presencia de pulque de reyes en el tlacuache mediante publicidad

en las barricas, en las instalaciones y al momento de servir los curados, y también

otorgando tarjetas de presentación a los comensales que denoten que les ha grado el curado

al consumir más de tres litros y con esa misma tarjeta hacerles un descuento al visitar

pulque de reyes del 10%.

Fecha: Durante todo el tiempo que este el tlacuache abierto al público.

Lugar: En el Tlacuache circuito de la zona arqueológica, Teotihuacán

Costo:


Tarjetas de

presentación

Pieza 1000 265.00 265.00

Envases para llevar

el pulque

Pieza 1000 695.00 695.00

Barricas

etiquetadas

Pieza 3 100.00 600.00

Total $1560.00

http://infolugares.com.mx/Mexico/Teotihuacan/



Unidad Santo Tomás

90

Políticas

Impreso Descripción

Tarjetas de presentación Entregar a los comensales que pidan más de 3 litros de

pulque ya que denota gusto por el pulque por lo tanto es

más propenso a visitar el establecimiento por el gusto de

probar más sabores

Envases para llevar el

pulque

A todo los clientes que consuman los curados

Barricas Poner 3 en cada barrica con el nombre del curado

Ejemplo:

Antes Después



Unidad Santo Tomás

91


Aumentar frecuencia de visita en un 10% más por parte del sector turístico que visita al

Tlacuache cercas de las pirámides de Teotihuacán ya que en una encuesta realizada el 25%

de los clientes que visitan pulque de reyes son pueblos cercanos a las pirámides de

Teotihuacán y al negocio de “Pulque de Reyes”.



Unidad Santo Tomás

92

4.5 Marketing Social

4.5.1.Pulqueando tu zona

Descripción: Esta campaña de marketing social consiste en la implementación de acciones

de “Limpieza y mantenimiento de áreas comunes” dentro de la zona donde se encuentra

“Pulque de Reyes”. Esto se realizará dos veces al año, que será el 28 de Febrero y el 14 de

Agosto. Se dará a conocer por tres medios de comunicación. El primero será colocando con

dos semanas de anticipación una lona a fuera del establecimiento, sobre la avenida San

Juan, la cual es la avenida principal que conecta 3 colonias hacia la zona arqueológica de

Teotihuacán, es decir, que esta avenida cuenta con una gran afluencia de personas ya que

existen una gran variedad de locales y comercios. Factor determinante y estratégico para

colocar la Lona con la finalidad de que impacte y sea visible para todo aquel que cruce esa

avenida.

En esta lona se especificará el día y la hora de cuando se realizara esta campaña, y el centro

de reunión para iniciar con esta actividad será Pulque de Reyes y será este mismo el

proveedor de escobas, recogedores, pintura, brochas y bolsas de Basura. Una vez

concentrada las personas que lleguen al lugar y dependiendo del número que asistan, se

distribuirán las calles que les tocará dar mantenimiento. El mantenimiento constara de:

Barrer calles, Recoger la basura que hay en ellas, pintura de banquetas y topes, así como

poda de árboles.

El segundo medio de comunicación que utilizaremos para dar a conocer esta campaña será

por medio de Redes Sociales (Facebook) y mailing para invitar a toda la comunidad a

sumarse en esta labor. En Facebook se harán dos cosas, la primera será la invitación del

evento en donde vendrá especificado todo acerca de lo que se tiene pensado hacer, como el

día, la hora y lo que Pulque de Reyes estará proporcionando. La segunda por medio de



Unidad Santo Tomás

93

Mailing en donde se les hará llegar un flyer con la información y las características que se

tienen de esta estrategia.

La tercera será por medio del personal que labora en el local, mismo que proporcionará

información y disipará dudas acerca del evento. El personal deberá estar bien informado

para posteriormente transmitir esa información a todas las personas que nos visiten.

Cabe resaltar que la información que se maneje por medio del personal, en la Lona,

Facebook y mailing, será la misma para evitar que la información se distorsione.

