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1

NDICE Introduccin.................................................................................................................... 4

Antecedentes Generales ................................................................................................ 5

Identificacin de la Empresa .......................................................................................... 5

Ejecutivos y cargos ........................................................................................................ 5

Anlisis del Entorno Externo .......................................................................................... 6

Anlisis del macroentorno: PEST ................................................................................... 6

Micro entorno: cinco fuerzas de Porter ......................................................................... 14

Atractivo del sector ....................................................................................................... 15

Anlisis del entorno Interno .......................................................................................... 16

Recursos, capacidades y competencias centrales ....................................................... 16

Modelo VRIO ................................................................................................................ 18

Cadena de Valor .......................................................................................................... 20

Diagnstico Estratgico ................................................................................................ 23

FODA ........................................................................................................................... 23

Externo ......................................................................................................................... 23

Interno .......................................................................................................................... 24

Objetivos estratgicos de la empresa ........................................................................... 25

Misin ........................................................................................................................... 25

Visin ........................................................................................................................... 25

Valores Corporativos .................................................................................................... 25

Cultura organizacional .................................................................................................. 26

Estrategia Corporativa .................................................................................................. 26

Estrategia de Negocio .................................................................................................. 27

Plan e implementacin del marketing estratgico ......................................................... 28

Descripcin del producto .............................................................................................. 28

Objetivos estratgicos de Marketing ........................................................................ 29

Segmentacin ............................................................................................................. 29

Estrategia de segmentacin y seleccin ....................................................................... 29

Variables de Segmentacin .......................................................................................... 30

Mercado Objetivo ......................................................................................................... 31

Posicionamiento ........................................................................................................... 32

Identificacin y seleccin de ventaja competitiva .......................................................... 32

Propuesta de valor: ...................................................................................................... 33

Declaracin de posicionamiento ................................................................................... 33

Mix Comercial ............................................................................................................. 33

Producto ................................................................................................................ 33

2

Distribucin ........................................................................................................... 37

Precio .................................................................................................................... 38

Promocin (y comunicacin) ................................................................................. 41

Estimacin Demanda ................................................................................................. 45

Funciones del Gerente de Marketing ........................................................................ 48

PRESENTACIN REA DE RECURSOS HUMANOS ................................................ 49

Misin RR.HH. ............................................................................................................. 49

Visin RR.HH. .............................................................................................................. 49

OBJETIVOS ESTRATGICOS ........................................................................................ 49

FUNCIONES DE LA GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS .................................... 50

Obtencin de personal: ................................................................................................ 50

Mantencin del personal: ............................................................................................. 50

Desarrollo de personal ................................................................................................. 50

Desvinculacin de personal .......................................................................................... 51

ESTRUCTURA DEL REA DE RECURSOS HUMANOS ................................................ 51

PLAN DE RECURSOS HUMANOS .............................................................................. 53

Objetivos y metas vinculadas a la Obtencin de personal. ........................................... 53

Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Mantencin....................................... 54

Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Desarrollo ......................................... 55

Objetivos y metas vinculadas a las funciones de Desvinculacin ................................. 56

VALORIZACIN DE LA ESTRUCTURA DE CARGOS .................................................... 57

Remuneraciones Variables .......................................................................................... 59

PERFIL DEL CARGO GERENTE DE FINANZAS Y VENDEDORES ........................... 60

PROCEDIMIENTO PARA LA SELECCIN DE PERSONAL ........................................ 62

1. Calculo de personal requerido. .............................................................................. 62

2. Reclutamiento del personal ................................................................................... 62

3. Preseleccin.......................................................................................................... 63

4. Entrevista y pruebas de seleccin ......................................................................... 63

5. Anlisis y seleccin ............................................................................................... 63

6. Contratacin .......................................................................................................... 63

7. Induccin ............................................................................................................... 64

Diagrama de flujo del proceso de seleccin de vendedores ......................................... 65

OBJETIVOS Y METAS FINANCIERAS DE LA EMPRESA .......................................... 66

Objetivo Principal: ..................................................................................................... 66

Objetivos Estratgicos de la empresa: ...................................................................... 66

POLTICAS FINANCIERAS .......................................................................................... 67

Poltica de dividendos ............................................................................................... 67

3

Poltica de inversiones .............................................................................................. 67

Polticas de financiamiento ....................................................................................... 67

Poltica de cuentas por cobrar .................................................................................. 68

Polticas de cuentas por pagar .................................................................................. 68

Poltica de Publicidad y Promocin ........................................................................... 68

RATIOS ........................................................................................................................ 69

Ratios de liquidez ..................................................................................................... 69

Ratios de endeudamiento ......................................................................................... 70

Ratios de Riesgo ...................................................................................................... 70

Ratios de Rentabilidad .............................................................................................. 72

Ratios de Actividad ................................................................................................... 73

Punto de Equilibrio Operativo ....................................................................................... 75

Anlisis Vertical del estado de resultado ...................................................................... 81

Anlisis del Valor Econmico Agregado (EVA) ............................................................. 84

Anlisis Situacin de Tesorera .................................................................................... 86

Estados financieros de Anbook .................................................................................... 87

Estado de Resultado................................................................................................. 87

Balance Situacional .................................................................................................. 88

Presupuesto de Caja ................................................................................................ 89

Anlisis de Estados financieros: ................................................................................... 90

Conclusiones del rea financiera ................................................................................. 91

Anexos: Inversin en Publicidad y Promocin: ............................................................. 92

Ao 1............................................................................................................................ 92

Ao 2............................................................................................................................ 94

Ao 3............................................................................................................................ 96

Ao 4............................................................................................................................ 98

4

Introduccin A travs del presente informe presentaremos detalladamente toda la informacin que el

lector requiera o desee saber acerca de Anbook.

AnBook pertenece a una de las 6 empresas que conforman el mercado PD. Iniciaremos

nuestras operaciones con un capital de US$80.000.000, el cual destinaremos a diversas

areas de la compaa lo cual estar

detallado al final de este informe.

Otro punto a destacar es la

presentacin de todos los anlisis y

diagnsticos estratgicos as como

tambin el plan estratgico de

marketing con el que apostaremos

por posicionar a la empresa de la

mejor manera. Seguido de esto

vendr el detalle de todas las

actividades referentes a la Gerencia

de Recursos Humanos donde se detallaran todos los sueldos, funciones, capacitaciones y

en general todo lo que respecta al rea. Finalmente analizaremos el rea financiera de la

empresa en donde podremos observar los estados financieros proyectados de la

compaa as como tambin todo el detalle de la inversin.

Es menester destacar que si bien cada rea funcional tendr sus propios objetivos

estratgicos, estos estarn alineados ntegramente con los objetivos estratgicos de la

organizacin.

5

Antecedentes Generales

Identificacin de la Empresa

Nombre de la organizacin: AnBook S.A.

Tipo de Sociedad: Sociedad Annima Abierta

Giro: Ensamblaje, produccin, distribucin y venta de computadoras porttiles.

Cdigo de la empresa: PD-2

Ubicacin: Si bien Anbook opera en tres pases, su casa matriz est localizada en la

ciudad de Santiago, calle Hernando de Aguirre 103, comuna de Providencia.

Directorio:

Claudio Thieme

Miguel Toledo

Francisco Mendizbal

Ejecutivos y cargos

Cargo Nombre Especialidad Telfono Correo Electrnico

Gerente General Juan Pablo

Mora Marketing 63276281 juan.moram@mail.udp.cl

Gerente Comercial Pablo

Contreras Marketing 84779320 pablo.contrerash@mail.udp.cl

Gerente de Finanzas Bayron

Valderas Finanzas 56113575 bayronvc@yahoo.es

Gerente de Recursos Humanos

Bryan Snchez

Recursos Humanos

62066751 bryan.sanchez@mail.udp.cl

6

Anlisis del Entorno Externo

Anlisis del macroentorno: PEST

Argentina

Poltico

Argentina tiene un sistema poltico de repblica federal, este al igual que Chile y

Brasil se compone de los 3 poderes del Estado: Ejecutivo, representado por el

presidente electo y su gabinete, Legislativo, compuesto por el Congreso Nacional y la

bicmara y finalmente el poder Judicial, presidido por la Corte Suprema de Justicia.

La poltica del pas se ha caracterizado por ser inestable en los ltimos aos,

debido a una seria de momentos polmicos dentro del Estado. De todas formas se

comenz un largo camino, con el fin de lograr retomar la estabilidad poltica, haciendo

grandes esfuerzo hasta en la actualidad. Pese a esos esfuerzos la sociedad Argentina

tiene una muy baja credibilidad en los polticos, pues son acusados de corruptos y de

lograr beneficios a costa del Estado. Es por esto, que no es muy seguro hacer grandes

inversiones desde el extranjero en mercados Argentinos, pues se duda de la real certeza

de la informacin entregada por instituciones pblicas.

Econmico

La economa argentina se potencia principalmente mediante la exportacin y

explotacin de sus variadas riquezas en sus recursos naturales.

Argentina ha experimentado en la ltima dcada un crecimiento sostenido. El

Producto Bruto Interno (PBI) del pas en el perodo 2003-2012 muestra una tendencia

creciente. En 2003 el PBI rondaba los $256.023 millones en trminos reales llegando a los

$468.301 millones en 2012.

