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INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN
SANTO TOMAS
SEMINARIO APLICACIONES DE LA PSICOLOGÍA AL TRABAJO EN
MERCADOTECNIA Y EN LAS TRANSACCIONES INTERNACIONALES
“ESTRATEGIAS PARA EL REPOSICIONAMIENTO DE RON MALIBU PARA LA CASA PEDRO DOMECQ”
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE:
LICENCIADO EN RELACIONES COMERCIALES
PRESENTAN:
LUIS ENRIQUE BARCENAS DORANTES
NAYELI CAMACHO GONZÁLEZ LAURA ANGÉLICA CERVANTES LÓPEZ
MARISOL OCAMPO AYALA MIRIAM HAYDEE RANGEL MORENO EVA SILVIA SAIDET SALAZAR ORTIZ
CONDUCTOR: PSIC. MARÍA ELENA MORALES PEÑALOZA
MÉXICO D.F. OCTUBRE 2010
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AGRADECIMIENTOS
LUIS ENRIQUE BARCENAS DORANTES
Son muchas las personas especiales a las que me gustaría agradecer su amistad, apoyo, ánimo y compañía en las diferentes etapas de mi vida. Algunas están aquí conmigo y otras en mis recuerdos y en el corazón. Sin importar en donde estén o si alguna vez llegaran a leer esto quiero darles las gracias por formar parte de mi, por todo lo que me han brindado y por todas las bendiciones.
Papás
Sabiendo que jamás existirá una forma de agradecer una vida de lucha, sacrificio y esfuerzo constante solo deseo que entiendan que mi logro es el logro de ustedes, y que todo mi esfuerzo está inspirado en la vida que me regalaron y que mi único ideal es llenarlos de satisfacción jamás olviden que los amo y que son la luz que ilumina mi camino muchas gracias!!!
NAYELI CAMACHO GONZÁLEZ A mis padres, porque a pesar de nuestros distintos puntos de vista y de los pequeños desacuerdos, siempre han estado ahí para alentarme y motivarme, no solo en esta etapa sino también a lo largo de mi vida.
A mis amigas, por haber aparecido en mi vida brindándome su amistad y cariño por encima de todo y porque sin importar nuestras diferencias permanecieron a mi lado en esta lucha. Gracias mis niñas.
Y por último y no por eso menos importante, a mi novio; por sostener mi mano en los momentos difíciles, por caminar siempre junto a mi, por ser mi motor y sobre todo por brindarme su apoyo, confianza y amor incondicional. Gracias flaquito, Te amo. LAURA ANGÉLICA CERVANTES LÓPEZ
Gracias a Dios por todo lo que me ha dado, a mi mamá por ser la persona más importante en mi vida por tus cuidados y últimamente mi cómplice y consejera.
A mi tía Lupe por ser una segunda mamá para mí, a mi hermana Julieta por cuidarme siempre; y a toda mi familia por creer en mí y estar conmigo incondicionalmente.
A mis amigas que han estado conmigo en los momentos buenos pero sobre todo en los malos, y a las personas que se cruzaron en mi camino sin que lo esperara.
A todos ustedes gracias, los quiero.
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MARISOL OCAMPO AYALA A mis Padres: Porque gracias a ustedes he llegado hasta aquí, por su apoyo, amor y consejos que me han ayudado cada día a superarme, nunca tendré las palabras suficientes para agradecerles todos sus esfuerzos y desvelos. A mi esposo. Porque siempre has creído en mí, me has poyado y comprendido, quiero agradecerte por darme todo tu cariño y amor, has sido un estímulo para concluir con mi tesis. A mis hermanos. Siempre he contado con ustedes, en todos los momentos de mi vida, me han ayudado cuando más los he necesitado, gracias por todos los momentos de felicidad. Y a todos aquellos que han formado parte de mi vida y me han sabido guiar en momentos de incertidumbre y me han dado sus consejos. A todos MUCHAS GRACIAS. MIRIAM HAYDEE RANGEL MORENO A mis Hermanos: Silvia, Andrea, Jesús y Alma Delia
A mi Padre: Jesús
Y principalmente a mi Madre: Silvia
Sabiendo que jamás existirá una forma de agradecer en esta vida de lucha y superación constante, deseo expresarles que mis ideales, esfuerzos y logros han sido también suyos y constituye el legado más grande que pudiera recibir.
Con cariño, admiración y respeto.
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EVA SILVIA SAIDET SALAZAR ORTIZ
Agradezco a mis compañeros de equipo su apoyo personal y humano para concluir con esta tesis, un trabajo de investigación es fruto de ideas, proyectos y esfuerzos.
A MIS PADRES.
Porque Gracias a su cariño, guía, apoyo, sacrificio en algún tiempo incomprendido y por su ejemplo de superación he llegado a realizar uno de los anhelos más grandes de la vida, fruto de inmenso apoyo, amor, confianza y valores que en mi se depositó y con los cuales he logrado terminar mis estudios profesionales que constituyen el legado más grande que pudiera recibir y por lo cual les viviré eternamente agradecida
Con Admiración, Cariño y Respeto
Papá
Este es un logro que quiero compartir contigo, gracias por ser mi papá y por confiar y creer en mí, quiero que sepas que ocupas un lugar muy especial.
A mis Hermanos
Porque gracias a su apoyo brindado durante los años más difíciles de mi vida y sus consejos he llegado a realizar la más grande de mis metas.
Con Admiración, Cariño, y Respeto.
Gracias a Dios
Por llenar mi vida de dicha, bendiciones y permitirme llegar hasta este momento tan importante en mi vida y lograr otra meta más.
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ÍNDICE Agradecimientos
Introducción 7
Antecedentes 9
Antecedentes del Producto 28
Metodología 28
Problema 28
Objetivos 28
Tipo de Investigación 30
Instrumentos /Técnicas para la Recolección de Información 30
Capitulo 1 Diseño de un nuevo producto 31
1.1 Atributos intrínsecos 32
1.1.1 Concepto de Producto 32
1.1.2 Componentes 32
1.1.3 Beneficios 32
1.1.4 Diferenciación Funcional 33
1.1.5 Diferenciación Emocional 33
1.2 Atributos Extrínsecos 33
1.2.1 Presentación/Envase 34
1.2.2 Funciones del Envase 35
1.2.3 Imagen Visual: logotipo, imagen, colores y tipografía 37
Capitulo 2 Perfil del Consumidor 40
2.1 Identificación del segmento objetivo 41
2.1.1 Características demográficas 41
2.1.2 Características psicológicas. 41
2.1.3 Características sociales 42
Capitulo 3 Políticas de Distribución 44
3.1 Intensidad de la Distribución 45
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3.1.1 Zona Geográfica 45
3.1.2 Canales de Distribución 46
3.1.3 Zonas Económicas 47
Capitulo 4 Políticas de Precio 57
4.1 Objetivo de la Asignación de Precios 58
4.1.1 Costos 58
4.1.2 Categoría del producto 59
4.1.3 Imagen de Marca 59
4.1.4 Poder Adquisitivo del Consumidor 59
Capitulo 5 Políticas de Promoción 60
5.1 Plataforma de inicio 61
5.1.1 Mercado Meta 61
5.1.2 Concepto de producto 61
5.1.3 Selección de Medios 62
5.1.4 Contenido y Estilo de Mensaje 62
5.2 Medios Seleccionados 63
5.2.1 Revistas 63
5.2.2 Televisión 70
Capitulo 6 Imagen de Marca 78
6.1 Características del producto 79
6.2 Perfil del consumidor 79
6.3 Costo 79
6.4 Lugar donde se vende 79
6.5 Tipo de Imagen que comunica a través de sus promociones 80
Recomendaciones 81
Bibliografía 82
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INTRODUCCIÓN
La tradición familiar de las bodegas Domecq se inicia en 1730 con el precursor de la bodega, el irlandés Patrick Murphy, que adquiere la espectacular dimensión que la distingue en la actualidad a mediados del siglo XIX. Pero las bodegas, los vinos, los caballos y los aires de Jerez hicieron su efecto y convirtieron al poco tiempo a Pierre Domecq en Pedro Domecq, razón social de la empresa fundada en 1822. Desde el siglo XVIII, las bodegas Domecq fueron creciendo de forma vertiginosa, y de generación en generación, sus representantes fueron pregonando por todo el mundo el viejo lema familiar: 'Domecq Oblige' En el período de los años treinta, dirigen el negocio cuatro hombres, Pedro Domecq Rivero, Pedro Domecq González, Pedro Soto Domecq y Juan Pedro Domecq. En ese periodo, la empresa inicia un segundo proceso de expansión, esta vez de cara a la exportación. En 1948 Don Pedro F. Domecq, ya como apoderado general de la representación, logra espectaculares resultados con las marcas FUNDADOR y CARLOS I y los finos MACHARNUDO, LA INA y LA RAZA. Ese mismo año, el gobierno mexicano prohíbe la importación de productos suntuarios, entre estos, los vinos y licores, al tiempo que la revolución cubana obliga el cierre de las exportaciones a la Isla. En cortos meses Casa Domecq perdía sus dos principales mercados de Latinoamérica: México y Cuba, y para 1950 se producen importantes desequilibrios en las balanzas de pago de los países de Hispanoamérica que hacen caer las exportaciones. Con financiamiento del Banco Nacional de México por cinco millones de pesos, en 1953 se instala la planta de producción en Los Reyes la Paz, Estado de México, se constituye la empresa “Aguardientes Vínicos, S.A.", presidida por Antonio Ariza Cañadilla (que en 1956 cambiará su razón social a Pedro Domecq México, S.A. de C.V.), y se realizan las primeras pruebas de destilación en Ramos Arizpe, Coahuila para crear en colaboración con los hermanos Ibarra y José Ignacio Domecq, la marca PRESIDENTE, primer brandy de América y el de mayor volumen de venta en el mundo. En 1980 se incorpora el grupo Mora‐Figueroa al accionariado de Domecq. En este periodo se comienzan los procesos de diversificación e incorporación de nuevas marcas para su comercialización en el mercado nacional. A principios de la década de los 90, tanto las ventas como la producción de la compañía en México llegaron a ser tres veces superiores a las de España lo que junto a la incorporación de DYC, primer productor de whisky nacional, en 1991 y de Fernando A. De Terry, empresa productora del brandy Centenario, en 1992, llevan al Grupo Domecq al liderazgo nacional.