Se tiene previsto que dure cerca de 4 horas y termine a medio día. Cabe resaltar que los

trabajadores de pulque de reyes estarán ayudando con esta actividad utilizando las camisas

y gorras que se les proporciono una vez que entraron a trabajar, esto con la finalidad de

generar presencia de marca durante la campaña.

Fecha: 28 de Febrero y 14 de Agosto del 2016

Lugar: San Marcos Nepantla, Estado de México.

Costo: $1,800 pesos.


Brochas de pintura Pieza 12 $25 $300

Pintura Pieza 4 Litros 150 $600

Escobas Pieza 25 $15 $375

Recojedores Pieza 25 $15 $375

Bolsas de Basura N/A NA $150 $150

Total $1,800



Unidad Santo Tomás

94

Ejemplo:

Resultados esperados:

Tener una afluencia de más de 50 personas el día del evento.

Lograr impactar a las personas por los medios de comunicación planeados.

Generar conciencia en las personas acerca de la importancia del cuidado del medio

ambiente.

Y que la actividad se lleve a cabo de la mejor manera sin que el factor climatológico

afecte

Generar presencia de marca y una mayor recordación

.



Unidad Santo Tomás

95

4.5.2 ¡Sé un Reyes!

Descripción: Esta estrategia va enfocada a que “Pulque de Reyes” contribuya en la

generación de empleos dentro de la zona, gracias a la integración de jóvenes estudiantes,

dándoles oportunidad de combinar sus estudios con un trabajo durante los fines de semana

que no intervenga con sus actividades estudiantiles y que busquen poder solventar sus

estudios o tener un apoyo económico.

Va dirigido a todos los jóvenes que se encuentren estudiando el nivel medio superior o

Superior, que cuenten con un promedio mínimo de 8, ya que será un requisito para

permanecer en el equipo de “Pulque de Reyes” que mantengan este promedio. Que

cumplan con un rango de edad de 18 a 27 años, para ambos sexos.

Adicional a esto después de un periodo de seis meses, “Pulque de Reyes” los orientara para

despertar en estos jóvenes un espíritu emprendedor y les brindará la información necesaria

para saber cómo se emprende un negocio, gracias a la experiencia que “Pulque de Reyes”

tiene como Pyme en desarrollo, una ventaja o beneficio muy satisfactorio ya que la empresa

también está convencida de las necesidades que se tiene en la región y que la mejor manera

de emprender es ayudando a la comunidad para generar un crecimiento en la zona que

propicie la generación de más empleos.

Fecha: Todo el año

Lugar: Pulque de Reyes

Costo: Salario mensual: $2,500 mensuales por 8 horas de trabajo. Salario Medio Tiempo:

$1,250 mensuales. Se cuenta con 5 vacantes en total en Pulque de Reyes.

Total a gastar al mes: $10,000.00



Unidad Santo Tomás

96


Salario Medio

Tiempo

N/A 2 Empleados $1,250 $2,500

Salario Tiempo

Completo

N/A 3 Empleados $2,500 $7,500

Total $10,000

Políticas:

Ser jóvenes que estén estudiando con un promedio mínimo de 8.

Tener un rango de edad entre 18 y 27 años.

Que puedan combinar su trabajo con la escuela, sin que el primero les afecte con

relación al segundo.

Que cumplan un horario laboral de 4 horas diarias de Lunes a Jueves. O de Viernes

a Domingo en un horario de 8 horas.

Trabajo de Lunes a Jueves de 10:00 a 14:00 o de 15:00 a 19:00. Viernes a

Domingos de 10:00 a 22:00 horas.

Ejemplo:



Unidad Santo Tomás

97


Generación de más empleo en la zona.

Que los jóvenes vean a Pulque de Reyes como un excelente lugar para trabajar, ya

que permite la combinación de trabajo y escuela.