El crecimiento del pas se podra dividir en tres etapas. La primera desde 2003

hasta 2007, donde el PBI creci a tasas promedio anuales del 9%. En una segunda etapa

(2008-2010) el crecimiento de la economa disminuy hasta llegar a tasas de crecimiento

7

negativas en el segundo trimestre del 2008 debido principalmente a la crisis internacional

para luego recuperarse durante el 2009 y 2010. En una tercera etapa, a partir de 2011 el

crecimiento de la economa argentina nuevamente se contrae, presentando un

estancamiento en el segundo y tercer trimestre de 2012 (0% y 1% de crecimiento

interanual respectivamente). El crecimiento total de 2012 fue del 2%. Para el ao 2013 se

esperan tasas de crecimiento que rondan entre 2,8% (FMI, Fondo Monetario

Internacional), 3,5% (CEPAL, Comisin Econmica para Amrica Latina y el Caribe) y

4,4% (MECON, Ministerio de Economa y Finanzas Pblicas).

Los principales problemas econmicos; El desbalance de las cuentas fiscales, la

inflacin y el atraso cambiario, estas tres grandes dificultades estn "totalmente" inter-

relacionados entre s.

El dficit fiscal es financiado con emisin monetaria que causa y profundiza el

problema inflacionario. A su vez, ste ltimo es el determinante de la cada del poder

adquisitivo del tipo de cambio oficial. Por otro lado, estas ltimas dos variables, junto con

el atraso de las tarifas pblicas, profundizan el desbalance de las cuentas fiscales. El

escenario econmico internacional es incierto, ya que, este escenario externo relevante

para Argentina no resultar en el corto plazo tan favorable como lo ha sido en aos

anteriores. En ese contexto, el escenario macroeconmico del pas pasara a depender

crucialmente de las acciones de poltica econmica que tome el Gobierno.

Social

Argentina tiene una poblacin de 40.091.359 (segn el Censo del ao 2010,

publicado por el Instituto Nacional de Estadsticas y Censos), de cada cien mujeres hay

95,4 hombres y la cantidad de viviendas en todo el pas asciende a 14.297.149, adems

la mayor cantidad de habitantes se encuentran en la provincia de Buenos Aires que

alberga alrededor de 15 millones de personas, siendo la segunda ciudad ms poblada del

cono sur de Amrica (despus de So Paulo). Es justamente en la capital Argentina en

donde se concentra la mayor variedad cultural.

La diferencia de ingresos entre los ms pobres y los ms ricos ha disminuido entre

2003 y 2012. En el 2012, los ingresos per cpita familiar medios del 10% de la poblacin

ms rica eran 17 veces ms que los ingresos per cpita familiar medios del 10% de la

8

poblacin ms pobre. Adems posee 6 diferentes estratos sociales, y la poblacin se

concentra principalmente entre el 3 y 5 nivel, teniendo una estructura con gran cantidad

de la poblacin en clase media.

Tecnolgico

El Consejo Nacional de Investigaciones Cientfica y Tcnicas, es el principal

organismo del Estado, encargado de esta rea (es el segundo organismo ms importante

en esta sector dentro de Sur Amrica), debido a esto -segn el ndice Mundial de

Innovacin 2013-, Argentina es el tercer Suramericano pas en esta lista (n 56 a nivel

mundial).

La penetracin de internet en las familias argentinas es de un 68%, siendo el

segundo pas en Amrica con mayor penetracin (solo superado por Estados Unido, con

un 78%), esto es un buen indicio, sobre todo en el mercado del rea computacional,

adems posee consumidores bien informados en el rea en cuestin, sin dejar de

mencionar la facilidad para conseguir accesorios tecnolgicos (asociados a todo tipo de

computadores)

Brasil

Poltico

Brasil es actualmente una Repblica Federal, dividiendo el poder en tres fuerzas

(Ejecutivo, Legislativo y Judicial). El ejecutivo y el vice-presidente son electos cada 4

aos por sufragio universal, y es el presidente(a) quien designa a los ministros. En el

presente quien ocupa este cargo es la Presidenta Dilma Rousseff del Partido de

Trabajadores (PT). A su vez el pas est dividido en 27 estados incluyendo el distrito

federal de Brasilia, y cada uno de ellos es administrado de manera independiente, con su

propia legislatura.

El poder Legislativo, est conformado por la Cmara del Senado o la cmara alta,

que tiene 81 miembros (3 por cada uno de los estados) y son electos cada 8 aos. Y la

Cmara de Diputados o cmara baja que posee 513 miembros.

Actualmente la situacin poltica del pas es estable, sin mayores conflictos entre

los diversos partidos polticos, y aunque algunas prcticas son cuestionadas, no han sido

9

mayormente significativas, al menos no en trminos polticos. La actual presidenta Dilma

Rouseff es sucesora y co-partidista del ex-presidente Lula da Silva, a quien se le atribuye

gran popularidad y parte de la estabilidad poltica y econmica del pas, causando que la

recepcin de la actual ejecutiva sea en general favorable en su poblacin.

La poblacin de Brasil cuenta con plenas libertades polticas que segn el medidor

Freedom in the World tiene un puntaje 2 sobre 7 calificndola de Libre. En trminos de

libertad de prensa, Brasil ocupa el lugar 111 de 180 segn el medido Reporteros sin

Fronteras.

Econmico

Los bloques econmicos son grupos de pases, que se convierten en organizacin

internacional al firmar tratados internacionales, con la finalidad unirse para

complementarse unos con otros y as poder desarrollar grandes fortalezas que les

permitan alcanzar sus objetivos, as como obtener beneficios comerciales y econmicos

que los lleven a integrarse en la globalizacin en la que ya estamos sumergidos. Se

clasifican de acuerdo a su nivel de integracin econmica, como las zonas de libre

comercio, mercado comn, unin aduanera, entre otras.

Brasil es el quinto pas ms grande y poblado del mundo. Es la mayor economa

de Latinoamrica y la octava del planeta. Pertenece, junto con India, China y Rusia, al

club de potencias emergentes que se harn cargo de la economa mundial a mediados de

este siglo. Brasil es, adems, la puerta de Amrica hacia Europa y frica, tiene las

mayores reservas de agua potable y la selva tropical ms grande.

Social

Brasil es un pas con diversidad cultural muy rica, est concentrada en grandes

capitales del litoral del pas La sociedad est en plena transformacin, pues est

compuesta por camadas dividas en contextos histricos completamente diferentes ya sea

de personas mayores, mediana edad, jvenes y nios, adems el aumento descendientes

inmigrantes que son de vital importancia para el desarrollo de la nacin.

Brasil tiene un de habitantes de Brasil 198.292.000 de los cuales 97.723.106 son

hombres, y 100.932.913 son mujeres.

10

Con respecto a la clasificacin socioeconmica se puede ver en siguiente cuadro:

El cual hacer referencia a las clasificacin segn la renta mensual precipita, es la

razn entre la sumatoria de todos los individuos incluyendo aquellos que no reciben renta.

Tecnolgico

Hoy en da el entorno tecnolgico ha estado enfrentndose a los cambios

constantes debido a la globalizacin, Los Bloques econmicos surgen como una

respuesta ello, el estar en ese proceso de integracin, de apertura, de interdependencia y

de competencia en el cual no hay fronteras ni limites, genera que los estados creen

bloques econmicos y mtodos para obtener los beneficios de la globalizacin; insertarse

en el sistema y obtener las oportunidades que genera la globalizacin. Por lo tanto los

lineamientos internacionales los establecen en cada uno de los convenios o tratados que

se firman al conformarse como organizaciones internacionales.

Tecnologa en las organizaciones con la finalidad de hacer frente a la

competitividad del mercado global, y de esta manera favorecer el desarrollo y comercio

dentro de los estados donde participan importando o exportando productos. Ya que si

pretenden exportar a pases miembros de bloques financieros, debern cumplir con los

estndares internacionales de calidad y se sometern a las barreras establecidas por

dicho bloque.

Brasil tabletas superan a los notebook y ya responden por el 36% de mercado.

Chile

Poltico

Actualmente la presidenta de la repblica es la Sra. Michelle Bachellet, primera

Mujer Presidente del Pas, perteneciente al partido Socialista.

La Repblica de Chile es un Estado unitario democrtico y presidencialista,

conformado por diversas instituciones autnomas insertas en un esquema constitucional

que determina ciertas funciones y distribuye las competencias entre los rganos del

Estado, diferente de la tradicional doctrinal de la separacin de poderes(Legislativo,

11

Ejecutivo y Judicial). En cuanto al Impuesto a la Renta actual en el pas es de un 17% y

un impuesto valor agregado es de un 19%

El SERNAC en Chile es el ente regulador que protege al consumidor,

caracterizado por un sistema eficiente, por lo tanto presenta una amenaza. Adems est

la Superintendencia de Valores y seguros, que obliga a las S.A.A a transparentar su

informacin mediante Balances Consolidados.

En la actualidad se est viviendo un proceso de transformacin y discusin de la

reforma tributaria, por lo que representa una amenaza ya que pretende aumentar el

impuesto sobre las utilidades afectando la rentabilidad.

Econmico

Desempleo:

Tasa de desocupacin del trimestre enero-marzo 2014 fue de 6,5%. Asociado al

aumento de Cesantes y de quienes Buscan trabajo por primera vez.

