informe de mercado: el sector del juguete en...

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Informe de mercado:

EL SECTOR DEL JUGUETE EN ALEMANIA

Marzo 2000



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1. Delimitación arancelaria 4

2. Comercio exterior 5

2.1. Importaciones alemanas 52.2. Exportaciones alemanas 62.3. Exportaciones españolas a Alemania 8

3. Análisis de la oferta alemana 10

3.1. Volumen de mercado 103.2. Producción 13

4. Análisis de la oferta española 16

4.1. Estructura de la industria española 164.2. Perfil del tejido empresarial español 194.3. La distribución comercial en España 20

5. Análisis de la competencia 21

5.1. Empresas internacionales líderes en Alemania 215.2. Empresas alemanas líderes en Alemania 22

6. La distribución en Alemania 24

6.1. Canales de distribución: tipología y descripción 246.2. Cuotas de los canales de distribución 266.3. Cooperación y asociacionismo 27

7. Análisis de la demanda 29

7.1. Tendencias demográficas en Alemania 297.2. Análisis del consumidor y hábitos de consumo 337.3. Tendencias de consumo 42

7.3.1. Tendencias en la oferta internacional 427.3.2. Tendencias en el mercado alemán 44

8. Comercialización y marketing 46

8.1. Legislación del juguete en Alemania 468.2. Notas de marketing 488.3. Consejos prácticos para el exportador 50



3

9. Publicaciones especializadas 51

10. Ferias sectoriales 53

11. Direcciones y organismos de interés 54

12. Conclusión 55

Bibliografía 57


4

1. DELIMITACIÓN ARANCELARIA

Los productos que en este estudio hemos considerado como pertenecientes al mercado de juguetesson los siguientes:

95.01 Juguetes de ruedas para montarse los niños.95.02 Muñecas que representan sólo seres humanos.95.03 Demás: modelos reducidos.95.04.40 Naipes.95.04.9010 Circuitos eléctricos de coches.95.04.9090 Los demás.95.05 Artículos para fiestas, carnaval u otras diversiones.95.06.6290 Pelotas y balones de fantasía.95.06.7030 Patines de ruedas.95.06.7090 Partes y accesorios.95.04.10 Videojuegos con un monitor de TV.


5

2. COMERCIO EXTERIOR

2.1 IMPORTACIONES ALEMANAS(Datos en millones de Euros).(Fuente: World Trade Atlas).

TARIC 1996 1997 19989501 29,549 26,638 27,3849502 171,503 151,947 139,6009503 847,745 905,340 956,368950440 6,608 11,773 10,25495049010 13,377 14,162 12,52995049090 204,660 256,692 266,4469505 147,614 138,459 140,90995066290 36,864 35,430 37,91195067030 169,197 130,606 89,97995067090 17,596 12,881 8,861950410 151,157 471,730 323,459TOTAL 1795,87 2155,658 2013,7

Ranking de países suministradores en 1998 (cifra de exportación a Alemania)(Datos en millones de Euros).(Fuente: World Trade Atlas).

1. China 628,4792. Japón 461,323. Holanda 159,0294. Italia 106,7745. Suiza 71,9476. Francia 43,8027. Malta 35,1278. Chequia 35,059. Austria 29,75410. Indonesia 27,36619. España 3,901


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Proporción de los 10 principales países suministradores de Alemania

2.2. EXPORTACIONES ALEMANAS(Datos en millones de Euros).(Fuente: World Trade Atlas).

TARIC 1996 1997 19989501 28,167 33,227 31,9029502 71,449 80,110 66,4119503 457,383 469,197 491,347950440 7,575 7,374 6,80995049010 - - 1,50995049090 102,626 134,093 137,1189505 66,101 70,347 85,21095066290 14,310 16,213 17,36995067030 4,014 18,316 15,46595067090 1,525 1,658 2,955950410 93,742 243,796 147,045TOTAL 846,892 1074,331 1003,14

Japón 29%

Malta 2%República Checa

2%Austria 2%

Suiza 5%

Francia 3%

Italia 7%

Holanda 10%

Indonesia 2%

China 38%


7

Ranking de países clientes en 1998 (cifra de importación de juguetes alemanes)(Datos en millones de Euros).(Fuente: World Trade Atlas).

1. Reino Unido 188,7042. Francia 158,3273. Austria 117,9634. EEUU 100,9595. Suiza 84,1146. Holanda 74,2457. España 68,7548. Bélgica/Luxemburgo 47,839. Italia 44,32610. Grecia 14,792

Proporción de los 10 principales países clientes de Alemania

Austria 13%

Francia 18%

Reino Unido 21%

Grecia 2%

Italia 5%

Bélg-Lux 5%

España 8%

Holanda 8%Suiza 9%EEUU 11%


8

2.3. EXPORTACIONES ESPAÑOLAS DE JUGUETES A ALEMANIA(Datos en millones de pesetas)(Fuente: ESTACOM-ICEX)

TARIC AÑO 95 AÑO 96 AÑO 97 AÑO 98 AÑO 99 99/98ENERO 466 125 180 222 355 59.45FEBRERO 177 250 202 203 164 -19,32MARZO 318 339 276 286 381 33,21ABRIL 209 264 336 373 153 -59,12MAYO 314 329 240 335 210 -37,30JUNIO 402 275 338 265 409 54,50JULIO 426 312 282 281 354 25,81AGOSTO 878 310 218 238 207 -13,15SEPTIEMBRE 570 363 300 309 340 9,93OCTUBRE 484 532 416 497 418 -16,04NOVIEMBRE 648 321 399 517 428 -17,11DICIEMBRE 192 187 183 211 531 151,31TOTAL 5.084 3.607 3.370 3.739 3.949 5,63

La evolución de la exportación española se ha desarrollado sin grandes sobresaltos en los últimosaños, como se observa en la tabla anterior. De hecho, salvo un ligero aumento en 1995, las cifras hanrondado últimamente los 3.000 o 4.000 millones de pesetas, constatándose sin embargo en 1999 unincremento de un 5,63% en relación al año anterior.

Ranking de los 10 principales países destinatarios de la exportación española en 1999(Datos en millones de pesetas).

Nº País Año 19991 PORTUGAL 15.6532 FRANCIA Y MONACO 11.3583 REINO UNIDO 8.1764 ITALIA 4.4105 ALEMANIA 3.9496 ESTADOS UNIDOS 3.2907 BELGICA 1.8438 PAISES BAJOS 1.7169 BRASIL 1.33410 ANDORRA 1.306

SUBTOTAL 53.035TODOS LOS PAISES 64.801OTROS 0TOTAL 64.802


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En cuanto a la evolución de la exportación, cabe señalar que los principales países receptores deexportaciones españolas no han variado en lo fundamental del año 1998 al 1999, y Alemania semantiene bastante estable, registrándo en el año 1999 el quinto puesto en el ranking de paísesreceptores de exportaciones españolas de juguetes.

Proporción de los diez primeros países

Portugal31%

Francia y Mónaco22%

Reino Unido15%

Italia8%

Brasil 3%

Andorra 2%

Países Bajos 3%

Bélgica 3%

EEUU 6%

Alemania 7%


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3. ANÁLISIS DE LA OFERTA ALEMANA

3.1. VOLUMEN DE MERCADO

El volumen total del mercado alemán del juguete, incluido vídeo, en 1999 (según un estudio elaboradopor la consultoría alemana BBE-Unternehmensberatung) ha sido de 6.535 millones de DM.Según un estudio sectorial mundial encargado a Roland Berger & Partners, los Estados Unidos son elmayor mercado del mundo, aunque las mayores tasas de crecimiento se registran en Iberoamérica.Japón es el mayor mercado asiático y las mayores tasas de crecimiento las ostentan los mercadosemergentes. Francia es el mayor mercado en Europa, seguido del Reino Unido y Alemania.Haciendo una comparación por mercados, la siguiente tabla muestra la evolución del volumen delmercado alemán del juguete entre 1996 y 1999:

Evolución del volumen del mercado alemán en millones de DM1996 1997 1998 19996.050 6.140 6.345 6.535

Distinguiendo por grupos de productos dentro del mercado alemán en concreto, éstos han sido losresultados de la valoración del volumen de mercado (en millones de pesetas):

Cuota sobre el total del volumen del mercado alemán en 1999 (6.535 mill. DM)Muñecas, figuras y peluches 17%Juguetes de madera 4,3%Juguetes de metal 16,5%Juguetes de papel y cartón 16,4%Juguetes de materiales sintéticos 37%Cochecitos de muñeca y vehículos infantiles 4,5%Otros 4,3%

El mercado del juguete se estructura en los siguientes subsectores, que pasamos a enumerar acontinuación:

- Primera Infancia (hasta 3 años). - Figuras y transformables.- Construcciones y montajes. - Manualidades. - Muñecas. - Imitación hogar y entorno. - Vehículos de montaje de gran tamaño. - Vehículos tamaño reducido y acc. - Juegos de mesa y sociedad. - Electrónicos e informática. - Musicales y audio. - Artículos de fiesta. - Juegos y juguetes deportivos. - Juegos de sociedad. - Libros infantiles. - Regalo lúdico.- Otros juguetes.


