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ICONOS
Instituto de Investigación en Comunicación y Cultura
PANTALLA HOLOGRÁFICA PARA UNA ANIMACIÓN 3D COMO ESTRATEGIA DE PUBLICIDAD DE POP
TESIS
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIATURA EN DISEÑO DIGITAL
PRESENTA:
ANDRÉ MARTÍN MERCHANT ESCOBAR
ASESOR: Dr. JOSÉ RAFAEL MAULEÓN R.
MÉXICO, D. F. JULIO, 2015
RECONOCIMIENTO DE VALIDEZ OFICIAL DE ESTUDIOS DE LA SECRETARÍA DE EDUCACIÓN PÚBLICA SEGÚN ACUERDO NO. 20080024 DE FECHA 21 DE ABRIL DE
2008. CLAVE 2006
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PANTALLA HOLOGRÁFICA PARA UNA ANIMACIÓN 3D COMO ESTRATEGIA DE
PUBLICIDAD DE POP
HOLOGRAPHIC DISPLAY FOR A 3D ANIMATION AS POP'S ADVERTISING
STRATEGY
Índice
Introducción .4
1-Publicidad .7
1.1 Definiciones -Términos y conceptos publicitarios .7
1.2 Proceso Publicitario -Determinación de objetivos .10
1.2.1 Creación de la comunicación -Establecimiento de procedimientos .16
1.2.2 ¿Qué es un medio? -Conceptos y autores .19
1.2.3 Plan de medios -Estrategia de medios .22
1.2.4 Componentes de plan de medios -Parámetros para tácticas y estrategias .25
1.3 Propuesta de proceso de POP con holograma -Desarrollo práctico .33
2-Animación 3D .40
2.1 Open Source -Explicación .40
2.2 Blender -Historia e introducción .42
2.2.1 Ventajas sobre el software comercial -Virtudes ante la competencia .44
2.3 Instalación -Procedimiento para descarga e instalación .45
2.4 Entorno y configuración -Introducción a la interfaz .48
2.5 Modos de trabajo -Configuración y personalización .49
2.6 Modelado -Creación y edición de objetos 3D .58
2.6.1 Navegación -Controles de interfaz .58
2.6.2 Manipulación de objetos -Controles y navegación. .59
2.6.3 Modo edición -Transformación de los objetos .60
2.7 Materiales / render -Configuración de shaders y rendering .64
2.8 Texturizado -Uso de imágenes en superficies de objetos 3D .69
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2.8.2 Mapeo UV -Coordinación en proyección de imágenes en polígonos .70
2.9 Iluminación -Configuración de luces .71
2.9.1 Panel de luces -Propiedades de las luces .72
2.9.2 Tipos de lámparas -Distinciones y características .73
2.10 Animación -Procedimiento y opciones para animar .73
2.11 Configuración de escena -Parámetros para render .76
2.12 Propuesta de animación para P.O.P con base en Brief Creativo-Parámetros
para render .79
3-Creación de hologramas .85
3.1 ¿Qué son los hologramas y los displays? -Definiciones y autores .85
3.2 Bases de la holografía -Parámetros de la holografía .91
3.3 Tipos de hologramas -Diferencias y características entre hologramas .93
3.4 Propuesta de holograma para punto de venta -Propuesta final en relación con
los otros capítulos .97
Conclusiones .101
Bibliografía .104
4
Introducción
El objetivo fundamental del presente proyecto, es crear una animación y
presentarla a través de un display 3D holográfico, con la intención de ser usado
como Punto de Venta (P.O.P./Point Of Purchase) dentro de una estrategia
publicitaria. Uno de los propósitos específicos de este trabajo, radica en proveer
un modelo para generar animaciones destinadas a ser reproducidas de forma
holográfica, sin perder de vista la utilidad del mismo como un P.O.P. en una
estrategia publicitaria. Se presume que la experimentación como alternativa
audiovisual, puede ser usada principalmente para promocionar diferentes
productos o servicios, que los empresarios quieran dar a conocer a sus
consumidores. Un objetivo adicional de la investigación radica en demostrar la
capacidad técnica y creativa para generar productos y servicios digitales, sin la
dependencia de programas de licencia, buscando satisfacer la demanda a
problemas comerciales de comunicación audiovisual de forma profesional. El
lector meta de este trabajo, son diseñadores, publicistas, animadores y otras
profesiones afines.
Cabe señalar que la razón de generar un Display holográfico como posible medio
publicitario, es para llamar la atención del público y de ese modo, transmitir
productos o servicios de un oferente, con el propósito de incrementar su
presencia en el mercado, utilizando técnicas de animación. Para incorporar la
animación, hay que decir que existen momentos de pre-producción, producción y
posproducción. El primer momento consiste en el desarrollo de la comunicación
que queremos transmitir al usuario, la narrativa a construir (guiones, storyboard,
animatic, elaboración de personajes); usando los resultados del brief y racional
creativo en la elaboración de la campaña publicitaria. El segundo y tercer
momento son la parte operativa, la cual implica el modelado, los esqueletos, los
restrictores, las escenas, y por último la composición de render y la edición del
contenido, realizándolo con las técnicas o fórmulas adecuadas para poderse
reproducir en el holograma.
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Para la mejor comprensión de la investigación hay que entender las preguntas
con las que esta inicia, la cual dice: ¿cómo se genera una estrategia publicitaria
para un punto de venta con holograma? La hipótesis dice que es a través de una
gestión publicitaria, un proceso y análisis del público objetivo, partir de un Brief
Creativo y un master gráfico en función al análisis. La técnica utilizada fue la de
investigación y análisis de audiencias, donde la metodología es la siguiente:
-Conceptualización.
-Delimitar audiencias.
-Objetivos publicitarios.
-Brief Creativo.
-Modelo Estratégico.
-Comunicación del P.O.P.
El siguiente paso ante resolver la cuestión técnica ¿qué se necesita para hacer
una animación orientada para punto de venta? La hipótesis sugiere que: es
necesario el contenido tridimensional en relación con lo recuperado por el análisis
publicitario. La técnica a utilizar es la del análisis de contenidos publicitarios,
cuya metodología deriva lo siguiente:
-Conocer la herramienta para producir 3D.
-Realizar la animación de un modelado.
-Utilizar el master gráfico.
-Generar los render para ser reproducido en el holograma.
Finalmente la última pregunta cuestiona sobre ¿qué elementos son necesarios
para la creación de una plataforma holográfica? La hipótesis señala que es
necesario un proyector de imagen, una superficie reflexiva y un entorno
controlado que permita su adecuada visualización. Para su verificación, se llevó
acabo una técnica de experimentación, con una metodología que implica:
-Ajuste visual.
-Control de iluminación.
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-Reflexión.
-P.O.P. montaje y mantenimiento.
Los capítulos contienen se organizan de la siguiente manera:
I. Publicidad/preproducción.- Se concentra en la selección de audiencias,
conceptualización y planeación previa a la animación y el holograma. Se
desarrolla la comunicación para poderse traducir de manera visual.
II. Animación/Producción.- Va orientado a la parte operativa, que implica
generar el contenido visual que contendrá el holograma.
III. Holograma.- El contenido de este capítulo va dirigido a información técnica
sobre la realización del holograma, la disposición del espacio en donde estará
ubicado el P.O.P., la configuración del holograma y su reproducción.
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Capítulo 1. Generación de estrategia publicitaria
Este capítulo se concreta en guiar al lector en el desarrollo publicitario de manera
introductoria y en analizar los puntos convergentes entre medios tradicionales y
digitales. El objetivo es conocer las características que definen a cada uno, con el
fin de proponer un híbrido entre ambos para un soporte holográfico. De esta
manera el lector tendrá una base para desarrollar en los próximos capítulos,
contenido para el modelado tridimensional, que sirva para construir físicamente
un Punto de venta (Point of purchase P.O.P).
El problema de este capítulo se enfoca en la siguiente pregunta ¿cómo realizar un
modelo híbrido entre un medio tradicional (P.O.P.) y un medio digital
(Holograma), para su función en la publicidad? La hipótesis señala que este
proceso híbrido va a buscar coincidentes para posteriormente integrar las
diferencias de manera ordenada, se presume que primero se desarrolla el proceso
de medios tradicionales y al último los medios digitales. Este resultado va dirigido
a generar puntos de atracción espectacular y herramientas digitales como
performance. La técnica de investigación será la experimentación.
1.1. ¿Qué es la publicidad?
Para clarificar la definición de publicidad, analizamos la información a partir de
Romeo Figueroa en su libro Cómo hacer publicidad (1999); Emil Dovifat en su
pubicación Handbuch der publizistik (Manual del publicista) (1997); Miguel
Santesmases en su libro Marketing conceptos y estrategias(2004); Los autores J.
Thomas Russell y W. Ronald Lane en su documento con el método Kleppner
“Publicidad” (2001), para determinar puntos en común. Figueroa señala que:
… como función primordial, la publicidad tiene como objetivo procurar,
mantener, e incrementar la distribución y el consumo de los productos y
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servicios, al realizar esto la publicidad cumple con una función social de
carácter duradero entre los consumidores de una sociedad. (Figueroa,
30)
En ese sentido, Figueroa propone una definición más dirigida al servicio de una
sociedad capitalista en constante ejercicio de un consumo dinámico; consecuencia
de la comunicación publicitaria. Sin embargo, carece de detalle en el sentido
corporativo. En cuanto a Dovifat, él dice:
La publicidad es una palabra que explica literalmente la cualidad de
hacer público un mensaje, un propósito una intención. Publicística es
toda acción mediante libre convicción o con opiniones sobre el saber y la
voluntad. Es una fuerza intangible de comunicación persuasiva, acerca
de la cual existe una valoración muy amplia. (Dovifat,71)
Dovifat hace mayor énfasis en las cualidades persuasivas del mensaje, aunque el
detalle en cuanto a la categoría de medios fue omitida. Por último de las
Mercedes señala:
La publicidad es una forma de comunicación que se define como una
transmisión de información personal y remunerada, efectuada a través
de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que
se identifica al emisor, con una finalidad determinada, que de forma
inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de
cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor
(Santesmases,19).
El autor Miguel Santesmases complementa las otras definiciones al considerar las
categorías de medios, corporativa y de públicos objetivos. También menciona el
proceso como transacción y el control de ideas en los consumidores.
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Mientras que para los universitarios de Georgia J. Thomas Russell y W. Ronald
Lane categorizan la Publicidad como:
Un mensaje sufragado por un patrocinador identificado y generalmente
transmitido por algún medio masivo de comunicación. La Publicidad es
una comunicación persuasiva (...) La Publicidad es el principal método
de promoción que citan los compradores como motivación para probar
marcas nuevas. (Russell/Lane, 26)
En resumen la publicidad es todo intento de comunicación persuasiva con el
deliberado propósito de vender un producto o servicio a los consumidores de un
nicho determinado del segmento de un mercado. Tiene como método la selección
de medios y audiencias para la elaboración de mensajes persuasivos
personalizados en función social con los consumidores potenciales y los oferentes
disponibles.(fig. 1)
En conclusión, la publicidad es una herramienta
encargada de dar a conocer bienes y servicios,
con el objetivo de generar diferentes
estrategias en el mercado, como los son:
posicionamiento, presencia de marca,
lanzamiento, etc. La publicidad cumple con dar
a conocer y seducir a los usuarios a la
adquisición de dichos consumibles, su finalidad
es cumplir el objetivo de comunicación con un
público particular. Es una herramienta auxiliar
corresponsable de las ventas, pero no la
única. La correcta administración y la
aplicación de una adecuada política de
comunicación hacen posible la comercialización
eficaz de productos y servicios. Fig. 1 Ejemplo de comunicación persuasiva
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1.2. El Procesos Publicitario
La publicidad como herramienta comunicativa, expande los objetivos de quien la
utiliza, generalmente en un entorno empresarial este objetivo es comunicar al
consumidor final que cierto producto o servicio está a su alcance y persuadirlo
para que este usuario lo adquiera. Esta retórica propia del mensaje publicitario se
produce al recuperar diversos datos del proceso publicitario, la cual es solo una
parte de una jerarquía de procesos que se sintetiza de lo general a lo particular,
en donde la categoría mercadotecnia encabeza el desarrollo principal para
posteriormente desglosarse en el publicitario.
Es relevante identificar a la publicidad como un instrumento de comunicación de
la mercadotecnia, utilizada para resolver problemas comunicativos. La clave de la
publicidad se resume en contestar dos preguntas: ¿qué problemas de marketing
enfrenta una empresa que la publicidad puede resolver? Y ¿cómo encaja la
publicidad dentro de la estrategia general de marketing? (Russell / Lane, 22)
Es necesario comprender la naturaleza de la publicidad como un complemento en
la estrategia general de la empresa, tanto la publicidad como la mercadotecnia
tienen metas diferentes, las cuales son imprescindibles definir como primer paso
de un proceso publicitario.
Antes de profundizar en la producción publicitaria es imprescindible identificar las
funciones mercadológicas y su composición. El Marketing está compuesto de
cuatro elementos básicos: el producto, el precio, la distribución y la
comunicación. El éxito de la publicidad depende de otros campos, que son
factores añadidos al proceso de Marketing, como son la distribución y la fijación
de precios, que operan cada vez con más frecuencia con otros instrumentos de
promoción y de ventas. (Russell / Lane, 25)
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Anteriormente las empresas se esforzaban por coordinar sus mensajes de ventas
para dirigirse a sus consumidores con una voz unificada. Como consecuencia de
esta intención por organizar todo el programa de comunicación, muchos
publicistas han optado por la comunicación integrada de marketing CIM (fig2).
-Ventas personales: la comunicación personal es el medio más eficaz de
convencer a alguien. Sin embargo, también es la forma más cara y poco práctica
para las ventas masivas. Las ventas personales se usan con frecuencia después
de la comunicación masiva, para cerrar la venta o para establecer una relación a
largo plazo que con el tiempo producirá una venta.
-Promoción de ventas: ofrece al cliente un incentivo extra para que efectué su
compra de inmediato. La promoción de ventas puede ser un precio especial de
venta, un cupón de descuento, etc. Si la publicidad crea la conciencia de la marca
y preferencia por ella, la promoción de ventas cierra le venta. La promoción de
ventas actúa como un impulso a corto plazo para las ventas.
-Relaciones públicas: según la Asociación de Relaciones Públicas de Estados
Fig. 2 Comunicación integrada del Marketing
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Unidos, las Relaciones Públicas ayudan a que la organización y su público se
adapten entre sí. Se trata de una de las formas más conocidas de comunicación
conercial, pero apenas en años recientes se han integrado plenamente a los
planes de comunicación comercial, pero apenas en años recientes se han
integrado plenamente a los planes de comunicación de la mercadotecnia de la
mayor parte de las compañías. Las RP recalcan los mensajes del Marketing,
difieren de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga directamente por la
exposición del mensaje, controla en qué medio y con cuánta frecuencia
aparecerá, y dicta el mensaje exactamente. El comunicador de las relaciones
públicas puede influir en todos estos elementos, pero no tiene control sobre ellos.
Sin embargo las RP tienen la ventaja de presentarse como si fueran noticias, más
que publicidad, y por tanto, suelen resultar más creíbles para el público.
