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1ª Edición

INFORME PRIMER MÓDULO DEL MÁSTER

EN CREATIVIDAD ESTRATÉGICA EN

INFORMACIÓN AUDIOVISUAL

(UAB)

Elvira Casado Ramírez

Máster en Creatividad Estratégica en Información Audiovisual. Dept. Publicitat, RR.PP i Comunicació Audiovisual.Universitat Autònoma de Barcelona. Campus UAB. Edifici I. Depatx 314. 08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès).

Barcelona. EspañaTEL +34 93 581 14 [email protected]

mailto:[email protected]

1ª Edición

El presente informe tiene la finalidad de describir, comentar y analizar qué hemos visto

durante el primer módulo del Máster en Creatividad Estratégica en Información

Audiovisual. No constituye una tarea sencilla puesto que en este mes y medio hemos

adquirido nuevos conocimientos y hemos conocido a casi una decena de profesores.

Antes de empezar con la valoración, creo de suma importancia resaltar dos hechos que

acepté antes de empezar este máster. El primero es que este módulo era el que menos

me llamaba la atención desde un principio. La publicidad y las técnicas creativas

aplicadas a ella son fascinantes, igual que lo son otras profesiones como, por ejemplo,

la medicina, la veterinaria o la abogacía. Y así es precisamente como veo mi relación

con la publicidad: me gusta y me parece necesaria, pero sé que existen personas que

lo pueden hacer mejor que yo, con más dedicación e infinita más pasión. Por tanto, es

entendible que mi principal aliciente para cursar el MCEIA no fuera este primer

módulo. Aún así, lo he disfrutado y he aprendido una serie de estrategias que a

continuación explicaré. El segundo hecho del que quisiera hablar tiene relación con la

manera de enfocar las clases. Excepto algunos profesores como Fidel del Castillo, Pep

Colomer o Guillem Sans, todos los profesionales se han enfocado en el ámbito

puramente teórico. Soy consciente de que esta primera parte consistía,

fundamentalmente, en crear una base sobre las diferentes técnicas que el creativo

tiene a su alcance para llevar a cabo su labor. Lógicamente, es imposible realizar

cualquier practica sin haber aprendido primero la teoría, pero mentiría si dijera que no

he echado de menos más clases con ejercicios.

Planteado todo lo anterior, es hora de explicar brevemente lo comentado por cada

profesor en cada una de las sesiones. Aquí, se dedicarán unas líneas a explicar qué

hemos aprendido en cada asignatura y cómo pensamos implementarlo en un futuro,

tal y como se nos pedía desde la coordinación del Máster en Creatividad Estratégica en

Información Audiovisual.




1ª EdiciónFIDEL DEL CASTILLO 16/01/2014

“Todos podemos ser creativos. Porque crear es una forma de pensar”.- Fidel del

Castillo.

Rotuladores de colores y folios DIN A3. Eso pidió Fidel del Castillo para su clase (la

primera del Máster en Creatividad Estratégica en Información Audiovisual) y con eso

trabajamos las cuatro horas. Con él aprendimos a estimular la creatividad a través del

pensamiento productivo. Empezamos con unos ejercicios de pensamiento lógico que

pusieron de manifiesto nuestra capacidad para pensar racionalmente. A continuación,

y aprovechando que una de las compañeras llegó tarde, planteamos mil y una

hipótesis de lo que podría haber pasado que justificara dicho retraso. El resto de la

clase lo invertimos en aprender diferentes técnicas creativas y llevarlas al papel con

nuestro rotuladores de colores.

Esta primera sesión cumplió mis expectativas en cuanto al MCEIA. En cuatro intensas

horas habíamos aprendido multitud de métodos aplicables tanto a la vida profesional

como personal de cualquier individuo. Por esta razón, decidí empezar un pequeño

experimento en mi muro de Facebook. Fidel del Castillo me dio una gran idea al

preguntarnos uno por uno qué queríamos ser de mayores. La cuestión, sencilla en

apariencia, esconde una reflexión interior de cada uno. No se trata de a qué nos

dedicamos o qué se espera de nosotros, sino a qué queremos dedicar el resto de

nuestras vidas. Y así lo planteé:

En dos días logré seis “Me gusta” y sesenta y siete comentarios. La maquinaria de la

creatividad se puso a trabajar en las mentes de mis amigos y aparecieron cosas tan

divertidas como “de mayor quiero ser ninja”, “abuelo pesado que cuente batallitas”,




1ª Ediciónun rollo el último superviviente pero con más glamour, un tío aventurero, deportista

free spirit. Esto lo compaginaría con mi ajetreada vida como corredor de bolsa en Wall

Street”.

