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PLANEACIÓN E INNOVACIÓN DE LA GESTIÓN DE MARKETING Y VENTAS Autor: Xavier Moreano Calero

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Parte 4 - Innovación de productos, innovación de procesos, innovación de comunicación y ventas.

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Page 1: Innovacion - planeacion e innovacion de gestion de mkt-4

PLANEACIÓN E INNOVACIÓN DE LA

GESTIÓN DE MARKETING Y VENTAS

Autor: Xavier Moreano Calero

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Innovación en la gestión de productos

INNOVACIÓN EN LA GESTIÓN DE PRODUCTOS

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� Un pequeño dispositivo de almacenamiento que utiliza memoria flash para guardar información sin necesidad de baterías

� Un producto que permite a las personas transportar datos entre la casa, escuela o lugar de trabajo con un medio de bajo costo y resistente al manipuleo

Concepto centrado en el producto en sí mismo

Concepto basado en las necesidades del

consumidor

Enfoque de la propuesta de valor - producto

Innovación en gestión de productos

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Enfoque de la propuesta de valor - producto

Innovación en gestión de productos

En IBM, la última cosa que le ofreceremos a

Ud. Es una computadora.

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Enfoque de la propuesta de valor - producto

Innovación en gestión de productos

Piense porque compra usted una computadora.Es porque quiere una? O siente que necesita una?No, lo más probable es que usted está comprandouna computadora porque tiene alguna clase deproblema que usted siente que una computadorapodrá resolver.Entonces lo que usted realmente está buscando esuna solución.Cuándo usted viene a IBM no procuramos venderleinmediatamente una computadora. Primero,veremos cuál es su problema.

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Enfoque de la propuesta de valor - producto

Innovación en gestión de productos

Estudiaremos sus necesidades. Analizaremos todosu negocio si es necesario. Y entonces leofreceremos una solución.Una que se ajuste a usted. Puede no implicar lacompra de una computadora. Tal vez simplementese arregle con un mejor software.Pero aún así, solamente lo venderemos si estamosconvencidos de que es la mejor solución.Y después de todo, eso es lo que realmente ustedbusca.

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� Es un conjunto de atributos (tangibles e intangibles) que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad

Producto

Innovación en gestión de productos

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� Producto esencial (Beneficio central): necesidad básica que el cliente busca satisfacer (lugar para dormir fuera de casa)

� Producto genérico: tipo de producto que satisface dicha necesidad (hotel - campamento - motel)

� Producto esperado: se compone de todo lo que acompaña normalmente al producto genérico (hotel: habitación c/baño privado, cama, teléfono, placard, desayuno, toallas, jabón)

� Producto aumentado: es lo que además ofrece el vendedor y que constituye una cualidad distintiva (televisor, cochera, frigobar, conexión computadora, SPA, comedor, piscina)

� Producto potencial: es todo lo potencialmente realizable para atraer y mantener clientes (será el producto aumentado del futuro)

Niveles de un producto

Innovación en gestión de productos

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� Industria: En qué negocio estamos.� Familia de producto: Las clases de productos capaces de

satisfacer una necesidad básica con razonable eficacia.� Clase/Categoria de producto: Grupo de productos dentro de

la familia, reconocidos como poseedores de cierta coherenciafuncional.

� Línea de producto: Grupo de productos dentro de una claseque guarda relación estrecha entre sí debido a que funcionanen forma similar, se venden a los mismos clientes, se vendenen los mismos comercios o caen dentro de un rangoespecífico de precios.

� Tipo de producto: Artículos dentro de una línea deproductos que comparten alguna de las diversas posiblesformas del producto.

� Artículo/Modelo/Plan: Unidad distintiva dentro de una marcao línea de productos que se distinguen por su tamaño, precio,apariencia o cualquier otro atributo.