La publicidad en el terreno de mercadotecnia es clave en la preferencia del cliente
a la hora de selección entre productos/servicios de diferentes oferentes. Cuando
los usuarios eligen entre dos marcas desconocidas, el 66,3% de los entrevistados
escoge el producto que tiene más publicidad, según una encuesta realizada
recientemente por correo directo, entrevistas personales y sesiones de grupo a
2,740 consumidores. De los compradores encuestados, 66,5% piensa que una
marca con publicidad nacional crea la percepción de que el producto es de mejor
calidad que el que no la tiene, cifra superior a 60.2% en 1991. (fig. 3)
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La función de la publicidad apoyada por los demás campos de la “Mezcla del
Marketing” genera mensajes mucho más exitosos, gracias al desempeño de cada
componente en particular. Por parte de la publicidad es más evidente el vinculo
que se tiene con la mercadotecnia y en el impacto de los usuarios debido a la
relación de las decisiones entre los procesos, la reacción de los clientes finales es
evidente debido a la estructura del mensaje persuasivo construido en este
proceso publicitario. Para poder concretar los objetivos publicitarios o de cualquier
componente de la “Mezcla del Marketing” es primordial generar los objetivos
generales de la mercadotecnia. Los elementos para definir el proceso del
Marketing desde la perspectiva del método Kleppner son los siguientes:
-Meta general del plan: generalmente la meta se expresa en términos
financieros, es decir, los ingresos esperados anualmente o porcentajes
especulados de aumentos de otros años.
-Objetivos de Marketing (MKT): establecimiento lógico de los objetivos del
plan.
-Estrategia de MKT: son los pasos a alcanzar los objetivos y metas.
-Análisis de situación: es una definición de los beneficios del producto y de los
datos disponibles correspondientes a las tendencias de ventas, contexto de la
Fig 3 Encuesta de preferencias de marcas
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competencia y las tendencias de la industria.
-Problemas y oportunidades: mayores problemas y oportunidades que
enfrenta la marca.
-Plan financiero: el plan financiero es planteamiento de las pérdidas o utilidades
que se podrán registrar dentro de los distintos marcos de tiempo.
-Investigación: en ocasiones, el plan de MKT requiere investigar sobre dudas
para las que no se encuentra información disponible.
Con relación a los parámetros del plan de Marketing se establece el terreno hacia
el cual se dirigirá el sector publicitario. La publicidad contribuye a la estrategia de
Marketing, básicamente porque disminuye los costos de venta y por tanto,
aumenta las utilidades. Según Thomas Russell la función más importante de la
publicidad es contribuir a crear una preferencia por la marca y como menciona
anteriormente, esta debe fluir de forma fácil y directa, a partir del plan de
Marketing.
Una vez que se determinan los valores de Marketing, nos adentramos en el
proceso publicitario, el método Kleppner señala los elementos de un plan de
publicidad convencional:
-Objetivos de la publicidad = en términos de las metas mercadológicas.
-Identificar el mercado meta = segmentación de audiencias.
-Justificación de presupuesto = argumentación sobre cambios de precio.
-Determinar el valor agregado = a la diferencia del producto sobre la
competencia.
En una planificación más estratégica se producen diferentes campos para
estudiar, como el contexto del mercado, el FODA (análisis de fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas), análisis de la auditoría del valor de la
marca, perfil de actitudes de los consumidores y las estrategias y tácticas para la
competencia. Una vez terminado se genera el Brief Creativo, un plan de trabajo
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para desglosar las acciones en los diferentes tipos de comunicación.
En la planificación de la publicidad existe el ciclo de Avrett Free & Ginsberg, el
cual describe los fundamentos del proceso de planeación de la marca de su
compañía. (Russell/Lane,78) La compañía tiene un ciclo de planeación de siete
pasos que coadyuva a crear una publicidad estratégica. Usa la disciplina de la
planeación de cuentas en cada etapa del desarrollo de la estrategia. En pocas
palabras, el marco del ciclo de la planeación estratégica contiene los siguientes
pasos:
-Situación de mercado: el ciclo AFG evalúa dónde está la marca en su mercado
y determina las fuerzas, debilidades, oportunidades y amenazas.
-Misión de la marca: una vez determinada la situación de la marca. En el ciclo
AFG se proponen las metas de la marca y revisa hacia dónde se puede llevar la
marca. (fig. 4)
Posteriormente una vez que se diagnostican los problemas de Marketing y se
recolecta información de la marca, procede establecer los objetivos y elaborar
Fig. 4 Ciclo Avrett Free & Ginsberg
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estrategias para posicionar el producto/servicio en relación con el cliente que
representa un prospecto principal. La administración de cuenta es la encargada
de encabezar esta fase. En ese punto, se define lo que se deberá conseguir con la
estrategia.
En conclusión, tenemos que la publicidad deriva del proceso de mercadotecnia,
esta se encarga específicamente de anunciar de forma persuasiva los productos
y/o servicios mientras que la mercadotecnia se encarga de gestionar los
mercados, clientes, competencia, relaciones de marca, etc y necesita de la
publicidad como área especializada proporcionándole los datos de sus análisis y
estadísticas, al igual de estrategias y metas de MKT para que la publicidad de
igual manera pueda producir sus estrategias y metas de comunicación con base
en los resultados mercadológicos.
1.2.1 Creación de la comunicación
Una vez definida la estrategia global, se decide cuál será la estrategia creativa, se
escribe el texto y se preparan esquemas y guiones. En la publicidad, el impulso
creativo siempre es disciplinado; es decir, una expresión imaginativa y persuasiva
de la estrategia de ventas y el carácter de la marca. (Russell/Lane,101)
-El plan de medios: la estrategia de medios se define repasando los objetivos, a
fin de estar seguros de que éstos corresponden a sus objetivos de Marketing.
Después se eligen los medios. Se exploran todas las opciones, tradicionales y no
tradicionales, pues la meta es evitar la mera ejecución y, en cambio, agregar
valor. Se preparan calendarios de medios, incluidos los costos. En esta etapa, se
pretende coordinar todos los elementos de la mezcla de comunicación de
Marketing, a efecto de garantizar el máximo de exposición posible. Los medios
encabezan el proceso, con la creación de un contexto que multiplica el efecto del
equipo creativo.
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-El plan completo: se presentan borradores de texto, esquemas y costos de
producción, así como calendarios y costos de los medios; todo esto conduce al
costo total.
-El plan de evaluación: en este proceso, el paso de la evaluación marca tanto el
principio como el fin. Es el momento de reconocer el trabajo creativo, basado en
los objetivos establecidos al principio, y ofrece la evidencia que se precisa para
afinar esfuerzos futuros y avanzar con ellos. Por tanto, es un sistema para exigir
responsabilidades.
En síntesis, el conjunto de ciclos, métodos y procesos que juegan el papel
principal de la comunicación persuasiva, son generados de manera secuencial y
jerárquica, tomando de referente la información entorno al cliente,
comportamiento del mercado, finanzas, promoción, plaza, competencia y factores
que se encuentran en el proceso global, el cual inicia con el mercadológico,
procediendo el publicitario, en el cual se construye la parte creativa, la persuasión
y la selección de anuncios en el momento indicado, en el lugar preciso. Lo que
podemos apreciar entorno de estos ciclos es que no existen campañas exitosas
que nazcan de la intuición, sino por el contrario, se generan bajo un riguroso
análisis de parámetros y una fuerte labor en la sinergia de las categorías que
complementan al Marketing. (fig. 5)
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Al final de los procedimientos se puede reducir en un documento los parámetros :
-Situación de Marketing, con los antecedentes y explicación del contexto de la
campaña y los retos que se tienen en ese momento.
-Objetivos de la campaña: cuáles son la metas en determinado tiempo con
cifras y/o porcentajes establecidos.
-Público meta: son las especificaciones del segmento al que va dirigido el(los)
mensaje(s) como lo son la edad, género, datos demográficos, psico-
demográficos, estilo de vida, finanzas y alguna explicación o ejemplo del perfil.
-Estrategia creativa: se explican las tácticas y estrategias que fueron utilizadas
más el mensaje final con la optimización de estas.
Fig. 5 Resultado de anuncio como resultado de la sinergia entre componentes de la mercadotecnia y la publicidad
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-Estrategia de medios: son los gastos empleados en cada medio, una
argumentación de la razón de estos medios y una comparación proyectada con la
competencia.
-Evidencia de resultados: es una tabla de comparación entre metas y
resultados con cantidades en periodos de tiempo con sus respectivas fuentes.
1.2.2 ¿Qué es un medio?
En el proceso publicitario existen distintos métodos de transmitir un mensaje,
esto depende en gran medida del medio transmisor. Los medios que existen son
los tradicionales, creados y evolucionados durante el siglo pasado y los digitales
que son característicos de principios de este milenio y portan características a
detallar más adelante en este capítulo.
La palabra medio proviene del latín medius cuyo significado refiere a la parte
central de un proceso, desplazamiento u objeto, que puede ser metafóricamente
utilizado para describir un canal o vía de un flujo de contenido en la categoría de
la comunicación. Al igual que los conceptos anteriores, revisamos tres autores
para concretar la definición de medio, a través del autor Marshall McLuhan en su
libro Understanding media, Bolter Jay con su publicación Remediation
Understanding new media y por último Emelia Dominguez Goya en su publicación
Medios de comunicación masiva.
Para Marshall McLuhan un medio es: “… cualquier extensión de nosotros
mismos…”, o más ampliamente, cualquier nueva tecnología. (McLuhan, 7) Además
en formas tales como el periódico, televisión y radio, McLuhan incluye focos,
carros, el discurso y el lenguaje en su definición de medio. Todos estos como
tecnologías para mediar nuestra comunicación. Estas formas o estructuras
afectan como nosotros percibimos y entendemos nuestro mundo a nuestro
alrededor.
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Según Bolter Jay un medio es el cual remedia. Es lo que se apropia de las
técnicas, formas, y significado social de otros medios de comunicación e intenta
rivalizar o remodelar en el nombre de lo real. Un medio en nuestra cultura nunca
puede funcionar de forma aislada, ya que debe entrar en una relación de respeto
y rivalidad con otros medios de comunicación. Puede haber o pudieron haber
culturas en las cuales una forma de representación (quizá pinturas o canciones)
existan con poca o ninguna referencia a otros medios. (Bolter, 98)
Para Emelia, los medios de comunicación masiva son las herramientas para lograr
que un solo emisor se comunique de forma idéntica con millones de receptores al
mismo tiempo. (Dominguez,11)
Por lo tanto podemos concluir en adición de los distintos autores, que los medios
son los canales de almacenamiento y transmisión de información en una
estructura de comunicación. Este uso y traslado de información es considerado
tecnología que nos sirve como extensión de nosotros mismos, en un reflejo y
expansión de nuestras capacidades para un fin comunicativo o útil. Un medio
dependiendo su contexto y función puede tener la capacidad de transmitir
solamente información o incluso transmitir otro medio. En publicidad se derivan
de esta definición los medios masivos de comunicación, por los cuales se
transmite la información ampliamente a diversos públicos por medio de gestión
de audiencias y estrategias.
El estudio de los medios se sustenta en principios y métodos, para el
conocimiento de las funciones y operaciones inherentes a cada uno. Es preciso
estudiar los mecanismos teóricos desde el punto de vista de los posibles efectos
que producen el ánimo del consumidor. Entre ellas, las características particulares
y los procedimientos de cada medio; las diferencias que guardan entre sí. Todo
ello, para lograr una aproximación a la tarea creativa, desde una óptica que
permita situar al mensaje publicitario, en el terreno que reclama el
perfeccionamiento en la práctica y su adecuado aprovechamiento.
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La era digital impacta en todas las industrias culturales y la audiovisual no será la
excepción. La producción de contenidos audiovisuales, atraviesa toda una serie de
desafíos que son un producto de esta nueva etapa de cambio tecnológico; un
cambio paradigmático que replantea las maneras de hacer, distribuir y consumir
contenidos culturales. (Puente/Arias, 13)
Probablemente la industria audiovisual, sea la siguiente industria cultural que
enfrenta una transformación radical de su modelo de producción y negocio. Estos
procesos y sus consecuencias, han dejado enseñanzas sobre la conveniencia de
no negar los desafíos que plantea este nuevo escenario.
Por un lado, la tecnología de producción audiovisual a través de dispositivos de
filmación y edición en alta definición a precios accesibles, ha permitido una
reducción de costos tal, que habilitó a un sector tradicionalmente casi amateur
(de carácter individual o pequeñas agrupaciones). A su vez, la masificación del
acceso a Internet ha permitido, que a un bajo costo cualquiera pueda difundir sus
contenidos audiovisuales de manera simple y accesible. (Puente/Arias, 62)
Hoy, después de más de un siglo de tecnología eléctrica, nosotros
hemos extendido nuestro sistema nervioso central mismo en un abrazo
global, aboliendo tanto el espacio y el tiempo en lo que se refiere a
nuestro planeta. Rápidamente, nos acercamos a la fase final de las
extensiones del hombre, la simulación tecnológica de la conciencia,
cuando la creatividad proceso de conocimiento será colectiva y
corporativamente extendida para la sociedad humana. (McLuhan, 5)
En resumen, la convergencia de las tecnologías emergentes y los procesos
mercadológicos abren oportunidades de interacción con los públicos meta para
una comunicación mas dinámica y memorable, con el fin de dar a conocer
experiencias masivas en las que los usuarios extienden su atención obteniendo
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áreas de oportunidad para mensajes publicitarios.
Para Russell y Lane, la clave de la función de los medios es un planificador de
medios, el cual determina la estrategia orientada a un segmento de una campaña
de publicidad correspondiente a ciertos medios. Esta herramienta consiste en
supervisar todos los campos de la campaña publicitaria en su relación con la
función de medios.
Los planificadores enfrentan una multitud de opciones de medios, que este debe
clasificarlos de acuerdo con sus características en relación con las metas de
Marketing y promoción de los clientes individuales para usarlos de la manera más
eficiente. (Russell / Lane,177)
1.2.3 El plan de medios
La medida fundamental en el éxito de un plan de medios es la magnitud con que
éste dirige su meta a sus prospectos principales. Para eso existen los
planificadores de medios, que son aquellos que tienen que crear planes para que
lleguen a los usuarios, con una frecuencia adecuada para sobresalir de la
competencia. Esta eficiencia se debe conseguir en la categoría de comunicaciones
coherente al producto o servicio que se está ofreciendo. Una campaña se orienta
en cómo, dónde, cuando, y a quién se propone vender el artículo o el servicio y
en la distribución o corriente del producto en su viaje desde el fabricante hasta el
consumidor. (Figueroa,66)
Uno de los principales instrumentos para lograr la eficiencia es una investigación
bien diseñada. La investigación de los medios tiene dos funciones básicas. En
primer término, proporciona información primaria y secundaria sobre las
características del público, lo cual permite que los compradores preparen un
programa muy eficaz. En segundo, satisface las demandas crecientes de los
clientes en cuanto a la responsabilidad asumida por la publicidad. A medida que
23
los clientes se han sofisticado, los planificadores de medios han tenido que
justificar cada vez más sus programas y los resultados obtenidos por la publicidad
que colocan en los medios.
En una era de medios especializados y segmentos de público más
pequeños, pero discretos, la investigación sofisticada de medios jamás
ha tenido tanta importancia como ahora. Como afirmara un
vicepresidente de medios: “A medida que los clientes, productos y
servicios se vuelvan más personalizados y finalmente tenemos la
capacidad de casar el medio meta con el mensaje. Estamos entrando en
un entorno de Marketing en el cual, al final de cuentas, uno habla con
un público meta compuesto de una persona.” (Russell / Lane, 175)
La mayor parte de los planificadores de medios usa una estrategia de bloques de
construcción para desarrollar un programa de medios. Empiezan con el medio que
llega a más prospectos y van bajando hasta aquellos que llegan a la porción más
pequeña de público. Los planificadores de medios se ven obligados a llegar más
allá de los costos cuando elaboran sus planes. Cuando tratan con estos medios
especializados, los planificadores deben considerar factores como el peso
adicional entre los prospectos principales, la capacidad para entregar un mensaje
de comunicación de manera singular y el prestigio de un medio que podría pesar
más que la entrega a poco público.