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En México, la empresa tiene presencia desde 1948 y hoy en día cuenta con plantas de vinificación y destilación en:
Hermosillo, Sonora; Vides de Guadalupe en Baja California; Los Reyes La Paz, Estado de México; y Arandas, Jalisco.
El 29 de junio de 2006 Casa Pedro Domecq cumplió medio siglo de vida, convertida en una de las compañías líderes en el mercado de vinos y licores del país.
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ANTECEDENTES
La tradición familiar de las bodegas Domecq se inicia en 1730 con el precursor de la bodega, el irlandés Patrick Murphy, que adquiere la espectacular dimensión que la distingue en la actualidad a mediados del siglo XIX, con la llegada a Andalucía en 1816 de Pierre de Domecq Lembeye, joven y emprendedor aristócrata francés, que era socio de la firma inglesa Ruskin, Telford & Domecq y su misión era, precisamente, la de representar en España a esa prestigiosa casa londinense en el comercio de vinos. Pero las bodegas, los vinos, los caballos y los aires de Jerez hicieron su efecto y convirtieron al poco tiempo a Pierre Domecq en... Pedro Domecq, razón social de la empresa fundada en 1822. Desde el siglo XVIII, las bodegas Domecq fueron creciendo de forma vertiginosa, y de generación en generación, sus representantes fueron pregonando por todo el mundo el viejo lema familiar: 'Domecq Oblige' (Domecq Obliga). Durante su gestión, la empresa se sitúa a la cabeza del comercio de los vinos de Jerez y adquiere una sólida estabilidad financiera. Pedro Domecq tuvo cinco hijas que llegaron a casarse con la más refinada nobleza francesa. Con ello, las herederas se desligaron por completo de los negocios de su padre. Esta circunstancia le llevó a tomar la decisión de proponer a su hermano Juan Pedro Domecq Lembeye que se convirtiera en su colaborador, con una participación en la empresa. Pedro Domecq Lembeye fallece prematura y accidentalmente el año de 1839 a los 52 años. A la muerte de su hermano, Juan Pedro formó sociedad con sus sobrinas por sextas partes iguales. Con el paso del tiempo, todas fueron vendiéndoles su participación hasta que, en 1864, se convierte en el único titular del negocio.
En el año 1869, murió Juan Pedro Domecq Lembeye. Dos años antes, había formado con su sobrino Pedro Domecq Loustau, que trabajaba con él en la empresa, una sociedad regular comanditaria. Pedro Domecq Loustau había llegado a Jerez cuando contaba dieciocho años. Pese a su juventud, gozaba de gran experiencia comercial.
Pedro Domecq Loustau había recibido el encargo de elaborar 500 bocoyes (Barrica con una capacidad de 200 litros) de un alcohol de calidad excepcional, sin fijar límite de tiempo ni cantidad para tal menester. El planteamiento no había podido ser más afortunado ya que, para un profesional como él, constituía todo un reto. Al cabo de dos años, consiguió un aguardiente de máxima calidad. La sorpresa fue mayúscula cuando el demandante de tan especial encargo confesó la imposibilidad de hacer frente al pago del mismo.
Ante esta difícil situación, Pedro Domecq rescinde el contrato y ordena que toda esa enorme cantidad de alcohol se almacene en las botas de roble americano de la bodega. El tiempo pasa lentamente y, al cabo de cinco años, pide una muestra.
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Aquel líquido dorado y de fuerte aroma es un brandy extraordinario. Este inusitado descubrimiento abre de pronto las puertas a nuevos horizontes de mercados. Pedro Domecq se apresura a importar alambiques y maquinaria inglesa y, cuando ya dispone de las suficientes reservas, lanza una nueva marca, "FUNDADOR", que aparece en el año 1874, y que se convierte en el primer brandy producido y comercializado en España.
Pedro Domecq Loustau fue el primero de la saga familiar en casarse con una mujer española, Carmen Núñez de Villavicencio que le dio diez hijos de los cuales vivieron seis y que fueron los primeros Domecq españoles y jerezanos. El creador de Fundador falleció el año 1894.
Sucedieron a Pedro Domecq Loustau sus hijos: Pedro, Marqués de Domecq, que dirige la empresa hasta 1921, asistido por sus hermanos. En el período de los años treinta, dirigen el negocio cuatro hombres, Pedro Domecq Rivero, Pedro Domecq González, Pedro Soto Domecq y Juan Pedro Domecq. En ese periodo, la empresa inicia un segundo proceso de expansión, esta vez de cara a la exportación. En 1941, Pedro Domecq Rivero cambia la Sociedad Regular Colectiva a Sociedad Anónima. Los hermanos Pedro y José Ignacio Domecq González, se ocuparán de potenciar el mercado europeo e implantarán empresas con tecnología propia en varios países de América Latina. PEDRO DOMECQ EN MÉXICO Dada la aceptación y el éxito de los productos Domecq, Rafael Ucero de Pina, representante exclusivo de Domecq en México, solicitó una persona emprendedora y conocedora del ramo y de los productos de la Casa Matriz y es así como Antonio Ariza Cañadilla (1921‐2005) realiza una travesía entre Cádiz y Veracruz del 2 al 29 de mayo de 1947 para instalarse definitivamente en México. En 1948 Don Pedro Domecq González y Don Antonio Ariza Cañadilla emprenden la tarea de fortalecer la distribución y el consumo del brandy y del jerez español. Pronto se vieron en la necesidad de elaborar sus productos en tierras mexicanas debido a la enorme demanda del mercado nacional y a que las condiciones de importación se tornaban cada día más difíciles Don Antonio Ariza Cañadilla ya como apoderado general de la representación, logra espectaculares resultados con las marcas FUNDADOR (Brandy) y CARLOS I (Brandy) y los finos MACHARNUDO (Vino), LA INA (Vino) y LA RAZA (Vino). Ese mismo año, el gobierno mexicano prohíbe la importación de productos suntuarios, entre estos, los vinos y licores, al tiempo que la revolución cubana obliga el cierre de las exportaciones a la Isla. En cortos meses Casa Domecq perdía sus dos principales mercados de Latinoamérica: México y Cuba, y para
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1950 se producen importantes desequilibrios en las balanzas de pago de los países de Hispanoamérica que hacen caer las exportaciones. Ya era 1949 y la necesidad de crear un brandy mexicano que sustituyera al Fundador importado, entusiasmó a Don Antonio Ariza para presentar en Jerez de la Frontera frente al marqués de Domecq, todo un plan diseñado con Pedro F. Domecq y González, quien a su vez, traslado su residencia de Nueva York a México, para que en 1952 emprendieran juntos lo que el Consejo de la Casa Domecq en Jerez bautizó como “La aventura mexicana”, a la cual aportaría, técnica y nombre, pero no recursos financieros.
