Sumario

Introducción......................................................................................................... 1

1. La economía de compartir............................................................................... 5

2. Renovando modelos de empresa inmovilistas: El caso de la banca 2.0....... .13

3. Los primeros momentos de un proyecto de innovación 2.0.......................... .19

4. La socialización en la Red...............................................................................27

5. El impulso a la innovación en grandes empresas......................................... .35

6. Los principios de la innovación 2.0 como sabia del modelo empresarial........41

7. Fallos y retos de la experiencia en un proyecto de innovación 2.0................ 51

Referencias.........................................................................................................57

1

Introducción

La inspiración 2.0 en la innovación para la empresa

Los individuos y la empresas viven de forma cotidiana en un runrún de redes

sociales, de lo 2.0 y de la fuerza que las comunidades tienen cuando congregan, a

favor o en contra, las voces de los consumidores. Las bitácoras personales tienen

ahora más que nunca nuevas plazas públicas en redes como Twitter o en las

innumerables plataformas de bitácoras disponibles, que también son variadas en

cuanto a los formatos, incluyendo videoblogs y foros de respuestas.

Junto a todo lo anterior, en otro soniquete común se arriman innumerables

conceptos dispersos que hablan tanto de nuevos y atractivos estilos de organizar y

dirigir la empresa, como de cautivadores modos de entender la comunicación entre

los consumidores, los usuarios y los productores. Pero a los que resulta difícil

encontrar una explicación clara.

Se oye hablar de jerarquías igualitarias y empresas abiertas, de empresas

conectadas, de la inteligencia de las masas que sustentan la era y la economía

basadas en la colaboración, de la Web 2.0, de la nube, de plataformas y tecnologías

de colaboración masiva, de los prosumidores.

La novedad mal informada tiene el problema de aturdir. Además, con más

frecuencia de la que se desearía le llevará a tomar decisiones confusas. Por ejemplo,

una empresa que encarga a alguien sentarse a escuchar en un blog o en una red

social una algarabía de voces en la Red con un objetivo común: sus ganas de

diversión. ¿Cómo saber qué hacer y cómo?

Sin embargo todo este runrún 2.0 ha traído otra aportación más extraordinaria

en su aplicación al sistema de innovación de una empresa y del que han sido testigo

en los últimos cinco años muchas empresas que seguro conoce.

La inspiración para estas empresas llegó de observar cómo ciertos proyectos

de Internet –como la tienda en línea Amazon, las redes sociales Twitter o Facebook

y Wikipedia– hacían uso del poder “social” de la nueva Internet para crear, capturar y

llevar un valor excepcional a los clientes en sus negocios de Internet. Por ejemplo,

Amazon con su filtro colaborativo en el que son los propios clientes del portal los que

ayudan en la venta de libros y otros artículos con sus opiniones; a la vez que crean

el contenido que el portal muestra para otros clientes. Por su parte, tanto Twitter

como Facebook son al fin y al cabo negocios sustentados en portales de contenidos

creados en un 95% mediante la suma de los pensamientos, los enlaces compartidos

o las fotos etiquetadas de sus usuarios.

2

Pero, por encima de todo, estos casos enviaban un mensaje a las empresas

fuera del sector de Internet sobre dos elementos clave:

1. La importancia de la renovación de los conceptos a través de los cuáles

una compañía hace negocio.

2. El papel determinante de la innovación basada en los principios sociales

en el éxito de proyectos competitivos y con un futuro prometedor.

Este libro

En 2009 era relativamente fácil analizar casos de empresas que habían incorporado

la filosofía Web 2.0 en torno a las comunicaciones sociales, la nueva Internet y el

uso de plataformas para una conectividad superior. Unos conceptos apenas

esbozados cuatro años antes durante un congreso y que habían sido explicados de

forma más extensa en el post de un blog.

Como experta en gestión de conocimiento y profesora de innovación, el tema

llamó mi atención en seguida. Esto me llevó a iniciar un trabajo de investigación

sobre los modos en los que las empresas han interpretado conceptos tan

sumamente atrayentes pero, a la vez, tan amplios. Muchas de las empresas son

negocios internacionales y se gestionan tanto desde Europa como desde EEUU.