Los planificadores de medios deben tomar en cuenta el efecto sinérgico del plan.
La combinación de las distintas capacidades de los medios para entregar el
mensaje de modo más eficaz que la suma de cada uno de los medios
individuales.
En la actualidad es crítico, y lo será aún más, hacer que cada elemento
de la mezcla de la comunicación de una marca funcione con la mayor
sinergia posible. Para ayudar a alcanzar este objetivo, el planificador
24
debe entender el papel de los medios y sus implicaciones en las
actividades de promoción de la marca, las actividades de Marketing
directo, los actos de las relaciones públicas, etc... ya que la planeación
integrada es una necesidad futura y su habilidad analítica, de evaluar la
entrega de comunicaciones procedentes de distintas fuentes.
(Schoenfeld, 28)
Uno de los atributos más importantes de un planificador de medios que enfrente
una multitud de opciones de medios, es tener una mentalidad abierta. Desde los
medios establecidos, como una cadena de televisión, hasta el naciente Internet,
los planificadores de medios deben de tener capacidad para clasificar esos medios
de acuerdo con las características que mejor encajen con las metas de Marketing
y promoción de los clientes individuales y para usarlos de la manera más
eficiente.
Fig. 6 Medios Tradicionales
25
Cada medio tiene sus propias ventajas, es sólo cuestión de detectar las
posibilidades de cada uno y explotar sus ventajas. La finalidad es elegir el mejor
vehículo para poder llegar a los prospectos. La planificación de medios debe estar
al tanto de las características básicas de los medios y de las tendencias más
recientes de cada uno de ellos, así como de la nueva tecnología que pudiera tener
efectos de largo plazo en los medios de publicidad. (Russell / Lane, 177)
En resumen el plan de medios está en estrecha relación con el proceso
publicitario, el cual le permite determinar el número de medios adecuados para el
usuario objetivo, generando y delimitado los proceso anteriores en el plan de
mercadotecnía para reforzarlos posteriormente con el proceso publicitario.
1.2.4 Componentes del plan de medios
En la planificación de medios se debe de conocer las características de los medios
para realizar un análisis que desemboca en el plan completo de medios para una
campaña publicitaria. Aún cuando no existe formato estándar, se consideran los
siguientes puntos como la mayor parte de los planes (Russell/Lane,184):
-Descripción del público metafóricamente
Se parte de un conocimiento profundo de prospectos principales y del
medio que más probabilidad tenga de llegar a ellos de modo económico y
eficiente. El objetivo es identificar grupos de consumidores, sus necesidades
y los beneficios del producto que satisfacen esas necesidades.
-Requisitos de comunicación y elementos creativos
Se retoman las metas creativas, los temas de los mensajes y la ejecución
creativa para diferenciar entre la exposición de la publicidad y la
comunicación de la publicidad al igual que la diferencia entre las decisiones
de compra y las compras reales. Entre los componentes de la comunicación
se encuentran los siguientes:
26
1. Predisposición del público al aspecto creativo. Ejemplo, los
adolescentes y la predisposición a la radio diferente a los
impresos.
2. Entorno cualitativo para el mensaje.
3. El efecto sinérgico. La adecuada combinación de medios para
tener una comunicación superior que la suma de cada medio.
4. El enfoque creativo.
-Geografía y zona de distribución del producto/servicio
Las consideraciones de orden geográfico están adquiriendo importancia a
medida que los anunciantes descubren que los consumidores de distintas
partes del país manifiestan actitudes y opiniones ostensiblemente diferentes
en cuanto a las diversas categorías de productos. Estas diferencias se
tienen que reflejar en la publicidad regional que complementa los planes
nacionales de los medios.
-Equilibrio entre eficiencia y eficacia: ¿debemos hacer hincapié en el
alcance, la frecuencia o la continuidad?
El alcance se refiere a la cantidad total de personas a las que se les envía el
mensaje; la frecuencia se refiere a la cantidad de veces que éste es enviado
en un periodo determinado; la continuidad se refiere al tiempo que durará
el programa. La poca frecuencia impide que un mensaje penetre en el
mercado, y el exceso de elle desperdicia valiosos recursos, porque sigue
exponiendo al público a un mensaje saturado. Muchos factores determinan
la asignación a la frecuencia dentro de un plan de medios; algunas de las
principales consideraciones son:
1. Motivación del público. ¿Es preciso motivar al consumidor para
que considere la categoría del producto antes de comprar una
marca?
2. Ciclo de compra. ¿Con cuanta frecuencia compra e producto el
consumidor típico?
27
3. Complejidad del mensaje. Productos que deben de contar una
historia compleja para familiarizar a los consumidores con el
producto.
4. Eficacia de la publicidad. Cuanto mayor es el interés y recuerdo
de un comercial, tanto menos es la frecuencia con la que los
consumidores requieren quedar expuestos a éste.
5. Grado de atención/hora del día. Un programa diurno, podría
requerir más frecuencia que un programa que sólo tiene un
horario estelar.
6. Presión competitiva. La mayoría de los planes de medios tienen
que tomar en cuenta lo que está haciendo la competencia.
-La presión de la competencia
La publicidad opera en un entorno de competencia, por lo general contra
una serie de compañías que rivalizan por los mismo consumidores. Los
anunciantes deben fijarse constantemente en la estrategia publicitaria de
sus competidores, así como el desarrollo de sus productos, tácticas de
fijación de precios y otras maniobras de Marketing y promoción.
-El presupuesto
Debido a que el presupuesto de los medios es, con mucho, la parte más
grande de la cantidad asignada para publicidad, se espera que el
planificador de medios sea quien consiga los mayores ahorros de costos.
Medios tradicionales
Se ha escrito mucho acerca de las funciones, destino y rivalidades entre los
medios de comunicación. Contrariamente a lo que algunos críticos pensaron, con
la llegada de la radio, en 1922, el periódico no desapareció; diarios y estaciones
trabajaron juntos desde entonces desde el origen de la radio comercial y nada
pasó. Con la llegada de la televisión se dijo que la radio estaba destinada a
28
perecer y lo que en realidad ocurrió fue que tanto la radio como el periódico se
potenciaron en calidad; llegó el offset e incorporó el color en los diarios; la
frecuencia modulada potenció la calidad del sonido de la radio y se incorporó la
AM estéreo. Ambos medios mejoraron sus servicios.
Los medios compiten entre sí cuando se disputan el mercado; sólo llegan a
enfrentarse ocasionalmente cuando se trata de los miembros de una misma
familia; cuando no, en realidad se complementan. En la actualidad, el periódico
se apoya de los medios electrónicos y éstos a su vez se apoyan en el diario. Cada
medio tiene características, procedimientos y públicos que definen su
especificidad, no existe un medio mejor ni uno peor. Hay medios rentables y otros
con menor rating, pero cada uno tiene sus genios, su filosofía, sus
particularidades y su sistema de trabajo. (Figueroa, 62)
Con la finalidad de comprender la función de los medios haremos un repaso de
antecedentes en la historia de los medios y su relación que tienen con la
publicidad, hasta alcanzar la brecha de los medios interactivos.
En el caso de la prensa escrita, podemos situar sus orígenes junto con el
nacimiento de la imprenta de Gutemberg en el siglo XV, sin embargo no es hasta
el siglo XVIII cuando surge la prensa como hoy la conocemos, una combinación
de textos creativos y publicitarios con una periodicidad diaria.
A lo largo de todo ese tiempo la prensa ha pasado por diversas fases que la han
ido configurando hasta lo que es en la actualidad, un camino marcado por un
objetivo doble: la aceleración y mejora de la producción y calidad por un lado, y
la reducción de costes por el otro.
Llegar hasta el lector es el fin y precisamente las propias características del
producto han provocado que otra de sus señas de identidad sea su limitado
alcance. Efectivamente, uno de los mayores problemas a los que se ha enfrentado
29
la prensa en papel ha sido la distribución, que requiere de mayores tiempos y
costes de transporte, un aspecto éste hoy superado gracias a la descentralización
de las ediciones, y al hecho de que la prensa se imprime próxima a su lugar de
distribución y venta. (García, 2014)
Los medios audiovisuales por el contrario, presentan como una de sus mayores
ventajas la inmediatez del servicio. El mensaje radiofónico o televisivo se
transmite de forma casi instantánea desde el emisor hasta el receptor (oyente o
espectador) y secuencial (unos tras otros), por lo que también son fugaces, pues
una vez emitidos se pierden, unidireccionales, pues no permiten la interlocución
con el receptor, inmediatos, pues entre emisor y receptor no median otros
aspectos que los meramente técnicos, y simultáneos, pues un mismo mensaje
puede ser enviado de forma simultánea a través de varios medios.
Con todo ello es lógico pensar que radio y televisión tienen un mayor alcance que
la prensa, en tanto que llegan a un mayor público, especialmente la radio, que
permite la realización simultánea de otras actividades. (García, 2014)
Medios Digitales
30
En esta última década del siglo XX, estamos en una inusual posición para apreciar
la remediación, debido al rápido desarrollo de nuevos medios digitales y la
respuesta tan rápida por parte de los medios de comunicación tradicionales.
Televisión, cine, gráficos por computadora, fotografía digital, y realidad virtual:
nuestra cultura reconoce y usa todas estas tecnologías como medios. Este
reconocimiento cultural no solo proviene desde la forma en la cual cada
tecnología funciona en sí misma, sino desde la manera en la cuál cada una se
refiere a otros medios. Cada una participa en una red de contextos técnicos,
sociales y económicos; esta red constituye al medio como tecnología. (Bolter, 65)
Diversos estudios han tratado de explicar qué hace nuevo a un medio.
Actualmente no podemos decir que existe un consenso universal, pero es posible
mencionar diferentes posturas. Por ejemplo, un medio es nuevo cuando remedia
el contenido de otro mediante el uso de técnicas y métodos que le son
contemporáneos. Así, cuando el cine surgió en 1895 se trataba de un nuevo
medio que adaptaba y adoptaba otros medios como la fotografía y la linterna
Fig. 6 Medios Digitales
31
mágica. A su vez, el cine dejó de ser nuevo cuando las tecnologías y procesos
culturales, sociales y económicos avanzaron. Una nueva remediación del cine vino
con el video Beta, VHS, DVD, o incluso Blu-Ray y YouTube.
La rapidez y la Inmediatez con la que se mueve hoy en día la información. Este es
un tema que ambos, Manovich y José Luis Orihuela tratan en The Language of
Media y The 10 Paradigms of Media in the Digital Age. Sin duda, de las ocho
características de los nuevos medios, estas dos rigen la intención de los mismos.
A diferencia de los medios tradicionales, se pueden distinguir en los nuevos
medios las siguientes características:
• Virtualidad
• Inmediatez
• Hibridación multimedia
• Interactividad
• Posibilidad de auto-comunicación de masas
• Velocidad en la ejecución de tareas
• Especialización en el proceso de comunicación
Se ha creado la denominada Sociedad de la Información y Conocimiento como los
usuarios de estos medios. En 2001, el teórico Ruso Lev Manovich elaboró los
cinco principios de los nuevos medios son:
Representación digital:
Significa que la información (palabras, imágenes, sonido, etc.) puede ser
traducida a un código numérico; por lo que, puede ser manipulada y programada.
Modularidad:
Cuando la operación de los medios se vuelve computable a través de partes más
pequeñas conocidas como módulos (componentes que comparten la estructura, a
diferente escala). A pesar de que cada uno de ellos es independiente, el mensaje
32
sigue teniendo sentido.
Automatización:
Mecanismos o funciones predeterminadas que permiten hacer el acceso, más
amigable y veloz. Por ejemplo, cookies que ayudan a cargar páginas con rapidez,
plantillas en blogs prestablecidas, la adaptación de la resolución al tamaño de
pantalla.
Variabilidad:
Cualquier objeto que entre a la computadora puede ser modificable. Gracias a la
automatización, es más sencillo llevar a cabo la modificación de los elementos;
los cuales, ahora son dinámicos, efímeros e inestables.
Transcodificación:
Interacción de los usuarios a través de una interfaz familiar a su cultura.
Hoy en día, los medios tradicionales compiten con medios como Twitter, ya que en
este, la información puede viajar con mayor velocidad. No importa el tamaño de
la entidad informativa, si no se difunde una noticia de manera inmediata, esta ya
no es noticia.
Por lo tanto, a pesar de la diferencia entre características entre medios
tradicionales y digitales, la planificación de medios no excluye a ningún como
posibilidad en una campaña publicitaria, sin embargo debe tener un objetivo en
conjunto, una finalidad para que tenga sentido su selección, esto dependerá de
tipo de público objetivo al que seleccionen los distintos procesos de publicidad y
Marketing.
1.3. Propuesta de proceso de POP con holograma
La pregunta inicial del presente capítulo era ¿cómo realizar un modelo híbrido
33
entre un medio tradicional (P.O.P.) y un medio digital (Holograma), para su
función en la publicidad? La hipótesis sugería que este proceso híbrido buscaría
coincidentes entre procesos de tipos de medios, para posteriormente integrar las
diferencias de manera ordenada, se creía que primero se desarrollaría el proceso
de medios tradicionales y al último los medios digitales. Este resultado estaría
dirigido a generar puntos de atracción espectacular y herramientas digitales como
performance.
Ahora con la información recuperada en la investigación podemos establecer que
las diferencias entre proceso de medios tradicional y digital, vimos que antes se
requiere del proceso es el mercadológico el cual se fragmenta en varios
segmentos, esta división es conocida como: “la mezcla del Marketing” donde se
delega el trabajo en diferentes campos, entre ellos el publicitario. Este se encarga
de la función particular de hacer llegar el mensaje persuasivo a los usuarios y
posicionar a la marca en sus mentes. Este campo hereda la información del
proceso mercadológico, metas y públicos, para generar sus propios objetivos y
parámetros, se genera una situación del mercado y analizan las tácticas de la
competencia, entre otras actividades. Posteriormente de que el mensaje
persuasivo y el brief creativo han sido creados, se genera un plan de medios, que
define la manera más eficaz de transmitir dicho mensaje, se produce una
selección de distintos medios del más funcional al menos útil por medio de un
análisis de eficiencia, frecuencia y presupuesto. Dependiendo el tipo de
transmisión y sus características se pueden entender dos categorías, la de medios
tradicionales y medios digitales. Los medios digitales para merecer esa
terminación deben de tener virtualidad, inmediatez, hibridación multimedia,
interactividad entre otras para ser considerada digital.