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De acuerdo con el estudio antes mencionado, en el mercado alemán se han registrado últimamente lassiguientes tendencias:

El subsector del vídeo, que en 1996 se encontraba clasificado en tercer lugar por valor demercado y en 1997 en segundo, se sitúa en 1999 en primera posición y alcanzó una cuotade mercado del 17%. En consecuencia, el subsector de juegos de entretenimiento(maquetas de ensamblaje y juegos de construcción), que se encontraba en primer lugar,pasa a segundo y, finalmente, en tercer lugar se encuentra el subsector de vehículos, queincluye trenes eléctricos, cochecitos, coches de carreras, réplicas de coches, etc.

Valor relativo de cada subsector por cuota de mercado: como se puede observar en elgráfico a continuación de evolución comparativa por subsectores, los únicos que han tenidouna evolución positiva han sido los principales grupos de producto: en el subsector delvídeo destacan especialmente los videojuegos, en el subsector de los peluches destacanlos peluches con licencia (de marcas, películas, etc). Dentro de los grupos que estánevolucionado negativamente, hay diferentes tendencias: el segmento de muñecas haexperimentado en general un leve empeoramiento, pese a que hubo en los hogaresalemanes un 25% más de muñecas articuladas y se gastó un 7% más que el año anterioren muñecas grandes; las que obtuvieron una menor demanda fueron las muñecas de moda(modelos). Análogamente se ven en el segmento de 1ª infancia diferentes tendencias: los“juguetes preescolares” experimentaron un crecimiento de demanda del 3%, mientras que elconsumo de juguetes para bebés en el 1er semestre de 1998 sufrió una reducción del 9%.La moda del yo-yó continuó pero no fue tan significativa como la fiebre tamagotchi en el 1er

semestre de 1997.

Mercado de videojuegos en Europa occidental. Previsión para el 2003.

(Volumen total: 15.000 mill. DM)

ALEMANIA27%

REINO UNIDO28%

FRANCIA19%

ITALIA13%

ESPAÑA8% SUECIA

5%


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VALOR RELATIVO (%) DE CADA SUBSECTOR EN 1998-1999

Fuente: Toys Up (Journal to International Toy Fair Nürnberg) / Eurotoys/ NPD Group

Comparación de la evolución de cada subsector en los últimos tres años: se observa en elmercado alemán de juguetes un dramático proceso: el volumen de mercado solamenteincrementó en el primer semestre del 1998 un 1,5% más que en el año 1995, y esteincremento sólo se justifica por el elemento electrónico. El volumen del juguete tradicional(sin el vídeo) fue en el primer semestre de 1998 en comparación con 1995 un 6% menor.

Puntos de compra: La importancia relativa de los distintos lugares de compra se analizacomparando el 1er semestre de 1998 con el de 1997 sin variaciones significativas.Resumiendo a grandes rasgos: el comercio minorista especializado es todavía, con sucuota del 37%, el canal de distribución más importante en Alemania, sufriendo una pérdidade cuota de mercado de un punto porcentual; los grandes almacenes son para losconsumidores el segundo lugar preferido para la compra de juguetes, seguidos por lasgrandes superficies.

De la observación de los puntos de venta a lo largo del primer semestre de 1998, se deduceuna reducción de la cuota del comercio minorista de juguetes como lugar de comprapasando del 39% al 37%, mientras que los canales de distribución ajenos al sector (otroscanales) aumentaron su cuota del 14% al 17%.

18

15

12

12

11

10

9

6

6

1

0 5 10 15 20 25

Video

Juegos de entretenimiento

Vehículos

Otros juegos

Juegos/Puzles

1ª Infancia

Muñecos

Cochecitos de niños

Peluches

Juegos de acción


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COMPARACIÓN (%) LUGARES DE COMPRA 1er SEMESTRE 1995/1998

Fuente: Toys Up (Journal to Intertnational Toy Fair Nürnberg) / Eurotoys/ NPD Group

3.2. PRODUCCIÓN

La industria alemana del juguete volvió por fin a ser rentable a finales de los años 80. Las primerasgrandes ganancias empezaron a obtenerse en los primeros años que siguieron a la reunificaciónalemana de 1990 y 1991. La máxima producción se alcanzó en 1993 con 2.271 millones de DM. Aexcepción de 1995, año en que se consiguió un crecimiento del 1,48%, la producción alemana deljuguete ha retrocedido constantemente hasta ahora. La evolución de la producción podemos observarlaen la siguiente tabla:

Año Producción (en mill. DM) Variación respecto al añoanterior (%)

1993 2.271 5,431994 2.228 -1,891995 2.261 1,481996 2.255 -0,271997 2.187 -3,021998 2.146 -1,87

(Fuente: StBA, informe anual de la BBE 1998/99).

39 37

2220

1516

65

14 17

32 2

2

0

20

40

60

80

100

1995 1998

M inoristas

Grandes almacenes

Grandes superficies

Venta por catálogoDiscounters

Cash & Carry

Otros lugares


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Producción por tipos de producto en 1997 y 1998

En comparación a 1997, en 1998 la producción en la mayoría de categorías de productos descendióconsiderablemente. Se han constatado retrocesos de casi un 43% frente a incrementos máximos desólo un 5%.Trenes eléctricos y accesorios continúan siendo el juguete más producido en Alemania, con una cuotadel 25%. Después del grupo de producto “Otros juguetes “, los animales de peluche con material derelleno son el tercer producto más importante de la producción alemana, cuya cuota ha aumentadofrente a 1997 hasta el 4,3%. La producción de juegos de sociedad, que con una cuota del 4,5% seencuentra en la cuarta posición, descendió en 1997 un 29%. Mientras las miniaturas sintéticas (cuota:3,1% en 1997) aumentaron en 1998 hasta alcanzar un 3,9%, la producción de miniaturas de metalcreció del 2,6% a más del 9% en el mismo periodo. En cuanto a muñecas y accesorios, que poseen enel mercado alemán una cuota de producción del 3%, vieron disminuida su producción en 1998 en un20%.

(Fuente: Statistisches Bundesamt, informe anual de la BBE 1998/1999, base: 243 fabricantes).

Evolución de la producción en sectores escogidos entre 1990 y 1998

La producción alemana en la década de los 90, considerada desde el punto de vista de los diferentessectores, no presenta un aspecto unitario. Así, desde 1990 la producción de trenes eléctricos casi se hamultiplicado por dos. Los juegos de construcción también han crecido un tercio desde 1990. Sinembargo, la producción de juegos de construcción de metal creció ininterrumpidamente hasta 1993,año en que experimentó un revés del que no se recuperó hasta 1997, perdiendo un tercio de su cuota.La producción de juegos de sociedad entre 1990 y 1996 se mantuvo constante en un nivel medio, paraempezar a crecer ligeramente en 1997 y un 30% en 1998.

Entre 1990 y 1998 la produción de muñecas y sus accesorios registró un retroceso de un 33%.