Para el año de 1951 siendo México un país consumidor de brandy con amplias perspectivas de país viticultor, Domecq aprovechó estas circunstancias para crear el mercado mexicano de brandies. Antonio Ariza en 1952 logró convencer a Pedro Domecq de crear una empresa productora en lugar de dedicarse sólo a la importación. Esta idea no fue compartida por todos los directivos de la compañía. Las cosas se dieron mejor de lo esperado. Por aquellos años México cerró sus fronteras a los productos importados, especialmente vinos y licores, y la propuesta exportadora naufragó frente a las restricciones aduaneras. En ese momento decidió no regresar a España y quedarse en México a pesar de no tener trabajo. En ese momento tomó una decisión: predijo que los desiertos de México tenían un enorme potencial vitivinícola. Con financiamiento del Banco Nacional de México por cinco millones de pesos, en 1953 se instala la planta de producción en Los Reyes la Paz, Estado de México, se constituye la empresa “Aguardientes Vínicos, S.A., presidida por Antonio Ariza Cañadilla (que en 1956 cambiará su razón social a Pedro Domecq México, S.A. de C.V.), y se realizan las primeras pruebas de destilación en Ramos Arizpe, Coahuila para crear en colaboración con los hermanos Ibarra y José Ignacio Domecq, la marca PRESIDENTE, primer brandy de América y el de mayor volumen de venta en el mundo. Los resultados de BRANDY PRESIDENTE motivaron que en 1955, José Ignacio Domecq recibiera el encargo de iniciar la supervisión de los brandies que Domecq produciría en México, Argentina, Colombia, Venezuela y Brasil. Fue el último patriarca de los Domecq en la bodega, reconocido internacionalmente por los expertos como "La Nariz", gracias a su especial don para la cata y la clasificación de los vinos con la 'Calidad mundial Domecq'.
A pesar de que el principio no fue sencillo el brandy Presidente salió a la venta en septiembre de 1958, la primera botella fue dedicada al entonces presidente Adolfo López Mateos. Hoy el brandy Presidente puede presumir que es el de mayor venta en México y en el mundo, y junto con Don Pedro, otro clásico, se exporta a Estados Unidos, Canadá y Latinoamérica.
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• En 1961 surge el Brandy Don Pedro y otros productos como Anís, crema de Lima,
Vermouth y vinagre Domecq. • En 1963 Domecq inició la elaboración de Vino Tinto Los Reyes. • En 1970 surgen los vinos de mesa. Un año después se crea el vino Blanco Los Reyes. • 1972 surge la Elaboración del vino Rosado Los Reyes. • 1977 surgen los vinos Varietales (es aquel elaborado con un sólo tipo de uva, o es una
mezcla donde hay un tipo de uva que predomina sobre los demás) • 1980: Domecq contaba con 7 plantas procesadoras y la capacidad instalada rebasaba las
210,000 toneladas. En Los Reyes se contaba con más de 240,000 barricas y se comercializaban 28 marcas.
En 1980 se incorpora el grupo Mora‐Figueroa al accionariado de Domecq. En este periodo se comienzan los procesos de diversificación e incorporación de nuevas marcas para su comercialización en el mercado nacional.
• 1988 A partir del 15 de junio Domecq une sus esfuerzos con Tequila Sauza siendo una prolongación natural de la hermandad que siempre había existido. Los productos que se incorporaron a nuestro portafolio fueron los siguientes: Tres Generaciones Sauza Conmemorativo Sauza Hornitos El 14 de mayo DE 1990 Domecq se asocia con distribuidora Puig, S.A. la cual comercializó entro otros productos los siguientes:
Ginebra Beefeater Vinos Marqués de Riscal.
En 1994 el grupo internacional Allied‐Lyons une sus esfuerzos con Pedro Domecq teniendo como propósito acceder a diferentes mercados para dar a conocer sus nuevos productos. Allied Domecq, tiene como principal actividad la producción, mercadeo, distribución y venta de 67 marcas diversas, de las cuales 41 son elaborados en la República Mexicana y las 27 restantes son productos internacionales que se comercializan y distribuyen dentro y fuera del país. Entre sus marcas líderes se encuentran Brandy Presidente, el brandy de mayor venta en el mundo y Brandy Don Pedro, qué ocupa el tercer lugar en ventas; además de Sauza, Ballantine’s y Kahlúa, entre otros.
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En Mayo de 2002 Allied Domecq adquiere la marca MALIBU, una marca líder en su categoría, con gran presencia alrededor del mundo. En junio del 2002 ante las exigencias de los mercados globales y el análisis de las tendencias mundiales de consumo de bebidas, decide incursionar en el lanzamiento de una nueva categoría, realizando el lanzamiento de SPIRIT. En Noviembre de 2003, Allied Domecq lanza al mercado Stigma, un brandy claro y puro elaborado 100 % de uvas cuidadosamente seleccionadas. En 2005 Allied Domecq es adquirida por Pernod‐Ricard, empresa cuyos orígenes remontan a 1793, en una operación conjunta con Fortune Brands. EL 26 de julio de 2005, se consolidó la venta de Allied Domecq al Grupo Pernod Ricard. Patrick Ricard, A partir de entonces, el portafolio de Pernod Ricard incluye 14 marcas claves: Ricard, Ballantine’s, Chivas Regal, Kahlúa, MALIBU, Beefeater, Havana Club, Stolichnaya (distribución en EEUU), Jameson, Martell, The Glenlivet, Jacob’s Creek, Mumm y Perrier‐Jouët. El Grupo dispone, por otra parte, de marcas locales que le permiten financiar la existencia de redes de distribuciones integradas, capaces de asegurar el desarrollo de las marcas mundiales.
Se considera tradicionalmente a Barbados como la cuna del ron donde, por más de 650 años, se ha producido este licor. Barbados ha sido un abastecedor de ron caribeño para MALIBU desde que se convirtió en una marca internacional a principios de los años 80.
El ron de Barbados es más ligero y delicado, con ligeros matices de caña de azúcar y de ron de mantequilla suave. Esto fue lo que hizo que fuera la base perfecta para mezclarlo con sabores exóticos. Destilado y mezclado para ser el ron de coco suave, natural y de cuerpo ligero, MALIBU añade el sabor único y ligero, auténtico del Caribe.
La tradición e historia genuina de MALIBU lo convierten en uno de los licores más deliciosos disponibles en la actualidad. La empresa permanece la idea original en MALIBU de ser un ron de sabor suave y dulce, apto para quienes no disfruten los sabores de los licores fuertes, así mismo se ha mantenido la baja graduación alcohólica de 20 grados. Su mismo auténtico y distintivo aroma han permanecido a través de los años en que la bebida ha persistido en el mercado. En cuanto al envase y logotipo del ron se han realizado minuciosos cambios en el material para tener como resultado un diseño atractivo, que sea del agrado del consumidor remontándolo a una ambientación de frescura y jovialidad.
Actualmente, se comercializa en 150 países de todos los continentes, vendiendo cada año más de 3.7 millones de cajas, como el ron con sabor a coco número uno del mercado. Desde su lanzamiento, ha vendido MALIBU más de 320 millones de botellas.
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En los años recientes, Casa Pedro Domecq se ha transformado en una empresa que, respetando valores arraigados en la más honda tradición, ha sido capaz de situarse a la cabeza en innovaciones tecnológicas e implantación de sistemas que aseguran y garantizan la calidad a sus miles de clientes y consumidores. Hoy en día cuenta con plantas de vinificación y destilación en:
Hermosillo, Sonora; Vides de Guadalupe en Baja California; Los Reyes La Paz, Estado de México; y Arandas, Jalisco.
Casa Pedro Domecq México, ahora bajo la conducción de Francois Bouyrá Lacombe, su Director General, cumplió el 29 de junio de 2006 medio siglo de vida, convertida en una de las compañías líderes en el mercado de vinos y licores del país. LINEA DE PRODUCTOS CASA PEDRO DOMECQ Comprometidos con la calidad y con una historia de prestigio que les precede, Casa Pedro Domecq ofrece el mejor portafolio de vinos y licores en México que a continuación se enlista.
1. BRANDIES
Terry
Presidente Clásico
Presidente
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Don Pedro Gran Reserva Especial
Azteca de Oro
Carlos I
2. COGNACS
Martell V.S.O.P.
Martell Cordon Blue
Martell X.O.
Martell Nuevo Extra
Martell L'Or
Martell L'Art
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3. WHISKIES
Ballantine´s 12 años
Ballantine´s 17 años
Ballantine´s 21 años
Ballantine´s 30 años
Ballantine´s Finest
Chivas Regal 12 años
Chivas Regal 18 años
Jameson
Passport Scotch
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Royal Salute 21 años
The Glenlivet
4. RONES
Havana Club 7 años.
Havana Club Añejo Blanco
Havana Club Añejo Especial.