SAMANTA JÚDEZ 22/01/2014

“Puede que una imagen valga más que mil palabras, pero una gran historia no tiene

nada que envidiarle”.- Kevin Roberts, fundador de Saatchi and Saatchi

Aunque esta frase la descubrí días más adelante, con Miquel Campmany, creo que se

adecúa muy bien a lo que nos quiso transmitir Samanta en su primera sesión. Buscar

una buena historia y realizarla con maestría, ésa es la clave para la creatividad. Las

cuatro horas giraron en torno a marcas construidas a través de un trabajo

perseverante, que han logrado comunicarse a través de historias con las que los

consumidores se sienten identificados.

Si bien esto fue lo más importante de la clase, Samanta Júdez también nos habló de las

responsabilidades que conlleva ser planner en una multinacional como DDB, cómo se

trabaja y qué decisiones se han de tomar. Antes de terminar la clase nos enseñó las

instalaciones de DDB y nos explicó cómo funciona cada departamento.

Como dije en la introducción, veo la publicidad como mera espectadora, no como

posible creativa y, por tanto, no creo que vaya a aplicar los conocimientos de esta

sesión en mi vida profesional. Considero importante saber de los entresijos de este

mundo, pero no tengo interés en formar parte de ellos.

PHILIPP FURST 23/01/2014Máster en Creatividad Estratégica en Información Audiovisual. Dept. Publicitat, RR.PP i Comunicació Audiovisual.Universitat Autònoma de Barcelona. Campus UAB. Edifici I. Depatx 314. 08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès).



1ª Edición“Lo más importante es generar valor”.- Philipp Furst

La master class con Philipp Furst estuvo dedicada a la planificación de medios. El

formato fue un poco diferente respecto a las anteriores sesiones: tan sólo dos horas en

las que se nos planteó un asunto creo que desconocido para casi la totalidad del

alumnado. Con él aprendimos qué elementos debe tener una buena campaña de vallas

publicitarias para conseguir impacto suficiente, la relación entre beneficios percibidos

y precio o cómo la variable del precio puede desmontarte el trabajo de meses.

Philipp Furst nos recordó que generar valor te diferencia de tus competidores. Para

crear valor, se necesita una buena ubicación, una puesta en escena adecuada,

funcionalidad, una web acondicionada a nuestro producto, unos empleados

comprometidos con su lugar de trabajo y un precio competente. Como ejemplo de

creación de valor, vimos el patrocinio de Seagram’s de la Madrid Fashion Week. ¿Qué

pinta una marca de ginebra en un festival de moda? Efectivamente, nada. Pero, como

vemos a continuación, Seagram’s adoptó una estética al más puro estilo “Mad Men”

que encajaba a la perfección con el espíritu de la pasarela.

En el ámbito personal, resulta casi imposible saber si voy a implementar en un futuro

lo escuchado durante la master class de Philipp Furst. La planificación de medios es un




1ª Ediciónsector muy especial con el que no me siento especialmente identificada. Por supuesto

que el responsable de Zenith Media nos brindó datos muy interesantes, pero aún no sé

hasta qué punto me resultarán útiles en un futuro.

MIQUEL CAMPANY 30/01/2014

“Marca es aquel conjunto de significados que configuran una identidad”.- Miquel

Campany

Miquel Campany comenzó su explicación con una amplia introducción entorno a cómo

se organizan los grandes grupos publicitarios a nivel mundial, aclaración muy

esclarecedora para los novatos como yo. Ya metidos en harina, trabajamos en

profundidad el concepto de “marca”. Empezamos desde la “Vision” de la empresa y

fuimos bajando niveles hasta llegar a la ejecución de las diferentes estrategias —es

decir, el claim o slogan—, pasando por la brand essence, la promesa de marca y el

concepto creativo o big idea. El responsable de comunicación de Nestlé en España hizo

hincapié en los elementos que deben conformar la cumbre de la pirámide: la Visión.

