ingeniero industrial con especialización en investigación...
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Ingeniero industrial con especialización en Investigación y
Docencia Universitaria, y Alta Gerencia Internacional. Magíster en
investigación y Docencia de la Universidad Sergio Arboleda.
Miembro fundador de la Asociación Colombiana de Control de
Calidad. Con más de 25 años de experiencia en cargos directivos
en importantes empresas del sector industrial y de servicios.
Docente universitario, capacitador profesional, conferencista a
nivel nacional y consultor en Servicio al Cliente. Colaborador en
temas empresariales para revistas y agencias de reportajes
especializados. Autor del libro “El servicio invisible: fundamento de
un buen Servicio al Cliente”. Universidad Sergio Arboleda- Ecoe
Ediciones 2006.
HUMBERTO DOMINGUEZ COLLINS
CONFERENCISTA
HUMBERTO DOMÍNGUEZ COLLINS
“LA IMAGEN DE UNA ORGANIZACIÓN DEPENDE DE SU SERVICIO AL CLIENTE,
POR ESO LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA REPUTACIÓN”
PORTAFOLIO 2004
Estudiar y comprender la importancia del CLIENTE en lasorganizaciones modernas mediante el conocimiento de la actividadcomercial y las características básicas del Servicio bajo laperspectiva gerencial estratégica.
• ESTRUCTURA DE SERVICO AL CLIENTE.
• PILARES DE LA GERENCIA DEL SERVICIO.
• EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DEL SERVICIO.
Persona natural o jurídica que intercambia valor con nuestra organización para satisfacer sus necesidades y cumplir sus expectativas
:CONOCER SUS NECESIDADES Y DESEOS Y SATISFACERLOS
GARANTIZA EL FUTURO DE NUESTRA ORGANIZACIÓN.
INFORMACIÓN QUE DEBEMOS MANEJAR SOBRE NUESTROS
CLIENTES:
• Quiénes son? ¿Dónde están?• Cuáles son sus necesidades,
expectativas y deseos?• Cuál es el valor percibido en nuestros
servicios?• Cuándo y como nos contactan? • Cómo los podemos clasificar?
• Qué otros deseos y expectativas tienen?• Cómo y en qué medida estamos cumpliendo
con ellos?• Cuáles son nuestros puntos vulnerables que
afectan el cumplimiento de nuestra propuesta con calidad y eficiencia?
REVOLUCIÓN DEL CLIENTE
SE PASA DE UN CLIENTE PASIVO AUN CLIENTE CON PODER. ES UNMERCADO CENTRADO EN LADEMANDA
LA INVERSIÓN DE LA PIRÁMIDE ES EL INICIO DE LA REVOLUCIÓN DE LA GESTIÓN DE CLIENTES.
Su desarrollo busca la excelencia
Competitiva a través de la gestión
de calidad del servicio
EL CLIENTE
ALTA
GERENCIA
GERENCIA TÁCTICA
GERENCIA OPERATIVA
ARRIBA
ABAJO
EL CLIENTE
ARRIBA
ABAJO
ALTA
GERENCIA
GERENCIA TÁCTICA
GERENCIA OPERATIVA
LINEA DEL FRENTE
MENOS : ADMINISTRACIÓN
MÁS: GERENCIA
MÁS: LIDERAZGO
LECTURA
Por : Raul Abad
REFLEXCIONES SOBRE EL
MARKETING RELACIONAL
BIENES (ALTO COMPONENTE TANGIBLE)
SERVICIOS (ALTO COMPONENTE INTANGIBLE)
QUE OFRECEN LAS EMPRESASQue ofrecen las empresas
SERVICIO: BENEFICIOS POR MEDIO DE
LA CREACIÓN DE EXPERIENCIAS
PRODUCCIÓN DE BIENES
C RECURSOSINVEN
TARIOS DE
C
DE BIENES
PRODUCCIÓN
ORDENES
PEDIDOS
ENVÍOS
ENTREGAS
PROCESOS/
TECNOLOGÍA/
RECURSO HUMANO/
CONTEXTO INANIMADO
SERVICIO
CLIENTE
SERVUCCIÓN
PRODUCCIÓN DE SERVICIOS
SOPORTE
FÍSICO/TECNOLOGICO
ORGANIZACIÓN
PARA EL
SERVICIO
SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
EL PERSONAL
PRODUCCCIÓN
DEL
SERVICIO
LA SERVUCCIÓN
………………………..……………………………………………………...