Cuotas de producción por grupos de producto

Juegos de sociedad 4,5%

Juegos de cartas2,6%

Juegos de construcción

4,2%

Juegos y miniaturas con

motor0,3%

Otros juguetes19,1%

Modelos en miniatura 2,6%

Sin datos18,6%

Modelismo3,1%

Trenes eléctricos y accesorios 26,3%

Animales de peluche 10,5%

Muñecas y accesorios 3,1%

Vehículos infantiles 7,2%


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La producción de animales de peluche se está recuperando desde mediados de los años 90, pero semantiene en un nivel discreto.

La producción de vehículos infantiles no permite definir ninguna tendencia clara durante los últimosocho años. El nivel de producción ha descendido en los últimos dos años a la cuota existente en 1990.Los artículos navideños, por su parte, están experimentando desde principios de los 90 un crecimientodel 50%.

En resumen, en Alemania se augura un buen futuro para trenes eléctricos, juegos de construcción yartículos navideños, mientras que el mercado de muñecas y de modelismo parece tender adesplazarse hacia el extranjero.

Producción de los principales sectores del mercado del juguete entre 1990 y 1998

Trenes eléctricos Juegos de construcciónde madera o plástico

Juegos de modelismode material sintético Juegos de sociedad

Año Producción(mill. DM)

Variaciónrespecto

año anterior%

Producción(mill. DM)

Variaciónrespecto

año anterior%


Variaciónrespecto

año anterior%


Variaciónrespecto

año anterior%

1990 350 - 66 - 89 - 179 -1991 383 9,43 72 9,09 93 4,49 183 2,231992 396 3,39 75 4,17 97 4,30 176 -3,831993 408 3,03 70 -6,67 99 2,06 181 2,841994 438 7,35 70 0,00 82 -17,17 178 -1,661995 488 11,42 84 20,00 73 -10,98 190 6,741996 492 0,82 90 7,14 69 -5,48 178 -6,321997 513 4,27 87 -3,33 64 -7,25 171 -3,931998 542 5,65 91 4,60 66 3,13 130 -23,98

Trenes eléctricos Juegos de construcciónde madera o plástico

Juegos de modelismode material sintético Juegos de sociedad

Año Producción(mill. DM)

Variaciónrespecto

año anterior%


Variaciónrespecto

año anterior%


Variaciónrespecto

año anterior%


Variaciónrespecto

año anterior%

1990 103 - 465 - 161 - 139 -1991 107 3,88 525 12,90 157 -2,48 149 7,191992 88 -17,76 475 -9,52 146 -7,01 162 8,721993 82 -6,82 483 1,68 171 17,12 167 3,091994 90 9,76 500 3,52 127 -25,73 168 0,601995 93 3,33 431 -13,80 162 27,56 163 -2,981996 78 -16,13 404 -6,26 223 37,65 153 -6,131997 80 2,56 415 2,72 167 -25,11 154 0,651998 66 -17,50 411 -0,96 153 -8,38 159 3,25

(Fuente: Statistisches Bundesamt, informe anual de la BBE 1998/1999, base: 243 fabricantes).


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4. ANÁLISIS DE LA OFERTA ESPAÑOLA

4.1. ESTRUCTURA DE LA INDUSTRIA ESPAÑOLA

Alrededor de 191 empresas componen la industria española del juguete1. El número de empleados delsector asciende a 5.307 y ha aumentado significativamente la contratación de empleados fijos, dado elcontinuo crecimiento del sector, que ha registrado desde 1995 un crecimiento en el número defabricantes de un 6%.Como se aprecia en la gráfica siguiente, el sector juguetero español está muy fragmentado y está muyatomizado (un 90,06% de los fabricantes tienen menos de 50 empleados). Esta característica dificultael desarrollo de las actividades empresariales de la industria, ya que el tamaño impide el acceso a unafinanciación adecuada. Ello revierte directamente en la inversión tecnológica y en la inversión en I + D,necesarias para incrementar la competitividad en un producto donde los ciclos de vida son cada vezmás cortos y la innovación es un importante factor de éxito.

TAMAÑO DE LAS EMPRESAS Nº DE EMPRESAS % SOBRE ELTOTAL

Grandes (más de 200 empleados) 2 1,04

Medianas (de 51 a 200 empleados) 17 8,9

Pequeñas (de 11 a 50 empleados) 69 36,12

Muy pequeñas (de 1 a 10 empleados) 103 53,92

(Fuente: Boletín informativo de la AEFJ de 1998).

Frente al entramado empresarial español, el alemán presenta la siguiente estructura atendiendo a sufacturación y según el Statistisches Bundesamt:

EmpresasFacturación anual enDM Cantidad en % Facturación en %

32.500 – 1 mill. 76,6 3,61 – 2 mill. 8,3 2,32 – 5 mill. 6,7 4,15 – 10 mill. 3,4 4,710 – 25 mill. 2,2 6,825 mill. o más 2,8 78,5

1 No se incluyen entre ellas a aquellas empresas del subsector auxiliar del juguete que se dedican a lafabricación de componentes o a la realización de alguna fase del proceso, así como tampoco lasempresas que fabrican en el extranjero y que sólo realizan en España actividades decomercialización.


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En el mercado español se observan tres variantes empresariales:

• Las empresas nacionales grandes y las transnacionales ofertan productos con un alto niveltecnológico, precio elevado pero adaptado a su calidad, y una fuerte estructura y política demarketing.

• Productos fabricados por empresas medianas o pequeñas con calidad y nivel tecnológico bajos. Enesta situación las empresas españolas tienen pocas posibilidades, dada la fuerte presencia ypresión de los fabricantes del Sudeste Asiático.

• Situación intermedia: productos de calidad media o alta, con precio medio o alto, para cuyaproducción no se precisa tecnología punta. En este campo se podría posicionar la industriaespañola y es donde tiene más posibilidades de éxito.

La mayor parte de las empresas fabricantes se localizan en la provincia de Alicante y másconcretamente en la localidad de Ibi. Esto se explica por la tradición juguetera de la región, así comopor el hecho de que en el proceso de especialización industrial se generan economías de escala quefavorecen la concentración de industrias dedicadas a la misma actividad.


La facturación del sector ha crecido un 22% desde 1995, tras la recuperación experimentada desde1993. Un 67% de la facturación la realizaron fabricantes grandes y medianos. A continuaciónpresentamos la distribución de la facturación y qué parte de la misma proviene de la exportación:

Cataluña 26%

Murcia 6%

Madrid 7%

Resto de España 15%

Comunidad Valenciana

46%


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FACTURACIÓN 1998(en mill. ptas)

EXPORTACIÓN 1998(en mill. ptas)

Alicante 54.56044%

24.42345%

Valencia 35.96029%

10.15019%

Cataluña 18.60015%

8.38615%

Resto de España 14.88012%

11.23921%

TOTAL 124.000 54.198


Otra característica de la industria es la existencia de un gran número de empresas que componen laindustria auxiliar asociada a la fabricación de juguetes.La mayoría de ellas son talleres familiares dedicados principalmente a la matricería y el inyectado deplástico. Su dependencia del sector del juguete hace que compartan los problemas del sectorjuguetero, aunque el crecimiento de éste también ha beneficiado en los últimos años el desarrollo degrandes talleres altamente especializados en tecnología, muy competitivos en costes y en calidad.El número de empresas en este sector auxiliar dentro de la industria del juguete y la actividad concretaa la que se dedican es:

Actividad Cantidad

Matricería 47Eléctrica 5Artes Gráficas 20Pigmentos 2Plástico 60Distribución comercial 43


Estas empresas están concentrando sus esfuerzos en diversificar su actividad hacia otros sectoresindustriales, para reducir su dependencia del sector juguetero y los problemas derivados del mismo(como por ejemplo la estacionalidad).


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4.2. PERFIL DEL TEJIDO EMPRESARIAL ESPAÑOL

La estacionalidad de la demanda sigue siendo uno de los mayores problemas del sector juguetero: másdel 70% de los juguetes se venden entre el 1 de diciembre y el 6 de enero. Este comportamiento seatenúa en las ventas que se realizan en el extranjero: en el primer trimestre se factura un 10%, en elsegundo un 20%, 33% en el tercero y 38% en el último trimestre del año.La estacionalidad de la demanda implica, para la planificación empresarial, la menor utilización de lacapacidad productiva y, por extensión, disminuye la posibilidad de reducir costes.