Para la generación de un “Punto de venta holográfico”, la propuesta metodológica
en un ejercicio hipotético de ICONOS, Instituto de Investigación en Comunicación
y Cultura a grandes rasgos es la siguiente:
34
-Proceso Marketing:
Público Meta:
1.-Hombres y Mujeres de 18 a 22 años egresados de preparatoria o
con carrera trunca de otra institución, oriundos de la ciudad de
México, estilo de vida sedentario, que busquen conocimiento técnico
en lenguajes de programación, animación, tecnologías emergentes y
diseño en el entorno digital. Decisión de compra: Hijos. Compra real:
Padres o tutores. Ingreso familiar: entre $7,000 asumiendo beca y
$12,000+
2.-Hombres y Mujeres de 23 a 26 años egresados de licenciatura o
con carrera trunca de otra institución, oriundos de la ciudad de
México, estilo de vida sedentario, que busquen conocimiento técnico
en lenguajes de programación, animación, tecnologías emergentes y
diseño en el entorno digital. Decisión de compra: Estudiante. Compra
real: Estudiante. Ingreso aprox: $8,000+
Meta general del plan:
Generar conversiones del 90% de los visitantes de la Galería Iconos.x
Objetivos de MKT:
Suponiendo que existen 25 visitas de prospectos en cuatro meses, se
traducen en una proyección de 22 nuevos alumnos por cuatrimestre
en la licenciatura de Diseño Digital, donde cada alumno genera
$14,448.00 pagando por adelantado el cuatrimestre, en suma cada
cuatro meses se espera un ingreso de $317,856.00 que de manera
anual son $953,568.00 solo de la generación obtenida en un ejercicio
de Marketing en la categoría de Diseño Digital.
Análisis de la situación:
Principal competencia:
1.Centro -Licenciatura en diseño en medios digitales.
1 Plantel DF.
Costos:
colegiatura = $17,000.00 aprox.
35
Tiempo: 8 semestres.
Admisión: Examen + carta de aceptación.
2.Universidad Ibero - Licenciatura en diseño interactivo.
8 Planteles a nivel nacional.
Costos:
colegiatura (4 meses) = entre $45,980.00 a $60,500.00
colegiatura (mes) = entre $11,495.00 a $15,125.00
sin contar trámites, fideicomiso por defunción y
(re)inscripciones, entre otros gastos.
Tiempo: 8 semestres.
Admisión: Examen.
3.CUC - Licenciatura en Animación, arte y diseño digital.
1 Plantel.
Colegiatura= $6,000.00
Admisión: Examen.
Tiempo: 6 semestres.
Problemas y Oportunidades
-Problemas :
-Comunicación y unidad visual, percepción del público.
-Equipo y espacio.
-Seguimiento y captación del público cautivo.
-Formalidad empresarial.
-Oportunidades:
-Perfil pedagógico.
-Precios más económicos a comparación de la competencia.
-Investigación y teoría.
-Resultados sobre inversión.
-Relaciones públicas.
Plan Financiero:
Inversión en cantidades.
Para realizar un ejercicio mercadológico que genere de manera anual
36
$953,568.00 M.N la inversión en elaboración del holograma es:
Soporte físico: $1,670.00 MN
Investigación: $1,200.00 MN
Modelado: $5,420.00 MN
Animación: $2,800.00 MN
Hora render 120x46hrs: $5,520.00 MN
Renta de espacio comercial: $10,000.00 MN mensuales,
$120,000.00 MN anual
Plan MKT: $2,300.00 MN
Brief creativo: $6,000.00 MN
Gestión y mantenimiento: $3,600.00 MN mensuales, $43,200.00 MN
anuales
Total servicios= $18,910.00 MN
+gastos externos = $163,200.00 MN
Inversión real=$182,110.00 MN
Ganancia final=$771,458.00 MN
-Proceso Publicitario:
Objetivos de la publicidad:
Palabras clave: diseño, digital, interactividad, tecnologías emergentes,
virtualidad, efectos visuales, performance, web y narrativa (story-
telling).
Objetivo: generar un público cautivo al cual se le comunique y genere
interés por la licenciatura en Diseño Digital.
Estrategia: aludir por la atención del público meta con un producto
relacionado con las palabras clave, teniendo como base el tópico
retórico de enanos en hombros de gigantes, el cual contiene la idea
de que nosotros por nuestra cuenta somos débiles, pero con el apoyo
de los gigantes (la teoría y la tecnología) podemos continuar con
nuestras metas.
37
Táctica: producir un mensaje por medio de un punto de venta, una
animación que interactúe con los espectadores, con la intención de
mostrarles lo que pueden hacer en una carrera de diseño digital y anclarlos
con el área de promoción.
Segmentación de audiencias:
-Segmentación heredada del plan de MKT.
-Valor Agregado / Diferencia del productos sobre la competencia.
-Novedad.
-Teoría.
-Interactividad.
-Especularidad.
FODA:
Fortalezas:
-Es una tecnología emergente.
-Es una técnica poco explotada.
-La interactividad funciona con el grueso de las personas
Oportunidades:
-En temporada de otoño existen muchos rechazados de escuelas
públicas.
-Influencia en el campo laboral por el EGS Electronic Games
Show .
-Fin de año, aguinaldos.
Debilidades:
-Es un ejercicio experimental.
-Alguien tiene que estar en el punto de venta.
-Sólo es una animación, puede perder expectativas para los que
ya lo conocen.
-Renta comercial.
Amenazas:
38
-La competencia.
-Seguridad.
-Iluminación del lugar.
-Expectativas de un público avanzado.
-Tiempo de retención.
-Cantidad de capturadores de datos.
Estrategias y tácticas de la competencia:
-Promoción WEB, publicidad impresa, volanteo y eventos.
Brief Creativo:
El ejemplo retórico de “Enanos en hombros de gigante” será
interpretado por una recreación virtual de Marshall McLuhan, en el cual
muestra la extensión de su ser a través de un medio digital y con una
interactividad de paralaje de movimiento, haciendo distintas acciones en
honor a las actividades que realizaba vida y algunas de sus teorías,
partiendo del concepto de biomimética. La argumentación de este trabajo
es un modelo para los interesados en el campo del desarrollo digital.
-Plan de medios:
Plan completo:
Holograma mostrándose en un punto de venta con el Brief creativo
complementado con un seguimiento del área de promociones y web.
Estrategia de Medios:
Complemento de P.O.P. y web.
Presupuesto:
-Heredado del presupuesto de MKT
Evidencia de resultados – experimentación.
39
De esta forma queda evidenciado el adecuado proceso publicitario, se concluye
que no existen procesos generales para medios tradicionales o digitales, ya que
estos son solo categorías que por sí mismas no tienen proceso publicitario, sino
que son administradas y elegidas en el plan de medios, partiendo del equilibrio
entre eficacia y alcance de usuarios que pueden tener ciertos medios, la sinergia
que la elección genere en ejercicios de transmedia y la coherencia que exista
entre costos de medios y circulación de los usuarios.
Por lo tanto para la pregunta ¿cómo realizar un modelo híbrido entre un medio
tradicional (P.O.P.) y un medio digital (Holograma), para su función en la
publicidad? La respuesta final es: se necesita generar un plan de Marketing,
unificar los campos de la “Mezcla del Marketing” junto con la publicidad en un
ejercicio de campaña con objetivos basados en cantidades reales, seguir los pasos
arriba mencionados, para generar un Brief creativo coherente y argumentado en
los objetivos mercadológicos. Con base en ello se define el uso del P.O.P con el
holograma, se establecen los costos de producción y renta de espacios, para
poder analizar, conocer su alcance y circulación de usuarios, con la información
del Brief se genera el mensaje del holograma sumando el apoyo de ventas
personales, promoción de ventas y relaciones públicas, se obtiene un punto de
venta operativo híbrido con un holograma. El objetivo de la publicidad en la
selección de estos medios es anunciar de forma espectacular el mensaje del Brief
Creativo, el objetivo de la planificación de medios es aprovechar al máximo el
potencial de estas herramientas y apoyarse en ellos para que sea la forma más
eficaz de atraer a cierto nicho de clientes sin dejar de ser rentable.
40
Capítulo 2. Animación 3D creada en para punto de venta
Para resolver la pregunta: ¿qué se necesita para hacer una animación en 3D open
source, para un punto de venta holográfico? La hipótesis dice que: es necesario el
contenido tridimensional en relación con lo recuperado por el análisis publicitario.
La técnica a utilizar es la del análisis de contenidos publicitarios, cuya
metodología deriva lo siguiente:
-Seguir datos derivados del proceso publicitario.
-Conocer la herramienta para producir 3D.
-Realizar la animación de un modelado.
-Generar los render para ser reproducido en el holograma.
En este capítulo se detalla la información técnica para poder desarrollar
modelado, composición, configuración de escenas, materiales, texturas y técnicas
de animación, de manera que se pueda responder la hipótesis con una animación
básica pero habilitada para ser reproducida en un display holográfico. También
contiene información acerca del código abierto y una introducción a Blender, el
programa open source más popular para el desarrollo 3D con el cuál se explican
las diferentes técnicas antes mencionadas.
2.1 Open Source
O también conocido como software libre (Fig.
1), son los programas que tienen libre acceso
a su código fuente, el cual puede ser
modificado y redistribuido. El movimiento del
software libre es una iniciativa global, sin
ánimo de lucro que asegura a los usuarios su
derecho de controlar sus computadoras y
cooperar con otros, cuando ellos quieran,
como parte de una comunidad. El proyecto
fue iniciado por el Proyecto General Public
Fig. 1 Logotipo Open Source
41
License (GNU) en 1983 por Richard Stallman quién es principalmente conocido
por el establecimiento de un marco de referencia moral, político y legal para el
movimiento del software libre, como una alternativa al desarrollo y distribución
del software no libre o privativo. Es también inventor del concepto de copyleft
(aunque no del término), un método para licenciar software de tal forma que su
uso y modificación permanezcan siempre libres y queden en la comunidad de
usuarios y desarrolladores.
Compartir información de tecnología tiene antecedentes mucho antes que llegara
el Internet. En los primeros años del desarrollo automotriz un grupo de
monopolios se apropiaron de los derechos del motor de gasolina de dos ciclos,
patentada originalmente por George B. Selden. Controlando esta patente ellos
pudieron monopolizar la industria y obligar a los fabricantes de carros a cumplir
sus demandas, o arriesgarse a un pleito legal. En 1911, Henry Ford ganó la
patente Selden, el resultado fue que dicha patente perdió su valor y nació una
nueva asociación, la que eventualmente sería la Motor Vehicle Manufacturers
Association. La nueva asociación instituyó un acuerdo de intercambio de licencias
entre todos los fabricantes de carros de los Estados Unidos. A pesar de que cada
compañía, desarrollaría tecnología y archivaría sus patentes, estas patentes
fueron compartidas abiertamente y sin necesidad de intercambio de dinero o
demandas.
Con la popularidad de este movimiento han surgido diferentes programas que son
la alternativa al software privatizado, es decir, que su código fuente está
protegido por leyes de derechos de autor, este no puede ser alterado, distribuido
ni analizado por personas ajenas a los desarrolladores legales, y para su
instalación o uso, es necesario comprarlo junto con las licencias. Un ejemplo de
software libre contra privatizado es el programa Gimp, la opción libre a
Photoshop, ambos tienen como función la manipulación de pixeles, sin embargo
Photoshop es desarrollado por un equipo contratado por la empresa Adobe, la
cuál comercia su producto, mientras que Gimp (Fig. 2) es desarrollado por
42
diferentes personas alrededor del mundo, que manipulan y cambian
constantemente el programa, depuran errores de código y dan soporte técnico a
los demás usuarios. Esto permite a millones de usuarios que no tienen los
recursos económicos de alcanzar herramientas digitales de la talla de Adobe o
Autodesk, de conocer y ejercer de manera legal el uso de estos softwares.
(Stallman,1)
2.2 Blender
Es un programa open source, suite de animación 3D. Soporta el flujo de trabajo
tridimensional (pipeline): modelado, rigging, animación, simulación, rendering,
composición, rastreo de movimiento, editor de video y un motor para la creación
de videojuegos. Usuarios más avanzados realizan aplicaciones por medio de la
programación en Phyton. Es un programa multiplataforma y corre en sistemas
operativos como Windows, Mac, Linux y Solaris. (Flavell,1)
Como mencionábamos anteriormente, es un programa mantenido por una
comunidad bajo la GNU (General Public License), realizando constantemente
actualizaciones y cambios al código fuente, añadiendo nuevas características y
mejorando la usabilidad.
Antes que Blender existiera, tuve que haber un tardado proceso, en 1988, Ton
Fig. 2 Logotipo de Photoshop y Gimp
43
Roosendaal co-fundó un estudio de animación holandés, llamada NeoGeo. Este
estudio rápidamente se convirtió en la más grande casa de animación 3D de
Holanda. En Neogeo, Ton fue responsable de la dirección de arte y desarrollo de
software. En 1995 se empezaron a re-escribir el set de herramientas del estudio y
estaban destinadas en convertirse en el software 3d que hoy conocemos como
Blender. En 1998 Ton fundó una nueva compañía llamada Not a Number (NaN),
para nuevos mercados y desarrollar Blender. En el 200 la compañía aseguro su
crecimiento financiero con la inversión de varias compañías. El objetivo era crear
una herramienta gratuita para contenido 3d interactivo en línea, y versiones
comerciales del software para su distribución. Sin embargo, debido a la falta de
ventas y los problemas económicos, los inversionistas de Nan decidieron terminar
todas las operaciones y cerrar el proyecto para principios del 2002, esto incluía
descontinuar el desarrollo de Blender. Para Mayo del mismo año, el apoyo de la
comunidad de usuarios no podían dejar que desapareciera Blender, así que Ton
inició sin fines de lucro la Blender Fundation, con un gran número de
desarrolladores. El primer objetivo de la fundación fue encontrar la manera de
continuar desarrollando Blender como una comunidad basándose en un proyecto
de código abierto, para esto tuvieron que convencer a los inversionistas de NaN
de liberar el código, con lo que la campaña Free Blender (Liberen a Blender) pudo
reunir los 100,000 EUR en siete cortas semanas, que era lo necesario para liberar
el código. En el sábado 13 de Octubre del 2002, Blender fue liberado al mundo
bajo los términos de la General Public License (GNU). El desarrollo de Blender
continuó desde ese día por un equipo de voluntarios dedicados al rededor del
mundo, liderados bajo el creador original de Blender, Ton Roosendaal. Gracias a
las donaciones y patrocinios, la Blender Foundation actualmente contrata dos
desarrolladores de medio tiempo para actividades de soporte, y otro desarrollador
es contratado tiempo completo junto con Ton, para trabajar en Blender, en las
oficinas de Amsterdam, Holanda. (Webber,1)
2.2.1 Ventajas sobre el Software comercial
44
La diferencia más evidente, es el poder acceder a un flujo de trabajo 3D sin la
necesidad de gastar sumas de dinero para adquirir el software o las licencias para
utilizarlo, por el hecho de ser open source que permite el acceso gratuito al
programa y a contenido académico como es el manual de usuario
http://wiki.blender.org/index.php/Doc:2.6/Manual o los tutoriales reconocidos por
la comunidad, http://wiki.blender.org/index.php/Doc:2.6/Tutorials.
La opinión de los usuarios experimentados hacía los nuevos, en su mayoría es
que se permitan conocer los diferentes programas para elegir el flujo de trabajo
mas adecuado a sus necesidades, la mayoría de los programas de edición 3D son
similares en la estructura para procesar imágenes (render pipeline). Sin embargo
las características que hacen de Blender un programa más deseable para
aprender son las siguientes:
1- Costo.
2-En las últimas versiones se han agregado bMesh y Bsurfaces.
3-Integración de física de proyectiles.
4-Una comunidad de usuario activa.
5-Actualizaciones constante y corrección de errores de código (estabilidad).
6-Soporte para programación con Phyton vía API.
7-Motor de render con un sistema de materiales a base de nodos (Cycles).
8-Facilidad en modelado.
9-De las mejores herramientas de mapeado UV.
Entre otras características, Blender tiene diversas y útiles características que
facilitan la introducción al aprendizaje 3D, al grado de competir con otros
programas comerciales.
