innovación sostenible azti
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www.azti.es 11/21/2012 1
¿Como hacer la innovación sostenible y crear valor para el cliente?
Rogelio Pozo, Director General AZTI Tecnalia
Mail: [email protected] | Twitter: @rgpozo | Linkedin: rogeliopozo
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Innovación sostenible, es aquella que:
Es rupturista, supone un gran cambio o avance tecnológico en la
aplicación del conocimiento, organizativo o en las relaciones o
canales de comunicación con los clientes
Aporta valor en términos de beneficios medibles
Perdura con el tiempo
Transforma nuestra forma de vida o de hacer las cosas
Genera riqueza y empleo
Hibrida diferentes conocimientos
Es el pilar, la base, de otras muchas innovaciones
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REFLEXIONES SOBRE EL ENTORNO COMPETITIVO
Invita un “tiburón a tu tanque” y
descubre lo lejos puedes llegar.
Las personas prosperan más cuando
hay desafíos (tiburones ;-o) en su medio
ambiente.
Desafíos Globales (i)
CO2
Es necesario una mayor y rápida innovación en producción y productos, sin embargo, los procesos actuales no son muy flexibles.
La transformación/producción de alimentos no es muy eficiente
- altos costes - huella alta de carbono y agua
Aumento de la población mundial implica una mayor demanda de alimentos. Crisis de las materias primas a medio plazo. Alimentos más caros
Tendencias Globales (ii)
APROVISIONAMIENTO TRANSFORMACIÓN DISTRIBUCIÓN CLIENTES
CADENAS DE VALOR
ENTORNO COMPETITIVO COMPLEJO Y GLOBAL
OTROS PRODUCTOS EXTERNOS MAS COMPETITIVOS Mejor [Diseño+Calidad+Precio+Servicio]
OTRAS REGIONES/PAISES con mayor calidad de vida, con SALARIOS/BENEFICIOS MÁS ALTOS
COMPETENCIA INTERNA
Le extrae capital humano Le extrae capital financiero Le extrae empresas
Le quitan cuota de mercado
Envejecimiento Enfermedades crónicas Gasto sanitario y social
Crisis económica Escasez de recursos
financieros Encarecimiento deuda
Incremento Demanda energética
Independencia energética
Fuentes de energía (renovables)
Globalización economías Deslocalizaciones
industriales Competidores globales
(nuevos)
Cambio Climático Sostenibilidad Adaptación
Sociedad Información y del conocimiento
Clientes y consumidores interconectados
Nuevos negocios y canales de
venta/compra
Desafíos Globales (iii)
estamos ante un mundo cada vez más interconectado ante un sistema en red, cada día más complejo y robusto un consumidor más reflexivo y con múltiples opciones de elección
El 52% de las compras por internet en España se realiza a webs no
españolas
Fractal Structure
la dinámica del cambio y el caos de vivir en sistemas complejos influyen
en nuestro modo de vivir, relacionarnos y hacer negocios, nos
crea incertidumbre porque nos sacan de nuestra zona de “confort” y nos
paraliza cuando
es necesario reinventarse cada día
Lo pienses o no, la competencia hoy es feroz, y solo puede esperarse que lo va a ser más. La lucha por el precio y la eficiencia han sido hasta ahora el
foco, pero y a pesar de la crisis, la nueva batalla será, además, por la innovación y el “time to market”
+ COMPETENCIA: Mercado y Distribución Los retos de hoy continuarán en el 2020
1. La marca de la Distribución 2. Concentración 3. Precios 4. Competencia 5. La marca 6. Exceso de capacidad 7. Innovación 8. El canal Horeca 9. La cadena de suministro 10. La Balanza de poder
Mercado y Distribución: Las marcas de la distribución
ganarán más cuota de mercado
Los 5 principales grupos de distribución concentrarán más cuota pudiendo
alcanzar hasta el 75 % en el 2020
Conocimiento real del consumidor final
Sostenibilidad de MARCA
Diferenciación
Frecuencia de compra
Calidad
Valor emocional
Confianza
Implicación
Notoriedad
Modas
MDF
MDD
Mercado y Distribución : Algunos valores cambiarán, pero no tanto, será clave aportar prestaciones en clave de VALOR
• Expectativas del Consumidor 2020
– Precio
– Posibilidad de elección
– Sabor/placer…
– Frescura
– Naturales / auténticos
– Salud
– Comodidad
– Medio ambiente
– Funcionalidad
– Seguridad
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VALOR
PERCIBIDO
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Jun-11/ v1.0
Después de la crisis nada volverá a ser igual. Los modelos de organización, las relaciones comerciales y los valores
de las personas serán diferentes.