Ser al mismo tiempo un semillero para impulsar la creación de nuevos empleos en

la zona, es decir, incentivar a que los jóvenes sean emprendedores y vean a Pulque

de Reyes como un caso de éxito.



Unidad Santo Tomás

98

4.5.3 Del Maguey a la calle.

Descripción: Esta campaña de Mercadotecnia Social va enfocada en la Recolección de

Víveres y ropa en la zona, para beneficio de personas de escasos recursos. La campaña se

realizará dos veces al año en donde el personal de pulque de Reyes estará recolectando

estos insumos dentro del establecimiento durante una semana en los horarios que

permanece abierto el local. La comunicación de la campaña se hará a través de 3 medios:

La primera será en un Lona, la cual se colgara a fuera del local sobre la Avenida San Juan

(La cual se conecta con 3 colonias y la zona arqueológica de Teotihuacán) ya que es muy

transitada y tiene gran número de afluencia vehicular. Así como también en Redes Sociales

(Facebook) y vía Mailing.

En Facebook se harán publicaciones y se subirán imágenes de las acciones que se están

realizando, donde vendrá la información y explicación de esta campaña (horarios, días,

tipos de víveres, etc) para que la gente pueda ir a entregar su donativo al local.

En Mailing se enviara un flyer con la misma convocatoria que se hará por medio de Redes

Sociales y en la lona. La recolección de víveres y ropa se hará en una espacio destinado

adentro del establecimiento, es decir, se contara con una mesa y dos sillas en donde se

colocará un letrero que diga “Del Maguey a la calle, haz tu donativo”. Posteriormente una

vez que se realice la recolección de estos víveres, se llevará a los centros de ayuda / o a las

zonas marginadas por medio de las dos camionetas que se tienen en el local. Para la

confianza de las personas se estarán subiendo a Facebook e Instagram las fotos o videos en

donde se hagan las entregas de los víveres a las personas y así mantener la confianza de las

personas que hicieron su donativo.



Unidad Santo Tomás

99

Fecha: 15 de Enero y 15 de Junio

Lugar: Pulque de Reyes

Costo: $200 pesos (Gasolina)

Ejemplo:


Generar Branding y recordación de la marca dentro de la zona.

Que las personas sepan que Pulque de Reyes aparte de ser un establecimiento

dedicado a la venta de Pulque también está interesado en apoyar a sectores

marginados de la población como una un valor agregado para la sociedad.

Esta campaña tiene como finalidad generar conciencia en las personas y ayudar a los que

más lo necesitan, así como también el generar Branding, recordación de marca y

permanecer en la mente de las personas y el acercamiento a futuros clientes potenciales.


Gasolina N/A N/A $200 $400

Total $400



Unidad Santo Tomás

100

4.5.4 Consumo Responsable.

Descripción: El objetivo de la campaña es la prevención y concientización del consumo de

alcohol entre los menores de edad dentro de la zona donde se encuentra “Pulque de Reyes”

Esta iniciativa es tomada con base a la campaña denominada “No te hagas Guey” que lanzo

El grupo Cervecero de México, que reúne a empresarios y productores del sector, la cual

tiene como objetivo la prevención y concientización del consumo de alcohol entre los

menores de edad. En un comunicado, informó que el consumo de alcohol en jóvenes

menores a 18 años es uno de los tres principales problemas que preocupan a la

Organización Mundial de la Salud y a las instituciones en México.

“Pulque de Reyes” tiene como objetivo iniciar esta campaña de la mano del gobierno

municipal, llegando a un acuerdo para promocionarla en conjunto con los municipios de

Tecámac, Ecatepec y Teotihuacán que en su conjunto conforman el conocido y famoso

“Corredor del Pulque”. Pulque de Reyes iniciara platicas con el gobierno, una vez llegando

al acuerdo, será la misma empresa quien se ponga en contacto con los demás

establecimientos que se dediquen a la venta y consumo de Alcohol y así lograr una unión

entre los mismos locatarios promoviendo y generando conciencia en la sociedad.