Tasa de Desocupacin en hombres: 6%

Tasa de Desocupacin en mujeres: 7,1%

Tasa de Participacin en la Fuerza de Trabajo 60,1%

Tasa de Ocupacin 56,2%

Tasa de Ocupacin en hombres: 67,9%

Tasa de Ocupacin en Mujeres: 45%

FUT (Fondo de Utilidad Tributaria): Funciona como un crdito a la hora de

descontar impuestos a las personas; hace alusin a las utilidades que se generaron en la

empresa pero que no se retiraron, por lo que al no ser distribuidas no quedan registradas

en la base imponible del impuesto global complementario de los dueos de la empresa,

quedan registradas en el Servicio de Impuestos Internos como FUT.

Al ser cobradas las utilidades que no se retiraron en su momento, la persona

natural debe pagar un 30% por concepto de impuesto, pero para subsanar eso el FUT

funciona como un crdito, ya que con FUT la persona puede descontar el impuesto que

pag la empresa cuando se generaron las utilidades.

Michelle Bachelet anuncio que subir la tasa del impuesto de primera categora a

las empresas de un 20% a un 25%. Adems, planteo eliminar el FUT; lo que podra

12

afectar nuestra liquidez puesto que cada vez que la empresa genere utilidades, nuestros

socios estarn obligados a pagar impuestos por ella, lo que implicar que nuestra

empresa tendr que proveer dichos fondos.

Afecta tambin a nuestra inversin; por el hecho de que al postergar el pago del

impuesto a la renta incentivamos la reinversin en la empresa. Implica un mayor retiro de

las utilidades desde la empresa, disminuyendo la capacidad adquisitiva para realizar

inversin. Y el acceso al financiamiento de empresas que recin estn partiendo. Las

empresas tendern a endeudarse ms con los bancos para financiar su capital de trabajo,

lo que las dejar ms vulnerables ante una eventual crisis.

El INE en el ao 2006 detect 83.347 empresas PYMES formales; el 86% son

pequeas y el 14% son medianas. La encuesta excluye los sectores de agricultura, pesca

y servicios, adems de las empresas informales de todos los sectores de actividad.

En esta encuesta tambin se registraron 1.207.163 personas que trabajan en

PYMES en empresas formales, equivalente al 38% del total del empleo nacional. Las

ventas de las PYMES durante el 2006 alcanzaron un total de $20.659.217 millones; de

gran importancia en la economa nacional.

El ingreso mnimo laboral para mayores de 18 aos y menores de 65 aos, para el

ao 2010 es de $172.000.

Social

En los ltimos decenios, Chile ha sufrido cambios tan profundos que, bien puede

hablarse de un pas rediseado al haberse incorporado en la globalizacin se ha dejado

llevar bastante por lo que se denomina el consumismo en donde la clase baja lo hace por

necesidad mientras que la ms alta solo por gratificarse, especialmente hacia el sector

tecnolgico , el cual ha penetrado de forma importante en los hogares chilenos, lo que se

ve reflejado en que el gasto per cpita en productos electrnicos es de US$351,

superando as a pases como Brasil (US$183), Argentina (US$126)

La cultura de Chile es la cultura asimilada a partir de la forma de vida, costumbres

y tradiciones existentes en la sociedad de ese pas

En cuanto a la poblacin en el pas, tiene 16.634.603 nmeros de habitantes de

los cuales 8.101.890 son hombres y 8.532.713 son mujeres

13

Desprendindose del punto anterior, la sociedad ha cambiado y evolucionado, ya

que en la actualidad el 96% posee redes sociales, y el 55% de la poblacin pasa al menos

una hora al da en ellas.

Tecnolgicos

Podemos entender las tecnologas como artefactos, como herramientas que sirven

a un propsito humano, y que, como tales, nos generan satisfacciones, nos entregan o

mejoran capacidades, nos abren posibilidades, nos ayudan o reemplazan en el trabajo.

Decimos entonces que la herramienta ha sido fundamental para el ser humano. Pero

qu es lo que se tiene o consigue cuando se tiene una herramienta? La herramienta nos

da una utilidad y esa utilidad produce satisfaccin a partir de un efecto (aquello que ocurre

cuando se utiliza la herramienta). Entonces, una herramienta se distingue como tal

cuando puede producir recurrentemente efectos para producir una satisfaccin.

14

Micro entorno: cinco fuerzas de Porter

1. Poder de negociacin de los proveedores

Nuestra empresa cuenta slo con un proveedor que no nos asegura el 100% de las

piezas que necesitemos y tampoco nos promete mantener sus precios ni facilidades de

pago, ya que estos cambian por factores externos que puedan afectar su produccin,

debido a todos estos motivos, el poder de negociacin del proveedor es alto. Adems de

aquello, tenemos una nula posibilidad de integracin hacia atrs

2. Poder de negociacin de los clientes

El producto que se vende en el mercado posee caractersticas similares, por ende, la

diferencia se basa en el diseo del bien ofrecido, es decir, en cuanto al funcionamiento

(caractersticas tcnicas) de los notebooks no habr grandes diferencias. Sin embargo,

los consumidores finales por si solos no compran un volumen alto de ventas. Existe un

bajo costo de cambio entre productos de empresas distintas. No existe una amenaza

creble de integracin hacia atrs por parte de compradores finales. Sin embargo,

nuestros productos son vendidos principalmente en el retail. Las tiendas de retail, que son

finalmente las que compran directamente el producto, representa alto volumen de compra

por lo tanto el poder de negociacin por parte de clientes es medio.

3. Rivalidad entre competidores

Partiendo por la base que en este mercado ingresan 6 nuevas empresa en

consecuencia del retiro de otras y todas compiten con el mismo fin, el objetivo es obtener

la mayor cuota de mercado. Adems las condiciones de mercado son iguales para cada

empresa, es por esto que la rivalidad entre competidores se considera alto. Se puede

observar adems un alto nivel de intereses estratgicos por parte de cada compaa as

como tambin un alto nivel de barreras de salida (activo fijo) lo cual provoca una

tendencia a mantenerse en el mercado lo cual genera mayor competencia dado que cada

empresa desea maximizar sus utilidades. Todo esto en su conjunto genera una alta

rivalidad entre competidores

4. Amenaza nuevos competidores

15

El nmero de empresas en este mercado ya est definido, es decir, no se corre el

riesgo de nuevas competidores. La amenaza de nuevos competidores es baja.

5. Amenaza de sustitutos

En la industria de los notebooks tenemos variados productos sustitutos en cuanto a

calidad y precio, por un lado tenemos los ultrabooks y computadores de escritorio, y por

otro lado las tablet. Dado lo anterior, la amenaza de sustitutos es medio-alto

Atractivo del sector

En el mercado hay dos fuerzas con un alto poder, Poder de negociacin proveedores

y Rivalidad entre competidores, la primera se debe a las caractersticas monoplicas del

nico proveedor, mientras que la segunda es bsicamente por las caractersticas

similares que poseen las empresas que compiten en este mercado (estrategia similar con

el fin de captar una mayor cuota de mercado). Cabe destacar que dado los volmenes de

venta que presenta esta industria, estamos presentes ante un sector con una alta

rentabilidad y por ende un alto atractivo. Sin embargo presenta altas barreras de entrada y

una nula amenaza de nuevos competidores.

Fuerzas Anlisis de Fuerzas

Poder Negociacin Proveedores Alto

Poder Negociacin Clientes Medio

Rivalidad entre Competidores Alto

Amenazas de nuevos competidores Bajo

Amenazas de Sustitutos Medio-Alto

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Anlisis del entorno Interno

Recursos, capacidades y competencias centrales

El anlisis de recursos y capacidades toma un papel importante a la hora de

conocer nuestros principales atributos, competencias y caractersticas que nos

permiten marcar diferencias a la hora de competir y definir nuestra identidad como

marca y organizacin. En general este anlisis nos permite saber lo que tenemos

y lo que podemos hacer con el fin de emplear la metodologa ms eficaz acorde a

lo que podemos rendir y as poder maximizar nuestras utilidades de manera de

que tambin esto se traduzca en un mejor desempeo y un mayor

aprovechamiento de nuestras competencias centrales, las cuales deben ser

valiosas, difciles de imitar, singulares e insustituibles para as generar fuertes

ventajas competitivas.

Para llevar a cabo este anlisis, detallaremos nuestros recursos a continuacin:

Recursos tangibles

Dentro de esta categora tenemos todos los recursos que podemos ver y/o

cuantificar.

Por un lado tenemos las plantas de ensamblaje con todo su equipo de produccin,

las cuales operan en Chile, Argentina y Brasil. Cada una de estas tendr una

capacidad distinta, acorde a la situacin de cada pas y podr ir variando

conforme avancen los periodos.

Por otra parte tenemos los recursos financieros los cuales se remiten

principalmente a nuestra capacidad de endeudamiento.

Finalmente tenemos los recursos organizacionales dentro de los cuales destaca la

estructura y metodologa establecida que se debe seguir y adoptar para el

ensamblaje de cada notebook.

17

Recursos intangibles

En esta categora encontraremos todos los recursos que a diferencia de los

tangibles, no podremos cuantificar. Sin embargo su importancia radica en la mayor

fuente de competencias centrales.