La Comisión de Trabajo sobre Desestacionalización de las Ventas, creada como grupo de estudio en elseno de la AEFJ, llegó a varias conclusiones al respecto:• Es necesario invertir en publicidad y en acciones promocionales en épocas distintas a la de Reyes

con el fin de no fomentar la estacionalidad de la demanda y evitar el rechazo y la mala imagen queocasiona su abuso en esta época del año. El reposicionamiento del juguete hacia una imagen máseducativa y lúdica dirigida a padres y educadores beneficiaría su consumo en toda la etapa deaprendizaje, formación y desarrollo del niño.

• La descoordinación entre los distintos agentes en el establecimiento de la política de precios deventa al público y de los fabricantes, distribuidores, etc, que da lugar por ejemplo a que el productosea más caro fuera de campaña y más barato en el momento de mayor demanda, perjudica laimagen de los productos del sector.

• El interés individual de determinados actores de la cadena del producto para solucionar elproblema no resulta eficaz, por lo que en el sector se deberían implantar políticas, objetivos yactuaciones comunes.

• La dinámica del sector mismo contribuye a la estacionalidad. Por ello se precisa un esfuerzocoordinado entre todos para promover un cambio generalizado en el mismo.

El sector juguetero se encuentra en una fase de transformación de su estrategia tradicional por unamás moderna que incorpora objetivos que conduzcan a una mayor competitividad tanto en el ámbitonacional como en el internacional.Uno de los factores más importantes es el nivel tecnológico, que afecta especialmente a los sistemasproductivos y a la capacidad de innovación.Como la mayoría de las empresas jugueteras tienen un tamaño pequeño o mediano, su capacidad deinvertir en I + D y en procesos automatizados es menor que en el caso de las empresas grandes. Estorevierte negativamente en:• Su capacidad de innovación para dar respuesta a una demanda de productos cuyos ciclos de vida

son cada vez más cortos y cuyos destinatarios tienden a utilizar un menor número de juegos cadavez más sofisticados.

• La eficiencia en la producción y la incapacidad de estar en disposición de hacer frente a unademanda estacional.

La estrategia de mercado de muchas empresas se basa en una gama de productos baja y media-bajaque se traduce en productos de bajo precio. Esta estrategia ofrece menos posibilidades desupervivencia en el mercado, especialmente por la fuerte presión de precios que ejercen los fabricantesdel Sudeste Asiático, la progresiva entrada de productos extranjeros y el débil poder de negociacióncon la distribución.Por otro lado, si la actividad del sector se está orientando progresivamente hacia un producto decalidad, diseño y alto carácter pedagógico, esto implica una mayor inversión en imagen de marca y enel establecimiento de una acertada estrategia de marketing.


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Hoy en día las empresas asignan la mayor parte de su presupuesto al aprovisionamiento de materiasprimas y al pago de mano de obra. Se hace necesario un refuerzo de su estrategia de marketing quepermita una mayor investigación de mercados, el incremento del gasto en publicidad y comunicación,etc, que aseguren su competitividad a escala nacional e internacional.

Para paliar la debilidad de la negociación con la distribución y demás aspectos derivados del tamaño ycaracterísticas de las empresas españolas, se plantea la alternativa de la cooperación o colaboraciónentre ellas.Alrededor de 104 fabricantes españoles están agrupados en la Asociación Española de Fabricantes deJuguetes (AEFJ). La AEFJ es la única organización de empresas del sector que goza, además, del másalto nivel de representatividad de las asociaciones de empresas exportadoras de España, formandoparte de un gran número de organizaciones, tanto nacionales como internacionales.

4.3. LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN ESPAÑA

Las ventas del sector se canalizan principalmente a través de mayoristas e hipermercados. Amboscanales de distribución, junto con las agrupaciones de compra, venden el 59% del total de productosdel sector. A continuación observamos la distribución comercial de la producción juguetera en España:


Sería conveniente afianzar y fortalecer la posición y el poder de negociación del sector jugueteroespañol con la distribución, escaso actualmente debido al poder que han alcanzado las grandessuperficies. Ello se traduce en que son ellas las que imponen las condiciones en las relacionescomerciales. Para los fabricantes esto implica varios aspectos negativos:

• Dificultades en la planificación de la producción, ya que las grandes superficies tienden a retrasarsus pedidos.

• La devolución cada vez más frecuente a los fabricantes de los juguetes no vendidos.

Distribución comercial del juguete en España

Mayoristas20%

Grandes almacenes7%

Minoristas17%

Catálogo1%

Otros canales6%

Agrupaciones de compra

12%

Grandes superficies especializadas

10%

Hipermercados27%


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5. ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

El mercado mundial del juguete está altamente fragmentado. Dominan en el mercado, tanto alemáncomo mundial, las grandes compañías norteamericanas, principalmente Hasbro y Mattel, aunque en losúltimos años las empresas europeas han hecho grandes esfuerzos para aumentar su cuota demercado, y no olvidemos tampoco la importancia de compañías japonesas que dominan los productoselectrónicos:

5.1. EMPRESAS INTERNACIONALES LÍDERES EN ALEMANIA.

1. Hasbro: Norteamericana. Es la empresa más grande y rentable del sector del juguete. Seestima que sus operaciones en Europa suponen un 20% del total, y que su cuota demercado en Reino Unido y en el de Italia es de un 8% y de un 5% en Francia. AdquirióMilton Bradley (conocida por MB Games y Playskool), Waddingtons y Tonka. Basa suestrategia en una línea principal de productos que apoya mediante una fuerte inversión eninvestigación y desarrollo, así como en promoción. MB/Hasbro es la empresa filial de MiltonBradley, una de las líderes en el mercado alemán del juguete, creadora de los juegos desociedad y mesa como el Monopoly, de Parker.

2. Lego: Danesa. Con una fuerte presencia en Europa y Estados Unidos (donde tiene fábricasy filiales), esta compañía es la fabricante más importante de Europa y una de las másimportantes del mundo. Emplea a 6.500 trabajadores y está presente en más de 115países, si bien sus principales mercados son Alemania, Estados Unidos, Reino Unido,Francia e Italia. De hecho, Lego GmbH es la segunda empresa que más vende en Alemaniadespués de Nintendo: se estima que su facturación en el mercado alemán es de unos 500millones de DM.

1. Mattel: Norteamericana. Después de Hasbro, es la segunda empresa fabricante másimportante a escala mundial, tras fusionarse con Fisher-Price en 1993. Posee la red demarketing y distribución más importante del mundo a través de franquicias, apoyadas engran medida por sus fábricas en Malasia, China, Méjico, Italia y España. Su abanico deproductos abarca desde juguetes para la primera infancia hasta productos de licencia deDisney o de Nintendo en varios países, manteniendo un fuerte posicionamiento en Europa eintensificando de forma continua su expansión internacional. En el sector de juguetes enserie y para coleccionar, destaca también esta empresa, que se hizo famosa con la muñecaBarbie, así como con sus figuras cinematográficas.Fisher-Price: Norteamericana. Es el fabricante de juguetes de plástico preescolares einfantiles más importante a escala mundial. Opera en 100 países y emplea a 9.500trabajadores. Tiene una imagen de marca y un posicionamiento de mercado muy fuerte ensu segmento de producto.

4. Nintendo: Japonesa. Es el fabricante de productos electrónicos más grande de Japón,especialista en videojuegos. Distribuye en Japón, pero licencia a otros distribuidores en losdemás países (Mattel en Canadá, Italia y Australia, Bandai en Europa). Nintendo es elproveedor de videojuegos más grande del mundo, con una fuerte presencia en el mercadojaponés y americano, y se prevé que termine por dominar el mercado europeo. Además, esla empresa vendedora de juguetes más grande en Alemania, comercializadora de “GameBoy” e inventora de “Mario”. Su cuota en el mercado alemán es del 75%. Sus perspectivasen dicho mercado siguen siendo muy optimistas y de continuo crecimiento. El competidor


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más fuerte de esta empresa en el sector de videojuegos es Sega Virgin Games GmbH, filialalemana de la empresa japonesa Sega Enterprise Ltd.