Referencias tomadas de diferentes foros y páginas de usuarios:
45
2.3 Instalación
La manera de instalación de Blender depende del sistema operativo en el que se
va a instalar, para propósito de este documento se abordará la instalación sólo
para Linux (Ubuntu), Windows y Mac.
1-Linux
Existen dos métodos para instalar Blender en Linux, el primero consiste en abrir
la terminal del sistema, teniendo conexión a Internet y siendo usuario con
privilegios poner en la terminal el siguiente comando:
sudo apt-get install blender
seguido de la contraseña del sistema, a continuación se desplegará información
que recupera el sistema del repositorio de programas de Linux, dirá si el
programa se encuentra disponible, el tamaño del programa entre otros datos. La
terminal preguntará si desea proceder con la operación, (y/n) que significa poner
tecla “y” + “enter” para proseguir, en caso contrario tecla “n” para cancelar.
Esto instalará el programa en el sistema, dejándolo disponible en el Launcher
(Menú de programas).
El segundo método consiste en descargar el paquete comprimido directo de la
página de oficial de Blender http://www.blender.org/ (Fig. 3).
Ir a la sección de descarga
46
Entre los sistemas que se disponen, elegir Linux y revisar el tipo de sistema, si es
64 o 32 bits (Fig. 4). Es muy importante verificar el tipo de sistema, porque si se
instala de manera equivocada es posible que el programa no funcione
adecuadamente. Para verificar el tipo de sistema, se accede a “Información del
sistema” en uno de los menús superiores de la interfaz.
Esta forma es la más recomendable, en el sentido que descargándolo a través del
repositorio de Ubuntu, actualmente no tiene la última versión disponible, aunque
si se va actualizando la versión del repositorio generalmente está a 3 o 4
versiones de la última, la cual si está disponible al descargar directamente el
paquete del sitio oficial y descomprimirlo (Este tipo de archivo solo se puede
descomprimir en Linux). La ventaja de instalar Blender con el primer método es
que se instala con privilegios de usuario, es más estable y reconoce los archivos
con su extensión automáticamente.
Windows
Fig. 3 Sección de descarga
Fig. 4 Área de descarga de Linux
47
De igual forma se accede a la área de descarga (Fig. 5) del sitio oficial de Blender
http://www.blender.org/ y se elige la pestaña de Windows.
Elegir el tipo de sistema si es 32 o 64 bits, al descargar “Installer” se ejecutará un
asistente de instalación, donde solo hay que seguir los pasos. Al descargar el
comprimido, se tiene que extraer y ejecutar manualmente el ejecutable, esto
permite usar Blender como portable o utilizarlo sin ser administrador cuando se
dé el caso.
Mac
Acceder a la área de descarga del sitio oficial de Blender http://www.blender.org/
y se elige la pestaña de Mac (Fig. 6).
Fig. 5 Área de descarga para Windows
48
Se determina el tipo de sistema 64 o 32 bits, en cuando se descargue el archivo,
se descomprime un .dmg, que al darle doble “clic” montará el archivo en el
sistema > Se abre la carpeta de contenido > se arrastra el archivo blender.app a
la carpeta de aplicaciones y si se quiere tener un acceso rápido puede arrastrar
ejecutable al dock.
Blender utiliza a menudo el botón medio del ratón, por lo que es recomendable
configurar la Mac para que no abra el Dashboard al momento de utilizar la
interfaz de Blender.
2.4 Entorno y configuración
Fig. 6 Área de descarga para Mac
49
Son cuatro los elementos más relevantes a identificar por primera vez en la
interfaz de usuario:
-El primero y más notorio es la ventana enorme central, donde se encuentra el
cubo en perspectiva junto con otro par de elementos, esta es la vista 3D (Fig. 7).
-El segundo elemento es el panel derecho, que se encuentra con pestañas con
diferentes íconos, son las propiedades que cambiarán dependiendo el modo que
se encuentre en el centro.
-El tercero es la línea de tiempo que se encuentra en la parte inferior de la
pantalla, en la cuál profundizaremos más adelante en el tema de animación.
-El cuarto es la barra superior, donde podemos guardar avances, cambiar la
configuración, el tipo de motor y el modo de trabajo.
2.5 Modos de trabajos
Fig. 7 Vista 3D, interfaz de Blender
50
Cada panel en el programa tiene un botón, el cuál al
darle clic cambia el tipo de editor en el que se encuentra.
Una característica particular de Blender, es la
modificación de paneles y editores a disposición del
usuario (Fig. 8), en donde este tiene la capacidad de
dividir la pantalla, acomodarla a su gusto y transformar
un entorno de trabajo, dependiendo la actividad que va a
realizar en el programa. Un ejemplo, es cuando se
trabaja animación, el usuario necesita el editor de línea
de tiempo (timeline), las curvas de interpolación (Graph
Editor) y la vista 3D (3d view), para lograr esto, se debe
dividir la pantalla en 3 partes, se da clic sobre la esquina
con líneas, arrastra para sacar una nueva sección y por
último se cambia al editor seleccionado del menú
desplegado al hacer clic al botón de tipo de editor, como
se muestra en la imagen de a lado.
Fig. 8 Menú de ventanas/paneles de trabajo
51
No siempre es necesario modificar paneles de manera individual, en la parte
superior de la pantalla, a un lado del menú (Fig. 9), se despliegan diferentes
entornos de trabajo, que traen a su disposición los editores que se necesitan por
cada actividad diferente. En el ejemplo del animador, este solo tendría que
seleccionar Animation, para tener todas las herramientas que necesita a su
disposición de manera automática.
Fig. 9 Saliente para despliegue de pestañas
52
El modo que identificamos siempre al abrir el programa es conocido como
predeterminado (Default), cuando se accede a este, los paneles de la interfaz
(Fig. 10) se acomodan de manera inicial al abrir el
programa (a menos que se modifique). Las diferentes
herramientas del entorno de trabajo son: animación,
composición, lógica de juego, rastreo de movimiento,
consola de programación, editor de uv's (texturas) y editor
de videos.
En caso de configuraciones del entorno no deseadas, se
puede regresar al predeterminado de “fábrica”, en Load
Factory settings (Fig. 11).
En el menú que se despliega al oprimir File (Archivo) se
encuentran las opciones de documento que implican,
guardar, recuperar, importar, exportar, etc.
Algo importante antes de empezar a trabajar en Blender es la opción de User
Preferences que desplegará una nueva ventana que permite personalizar el
Fig. 10 Menú de acomodos de interfaz
(Fig11) Menú File/Archivo
53
funcionamiento y la apariencia del programa, para mayor comodidad y óptimo
uso se recomiendan las siguientes modificaciones:
En la pestaña de interface (interfaz) se puede desactivar la opción de Show
Python Tooltips (Mostrar descripciones de Python) (Fig. 12). Un Tooltip es una
descripción de lo que cada herramienta hace, esta se muestra al superponer el
puntero en la herramienta, opción o botón. Una descripción de Python (Fig. 13)
es la que muestra parte de código de la consola, es preferible cuando un usuario
avanzado conoce los comandos de terminal, mientras no se use es mejor
desactivarlo para tener una vista fluida de la interfaz.
Fig. 12 Personalización de usuario (Interfaz)
Fig. 13 Python tooltip
54
Plugins:
Los Addons (Fig. 14) son complementos del programa que permiten nuevas
características, como formatos para exportación/importación, motores de render,
tipos de vista, modificaciones especiales de malla, etc. Estos son comandos
realizados en lenguaje de programación Phyton, porque es el mismo lenguaje en
el que corre Blender.
Fig. 14 Personalización de usuario (Plugins)
55
Input:
En la pestaña de Input, permite la configuración de la interacción del teclado y el
mouse con Blender y permite la personalización de los Hotkey combinaciones de
teclas (Fig. 15). También permite crear perfiles para imitar otro programa de 3D,
ya existen de manera predeterminada uno de Maya de Autodesk y otro para
3DMax Studio. Esto sirve para usuarios que estén migrando a Blender y que
prefieren mantener su interacción a la que están acostumbrados.
Fig. 15 Personalización de usuario (Input)
56
Temas:
Los temas definen el estilo visual de la interfaz, el usuario puede cambiar a
detalle los colores y tamaños de los elementos que componen el display (Fig. 16).
Al igual que en la pestaña anterior, existen perfiles donde hay combinaciones
predeterminadas en menú desplegable que dice Presets.
Fig. 16 Personalización de usuario (Temas)
57
Archivo:
En la pestaña de file se establecen las rutas de archivos externos que se utilizarán
en el proyecto, al igual que las rutas de salida (generalmente usada para renders)
(Fig. 17), esto es necesario porque el programa necesita buscar en estas rutas,
para utilizar dicha información. Existen dos tipos de rutas absolutas y relativas,
la primera implica que solo se pueda utilizar una ruta para encontrar un archivo,
por ejemplo, en caso de una ruta absoluta de imagen en un proyecto de Blender
sería C:\\Users\UsuarioX\Documents\BlenderArchivo\imagenes\txt_001.png y en
el caso de una ruta relativa, esta lee a partir de la ubicación del archivo donde se
encuentra el proyecto guardado de Blender en su carpeta raíz. Por decir un
ejemplo: ..\Blender_archivo\imagenes\txt_001.png Esto lo hace Blender en
automático al ir a “Menú” File > External Data. También se encuentran la
opciones Pack into .blend file esto quiere decir que toda la información externa
como texturas, tipografías, audio, scripts, etc., será compactada en el archivo
.blend del proyecto, permitiendo mover dicho archivo sin la necesidad de adjuntar
todas las carpetas a su nueva ubicación.
Fig. 17 Personalización de usuario (Directorios)
58
Sistema:
En System se encuentran opciones de hardware y software (Fig. 18), en caso del
primero, esta la opción de Compute Device, se elige que dispositivo está
disponible para procesar los renders, en las computadoras que carezcan de
procesador gráfico (GPU por sus siglas en inglés), solamente estará disponible
Fig. 18 Personalización de usuario (Sistema)
Fig. 19 Fuentes Internacionales
59
utilizar en procesador, en caso contrario se podrá elegir el GPU, el programa lo
detecta automáticamente. Una característica nueva es la de Region Overlap que
permite visualizar las pestañas de forma traslúcida y la opción de International
Fonts (Fig. 19), permita cambiar de lenguaje de la interfaz, las descripciones de
ayuda (Tooltips) e información de archivo.
2.6 Modelado
2.6.1 Navegación
Para orbitar los objetos que se encuentran en la pantalla de navegación 3D, se
utiliza el botón medio de ratón (BMR), para seleccionar elementos se usa el “clic”
derecho, con el “clic” izquierdo se cambia la posición del cursor 3D.
Para deslizarse por la pantalla se utiliza el botón medio del ratón “BMR” + “Shift”
y por último, para acercarse o alejarse, se sube o baja la rueda media del Ratón
“Wheel” o también usando “Ctrl” + “BMR”.
Menú Agregar (Add)
El Cursor 3D tiene diversos usos, el principal es ingresar
elementos a la escena, por medio del comando “Shift” + “A”,
que es un atajo al Menú Add/Añadir (Fig. 20), el cuál al
desplegarse nos permite ingresar polígonos, curvas, meta-
bolas, superficies, texto, luces, cámaras etc etc. Para el
modelado se utiliza tradicionalmente los polígonos primitivos,
los cuales se pueden ingresar por medio del Menú > Add >
Polygons > Cube/ UvSphere/ Icosphere/ Cylinder/ Cone y al
principio de un proyecto de modelado es preferible el cubo, al
cuál se le dará un tratamiento posterior.
De manera predeterminada siempre aparecerá en la escena un polígono de cubo,
Fig. 20 Menú Agregar / Add
60
aunque al momento de seleccionarlo de esta lista se puede modificar el número
de lados, que están de manera predeterminada.
2.6.2 Manipulación de objetos
Para manipular objetos en el espacio tridimensional de Blender es recomendable
aprenderse las hot-keys (teclas rápidas) básicas de transformación, cada una
hace referencia a la función que realiza (Fig. 21):
“G” = Grab (Mover).
“R” = Rotate (Rotar).
“S” = Scale (Escalar).
Lo que nos permite manipular los objetos sin necesidad de utilizar los controles
de colores de la interfaz.
Cada color significa la orientación hacia un eje.
Rojo = Eje “X”
Verde = Eje “Y”
Azul = Eje “Z”
Cada vez que apretamos una tecla de transformación seguida de “X”,”Y” o “Z”, se
bloquea la transformación a ese eje, por ejemplo, oprimir la tecla “G” seguido de
la tecla “X”, permitirá le movimiento del objeto únicamente en ese eje, incluso se
puede agregar un valor numérico para determinar la distancia exacta del objeto,
Fig. 21 Movimiento, rotación y escala del objeto
61
ya sea si es positivo o negativo se determinará la ubicación del objeto. El centro
se considera como el punto 0, en dónde la rejilla que aparece en la vista 3D
funciona como guía, que es interpretada como un plano cartesiano.
El centro de la geometría, conocida como pivote, es el circulo naranja pequeño
que tienen todas las escenas dependiendo de su posición es donde partirá la
transformación.
Existen varios tipos de orientación para las transformaciones:
-Locales que son las que se realizan a partir del pivote del objeto.
-Globales que son aquellas que funcionan a partir del espacio de trabajo.
-Las basadas en el “normal vector”, que es la línea perpendicular que surge de
cada cara del objeto, pero en el modo objeto es equivalente a local.
-La que basa la transformación a partir de la vista 3D.
-Gimbal, funciona dependiendo del modo de rotación en el que se encuentre.
2.6.3 Modo edición (Edit Mode)
Dentro de los diferentes modos que existen en Blender, el modo de edición
habilita el acceso a vértices líneas y caras del objeto existente para su
modificación. Este modo se activa presionando la tecla “Tabulador”,
independientemente del modo de interacción en el que se encuentre, o
directamente dando clic en la pestaña de modos de interacción (Fig. 22).
62
Los vértices, líneas y caras se visualizan de la siguiente manera (Fig. 23).
Dando “clic” a los botones de la Figura 24, se puede alternar entre vértices, líneas
y caras, para poder modificar el objeto de una forma diferente.
La herramienta que nos va a permitir generar objetos mas elaborados es la de
extrusión, mientras se esté seleccionando una cara en el modo de edición (Edit
Fig. 23 VIsualización de un objeto en modo edición
Fig. 24 Selección entre vértices, líneas y caras
Fig. 22 Modos de interacción
63
Mode) se presiona la tecla “E” y en automático extruye una nueva cara a partir de
la cara seleccionada (Fig. 24), sin apretar nada más se selecciona la altura en la
que se quiere poner la nueva cara y para afirmar la posición se le da “clic”
izquierdo o “Enter”, o en caso de no estar seguro presionar la tecla “Escape”.
Subdivisión de superficies (Fig. 25) es la opción que
permite visualizar y generar objetos subdivididos a
partir de polígonos más simples. La opción se
encuentra en el ícono en forma de llave inglesa, el
cual muestra la sección de “Modificadores”, una vez
en la sección se encuentra el botón Add Modifers /
“agregar modificadores” que despliega diferentes
listas de opciones que alteran las mallas. La opción
que buscamos es la de Subdivision Surface.
La transformación del polígono modificado variará en el número de subdivisiones
Fig. 24 Objeto extruído múltiples veces
Fig. 25 Opción de Subidivsion Surface
64
que se le asignen (Fig. 26), de manera exponencial respecto al número de
vértices, haciendo que el objeto tenga la apariencia de irse redondeando.