Nuestro principal recurso intangible se remite a los recursos humanos en donde

destacaremos las altas capacidades gerenciales del equipo directivo de la

empresa as como la confianza. En general nuestra cultura organizacional y

nuestros valores nos llevan a definir al recurso humano como nuestro principal

recurso intangible. Otro gran recurso intangible tiene que ver con los recursos de

innovacin donde podemos destacar la capacidad de innovar de nuestro equipo.

Para lo que se refiere a recursos de reputacin no podemos hacer un anlisis ms

recabado dado el reciente ingreso al mercado. Esto ltimo nos limita en cuanto a

la capacidad de conocer la percepcin por parte de consumidores y reputacin

dentro de la industria. Sin embargo, confiamos en que conforme avancen los

periodos, nuestra estrategia lograr posicionarnos como una empresa con alta

reputacin. Por otro lado, un gran recurso intangible que identificamos

corresponde al nombre de la marca. Esta tiene una fcil pronunciacin, se puede

asociar al producto, es sencilla y corta, fcil de recordar, es eufnica (suena bien),

es internacionalizable y potencialmente registrable.

Con este nombre de marca buscamos adems marcar una nueva tendencia

generando en nuestro consumidor un cambio al referirse al producto, es decir, no

llamarlo Notebook si no que directamente anBook, a diferencia de como ocurre en

otras marcas, en donde se les llama notebook independiente de la marca. Esto

tiene como objetivo estar en el Top Of Mind de cada consumidor

Nuestras capacidades radican principalmente en la integracin de todos los

recursos dada la importancia y relevancia que representan cada uno de estos en

su conjunto. Dentro de nuestras capacidades podemos encontrar la eficaz

distribucin de la inversin en cada pas en el que operamos, nuestra capacidad

para motivar a nuestros empleados de manera tal que trabajen de la manera ms

18

eficiente. Por otro lado tenemos tambin la capacidad de entregar un servicio de

post-venta dada la constante comunicacin vertical en nuestra organizacin. En

general todo esto es el resultado de la fuerte valoracin que le damos a la

integracin de los procesos y el trabajo en equipo as como tambin nuestra

cultura organizacional que nos permite generar en nuestros empleados la

confianza y fomentar el compromiso y orgullo por formar parte de la organizacin.

Todo lo referente a competencias centrales tambin estar basado en la

aplicacin de toda la integracin de recursos y organizacin. Nuestro sistema de

comunicacin vertical y horizontal nos genera una competencia central por cuanto

facilita la resolucin rpida de conflictos que pueden presentarse. Este sistema

estar basado en un sistema de mensajera instantnea al interior de la

organizacin separada por temticas con el fin de facilitar y agilizar la resolucin

de problemas. Sin embargo, este sistema de comunicacin no solo se aplicar al

interior, sino que tambin ser aplicable a los clientes, en donde tendrn un

contacto instantneo con algn ejecutivo asignado a cada segmento de clientes

con el fin de resolver las dudas ms inmediatas.

Modelo VRIO

El modelo de anlisis VRIO es muy importante a la hora de evaluar las competencias y

recursos de cada organizacin para as conocer su relevancia o si implica alguna ventaja

que podamos destacar por sobre la competencia. Este anlisis est compuesto por

cuatro variables las cuales generan una pregunta para evaluar cul es su implicancia

competitiva. Estas variables son:

Valor: El recurso otorga valor a la posicin competitiva de la empresa?

Rareza: El recurso lo poseen pocas empresas?

Inimitable: Las empresas que no cuentan con el recurso se encuentran en

desventaja?

Organizacin La organizacin de la empresa es apropiada para el uso del

recurso?

Es menester destacar que dado el nulo conocimiento de las estrategias adoptadas por la

competencia as como tambin sus recursos o capacidades nos har difcil analizar

19

ciertas caractersticas que tengan que ver con la percepcin por parte de consumidores y

la comparacin entre empresas para el anlisis de la variable rareza, por lo tanto

utilizaremos supuestos que estarn basados en nuestros objetivos de marketing.

Recurso o capacidad V R I O Implicancia

competitiva

Sistema de comunicacin interna si si si si VCS

Sistema de comunicacin con clientes si no si si VCT

Diseo personalizable con carcasas si no no si VCT

Acceso a fuentes de financiamiento si no no no PC

Plantas de ensamblaje si no si si PC

Diseo, nombre y caractersticas de la marca si si si si VCS

Organizacin, liderazgo, y capacidad tcnica del

equipo directivo si si si si VCS

VCS : Ventaja competitiva sostenible

VCT: Ventaja competitiva temporal

PC: Paridad Competitiva

DC: Desventaja competitiva

20

Cadena de Valor

La cadena de valor son todas aquellas actividades que una empresa debe desempear

para llegar a vender un producto o servicio, cada una de estas funciones agregan o quitan

valor al producto o servicio, de una de estas partes o varia de ellas puede ser fuente de

una ventaja competitiva para la empresa. La cadena de valor se divide en dos tipos las

actividades primarias y las actividades de apoyo.

Actividades primarias: estas actividades consisten en todo los que se relaciona con la

creacin fsica del producto, venta y transferencia al comprador. Estas actividades se

dividen en cinco partes:

1. Logstica interna: aqu se encuentran las actividades de administracin del recibo,

almacenamiento y distribucin de las materias primas e insumos para fabricar el

producto (notebooks). En la empresa esto comienza con el envo de la orden de

fabricacin hacia el control de produccin quien genera tres copias de la orden,

una de estas copias es para el almacn de materias primas, el cual enva los

materiales a produccin quienes tienen otra copia de la orden y con esto saben los

materiales que deben recibir para producir. La tercera copia es enviada a control

de calidad quienes comprueban que todo se est haciendo como este establecido

y lo indicado en la norma ISO9002, aprobando los materiales enviados desde el

almacn de materias primas y estando presente en la preparacin de los

componentes.

2. Operaciones: en esta parte se desarrollan las actividades de transformacin de las

materias primas para la elaboracin del producto final. Una vez que todo fue

aprobado por el control de calidad, viene la etapa de ensamblaje de componentes,

es aqu donde las partes se unen para as armar el notebook, luego de esto se

pasa a la prueba inicial, para evaluar y hacer un diagnostico con lo que trae la

mquina ensamblada. Si pasa la prueba se enva al rea de quemado, si no es as

y hay alguna falla es enviada a reparacin.

En el rea de quemado las mquinas trabajan constantemente entre 4 a 24 horas

dependiendo el modelo, chequeando que todo funcione debidamente. Finalmente

el producto pasa para una prueba final, prueba de control de calidad, limpieza y

empaquetado.

21

Cada uno de estos procedimientos se realiza con precaucin para que no ocurra

ninguna falla y si la hay esta sea inmediatamente reparada.

3. Logstica externa: Una vez terminado el producto, este es almacenado o

distribuido, proceso de salida.

Terminada la fabricacin los productos son almacenados en el almacn de

productos terminados.

4. Marketing y ventas: las decisiones de marketing en esta parte toman gran

relevancia por medio del mix comercial, para as dar a conocer, promocionar y

vender el producto.

Nuestros notebooks sern distribuidos a travs de dos canales, tiendas

especializadas y tiendas de departamento, finalizado cada periodo el stock

restante ser vendido en outlets. Otra parte importante para dar a conocer nuestro

producto ser gracias a la publicidad por diferentes medios, como revistas, radio,

televisin, etc.

5. Servicios: Son servicios que se entregan post venta, como instalacin,

reparaciones o asistencia. Ante cualquier eventualidad que tenga el cliente

despus de su compra, se atendern consultas para responder preguntas de uso

del producto. Se asignara un ejecutivo online dedicado a la resolucin de

problemas y dudas.

Actividades de apoyo: estas actividades como dice su nombre son de apoyo para las

actividades primarias, estas tambin agregan valor al producto, pero no estn

directamente relacionadas con la produccin de este, como tecnologa, recursos humanos

entre otros.

1. Abastecimiento: son actividades relacionadas con el proceso de compra de

insumos.

2. Administracin de recursos humanos: seleccin, contratacin, capacitacin e

induccin del personal a la empresa. Un buen procedimiento en estas partes

lograra que tengamos a un personal altamente capaz para desempear cada una

de sus funciones y entregar valor al producto.

22

3. Desarrollo tecnolgico: investigacin y desarrollo de tecnologa para apoyar las

actividades de la empresa

4. Infraestructura: administracin, planeamiento, finanzas, calidad, sistemas de

informacin, manejo de relaciones con el gobierno, manejos legales, etc.

23

Diagnstico Estratgico

FODA

Externo o Oportunidades

La tecnologa es cada vez ms importante, y los computadores

porttiles tienen el factor de la comodidad como componente a

favor, lo cual facilita nuestro ingreso al mercado.

No existe impuestos aduaneros, generando que exista una libertar

de transportar productos de una planta productiva a otro pas con el

fin de satisfacer la demanda en caso que el nivel producido no sea

capaz de cubrir los puntos de venta.

El corto ciclo de vida de los productos tecnolgicos (al quedar

obsoletos al corto plazo), incentiva a los consumidores a estar

adquiriendo productos constantemente.

o Amenazas

Un nico proveedor en el mercado pueda condicionar nuestras

actividades, si este sufre algn perjuicio que pudiera afectar las

labores del proveedor, lo cual nos afectara directamente.