Havana club añejo Reserva
MALIBU
18
5. VODKAS
Stolichnaya Stolichnaya Elit Stolichnaya naranja
Wyborowa pure
Zubrowka Borzoi
Absolut
Absolut Citron
Absolut Mandarin
Absolut Pears
Absolut 100 Absolut Raspberri
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Absolut Apeach Absolut Rubyred Absolut Mango
L evel
6. TEQUILA
Olmeca Blanco
Olmeca Gold
20
Olmeca Reposado
Olmeca Añejo
Tezón Blanco
Tezón Reposado
Tezón Añejo
Tevado Reposado
Viuda de Romero Blanco Viuda de Romero Reposado
21
Real Hacienda
RSV AGAVIA
7. GINEBRAS
Beefeater
8. LICORES
Licor 43
Pernod
Grand Marnier
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Ricard
Kalhúa
9. VINOS
Reserva Magna
Chateau Domecq Tinto
Chateau Domecq Blanco
Reserva Real
XA Cabernet Sauvignon
XA Blanc de Blancs
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XA Blanc de Zinfandel
Calafia Tinto
Calafia Blanco
Campo Viejo Crianza
Campo Viejo Reserva
Campo Viejo Gran Reserva
Diamante
Santa Silvia Malbec
Santa Silvia Shiraz‐Cabernet Sauvignon
Santa Silvia Chardonnay Sauvignon
Blue Rhin Oppenheimer
Blue Rhin Liebfraumilch
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Tarsus
Champange Mumm
10. BAJA GRADUACION
Caribe Cooler
Padre Kino Blanco y tinto
11. OTRAS MARCAS
Los Reyes Añejo
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ANTECEDENTES DEL PRODUCTO
EL 26 de julio de 2005, se consolidó la venta de Allied Domecq al Grupo Pernod Ricard. Patrick Ricard, A partir de entonces, el portafolio de Pernod Ricard incluye 14 marcas claves: Ricard, Ballantine’s, Chivas Regal, Kahlúa, MALIBU, Beefeater, Havana Club, Stolichnaya (distribución en EEUU), Jameson, Martell, The Glenlivet, Jacob’s Creek, Mumm y Perrier‐Jouët. El Grupo dispone, por otra parte, de marcas locales que le permiten financiar la existencia de redes de distribuciones integradas, capaces de asegurar el desarrollo de las marcas mundiales.
Se considera tradicionalmente a Barbados como la cuna del ron donde, por más de 650 años, se ha producido este licor. Barbados ha sido un abastecedor de ron caribeño para MALIBU desde que se convirtió en una marca internacional a principios de los años 80.
El ron de Barbados es más ligero y delicado, con ligeros matices de caña de azúcar y de ron de mantequilla suave. Esto fue lo que hizo que fuera la base perfecta para mezclarlo con sabores exóticos. Destilado y mezclado para ser el ron de coco suave, natural y de cuerpo ligero, MALIBU añade el sabor único y ligero, auténtico del Caribe.
La tradición e historia genuina de MALIBU lo convierten en uno de los licores más deliciosos disponibles en la actualidad. La empresa mantiene la idea original en MALIBU de ser un ron de sabor suave y dulce, apto para quienes no disfruten los sabores de los licores fuertes, así mismo se ha mantenido la baja graduación alcohólica de 20 grados. Su mismo auténtico y distintivo aroma han permanecido a través de los años en que la bebida ha persistido en el mercado. En cuanto al envase y logotipo del ron se han realizado minuciosos cambios en el material para tener como resultado un diseño atractivo, que sea del agrado del consumidor remontándolo a una ambientación de frescura y jovialidad.
Actualmente, se comercializa en 150 países de todos los continentes, vendiendo cada año más de 3.7 millones de cajas, con el ron con sabor a coco numero uno de mercado. Desde su lanzamiento, MALIBU ha vendido más de 320 millones de botellas.
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COMPETENCIA
COCO BEACH
Coctel de Coco con Ron Blanco, es una bebida fresca y dulce de sabor intenso ideal para consumirlo en la playa y mezclarlo con jarabes, licores, jugos o disfrutar su exótico sabor en las rocas.
Marca: La Madrileña
Graduación Alcohólica: 19.5% Alc. Vol.
Presentación: 750 ml.
Precio Aproximado: $100.00
COCONUT
El ron Bacardi Coconut es una de las especialidades del famoso ron "murciélago", creado en el país de cuba, siendo uno de sus mejores sabores sin desacreditar a los demás; es uno de los más vendidos a nivel mundial.
Marca: Bacardi
Presentación: 750 ml.
Precio Aproximado: $170.00
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METODOLOGÍA
PROBLEMA
MALIBU de ser el Ron preferido por los jóvenes en el 2008, está perdiendo participación en el mercado debido a la poca difusión a través de medios masivos de comunicación. PROPUESTA DE SOLUCIÓN Reforzar el posicionamiento que tiene MALIBU, basándolo en sus características intrínsecas como son el sabor a coco y exclusivos ingredientes; realizando una campaña publicitaria difundida en T.V. y Revista. Para el logro de lo anterior realizaremos una revisión de las estrategias de la marca en los siguientes puntos: PRODUCTO, PERFIL DEL CONSUMIDOR, DISTRIBUCIÓN, PRECIO, COMUNICACIÓN INTEGRAL DE MARCA E IMAGEN DEL PRODUCTO. OBJETIVOS
Capítulo I Diseño de un nuevo producto
Objetivo
Establecer el concepto de Ron MALIBU basado en la diferenciación con respecto a la competencia, resaltando los atributos intrínsecos (sabor a coco, suave y ligero, además de una baja graduación alcohólica) y extrínsecos (etiqueta e imagen del producto), ubicándolo en su categoría con respecto a sus componentes y beneficios.
Capítulo II Perfil del consumidor
Objetivo
Determinar las bases para la segmentación reconociendo y destacando las características del consumidor, analizando aspectos demográficos, psicológicos y sociales que identifiquen su estilo de vida, necesidades, medios socioculturales y personalidad.
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Capítulo III Políticas de Distribución
Objetivo
Determinar la intensidad de la distribución, construyendo un canal de distribución propicio, basado en los lugares apropiados que nuestro consumidor acostumbre asistir, teniendo el producto disponible en el punto de venta y momento adecuado.
Capítulo IV Políticas de precio
Objetivo
Determinar el papel que juega el precio dentro de las estrategias de competencia de Pedro Domecq. Además de establecer la estrategia especifica del precio para el Ron MALIBU, sin dejar a un lado el analizar los costos, precios de la competencia, poder de adquisición del consumidor y relación del precio con la imagen de marca.
Capítulo V Políticas de promoción
Objetivo general
Establecer las estrategias adecuadas para reforzar el posicionamiento de MALIBU mediante la planeación, coordinación e integración de los diferentes medios masivos seleccionados.
Objetivo específico
• Establecer las estrategias de promoción y publicidad para dar a conocer los beneficios y ventajas del Ron MALIBU tomando en cuenta el público objetivo, el concepto del producto, la selección de medios, el contenido y estilo del mensaje.
• Hacer presencia en la mente del consumidor y de esa manera persuadirlo y fomentar la compra de MALIBU.
Capítulo VI Imagen del Producto
Objetivo
Contribuir a fomentar la solidez de la marca que actualmente es respaldada por una empresa de prestigio internacional e innovadora mediante el reposicionamiento del Ron de Coco MALIBU.
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TIPO DE INVESTIGACIÓN
Se trata de una investigación exploratoria porque se hizo una revisión del comportamiento del mercado de consumo de bebidas alcohólicas entre jóvenes de 18 a 25 años, lo que nos permitió obtener una descripción de lo que sucede en cuanto a competencia y tendencias de comportamiento en este mercado.
Es también concluyente porque el análisis descriptivo del mercado de bebidas alcohólicas con baja graduación entre jóvenes de 18 a 25 años, nos permitió determinar la serie de estrategias con los que la empresa Pedro Domecq va a competir en este mercado
INSTRUMENTOS / TÉCNICAS PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN.
Fue una investigación documental con datos de tipo secundario tales como:
• Portal Web de Casa Pedro Domecq • Tarifario Vyasa
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CAPÍTULO I
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DISEÑO DE UN NUEVO PRODUCTO
Objetivo
Establecer el concepto de Ron MALIBU basado en la diferenciación con respecto a la competencia, resaltando los atributos intrínsecos (sabor a coco, suave y ligero, además de una baja graduación alcohólica) y extrínsecos (etiqueta e imagen del producto), ubicándolo en su categoría con respecto a sus componentes y beneficios.
1.1 ATRIBUTOS INTRÍNSECOS.
1.1.1 CONCEPTO DE PRODUCTO.
MALIBU es Ron blanco con coco natural, funciona como mezclador, se puede combinar con zumos de frutas para lograr una extensa gama de refrescantes bebidas tropicales, dando como resultado una bebida suave, ligera y joven.
Categoría.‐ Ron
Subcategoría.‐ Ron saborizado con coco (Coco natural y saborizante de coco).
1.1.2 COMPONENTES.
Agua Alcohol Ron Azúcar o Jarabe de fructosa, Coco natural Saborizante de coco. Graduación Alcohólica de 20%
1.1.3 BENEFICIOS
El Ron Blanco con Coco (MALIBU) funciona como mezclador, ya que tiene una gran versatilidad para ser combinado con una amplia variedad de zumos de frutas.
MALIBU, al tener una baja graduación alcohólica posee un sabor suave y ligero, permitiendo que predomine el sabor de los zumos.
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1.1.4 DIFERENCIACIÓN FUNCIONAL
Dentro de la categoría de Casa Pedro Domecq en Rones, MALIBU es el único elaborado con Coco natural, además de contar con una baja graduación alcohólica del 20%, en comparación a los demás Rones.