He recogido los resultados en diversos artículos y he co-elaborado para la

Escuela de Negocios del Instituto de Empresa el caso práctico de uno de los

ejemplos que aparece referenciado en este libro: el lanzamiento de la Web 2.0 en el

banco BBVA. Pero además he tenido oportunidad de contrastar opiniones durante

conversaciones y consultorías sobre innovación que he llevado a cabo en empresas

y proyectos de emprendedores de diversos sectores como banca, gran consumo,

tecnología e Internet.

Este libro reúne los artículos publicados en los dos últimos años en torno a la

galería de innovaciones que la práctica de campo del concepto de innovación 2.0 ha

creado.

La estructura del libro propone un viaje del lector por diversos momentos en la

experiencia 2.0 en una gran empresa. Para entender el contexto en el que trabaja

este nuevo modelo de innovación, el primer capítulo está dedicado a lo que he

denominado “la economía de compartir”. En él se analizan los singulares pilares de

las comunicaciones sociales y cómo han otorgando un excepcional valor económico

y comercial a empresas de Internet como Amazon, Flickr, Wikipedia o Facebook.

El capítulo 2 estudia la lectura que de la Web 2.0 en el campo de la

innovación hacen a nivel global las empresas de un sector cuya principal

característica es el carácter inmovilista de los modelos de empresa empleados: el

caso de la banca.

En el capítulo 3 podrá leer sobre los temas más importantes que introduce

una cartera de innovaciones 2.0 en la gestión de la innovación y el modelo de

empresa de una compañía.

Pero las empresas trabajan y desarrollan sus negocios en un mundo en la

Red del que no deben desligarse. Allí están sus clientes y los que todavía no lo son.

3

La Web 2.0 también está generando cambios transcendentes en la “fisiología” de la

Red. El capítulo 4 está dedicado al fenómeno de socialización de la Web.

En los capítulos 5 y 6 podrá leer cómo la galería de innovaciones 2.0 se ha

extendido a compañías de sectores de gran consumo y tecnológicos, además de

banca. La observación de los elementos comunes a la gestión de la innovación 2.0

me dio pie a establecer los tres principios del nuevo estilo que permite la renovación

del modelo de empresa para competir con éxito en el mercado actual.

El libro finaliza prestando una atención exclusiva a conocer alguno de los

fallos que han encontrado las empresas en la práctica de campo de la innovación

2.0.

Lo que aporta

Hace seis años, Dan Tapscott y Anthony D. Williams describieron por primera vez el

arte de la colaboración en masa aplicada a los negocios: lo llamaron Wikinomics.

Unos años después, A. McAfee escribía el libro Enterprise 2.0 añadiendo la

perspectiva de la organización y la empresa. Algunos ejemplos, como el fenómeno

del software libre impulsado por el sistema operativo Linux o el servidor Web Apache,

servían de punto de partida en ambos trabajos. Uno de las mejores descripciones

del uso de las comunidades sociales en el marketing es la aportación de L. Charline

y J. Bernoff en su trabajo Groundswell.

Son numerosos las revoluciones tecnológicas y los cambios en la forma de

comunicarnos y relacionarnos que se han ido incorporando a la “nube” 2.0; en la que

no existen límites rotundos entre lo que está dentro y lo que está fuera. Se puede

afirmar, sin embargo, que hay dos etiquetas que destacan en esta nube:

• La empresa abierta

• La colaboración como concepto económico

Este libro está escrito con la intención de revisar algunas de las formas de

hacer innovación 2.0 que las empresas globales han conseguido llevar a cabo con

éxito. Por ejemplo, proyectos tácticos y estratégicos que, a partir de un concepto tan

novedoso, dan respuesta a objetivos clave de mejora de competitividad del negocio

específicos para cada empresa en su mercado.

Es, por tanto, un libro que mira tanto a los qué como a los cómo del fenómeno

2.0. El lector podrá, además de estar informado, dar sentido a los datos que

continuamente recibe sobre esta temática.

Está pensado como un libro corto, pero eminentemente práctico de donde

extraer lecciones de estrategia que se puedan aprovechar a la hora de establecer la

guía y la visión más adecuadas para su compañía. El contenido pone foco en

distintas experiencias: desde los aspectos más difíciles o duros que aparecen en los

primeros momentos, hasta los principales interrogantes que se abren a continuación.

Esa es precisamente su mayor aportación en el campo de nuevos sistemas de

innovación en la empresa.