NO VISIBLE
VISIBLE
ALGUNAS CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS
• Simultaneidad en Producción/consumo
• Capacidad perecedera.
• Ubicación determinada por la de los clientes.
• Intangibilidad- Inseparabilidad -Variabilidad.
• Dificultad de medición del Output.
LAS EMPRESAS LÍDERES EN SERVICIO AL CLIENTE
ENFRENTAN Y SUPERAN CON MÁS FACILIDAD LAS
ÉPOCAS DE CRISIS
“LA IMAGEN DE UNA ORGANIZACIÓN DEPENDE DE sU sERVICIO AL CLIENTE POR ESO LA IMPORTANCIA DE UNA BUENA
REPUTACIÓN”
PORTAFOLIO 2004
INTERROGANTES EMPRESARIALES
• ¿SE LE ESTÁ DANDO EN EL ÁMBITO EMPRESARIAL, LA VERDADERA IMPORTANCIA QUE LECORRESPONDE AL SERVICIO AL CLIENTE?
EL SERVICIO AL CLIENTE DEBE ENTENDERSE COMO UNA POLÍTICA CORPORATIVABASADA EN UNA ESTRATEGIA DIFERENCIADORA Y NO EN UNA ESTRATEGIA SÓLOCOMERCIAL
DIMENSIONES
AL INTERIOR
AL EXTERIOR
(EXCELENCIA)
(POSICIONAMIENTO/
DIFERENCIACIÓN)
SISTEMA DE ORGANIZACIÓN
INTERNA PERSONALDE CONTACTO YSERVICIO
SOPORTEFÍSICO/TEC.
NO VISIBLE VISIBLE CLIENTE “A”
SERVICIO “A”
CLIENTE “B”
SERVICIO “B”
Cultura de ServicioCalidad de Servicio
Cultura Empresarial
ENFOQUE DE SERVUCCIÓN
NECESIDADES NUEVAS
O INSATISFECHASSATISFACCIÓN
NECESIDADES DE
EMPRESA
SERVICIO AL CLIENTE COMO GENERADOR DE VALOR
CLIENTE
SISTEMAS OPERACIONALES DE SERVICIOS
ALTO CONTACTO
CONTACTO MEDIO
BAJO CONTACTO -CUASIMANUFACTURA
CADENA CONTINUA DE ACONTECIMIENTOS
QUE EXPERIMENTA UN CLIENTE CUANDO
ESTABLECE RELACIÓN CON LA
ORGANIZACIÓN.
MOMENTOS DE VERDAD
Son los diferentes instantes en los que un cliente tiene contacto con algún aspecto de la organización
CONTACTO DEL CLIENTE =IMPACTO (Positivo o Negativo)
LOS MOMENTOS DE VERDAD
CLASES
ACTIVOS PASIVOS
CRITICOS
LOS MOMENTOS DE VERDAD
CRITICOS
PUEDEN DAÑAR LA IMAGEN
DE LA ORGANIZACIÓN
POR ESO LA IMPORTANCIA DE IDENTIFICARLOS Y CONTROLASRLOS
T
C.C
WEB
L.H
HAB
REST.
BAR
Z.H
FIN
INICIO
1
2
3
4
5
6
7
8
MODELO DEL CICLODEL SERVICIO
DEKARL ALBRECHT
FINALIZA EL CICLO INICIA EL CICLO
ENTRA AL PARQUEADERO
PARQUEA EL CARRO
TOMA UN CARRITO
ENTRA AL ALMACEN
LLEGA A LA ESTANTERIA
BUSCA EL PRODUCTO
QUE NECESITA
REVISA EL PRECIO
PIDE AYUDA AL SURTIDOR
VISITA OTRAS SECCIONES
VA AL BAÑO
LLEGA A LA CAJA REGISTRADORAESPERA TURNO
LLEGA AL CAJERO
LE DAN EL TIQUETE DE LA CUENTA
LLEGA A LA PUERTA
DEL ALMACEN
SALE DEL ALMACEN
LLEGA AL PARQUEADERO
DESCARGA EL CARRITO
SALE DEL PAQUEADERO
CICLO DE SERVICIO DE UN SUPERMERCADO
CINCO PASOS PARA OBTENER LA EXCELENCIAEN EL SERVICIO
• CONOCER LOS MOMENTOS DE VERDAD
• ESTABLECER UN INVENTARIO DE LOS MOMENTOS DE VERDAD.