5.2. EMPRESAS ALEMANAS LÍDERES EN ALEMANIA.

La mayor empresa alemana fabricante de juegos de sociedad es Ravensburger AG, cuyo volumen deexportación representa el 40% de su facturación total. Experimentó un gran crecimiento en el mercadonacional gracias a la venta de puzzles y juegos.

La segunda más importante es Schmidt Spiel + Freizeit GmbH, que además de su surtido en juguetesy puzzles fabrica peluches y produce programas para niños.

Especialista en juegos de cartas es la empresa Altenburger und Stralsunder Spielkarten AG.

El fabricante más grande del mundo de maquetas de trenes es la empresa Gebr. Märklin & CieGmbH, que satisface la importante demanda adulta. Otros fabricantes importantes de trenes enminiatura son Fleischman, Trix y Arnold.

El líder del mercado de muñecas es la empresa Max Zapf Puppen und Spielwarenfabrik GmbH &Co. KG, que factura un 40% a partir de exportaciones. La empresa Götz es especialista en muñecasartísticas, y la exportación supone un 60% de su cifra de ventas. Otras empresas importantes de estesubsector son: Rotkirch-Holzner GmbH & Co. KG, Engelpuppen GmbH, Schildkröt, Käthe Kruse,Karin Heller y Sigikid.

En el subsector de peluches domina la empresa Margarette Steiff GmbH; otros fabricantes depeluches relevantes son: Sigikid H. Scharrer + Koch GmbH, Hans Clemens GmbH, Hermann ySchildkröt.

En el subsector de cochecitos de juguete, destaca Tyco Matchbox GmbH, resultado de la fusiónMatchbox Spielwaren GmbH con Tyco Deutschland GmbH. No sólo fabrica cochecitos, también haampliado su oferta a coches teledirigidos, pistas de carreras, muñecas con funciones y otros juguetescreativos.

El líder en la fabricación de vehículos de plástico para niños es Big Spielwarenfabrik, que incluso halanzado un vehículo solar para niños.

El líder de mercado en el segmento de modelaje y accesorios es la empresa Revell AG, y destacatambién Fischer-Werke Arthur Fischer GmbH & Co. por sus piezas de montaje de madera.

Como especialista en ordenadores para jugar al ajedrez hay que mencionar a la empresa Hegener +Glaser AG, que con sólo una marca (Mephisto) tiene una cuota del 90% del mercado alemán. Sefusionó con el grupo suizo Saitek. Sin embargo, el líder del subsector de ordenadores de aprendizajees la empresa Hongkonger VTech, que ostenta un 55% del mismo.


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Por otro lado, según un estudio encargado por la AEFJ a Roland Berger & Partners sobre el sectorjuguetero mundial, se ha podido concluir que la distribución empresarial en el ámbito mundial seencuentra muy concentrada, constatándose las siguientes cuotas sobre el volumen total del mercado:

MATTEL 7 %

SEGA 6 %

NINTENDO 6 %

HASBRO 5 %

BANDAI 4 %

LEGO 2 %

RESTO 70 %

El mercado alemán se caracteriza por la variedad y la alta calidad de sus juguetes y es indiscutible suliderazgo en sus modelos de trenes; por otro lado, los alemanes sienten un elevado grado de atracciónpor los juegos de asociación y por el coleccionismo.La variedad de su surtido se debe a un factor que, en principio, se debería suponer desfavorable parael sector: la progresiva reducción de la edad de juego. Sin embargo, esto es así porque a medida quese ha ido reduciendo la duración de la edad para jugar se han incorporado a los juegos y hobbiesjóvenes y adultos (con distintas tendencias de consumo, ciertamente). La existencia de gruposobjetivos tan dispares provoca, por un lado, la existencia de un amplio abanico de productos en laoferta y, por otro, que no se pueda establecer con rigor la existencia de nuevas tendencias que semantengan durante cierto tiempo (pese a lo cual se introducen puntualmente en el mercado modascomo el Tamagotchi en 1997, el yo-yo en 1998 o el Furby en 1999).


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6. LA DISTRIBUCIÓN EN ALEMANIA

6.1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN: TIPOLOGÍA Y DESCRIPCIÓN

En cuanto a las estructuras comerciales alemanas, presentan todavía, a diferencia de otros mercados,un claro predominio del comercio minorista especializado, si bien hay que añadir dos puntualizaciones:por un lado, que entre el 90 y el 95% de dichos establecimientos se encuentran asociados aorganismos de cooperación de compra y, por otro, que los mayoristas e importadores están mejorandosu posicionamiento en el mercado gracias a su especialización y a la aplicación de técnicas logísticasde aprovisionamiento y venta, reducción de los plazos de entrega, etc. Aún no hay datos definitivossobre los resultados de los mayoristas e importadores en 1999, pero se observa que se encuentran enuna fase de consolidación y expectativas optimistas (tras varios años de bajo consumo y de cambiosestructurales). Mientras los grandes almacenes pierden cuota de mercado y aparecen nuevos canalesde distribución, como las gasolineras o los mercados de productos electrónicos, los mayoristas eimportadores se mantienen como piezas claves en los procesos innovativos y de promoción, de modoque, por ejemplo, pequeños juguetes que antes eran de plástico ahora son de madera y pueden servirde adorno; y otros juegos están atrayendo a un público más adulto o a coleccionistas.

Otro hecho interesante es que se ha producido un incremento relevante en el aprovisionamiento deproductos extranjeros (primero de países de la UE, después de terceros) vía mayoristas importadores,con el fin de incrementar la eficiencia y la competitividad de pequeñas empresas que hasta ahora notenían acceso a esta forma de aprovisionamiento por sí solas.Pese a las dificultades del comercio minorista y a las condiciones generales desfavorables de lacoyuntura, el sector del juguete ha podido mantenerse estable y dinámico durante 1998.

MAYORISTASDentro del grupo de mayoristas, las empresas que facturan más de 10 millones de DM anuales son lasque tienen la mayor cuota de mercado (alrededor del 70%), lo que significa que las ventas están muyconcentradas en las grandes empresas. Se desprende de las estadísticas del impuesto de sociedadesque existe una clara tendencia a la concentración entre mayoristas, y según la Asociación alemana demayoristas de juguetes (GSG), el comercio mayorista se está concentrando en asociaciones másespecializadas, es decir, por subsectores de actividad (ferrocarriles, muñecas para coleccionistas,videojuegos, etc), que refuerzan las actividades de marketing y mejoran continuamente sus redes delogística y distribución.En cuanto a los importadores, es difícil concretar su número debido a que muchos fabricantes actúancomo importadores de productos que se han fabricado en países con mano de obra más barata, otambién están registrados como mayoristas.

Los mayoristas e importadores están mejorando su posicionamiento en el mercado gracias a suespecialización y a la aplicación de técnicas logísticas de aprovisionamiento y venta, la reducción delos plazos de entrega, etc y se mantienen como piezas clave en los procesos innovativos y depromoción. Se encuentran en definitiva en una fase de consolidación y albergan expectativasoptimistas.


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MINORISTASEl comercio minorista está experimentando profundos cambios estructurales, como demuestra el hechode que las cuotas de mercado de los distintos segmentos que lo componen varían de forma continua yque cada vez aparecen nuevos tipos de puntos de venta (como gasolineras, venta por correo, tiendasde comestibles, autoservicios, quioscos, etc) cuya consecuencia lógica es el incremento de lacompetencia en el sector.El mercado se encuentra dividido en dos tipos de establecimientos; por un lado, los establecimientosque ofrecen un servicio integral, especializado y con atención personalizada al cliente; por otro, lasgrandes superficies de autoservicio donde la estructura de costes permite ofertar juguetes a preciosmuy agresivos pero sin ofrecer al cliente ningún tipo de asesoramiento o servicio adicional.

A continuación pasamos a comentar los principales tipos de comercio dentro del nivel de minoristas,que es el principal canal de distribución del juguete en Alemania.