Jerarquía de un producto

Innovación en gestión de productos

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Desarrollo de la propuesta de valor - producto

Innovación en gestión de productos

Marketing

Strategy

Technical

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Desarrollo de la propuesta de valor - producto

Innovación en gestión de productos

Marketing

Strategy

Technical

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0% 20% 40% 60% 80% 100%

Sales processDefining marketing plan

Product contractOperational metrics

Technology assessmentWin/loss analysis

Market sizingInnovation

Buy, build, partnerDistinctive competence

User personasPricing

Product portfolioMonitoring release milestones

Market researchPositioning

Product performanceUse scenarios

Market problemsBusiness case

Competitive analysisMarket requirements

Product roadmap

PMMPM

Actividades de un Producto Manager

Innovación en gestión de productos

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0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%

Reporting directly to the CEO

In product management

In development

In marketing

2009

2000

Estructura de la gestión de productos

Innovación en gestión de productos

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Innovación en gestión de productos

Lo primero - Segmentación

Alto

Medio Alto

Medio Bajo

Bajo

Alto

Medio Alto

Medio Bajo

Bajo

Los que pueden Los que quieren

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Innovación en gestión de productos

Lo primero - Segmentación

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Método de posicionamiento:� Target… Para X segmento…� Marco competitivo… XX es un producto de XX� Beneficios… que garantiza…� Diferenciación… porque tiene…

Posicionamiento

Innovación en gestión de productos

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Innovación en gestión de productos

Posicionamiento

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Innovación en gestión de productos

Posicionamiento

Para todas las personas que cuidan su apariencia, buscan verse siempre bien y que tienen responsabilidad ambiental, GAZA es la marca de lacteos, que Garantiza la calidad de la leche, el bienestar de los animales y el respeto por el medio ambiente, Porque tiene ingredientes naturales que cuidan de la salud y utilizan ingredientes 100% ecológicos, respetando así el ciclo vital del producto.

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Para innovar, olvida el mantra de “preguntarle al cliente”!. La innovación no emerge de preguntar….sino de “observar”. Debemos observar las necesidades latentes de clientes y prospectos…la innovación no surge de preguntarle al cliente por sus necesidades explícitas.

Necesidades ExplicitasSatisfechas

Propuesta de valor de la organización

Necesidades de los clientes y consumidores

Necesidades conocidas y entendidas por el cliente

Foco en superar expectativas de los clientesDescubrir necesidades no conocidas por el cliente (INSIGHTS)

Proceso de DiseñoEtnografíaObservación en terrenoReconocimiento de tendenciasPrototipado

Necesidades Latentes

Sorprender a los clientes (exceder expectativas)

INNOVACIÓNCrear una propuesta de valor nueva para el mercado

Necesidades ExplicitasInsatisfechas

Mejora Continua para la excelencia operacionalIgualar la mejor oferta ya conocida del mercado

Fuente: Consulting Designadaptado.

Innovación en gestión de productos

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El enfoque de productos por expectativas

Innovación en gestión de productos

Necesidades ExplicitasSatisfechas

Propuesta de valor de la organización

Necesidades Latentes

Sorprender a los clientes (exceder expectativas)

Necesidades ExplicitasInsatisfechas

Beneficio Defensivo

Beneficio Yugular

Beneficio Complementario

Producto Exitoso

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La propuesta de valor

Innovación en gestión de productos

PV: MxDxCxP$xd

Marca Diseño Características Promoción

Distribución (tiempo)Precio

Cuando se especifica la PV es útil pensar en

experiencia sensorial (sentido)experiencia afectiva (sentimiento)experiencia cognitiva (pensamiento)experiencia físicacomportamientosestilo de vida (acciones)experiencias de identidad social (relaciones)

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El modelo dinámico comercial

Innovación en gestión de productos

OFERTAS EN EL MERCADO

E1

E2

E3

E4

P1

P2

P3

P4

HABITOS Y BENEFICIOS ESPERADOS

Desarrollo e Implementación de Propuesta de Valor

PV: MxDxCxP$xd

CA

PAC

IDA

DE

S

EM

PR

ES

AESTRATEGIAS DE PROMOCION

ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN

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MARCA y ventajas competitivas

¿Qué es una Marca?La Asociación Americana de Marketing define«marca» como:� Una marca es un nombre, un termino, una

señal, un símbolo, un diseño, o unacombinación de alguno de ellos que identificabienes y servicios de un vendedor o grupo devendedores, y los diferencia de los de loscompetidores.