En la caja de herramientas está el complemento a esto modificador, debajo de
“Shading” se encuentra el botón de smooth (Fig. 27), que significa suavizado,
aplanando la superficie de manera que se vea lisa.
Fig 26 ejemplo de subdivisiones
Fig. 27 Ejemplo de smooht/suavizado
65
De manera que al terminar la extrusión de diferentes polígonos, se puede crear
una visualización más orgánica de los objetos (Fig. 28) al tener la capacidad de
redondearlos con la herramienta de subdivisión y suavizado.
2.7 Materiales / Render
¿Qué es render?
Es el proceso gráfico de la computadora de convertir automáticamente los
cuadros de modelados 3D en imágenes 2D con efectos photo-realistas. (Carlson,
1)
Los materiales / shaders:
Son parámetros que definen como se visualizarán los objetos, de manera que,
aplicando las propiedades indicadas podemos imitar la realidad.
Fig. 28 Ejemplo de obeto con subdivisión y sin subdivisión
66
Para acceder a esta sección, debemos de
ubicar el ícono de la esfera rojiza y darle
“clic” (Fig. 29). En esta parte, podemos
gestionar la cantidad de materiales,
nombres y asignación a los objeto
deseados, al igual que podemos definir
que efecto especial de material tendrá.
Surface/superficie:
El grueso de los objetos son surface, este
sirve para objetos aparentemente
tangibles y generalmente sólidos.
Wire / Alambrado:
Este modo solo procesa las líneas del
modelado en forma de alambres.
Volume:
Este es utilizado para materiales
volumétricos como gases, nubes, humo
entre otras posibilidades.
Halo:
Es usado para crear un halo de luz por
cada vértice en el motor interno de
Blender.
¿Cómo funcionan los materiales?
Para entender como diseñar materiales, hay que entender como las luces
simuladas interactuan con las superficies en el motor interno de render. La
imagen creada (render) en Blender es una proyección de la escena en una
Fig. 29 Gestor de materiales
67
superficie imaginaria llamada viewing plane / plano de proyección. El plano es
análogo a la película en una cámara tradicional, o a la córnea en el ojo humano,
excepto que recibe luz
simulada en vez de luz
real (Sculptorjim,1).
Para procesar una
imagen de una escena
primero se debe
determinar qué luz de la
escena está llegando a
cada punto del plano de
proyección. La mejor
manera de responder a
esta pregunta es seguir
una línea recta (el rayo de la luz simulada) desde dicho punto en el plano de
proyección y el punto focal (la posición de la cámara) hasta que impacte sobre
una superficie representable en la escena, en este punto podremos determinar
que luz debería impactar ese punto (Fig. 30) (Sculptorjim,1).
Las propiedades de la superficie y el ángulo de incidencia de la luz nos dirán qué
cantidad de luz debería ser reflejada por el ángulo de visión incidente. Es el
principio básico del motor de procesamiento. (Sculptorjim,1)
Los materiales se dividen en diferentes fases, los más relevantes para este
documento son: difusión, especular, reflejo, sombras y transparencia.
-Difusse: un material difuso determina el color general de un material cuando las
luz rebota en este.
-Specular: el material especular crea el brillo de las altas luces que se verían en
una superficie reflectiva, imitando la reflexión de fuentes de luces.
Fig. 30 principio básico del motor de procesamiento
68
-Reflection: es usado para hacer una reflexión del entorno en el que está,
simulando un espejo.
-Shadows: las sombras que aparecen en una escena son afectados por una
combinación de la disposición de objetos, la forma de los objetos, los materiales
de los objetos y la iluminación.
-Transparency: los materiales pueden
ser transparentes en Blender, así que la
luz puede a travesar cualquier objeto
con dicho material. La transparencia es
controlado usando un canal “alfa”,
donde cada pixel tiene un valor
adicional, rango de 0 – 1, en adición a
sus valores de color RGB.
En el sector de materiales, se puede
determinar el color y la intensidad de la
difusión y el specular del material,
dando “clic” en las zonas que se presentan en la (Fig. 31), en el caso de specular
cuanta con un parámetro adicional (Hardness / Dureza), que indica el tamaño del
reflejo de la luz alta.
En el apartado de Shading, está la opción de Emit, con la función de agregar
incandescencia en el material.
Ambient, es la influencia que tiene el entorno sobre la malla. Translucency es el
monto de material difuso en la parte trasera.
Fig. 31 Difusse, specular y shading
69
Opciones de transparencia (Fig. 32).
Alpha: define la transparencia de los
materiales.
Fresnel: define el poder del efecto Fresnel,
el cual controla que tan transparente es el
material, dependiendo entre el ángulo
“normal” de la superficie y la dirección de
la vista.
Specular: controla el alpha del color
especular.
Blend: controla la fusión entre áreas transparentes y no transparentes.
Mask: la opción simplemente enmascara el fondo.
Zbuffer: este usa el buffer del alfa para caras transparentes.
Raytraced: usa la iluminación para calcular las refracciones.
Opciones de reflexión / mirror (Fig. 32).
Reflectivity: defina lacantidad de reflexión del objeto.
Color: permite seleccionar el color de la reflexión.
Depth: profundidad de las inter-reflexiones de luz.
Fade to: el máximo rango de decadencia del color de la luz.
Fig. 32 opciones de transparencia y reflexión
70
Gloss: suavidad de la reflexión.
Treshold: umbral de la muestra adaptativa.
Samples: número de muestras.
Anisotropic: la forma de la reflexión.
2.8 Texturizado
En Blender, las texturas son imágenes o fotografías
proyectadas en las superficie del polígono, de
manera que se pueden alterar varias propiedades de
la malla, además del color, se puede modificar la
forma de la reflexión, el desplazamiento de la malla
y los modos de fusión entre otras características.
Existen distintos tipos de texturas, aquellas que son
generadas por fórmulas matemáticas, las imágenes
o los videos y los mapas ambientales. En el panel de
texturas mostrado en la Fig. 33, se pueden
administrar hasta 18 espacios dedicados a texturas,
una vez creada se puede activar o desactivar utilizando la casilla con su nombre.
En la pestaña de Tipo (Type), se puede seleccionar el tipo de textura, donde se
encuentran de manera predeterminada varias texturas procedurales, en las
opciones de hasta anajo viene la opción de image/video que permite subir un
archivo del usuario para utilizarlo como textura.
Fig. 33 Panel de texturas
71
2.8.2 Mapeo UV
La selección de textura es sólo el primer paso para poder texturizar un modelado,
el segundo paso es conocido como mapeo de Uvs (UV mapping) las letras “U” y
“V” son usadas para denotar los ejes de la textura 2D, por “X”, “Y” y “Z” ya son
usados para evidenciar los ejes del espacio utilizado por el objeto 3D.
La función del mapeo, es envolver un objeto 3D con uno 2D dando la apriencia de
su superficie, una analogía del mapeo UV es la envoltura de una caja de regalo
(Fig. 34).
La manera indicada para trabajar con UVs, es cambiar nuestro espacio de trabajo
de “Default” a “UV editing”, una vez en este modo, selecciónamos nuestro obeto,
ingresamos al Modo edición, seleccionamos todos los vértices con la tecla “A” y
una vez que están nuestros vértices, líneas o caras seleccionadas se oprime la
tecla “U”, la cual nos desplegará el sub-menú de UVs Fig. 35.
Fig. 34 Mapeado de UV
72
De manera que se pueda usar la textura en la superficie del polígono, es
necesario desenvolver el objeto en el que será usada la textura, pero
dependiendo del tipo de objeto se utilizará el tipo desenvolvimiento de UVs. Por
ejemplo, si es una esfera la que deseamos texturizar, se utiliza la opción de
“proyección esférica” (Sphere Projection), si es un objeto que desde la vista de
cámara se visualiza la textura, se utiliza la opción de “proyectar desde esta vista”
(Project from view) y si es un objeto elaborado se utilizan costuras/seams en los
lados seleccionados del objeto donde queremos delimitar el rango de los UVs.
Cabe mencionar que si no existen UVs Blender no podrá determinar por sí solo la
ubicación de la textura y por consiguiente no mostrara nada.
2.9 Iluminación
Existen varias técnicas de iluminación, sobre todo una variedad en la iluminación
de ambiente pero debido a su contenido avanzado, este tema se concentra en las
Fig. 35 UV-wrapping
73
características de las luces de escena y algunas particularidades.
2.9.1 Panel de luces
Para agregar una fuente de iluminación a la escena, se accede al menú > Add >
lamp, o por medio de la combinación de teclas “A”+”Shift”. Una vez seleccionada
la lámpara se habilita un ícono amarillo, donde se pueden apreciar los atributos
de iluminación (Fig. 36).
En general todos los tipos de luces cuentas con las siguientes características :
Distancia/Distance: Indica la distancia en unidades de Blender a las que la
intensidad de la fuente de luz actual será la mitad de su intensidad.
-Las Lámparas Sun y Hemi son otra clase de Lámparas
que usan una caída constante. Estas lámparas no tienen
un campo de Dist, y son llamadas frecuentemente
"Lámparas de Iluminación Base".
Energía/energy: La intensidad de la fuente de luz (desde
0.0 a 10.0).
Color: El color de la fuente de luz.
Negative: Hace que la lámpara proyecte luz negativa.
Sólo esta capa/This layer only: La lámpara solo ilumina
objetos en la misma capa en la que está la lámpara.
Specular: La lámpara crea reflejos especulares.
Diffuse: La lámpara hace sombreado difuso.
Fig. 36 Opciones de luces
74
2.9.2 Tipos de lámparas
La lámpara es un punto omnidireccional de luz, visualizado como un punto y un
círculo punteado, la dirección de la luz golpea la superficie de un objeto. La
intensidad de su energía decae basada entre la distancia de la lámpara y el
objeto.
La lámpara Spot emite un rayo de luz en forma de cono, desde la punta del cono
hasta una dirección definida. Este era el objeto lumínico más complejo entre los
más usados, debido a que era el único con la capacidad de producir sombras,
ahora en esta versión todos puede producir sombras, a excepción de la lámpara
hemi. La lámpara spot tiene la funcionalidad adicional de crear iluminación
volumétrica por medio de halos. (Mindrones,1)
Lámpara Area lamp simula la luz priginada de una superficie, esta produce
sombra con bordes suaves haciendo un muestro a lo largo de la rejilla que es
definida por el usuario.
El Sol/ Sun proveé una iluminación intensa constantemente emitida en una sola
dirección, el objeto está representado como un círculo con líneas pequeñas a su
alrededor junto con una línea discontinua mostrando su dirección. La dirección de
este objeto puede ser cambiada pero esto no afectara el render final, dado a que
la luz es emitida en una dirección constante. A menos que se use la opción de
atmósfera y cielo
2.10 Animación
El principio fundamental para poder realizar animación en cualquier tipo de
software es por medio del uso de fotogramas clave, es necesario entender que
un fotograma es la unidad básica en la línea del tiempo, mientras que el
fotograma clave como lo dice su nombre es esencial para marcar un punto de
75
partida, sirve para guardar un estado independientemente si este es una posición,
una postura, un color, una configuración, etc.
Estos puntos de partida se comparan entre ellos mismos, para poder generar una
interpolación, de manera que se generan automáticamente los fotogramas
intermedios para generar una transición entre los parametros de un punto “A” a
un punto “B”. (Fig. 37)
Para poder animar tenemos que aprender a movernos en al línea de tiempo (Fig.
38), solamente arrastrando el cursor encima de ella mientras hacemos clic, esto
nos posicionará en el lugar que queremos, o a través de los paneles que se
encuentran en la parte inferior del mismo panel, que permite marcar el inicio, fin
y lugar actual entre los fotogramas. También se encuentran símbolos para
reproducir la línea de tiempo navegar entre los hologramas o reproducir de forma
inversa. Si se oprime el botón de reproducción no sucederá nada, por que aún no
se ha realizado ninguna animación. (Rexford, 1)
Fig. 37 Interpolación de fotogramas de punto "A" a punto "B"
76
Para hacer una animación en Blender, es necesario definir el punto “A”. A modo de
ejemplo, utilizaremos la transición de un cubo para moverse de lugar, para lo que
es necesario tener seleccionado el cubo u objeto a animar, establecerse en el
fotograma 0 en la línea de tiempo y marcar el fotograma clave, presionando la
tecla “I” y seleccionando del sub-menú la opción de Location. Esto marcará una
viñeta en el tiempo de Blender de ese objeto, el paso siguiente es mover la línea
de tiempo a 45, en seguida mover el cubo a cualquier otro lado, de preferencia
sobre cualquiera de los ejes a una distancia considerable y volver a presionar la
tecla “I” y nuevamente seleccionar la opción de Location.
Lo indicado es definir la duración de nuestra animación, para lo cual pondremos
en el campo de entrada o input que tiene la indicación de Start el fotograma
donde inicia la animación, que en el caso del ejemplo es 1 y su final (End) es 45.
Para poder visualizar nuestra animación utilizamos la combinación de teclas
“Alt”+“A” y enseguida el efecto de interpolación entre los fotogramas claves podrá
apreciarse, se puede observar como el cubo está moviéndose de punto “A” al
punto “B”.
Hay otras características que se pueden animar usando la tecla “I”, cada una de
las palabras en el sub-menú se refiere a los siguiente:
Loc – Location - Lugar
Rot – Rotacion -Rotación
Scale – Scaling – Escala
Permitiendo animar diferentes movimientos del objeto. También se pueden
animar propiedad solamente apretando la letra “I” cuando el puntero está
Fig. 38 Línea de tiempo
77
encima.
2.11 Configuración de escena
Una vez que se tiene todo preparado, el paso final es el Render, que significa el
proceso de generar la imagen basándose en las configuraciones señaladas por el
usuario en el programa. Para tener una vista de como se ve una imagen en 3D
con las configuraciones actuales, se presiona la tecla “F12” o bien por medio del
menú->Render->RenderImage. Al tener un render de una escena
predeterminada se puede apreciar algo similar a la Fig. 40
Este es el render sin ningún tipo de configuraciones, al margen de las
configuraciones de los materiales y las luces existen otros parámetros de formato
que son necesarios conocer para poder tener el archivo de salida adecuado a
nuestras necesidades.
En la parte derecha de la pantalla, encontramos diferentes íconos, uno de ellos
tiene forma de cámara fotográfica, al seleccionar este íconos, se despliegan varias
propiedades, las cuales para fines de la investigación son más relevantes los
siguientes (Fig.41):
Fig. 40 Render predeterminado
78
Resolución:
Se define que dimensiones tendrá el render final y su
resolución.
Frame Rate:
Es el número de cuadros por segundo
Output:
El directorio donde se van a guardar los archivos
automáticamente al renderear una animación.
Formato:
Es el formato en el que se va a guardar el producto final, si
tendrá los canales blanco y negro (Black & White), RGB
(Rojo, verde y azul)o RGBA (Rojo, Verde, Azul y Alpha),
profundidad de color y la compresión.
Fuera del formato existen otros parámetros para modificar
el fondo de la escena y el comportamiento de la luz, estas
opciones se encuentran en el botón del círculo azul en forma de mundo, aquí se
puede modificar el color del fondo y el tipo de fondo (Fig. 42).
Paper Sky:
Si esta opción está activada, el gradiente
mantiene sus características, pero quedará
fijo a la imagen (permanecerá en un plano
horizontal (paralelo al plano x-y): cualquiera que sea el ángulo de la cámara, el
horizonte estará siempre en el medio de la imagen).
