informe de persuabilidad nº9: la analítica web como proceso de mejora continua

En esta ocasión, los autores aportan las tendencias del comercio electrónico para la próxima temporada de fi n de año y la importancia de elaborar un proceso de mejora continua para rentabilizar un negocio.

Elaborado por varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web

Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VIII)

Nº 9 / Febrero de 2012

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navideño con respecto al año anterior. Sobre todo se vio beneficiada la electrónica con un crecimiento del 58,36%. Y, por supuesto, el sector juguetero, que cada año cuenta con más compradores onli-ne; algunas tiendas llegaron a duplicar sus ventas online durante el mes de diciembre.

Retirada ya la decoración navideña de nuestra casa, es el momento de hacer balance, ver qué cosas hemos hecho bien en internet e imaginar cómo queremos que sea la campaña del próximo

¿Navidades? ¿Quién se acuerda ahora de los turrones, las uvas de final de año y los regalos que nos trajeron los Reyes Magos? Las fiestas están ya lejos, pero no nos deja-ron solo con resaca y unos quilos de más,

sino con unas cifras más que interesantes para el comercio electrónico español. Y ello, a pesar de la crisis.

Según un estudio publicado por Zanox, el sector de retail en España creció un 20% en el periodo

AUTORES: Varios consultores de Multiplica y de su división de analítica web Metriplica

TÍTULO: Persuabilidad o el arte de convertir usuarios en clientes (VIII)

LOCALIZADORES EN EL BUSCADOR WEB:

DT0000177345DT0000177346DESCRIPTORES: • Comercio electrónico• Marketing digital• Redes sociales

RESUMEN:Esta es la octava entrega de la serie sobre persuabilidad que están escribiendo mes a mes los expertos de Multiplica, la consultora de especializada en este tema. En primer lugar, Ester Pallarès realiza un análisis sobre los resultados del comercio electrónico durante la pasada temporada navideña y, a partir de él, vaticina las tendencias para la siguiente campaña.

Por su parte, Richard Johnson, de Metriplica, la división de analítica web de Multiplica, explica la importancia de elaborar un proceso de mejora continua para optimizar el negocio, tanto online como offl ine.

La refl exión persuasiva

eCommerce en Navidad; lo que dejó

Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro Vender más en Internet

Ester Pallarès Miró, consultora senior de persuabilidad en Multiplica Brasil y coautora del libro

eCommerce en Navidad;

www.persuabilidad.com

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año. ¿Que aún falta mucho tiempo? Sin duda, pero en nada estará aquí y diremos aquello de… ¡qué rápido que ha pasado el año!

Internet, una pieza clave

Internet se ha convertido en una de las piezas clave para proyectar y realizar las compras navi-deñas. Según el informe sobre consumo en Navi-dad publicado por Cecu, el 70% de los españoles afirmó que utilizaría la Red para planificar sus compras navideñas en el periodo de mayor consumo del año.

Un análisis de la consultora Deloitte nos ofrece más información sobre el papel de la Red en la toma de decisión de las compras navideñas. Un 22% de los en-cuestados la utiliza exclusivamente para buscar productos, un 17% para realizar comparaciones y un 9% para comprar. Y al extender la pregunta al uso de los dos medios (internet y compra presencial), la cifra se elevaba a un 61% que los compa-ginaría para realizar sus compras.

Diez factores para persuadir

Los principales motivos por los que compran online son los siguientes:

¾ comodidad: se puede hacer en cualquier mo-mento y se necesita poco tiempo para realizar las compras

¾ precio: es fácil comparar precios y encontrarlos más ajustados

¾ hacer una compra más social: se conocen otras opiniones sobre un producto.

Durante la pasada campaña navideña, las tien-das online de todo el mundo se vistieron de gala y nos ofrecieron un amplio abanico para comprar los regalos cómodamente desde casa, cuando teníamos un momento libre y sin tener que sufrir

las colas y el estrés de última hora. Además, los consumidores se han vuelto cada vez más exi-gentes, más expertos y con unas expectativas mayores sobre lo que esperan encontrar en la Red.