En Chile actualmente se est implementando una reforma tributaria,

por lo que representa una amenaza, ya que, aumentar el impuesto

sobre las utilidades afectando la rentabilidad.

Mercado muy competitivos, al encontrarse 6 empresa nuevas en

condiciones similares

En el caso de Argentina se vive una situacin de incertidumbre

poltica, ya que, desde el inicio de su gobierno se han propuesto

medidas drsticas para la economa.

24

Interno

o Fortalezas

Calidad en el servicio, debido a la buena relacin que tenemos con

nuestros trabajadores y esto se ve reflejado en el trato con nuestros

clientes.

o Debilidades

Empresa nueva en el mercado, por lo tanto no poseemos la una

gran experiencia.

25

Objetivos estratgicos de la empresa

Tener una alta participacin de mercado, representando al final de los perodos un

18% de participacin

Llevar a la marca a estar en el Top Of Mind del consumidor al ser la marca ms

nombrada en los Focus group relacionados con computadoras porttiles.

Llevar nuestro sistema de comunicacin interna hasta alcanzar un 100% de

cobertura de nuestros empleados.

Alcanzar un 25% de rentabilidad del negocio al 4 periodo

Obtener un alto nivel de satisfaccin de nuestros empleados con respecto a sueldo

y ambiente laboral

Misin

Entregar tecnologa y vanguardia acompaada de un servicio integral de alta calidad al

alcance de todos

Visin

Consolidarnos como la empresa lder del sector y ser reconocidos como la empresa con

la mejor atencin al cliente y capacidad de innovacin

Valores Corporativos

Valores corporativos

La comunicacin en anBook es el pilar fundamental de la organizacin

El trabajo en equipo define a la compaa. Cada persona representa u gran aporte

La calidad de servicio es algo que no se puede transar al momento de la toma de

de decisiones. El objetivo es la excelencia integrada

Trabajar en anBook es un compromiso, una gran responsabilidad y representa un

gran desafo.

AnBook es innovacin constante

26

Cultura organizacional

Nuestra cultura organizacional est centrada en tres ejes fundamentales. Comunicacin,

tolerancia y excelencia.

Estos tres ejes integrados darn vida al corazn de nuestra empresa. En anBook

entendemos nuestra cultura organizacional como lo que nos mueve da a da y genera el

compromiso y orgullo de trabajar en anBook. Para nosotros es fundamental la integracin

de los ejes centrales porque as lograremos cumplir todos nuestros objetivos. La

comunicacin entre todos los trabajadores genera un amplio compromiso por cumplir los

objetivos de la empresa porque asumimos estos objetivos como si fueran propios. La

tolerancia nos lleva a ser capaces de entender que todos somos diferentes, por lo tanto

esto nos dar la oportunidad de saber que cada trabajador es un mundo diferente,

reacciona diferente, piensa y siente diferente. Por ende se les debe tratar de forma

diferente y personalizada. Finalmente, en anBook amamos la excelencia. Un trabajador

de anBook sabe que tiene que esforzarse al mximo porque solo as podr crecer

personalmente y solo as la familia anBook podr llegar lejos.

AnBook es una familia, que requiere dedicacin, atencin, y amor por lo que se hace.

Estrategia Corporativa La estrategia corporativa es fundamental a la hora de establecer como la empresa lograra

llevar a cabo sus objetivos a travs de los niveles de planeacin. Existen tres elementos

que son muy importantes a la hora de detallar la estrategia corporativa y hace alusin a

cada elemento de la estrategia corporativa.

Estrategia Direccional: Para este elemento hemos decidido que la empresa

establecer una estrategia de crecimiento concentrado a travs de una penetracin

de mercado puesto nos encontramos ante un mercado existente y un producto que

tambin est presente desde antes.

Estrategia de Cartera: Dada las caractersticas de la organizacin, la estrategia

de la UEN, se asimila a la de la organizacin. Tomando como base la matriz de

Boston, esperamos que nuestro producto sea un producto Estrella dada la alta

inversin que requiere y las utilidades que esperamos recibir.

27

Parenting Corporativo: La empresa operara en Chile, Argentina y Brasil. La casa

matriz estar ubicada en Chile y es donde estarna las oficinas de los principales

gerentes de la organizacin.

Estrategia de Negocio

Anbook implementar una estrategia de diferenciacin a travs de la entrega de un

producto ampliado, pues, habrn variados diseos para los gustos de nuestros

consumidores objetivo. Adems, se ofrece un servicio pre-venta, post-venta y una

garanta extendida, con el objeto claro de generar confianza en nuestros clientes. Todo

esto apunta a una diferenciacin completa por el mbito del servicio, generando

relaciones con los clientes con el fin de que estos las valores y las perciban.

28

Plan e implementacin del marketing

estratgico

Descripcin del producto

Anbook es una computadora porttil, de uso simple, con altos estndares de calidad que

entrega al usuario una experiencia inigualable de uso. Adems posee las siguientes

caractersticas tcnicas:

Procesador INTEL PLATINIUN V CORE U770

Memoria de 2000 MBytes.

Disco Duro de 800GB

Grabador CD 8X16X52

Monitor de 13

Windows XP

Tarjeta de Video ATI XFX RADEON

29

Objetivos estratgicos de Marketing

Objetivos especficos Metas Indicadores

Aumentar la participacin de mercado

Llegar al 17,6% de participacin de mercado en el perodo 2

Aumentar la rentabilidad sobre la inversin en la publicidad

Llegar a un 21,2% al segundo perodo

Ser la marca ms reconocida dentro de los consumidores

Ser la marca ms reconocida en los Focus Group, llegando a un 20% en el total de las menciones.

Minimizar la cantidad de productos enviados a Outlet

Mantener en 0 los productos enviados a Outlet

Segmentacin

Estrategia de segmentacin y seleccin

Dada las caractersticas del sector en el que operar anBook, la estrategia de

segmentacin a utilizar ser diferenciada debido a que el sector es maduro y competitivo.

Esto ltimo nos permite entender que los clientes valoran en mayor medida un producto

aumentado que les entregue ms que las caractersticas que cumple por s solo. Esto se

traduce en clientes que buscan un valor agregado y un trato diferenciado. Adems, dado

nuestro sistema de comunicacin somos capaces de poseer una va de acceso rpida a

.

. x 100

. .

. 100

x 100

30

los diferentes tipos de clientes para conocer sus gustos, sugerencias y reclamos. Dado lo

expuesto anteriormente, la estrategia elegida nos permitir llegar a esos consumidores

que buscan un producto y servicio diferenciado que pone nfasis en la calidad, diseo

vanguardista y servicio integrado adems de una comunicacin y asistencia constante.

Variables de Segmentacin

Teniendo en cuenta que los principales requisitos que debe tener una buena

segmentacin son homogeneidad del segmento, heterogeneidad entre segmentos y

estabilidad de estos; hemos identificado los siguientes segmentos importantes a la hora

de elegir nuestro pblico objetivo

Variable geogrfica

Unos de los principales criterios para segmentar, son a travs de la geografa y en nuestro

caso con Anbook nos enfocamos primordialmente en estos 3 pases

o Chile

o Argentina

o Brasil

Variable Demogrfica

En este caso, utilizaremos las variables.

o Edad entre 15 y 35 aos

o Ocupacin Estudiantes de enseanza media, Estudiantes universitarios y

jvenes profesionales

o Ingreso: Medio, Medio-alto. Para ser mas especifico, abarcaremos los

segmentos C2 y C3

Variable Psicogrfica

Esta representa una de las variables ms importantes al momento de conocer a nuestro

consumidor y definirlo dentro de un segmento puesto que esta abarca caractersticas

psicolgicas y sociales del consumidor tales como clase social, cultura, personalidad,

estilo de vida, etc. Buscamos consumidores que tengan un estilo de vida moderno, que

31

busquen un producto que se adapte a sus necesidades tecnolgicas en un mundo de

constante cambio. Nuestro consumidor pertenece a la clase social media o media alta.

Variable Conductual

Los beneficios buscados con el producto que comercializaremos es; la rapidez,

comodidad, vanguardia en tecnologa, usabilidad, portabilidad, conectividad. Adems, de

modelos personalizados, es decir estticamente atractivos para el cliente y amigabilidad

con el medio ambiente. Sin embargo, una de las principales caractersticas del

consumidor con respecto a la marca tiene que ver con la fidelizacin. A travs de nuestro

sistema de comunicacin, servicio y atencin constante queremos generar en nuestro

cliente la mayor satisfaccin. Es menester destacar que nuestro nombre de marca

cumplir un papel fundamental dada las caractersticas que esta posee al momento de

generar la fidelizacin.

Mercado Objetivo Dada las variables utilizadas que explicamos recientemente, podemos identificar nuestro

mercado meta.

El consumidor de anBook es una persona joven, moderna, que est en la bsqueda

constante de innovacin y un servicio de excelencia.

Para anBook es importante destacar que apuntaremos a un amplio segmento de la

poblacin joven de Chile, Argentina y Brasil y que adems posean ingresos medios y

medios altos y que estn dentro de un rango etario de 15 a 35 aos.

32

Posicionamiento

Una vez que hemos definido nuestros segmentos es importante destacar que debemos

establecer como nos vamos a posicionar y como lograremos cumplir este objetivo.