Se colocaran 3 pancartas de tamaño 3mx2m en “Pulque de Reyes”, con las siguientes

leyendas:

En este establecimiento no se venden bebidas a menores de edad.

El consumo responsable es tu mejor virtud

No insistas con el futuro de los jóvenes no se juega, no vendemos bebidas a

menores.

Así como también el uso de cartulinas en los establecimientos que se dedican a este giro y

en lo que es la parte del corredor.



Unidad Santo Tomás

101

Fecha: Febrero 2016 – Marzo 2016

Lugar: San Marcos Nepantla.

Costo:


Pancartas N/A 3 $500 $1,500

Papelería (Cartulinas,

colores, plumas, lápices)

N/A 10 $200 $200

Total $1,700

Políticas: Establecido en el “Reglamento para regular la venta, distribución y consumo de

alcohol en el Estado de México”

Ejemplo:



Unidad Santo Tomás

4.6 Cronograma general de actividades

CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES

Meses /Etapas

Estrategias/Actividades

Primera etapa Segunda Etapa Tercera Etapa

Octubre Noviembre Diciembre Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio Julio Agosto Septiembre

1. Campaña e-mailing

2. Redes sociales (Facebook)

3. Alianza con proveedores

4. Eventos

5. Alianza Tlacuache

6. Línea del conocimiento

7. Conquistando tu origen

8. Imagen del producto

9. Identidad corporativa

10. Comunicación interna

11. Tablero de información

12. Campaña motivacional

13. Capacitación al personal

14. Pulqueando tu zona

15. ¡Sé un Reyes!

16. Del maguey a la calle

17. Consumo responsable



Unidad Santo Tomás

103

CAPITULO V ASPECTOS FINANCIEROS

5.1 Estados Financieros

5.2. Presupuesto General

Ventas 1,300,000.00$

- Cto. Ventas Jornaleros(Mano de obra para realizar el pulque) 25,000.00$

Maquinaria 7,000.00$

Materias Primas 216,000.00$

= Utilidad 1,052,000.00$

- Gasto de Operaciones Renta 72,000.00$

Luz 18,000.00$

Agua 4,800.00$

Materiales de limpieza 5,000.00$

Uniformes 6,000.00$

Telefono 4,200.00$

Sueldos 450,000.00$

Incentivos 12,000.00$

= Utilidad de Operación 480,000.00$

- Gastos Financieros IMMS 1,500.00$

Multas 7,000.00$

Impuestos -$

= Utilidad Financiera -$

- ISR -$

- PTU -$

Utilidad Neta 471,500.00$

Estado de Resultados

Caja y Banco 250,000.00$ Acreedores

Deudores Bancos 70,000.00$

Mobiliario y Equipo(Infrestuctura) 300,000.00$ Proveedor 100,000.00$

Edificios

Bodega Capital Social 330,000.00$

Autos,Camiones 150,000.00$ Reserva 200,000.00$

Total 700,000.00$ Total 700,000.00$

Balance General

Activos Pasivos



Unidad Santo Tomás

Presupuesto General del Plan de Marketing Holístico

Variable Estrategia Concepto Unidad Cantidad Precio Total

Total

Estrategia

Marketing

Relacional

Redes Sociales

Cupones/Códigos Pieza 12 $35.00 $420.00

$8,020

Material

Promocional Pieza 24 $50.00 $1,200.00

Paquetes Paquetes 48 $50.00 $2,400.00

Administrador N/A N/A $200.00 $4,000.00

E-Mailing

Correos N/A 300 $1.50 $450.00

$2,850

Plataforma de

envió N/A

12 por

usuario $0.00 $0.00

Diseños

Electrónicos N/A 12 $150.00 $2,400.00

Administrador N/A N/A $200.00 $0.00

Eventos

Imagen visual del

lugar,

Decoraciones y

arreglos.

Pieza Varios $800.00 $800.00 $13,000.00



Unidad Santo Tomás

105

Ambientación del

lugar,

Iluminación,

música.