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MARCA y ventajas competitivas

En esencia, una marca identifica al vendedor o alproductor. Las mejores marcas llevan consigouna garantía de calidad. Pero una marca es unsímbolo mucho mas complejo. Puede tener hastaseis significados:� Atributos� Beneficios� Valor� Cultura� Personalidad� Consumidor

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MARCA y ventajas competitivas

� Atributos: Calidad, Diseño, Prestigio, etc. Quénos sugiere la marca Mercedes?

� Beneficios: Los atributos deben podertraducirse a beneficios funcionales oemocionales. « duradero» podría traducirse en« no tendré que comprar otro coche en unmontón de años».

� Valor: La marca dice también algo sobre losvalores del productor. Harley Davidsonsignifica rebeldía, libertad, una clase de vidadiferente.

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MARCA y ventajas competitivas

� Cultura: La marca puede representar unacierta cultura. Mercedes representa la culturaalemana: organizada, eficiente y refinada.

� Personalidad: La marca puede proyectar unacierta personalidad. Mercedes puede sugerir unbuen jefe (persona), un rey león (animal).

� Consumidor: Una marca hace referencia eltipo de consumidor que compra ese producto.Esperamos encontrarnos a un alto ejecutivo de55 años detrás de un Mercedes, y no a unauxiliar administrativo de 20 años.

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MARCA y ventajas competitivas

� Los significados que mas perduran de unamarca son su valor, su cultura y supersonalidad. Definen la esencia de la marca.Mercedes significa alta tecnología, rendimientoy prestigio. Mercedes debe proyectar esto ensu estrategia de marca. Mercedes debe resistirla tentación de promocionar un coche baratocon el mismo nombre, pues produciría unadisolución del valor y la personalidad que hacreado a lo largo de los años.

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MARCA y ventajas competitivas

Patrimonio de la MarcaSe distingue cinco niveles en la actitud de lasconsumidores hacia su marca, de la mas baja a lamas alta:1. Los consumidores cambiaran de marca, especialmente

por razones de precios. No hay fidelidad.2. El consumidor que esta satisfecho, no tiene razones

para cambiar de marca.3. El consumidor valora la marca y la considera como un

amigo.4. El consumidor es fiel a la marca.

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MARCA y ventajas competitivas

� Algunas empresas basan su crecimiento en laadquisición y creación de grandes carteras demarcas. Por ejemplo, Danone es dueña de Evian,San Miguel y Kronenburg y Nestle es propietaria deMaggi y Friskies y de los helados Camy. Lasempresas no incluyen normalmente el patrimoniode la marca en sus balances de cuentas por laarbitrariedad en la estimación. El patrimonio de lamarca se refiere al precio superior que se puedepermitir la marca multiplicado por la cantidad extrade volumen que mueve sobre una marca normal.

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Elección de una marca

� Fijar un nombre acorde con los objetivos demercadoEste primer mandamiento del branding es a menudo ignorado poralgunas empresas. El nombre tiene que trabajar a favor de losobjetivos de mercado y a menudo se nombran marcas que le dan a laempresa una dimensión demasiado localista.

� No copiar a otra marcaEl nombre de una marca nunca debe ser parecido o aproximado al deotra empresa, por mucho que nos guste o nos parezca acertado, eincluso si pertenece a un sector que no tiene nada que ver con elnuestro.