• Comercio especializado (Spielwaren-Facheinzelhandel): incluye tiendas especializadas única omayoritariamente en juguetes, supermercados especializados (con una amplia oferta, en forma deautoservicio, aunque con posible asesoramiento, por ejemplo Toys R’ Us o Rofu), tiendas de surtidovariado (juguetes junto con productos de escritorio o tabaco, etc), tiendas especializadas enmodelos de construcción, maquetas o piezas de ensamblaje. Los cambios en los comportamientosde compra del consumidor están beneficiando especialmente a los supermercados especializados,que pueden combinar la agresiva política de precios de las grandes superficies con el serviciopersonalizado al cliente. Los detallistas tradicionales se enfrentan al dilema de que los márgenes comerciales son cada vezmás estrechos y su clientela espera tanto el trato especializado y personalizado como el ampliosurtido y los precios aceptables. No parece que este tipo de comercios pueda prescindir de loscostes de disponer de personal especializado. La situación de este subsegmento ha mejorado a raízde la reunificación alemana, que ha aumentado el volumen de ventas de manera significativa.

• Grandes almacenes (Warenhäuser): ofertan un surtido muy variado de diferentes sectores,pudiendo incluir ropa, artículos para el hogar, artículos de alimentación, etc. La creciente movilidad yel aumento del tiempo libre permiten al consumidor desplazarse a las afueras de la ciudad pararealizar las compras, hecho que está beneficiando a las grandes superficies. Sin embargo, susurtido es amplio pero poco especializado, salvo en época pre-navideña en que lo amplían, y noofrecen ningún tipo de servicio personalizado al cliente.

• Venta por correo (Versandhandel): canal de venta por el cual el cliente compra por medio decatálogos, prospectos o artículos insertados en publicaciones. Ofrece un surtido amplio pero pocoespecífico y, claro está, sin asesoramiento especializado. Para poder ser competitivos sus preciosdeben ser más bajos que los de las tiendas especializadas, por ello a menudo ofrecen lotes olanzan ofertas puntuales a precios muy bajos.

• Supermercados (Verbrauchermärkte): son empresas minoristas que en un espacio amplio ofrecenun surtido parecido al de un gran almacén, incluyendo alimentos cotidianos. La compra en estosestablecimientos es mayoritariamente tipo autoservicio, con un check-out centralizado, sin personalespecializado, con rotación de productos muy elevada. Se denomina “autoservicio” en Alemania aaquellas superficies de venta con más de 4.000 m2 y que además de ofrecer productos dealimentación ofrecen un amplio surtido de productos no alimenticios.


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• Empresas de Cash & Carry: son mayoristas que ofrecen a los minoristas y a otros oferentes delsector un surtido muy extenso en forma de autoservicio bajo la condición de pago inmediato enefectivo.

• Discounters: tiendas que ofrecen un surtido muy limitado con una forma de presentación modesta yno especialmente cuidada de cara al consumidor, con check-out centralizado, basando su negocioen una oferta a precios muy bajos, por ejemplo Aldi, Plus, Penny, Lidl, Norma, etc.

• Otros puntos de venta: Venden también juguetes pero son establecimientos en sí mismos ajenos alsector, como por ejemplo quioscos, gasolineras, tiendas de regalos y de comestibles, droguerías,establecimientos de venta de café (como Eduscho o Tchibo), librerías, tiendas deelectrodomésticos, etc.

6.2. CUOTAS DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Las cuotas de los canales de distribución en Alemania son las siguientes:

- Comercio minorista especializado: 37%- Grandes almacenes: 21%- Grandes superficies: 15%- Venta por catálogo: 6%- Estableciminentos Cash & Carry: 1%- Discount: 2%- Otros (canales alternativos): 17%

(Fuente: BBE, Köln, 1998).

Cuotas de la distribución alemana

Comercio minorista especializado

38%

Grandes almacenes21%

Cash & Carry 1%

Discount 2%

Canales alternativos17%

Venta por catálogo6% Grandes superficies

15%


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A diferencia de otros mercados, en el mercado alemán hay un claro predominio del comerciominorista especializado. Esto se debe a que la mayoría de los establecimientos minoristas es miembrode alguna poderosa asociación de compra (entre un 90% y un 95%) y a que en ningún lugar del mundoel comercio tradicional está tan enraizado y ofrece un surtido y servicio tan amplio y completo como enAlemania.

Los fabricantes alemanes, junto con el resto de fabricantes de otros países europeos, van a tener queseguir soportando la competencia de los países asiáticos. Para poder hacer frente a esta competencia,en Europa el sector está en continuo proceso de modernización y reestructuración. La única alternativaes concentrarse en la fabricación de productos que hagan énfasis en la alta calidad y en el país deorigen como elemento diferenciador que venda imagen. Los fabricantes alemanes podrán seguiraprovechando sus ventajas competitivas, que son, en general: amplio surtido, elevado nivel de calidady estándares de seguridad, así como su continua innovación.

La incorporación de los nuevos estados federales ha dotado de mucha flexibilidad al mercado alemán,afectando a todos los sectores de la economía. El potencial de este nuevo territorio se desarrollómediante una fuerte inversión en la mejora de las infraestructuras y la ampliación de los canales dedistribución, principalmente. En referencia a los canales de distribución/lugares de venta, las diferenciasentre ambos territorios cada vez se diluyen más y los porcentajes en la preferencia del lugar de comprade juguetes son muy semejantes. Esencialmente, en los nuevos estados federales se recurre menos alos establecimientos especializados, por lo que incrementa la cuota de lugares de compra comograndes superficies, venta por correspondencia y venta en lugares ajenos al sector juguetero.

6.3. COOPERACIÓN Y ASOCIACIONISMO

Un fenómeno generalizado en Alemania en los últimos años es la asociación de pequeñas y medianasempresas en Asociaciones de Compra (Einkaufsverbände) con el fin de cooperar en diversos ámbitos,especialmente en los de marketing y distribución, dado el incremento de la competencia en el campode la distribución y la venta de juguetes.

Se diferencia entre asociaciones de compra donde se agrupan mayoristas y aquellas otras cuyosasociados son comerciantes minoristas

1. Asociaciones de compra de mayoristas:

Asociación de distribución SPIWA en Nürnberg. Es una empresa del grupo VEDES y actúa enel mercado alemán como distribuidora de juguetes, asociando unos 20 distribuidores. Gestionalas compras de sus asociados y realiza labores de asesoramiento, información (cursos deformación) y numerosas actividades de promoción y marketing (preparación de exposiciones,ayuda en las campañas de publicidad, etc).

2. En cuanto a las asociaciones de minoristas, el número de asociaciones es mucho mayor y seconcentran en su mayoría en la zona de Nürnberg. Muchas de estas asociaciones surgieron con laidea de obtener ventajas en las condiciones de compra y han evolucionado hasta abarcar muchosmás servicios, incluyéndose: información, ayudas financieras y en contabilidad, cooperación conmayoristas, etc. Destacan:

A. VEDES e. G. (Vereinigung der Spielwaren-Fachgeschäfte): Actúa en el marco del comerciominorista y también mayorista; ya que Spielring actúa como central de compra de los


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primeros y SPIWA es central de compra para los segundos, cubriendo una red dedistribución que abarca toda Europa. Sus funciones se pueden dividir en dos grupos: por unlado es asociación de compra y marketing y por otro, como negocio operativo, es unaempresa de distribución al por mayor (por medio del Holding Intercontor AG). Sus miembrosson tanto alemanes (unos 500) como extranjeros (unos 2.800), situándose como la cadenade distribución más grande de Europa, que continúa expandiéndose. Ofrece a susasociados un gran abanico de servicios: formación, publicidad, gestión de compras y deentregas, etc. Vedes intenta luchar contra la competencia poniendo énfasis en las “tiendaspara adultos”, que se dedican a la venta de juegos de sociedad, manualidades, regalos,coleccionismo, etc y en una filosofía de atención al cliente y calidad de sus productos.

B. IDEE + SPIEL: Es líder en el mercado de los nuevos estados federados y muchos de susmiembros formaban parte de la asociación Grozentra. Cuenta con alrededor de 1.000miembros y unas 200 tiendas propias. No presenta un surtido de juguetes tan amplio comootras asociaciones, ya que agrupa por un lado tiendas tradicionales de juguetes (sólo paraniños) y, por otro lado otras tiendas que buscan un concepto global que integre muchosproductos (como por ejemplo “tiempo libre” o “juguetes familiares”). Sólo se ocupa de laintermediación por cuenta de sus socios con los fabricantes y otros servicioscomplementarios como información, elaboración de catálogos, servicios de marketing, etc.