N/A N/A $4,500.00 $4,500.00

Recuerdos,

Plumas Pieza 300 $8.33 $2,500.00

Otros

(imprevistos) N/A N/A $2,200.00 $2,200.00

Premio.

Electrodoméstico

o algún aparato

de sonido

$3,000.00 $3,000.00

Alianza

Tlacuache

Tarjetas de

presentación Pieza 1000 $265.00 $265.00

$1,560.00 Envases para

llevar el pulque Pieza 1000 $695.00 $695.00

Barricas

etiquetadas Pieza 3 $100.00 $600.00

Marketing

Integral

Línea del

conocimiento

Acrílico de 1.5

mts *80cm de

6mm con

impresión digital

sencilla con luz

led

Pieza 5 $2,245.00 $11,225.00 $11,225.00



Unidad Santo Tomás

106

Conquistando

tu origen

Acrílico de 20*20

de 6mm con

Impresión digital

sencilla en

acabado

Pieza 20 $196.00 $3,920.00 $3,920.00

Imagen del

producto

Pocillo de peltre

de 16 oz Pieza 50 $35.00 $1,750.00 $4,250.00

Pocillo de peltre

de 32 oz Pieza 50 $50.00 $2,500.00

Identidad

corporativa

1000 piezas de

vaso de plástico

de 8 oz impreso a

dos tintas

Pieza 1000 $985.00 $985.00 $985.00

Marketing

Interno

Comunicación

Interna

Pizarrón Pieza 1 $960.00 $960.00

$1,247.40 Block de notas Pieza 16 $14.90 $238.40

Plumas Pieza 16 $2.00 $32.00

Marcadores para

Pizarrón Pieza 2 $8.50 $17.00

Tablero de

información

Pizarrón de

Corcho Pieza 1 $875.00 $875.00

$921.90

Tachuelas Paquete 1 $32.00 $32.00

Bloc de notas Pieza 1 $14.90 $14.90



Unidad Santo Tomás

107

Campaña de

motivación a

los empleados

Bonificación Pago 1 $150.00 $150.00

$551.00

Fotografías del

equipo de trabajo Pieza 16 $18.50 $296.00

Marco Pieza 1 $60.00 $60.00

Placa y

reconocimiento

de empleado del

mes

Pieza 1 $45.00 $45.00

Capacitación y

sensibilización

de servicio al

cliente

Manual

informativo "El

Pulque, elixir de

la madre tierra

para tu paladar"

Piezas 16 $50.00 $800.00

$902.00

Fotocopias Piezas 200 $0.35 $70.00

Folders Piezas 16 $2.00 $32.00

Marketing

Social

Pulqueando tu

zona

Brochas de

pintura Pieza 12 $25.00 $300.00

$1,800.00 Pintura Pieza 4 Litros $150.00 $600.00

Escobas Pieza 25 $15.00 $375.00

Recogedores Pieza 25 $15.00 $375.00

Bolsas de Pintura N/A NA $150.00 $150.00



Unidad Santo Tomás

108

Apoyo en

empleos a

Jóvenes

Salario Medio

Tiempo N/A

2

Empleado $1,250.00 $2,500.00

$10,000.00

Salario Tiempo

Completo N/A

3

Empleado $2,500.00 $7,500.00

Recolección

de víveres y

ropa

Cupones/Códigos Pieza 12 $35.00 $420.00

$8,020.00 Material

Promocional Pieza 24 $50.00 $1,200.00

Paquetes Paquetes 48 $50.00 $2,400.00

Administrador N/A N/A $200.00 $4,000.00

Total

$22,439 $69,252 $69,252



Unidad Santo Tomás

109

5.3 Retorno de Inversión

En base en la inversión destinada para un desarrollo anual tenemos una presupuesto de

$69,251.90 lo que en base al retorno de inversión podríamos tener un alcance del 138%

logrando un crecimiento hasta del 35%. Si podemos ganar este crecimiento en un año

podíamos estar hablando de un plan de desarrollo estable y con un buen punto de partida

para el desarrollo de más estrategias que se ajusten a las necesidades en el momento que se

encuentre.