Además, introdujo el término de las Lovemarks, descrito por Kevin Roberts en el libro

que lleva ese mismo título y nos expuso la evolución que han seguido las marcas a lo

largo de la historia del marketing. Primero querían ser percibidas como funcionales,

ellas vendían productos para toda la vida, resistentes y fabricados con los mejores

materiales. Más tarde vino el componente emocional, seguido del social y, por último,

la belleza. Según el CEO de Saatchi and Saatchi, debemos caminar hacia las marcas

amadas, esas que pertenecen al consumidor y no a la empresa.

Campany completó las cuatro horas con brillantez, aportando datos, definiciones y

términos nuevos e interesantes. Por supuesto, al hablar de marcas, no pudimos eludir

mencionar al gurú de la tecnología del siglo XXI, Steve Jobs. Discutimos sobre Apple y

su Brand essence, que fue materializada con el “eureka” de su fundador: “la vida sería

mejor si la tecnología estuviera al servicio de los humanos y no al revés”.




1ª EdiciónTras esta sesión, decidí ver qué pasaba si continuaba con el pequeño experimento en

Facebook:

Esta vez mi muro se llenó con tres “Me gusta” más y veintidós comentarios nuevos.

Mis amigos siguieron sorprendiéndome con sus ideas. Aquí algunos ejemplos: “El

mundo sería mejor si no me despertasen los de Orange cada mañana”, “si el chocolate

adelgazara”, “si Friends siguiera emitiéndose” o “si todos tuviésemos un ornitorrinco

de mascota”.

SAMANTA JÚDEZ 11/02/2014

Los consumidores siempre se quejan y los fans siempre perdonan. Los consumidores te

dan su dinero y los fans su corazón.

“Como decíamos ayer”. Así comenzó Fray Luis de León su clase en la Universidad de

Salamanca tras años en prisión. “Como decíamos ayer”, podría haber empezado

Samanta Júdez tras el parón entre una clase y otra, porque

continuamos donde lo habíamos dejado.

En esta ocasión, tratamos los diferentes tipos de marcas:

impactantes, dialogantes, media neutral, supra emocionales,

etc. Por supuesto, en cada caso vimos múltiples ejemplos y

los tratamos ampliamente. Para finalizar la sesión, Samanta

Júdez nos mostró el briefing del Volkswagen Polo Variant y

cómo habían logrado vincular ese coche a los jóvenes. La




1ª Ediciónidea —brillante desde mi punto de vista— consistió en venderlo como un automóvil

grande y tan lleno de experiencias como el Polo de siempre. No se trataba de un

monovolumen más, sino de un coche que debía llenarse con equipamiento deportivo,

útiles para ir de acampada o, simplemente, donde pasar una noche bajo las estrellas.

Una vez más, me reafirmé en la belleza de la publicidad y reconocí la profesionalidad

de la directora de planificación de DDB España. Sin embargo, no sé si en mi vida

profesional pondré en práctica lo aprendido en esta sesión aunque, sin duda, me ha

aportado un bagaje cultural muy amplio.

ÁNGEL SÁNCHEZ SANCHO 12/02/2014

“La creatividad no significa la obtención de cosas a partir de la nada”.- Ángel Sánchez

Sancho

La sesión con Ángel Sánchez fue, tras la master class de Philipp Furst, la más teórica del

primer módulo. El director de Apple Tree dividió la tarde en los siguientes apartados:

perfil y aptitudes de la persona creativa, factores de la creatividad, técnicas creativas

más utilizadas, mapas mentales y el “Kick start” o las 26 ópticas distintas de desarrollar

ideas creativas. La clase, perfectamente estructurada, fue desglosada a través de una

presentación que explicaba cada uno de los puntos y los ejemplificaba con una obra

maestra de la publicidad. He aquí dos muestras:




1ª EdiciónA lo largo de las cuatro horas comprendimos que la creatividad está ligada a

capacidades como la fluidez, la flexibilidad, la originalidad y la evaluación, entre otras.