C. EK GROSSEINKAUF E.G. SPIEL UND SPASS: esta asociación tiene actividades muyvariadas que no sólo se refieren al sector del juguete, como artículos de regalo,electrodomésticos, herramientas, papelería, cerámica, etc. Para el sector juguetero creó laempresa Spiel und Spass con sede en Bielefeld. Tiene unos 2.100 asociados muyheterogéneos (tiendas, almacenes medianos) y ofrece numerosos servicios a los mismos:mediación comercial, asesoramiento en el punto de venta, marketing individualizado,mediación en transportes y servicio de seguro, formación, información, seguimiento delnegocio, etc.

D. También hay asociaciones en Alemania que son especialistas en un único subsector. Son“tiendas especializadas”, por ejemplo en maquetismo y trenes eléctricos: MC-Modellbahncenter-Servicegesellschaft y MEG Modellbau, o en vehículos para niños: IGEKAInteressengemeinschaft der Kinderwagenhändler GmbH, o en juguetes para bebés: ArdekArbeitsgemeinschaft der europäischen Kinderausstatter, etc.

En cuanto a la previsible evolución del asociacionismo, hay que diferenciar de nuevo entre ambos tiposde asociados:

• Mayoristas: tras las reticencias iniciales que se produjeron a partir de la quiebra de Grozentra y elmiedo de los empresarios a perder autonomía o ventajas por formar parte de la asociación tambiénsus competidores, se considera en la actualidad la necesidad de crear asociaciones de compracapaces de ofrecer servicios completos que abarquen tanto mejoras en las condiciones de compracomo marketing, organización, etc.

• Minoristas: de forma generalizada se confía en los beneficios que reporta ser miembro de unaasociación. Cuantificar el asociacionismo en el nivel de minoristas es extremadamente complicadoporque muchos minoristas pertenecen a varias asociaciones y los miembros son tanto nacionalescomo extranjeros. En el sector juguetero alemán se estima que la mayoría de los minoristas, entreun 90-95%, son miembros de alguna asociación de compra.


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7. ANÁLISIS DE LA DEMANDA

7.1. TENDENCIAS DEMOGRÁFICAS EN ALEMANIA

A continuación vamos a hacer referencia a datos estadísticos demográficos con la finalidad de construiruna base que explique el apartado de la demanda. Estas gráficas principalmente fundamentan laexplicación del análisis del consumidor y secundariamente las tendencias de consumo.

(Fuente: Statistisches Bundesamt)

La pirámide poblacional presentada arriba incorpora los datos de la población de los nuevos estadosfederales, si bien éstos no modificaron sustancialmente los porcentajes puesto que la estructura entreambos territorios era similar, debido a que la población de los nuevos estados representa una quintaparte del total. Las diferencias fundamentales que se manifestaban entre ambos territorios eran dos:1. La población infantil tiene un porcentaje más elevado en los nuevos estados federales.2. La tasa de población activa es mayor en los antiguos estados federales.

Pirámide de población(Alemania 1997)

0% 2% 4% 6% 8% 10%

0-4

5-9

10-14

15-19

20-24

25-29

30-34

35-39

40-44

45-49

50--54

55-59

60-64

65-69

70-74

75-79

80-84

85 y más


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La tasa de natalidad de Alemania en conjunto es negativa y, aunque en los nuevos estados federaleses más elevada, cada vez se equipara más con la de los antiguos estados federales. Un hecho muyrelevante al respecto es la elevada tasa de natalidad entre los extranjeros que viven en Alemania.

Nacimientos en la República Federal Alemana:1996: alrededor de 800.000 nacimientos.1997: alrededor de 850.000 nacimientos.

PREVISIONES SOBRE LA EVOLUCIÓN DE LA POBLACIÓN ALEMANA (%)

(Fuente: Eurotoys NPD Group/ Das Spielzeug/ Oficina Federal de Estadística)

También relevante en la evolución demográfica es que el número de miembros de las unidadesfamiliares continúa decreciendo. El número de economías familiares uni y bipersonales sin hijos se hatriplicado en los últimos 30 años. Esto sin duda afecta directamente a la venta de juguetes. Si cada vezson más numerosos los hogares unipersonales y de parejas sin hijos, salen beneficiadas las ventas deproductos del sector a adultos, lo que incluye fundamentalmente los artículos de coleccionismo,modelismo, juegos electrónicos, etc. Por otro lado, se podría decir también que las personas que vivensolas tienen más necesidad de contacto social, lo que beneficia también la venta de juegos desociedad.

34%

20%15%

50%

58%

54%

16%22%

31%

0

20

40

60

80

100

1950 1992 2040

Menos de 20años

De entre 20 y59 años

A partir de 60años


31

Distribución de los hogares según el número de miembros.

Alemania 1998.

1 persona36%

2 personas33%

3 personas15%

4 personas12%

5 o más personas4%

Distribución de los hogares según el número de hijos. Alemania 1998 (hijos menores de 18 años)

Con 1 hijo26,68%

Con 2 hijos20,09%

Con 4 ó más hijos

1%Con 3 hijos5,12% Sin hijos menores

de 18 años46,57%


32

(Fuente: Oficina Federal de Estadística /Jahresbuch 1998).

A continuación presentamos el gráfico de la renta disponible en los hogares alemanes. La rentadisponible engloba la parte de la renta que se ahorra (ahorro privado) y la que se gasta (consumoprivado) y equivale a la renta total, una vez restados de ésta impuestos y transferencias.

(Fuente: Oficina Federal de Estadística/Jahresbuch 1998).

Estado civil de la población. Alemania 1997.

Viudos 7,83%

Divorciados 5,03% Solteros

41,05%

Casados46,08%

Renta disponible de los hogares y su destino(A valores corrientes)

Ahorro Privado

Consumo privado

Renta disponible

Impuestos - Transferencias

Renta total

0

500

1000

1500

2000

2500

3000

1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998

1000

Millo

nes

de m

arco

s


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7.2. ANÁLISIS DEL CONSUMIDOR Y HÁBITOS DE CONSUMO

En este apartado realizaremos un análisis sobre los siguientes aspectos:• En primer lugar, sobre los principales destinatarios de los juegos y juguetes tradicionalmente

hablando, es decir, los niños. Los cambios que se han producido en su entorno y lasconsecuencias sobre su comportamiento. Los niños alemanes.

• En segundo lugar, aspectos relacionados con la compra: quién la realiza, prioridad en los criteriosque se aplican, precios, medios, etc.

• En tercer lugar, los adultos como destinatarios finales de juegos.

LOS NIÑOS

En los últimos años, se han producido una serie de cambios sociales que han alterado de formasustancial el entorno de los niños. Estos cambios han conllevado modificaciones en su comportamientoque han de ser atendidas por la industria del juguete a fin de poder cubrir las necesidades de losmismos, por un lado, y, por otro, conseguir éxito y sostener en el tiempo sus productos en el mercado,es decir: conjugar las necesidades de los niños con los intereses comerciales de los adultos. Seexponen a continuación los aspectos que se han considerado más relevantes.

• Las circunstancias actuales, que en unos pocos años han cambiado tan drásticamente: ladiversidad de medios de comunicación, las nuevas tecnologías aplicadas a los juguetes, lasmarcas, la preocupación por el medio ambiente, un sistema educativo tan liberal y permisivo pero ala vez tan competitivo, el dinero del que se dispone, etc. Pese a ello, el objetivo principal quepersiguen los niños sigue siendo jugar (la acción y el movimiento) y la pertenencia a un grupo,identificarse con otros.

• Los padres y la misma sociedad animan a que los niños adopten los roles de adulto, haciéndolesrenunciar tempranamente a su etapa de infancia y de juego. En la sociedad actual, los niños soncada vez más precoces y tienen más desarrollada su capacidad de decisión, de modo que tambiénasimilan más rápidamente el mensaje que transmiten los medios y son cada vez más selectivos yexigentes en la elección de los juguetes.