ROI= ($165,025-$69,251.90)/69,251.90*100= 138%

COMPROBACION DE LA HIPOTESIS De acuerdo a la investigación realizada podemos definir que si es posible lograr una

sensibilización para reducir el consumo de productos sustitutos dentro del establecimiento,

ya que en base al estudio realizado la preferencia es mayor con respecto al pulque, y el

porcentaje de clientes que consume cerveza está dispuesta a probar el pulque y conocer el

proceso de elaboración del mismo , por lo que al implementar las estrategias anteriormente

mencionadas podemos esperar que este porcentaje de consumidores de cerveza disminuya

considerablemente.



Unidad Santo Tomás

110

CONCLUSION

A lo largo de la investigación se observó el impacto que tiene la venta de cerveza con

respecto al consumo del pulque, se pudo observar que este impacto ha repercutido

directamente a un desprestigio con respecto a su proceso de elaboración y a su mala

presentación.

Se realizaron una serie de campañas que ayudaran a sensibilizar al consumidor a esclarecer

todos los mitos y tabúes que surgieron alrededor del producto, también encontramos que

hoy en día ambos géneros consumen pulque en cantidades muy similares lo cual representa

una oportunidad para la empresa de aperturar su mercado, por lo que la comunicación de

las campañas estará dirigida para ambos sexos.

También se identificó de que nuevas generaciones están interesadas en conocer más a

detalle acerca de la bebida y de los orígenes que destacan la historia de nuestros

antepasados, generando una nueva tendencia que ayudaría a que la bebida resurja y se

posicione nuevamente en el mercado como lo fue en el siglo XIX cuando el pulque estaba

en su mejor momento. Por lo que de acuerdo a los puntos mencionados anteriores surgen

nuevas cuestiones como: ¿La proyección de mercado que se tiene para este producto en los

próximos años? ¿Volverá a resurgir la industria pulquera? ¿El pulque desaparecerá del

mercado? Con estas aportaciones se busca que la industria pulquera resurja, ya que

consideramos que es una bebida que representa nuestra historia, cultura y orígenes, además

de que tiene una gran oportunidad de crecimiento si es promovida con el apoyo

gubernamental como bebida nacional al igual que el tequila, generando empleos en el

sector agrícola y apoyando a estas nuevas empresas como “Pulque de Reyes”, a crecer en

la industria y no ser vulnerable al emporio cervecero.



Unidad Santo Tomás

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RESUMEN EJECUTIVO

“Pulque de Reyes” inicia su legado en 1910, cuando el Sr. Felipe Camacho comienza la

recolección y la comercialización a gran escala del aguamiel procedente de los productores

de la región. Juan Reyes, nieto del anterior dueño, continua con la tradición y al mismo

tiempo comienza con el cultivo del maguey. Durante esta etapa se enfrentan a una alta

producción y ventas nulas, lo cual redujo el negocio al consumo propio; trayendo consigo

un declive total en la industria del pulque. En 1996, Odilón Reyes Camacho, bisnieto de

Felipe Camacho y actual dueño de la empresa, retoma el control del cultivo del maguey y,

la producción y comercialización del pulque, también, incorpora la marca “Pulque de

Reyes” (MR).

Hoy en día la industria pulquera está en una situación crítica en el mercado mexicano,

debido al auge de los imperios cerveceros que han ocasionado que el posicionamiento de

las empresas pulqueras sea muy difícil, esta situación la vive hoy en día Pulque de Reyes, el

cual es un establecimiento que vende pulque artesanal a sus consumidores y que poco a

poco ha ido creciendo, pero no ha logrado una consolidación empresarial que genere un

posicionamiento en el mercado local.

Es por ello que el objetivo de este estudio es saber: ¿De qué manera Impacta la venta de

cerveza en el consumo del pulque?