1.1.5 DIFERENCIACIÓN EMOCIONAL
MALIBU es un Ron de delicado y suave sabor, con un ligero toque sabor a coco, agradable al paladar, con un aroma tropical que remite a la playa (por su sabor a coco).
Es una bebida dirigida a gente joven que promueve una convivencia sana en un ambiente relajado, informal, sin excesos por su baja graduación alcohólica.
2.1 ATRIBUTOS EXTRÍNSECOS
También llamados variables de imagen, son atributos del producto mismo o variables del marketing mix de los que el consumidor suele extraer información acerca de la calidad y pueden considerarse como factores determinantes de la compra.
Para el Ron con Coco MALIBU tomaremos en cuenta su envase el cual está diseñado ergonómicamente y su etiqueta diseñada de manera atractiva para el gusto del mercado objetivo.
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1.2.1 PRESENTACIÓN / ENVASE
El envase del Ron MALIBU, es una botella de vidrio cubierta con una etiqueta de plástico blanca, la parte superior del cuello al igual que la tapa esta forrada con una envoltura café; en el centro de la botella se encuentra la marca y debajo de la misma el logotipo.
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1.2.2 FUNCIONES DEL ENVASE
El envase es diseñado de una manera ergonómica para facilitar su transportación y maleabilidad al momento de servir la bebida, y fácil de sujetar ya que su diseño es ligero
Elementos de la etiqueta
Frente:
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Reverso:
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1.2.3 IMAGEN VISUAL: LOGOTIPO, IMAGEN, COLORES Y TIPOGRAFÍA
LOGOTIPO ANTERIOR
LOGOTIPO ACTUAL
Desde su creación el logotipo ha sufrido diversos cambios logrando una notable modernización en la actualidad.
El sol ha ganado una coloración degradada (empezando en naranja y terminando en amarillo), con la finalidad de dar una mayor sensación de puesta de sol.
Otros pequeños cambios se produjeron también con las palmeras de coco: la palmera de menor tamaño, que estaba en el lado derecho, se cambió a la izquierda, intercambiando lugares con el más grande, quedando ambos entrelazados.
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El ver las palmeras en primera instancia nos remite a un ambiente de tranquilidad y relajamiento. Y el observar el atardecer nos hace recordar las cálidas playas del Caribe, por lo cual se interpreta como un producto de sabor fresco.
IMAGEN
La imagen visual Comunica con: Playa, Isla, Sol, Palmeras, Cocos.
Que es un ron Caribeño
Para Jóvenes
Natural
Fresco
Romántico al lado del mar
Ambiente tropical
Atardecer tranquilo
COLORES
Amarillo: Simboliza la luz del sol. Representa la alegría, la felicidad y la energía. Es un color cálido que provoca el buen humor.
Anaranjado: Representa la alegría, la juventud, el calor, el verano. Comparte con el rojo algunos aspectos siendo un color ardiente y brillante. Aumenta el optimismo, la seguridad, la confianza, el equilibrio y disminuye la fatiga. Es ideal para utilizar en lugares dónde se reúne para conversar y disfrutar de la compañía.
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Café: El color café significa el color de la tierra. Es un color cálido, neutro y que puede estimular el apetito en las personas. Se encuentra muy extendido en la naturaleza tanto entre seres vivos como en entes materiales.
El color café se utiliza para transmitir un concepto de producto inocuo (Todo aquello que su consumo habitual no implique riesgos para la salud), que no transmite enfermedades y del que se puede confiar.
Blanco: El blanco se asocia a la luz, transmite frescura, limpieza y calidad. En este caso se asocia con el Coco, que es el ingrediente por el que se identifica a MALIBU de los demás Rones.
TIPOGRAFÍA:
El tipo de letra del logo de MALIBU que aparece en la botella esta en mayúscula lo que denota formalidad, comunica que es una marca confiable y entusiasta y a su vez inspira un estilo de vida sociable, juvenil y extrovertido; además las letras están puestas en un semicírculo la cual cubre el logotipo simulando una sombrilla.
La tipografía del reverso se encuentra en minúscula siendo más informal, reflejando el lado divertido y juvenil de MALIBU.
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CAPITULO II
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PERFIL DEL CONSUMIDOR
Objetivo
Determinar las bases para la segmentación reconociendo y destacando las características del consumidor, analizando aspectos demográficos, psicológicos y sociales que identifiquen su estilo de vida, necesidades, medios socioculturales y personalidad.
2.1 IDENTIFICACION DEL SEGMENTO OBJETIVO. Con respecto a MALIBU se trata de una interrelación entre las variables del consumidor (estilos de vida juveniles, divertidos, en un contexto de interacción y convivencia) y de algunas características del producto (suave y ligero con una personalidad joven).
2.1.1 CARACTERÍSTICAS DEMOGRÁFICAS
Adultos Jóvenes (Consumidor)
EDAD: SEXO: NIVEL SOCIOECONÓMICO: ZONA: NIVEL DE ESTUDIOS: OCUPACIÓN: ESTADO CIVIL: COMPRADOR:
18 – 25 años Masculino – Y Principalmente Femenino A/B , C+, C, Metropolitana ( D.F. y Edo. de México ) Preparatoria , Carrera Técnica, Licenciatura Estudiantes, Empleados, Ejecutivos Solteros ( as ) Adultos Jóvenes
2.1.2 CARACTERÍSTICAS PSICOLÓGICAS
Personalidad
Son jóvenes triunfadores, seguros de sí mismos, se desenvuelven en ambientes de retos, son organizados, extrovertidos, creativos y optimistas. Son personas que requieren productos que sean prácticos, siempre están en búsqueda de convivencia y diversión sana sin caer en el exceso.
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Motivos
Buscan siempre pasársela bien, convivir, desean pertenecer a un grupo social, ser el centro de atención.
Necesidades
Aspiran a concluir con sus estudios; concluir una carrera y obtener un buen trabajo.
Actitudes
Son Jóvenes liberales, buscan terminar con el ocio y poder relacionarse con otras personas de una manera divertida y amena.
2.2.3 CARACTERÍSTICAS SOCIALES
Medio Sociocultural
MALIBU es consumido principalmente por jóvenes solteros que no tienen una religión muy estricta (son escépticos a practicar alguna religión).
Estilo de vida.‐ Se refiere a la rutina de vida de una persona, incluida la forma en que invierte su tiempo, energía y dinero.
Los jóvenes a los que va dirigido MALIBU, les gusta asistir a lugares de prestigio y moda, cada fin de semana a bares, antros, clubes privados, restaurantes, fiestas, celebraciones, reuniones.
Estudian y/o trabajan y lo combinan con la diversión. Más de la mitad ha viajado en avión en los últimos 6 meses, y van de vacaciones a lugares turísticos, visitando al menos una vez al año lugares en el interior de la República. Dentro de sus pasatiempos destacan el cine, parques y eventos musicales.
Cuentan con al menos un automóvil aunque algunos no lujosos, también algunos poseen un par de tarjetas de crédito, en su mayoría nacionales aunque pueden tener internacional.
La televisión es también un pasatiempo y pasan en promedio poco menos de dos horas diarias viéndola.
Forman parte de la clase social media alta y se encuentran preocupados por ser aceptados por este grupo social.
Situación de uso
Para alegrarse uno mismo y pasarla bien, ya sea solo o con amigos en la tarde/noche, en un bar, oficina, restaurante, casa; solo disfrutar del agradable momento de convivencia, y el agradable sabor de MALIBU.
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Beneficio
Disfrutar de la convivencia en un ambiente agradable, tranquilo con una bebida suave y ligera, de poca graduación, se puede tomar solo o combinable y de fácil obtención.
Se puede combinar con:
o Zumo de piña o Zumo de mango o Zumo de arándano o Refresco Lima‐Limón o Refresco de Cola o Blue Hawái (MALIBU, Ron Blanco, Zumo de Mango y Midori) o Luces de la Habana (MALIBU, Zumo de piña, Licor de naranja Zumo de piña) o Green Light (MALIBU, licor de melón, zumo de piña, zumo de naranja, limón y cereza) o Coctel Criollo (medida vodka, MALIBU, zumo de naranja, granadina) o Coctel Cometa (Ron blanco, MALIBU, licor de cereza, zumo de piña, Granadina) o Monkey's lunch (Baileys, crema de plátano, MALIBU, crema de leche)
Variables producto / consumidor
En la actualidad los jóvenes principalmente las mujeres, están interesados en buscar diversión en compañía de su grupo social sin caer en el exceso, lo que los motiva a consumir productos que tengan un sabor suave, ligero, una graduación alcohólica baja, que sean versátiles para obtener distintas formas de consumirse; al ser MALIBU poseedor de estas características, el consumidor lo percibe como una opción de bajo riesgo, lo cual determina que sea preferida sobre otras marcas, para consumirse con más frecuencia y en mayor cantidad, siendo sumamente adaptable para la convivencia sana.