Tenemos que tener muy claro que una empresa que ofrece productos muy similares a los

dems tiene pocas probabilidades de triunfar. Es muy importante diferenciarse y

posicionarse de buena manera. Hemos decidido precisamente seguir una estrategia de

diferenciacin. Teniendo en cuenta que los puntos de paridad del producto Notebook

corresponden a la tecnologa de los insumos (que estn en todos los productos de la

competencia), debemos dejar claro que nuestro punto diferenciador responde

principalmente a lo relacionado al servicio excepcional de comunicacin constante con el

cliente para generar en el cliente una experiencia distinta al usar anBook; otro punto

diferenciador ser nuestro nombre de marca dada las caractersticas de aquella que

confiamos nos permitir generar brand equity.

Identificacin y seleccin de ventaja competitiva

Anbook, a travs de de un trabajo integrado de todas las partes que conforman la

organizacin, ha logrado generar ventajas competitivas para las cuales apostamos

generar valor en nuestros clientes y que estos puedan percibirlo con el objetivo de que

nuestra dedicacin se pueda plasmar en su satisfaccin. Esta dedicacin se ve reflejada

en nuestra disposicin para solucionar los problemas de nuestros clientes gracias a

nuestra comunicacin interna y externa, lo cual se traduce tambin en empleados ms

comprometidos con la organizacin, que pueden resolver sus problemas, que se sienten

motivados y que por ende estn dispuestos siempre a solucionar problemas de nuestros

clientes

El cliente que decide comprar anBook compra ms que un simple Notebook. Compra un

servicio integrado, elige vanguardia, elige una gigantesca capacidad de almacenamiento

de datos, elige calidad de servicio y un increble servicio post-venta. El cliente que elige

nuestro producto, elige ser parte de la comunidad anBook. Finalmente, esto nos permite

generar relaciones redituables con los clientes.

33

Propuesta de valor:

Tecnologa, vanguardia y servicio al alcance de todos

Declaracin de posicionamiento

Para todo joven y adulto joven de ingreso medio que busca tecnologa, vanguardia y

conectividad, anBook es la marca que ofrece una experiencia inigualable y que entrega

los ms altos estndares de calidad, el mejor servicio de comunicacin integrada y

conectividad continua.

Mix Comercial

Producto

Esta es una de las partes ms importantes de nuestro anlisis puesto que nuestro

producto es el corazn y el alma de la empresa y por lo tanto nuestras estrategias tienen

su origen en ello.

Ciclo de vida Del Producto:

Estamos ante una presencia en donde los productos se encuentran claramente en una

etapa de madurez. Esto nos permite deducir que estamos ante un alto nivel de

competencia y las ventas se encuentran en su punto mximo, no crecen a gran escala y

presentan una estabilidad. Cuando el producto se encuentra en esta etapa, es menester

destacar que es muy importante diferenciarse para lograr generar ventas.

Niveles de producto:

Dividiremos el anlisis de producto en tres niveles. Este producto es un producto

aumentado dadas las caractersticas de este y el servicio adicional que entregamos.

Producto central o genrico:

AnBook es un notebook que entrega al cliente un rendimiento excepcional, optimo para

las nuevas generaciones que buscan una computadora porttil que les entregue confianza

34

y tecnologa. AnBook busca marcar una nueva tendencia y ser un aporte en la rutina

diaria de nuestros clientes

Producto Real:

Empaque: Dentro de la caja en donde esta contenido el notebook, el cliente podr darse

cuenta que la experiencia inicia al momento de tener la caja en sus manos. Con un diseo

exterior minimalista lo primero en aparecer tras abrir la caja es el notebook. Al extraer el

producto, nuestro cliente podr encontrarse con todos los cables requeridos para su

funcionamiento adems de 5 stickers con el logo anBook para poder pegarlos donde el

desee y un manual gua para el usuario en el cual solo especificaremos las partes del

notebook. El producto est diseado para ser usado intuitivamente. Finalmente, al extraer

todos los cables y el manual, el cliente encontrar un documento correspondiente a la

garanta del artefacto.

Marca: AnBook es una marca que fue ideada para ser fcilmente recordada debido a su

fcil pronunciacin. El origen proviene de una abreviatura de AmericaNoteBook dado el

origen de nuestros productos lo cual busca colaborar en nuestro objetivo al generar un

sentimiento de identificacin con el producto no solo con sus caractersticas, su carcter

eufnico sino que tambin, el lugar de fabricacin. Otra ventaja de esto ltimo es que es

un nombre de marca internacionalizable

Caractersticas: Anbook es una computadora porttil que presenta un disco duro de

800GB, lo cual le aporta una alta capacidad del almacenamiento. El procesador es Intel

Platinium V Core u770, tiene adems una memoria de 2000Mbyte, grabador de CD

8X16X52, monitor de 13, sistema operativo XP y una excelente tarjeta de video ATI XFI

RADEON

Diseo: anBook opta por un diseo minimalista y vanguardista al producir las

computadoras. Si bien el diseo para cada computadora ser estndar con una tapa con

textura suave al tacto, cada cliente tiene la opcin elegir el color de cada computadora

para los cuales tendremos 4 variedades: Gris, Blanco, Oro, Azul metalizado. Cabe

destacar que debido al diseo minimalista de nuestro producto, ser posible adquirir

carcasas adaptables y que estn acorde al gusto de cada persona.

Producto Ampliado:

35

Entrega y crdito: Nos aseguraremos que nuestro producto est siempre disponible en

cada tienda en la cual operemos reduciendo al mnimo el tiempo que transcurre desde la

produccin hasta que llega a las manos del cliente. Como una facilidad de pago

entregaremos crdito a 90 das.

Garanta: Si bien cada tienda por departamento podr ofrecer sus programas de

garantas asociadas a su propia empresa, nosotros ofreceremos una excelente cobertura

de garanta para todo aquel que sea usuario de nuestro producto y la detallaremos a

continuacin.

0 a 3 meses: Toda falla de fabricacin, se reemplaza el producto por uno nuevo.

4 a 11 meses: Asistencia Tcnica inmediata. Se enva el producto a servicio

tcnico en caso de ser necesario. Para fallas menores, se buscarn las soluciones

posibles acordes a la situacin en la misma tienda.

Desde un ao: Asistencia permanente en tiendas para todo usuario, presentando

su anCARD, a soluciones relacionadas con el software del equipo. Hasta el tercer

ao se podrn realizar reparaciones de hardware menores siempre y cuando no

hayan sido provocadas por un mal manejo del producto. Desde el tercer ao, estas

reparaciones se harn con un 50% de descuento presentando la anCard (Tarjeta

de Usuario).

Acceso automtico a anCloud: Porque sabemos que nuestros usuarios buscan

conectividad y movilidad, cada usuario de anBook tendr acceso automtico a nuestra

plataforma online de almacenamiento donde dispondr de 15 GB. Se requiere conexin a

internet.

AnHelp!: Si hay algo que es prioridad en anBook es la comunicacin tanto entre

empleados como de clientes con empleados. Es por esto que hemos diseado un sistema

de comunicacin integrada en la cual nuestro cliente podr acceder ingresando el cdigo

que viene impreso en su anCard para as poder establecer contacto directo con nuestros

especialistas que podrn ayudarlo en toda eventualidad que presente el equipo. Este

sistema de comunicacin estar disponible en una aplicacin que vendr por defecto

instalada en todos los computadores y adems podr ser descargada en Smartphones

con sistema Android, IOS, Windows Phone y Blackberry.

36

Otro servicio derivado de anHelp! Consiste en la entrega de una computadora de

reemplazo si el producto es enviado a servicio tcnico por fallas de fabricacin por si el

cliente lo requiere en casos de extrema urgencia. Esta tendr un costo adicional y un uso

mximo de 5 das. Los datos temporales del notebook en servicio tcnico pueden ser

traspasados a la computadora de reemplazo dejando en la responsabilidad del cliente la

eliminacin de estos datos al momento de devolver el computador.

AnCLUB!: Queremos que nuestros usuarios sean parte de la experiencia AnBOOK! Es

por eso que cada usuario de anBook, a travs del cdigo impreso en su anCard podr

acceder al club de usuarios de Anbook. A travs de este club mantendremos a nuestros

usuarios de las principales novedades de cada producto, invitaremos a reuniones en

fechas especiales para generar lazos entre trabajadores y clientes y un sinfn de cosas

ms.

AnGadgets: Cada usuario podr acceder a una plataforma online en donde podr

descargar diversos gadgets con diseo personalizado para adornar el escritorio de inicio

del notebook o para mejorar su experiencia de uso.

37

Distribucin

La estrategia de distribucin ser intensiva, pues abarcaremos todas vas de distribucin

posibles para hacer llegar nuestro producto a nuestros clientes, es decir:

Vas de distribucin

Argentina Brasil Chile Total

TD 78 412 39 529

ES 123 604 49 776

Venta en tiendas de Departamento: Es un canal de distribucin indirecta, donde

el papel del intermediario entre nuestros clientes finales y nuestra firma, son las

tiendas departamentales. Estos intermediarios se caracterizas por tener un modelo

de negocios dividido por productos homlogos. Por lo general atienden a una gran

cantidad de pblico, con variadas necesidades. Adems estas tiendas, suelen

tener una ubicacin en lugares rodeados por otros comercios.