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THERE IS NOTHING IN THE WHOLE
WORLD WHICH IS PERMANENT
Everything flows onward; all things are brought into being with a changing nature; the ages themselves glide by in constant movement.
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y en prever y adelantarse al futuro
LA CLAVE DEL ÉXITO FUTURO ESTÁ EN LA REDUCCIÓN DE LA COMPLEJIDAD
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Es asombroso la cantidad de cosas que hacemos hoy que eran la ficción de hace unas
generaciones
20 000 leguas viaje submarino.
J Verne 1875
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NO BUSQUES NECESIDADES A CUBRIR. CREA UNA NECESIDAD QUE SÓLO TU PUEDAS
SATISFACER
No tenemos muchas ideas nuevas debido a que si le
preguntamos a las personas lo que quieren, sólo quieren lo
que tienen ahora, 10 % más rápido, 10 % más barato, con un
10 % de más prestaciones.
+PROVOCAR DEMANDA: Oportunidades donde genearlaAlimentación y Salud: Las personas redescubren la
conexión entre comer bien y sentirse bien • El papel de los alimentos en
mantener/mejorar será utilizado entre los consumidores de diferentes maneras
– Mas de la mitad cambia su dieta para mantener la salud
– Significante crecimiento de la categoría “mejor para ti”
– Los consumidores le dan cada vez más importancia a la nutrición cuando compran los alimentos
Alimentación y Salud: Mayor dependencia y concienciación de la dieta en sentirse bien y cuidarse desde edades cada vez más
tempranas • + Enfermedades “crónicas”
• Diabetes y síndrome metabólico
• Cáncer
• Osteoporosis
• Hipertensión
• Arterioesclerosis …. y más
• + Sentirse bien & Bienestar
• + Mantener peso
• + Aportar energía
• + Defensa e inmunidad
• + Libre de …
+ Salud
- Salud
Natural Artificial
Productos saludables y nutritivos
Alimentación y Salud: necesario e importante esfuerzo en investigación para comprender las relaciones entre dieta y
salud
Goal 1. Understanding brain function in relation to diet Goal 2. Understanding dietary effects on immune and intestinal function Goal 3. Understanding the link between diet and metabolic function (obesity and associated metabolic disorders) Goal 4. Understanding consumer behaviour in relation to health and nutrition
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EXPLORA LOS LUGARES DONDE EL FUTURO ES YA UNA REALIDAD
Tener la mente abierta - Aprender de otras empresas y
organizaciones
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Pensar globalmente - Prepararse para un mercado GLOBAL
El poder adquisitivo de los consumidores en las economías emergentes aumentará de 4 billones actuales a más de 9 billones de dólares en 2015. Esto es casi el poder adquisitivo
actual de Europa occidental.
Motor de crecimiento (2020)
Motor de crecimiento (2035)
Fuente: Prof. KV Rangan para CREAFUTUR 2010
Niños y adolescentes (2.500 millones) 1:9
Niños Adolescentes
Mundo Norte (2: 4: 3)
Mundo Sur (2: 6: 2) Niños y adolescentes Ciudadanos senior Adultos trabajadores
Niños y adolescentes Ciudadanos senior Adultos trabajadores
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Demografía y Sociedad: Los hogares seguirán evolucionando para satisfacer las necesidades más diversas de la familia
• Mas hogares, pero más pequeños:
– más personas mayores que viven solos: más población con enfermedades crónicas y también mayor % de mayores sanos,
– las parejas forman una familia a una edad más tarde y tienen menos hijos,
– más parejas deciden no tener hijos,
– más padres de familia solitarios, más singles (unidades monoparentales),
– se refuerza la familia como concepto, más comidas juntos;
• Homogenización de hábitos alimentarios: tiempo compra disminuye, % gasto alimentación disminuye, tiempo a cocinar disminuye –mayor importancia vectores limpieza, rapidez y fácil preparar-,
• La fuerza de trabajo incluirá a más mujeres, más personas mayores que retrasan la jubilación y, más las personas que trabajan desde casa o con horarios flexibles: más comidas preparadas (en el hogar para consumir fuera), una comida para cada momento del día
• Hogares y personas digitalizados –conectados a las redes sociales
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Aparecen nuevas organizaciones abiertas a la innovación,
producción flexible y ajustadas a las necesidades de cada
consumidor aportando VALOR de manera
diferenciada .