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CAPÍTULO III
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POLÍTICAS DE DISTRIBUCIÓN
Objetivo
Determinar la intensidad de la distribución, construyendo un canal de distribución propicio, basado en los lugares apropiados que nuestro consumidor acostumbre asistir, teniendo el producto disponible en el punto de venta y momento adecuado.
3.1 INTENSIDAD DE LA DISTRIBUCIÓN. La distribución que se utiliza para MALIBU es Intensiva ya que se vende en todo punto de venta disponible, donde el consumidor pudiera buscarlo razonablemente.
3.1.1 ZONA GEOGRÁFICA ¿Dónde?: MALIBU es distribuido a nivel nacional, es decir; en toda la República Mexicana.
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3.1.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Híper y Súper mercados
Tiendas de autoservicio
Licorerías
Tiendas de conveniencia
Fabricante Detallista Consumidor
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3.1.3 ZONAS ECONÓMICAS
HIPERMERCADOS
Tienen una superficie entre 2,500 y 10 mil m2; manejan casi todas las líneas de mercancías, abarrotes comestibles y no comestibles, productos perecederos, ropa, calzado, muebles, regalos, vinos y licores, mercería, joyería, ferretería, productos para el cuidado y aseo personal, juguetería, deportes y equipaje, lavadoras y demás productos para el hogar, papelería, equipos de computo, artículos para mascotas y accesorios para autos y también proporciona algunos servicios
DEPARTAMENTO
MALIBU se encuentra ubicado en el departamento de Vinos y Licores.
Es importante mencionar que, dependiendo de la ubicación y tamaño de tienda MALIBU se puede encontrar en el área de Rones o Cócteles.
Está colocado al nivel de la vista para el consumidor, al centro del anaquel.
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MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE HIPERMERCADOS
• City Club: Baja California Sur, Chiapas, Chihuahua, Coahuila, Colima, Distrito Federal y Zona Metropolitana, Durango, Estado de México, Hidalgo, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, Sinaloa, Sonora, Tabasco y Tamaulipas.
• Costco: Aguascalientes, Baja California Norte, Baja California Sur, Chihuahua, DF y Zona Metropolitana, Guanajuato, Jalisco, Mérida, Morelia, Morelos, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sonora y Veracruz.
• Mega Comercial Mexicana: Baja California Norte, Campeche, Distrito Federal y Zona
Metropolitana, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, Michoacán, Morelos, Nayarit, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Sonora, Tamaulipas, Veracruz y Yucatán.
• Sam’s Club: en toda la República Mexicana.
• Walmart: Aguascalientes, Baja California Norte, Baja California Sur, Campeche, Chiapas, Chihuahua, Coahuila, Colima, D.F. y Zona Metropolitana, Durango, Estado de México, Guanajuato, Jalisco, Guerrero, Hidalgo, Michoacán, Morelos, Nayarit, Nuevo León, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Sonora, Tabasco, Tamaulipas, Veracruz, Yucatán y Zacatecas.
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SUPERMERCADOS
Pueden tener desde 500 hasta 2,500 m2. Los productos que manejan son principalmente bienes de consumo entre los que se encuentran alimentos, ropa, artículos de higiene, perfumería y limpieza y en ocasiones bebidas alcohólicas. Por lo general, solo ofrecen el servicio de farmacia, fotografía, y algún otro.
DEPARTAMENTO
MALIBU se encuentra ubicado en el departamento de Vinos y Licores.
Dependiendo de la ubicación y tamaño de tienda se puede encontrar en el área de Rones o Cócteles, está colocado al nivel de la vista en el centro del anaquel.
SUPERMERCADO: BODEGA AURRERA
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SUPERMECADO: COMERCIAL MEXICANA
SUPERMERCADO: CHEDRAUI
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SUPERMERCADO: SUPERAMA
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MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE SUPERMERCADOS
• Bodega Aurrera: en toda la República Mexicana.
• Chedraui: Campeche, Chiapas, Distrito Federal y Zona Metropolitana, Guanajuato, Guerrero, Puebla, Quintana Roo, Querétaro, Tabasco, Tamaulipas, Veracruz y Yucatán.
• Comercial Mexicana: Aguascalientes, Baja California Norte, Colima, Distrito Federal y Zona Metropolitana, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Michoacán, Morelos, Puebla, Quintana Roo, San Luis Potosí, Sinaloa, Veracruz y Yucatán
• Soriana: toda la República Mexicana.
• Superama: Aguascalientes, Distrito Federal, Guanajuato, Jalisco, Estado de México, Michoacán, Morelos, Puebla, Querétaro, Quintana Roo, San Luis Potosí, Tabasco, Veracruz y Yucatán.
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TIENDAS DE CONVENIENCIA
Se llaman tiendas de conveniencia a los establecimientos con menos de 500 m², con un horario comercial superior a las 18 horas, un periodo de apertura de 365 días del año. De ahí el nombre popular de 24 horas.
Tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, alimentación, productos de estanco, bazar, etc. A cambio de la amplitud de horarios y la variedad de productos, sus precios suelen ser ligeramente superiores a los de los supermercados al uso.
Generalmente, se ubican en el centro de las ciudades aunque también se engloban bajo esta denominación otros locales como, por ejemplo: los situados junto a estaciones de servicio o las tiendas situadas en los aeropuertos, que pueden ser o no libres de impuestos (Duty Free).
Respecto a la ubicación que se hace en las Tiendas OXXO no hay una clasificación especifica respecto a las bebidas alcohólicas, por lo que, MALIBU se encuentra detrás del área de las cajas junto con todas las bebidas.
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MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE TIENDAS DE CONVENIENCIA (OXXO)
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LICORERÍAS
Son establecimientos especializados en la venta de vinos y licores a bajo precio, tienen un amplio surtido de productos, centrado en bebidas, y sus similares como alimentación, productos de estanco, bazar, etc.
Departamento
MALIBU se encuentra ubicado en el área de Rones, está colocado al nivel de la vista en el centro del anaquel o bien al nivel del suelo.
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MAPA DE LOCALIZACIÓN A NIVEL NACIONAL DE LICORERÍAS
• La Europea: Baja California Sur, Distrito Federal, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Jalisco. Morelos, Querétaro y Quintana Roo.
• La Divina: Distrito Federal, Estado de México, Guanajuato, Guerrero, Hidalgo, Michoacán, Morelos, Puebla, Querétaro y Quintana Roo.
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CAPITULO IV
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POLÍTICAS DE PRECIO
Objetivo
Determinar el papel que juega el precio dentro de las estrategias de competencia de Pedro Domecq. Además de establecer la estrategia especifica del precio para el Ron MALIBU, sin dejar a un lado el analizar los costos, precios de la competencia, poder de adquisición del consumidor y relación del precio con la imagen de marca.
4.1 OBJETIVO DE LA ASIGNACIÓN DE PRECIOS
La Casa Pedro Domecq maneja tal magnitud de marcas dentro de su mezcla de productos que como consecuencia posee una estrategia mixta en cuanto a precio. Con algunas marcas compite con un precio accesible estándar como es el caso de:
Productos baratos.
Por otro lado comercializa marcas de reconocido prestigio internacional de precio alto como:
Productos caros, Coñacs, Whiskies, Vodka, Rones
El principal objetivo de CASA PEDRO DOMECQ al asignarle precio a sus productos es lograr una retribución neta; poniéndole al producto un precio adecuado, obteniendo así un porcentaje sobre la venta como utilidad.
4.1.1 COSTOS
En México, Casa Pedro Domecq maneja la venta del Ron MALIBU en envases con capacidad de 750 ml teniendo un precio para los detallistas de: $128.00 menudeo (1 pieza) $123.50 mayoreo (después de 6 piezas) $1,482.00 caja con 12 piezas Para el consumidor:
$150.00
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4.1.2 CATEGORÍA DE PRODUCTO
MALIBU se encuentra dentro de la línea de productos de rones con coco; diferenciándose de los demás por ser el único elaborado a base de coco natural y ron del Caribe además de contar con un sabor suave, ligero y un bajo grado de alcohol.
Dentro de su categoría MALIBU posee un precio por debajo de Bacardi Coco de $170 y por encima de Coco Beach de $100.
4.1.3 IMAGEN DE MARCA
Por su precio tiene una imagen de calidad y confiable, lo que se refuerza al contar con el respaldo de su fabricante casa Pedro Domecq lo cual brinda confianza al consumidor para adquirir el producto, ya que es la empresa líder en la rama de vinos y licores.
4.1.4 PODER ADQUISITIVO DEL CONSUMIDOR
Es un producto accesible por su precio a los estratos medios; sin excluir a los altos que muestren preferencia por este producto:
RON CON COCO.
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CAPITULO V
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POLÍTICAS DE PROMOCIÓN
Objetivo general
Establecer las estrategias adecuadas para reforzar el posicionamiento de MALIBU mediante la planeación, coordinación e integración de los diferentes medios masivos seleccionados.