� La marca debe estar en armonía con el dominio deInternet

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Elección de una marca

� Escapar del ruido de fondoHay que evitar términos sobreutilizados, como "global", "tech", "soft" o"soluciones". Por ejemplo, sólo en la región india de Maharashtra secalcula que hay más de 300 negocios que usan la palabra “global” ensus nombres de marca. Una compañía que busque distinguirse delresto de competidores no puede destacar con dichos términos.

� Evitar connotaciones negativasLas marcas no deben crear confusión o connotaciones negativas alos clientes, y hay que tener especial cuidado con los temas sexualeso religiosos.

� Crear nombres de marca fáciles de recordar y depronunciarLas marcas deben ser fácilmente recordables y sencilla supronunciación.

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Elección de una marca

� Conseguir que nuestra marca se entienda y seacepte internamenteEl nombre exacto de la compañía y de sus marcas tienen que quedarperfectamente asumidos en el seno de la organización. Y aunqueparezca sorprendente, hay algunas empresas en las que incluso losmás altos directivos tienen dudas sobre el nombre exacto de algunade sus marcas o productos.

� Probar primeroEs importante probar varios posibles nombres entre los clientespotenciales antes de elegir uno.

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Estrategia de marca de empresa

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Estrategia de marca de empresa

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Estrategia de marca de productos

Innovación en gestión de productos

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Ranking de marcas 2009:

Innovación en gestión de productos

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Creación o reinvención de una marca:

Innovación en gestión de productos

� Definición del conjunto del portafolio de valores,atributos y significados que la marca quiere (ytiene legitimidad) para representar y compartir consus clientes.

� Creación de los signos por los cualesexpresaremos el portafolio de significados enprimera instancia.

� Interiorización de la esencia de marca en todos losniveles de la empresa.

� Gestión de la evolución y comportamiento de lamarca en todas sus expresiones y decisiones.

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Innovación en gestión de productos

Creación o reinvención de una marca:

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Innovación en gestión de productos

Creación o reinvención de una marca:

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Innovación en la gestión de productos

Innovación en gestión de productos

Las innovaciones de producto buscan la diferenciación dela competencia pero no siempre tienen el mismo grado denovedad. En este sentido se suele distinguir entre:

� Productos reposicionados: Cuando se tratasimplemente de un cambio en la imagen para cambiarla percepción del cliente.

� Productos rediseñados: cuando sin variar laconstitución fundamental se introduce algunamodificación que supone un menor coste, mayorfiabilidad, seguridad o prestaciones.

� Productos nuevos: cuando presentancaracterísticas fundamentales diferentes a los productosexistentes, tanto para la empresa como para elmercado.

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Innovación en la gestión de productos

Innovación en gestión de productos

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Indicadores de la gestión de productos

Innovación en gestión de productos

� Tasa de exclusividad: Porcentaje de comprasdedicado a una marca respecto al total de compras deesa categoría de productos realizada por los clientes.

� Tasa de ocupación: Porcentaje total decompradores de la marca respecto al total decompradores de esta categoría o clase de productos.

� Tasa de intensidad: Compara cantidades mediascompradas de esa clase de productos por loscompradores de la marca respecto a cantidades mediascompradas de esa clase de productos en todo elmercado en general.

� Cuota de mercado: Tasa de exclusividad x tasa de ocupación x tasa de intensidad.

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Indicadores de la gestión de productos

Innovación en gestión de productos

� Tasa de retención: Valora el porcentaje de clientesde la empresa que siendo clientes en el período inicialcontinúan siéndolo al final del período analizado.Clientes (t � t + T)/Clientes (t)

� Vida media de un cliente: Se refiere al tiempo quedura la relación de un cliente con la empresa.Vida media de un cliente = 1 / Tasa de deserción

� Tasa de deserción: Tasa de deserción = 1 - Tasa deretención.

� ARPU: Ingreso promedio por cliente o por producto.� Margen Financiero: (Precio – Costo)/Costo.� Margen Comercial: (Precio – Costo)/Precio.