En un informe que publicamos en la consultora Multiplica definimos diez factores clave que tiene que tener toda tienda online para conseguir persua-dir a sus usuarios a realizar sus compras navideñas:

1. Crear ambiente: la importancia de ponerse festivo

Los sites que mejor lo hicieron la temporada pasada son los que entendieron el componente emocional que tienen las compras en este pe-riodo y se centraron en la creación del ambiente festivo. Por este motivo, las páginas de inicio de los principales comercios cambiaron su imagen habitual para adaptarse al contexto navideño.

Tomy Hilfiger USA nos felicitó las fiestas con el cómplice “Preppy Holidays” que hacía referen-cia a su estilo. Ofrecía un site que nos ayudaba a encontrar el regalo más adecuado para cada miembro de nuestra familia con grandes dosis de empatía y diversión. De esta manera convertía la experiencia de compra en algo entretenido sin dejar de ser fiel al espíritu de la marca.

2. Ayudar al usuario a encontrar el regalo per-fecto

El 59% del presupuesto de la Navidad se destina a los regalos. Por este motivo, muchas de las tiendas

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orientaban sus propuestas a ayudar al usuario a encontrarlos, siendo proactivos y ejerciendo de auténticos vendedores. Para ello, entendieron a la perfección la máxima de “menos es más”: a través de herramientas que proponían búsquedas, desde presupuestos o personalidades, y ofrecieron des-pués cuatro o cinco alternativas, lo que minimizaba el riesgo a equivocarnos en la toma de decisiones.

La guía de regalos de Threadless ofrece una aproximación a las camisetas que venden, desde las diferentes personalidades e intereses que pueden tener los amigos a los que queremos regalar. Un buen modo de empezar la experiencia de compra.

1. Fiesta: la palabra clave para las tiendas de moda

Porque no solo de regalos vive la Navidad, un 60% de los usuarios señaló que su intención era comprar productos para él mismo durante las fiestas. En las tiendas de moda, la fiesta en sí y todo lo necesario para disfrutar de ella se convirtieron en las temáticas casi exclusivas, in-

vitando a los usuarios a empezar la celebración en el propio site.

En el sitio de Zara nos encontrábamos con las prendas en este contexto, lo que nos impregnaba al instante del espíritu navideño y nos trasladaba a la fiesta, estuviéramos en casa o en la oficina.

2. El precio sí importa: adelantar las re-bajas

El comportamiento del internauta cuando de compras se trata —en todos los momentos del año— se enfoca en la obtención de los mejores precios. Aun-que las cifras varían, entre un 50 o un 60% indicaba que encontrar “chollos” es su principal impulso para comprar online. No hay duda de que en la pasada campaña, rebajas y precios exclusivos fueron uno de los principales reclamos

del eCommerce.

Mod Cloth ya lo proclama en su home con un juego de palabras: “Time to sale-ebrate”, el que anuncia descuentos de hasta el 50%.

3. El tiempo y gastos de envío, más im-portantes que nunca

Aunque la premisa de “menos es más” sigue siendo válida en internet, por lo que respeta a las informaciones sobre

Los smartphones y las tabletas se van a convertir en plataformas mucho más potentes para comprar

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las opciones de envíos de productos, los sites no escatimaron en contenidos ni explicaciones largas. Se trata de dar total tranquilidad al usua-rio de cara al recibimiento de sus compras. De este modo, no queda ninguna duda de que el producto llegará a tiempo… y además, siempre que sea posible, ¡sin gastos de envío! No hay que olvidar que estos son uno de los principales frenos del comercio electrónico, y que un 46% afirma que compraría productos si no hubiera gastos de envío.

Sites como este consiguen que el usuario encuentre toda la información que necesita para planificar la recepción de sus compras. Muestran la fecha exacta de la recepción de los productos según el día en que se compran y el modo de envío seleccionado.