Venta en tiendas de especialidad: Es un canal de distribucin directa, pues son

tiendas de especialidad en el rubro de computacin y tecnologa, quienes son los

encargados de comercializar el producto al consumidor final de nuestro grupo

objetivo. Estas tiendas poseen vendedores altamente calificados en materia de

tecnologa y computacin, dado el rubro especfico de las tiendas.

Anbook Tiendas

departamentales Consumidor final

38

Venta en Outlet: Los outlet son establecimientos comerciales especializados en la

venta de productos en stock o de una temporada anterior, siendo por tanto el

precio inferior al habitual. Justamente su principal atractivo para los consumidores

es encontrar liquidaciones y ofertas que no se encontraran en tiendas

establecidas o de departamento. El fin de este intermediario, para nuestra firma es

ser utilizado slo en caso de tener un exceso de oferta, (cuando mis ventas sean

ms bajas que las estimadas). Es un canal de distribucin situacional, ya que, se

ver afectada de manera variable de acuerdo a las necesidades de cada periodo.

Precio

En base a una estrategia de penetracin de mercado y acorde a nuestras estrategias de

inversin en publicidad y promocin, buscamos llegar a nuestro mercado objetivo con

precios relativamente bajos para lograr abarcar una cuota de mercado relevante,

sabiendo que el precio es el valor que los clientes estn dispuestos a dar a cambio de un

bien, mientras ms sea el valor percibido, estarn ms dispuestos a pagar por el producto

(notebooks). Es por aquello la gran inversin en publicidad y promocin, con un objeto

claro para los siguientes periodos de ir aumentando el precio de manera progresiva.

Anbook Tienda de

especialidad Consumidor Final

Anbook Outlet Consumidor final

39

Sabiendo la incertidumbre que rodea al mercado en el periodo uno, se utilizar una

fijacin de precios de costos ms margen, debido a que esto nos permitir encontrar un

precio que cubra los cotos necesarios pero a la vez que nos deje una ganancia (segn el

margen estipulado para cada pas). No tenemos informacin de nuestra competencia,

pero asumiendo que gran parte de esta ocupar una estrategia similar para calcular sus

precios, no debiese haber gran diferencia en los precios de la empresas del mercado.

Cada margen utilizado vara segn el pas y tienda, pues se usaron diferentes polticas

para fijar cada margen, la cuales cambian segn los costos de las plantas,

remuneraciones, publicidad y promocin.

Chile posee los precios ms altos, esto se debe bsicamente a sus costos elevados y un

margen menor (comparado con Argentina y Brasil). Por contraparte Brasil tiene los costos

bajos y por ende precios menores, los costos van disminuyendo debido a la relacin con

la cantidad de notebook producido en cada pas, entre ms grande el nmero de bienes

producidos ms bajos sern los costos.

La siguiente tabla muestra los precios de cada pas (con IVA)

Periodo 1

Argentina Brasil Chile

TD 2300 1850 2500

ES 2450 2000 2700

MG TD 29,50% 45,01% 16,30%

MG ES 31,70% 46,18% 19,80%

Proyeccin de los precios para los periodos 2, 3 y 4.

Periodo 2

Argentina Brasil Chile

TD 2415 2048 2625

ES 2573 2205 2835

40

Periodo 3

Argentina Brasil Chile

TD 2536 2150 2756

ES 2701 2315 2977

Perodo 4

Argentina Brasil Chile

TD 2663 2257 2894

ES 2836 2431 3126

41

Promocin (y comunicacin)

Sin duda esta representa el principal vnculo entre la empresa y nuestros clientes. Es a

travs de esta actividad que buscaremos transmitir el valor a nuestros usuarios para que

perciban exactamente lo que nosotros sentimos al disear eficazmente nuestros

productos. El gran objetivo es construir y transmitir la experiencia anBook como algo

inolvidable que debe estar en el Top Of Mind de cada persona. Es por esto que hemos

elegido cuidadosamente los medios necesarios para poder llegar a nuestro cliente de la

manera ms eficaz posible.

Es menester destacar la importancia que tienen las comunicaciones en la labor de

marketing de una empresa. En esta actividad hemos detectado tres objetivos principales,

los cuales son:

Conciencia de marca: Queremos fomentar la capacidad del consumidor para que

nuestra marca sea la primera que recuerde al referirse a la categora notebooks

Actitud hacia la marca: Queremos que la actitud hacia nuestra marca sea

positiva dada las caractersticas del producto y el servicio entregado

Intencin de compra de marca: Queremos que el cliente no solo perciba la

marca anBook como un producto excepcional sino que tambin tenga el deseo de

adquirirlo.

A continuacin detallaremos como usaremos cada elemento de la mezcla de

comunicaciones de marketing.

Publicidad.

Este es uno de los principales elementos de la mezcla de comunicaciones de marketing

que vamos a utilizar debido a que nos permite llegar a los compradores que estn

geogrficamente dispersos. Este es el medio a travs del cual buscamos transmitir de la

mejor manera el valor y generar el deseo de compra. Hay tres puntos a destacar en lo que

se refiere a la publicidad:

Capacidad de penetracin: Buscamos transmitir nuestro mensaje con publicidad

de gran escala debido a que somos una marca que recin ingresa al mercado

42

Expresividad amplificada: A travs de la publicidad buscamos transmitir y

promover la buena actitud hacia la marca generando en el consumidor la

sensacin de que anBook es una marca vanguardista, joven y moderna.

Control: Gracias a la publicidad podemos controlar los segmentos hacia los

cuales apuntaremos.

A continuacin detallaremos los medios de comunicacin que hemos elegido para llegar a

nuestros clientes.

Diarios: Dado el mercado objetivo al cual apuntamos hemos decidido poner

nfasis en el diario sensacionalista debido a que sus lectores pertenecen a nuestro

segmento, sin perjuicio de que tambin publicaremos nuestro mensaje (en menor

medida) en el diario de negocios.

Revistas: Llegaremos a nuestros clientes a travs de ambas revistas sin embargo

la frecuencia en la revista de multitiendas ser mayor dado que el cliente puede

encontrarse con el producto al buscar la categora Notebook.

Publicidad en exteriores: Nuestro mercado meta pertenece principalmente al grupo

socioeconmico C2C3 por lo tanto hemos decidido instalar paletas publicitarias en

ese sector en mayor medida que en el sector ABC1. En este ltimo sector tambin

instalaremos paletas publicitarias debido a que personas del sector C2C3 pueden

transitar por esos sectores, as como tambin personas del sector ABC1 pueden

mostrar inters en nuestro

producto.

En estos tres primeros medios de

comunicacin mostraremos un

mensaje que invitara al cliente a vivir

la experiencia anBook con un diseo

minimalista que generara en el

consumidor expectativas y suspenso

dado el poco conocimiento previo que

se tiene sobre el producto

Televisin: Dado que la televisin abierta llega al pblico al cual queremos apuntar

de mejor manera debido a su amplia cobertura, hemos privilegiado este medio en

43

mayor medida por sobre la televisin pagada. Se exhibir un comercial de 30

segundos en donde se muestra al usuario abriendo la caja anBook y luego

usndolo. Posteriormente se exhibirn los mensajes que invitan al consumidor a

vivir la experiencia anBook!

Radio: En este medio de comunicacin hemos decidido emplear una mayor

frecuencia en la radio joven por sobre la de noticias dado el segmento al cual

apunta cada una, sin perjuicio de que la frecuencia en radio de noticias es

importante.

Internet: Este es uno de los medios ms interactivos para hacer publicidad por lo

tanto hemos decidido optar por una alta frecuencia en este medio para as poder

hacer un efectivo uso de la interaccin entre los consumidores y anBook

Marketing Directo (ventas personales)

Nuestros vendedores estn capacitados para entregar una atencin personalizada y con

toda la disposicin de ayudar a cada cliente al tomar la decisin de elegir anBook. Cada

trabajador debe ser amable y con mucha capacidad de persuasin con el objetivo de

transmitir al cliente el valor de nuestro producto.

Cada trabajador debe tener adems la capacidad de establecer una conversacin

cercana con cada cliente para que este le haga saber sus requerimientos y necesidades

con el objetivo de poder asociarlas a cada funcin y beneficio que puede obtener AnBook.

El vendedor de anBook! Est comprometido con los objetivos de la empresa.

Promocin de ventas:

Esta corresponde a una herramienta muy importante al momento de generar incentivos

que ayuden a crear el deseo de compra en nuestros potenciales clientes. Dado que

somos una empresa que recin ingresa al mercado, la promocin de ventas se torna

fundamental a la hora de atraer consumidores y entregarles herramientas factibles a

nuestros vendedores para concretar la venta. Es por esto que hemos decidido crear un

plan de promocin anual que se detallara a continuacin

Promocin de Navidad 1: Pendrives de 64 GB con diseo para jvenes y nios.

Stock vara segn el pas.

Promocin de Navidad 2: Gift Card en tienda tecnolgica.

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Promocin Da del nio 1: Sorteo viaje a disneyworld para 5 personas. 5 premios

para cada pas

Promocin Da del nio 2: Juego Los Sims para computador. Stock vara segn

cada pas.

Promocin Todo el ao: Kit (mouse, protector y antivirus) para los primeros en

comprar un anBook! Stock vara segn el pas

Atractiva comisin por ventas para cada vendedor

Relaciones Pbicas

Esta es sin duda una manera muy eficaz de dar a conocer el producto con mayor

dedicacin y atencin. Es una manera muy efectiva para poder darse a conocer cuando

se estar recin ingresando al mercado y generar una imagen. A continuacin detallaremos

como haremos uso de este elemento de la mezcla de comunicaciones del marketing.