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Ej7: Innovación de electrónica de consumo

Innovación en gestión de productos

Una de las tareas más difíciles de un director demarketing es intentar vender un producto cuandoel que va a comprarlo sabe que, lo que se lleva,mañana estará obsoleto y que, con seguridad,podrá adquirirlo a un precio mucho más bajo, yque aparecerá un modelo mejor. ¿Te imaginascomprar un coche diesel y que mañana se dejarade fabricar? Es difícilmente imaginable, pero no loes tanto que compres un DVD y mañana no sirvapara nada. Y es que el mercado de la tecnologíade consumo supone una guerra sin fin en la quelos contendientes son siempre los mismos.

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Innovación en los procesos

INNOVACIÓN EN LOS PROCESOS

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Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

Se entiende por procesos a las actividades queforman parte del funcionamiento interno de laempresa. Entre los distintos procesos de laempresa cabe distinguir los procesos productivos(tanto de fabricación de productos como de ofertade servicios), procesos administrativos, de diseño,marketing, logística, compras, etc.

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Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

La innovación de procesos está habitualmente dirigida aconseguir reducir costes, con lo que se consigue aumentarla productividad. Sin embargo, este objetivo no es único,pudiendo la innovación de procesos perseguir también:

� Flexibilizar procesos productivos.� Aumentar la Calidad.� Cumplir exigencias medioambientales.

Involucra generalmente cambios en la organización, por loque es necesario la gestión de cambio y de culturaorganizacional.

Page 48: Innovacion - planeacion e innovacion de gestion de mkt-4

Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

Caso CITIBANK

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Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

Caso CITIBANK

Page 50: Innovacion - planeacion e innovacion de gestion de mkt-4

Innovación en los procesos

Innovación en los procesos

Lectura de la integración yautomatización; la evolución del servicedesk.

Lectura de tecnología y gestión depersonas.

Debate sobre la importancia de laautomatización e integración tecnológicaen la innovación de procesos de laempresa.

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Innovación en las ventas y comunicacion

INNOVACIÓN EN LAS VENTAS Y

COMUNICACIÓN

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Innovación en las ventas

Innovación en los procesos

MODELO DELL: Basado en la observaciónde sus clientes, la empresa encontró que elconsumidor ya sabía lo que era su productoy que prefería tenerlo a domicilio ycontratarlo desde la comodidad de su hogar.El nuevo modelo de distribución de DELL enel cuál se hacen las compras en línea y seenvían a domicilio revolucionó su gestión deventas, optimizando costos y brindando unmejor servicio.

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Innovación en las ventas

Innovación en las ventas y comunicación

Marketing relacional – en ventas:

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Innovación en la comunicación

Innovación en las ventas y comunicación

El proceso de comunicación comercial:

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Innovación en la comunicación

Innovación en las ventas y comunicación

Claves deéxito en unslogan:

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Lineamientos de Comunicación:

Innovación en gestión de productos

Perfume

Local de Comida Rápida

Seguros

PredominanteTangible

EvidenciaTangible

PredominanteIntangible

ImagenIntangible

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Innovación en la comunicación

Innovación en las ventas y comunicación

Caso:Empresa con 2 productos de cigarrillos.Producto 1:Segmento: Público femenino nivel alto.Diseño: Boquillas, mayor longitud y el precio ligeramente alto.Producto 2:Segmento: Público masculino.Diseño: Similar a la competencia, sin filtro.Problema: La marca nunca fue seguida por el público femeninoni por ningún otro. Ventas menores al 0,25 por ciento delmercado.Cambio: Se empezó a utilizar el filtro / innovación de empaqueEstudio: El filtro crecería en su uso, pero la percepción erapara uso femenino.

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Innovación en la comunicación

Innovación en las ventas y comunicación

Caso:

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Innovación en la comunicación

Innovación en las ventas y comunicación

La nueva forma de comunicar:

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Gracias

Xavier Moreano [email protected]