1. Las compras grupales: llegaron para quedarse

Las compras grupales siguieron atrayendo a los compradores que buscaban los mejores precios, por lo que se convirtieron en una op-ción recurrente para la búsqueda de regalos. Y es que el 40% de los españoles manifestaba que compraría tanto sus regalos como sus planes de ocio en sitios de compras colectivas.

Groupon España se vistió también de Navidad ofreciendo a sus compradores un espacio exclu-sivo con productos para este periodo del año.

2. El apoyo de las opiniones de amigos y fami-liares

Las redes sociales, las valoraciones y opinio-nes sobre productos son una fuente de primera mano para sacar ideas, inspirar o dar seguridad a los usuarios para la toma de decisión de compra. Las estadísticas demuestran la importancia de las opiniones de amigos, conocidos y cazadores de tendencias para influenciar otras compras. Una de cada cinco mujeres y uno de cada diez hombres aseguraban que comprarían un producto que un amigo seguidor de tendencias les recomendara. Estas cifras son superiores entre los más jóvenes, que se muestran más activos e influenciados por las redes sociales.

Mango, desde su página de seguidores en Fa-cebook, los incentivaba a participar con la marca: opinar sobre looks o utilizar la herramienta online para encontrar regalos para sus amigos.

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1. Aplicar con precisión los textos para convencer

Los copys o textos de los comercios ejercieron de apoyo perfecto a los principales elementos que hemos ido viendo a lo largo del artículo. A través de tamaños, colores y jerarquías poten-ciaron palabras como regalos, gastos de envío gratis, descuentos y devoluciones fáciles. También hemos visto un esfuerzo para facilitar el enten-dimiento rápido de sus propuestas y la inclusión de valoraciones de clientes en la mayoría de las fichas de productos.

New York and Company es un buen ejemplo

de textos claros y concisos que ayudan a sus usua-rios a entender lo que ofrece el site, sus ventajas, y por dónde pueden empezar a navegar según su objetivo.

2. Smartphones: decisivos para las compras online

Un 27% de usuarios de smartphones dijo que los utilizarían para decidir sus compras de navi-dades. Los usos más habituales que se preveían fueron:

¾ localizar direcciones de tiendas ¾ comparar precios ¾ ver disponibilidad de productos ¾ buscar descuentos sociales

¾ leer valoraciones ¾ consultar listas de regalos de amigos

Para crear una buena estrategia móvil, algunas de las cosas que no se pueden olvidar son:

¾ adaptar el site al nuevo formato con simpli-cidad, pero sin perder la consistencia de la imagen de marca

¾ segmentar y personalizar la audiencia a la que nos dirigimos

¾ tener el foco en innovar ¾ comprobar las nuevas propuestas para apren-der y mejorar

3. Jugar con el tiempo: crear sensación de ur-gencia

Las compras navideñas son el momento per-fecto para crear sensación de urgencia en el usua-rio, puesto que tienen una fecha de caducidad muy clara y no hay mucho tiempo para pensarlo. Además, un 73% de los usuarios que muestran preferencia por el canal online asegura que es porque permite comprar rápido.

Site Point creó sensación de urgencia desde

su home a través de un calendario que mostraba ofertas diarias con un tiempo de caducidad muy claro, marcado a través de la cuenta atrás de un reloj. Además, los precios destacados y el dinero ahorrado ayudaban a entender la importancia de la oferta.

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Tendencias que nos gustaría ver

Con esta campaña hemos visto una evolución con respecto a otros años. Las tiendas online han conseguido un buen nivel y han estado a la altura de las expectativas de los usuarios a través de la búsqueda de experiencias de compra atractivas y adaptadas a las necesidades del contexto na-videño.