El conocer esto nos ayudará a desarrollar las estrategias necesarias para impulsar

el desarrollo de este producto en el mercado. De acuerdo a los resultados del levantamiento

de información que se realizó en “Pulque de Reyes”, se concluye que las estrategias estarán

enfocadas a ambos géneros en el rango de edad de 25 a 34 años, de igual manera se atacara

el segmento de 18 a 24 años de edad, ya que de acuerdo a los resultados se pudo observar

que es un mercado emergente el cual tiene potencial para poderlo desarrollar.

Basados en fundamentos científicos el pulque es una bebida altamente nutritiva y con raíces

históricas profundas en la cultura tradicional de México. Actualmente existe un bajo índice



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112

de consumo de esta ancestral bebida y es en gran parte debido a factores externos como la

baja difusión de su consumo y de sus beneficios a la salud en general ,y a algunos mitos

infundados y mal intencionados acerca de su preparación, lo cual ha ocasionado que el

pulque este siendo reemplazado por el consumo de otra bebida fermentada, a decir, la

cerveza lo cual disminuye el volumen de ventas y decrece el mercado meta de las empresas

dedicadas a la venta de pulque. Es por ello que, preocupados por el devenir de esta bebida

hemos planteado una campaña para: dar a conocer el origen del pulque, romper mitos

respecto a la elaboración, desmitificar las historias malintencionadas que rondan al pulque,

ello con el objetivo de incrementar el consumo de los clientes modificando sus hábitos de

consumo.



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Executive Summary

Pulque de Reyes" began its legacy in 1910, when Mr. Felipe Camacho begins collection

and large-scale commercialization of mead producers from the region. Juan Reyes,

grandson of the previous owner, continues the tradition and at the same time begins with

the cultivation of maguey. During this stage face high production and zero sales, which

reduced the business's own consumption; I am bringing a total industry decline of pulque.

In 1996, Odilon Reyes Camacho, grandson of Felipe Camacho and current owner of the

company regains control and maguey cultivation, production and marketing of pulque, also

incorporates the brand "Pulque de Reyes" (MR).

Today pulque industry is in a critical situation in the Mexican market due to the rise of

empires beer have caused the positioning of companies pulque is very difficult, this

situation exists today “Pulque de Reyes”, which it is an establishment that sells handmade

pulque its consumers and has slowly grown, but has failed to consolidate a business that

generates a position in the local market.

That is why the objective of this study is to know: How Impacts beer sales in the consumers

of pulque?

Getting to know this will help us develop skills necessary to promote the development of

this product to market strategies.

According to the results of gathering information that was made in “Pulque de Reyes” that

strategies will focus on both genders in the age range 25 to 34 years, just as the segment 18

is attacked 24 years, since according to the results it was observed that it is an emerging

market which has potential for being able to develop.

Science-based pulque is a highly nutritious, with deep historical roots in the traditional

culture of Mexico drink. Currently there is a low rate of consumers of this ancient beverage

and is largely due to external factors such as low consumption and dissemination of its

benefits to health in general, and some malicious and unfounded myths about his

preparation, it which it has caused the pulque this being replaced by eating other fermented



Unidad Santo Tomás

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drink, say, beer which reduces the volume of sales and decreases the target market of

businesses engaged in the sale of pulque. That's why, worried about the future of this drink

have proposed a campaign to: raise awareness of the origin of pulque, break myths

regarding the development, demystify malicious stories that haunt the pulque, with the aim

of increasing consumption customers changing their consumers habits.

BIBLIOGRAFIA

1 Ponencia “Los Usos del Maguey como cultura de resistencia”, de la estudiante en

Historia de la Universidad Autónoma de México, Mishel Nayeli Dávila Vargas

i Ponencia “Los Usos del Maguey como cultura de resistencia”, de la estudiante en Historia de la

Universidad Autónoma de México, Mishel Nayeli Davila Vargas

instituto politÉcnico nacional escuela superior de ... · del control de esas haciendas, con lo...

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