Identificamos la inducción, la comparación o la paradoja como algunas de las técnicas

creativas y visionamos decenas de anuncios (tanto impresos como audiovisuales) para

explicar las 26 ópticas diferentes de mirar una misma cosa.

Con Ángel Sánchez aprendí a buscar nuevos enfoques a un determinado objeto, un

utensilio peculiar e, incluso, a un ser vivo como un perro. Éste puede ser un animal

mamífero de cuatro patas, pero también los ojos de una persona ciega, el mejor amigo

del hombre o un modelo en un desfile canino que consigue hacer millonario a su

dueño.

Creo que esta sesión estuvo muy enfocada al mundo de la publicidad y, por ello, su

implementación será más complicada sino es dentro de este ámbito. Sin embargo,

estos conocimientos han de estar al alcance de cualquier persona creativa, sea

publicista, escritor o guionista. Nunca sabes qué técnica va a darte la clave para llevar a

cabo un magnífico anuncio, una novela única o una película que rompa todas las

taquillas.

PEP COLOMER 13/02/2014

“Considero que el poder de la imaginación es el último recurso legal para conseguir

una ventaja injusta sobre la competencia”.-Pat Fallon y Fred Senn.

Pep Colomer comenzó su clase con esta frase dicha por los cofundadores de Fallon

Worldwide, una de las agencias de publicidad más importantes del siglo XX. Esta

oración entronca a la perfección con todos los conocimientos que adquirimos con el

profesor Colomer quien, en un primer momento, nos mostró algunos de sus anuncios

para Volkswagen, Seat y TMB, entre otros. En ellos pudimos ver cómo las técnicas

creativas logran verdaderas joyas publicitarias que pasan al imaginario colectivo de los

ciudadanos que vieron aquellos anuncios en la televisión.

¡Cómo no recordar los patitos de goma de Seat o la viuda negra de Volkswagen! Máster en Creatividad Estratégica en Información Audiovisual. Dept. Publicitat, RR.PP i Comunicació Audiovisual.Universitat Autònoma de Barcelona. Campus UAB. Edifici I. Depatx 314. 08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès).



1ª Edición

Así pues, dedicamos la primera parte de la clase al

visionado de comerciales, que ilustraron las explicaciones de Pep, quien quiso dejar

claro que la publicidad —siguiendo al profesor José María Ricarte y su libro “Procesos y

técnicas creativas publicitarias”— ha de contener un grado alto de “notoriedad,

contenido, deseo y respuesta afectiva, cambio, fidelidad y adquisición”.

Por otro lado, nos enseñó que un buen anuncio debe seguir tres pasos: Investigación,

estrategia y ejecución. Algunos sólo aciertan con la ejecución, otros combinan

perfectamente estrategia y ejecución pero muy pocos logran una conjunción de los

tres rasgos. También en este caso vimos diversos ejemplos que nos ayudaron a

entenderlo. Finalmente, después del descanso, llevamos a cabo una serie de ejercicios

que consistían en aplicar las técnicas creativas en un espacio de tiempo muy corto

(entre 5 y 10 minutos). Pep Colomer nos puso supuestos prácticos en los que

debíamos pensar el próximo menú del restaurante de Ferrán Adriá, una tarjeta de

amor para el día de San Valentín, la app más original, o el anuncio de trabajo ideal,

fueron algunas de las propuestas.

Personalmente, esta sesión me proporcionó dos enseñanzas. La primera es la

importancia que tiene el proceso creativo, no se trata sólo de tener una buena idea,

sino de fundamentarla sobre una base cultural, informativa e, incluso, anecdótica y

ejecutarla con delicadeza y sin caer en los zafio. La segunda es que mi capacidad para

crear se encuentra a años luz de la de mis compañeras, supongo que debido a mi nula

experiencia profesional en el campo de la publicidad. La finalización de la clase me

dejó un sabor agridulce: por un lado, había sido una sesión magnífica y, por otro,Máster en Creatividad Estratégica en Información Audiovisual. Dept. Publicitat, RR.PP i Comunicació Audiovisual.Universitat Autònoma de Barcelona. Campus UAB. Edifici I. Depatx 314. 08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès).