Blend Sky:
El color de fondo es una fusión de horizonte a cenit. Si solo esta opción se
encuentra activada, el gradiente irá de abajo a arriba de la imagen procesada, sin
tomar en cuenta la orientación de la cámara.
Fig. 41 Propiedades de render
Fig. 42 Tipo de fondo
79
Real Sky:
Si también se activa esta opción, el gradiente obtenido tendrá dos transiciones,
de nadir (con el mismo color del cenit) a horizonte a cenit; la fusión también
dependerá de la orientación de la cámara, lo que lo hace más realista. El color del
horizonte se alcanza exactamente en ese punto (sobre el plano x-y) y el color del
cenit es alcanzado en los puntos directamente encima y abajo de la cámara.
AmbientOcculsion:
Es un cálculo de dirección lumínica que
simula sombras suaves de iluminación
global, generando una sombra falsa en
esquinas y en intersecciones de la malla,
crestas, grietas donde la luz ambiente es
absorbida. (Fig. 43)
Environment Lighting:
Genera luz proviniente de todas las
direcciones, a diferencia de la oclusión de
ambiente este toma en cuenta los
parémtros de la información de los
materiales. (Fig. 43)
Indirect Lighting:
Es la luz proveniente de objetos que no son luces en el Motor Interno de Blender.
(Fig. 43)
Gather:
Son configuraciones para la calidad de la oclusión de ambiente el cual tiene los
métodos de Raytrace y Approximate.
El método de Raytrace es más acertado pero genera mucho ruido, mientras que
Fig. 43 Luces de ambiente
80
el Approximate es muy suave pero como su nombre lo dice solo es una
aproximación del método Raytrace.(Mindrones,1) (Fig. 43)
Conclusiones
Para responder a la pregunta ¿qué se necesita para hacer una animación en 3D
open source, para un punto de venta holográfico? La hipótesis propone que es
necesario producir el contenido tridimensional en relación con lo recuperado por
el análisis publicitario, se presume que al final de este capítulo el lector obtiene el
conocimiento técnico para generar material 3D independientemente del material
que quiera desarrollar a partir de los conocimientos generados en el primer
capítulo.
En el capítulo anterior el objetivo implicaba crear un brief creativo, en donde sería
la regla en este para hacer un objeto o personaje en 3D y posteriormente
montarse en un holograma para su exhibición en un punto de venta. El brief
creativo marcó que para ejemplificar el tópico retórico de “enanos en hombros de
gigantes” se haría una recreación virtual de Marshall McLuhan, en el cual muestra
la extensión de su ser a través de un medio digital y con una interactividad de
paralaje de movimiento, haciendo distintas acciones en honor a las actividades
que realizaba vida y algunas de sus teorías, partiendo del concepto de
biomimética. Por lo tanto con los parámetros de este capítulos se seguirá la
siguiente línea de desarrollo:
1. La adecuada configuración del programa.
2. Realizar una referencia para el modelado de Marshall McLuhan(fig. 44).
81
La cual dará la información necesaria para reproducir la imagen tridimensional de
una manera fiel a nuestro personaje u objeto.
3. Modelar a partir del modo edición (fig. 45).
Con la imagen de referencia se van desplazando y creando los vértices hasta
tener la forma antropomórfica, realizando detalles de los general a lo particular.
Después viene la realización de cabello, ojos, dientes, ropa y assets.
4. Selección de Materiales
Para que la imagen final, de la sensación de existir realmente se asignan
materiales a las distintas partes del objeto 3D y se establecen las propiedades
para que estos se visualicen de manera similar a las del mundo real. Este caso
Fig. 44 Imagen de referencia
Fig. 45 Modelado
82
práctico se desarrolla con el motor de Cycles por su capacidad para calcular los
rebotes de la luz y similitud con el mundo real.
5. Texturizado e iluminación
El texturizado complementa a los materiales para darle mayor información al ojo
sobre el objeto real que queremos imitar. Se proyecta por medio de coordenadas
UV (fig. 46) como lo mencionamos arriba y la iluminación se divide en cinco
lámparas, la principal, una de fondo y dos de relleno(fig. 46).
6. Imagen de referencia de acciones para la animación.
Con base en la realización del proceso publicitario, se crea una imagen con
movimientos de referencia para McLuhan, y así poderlo animar en el siguiente
paso (fig. 47).
Fig. 46 Iluminación y texturizado por coordenadas UV
83
7. Construcción de esqueleto y anillado (rigging)
En este paso se emiten huesos que abarcan una selección de vértices del
modelado, la intención es poder articular, habilitar el movimiento y animar(fig.
48)
.
8. Rendering
El render es la parte final del trabajo, es donde todas las configuración se
combinan en una sola imagen (fig. 49), la velocidad con la que se genera
depende en gran medida de la complejidad del modelado, la calidad de los
materiales, las texturas, dimensiones y resolución final, entre otros parámetros
así como la capacidad de la computadora y sus componentes.
Fig. 47 Referencia de acciones
Fig. 48 Rigging
84
9.Formato de holograma
Para que la animación pueda montarse en el
holograma, debe tener ciertas consideraciones,
como el contraste; todas las figuras blancas o
claras resaltarán sobre las demás mientras que
los colores oscuros y el negro se convertirán en
canal de transparencia. La segunda cosa a
considerar es el formato, el cual debe venir
dividido en tres capas, las cuales tendrán un
contenido distinto en interacción de planos
superpuestos, es decir, el superior funcionará
como fondo, el medio como segundo plano y el
inferior como primer plano. Estos deben venir
reflejados de manera nativa, para al momento
de su reflexión en el holograma tengan una
correcta lectura. Así como se muestra en la
Fig. 49 Render
Fig. 50 Formato de holograma
85
figura 50.
De esta forma verificamos la hipótesis de este capítulo con el ejemplo práctico,
definitivamente es necesario el conocimiento técnico para manejar el programa
tridimensional que se apoya con el resultado del proceso publicitario, que es el
brief y el racional creativo, que a su vez está destinado a la exhibición de un
P.O.P. en display holográfico para cumplir su función de plan de medios y proceso
publicitario. En esta conclusión se puede ampliar que el proceso tridimensional se
puede especializar en diversas áreas como el Motion gráphic, desarrollo de
personajes, arquitectura y/o animación avanzada. Con este modelo se simplifica
el uso de recursos gratuitos como el Open Source para usuarios de conocimientos
digitales promedio, con tales capacidades como es la navegación web, descarga
de contenido, lectura de interfaz y tratamiento de imágenes (Photosop/Gimp); de
igual forma con capacidades económicas de un equipo con GPU/CPU con
capacidad suficiente para la creación de imágenes generadas por computadora
CGI por sus siglas en inglés.
86
Capitulo 3 Creación de holograma
El fin de este capítulo es en mostrar al lector el desarrollo de un display digital de
manera funcional y económica. Este capítulo contiene información técnica sobre
la construcción de efectos que debe poseer el holograma, la disposición del
espacio en donde estará ubicado el P.O.P., la configuración y su reproducción. De
esta manera el lector tendrá una guía para montar el soporte para el contenido
generado en los capítulos anteriores.
El problema de este capítulo se enfoca en la siguiente pregunta ¿qué elementos
son necesarios para la creación de una plataforma holográfica? La hipótesis indica
que, es necesario un generador que reproduzca la imagen, una superficie que la
refleje y un entorno que permita su visualización.
3.1¿Que son los hologramas y displays?
Para comprender de manera más puntual el concepto de holografía, se revisan los
siguientes autores; Daniel Malacara en su texto Óptica tradicional y moderna;
Fig. 1 Ejemplo de holograma
87
Enrique Rivera en su publicación Holografía básica; y a Graham Saxby en su libro
Practical Holography. Para empezar, Daniel Malacara nos dice:
Holografía se puede describir como un sistema de fotografía
tridimensional, sin el uso de lentes para formar la imagen. Ésta es
una de las técnicas ópticas que ya se veían teóricamente posibles
antes de la invención del láser, pero que no se pudieron volver
realidad antes de él.(Malacara, 5)
Daniel Malacara da una definición de holografía partiendo del uso de esta para
impresión de imágenes en tercera dimensión, similar al que se utilizan en billetes
y algunas tarjetas, mientras que Enrique Rivera da la siguiente definición:
La holografía es una técnica mediante la cual el frente de onda
luminoso proveniente de un objeto (sea transparente u opaco, vivo
o inanimado) es registrado, para después, reconstruirlo. Esta
reconstrucción del frente de onda brinda una reproducción fiel de
frente de onda original. De ahí se deduce que la holografía sea
capaz de registrar la imagen de un objeto conservando los efectos
estereoscópicos y de paralaje.
En el documento de Rivera se encuentran distintos tipos de hologramas que
abordaremos más adelante mientras que Graham Saxby por otro lado nos
menciona:
Para la física, un holograma es un registro de la interacción de dos
haces de luz coherentes, en forma de un patrón microscópico de
franjas de interferencia. (Fig. 2)
88
Es una película fotográfica o una placa que ha sido expuesta a la luz
láser y procesada de manera que al ser adecuadamente iluminada
se produce una imagen tridimensional. Es sólo una especie de
fotografía tridimensional. Ciertamente, tanto la fotografía como la
holografía hacen uso de las películas o placas fotográficas, pero eso
es todo lo que tienen en común. La imagen se produce de una
manera totalmente diferente: ni siquiera se puede describir la
forma los dos tipos de imagen se forman en los mismos términos.
Puede mostrar cómo una cámara lente produce una imagen óptica
usando un diagrama de rayos simple y geometría básica; pero para
explicar una imagen holográfica que tiene que recurrir a los
conceptos de la difracción e interferencia, y estos son fenómenos
ondulatorios.
Graham menciona dese el mismo tipo de holografía usado para la impresión de
un objeto bidimensional con relieve, sin embargo el proceso es el mismo, ambos
parten del descubrimiento de Dennis Gaborque en 1974 construyó el primer láser
de helio-neón, el buscaba un método para mejorar la resolución y definición del
Fig. 2 esquema de holografía
89
microscopio electrónico, compensando por medios ópticos las deficiencias de su
imagen. Gabor se propuso realizar esto mediante un proceso de registro
fotográfico de imágenes al que llamó holografía, que viene del griego holos, que
significa completo, pues el registro que se obtiene de la imagen es completo,
incluyendo la información tridimensional. (Malacara, 5)
Sin embargo podemos encontrar los puntos convergentes en cuanto a la suma de
la información tridimensional dividida en canales o ángulos, enviadas por medio
de uno o distintos rayos de luz para reconstruir una imagen en una superficie
reflectiva. En detalle la holografía es similar a la fotografía, la imagen del objeto
fotografiado es fijada en la película. A diferencia que en la holografía se graban
las ondas mismas de luz reflejadas en la superficie del objeto. La película traza no
solamente la amplitud de la radiación de las ondas sino también su fase, con lo
que el holograma graba la posición en el espacio de cada punto del objeto.
En estricto podemos definir que un holograma (derivado de la holografía) es el
registro de un frente de onda luminoso sin perder la información fásica (de la fase
de onda). Si iluminamos una placa fotográfica con la luz proveniente de una
fuente cualquiera, registraremos la información de fase que de ningún otro modo
quedaría registrada.
Por otra parte tenemos la categoría de display, o visualizador, que es aquel que
permite mostrar información al usuario, un ejemplo de display con canal de video
es la televisión o el monitor de computadora, es un dispositivo de salida.
Los “Displays 3D” comerciales más comunes, se podría decir que son las pantallas
con capacidad anaglífica, es decir, que tienen la capacidad de transformar un
canal visual en estereoscópico, mejor conocidas como “pantallas 3D”. A pesar que
el termino “3D” es usado para la mayoría de plataformas que afirman tener una
experiencia tridimensional, realmente no lo son, en realidad, son imágenes
bidimensionales enviadas por separado a cada ojo, creando la sensación de
90
profundidad al momento que el cerebro junta las imágenes recibidas.
Formalmente los “displays 3D holográficos” tienen como función imitar los cuatro
mecanismos del ojo:
-Desigualdad binocular.
Se refiere a la diferencia en la ubicación de la imagen de un
objeto visto por los ojos izquierdo y derecho, lo que resulta
de la separación horizontal de los ojos. (Fig. 3)
-Paralaje de movimiento
Cuando el observador está en
movimiento (en coche o en tren), la
posición de los objetos cambia de
acuerdo con sus profundidades
relativas.
(Rock 57) (Fig. 4)
Fig. 3 Desigualdad binocular
Fig. 4 Paralaje de movimiento
91
-Alojamiento
La capacidad de enfoque a distintas distancias es un mecanismo que se realiza
por intermedio del cristalino, del músculo ciliar y de la zónula. (Fig. 5)
-Convergencia
Es el movimiento simultáneo de ambos ojos en direcciones opuestas para
mantener una visión binocular.(Fig. 6)
Para que un holograma sea en estricto 3D, no solo debe proporcionar la
intensidad lumínica sino también información de profundidad para la
Fig. 6 Convergencia
Fig. 5 Alojamiento
92
reconstrucción mas aproximada de un objeto (ejes X-Y-Z, índice de refracción,
difracción, etc), los cuales son incluidos en el patrón de interferencia entre la luz
de referencia y la iluminación del objeto. A pesar que la señal de un holograma
digital tiene muchas diferencias con la señal bidimensional, tienen la misma meta,
de recrear el espacio y reproducirlo de la manera mas fiel posible al sistema
visual humano (Young-Ho 1). Para fines prácticos de la investigación, ambos
categorías son viables para generar un display eficiente que pueda reproducir la
animación.
3.2 Bases de la holografía
El método inventado por Leith y Upatnieks para hacer los hologramas consiste
primeramente en la iluminación con el haz luminoso de un láser, del objeto cuya
imagen se quiere registrar. Se coloca después una placa fotográfica en una
posición tal que a ella llegue la luz tanto directa del láser, o reflejada en espejos
planos, como la que se refleja en el objeto cuya imagen se desea registrar (Fig,7
a). Al haz directo que no proviene del objeto se le llama haz de referencia y al
otro se le llama haz del objeto. Estos dos haces luminosos interfieren al coincidir
sobre la placa fotográfica. La imagen que se obtiene después de revelar la placa
es un patrón de franjas de interferencia. Esta es una complicada red de líneas
similares a las de una rejilla de difracción, pero bastante más complejas pues no
son rectas, sino muy curvas e irregulares.
93
Ya revelado el holograma, para reconstruir la imagen se coloca éste frente al haz
directo del láser, en la posición original donde se colocó para exponerlo, como se
ilustra en la figura 7(b). La luz que llega al holograma es entonces difractada por
las franjas impresas en el holograma, generando tres haces luminosos. Uno de los
haces es el que pasa directamente sin difractarse, el cual sigue en la dirección del
haz iluminador y no forma ninguna imagen. El segundo haz es difractado y es el
que forma una imagen virtual del objeto en la misma posición donde estaba al
tomar el holograma. El tercer haz también es difractado, pero en la dirección
opuesta al haz anterior con respecto al haz directo. Este haz forma una imagen
real del objeto. Estos tres haces son los que se mezclaban en los hologramas de
Gabor. La figura 7 muestra el proceso de exposición de un holograma sobre una
mesa estable. La mesa debe ser necesariamente estable, es decir, aislada de las
vibraciones del piso, a fin de que las pequeñísimas franjas de interferencia que
forman el holograma no se pierdan. La figura 7(a) muestra la imagen producida
por un holograma y la figura 7(b) muestra las franjas de interferencia que se
observan en el plano del holograma.(Malacara, 52)
Observando a través del holograma como si fuera una ventana, se ve la imagen
Fig. 7 Un holograma. (a) Imagen producida por el holograma y (b) franjas de interferencia en el plano del holograma.