• ASIGNAR IMPORTANCIA A LA EJECUCIÓN Y DESARROLLO DE CADA COTACTO.
• ESTABLECER UN SERVICIO DE DISCIPLINA GERENCIAS.
• IMPLEMENTAR EL PLAN DE ACCIÓN.
CRAIG CINADIRECTOR OF MARKET PLANNING
AT YELLOW FREIGHT SISTEM INC.
TALLER 1
MOMENTOS DE VERDAD
CICLO DE SERVICIO
• ESTRUCTURA DE SERVICO AL CLIENTE.
• PILARES DE LA GERENCIA DEL SERVICIO.
• EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DEL SERVICIO.
INTERROGANTES EMPRESARIALES
• ¿SE TIENE CONCIENCIA SOBRE LA IMPORTANCIA DE LA CAPACITACIÓN EN SERVICIO AL
CLIENTE PARA LOGRAR UNA CULTURA DE SERVICIO COMO UNA SOLUCIÓN POSIBLE A UN
PROBLEMA DE RESULTADOS?
Cultura Empresarial
Cultura de Servicio
CLIENTE
EXTERNO
CLIENTE
INTERNOTRABAJO
EN EQUIPO
CAPITAL INTANGIBLE
• CAPITAL HUMANO: habilidades, capacitación, conocimientos.
• CAPITAL DE LA INFORMACIÓN: sistemas, bases de datos,
redes.
• CAPITAL ORGANIZACIONAL: cultura, liderazgo, trabajo en
equipo.
CON EL
SABER
CONOCIMIENTO
TÉCNICO
Y DE
GESTIÓN
CON EL
HACER
HABILIDADES
INNATAS O FRUTO
DEL APRENDIZAJE
Y LA
EXPERIENCIA COMPETENCIAS PARA EL
SERVICIO
DE NUESTRO CAPITAL HUMANO-
CLIENTE INERNO• PERSONALIDAD• VALORES• APTITUDESPERSONALES
• ACTITUDES• COMPORTAMIENTO
CON EL
SER
Conjunto de valores y
creencias compartidos
que se desarrolla dentro
de una organización y
orienta la conducta de
sus miembros.
SERVICIO AL CLIENTE
El Trabajo en Equipo es la tercera competencia organizacional más
importante después de Servicio al Cliente y la
Comunicación.
•RELACIONES ( valores, actitudes y comportamientos)
•COMUNICACIÓN (información y medios)
A través de un Proceso de Cambio en :
LECTURA
MISIONPYME.
LA COMUNICACIÓN INTERNA
POCESO DE CAMBIO QUE COMPROMETE A TODA LA ORGANIZACIÓN
ALREDEDOR DE VALORES, ACTITUDES Y COMPORTAMIENTOS EN FAVOR DE LOS CLIENTES
SELECCIÓN
•COMUNICACIÓN
•CAPACITACIÓN
•MOTIVACIÓN
•EMPODERAMIENTO
VIDEO
LA
ACTITUD
LECTURA
Benjamin Schsneider y
otros.
LA SATISFACCIÓN COMIENZA
POR CASA
• ESTRUCTURA DE SERVICO AL CLIENTE.
• PILARES DE LA GERENCIA DEL SERVICIO.
• EVALUACIÓN Y MEDICIÓN DEL SERVICIO.
INTERROGANTES EMPRESARIALES
• ¿SE DESARROLLAN EVALUACIONES PERIODICAS QUE PERMITAN CONOCER LA CALIDAD DEL SERVICIO
QUE SE OFRECE A LOS CLIENTES PARA PODER IMPLEMENTAR LOS CORRECTIVOS NECESARIOS Y
GARANTIZAR CON ACCIONES EFECTIVAS LA SATISFACCIÓN DE ÉSTOS?
LA AUSENCIA DE UNA EVALUACIÓN PERIÓDICA DE LA CALIDAD DEL SERVICIO TRAE COMO
CONSECUENCIA:
•DEBILITAMIENTO PROGRESIVO EN EL SERVICIO AL CLIENTE.