1ª Edicióndescubrí que aún me quedaba mucho camino por recorrer. Sin embargo, creo

firmemente en que puedo mejorar. Y lo haré.

En cuanto a la implementación, está claro que la técnica del “Global city” —reunión en

la que todos los estamentos de la empresa participan y en la que se dedica muy poco

tiempo a pensar ideas— puede dar que hablar en detrimento del “Brainstorming” y,

sin duda, lo aplicaré si tengo oportunidad y si el asunto a tratar lo admite.

Por último, cabe señalar que tras esta sesión continué con mi pequeño experimento en

Facebook y lancé uno de los supuestos prácticos que habíamos visto con Pep Colomer.

El resultado final fueron dos “Me gusta” y diecisiete comentarios, algunos de ellos

extraordinariamente originales o divertidos como: “Algún día todo esto vendrá en

Google”, “La carne vuelta y vuelta por el fuego gana un montón” o “Debes inventar el

tupperware”.

GUILLEM SANS 19 Y 20/02/2014

“De un guionista se espera, entre otras cualidades, que sea buena persona”.- Guillem

Sans

Las dos sesiones impartidas por el director de APM? Fueron, desde mi punto de vista,

de lo mejor de este primer módulo. Dedicó la primera clase a mostrarnos el programa,

su funcionamiento y su creación de marca. La tarea no era tan fácil como puede

parecer puesto que muchos de los compañeros nunca habían oído hablar de este

programa de TV3 y no tenían un referente. Además, el modo de entender el humor

cambia de unas latitudes a otras y, lo que aquí logra que nos desternillemos de la risa,




1ª Ediciónallí se convierte en una leve y cordial sonrisa. Por tanto, invertimos varias horas en

empaparnos del espíritu APM?. Descubrimos, por ejemplo, que su principal pretensión

es hacer reír a la gente a la vez que no deja títere con cabeza en el panorama político

español y catalán. Aprendimos que la creación de marca puede conseguirse a través de

la invención de un lenguaje que la audiencia adapta como propio y crea así una

comunidad, una complicidad entre el programa y su público. Entre sus explicaciones,

descubrimos también que la principal asesina de la creatividad es la cultura del no.

Además, Guillem Sans nos explicó los “tres ingredientes mágicos” de los gags —

recorrido, intención y final— y nos recordó que el ritmo es básico para que un gag no

se muera. Dentro del plano ético, subrayó la importancia de reconocer los errores

cometidos y pedir perdón cuando nos equivocamos.

Para el segundo día, el director de Alguna Pregunta Més nos había puesto deberes.

Debíamos hojear la agenda setting de ese jueves y tratar de relacionarla con algún

vídeo viral de Youtube, anuncio, tráiler etc. que ofreciera un cariz cómico a la noticia.

Se trataba, en resumen, de simular una reunión de guionistas. Durante esta práctica

salieron, a mi modo de ver, algunas ideas dignas de una redacción profesional que

logramos perfilar con la ayuda de Guillem. Pusimos sobre la mesa la adaptación del

tráiler de Blue Jasmine a la vida de la infanta Cristina, ridiculizamos el famoso vídeo

porno que una academia de policía ha publicado con el fin de enseñar primerosMáster en Creatividad Estratégica en Información Audiovisual. Dept. Publicitat, RR.PP i Comunicació Audiovisual.Universitat Autònoma de Barcelona. Campus UAB. Edifici I. Depatx 314. 08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès).



1ª Ediciónauxilios y, para tratar la compra de Whatsapp por Facebook, nos planteamos realizar la

película de Whatsapp —tal y como la empresa de Zuckerberg ha hecho la de millones

de usuarios en todo el mundo—.

Personalmente, con Guillem Sans he aprendido a “parir” semanalmente un programa

de humor y a crear una imagen de marca propia muy arraigada. Además, este

profesional nos recordó la importancia que tiene levantarse cada mañana para

trabajar en lo que a uno le gusta. Y yo, por mi parte, he descubierto que no me

importaría dedicarme a sacar adelante un producto como el APM?