De cara al próximo año, creemos que se po-tenciarán especialmente algunos de los factores mencionados:

¾ Auge del comercio social: si este año las webs eran más sociales y las opiniones y valoracio-nes se han convertido en un estándar, para la próxima campaña los sites estarán mucho más integrados con sus redes sociales, hasta el punto de que vamos a poder comprar muchos productos desde la misma red social, manifestar más abiertamente qué productos nos gustan o participar en las compras de nuestros amigos y conocidos desde la Red.

¾ Consolidación de la compra móvil: dado el papel creciente de smartphones en este año, el que viene serán, juntamente con las ta-bletas, una plataforma mucho más potente desde la que comprar. Esto nos llevará a ex-periencias más simples y claras. El objetivo: hacer una compra del modo más rápido, sencillo y efectivo, sin perdernos todo el po-tencial de la Red (ver valoraciones, comparar precios, preguntar a nuestros amigos…).

¾ Mayor libertad sobre la compra: porque los usuarios ya son auténticos “profesionales” de la compra online y solo van a tolerar experiencias óptimas. Más allá del precio, nos fidelizaremos a los sitios que nos caen bien, aquellos que ofrecen una experiencia de compra llena de detalles que nos encantan pero que no inter-fieren en nuestra compra, que nos permiten comprar rápido, tomar decisiones (packaging o preferencias de envío), que nos dan una aten-ción excelente y que nunca nos han fallado (con envíos siempre puntuales y sin sorpresas de última hora).

El apunte analítico

La analítica web como proceso de mejora continua

Richard Johnson Hurtado, consultor senior de analítica web de Metriplica en Santiago de Chile, división especializada en medición online de Multiplica, y

autor del blog Doctor Metrics

La analítica web como proceso La analítica web como proceso

La inversión en marketing online tiene cada año mayor protagonismo frente a la realizada en medios tradicionales. Un estudio de ZenithOptimedia señala que, en 2012, la publicidad online crecerá un

4,7% (superior al 3,5% de 2011). Y esto no parará. La sociedad actual está cambiando rápidamente sus patrones de consumo, en los que los límites

entre lo offline y lo online son cada vez más difusos. Como ejemplo, pensad en los dispositivos móviles, en la experiencia increíble de recibir en el móvil la dirección del banco más cercano a donde estoy en ese momento.

Más inversión online, nuevas experiencias de consumo y navegación, las redes sociales y

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el comercio social son cambios de paradigma que nos obligan a ser más veloces para no solo responder, sino anticiparnos a lo que viene.

Aquí la analítica web puede ser nuestro mejor aliado. Comúnmente, la primera visión que tienen las empresas con respecto a ella es justamente la de medir el desempeño de su inversión en marketing online.

Sin duda, el marketing online tiene lo que no encontramos en el tradicional: se segmenta de manera más fácil, genera acciones y es total-mente mensurable. Fundamentalmente, es este proceso de medición de campañas el valor que más se asocia a la analítica web. Precisamente porque necesitamos saber si todo ese dineral está generando un retorno a nuestro negocio.

Optimización

Pero bueno, la medición de nuestras campañas online solo nos asegura que estamos dando lo mejor de nosotros y que nos aporta tráfico de alta calidad. Sin embargo, ni la campaña más óptima será capaz de convencer a un usuario de llenar nuestro formulario si este tiene problemas de usabilidad, ni el mejor Quality Score (índice de calidad de campañas en Google Adwords) le entusiasmará lo suficiente cuando le presentamos una página en flash si él está accediendo desde un móvil.

La analítica web es el proceso de medir y op-timizar la experiencia online de nuestros clientes, con el fin de mejorar los resultados de negocio online y offline. La medición sin optimización es pura vanidad. W3Techs revela un dato interesante: del total de sitios web que monitorizan (a enero de 2012), un 67% utiliza algún tipo de herramienta de medición de tráfico web y, de este, un 81,6% emplea Google Analytics, que es la herramienta de analítica web más popular del mercado.