94
tridimensional del objeto (la imagen virtual) en el mismo lugar donde estaba el
objeto originalmente. La imagen es tan real que no sólo es tridimensional o
estereoscópica, sino que además tiene perspectiva variable, dentro de los límites
impuestos por el tamaño del holograma. Así, si nos movemos para ver el objeto a
través de diferentes regiones del holograma, el punto de vista cambia como si el
objeto realmente estuviera ahí.
3.3 Tipos de hologramas
La holografía ha progresado de una manera rápida debido a la gran cantidad de
aplicaciones que se le están encontrando día a día. Los hologramas se pueden
ahora hacer de muy diferentes maneras, pero todos con el mismo principio
básico. Los principales tipos de hologramas son los siguientes: (Malacara, 53)
a) Hologramas de Fresnel. Éstos son los hologramas más simples, tal cual
se acaban de describir en la sección anterior. También son los hologramas
más reales e impresionantes, pero tienen el problema de que sólo pueden
ser observados con la luz de un láser.
95
b) Hologramas de reflexión. Los hologramas de reflexión, inventados por Y. N.
Denisyuk en la Unión Soviética, se diferencian de los de Fresnel en que el haz de
referencia, a la hora de tomar el holograma, llega por detrás y no por el frente,
como se muestra en la figura 8. La imagen de este tipo de hologramas tiene la
enorme ventaja de que puede ser observada con una lámpara de tungsteno
común y corriente. En cambio, durante la toma del holograma se requiere una
gran estabilidad y ausencia de vibraciones, mucho mayor que con los hologramas
de Fresnel. Este tipo de holograma tiene mucho en común con el método de
fotografía a color por medio de capas de interferencia, inventado en Francia en
1891 por Gabriel Lippmann, y por el cual obtuvo el premio Nobel en 1908.
c) Hologramas de plano imagen. Un holograma de plano imagen es aquel
en el que el objeto se coloca sobre el plano del holograma. Naturalmente,
el objeto no está físicamente colocado en ese plano, pues esto no sería
posible. La imagen real del objeto, formada a su vez por una lente, espejo
u otro holograma, es la que se coloca en el plano de la placa fotográfica.
Al igual que los hologramas de reflexión, éstos también se pueden
observar con una fuente luminosa ordinaria, aunque sí es necesario láser
para su exposición.
d) Hologramas de arco iris. Estos hologramas fueron inventados por
Stephen Benton, de la Polaroid Corporation, en 1969. Con estos
hologramas no solamente se reproduce la imagen del objeto deseado, sino
que además se reproduce la imagen real de una rendija horizontal sobre
los ojos del observador. A través de esta imagen de la rendija que aparece
flotando en el aire se observa el objeto holografiado, como se muestra en
la figura 40. Naturalmente, esta rendija hace que se pierda la
tridimensionalidad de la imagen si los ojos se colocan sobre una línea
vertical, es decir, si el observador está acostado. Ésta no es una
desventaja, pues generalmente el observador no está en esta posición
durante la observación. Una segunda condición durante la toma de este
96
tipo de hologramas es que el haz de referencia no esté colocado a un lado,
sino abajo del objeto.
Este arreglo tiene la gran ventaja de que la imagen se puede observar
iluminando el holograma con la luz blanca de una lámpara incandescente
común. Durante la reconstrucción se forma una multitud de rendijas
frente a los ojos del observador, todas ellas horizontales y paralelas entre
sí, pero de diferentes colores, cada color a diferente altura. Según la
altura a la que coloque el observador sus ojos, será la imagen de la
rendija a través de la cual se observe, y por lo tanto esto definirá el color
de la imagen observada. A esto se debe el nombre de holograma de arco
iris. (Malcara 53)
Fig. 9 Formación de un holograma en Arcoiris
97
e) Hologramas de color. Si se usan varios láseres de diferentes colores tanto
durante la exposición como durante la observación, se pueden lograr hologramas
en color. Desgraciadamente, las técnicas usadas para llevar a cabo estos
hologramas son complicadas y caras. Además, la fidelidad de los colores no es
muy alta.
f) Hologramas prensados. Estos hologramas son generalmente de plano imagen o
de arco iris, a fin de hacerlos observables con luz blanca ordinaria. Sin embargo,
el proceso para obtenerlos es diferente. En lugar de registrarlos sobre una placa
fotográfica, se usa una capa de una resina fotosensible, llamada Fotoresist,
depositada sobre una placa de vidrio. Con la exposición a la luz, la placa
fotográfica se ennegrece. En cambio, la capa de Fotoresist se adelgaza en esos
puntos. Este adelgazamiento, sin embargo, es suficiente para difractar la luz y
poder producir la imagen. Dicho de otro modo, la información en el holograma no
queda grabada como un Sistema de franjas de interferencia obscuras, sino como
un sistema de surcos microscópicos. La figura 10 muestra un holograma
prensado.
El siguiente paso es recubrir el holograma de Fotoresist, mediante un proceso
químico o por evaporación, de un metal, generalmente níquel. A continuación se
Fig. 10 Holograma prensado, fabricado por J. Tsujiuchi en Japón.
98
separa el holograma, para que quede solamente la película metálica, con el
holograma grabado en ella. El paso final es mediante un prensado con calor:
imprimir este holograma grabado en la superficie del metal, sobre una película de
plástico transparente. Este plástico es el holograma final.(Malacara 53)
g) Hologramas de computadora. Las franjas de interferencia que se obtienen con
cualquier objeto imaginario o real se pueden calcular mediante una computadora.
Una vez calculadas estas franjas, se pueden mostrar en una pantalla y luego
fotografiar. Esta fotogralía sería un holograma sintético. Tiene la gran desventaja
de que no es fácil representar objetos muy complicados con detalle. En cambio, la
gran ventaja es que se puede representar cualquier objeto imaginario. Esta
técnica se usa mucho para generar frentes de onda de una forma cualquiera, con
alta precisión. Esto es muy útil en interferometría.
3.4 Propuesta de Holograma para montar en punto de venta
A la pregunta inicial ¿qué elementos son necesarios para la creación de una
plataforma holográfica? Nuestro supuesto era un generador que reproduzca la
imagen, una superficie que la refleje y un entorno que permita su visualización.
En este capítulo pudimos apreciar que las características que nos indican los
autores son el medio de registro, que es la superficie que absorberá la fase de
onda, por lo tanto el material debe ser reflexivo u absorbente, de preferencia
tranasparente o negro. Una fuente emisora de luz que será la que quede
registrada en el medio de registro. A diferencia de la teoría de la holografía el
objeto no se imprime, es decir no se toma la fotografía tridimensional del relieve,
al contrario se reproduce y se invierte la lógica, pues se mantiene la iluminación
proyectando distintos fotogramas en lugar de quedarse, se reflejan generando
desfase reticular y dando la sensación de movimiento. Esta interacción óptica al
ser un medio sensible a la iluminación debe contar con una fuente de intensidad
superior al entorno en el que se encuentre, lo que quiere decir que a un entorno
99
oscuro, funcionarán fuentes débiles, y a medida de mayor iluminación en el
entorno, mayor intensidad necesitará el medio para ser destacable.
En los distintos tipos de proyección que existen en el capítulo, se pueden conjugar
las superficies para generar los efectos ópticos en la sección de displays, como lo
es el paralaje de movimiento que se logra al superponer las superficies y
dividiendo en canales la información lumínica, considerando el paralaje como
interacción con los usuarios. Así se podemos concluir que los elementos
necesarios fueron un generador de imagen, en este caso el emisor de rayos de
luz, la superficie reflexiva que es el medio de registro y el control de luz que
existe en el entorno, estos son los elementos necesarios para realizar el
holograma y poder reproducir lso elementos de los capítulos anteriores.
3.5 Propuesta de display holográfico
Holograma de espejos
Para esta investigación se contempla un holograma basado en la construcción de
una caja de madera, en donde la parte superior encierra una pantalla y permite el
montaje de vidrios inclinados a 45°, la realización de este soporte permite
reproducir el material tridimensional en función de los capítulos anteriores. El
montaje implica realizar una edición de video a tres capas que van a ser
superpuestas para su observación lineal y poder imitar los mecanismos ópticos
del ojo, como paralaje de movimiento, convergencia, etc. Para esto se divide en
tres partes el video y que va destinado a cada parte del vidrio como se muestra
más adelante.
Es importante para este documento aclarar el producto final de la investigación,
en el cuál se proponía realizar un holograma. Para ser justos con la definición,
para poder llamar holograma u holografía a alguna superficie que forma los tres
ejes dimensionales, implica que dicha superficie imita o contiene la información
visual de un objeto tridimensional por medio de los efectos ópticos mencionados
100
anteriormente y que este puede engañar a nuestro cerebro dándole la
información de profundidad, la misma palabra traducida del griego al español lo
da a entender holos que quiere decir completo y grafos de imagen. De manera
estricta las técnicas de holografía graban una parte del espectro lumínico en la
superficie, de manera que al ser vistas por nuestros ojos estas muestran la
información del espectro dependiendo de la perspectiva en las que sean vistas,
mientras que el holograma realizado con espejos, solamente refleja la luz creada
por un emisor, el cual muestra la información visual creada por una computadora,
la cual genera imágenes a partir de ecuaciones y algoritmos basados en la óptica
del mundo real y el comportamiento de las longitudes de onda para que el
resultado sea tan convincente a un nivel hiperrealista. Esto dependerá en gran
parte de la capacidad de los equipos de trabajo, software y tiempo de
elaboración.
Así que respondiendo a la pregunta ¿qué elementos son necesarios para la
creación de una plataforma holográfica? La hipótesis indicaba que, sería necesario
un generador que reproduzca la imagen, una superficie que la refleje y un
entorno que permita su visualización. El resultado final es que el holograma de
espejos está forzando el efecto que engaña al cerebro por medio de la realización
digital y la separación entre planos (los vidrios que crean paralaje de movimiento)
sin embargo no está mostrando la información de un objeto real grabado en
distintas perspectivas, sino que el objeto real queda sustituido por el digital,
podría decirse que nuestro objeto es una ilusión imitando el fenómeno de
holografía, pero que a final de cuentas cumple con la función de la hipótesis. Un
emisor que produzca el objeto virtual, un agente reflexivo y un entorno que
permita su visualización. (Fig. 11).
101
Finalmente cabe decir que hay diferencias y similitudes entre holograma y
display. En la holografía destaca particularmente en que la emisión del espectro
de un objeto con relieve queda grabado en una superficie plana, pero que puede
seguir siendo observada a partir de los distintos ángulos como si existiera
realmente el objeto con relieve. Un display es una pantalla con la capacidad de
emitir ilusiones o efectos ópticos generalmente de manera digital en su
producción, como si realmente los objetos estuvieran ahí con la particularidad que
la mayoría de contenido proyectado en estas pantallas es de origen digital, y
puede imitar una sensación tridimensional al igual que un proceso de holografía
con la diferencia que la figura y efecto que podemos observar no tiene como
origen directo el objeto real.
Fig. 11 Holograma montado por espejos.
102
Conclusiones generales
Para comparar que sucede con los parámetros iniciales de la investigación, a
continuación se plantean los objetivos de cada capítulo para descubrir si estos se
cumplieron.
1-El objetivo principal fue crear una animación y presentarla a través de un
display 3D holográfico, con la intención de ser usado como Punto de Venta dentro
de una estrategia publicitaria. Durante la exploración se hallaron diferencias entre
lo que se suponía que era holografía, sin embargo se produjo una animación 3D
basada en una estrategia publicitaria, la cual se generó de una forma distinta a
como lo planteaba la hipótesis publicitaria.
2-Uno de los propósitos secundarios de este trabajo, fue generar un modelo para
ser usada con fines publicitarios en diferentes productos o servicios, que cualquier
lector pueda usar para dar a conocer sus productos o servicios. A pesar de las
diferencias encontrada este objetivo se mantiene, siendo este documento un
modelo para generar estrategias publicitarias, animación 3D básica y el montaje
de un display en función de imitar las características de un holograma.
3-Un objetivo adicional de la investigación implicaba en demostrar la capacidad
técnica y creativa para generar productos y servicios digitales, sin la dependencia
de programas de licencia, buscando satisfacer la demanda a problemas
comerciales de comunicación audiovisual de forma profesional. Este objetivo más
que demostrarse, es una constante en el documento con el cuál permite a
cualquier lector aprender a configurar y usar Blender como herramienta open
source, de manera principal.
Para poder definir la tesis, se muestran las hipótesis de la investigación para
poderse comparar con los resultados finales y así poder evidenciar las
conclusiones.
103
Publicidad:
La hipótesis señalaba que este proceso híbrido buscaría coincidentes para
posteriormente integrar las diferencias de manera ordenada, se suponía que
primero se desarrollaba el proceso de medios tradicionales y al último los medios
digitales. La evidencia demostró que era necesario desarrollar un plan de
Marketing y posteriormente se subdivide en un proceso estrategia publicitaria el
cual queda segmentado al plan de medios, los tipos de medios a utilizan son
según a conveniencia del plan publicitario.
3D:
La hipótesis dice que: es necesario el contenido tridimensional en relación con lo
recuperado por el análisis publicitario. La técnica a utilizar es la del análisis de
contenidos publicitarios, cuya metodología deriva lo siguiente:
-Seguir datos derivados del proceso publicitario.
-Conocer la herramienta para producir 3D.
-Realizar la animación de un modelado.
-Generar los render para ser reproducido en el holograma.
La evidencia demostró que en efecto es necesario empezar un proyecto 3D con
un resultado de proceso publicitario como base, con intención de tener resultados
mercadológicos, aprender la herramienta (el programa 3D), para empezar a
desarrollar modelados y animarlos posteriormente.
Holograma:
En cuanto los hologramas la hipótesis indica que es necesario un generador que
reproduzca la imagen, una superficie que la refleje y un entorno que permita su
visualización. La tesis afirma que se necesita un emisor, una superficie reflexiva y
un entorno apto, sin embargo en la definición no se podría llamar del todo
holograma al producto final, sino display digital con apariencia visual holográfica.
104
Durante la investigación se recuperaron distintos descubrimientos, los hallazgos
mas relevantes se desglosan a continuación:
1- La diferencia que existe entre el proceso de holografía y el display montado en
el capítulo tres, donde el proceso cambia en cuanto que el espectro lumínico
queda grabado en una superficie plana y en el segundo se refleja un video digital.
2- En la elaboración de procesos publicitarios, se distingue entre la hipótesis que
planteaba un proceso distinto por categorías de medios (digitales y tradicionales)
y la comprobación que señala un proceso mercadológico, que se deriva en un
proceso publicitario y al mismo tiempo produce un plan de medios, donde se
definen los medios más útiles en relación al público meta
¿Que otras investigaciones se desprenden de este trabajo?
Todas aquellas investigaciones que requieran información hacer de los proceso de
mercadotecnia, publicidad, uso de programas en 3D y holografía pueden utilizar
este documento de apoyo. Los proyectos de investigación más específico pueden
retomar este trabajo desde un punto básico. Por ejemplo todos lo trabajos que
profundicen en modelado o en animación, pueden partir del capítulo 3D de este
documento en donde se abarca el uso, instalación y configuración del programa
para modelar o animar, al igual puede funcionar el mismo proceso con los otros
temas.
105
Bibliografía Publicidad
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Otras fuentes:
Holografia
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