Ferias tecnolgicas: Buscaremos la forma de participar frecuentemente en este

tipo de ferias para que los potenciales clientes puedan probar nuestros productos y

conocer sus caractersticas as como tambin poder interactuar con nuestro

personal que los guiar.

Actividades para socios del anClub: A travs de esta instancia queremos

establecer un vnculo ms emocional entre la marca y nuestros clientes para as

poder generar relaciones redituables con los clientes. Un derivado de este sector

sern las denominadas AnBookSocial, las cuales son actividades relacionadas con

nuestra responsabilidad social empresarial donde fomentaremos la armona y el

cuidado del medio ambiente as como tambin la invitacin a nuestras actividades

para nios en situacin vulnerable.

Publicity: Convocaremos a la prensa al lanzamiento de anBook para que podamos

mostrar de la forma ms eficaz nuestro notebook en los noticiarios como un

producto nuevo e innovador.

Eventos masivos: Participaremos en todos los eventos masivos relacionados con

la juventud para crear ese sentido de pertenencia a los sectores jvenes (uno de

nuestros segmentos) para as poder dar a conocer nuestra marca.

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Estimacin Demanda

En el periodo nmero uno, apostamos a captar una cuota de mercado del 17,6%, (al

haber 6 empresas en el mercado cada una debera optar a tener un 16,6%, pero fiel a

nuestra estrategias de marketing deberamos llegar a tener un 1% adicional a esto).

Con la informacin dada de la demanda para los periodos -1, -2 y -3 (1, 2 y 3

respectivamente segn la tabla), calculamos la demanda de los periodos siguientes 1, 2, 3

y 4 (4, 5, 6 y 7, segn tabla).

Argentina

Periodo TD TE

1 28.069 44.313

2 29.437 46.473

3 30.901 48.784

4 31.451 49.653

5 32.012 50.538

6 32.470 51.262

7 32.857 51.873

Brasil

Periodo TD TE

1 128.663 194.157

2 133.853 207.673

3 135.536 222.340

4 131.254 227.776

5 139.150 233.352

6 140.315 237.909

7 141.300 241.761

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Chile

Periodo TD TE

1 19.531 20.549

2 19.954 20.994

3 20.405 21.469

4 20.576 21.413

5 20.749 21.648

6 20.891 21.830

7 21.010 21.979

Castigamos dichas ventas con un 20%, ya que, es el peor escenario posible ante la poca

informacin que tenemos del mercado, pues al fijar un castigo tan pequeo puede

provocar como consecuencia un alto nmero de costos por inventarios y posteriormente

perdidas por ventas en outlet.

Cantidades Participacin

Periodo 1 TD TE Total 17,6%

Argentina 4.428 6.991 11.420

Brasil 18.481 40.089 58.569

Chile 2.897 3.769 6.666

Periodo 2 TD TE Total 18,6%

Argentina 4.763 9.400 14.164

Brasil 20.706 43.404 64.109

Chile 3.087 4.026 7.114

Periodo 3 TD TE Total 19,6%

Argentina 5.091 10.047 15.139

Brasil 22.001 46.630 68.632

Chile 3.276 4.279 7.554

Periodo 4 TD TE Total 20,6%

Argentina 5.415 10.686 16.101

Brasil 23.286 49.803 73.089

Chile 3.463 4.528 7.990

Finalmente estimamos la demanda de los cuatro periodos, con una tasa de crecimiento

del 1% cada ao. Esta estimacin fue sometida a una regresin logartmica, para

sensibilizar en cierta medida la direccin directa de la demanda.

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Funciones del Gerente de Marketing Descripcin de tareas:

Elaborar el plan de marketing acorde a la estrategia

Definir la poltica de inversin en promocin de ventas y publicidad

Contribuir al aumento de ventas

Contribuir al mejoramiento de la imagen de marca

Responsabilidades:

Alinearse con las estrategias, cultura organizacional y objetivos de la compaa

Velar por el cumplimiento de los planes de marketing

Fomentar el buen ambiente laboral

Habilidades Duras:

Alto nivel de conocimiento tcnico de marketing

Capacidad de innovacin

Manejo eficaz del personal

Habilidades Blandas

Buenas relaciones interpersonales

Habilidades de liderazgo y de manejo de equipos

Requisitos:

Titulado de Ingeniera Comercial

10 aos de experiencia en cargos relacionados

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PRESENTACIN REA DE RECURSOS HUMANOS

Misin RR.HH. La misin de la gerencia de Recursos Humanos de AnBook es captar, proporcionar y

administrar el capital humano requerido por la organizacin, dirigiendo a los empleados y

adecuando sus diferentes competencias y capacidades con las necesidades de los

distintos departamentos de la empresa, siempre teniendo en cuenta el crecimiento

profesional de estos para potenciar la productividad laboral y alcanzar los objetivos

estratgicos de Anbook. Un desarrollo tanto profesional como espiritual de nuestros

trabajadores es primordial, por lo que nuestra gerencia est preocupada constantemente

por el bienestar de los trabajadores, su integracin y su satisfaccin laboral, con la

finalidad de facilitar este desarrollo de manera eficiente y eficaz.

Visin RR.HH. Queremos estar posicionadas como una de las veinte mejores empresas para trabajar a

nivel nacional en un plazo de cinco aos, administrando la fuerza laboral de tal manera

que se logre un compromiso real por parte de los trabajadores hacia Anbook y su labor en

la compaa, gestionando continuamente sus capacidades y desarrollo profesional a

travs de una retroalimentacin constante, para de esta forma, fomentar sentimientos de

confianza y seguridad en los empleados y en las actividades que desarrollan.

OBJETIVOS ESTRATGICOS

Incrementar la eficiencia y eficacia de los procesos de reclutamiento y

seleccin del personal.

Proporcionar y fomentar un clima laboral adecuado para el correcto desarrollo

de las actividades en la empresa.

Fortalecer el sistema de capacitaciones, reconocimientos y promociones para

perfeccionar a los empleados en actividades que agreguen valor a la

compaa, aumentar la satisfaccin laboral y el compromiso con Anbook.

Aumentar la productividad y seguridad laboral implementando mtodos

eficientes de desvinculacin de personal.

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FUNCIONES DE LA GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS La gerencia de recursos humanos tiene bajo su responsabilidad una serie de tareas y

funciones, principalmente orientadas a la planeacin, organizacin, direccin y control de

todo lo que tenga relacin con el capital humano dentro de Anbook. Estas pueden ser

divididas en los siguientes niveles:

Obtencin de personal: Estimaciones y proyecciones de las necesidades de personal en la empresa.

Desarrollo de perfiles para cada cargo.

Reclutamiento de postulantes a travs de distintas plataformas segn las

necesidades de cada pas.

Desarrollo de entrevistas, pruebas y test psicolgicos para determinar si los

postulantes cuentan con los requisitos necesarios para el cargo.

Procesos de seleccin de postulantes.

Definir contratos de trabajos.

Realizar procesos de induccin a la empresa y su rea de desempeo para el

nuevo personal contratado.

Mantencin del personal: Gestionar y fomentar un clima laboral ptimo en cada rea de la organizacin.

Remunerar monetariamente a los empleados en base a la valorizacin de su

cargo.

Disear o desarrollar constantemente planes de remuneracin no monetarias que

permitan incrementar la motivacin y compromiso con Anbook.

Realizar evaluaciones de desempeo para personal administrativo y operativo, con

la finalidad de modificar actividades o procesos que dificultan el cumplimiento de

metas y el desarrollo ptimo las actividades.

Monitorear y gestionar licencias mdicas, inasistencias, accidentes laborales,

permisos solicitados, vacaciones, entre otros.

Desarrollo de personal Deteccin de necesidades de capacitacin de personal para distintas reas.

Planificacin de carrera para el personal (promociones, ascensos, transferencias a

otros departamentos o plantas).

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Estudiar el potencial del personal e incentivar valores de compaerismo y trabajo

en equipos.

Gestionar la eficiencia de los canales de comunicacin entre trabajadores, niveles

jerrquicos y departamentos, con la finalidad de agilizar el cumplimiento de

objetivos y metas a nivel de gerencia y de organizacin.

Fomento de los valores corporativos y del sentido de pertenencia, compromiso e

identidad con Anbook.

Desvinculacin de personal Gestionar las necesidades de desvinculacin de la empresa, ya sea por

disminucin de costos, optimizacin de recursos, jubilaciones, o por ciertos

conflictos que no puedan ser resueltos eficientemente y que estn dificultando el

correcto desarrollo de las actividades laborales y el clima laboral dentro de la

empresa.

Desarrollo de incentivos para el personal que se encuentre en edad de jubilar, y

que permita retribuir sus aos de compromiso con Anbook, y que a su vez, permita

generar un funcionamiento ptimo del puesto de trabajo.

ESTRUCTURA DEL REA DE RECURSOS HUMANOS

El gerente de Recursos humanos representa el cargo ms alto en la jerarqua del rea,

quien a su vez, este reporta al Gerente General de la organizacin. Posteriormente se

encuentra la Jefatura de recursos humanos, donde existe