Por nuestra experiencia, sabemos que son muchas las empresas que implementan herra-mientas para “medir cuántas visitas tuvimos ayer” o “cuáles son las páginas más vistas”, entre otras “presuntuosas” métricas de autoalabanza. ¿Y ahora qué? ¿De qué nos sirve saber cuán populares somos día a día si no realizamos acciones para influir en esos resultados?

El modelo DMAIC

Cuando señalamos que la analítica web debe medir y optimizar, nos referimos a que toda orga-nización que realiza una medición de su desem-peño debe aspirar a mejorar de forma continua sus resultados. ¿Pero cómo optimizar de manera constante? El proceso de mejora continua, Kaizen para los japoneses, es una de las metodologías aplicables a la analítica web, donde la medición es solo un parte del modelo también llamado

De nada sirve medir la popularidad del site si no se realizan acciones para influir en los resultados

Solo un 33,2% de los sitios web no utiliza una herramienta de medición de tráfico web.

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DMAIC: Definir, Medir, Analizar, Mejorar (Im-prove en inglés) y Controlar.

Lo ideal es aplicarlo a nuestra estrategia de analítica web y que por lo menos cubra las etapas críticas del ciclo de vida de nuestros usuarios:

1. Adquisición: corresponde al desempeño de nuestro sitio por atraer tráfico. Cantidad y Calidad. Aquí evaluamos el rendimiento de nuestro esfuerzo en SEM (Search Engine Mar-keting), marketing por correo electrónico, SEO (Search Engine Optimization), marketing de afiliados, etc. Nos preocupamos, median-te el modelo DMAIC, de perseguir más tráfico pero, al mismo tiempo, de mejor calidad.

2. Interacción: una vez que somos capaces de atraer a los usuarios a nuestro sitio, medi-mos cómo lo hacemos para que interactúe con los distintos elementos que ofrecemos. ¿Cuántos ven nuestro vídeo promocional? ¿Cuántos se inscriben al newsletter? ¿Cómo invita un diario online como El País o Marca.com a los visitantes a navegar por las distin-tas secciones de manera que posteriormente se genere una conversión? En esta etapa optimizamos nuestro sitio para que realice acciones: “comente”, “descargue nuestro ca-tálogo”, “pase más tiempo en nuestros con-tenidos”, “visite más páginas” y, paso a paso, los seduzcamos a ser suscriptor de pago.

3. Conversión: qué sentido tendría nuestro sitio online sin una “conversión” o sin un objetivo que justificase su existencia. La medición y optimización de nuestro sitio con relación a las conversiones se enfoca justamente en mejorar los procesos de compra, facilitar los pasos para la solicitud de un servicio y evitar todos los elementos que puedan dificultar la realización de la acción, que es el objetivo de nuestra presencia online.

Hoy existe una enorme variedad de alterna-tivas que nos permite probar en tiempo real distintas opciones de mejoras, de manera

que podamos siempre contar con la mejor versión posible.

4. Retención o fidelización: medimos si es bueno nuestro sitio para atraer constantemente a nuestros clientes y que estos vuelvan a con-vertir una y otra vez. En comercio electrónico es vital mantener una relación cercana con los que compran, dado el enorme valor en el tiempo existente en las compras reiteradas. ¿Cómo definimos la retención en nuestra es-trategia de analítica web?, ¿cómo mediremos esta fidelización? y, más aún, ¿qué aspectos optimizaremos para mejorar el desempeño?

Esta imagen relaciona el modelo DMAIC, el ciclo de vida y la analítica web en la dirección de optimizar para tener mejores resultados. Herra-mientas como Google Analytics y ClickTale son verdaderas reveladoras de oportunidades de optimización de mejora, que antes ni sabíamos que existían.

Sin embargo, las oportunidades se deben tomar y aprovechar. Solo un proceso de mejora con-tinua será capaz de apro-vecharlas y transformarlas en mejores resultados de nuestro negocio online y offline.¾

La analítica web como un proceso de mejora continua en cada etapa del ciclo de vida del usuario.

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informe de persuabilidad nº9: la analítica web como proceso de mejora continua

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