En este remix de culturas, mercados, ideas; nuevas empresas están surgiendo, así como otras derrumbándose o luchando para reinventarse.
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La pregunta es: como podemos adaptarnos, reinventarnos y seguir haciendo negocios?
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¿Cómo puede mi compañía ofrecer algo diferente y ser única? Este debe ser el punto fundamental de todas las buenas estrategias: cómo puedo ser único y singular, y cómo puedo crear un valor diferente con ello resultando imprescindible para mis clientes.
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Los ahorros de costes por sí solos no hacen las empresas más competitivas. Además la reducción de coste SIEMPRE TIENE UN LIMITE. La competencia de países con salarios bajos debe ser contrarrestada con la innovación de vanguardia en productos, procesos y servicios, no hay otra alternativa para países con altos salarios.
Si queremos mantener un mayor nivel de competitividad, entonces también tenemos que producir o suministrar algo que otras empresas no pueden igualar - productos y servicios de calidad, innovadores, por los que consumidores estén dispuestos a pagar. LA INNOVACION NO TIENE LIMITES
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ALGUNOS TIENEN RAZONES PARA NO INNOVAR….
– LA INNOVACION ES BANAL. MAÑANA TE COPIAN
– TODO LO QUE NO MEJORE MI CUENTA DE RESULTADOS A CORTO PLAZO
NO ES INNOVACION.
– NO SE VALORA. MI CLIENTE NO PAGA MAS
– MUY POCOS NUEVOS PRODUCTOS RESPONDEN A LAS EXPECTATIVAS DEL
CONSUMIDOR
….. al tiempo que tu piensas esto, alguien está pensando …
“Como nuestros rivales optan por ser prudentes y esperar, tenemos el terreno abonado … Innovemos”
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¿Qué necesidades tenemos de innovar?
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¿Qué objetivos tiene la innovación?
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NECESIDAD INNOVAR DE
FORMA SOSTENIBLE
CREAR, CAPTURAR Y
DESARROLLAR VALOR
INNOVAR EN LOS MODELOS DE
NEGOGIO
Lo 1º: Necesario tener una estrategia y visión global
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MODELOS DE NEGOCIO FOCALIZADOS EN LA GENERACION DE VALOR
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Segmentos de clientes Uno o varios segmentos de clientes
Flujos de ingreso Los ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes.
Relación con el cliente se establecen y mantienen con cada segmento de clientes
Canales de distribución y comunicaciones Las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta
Estructura de costos Los elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costos.
Propuesta de valor Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valor
Actividades clave mediante la realización de una serie de actividades fundamentales
Recursos clave son los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente
Red de partners Algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa
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Utilizando la metodología de Alex Osterwalder
Diseño de modelos de negocios (Business Model Design)
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Segmentos de clientes Uno o varios segmentos de clientes
Flujos de ingreso Los ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes.
Relación con el cliente se establecen y mantienen con cada segmento de clientes
Canales de distribución y comunicaciones Las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta
Estructura de costos Los elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costos.
Propuesta de valor Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valorr
Actividades clave mediante la realización de una serie de actividades fundamentales
Recursos clave son los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente
Red de partners Algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa
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Eficiencia (eliminar & reducir)
Valor (aumentar & crear)
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Segmentos de clientes Uno o varios segmentos de clientes
Flujos de ingreso Los ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes.
Relación con el cliente se establecen y mantienen con cada segmento de clientes
Canales de distribución y comunicaciones Las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta
Estructura de costos Los elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costos.