Objetivo especifico
• Establecer las estrategias de promoción y publicidad para dar a conocer los beneficios y ventajas del Ron MALIBU tomando en cuenta el público objetivo, el concepto del producto, la selección de medios, el contenido y estilo del mensaje.
• Hacer presencia en la mente del consumidor y de esa manera persuadirlo y fomentar la compra de MALIBU.
Acciones:
Hacer fuerte presencia de marca, relacionando sentimientos o estados de ánimo del consumidor con el producto, logrando con esto informar y persuadir al mercado objetivo las ventajas de consumir MALIBU.
5.1 PLATAFORMA DE INICIO
5.1.1 MERCADO META
La campaña publicitaria que ayudará a conseguir el reposicionamiento del Ron MALIBU, será dirigido a Adultos Jóvenes solteros de edades de 18 a 25 años, sexo Masculino y preferentemente Femenino, que vivan en la República Mexicana, con estudios de Preparatoria, una Carrera Técnica y Licenciatura.
5.1.2 CONCEPTO DE PRODUCTO
MALIBU es Ron Blanco con coco natural, funciona como mezclador, se puede combinar con zumos de frutas para lograr una amplia gama de refrescantes bebidas tropicales, dando como resultado una bebida suave, ligera y joven.
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5.1.3 SELECCIÓN DE MEDIOS
De acuerdo al perfil del consumidor y el reforzamiento del posicionamiento que se quiere obtener; los medios que se escogieron para implementar la campaña publicitaria de MALIBU son: Televisión y Medios Impresos específicamente Revistas.
5.1.4 CONTENIDO Y ESTILO DEL MENSAJE
Contenido: “En la ciudad disfruta lo mejor del Caribe” Estilo: Se comunicara a través de un estilo informal, con un tono casual y amigable. Detalles de Ejecución
• Tipo de imagen: Imágenes simbólicas, Botella de MALIBU, bikinis, playa, palmeras
• Tipo de texto: Texto Argumentado; argumentos importantes para el público, “En la Ciudad disfruta lo mejor del Caribe”.
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5.2 MEDIOS SELECCIONADOS
5.2.1 REVISTA
Objetivo
Resaltar los atributos extrínsecos de MALIBU como la playa, palmeras, mar, sol, el Caribe, bikinis, para lograr posicionarlo y diferenciarlo de la competencia.
Contenido: el anuncio en revistas tiene como objetivo hacer presencia de la marca en el consumidor, dentro de los anuncios que se presentaran estarán conformados de la imagen de la botella, cocos arena de mar, palmeras y bikinis lo cual se relaciona con la playa.
Estilo: imagen con mucho color, visualmente muy atractivas, juveniles
¿DÓNDE?
Para ambas revistas el mensaje será publicado mensualmente.
Para COSMOPOLITAN el espacio a contratar será
ENCARTE y para la revista H será PAGINA PLEGABLE.
¿CUANDO?
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Revista: Cosmopolitan
Espacio a contratar: Encarte
Tamaño de la página: 26.5 cms de alto por 19.3 de ancho.
EVITE EL EXCESO
“En la ciudad, disfruta lo mejor del Caribe”
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DATOS CUANTITATIVOS
Alcance: la revista tiene un tiraje de 300,000
Pass Along: Público en general “6” Alcance Acumulado = Pass along * Tiraje= 300 000 * 6 = 1 800 000 Frecuencia: La frecuencia es de 6
Frecuencia acumulada= Frecuencia * Alcance Frecuencia acumulada= 6 * 300 000= 1 800 000 Frecuencia Acumulada bruta = Frecuencia * Alcance Acumulado Frecuencia Acumulada bruta = 6 * 1, 800,000 = 10, 800,000
Cobertura: Nacional
Costo por millar: 250 167.5 x 1000 300 000 Costo por millar: 0.83389167 * 1000
Costo por millar: 833.89167
DATOS CUALITATIVOS:
Estilo: La revista cuenta con diferentes secciones como son: • Nuestro mundo Cosmo, Lo dicen ellos, Reflexionando, S.O.S., Curiosidades, Cosmo
Moda, Cuestiones de belleza, Cosmo placeres, Cosmo Ginecólogo, Cosmo carreras, Conquistas, Cosmo test, de Película, de Viaje, Cosmo Música, Cocina, Horóscopos, Entre otras.
El lenguaje que utiliza la revista para dirigirse a sus lectoras es coloquial para hacer la comprensión de su lectura fluida y clara. La revista maneja muchas fotografías alusivas a los reportajes de los que tratan, también manejan cuadros con resúmenes los cuales son llamativos ya que manejan colores atractivos a la vista del lector, de igual forma se realiza con los títulos los cuales son grandes y sobresalen del resto del texto con colores más sobrios como el negro.
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Credibilidad: Los escritores de reportajes de la revista son reconocidos y dan credibilidad a la información como es el caso de: Johanna Díaz, Jennifer Benjamín, Dana Hudepohl, Celeste Rodas de Juárez, Stephanie Staal, Many Howard, entre otras escritoras.
Las personas creen de la revista que su contenido si es de actualidad pero hace falta mayor profundidad en sus reportajes o secciones, ya que la mayoría del contenido es corto y lo que más hace presencia es la publicidad de diferentes marcas. Prestigio: Editorial Televisa es una empresa que publica diversidad de revistas de contenidos de interés para determinados públicos. Por sus distintos esfuerzos para agradar a los lectores se ha ganado el reconocimiento y prestigio que hoy le atañe. Además su larga trayectoria en el mercado la ampara y respalda. Las personas que han leído la revista piensan de ella que es interesante y que siempre está a la vanguardia, además de contener cada vez mayor información de interés general para la mujer.
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Revista: H para Hombres
Espacio a contratar: 1 página plegada
Tamaño de la página: 26.5 cms de alto por 20 cms de ancho
EVITE EL EXCESO
En la Ciudad disfruta lo mejor del Caribe
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DATOS CUANTITATIVOS
Alcance: la revista tiene un tiraje de 168 341
Pass Along: Público en general “6” Alcance Acumulado = Pass along * Tiraje= 168 341 * 6 = 1 010 046 Frecuencia: la frecuencia es de 8
Frecuencia acumulada= Frecuencia * Alcance Frecuencia acumulada= 8 * 168 341 = 1 346 728 Frecuencia Acumulada bruta = Frecuencia * Alcance Acumulado Frecuencia Acumulada bruta = 8 * 1, 010,046 = 8, 080,368
Cobertura: Nacional
Costo por millar: 174 875 x 1000
168 341
Costo por millar: 1.03881407 * 1000
Costo por millar: 1038.81407
DATOS CUALITATIVOS:
Estilo: La revista cuenta con diferentes secciones como son: • Deportes, Autos, Salud, Amigo H, Sexualidad, Contestadora, A detalle, Fitnes,
Reportaje especial, Estilo, Moda, Apariencia, Sexo con ciencia, le H gourmand, bits, entretenimiento, Zona H
El lenguaje que utiliza la revista para dirigirse a sus lectores es coloquial lo cual permite una comprensión de los reportajes. La revista maneja muchas fotografías alusivas a los reportajes que tratan, también manejan cuadros con resúmenes los cuales son llamativos al manejar colores atractivos y llamativos a la vista del lector, de igual forma se realiza lo mismo con los títulos los cuales son grandes y sobresalen del resto del texto con colores más sobrios como el negro.
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Credibilidad: Los escritores de reportajes de la revista son reconocidos y dan credibilidad a la información como es el caso de: Sergio Lasgarde, Luis Vázquez, José Luis Amador, Alejandro Enríquez, Antonio Ruiz Lira, Luz Carmen Meraz, entre otros.
Las personas creen de la revista que el contenido es bueno, los reportajes que tratan son entretenidos y de actualidad. Además de que escogen de buenas modelos y artistas para ser la portada principal de dicha revista. Prestigio: Notmusa es una editorial que publica revistas y periódicos dirigidos a diferentes tipos de lectores, lo cual habla de la especialización de cada mercado. La revista trata siempre de contener secciones de interés para el lector además de siempre contratar a las mujeres más atractivas para formar parte de la publicación, los pocos años en el mercado le han permitido situarse entre las preferidas del público. Las personas que han leído la revista piensan de ella que es interesante y entretenida con temas de vanguardia, además la revista se ha ganado el gusta del público al realizar firmas de autógrafos cada mes de la artista que pose para la publicación y brindando así al lector la oportunidad de conocer a la celebridad. Justificación: El contratar encartes y página plegable en estas revistas es debido a que estas servirán como herramientas para resaltar los elementos de unión de la campaña. Además el hecho de que no sea en una página común en toda revista permitirá llamar la atención de los lectores de las mismas. Finalmente se eligieron las revistas Cosmopolitan y H para Hombres ya que ambas tienen un target muy similar al de la campaña y esto evitara el desperdicio del medio. En el primer caso al tener como perfil del lector a mujeres de 19 a 34 años de un NSE A/B, C+ y C nos da una similitud del target al que la estrategia de medios se está destinando; en el caso de la revista para hombres nos encontramos con un perfil del lector de hombres de 19 a 35 años NSE A/B, C+ y C que de igual manera es similar al público meta.