•REPERCUSIONES NEGATIVAS EN LA IMAGEN Y POSICIONAMIENTO CORPORATIVO.
•PÉRDIDA PROGRESIVA E IMPORTANTE DE CLIENTES.
“LA EMPRESA QUE NO MIDE NO CONTROLA, Y SI NO CONTROLA NO ADMINISTRA”
QUÉ SE EVALÚA EN LA CALIDAD DEL SERVICIO POR PARTE DE LOS CLIENTES:
• LAS PERSONAS QUE PROPORCIONAN EL SERVICIO.
• LOS PROCESOS SOPORTES PARA EL CUMPLIMIENTO DE LA PROMESA.
• EL CONTEXTO EN EL CUAL SE PROPORCIONA EL SERVICO.
• PERCEPCIÓN QUE TIENEN SUS CLIENTES CON RESPECTO A LOS DEMÁS COMPETIDORES
• IMAGEN DE SU EMPRESA FRENTE A LÍDERES DE OPINIÓN, CLIENTES , PROVEEEDORES,
COMPETIDORES Y PÚBLICO EN GENERAL.
¿Qué estamos haciendo o que estamos dejando de
hacer que produce insatisfacción en nuestros
clientes, y por qué?
LA GRAN INCOGNITA
Satisfacción / Insatisfacción
COMPARACIÓN DE LAS EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES CON SUS PERCEPCIONES RELACIONADAS CON EL
ENCUENTRO REAL DEL SERVICIO.
PERCEPCIÓN DEL CLIENTE
EXPECTATIVAS
EL CONOCIMIENTO DEL SERVICIO SE ADQUIERE MEDIANTE
LA EXPERIENCIA AL RECIBIR EL SERVICIO
SERVICIO Y EL CLIENTE
PERCEPCIÓN DEL SERVICIO
SERVICIO ESPERADO
PER
SERVICIO ADECUADO
Zona de
ToleranciaPERCEPCIÓN REAL
MEDICIÓN INDIRECTA
• Sistemas de quejas y reclamaciones- Medición Esporádica
• Buzón de sugerencias- Medición Esporádica
• Reuniones periódicas con clientes- Medición Continuada
MEDICIÓN DIRECTA
• Cuestionarios de Satisfacción- Medición continuada
• Entrevistas Cualitativas/ Focus Group- Medición Esporádica
SISTEMAS DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL
CLIENTE
•DISEÑAR LOS INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN ADECUADOS. FACTORES A MEDIR
•APLICACIÓN DE LOS INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN.
•RESULTADOS.
•RETROINFORMACIÓN CON FINES CORRECTIVOS. ANÁLISIS CAUSA-EFECTO
LA MEDICIÓN DEL “NSC”
TALLER 2
NSC
Tabla de valoración
de variables
ELEMENTOS DEL SERVICO
QUE DEBEN SER EVALUADOS
BZ
C.C
WEB
SOFTW
CLIENTE
RESP.
PERS
FINP.Q.R
ÁREA
ESPECÍFICA
ADMINISTRACIÓN DE PETICIONES QUEJAS
RECLAMOS / SOLUCIÓN
SOCIALIZACIÓN
OTRAS ÁREAS
ELEMENTOS QUE ESTAN PRESENTES EN EMPRESAS
DE QUE TIENEN ÉXITO
• Comprensión de los momentos de verdad.
• Una estrategia de servicios bien concebida.
• Sistemas de prestación de servicios orientados hacia los clientes y
hacia los empleados.
• Personas que trabajan en contacto con el cliente deben orientarse
hacia él.
CONCLUSIÓN
BIBLIOGRAFÍA
• DOMINGUEZ Collins Humberto. EL SERVICIO INVISIBLE. Universidad
Sergio Arboleda- Ecoe Ediciones. Bogotá 2006.
• HOFFMAN, Douglas K, Fundamentos de marketing de servicios.
Thomson. Segunda edición.2002
• SERNA Gómez Humberto. Servicio al Cliente . Una nueva visión.
Clientes para siempre. 3R. 2006
• VARGAS , Gustavo, Dirección de Operaciones en la Empresa
Contemporánea. Instituto de Empresa. 2003
MUCHAS GRACIASHUMBERTO DOMINGUEZ COLLINS