Propuesta de valor Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valorr
Actividades clave mediante la realización de una serie de actividades fundamentales
Recursos clave son los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente
Red de partners Algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa
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FORTALEZAS DEBILIDADES
OPORTUNIDADES AMENAZAS
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Segmentos de clientes Uno o varios segmentos de clientes
Flujos de ingreso Los ingresos son el resultado de propuestas de valor ofrecidas con éxito a los clientes.
Relación con el cliente se establecen y mantienen con cada segmento de clientes
Canales de distribución y comunicaciones Las propuestas de valor se entregan a los clientes a través de la comunicación, la distribución y los canales de venta
Estructura de costos Los elementos del modelo de negocio dan como resultado la estructura de costos.
Propuesta de valor Trata de resolver problemas de los clientes y satisfacer las necesidades del cliente con propuestas de valorr
Actividades clave mediante la realización de una serie de actividades fundamentales
Recursos clave son los medios necesarios para ofrecer y entregar los elementos descriptos anteriormente
Red de partners Algunas actividades se externalizan y algunos recursos se adquieren fuera de la empresa
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INTELIGENCIA DEL NEGOCIO Vigilancia Competitiva Definición de Escenarios Análisis de Riesgos
INNOVACION TECNOLOGICA Innovación radical en productos, procesos, tecnologías y servicios
INNOVACION ABIERTA Colaboradores Usuarios
¿CUÁLES SON LOS FACTORES CRITICOS EN EL MODELO DE NEGOCIO PARA CREAR VALOR Y SER IMPRESCINDIBLES?
CREAR Y COBRAR EL VALOR Medir el valor generado y gestionar la relación con el cliente en base al valor aportado
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LAS COSAS QUE SE PUEDEN IMAGINAR Y DESCRIBIR SE PUEDEN CONSTRUIR.
Las ORGANIZACIONES necesitamos de herramientas para conectar la innovación y la imaginación.
Y las personas son clave porque INNOVAR supone CAMBIO
Innovación radical en productos, procesos, tecnologías y servicios
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Personas
Aptitud
Actitud
Equipo
Organización
Metodología
Procedimientos
Objetivos
CREATIVIDAD
INNOVACION
Capacitar en metodologías
y herramientas
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Las personas que más saben de nuestro negocio no trabajan en nuestra organización
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VALOR @ FUTURO = Crecimiento en las áreas que generan VALOR
Propuestas de VALOR para los clientes y desde
La tecnología
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Business Model Generation Book.
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A partir de los recursos
A partir de la oferta
A partir de las necesidades del cliente
A partir de las finanzas.
A partir de múltiples epicentros
Las ideas para crear un modelo de negocio innovador pueden partir desde cualquiera de los 9 bloques de construcción.
Hay tres ejes fundamentalmente de negocios:
Basados en las relaciones con los clientes
Basados en las innovaciones de productos y servicios
Basados en la infraestructura
Los tres tipos pueden coexistir en una sola empresas, pero lo ideal sería que
subdividan en entidades separadas, generando tres modelos de negocios en uno,
con el fin de evitar conflictos o compromisos comerciales no deseados.
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No hay un modelo de negocio ... en realidad hay un montón de oportunidades y de opciones y sólo tenemos que descubrir todo lo que nos ofrecen. Tim O´Reilly
Mientras el mundo más se interconecta, más complejos son los negocios, emergen nuevas
oportunidades para crear y capturar valor, SÓLO TENEMOS QUE ESTAR DISPUESTOS A
APROVECHARLAS
Conclusiones
las principales compañías de hoy día eran "imposibles" hace 10 años.
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www.azti.es | www.alimentatec.com | www.itsasnet.com | www.foodtrendtrotters.com
T. +34 94 657 40 00
Txatxarramendi ugartea z/g
48395 Sukarrieta, Bizkaia
Herrera Kaia, Portualdea z/g
20110 Pasaia, Gipuzkoa
Astondo Bidea, Edificio 609
Parque Tecnológico de Bizkaia
48160 Derio, Bizkaia
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Dr. Rogelio Pozo, Director General T. +34 946 574 000 IP Videoconferencia: 150.241.234.231 Mail: [email protected] Twitter: @rgpozo Linkedin: rogeliopozo http://innovacionsostenible.azti.es/