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5.2.2 TELEVISIÓN
Objetivo
Lograr la recordación de MALIBU en la mente del consumidor utilizando una campaña creativa para el reposicionamiento del producto.
Contenido: el spot que se transmitirá en TV tiene el objeto de comunicar a la audiencia meta que al tomar MALIBU se sentirán en un ambiente de playa y Caribe, y se olvidarán del estrés que ocasionan sus actividades diarias; queremos reflejar que MALIBU es una bebida joven y divertida.
Estilo: Imágenes sencillas e informales.
¿DÓNDE?
¿CUANDO?
El espacio a contratar será un spot de 60” de lunes a viernes, con un horario de transmisión a partir de
las 10:30 p.m.
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DATOS CUANTITATIVOS Alcance: El rating del programa es de 14.7% según Ibope, publicado en el contenido de la revista Merca2 correspondiente al mes de Agosto del 2010. Frecuencia: 1 Cobertura: Seminacional Costo por millar: Costo del spot x 1000 Rating convertido a personas Target: Hombres y Mujeres De 18‐28 años con un nivel 15,000 x 1000 Socioeconómico C, C+ Y A/B 1, 248,883.69 Anuncio: MALIBU 0.01201073 x 1000 Duración: 60 segundos CxM = 12.01073 Rating convertido a personas C: 5, 120,396.1 C+: 2, 560,198.05 A/B: 815,213.26 8, 495,807.41 X .147 1, 248,883.69 STORY LINE
Es la historia redactada con detalles de una manera clara y entendible. El spot tendrá una duración de 60 segundos, teniendo como música de fondo la canción “Clocks” del grupo ‘Coldplay’.
La primera imagen será la de una chica trabajando en su Laptop, posteriormente se mostrará cansada y aburrida. Se va a mostrar la botella de MALIBU y la chica irá a servirse una copa; para posteriormente sentarse a disfrutar de MALIBU, simultáneamente se presentarán escenas simulando un ambiente de playa como si al tomar el Ron la modelo se transportará a la playa con tan solo tomar MALIBU.
En la última escena se mostrará la botella de MALIBU con el slogan “En la ciudad disfruta lo mejor del Caribe”
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STORY BOARD
Imagen
Escena 1
Descripción
Una chica trabajando en su laptop.
Escena 2
Descripción
La misma chica bostezando.
Escena 3
Descripción
Se muestra la botella de MALIBU a lado de una copa
Escena 4
Descripción
La chica toma la botella y la copa de la mesa
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Escena 5
Descripción
Se muestran los pies de la chica con sus zapatos
Escena 6
Descripción
Se muestran otra vez sus pies pero ahora sin zapatos y con arena en el piso
Escena 7
Descripción
Ahora la chica tiene un coco en la mano del cual bebe y una flor en el cabello
Escena 8
Descripción
Al finalizar se muestra la botella de MALIBU con la copa y frutas tropicales como la piña y el coco con una flor. Y la leyenda “En la ciudad disfruta lo mejor del Caribe”.
74
STORY LINE
Comercial 2
Es la historia redactada con detalles de una manera clara y entendible. El spot tendrá una duración de 30 segundos.
La primera imagen será la de un chico en bicicleta con sandalias que va por la ciudad, posteriormente conforme realiza su recorrido se encuentra con gente que también tiene sandalias y se ven muy relajados. A continuación pasa a lado de un desfile en el cual las personas de a pie se lanzan un frisby, finalmente llega a un edificio donde una persona tiene zapatos y no está de acuerdo a todos los demás, se muestra una fiesta en la azotea del edificio, donde todos tiene sandalias y al chico le sirven un MALIBU.
En la última escena se mostrará la botella de MALIBU.
STORY BOARD
Imagen
Escena 1
Descripción
Aparece un chico en bicicleta por una calle
Escena 2
Descripción
Se muestran los pies del chico en bicicleta que tiene sandalias de playa
75
Escena 3
Descripción
Se muestran los pies de un chico al que simulan que le están boleando los zapatos
Escena 4
Descripción
El señor que bolea los zapatos también tiene sandalias de playa
Escena 5
Descripción
Las personas que participan del desfile tienen sandalias
Escena 6
Descripción
Se muestra a una celebridad rodeada de paparazzi que la fotografían y todos tiene sandalias.
76
Escena 7
Descripción
Al final de su recorrido por las calles se aprecia al chico de la bicicleta llegando a un edificio, que se encuentra con un hombre de traje y zapatos
Escena 8
Descripción
Se hace una toma a los zapatos del hombre
Escena 9
Descripción
Después a la cara del mismo hombre que no está de acuerdo a la fiesta y tiene un semblante triste.
Escena 10
Descripción
Toma a la azotea del edificio al que entro el chico de bicicleta, en la cual se aprecia una fiesta.
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Escena 11
Descripción
Toma a los pies de los invitados de la fiesta todos con sandalias
Escena 12
Descripción
Bar tender que sirve una bebida con Ron MALIBU para el chico que acaba de llegar
Escena 13
Descripción
Finalmente una toma directa a la botella de Ron MALIBU con un vaso a lado
Escena 14
Descripción
Se percibe la botella de MALIBU en un dibujo con unas palmeras al fondo, una copa, una trompeta y una persona bailando.
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CAPITULO VI
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IMAGEN DEL PRODUCTO
Objetivo
Contribuir a fomentar la solidez de la marca que actualmente es respaldada por una empresa de prestigio internacional e innovadora mediante el reposicionamiento del Ron de Coco MALIBU.
6.1 CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
MALIBU es Ron Blanco con coco natural. Bebida de delicado y suave sabor, poseedora de una baja graduación alcohólica que con su toque de Ron caribeño y coco natural transporta a la playa aun bebiéndolo en la ciudad, porque proyecta una imagen de juventud de frescura y ligereza.
6.2PERFIL DEL CONSUMIDOR
Al ser un producto de baja graduación alcohólica y tener una gran versatilidad para ser mezclado con zumos de distintos sabores, es un producto preferido por Jóvenes Adultos de 18 a 25 años quienes disfrutan de una convivencia sana sin excesos en compañía de sus amistades. Es por tanto una bebida joven y versátil.
6.3 COSTO
MALIBU cuenta con un costo unitario de $150, por lo que se le considera accesible y competitivo respecto a los demás Rones saborizados a Coco que actualmente existen en el mercado, además garantiza con este precio la posibilidad de compra de los niveles socioeconómicos A/B, C+, C al que va dirigido.
6.4 LUGAR DONDE SE VENDE
De acuerdo a las Características del Ron MALIBU, Precio, Público Objetivo; MALIBU se comercializa a Nivel Nacional por lo que puede encontrarse en todo punto de venta accesible para el Consumidor al que va dirigido. Jóvenes de 18 a 25 años niveles socioeconómicos A/B, C+, C. Es decir en cadenas de cierto prestigio sean autoservicios y supermercados o de especialidad en vinos y licores
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6.5 TIPO DE IMAGEN QUE COMUNICA A TRAVÉS DE SUS PROMOCIONES
En sus estímulos promocionales MALIBU comunica el concepto de un producto para relajarse convivir, escapar y liberarse de las presiones cotidianas de la vida citadina. Que es ideal para jóvenes que gustan de una diversión sana y sin excesos en compañía de sus amistades.
MALIBU cuenta con el respaldo de la marca Casa Pedro Domecq, que cuenta con una amplia línea de productos, así mismo Pedro Domecq recientemente ha cumplido más de medio siglo en el mercado, se ha convertido en una de las compañías líderes en el mercado de vinos y licores del País; por lo anterior MALIBU cuenta con un sólido prestigio, además de brindarle al consumidor confiabilidad y calidad en el producto.
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RECOMENDACIONES
• Tener constantes, renovadas y diferentes campañas de comunicación para el producto, ya que de esto depende que sea reconocido y consumido por el público objetivo.
• Conservar una distribución a nivel nacional lo que permitirá tener presencia y ubicación.
• Continuar con agresivas y adecuadas estrategias promocionales, ya sea en punto de venta o fuera del, contribuirán al aumento de ventas.
• Mantener un precio razonable que permita el posicionamiento del producto.
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BIBLIOGRAFIA
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2.‐ Comportamiento del Consumidor, Solomon M., Prentice Hall, México 2008
3.‐ Comportamiento del Consumidor: Construyendo Estrategias de Marketing, Hawkins Best y
Coney, Mc Graw Hill, México 2006
4.‐ Dirección de Marketing, Kotler y Keller Pearson, Prentice Hall, México 2006
5.‐ Marketing Internacional, Cateora y Graham, Mc. Graw Hill, México 2006
6.‐ Publicidad: Principios y Práctica, Wells Burnete, Prentice Hall, México 2006
7.‐ Publicidad y Comunicación Integral de Marca, O Guinn Thompson, México 2004