La implementación de esta clase posee una doble vertiente: si bien la realización de un

programa como Alguna Pregunta Més sólo es posible produciendo un formato de las

mismas características —con lo que entraríamos en el plano del plagio—, sí podemos

adaptar las estrategias de creación de una marca única a través del lenguaje

compartido por guionistas y telespectadores, el “idioma apeemes”. Y, siguiendo la

línea, de lo ya dicho anteriormente por otros profesores, también podemos aplicarnos

el decálogo del guionista ideal si, en un futuro, tenemos la suerte de dedicarnos a esta

profesión.

Con Guillem Sans llegó a término la primera parte de mi experimento en Facebook. En

este caso, eliminé la parte creativa con el fin de observar qué grado de conocimiento

tenían mis amigos del programa. Y lancé la siguiente propuesta:

Esta publicación logró dos “Me gusta” y dieciocho comentarios en los que aparecían

frases tan célebres como el “Ole Tú”, “Tu mai sesta inglis mai” o “Es que me desorino”.




1ª EdiciónROGER ORTUÑO 26 Y 27/02/2014

Para que una campaña de Facebook funcione hay que intentar meterse en la piel del

otro, buscar el target, aplicar una segmentación psicográfica, es decir, saber a quién

queremos dirigirnos.- Roger Ortuño.

Las dos últimas clases de este primer módulo rompieron con la dinámica de todo lo

anterior. Roger Ortuño enfocó sus explicaciones hacia la figura del Community

Manager y a la creación de campañas de publicidad. Durante la primera sesión

hablamos de las diferencias entre SEO y SEM, es decir, del posicionamiento dentro de

los buscadores. Para ello utilizamos la “Guía para principiantes sobre optimización de

motores de búsqueda” creada por Google y, dicho coloquialmente, la Biblia del

posicionamiento. Roger Ortuño nos ofreció muchísima información y nos dio una

bibliografía casi inabarcable para que siguiéramos profundizando en este asunto.

Tampoco dejó de lado la importancia de la URL (Uniform Resource Locator), cómo

optimizar los contenidos o el funcionamiento de los robots de búsqueda.

El problema con el que, a mi modo de ver, se topa todo gestor de contenidos dentro

del mundo digital es que existen dos niveles muy diferenciados: el de usuario y el que

implica dominar .html. Así, pasamos de conocimientos básicos previamente adquiridos

a otros que conllevaban una formación en programación.

Una vez vistas las claves del posicionamiento, en la tarde del día 27 de febrero nos

dedicamos a la creación de anuncios y campañas publicitarias en Google y Facebook.

Empezamos, como no podía ser de otra manera, diferenciando términos como

“impresión”, “visitas”, “clics” o “sesión de usuario”. Lógicamente, nos explicó otras

expresiones menos cotidianas referentes al método de pago de la publicidad.

Invertimos tiempo en diferenciar entre CTR (Click Through Rate o Proporción de Clics),

CPC (Coste Por Click), CPM (Coste Por Mil) o CPA (Coste por Adquisición). Tras la pausa,

llevamos a la práctica todos esos conceptos y simulamos la creación de una campaña

publicitaria en Facebook, perfectamente segmentada y dirigida a un público

determinado.

Personalmente, con Roger Ortuño aprendí la importancia de la publicidad en internet

siempre y cuando esta esté bien planteada. Creo que no hemos sabido llevar a la red loMáster en Creatividad Estratégica en Información Audiovisual. Dept. Publicitat, RR.PP i Comunicació Audiovisual.Universitat Autònoma de Barcelona. Campus UAB. Edifici I. Depatx 314. 08193 Bellaterra (Cerdanyola del Vallès).



1ª Ediciónque llevábamos haciendo en los medios de comunicación durante décadas y es ahí

donde reside uno de los muchos problemas de la crisis de la prensa. Además, el

creador de “Comer Japonés” nos proporcionó algunas pautas para gestionar páginas

web eficientemente y otorgarles un altavoz adecuado a través de las redes sociales.

Finalmente, creo que la aplicación de estos conocimientos a la vida real es un hecho.

Con suerte, en unos años, nos encargaremos de la comunicación de una empresa

dedicada a cualquier sector comercial que esperará de nosotros un dominio digital y,

por supuesto, que controlemos la publicidad de su negocio en la red.




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