• Parece que los niños de hoy en día abandonan antes que las anteriores generaciones algunasformas de juegos. Un buen ejemplo en el caso de las niñas son las muñecas. Antes las niñasjugaban con muñecas hasta prácticamente los 12 o 13 años. Hoy la moda, los modelos sociales, lapublicidad, el consumismo, etc, las empujan a desarrollar un modelo exagerado de adultas, deimitación. Lo mismo les sucede a los niños. En seguida se les hace entrar en el mundo del deporte,de la competición y, en definitiva, se les incita a que desempeñen el papel del pequeño adulto. Esmisión de la industria ofrecer a los niños juegos que se correspondan realmente con sus etapas dedesarrollo, que les permitan ir desarrollando sus aptitudes y formando su personalidad a través deljuego.

• Los niños juegan hoy en día un importante papel en la decisión de compra. Antes, los padres seinformaban en las tiendas, por catálogos, etc, pero hoy en día son los niños los que informanprincipalmente a los padres. En la actualidad es frecuente que los padres acudan a las tiendassabiendo lo que van a compran, por lo que no necesitan asesoramiento. Esta capacidad de decisiónestá más desarrollada cuanto mayor es el niño, de modo que los conceptos tradicionales del juguetefuncionan especialmente para los más pequeños, para los que son aún los padres los que decidenqué es lo mejor para ellos.


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• Tienen un elevado poder adquisitivo porque tienen un mayor presupuesto asignado para susgastos, lo que se traduce en un mayor gasto en juguetes y juegos. La presión del consumismo haceque los niños tengan necesidades cada vez más costosas que sus padres no pueden o no quierensatisfacer. Con “su dinero” los niños asumen directamente esos caprichos para poder comprarse lascosas que se compra todo el mundo o para poder así integrarse en un grupo social, etc.

• La fascinación de los niños (durante y a partir de la edad escolar) por los juegos electrónicos tienerelación con muchos aspectos: la novedad, la necesidad de identificarse con otros, la presióncomercial, etc. Pero es sobre todo el aspecto de la acción (ser él el autor de la acción) y elmovimiento lo que más le atrae. En realidad, estas características en el juego son las que hacen latecnología interesante para el niño, es decir, la diversidad y funcionalidad que la tecnología puedaprestarle al juego o juguete en concreto. En cuanto al interés por internet, éste llegó en primer lugara los adultos y es lógico entonces que pudiera fascinar al niño; curioso por naturaleza, con tiempolúdico ilimitado, etc. El peligro es que el niño emplee su tiempo en un sinfín de conocimientos y deactividades e informaciones que no le convienen. Hay que encontrar un punto medio en el que seproteja al niño (con menos sentido crítico para la selección), pero por otro lado permitir que tenga lalibertad de administrar su tiempo. En ningún caso parece que la alta tecnología pueda reemplazar atantos otros juegos apreciados por los niños, donde pueden desarrollar otras muchas aptitudes(movimiento, socialización, acción, etc).

¿ Qué caracteriza a los niños alemanes?. En respuesta a esta pregunta se van a emplear losresultados de un estudio (KidsVerbraucher-Analyse, KVA’98) realizado conjuntamente por tresprestigiosas editoriales alemanas: Bastei, Bauer y Springer.

En Alemania, los niños tienen un presupuesto muy elevado asignado para sus gastos. Se estima quelos niños y adolescentes de edades comprendidas entre los 6 y los 17 años disponen de una sumatotal de 17.900 millones de DM, es decir, un mínimo de 1.802 DM por niño al año, o una media de 52DM al mes (ver tabla en página 39). Esta cifra incrementa considerablemente (hasta 50.000 millones deDM) si añadimos la cifra de las compras en las cuales los niños han tenido una influencia decisoriadirecta.

Los niños quieren, ante todo, ordenadores y sus correspondientes accesorios, bicicletas, televisores yaparatos de vídeo. Ahorran su paga para comprárselos cuando no los tienen ya o no los consiguen porsu cumpleaños o por Navidad. También desean, uno de cada dos, que sus padres jueguen más amenudo con ellos.Un tercio de los niños alemanes entre 10 y 13 años tienen su propio televisor en su habitación, y un17% su propio ordenador, generalmente con CD-ROM y cada vez más a menudo también con módem.Es tranquilizador saber que, a pesar del elevado porcentaje de niños que tienen televisión en suhabitación y la abundante oferta de programas televisivos, la media de tiempo que los niños pasanviendo la televisión no ha aumentado en los últimos cinco años. Además, los niños han dado a losjuegos de sociedad clásicos una gran renovación con las nuevas variantes en juegos de un tablero ycasillas, y continúan disfrutando el doble con esos juegos que con los de ordenador.

Respecto a las preferencias en cuanto a revistas juveniles, el orden concluyente de acuerdo a lainvestigación KVA’98 ha sido el siguiente: en primer lugar la revista “Bravo”, en segundo lugar “MickeyMouse” y en tercero “Bravo Girl”. A partir de una determinada edad, los chicos pierden interés en lasclásicas revistas para jóvenes y prefieren las revistas de televisión.


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A partir de las características generales que se acaban de enumerar anteriormente, el estudiomencionado distingue entre niños y jóvenes de edades comprendidas entre los 6 y 9 años por un lado,y entre los 10 y 13 años por otro.

1. Niños con edades comprendidas entre los 6 y 9 años.En la República Federal Alemana hay 3,797 millones de niños con edades comprendidas entre los 6 ylos 9 años. Estos niños se caracterizan porque: tienen preferencias concretas de marca(mayoritariamente satisfechas por sus padres), disfrutan de un espacio de juego propio grande (ya quela mayor parte de su tiempo libre lo pasan en casa), su tiempo libre lo disfrutan preferiblemente con susamigos, realizando actividades como oír música y cintas de cuentos o cassettes infantiles, pintar y jugaren general.

A continuación presentamos un gráfico sobre el primer aspecto descrito en las características de estosniños, es decir: sus preferencias sobre marcas concretas.

La popularidad de estas marcas entre los niños de esta edad no ha variado mucho en los últimos años.Es necesario, sin embargo, especificar algunas diferencias de las niñas con los niños de esta edad. Lasniñas también juegan con Lego y Playmobil, aunque prefieren los muñecos, peluches y los juegos demontaje y construcción. Dentro de los muñecos, “Barbie” de Mattel es para las niñas la marca con máspopularidad de entre todas las del mercado de juguetes.Las marcas más representativas y deseadas por las niñas de esta edad en juegos de sociedad ojuegos creativos son Ravensburger y los productos derivados del logo Disney.

Además, tienen entre sus posesiones otras muchas cosas que son importantes en su vida diaria o quese corresponden con su estatus: bicicleta (84%), reloj de pulsera (73%), walkman (42%), Game Boy,televisor y similares. Hay que decir que entre los niños y niñas de esta edad el deseo potencial deposeer artículos electrónicos es muy elevado: en el puesto número uno del ranking se encuentra latelevisión, con un 43% de los niños que quieren una propia; un 25% quieren un vídeo y un 21% quierenun PC o un walkman. Los patines gozan aún de una gran popularidad, un 25% de estos niños quierenun par nuevo.

51%

50%

47%

42%

36%

33%

32%

31%

31%

28 %

0 10 20 30 40 50 60

Lego System

Matchbox

Duplo (Lego)

Playmobil

Ravensburger

MB Spiele

Carrera

Schmidt Spiele

Fischer-Price

Lego Technic

Popularidad de las marcas - Niños con edades entre 6 y 9 años -


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En los resultados de una encuesta realizada a niños y sus padres simultáneamente, se llegó a laconclusión de que la elección de un producto de marca determinaba la compra de zapatillas de deportey juguetes en el caso de los niños, y especialmente de ropa en el caso de las niñas. Los resultadosdemostraron que la influencia de los niños en la decisión de la compra fue directa, con lo que se puededecir que los padres alemanes satisfacen los deseos manifestados por sus hijos en la mayor parte delos casos.

Los niños de esta edad también reciben un presupuesto asignado para sus gastos y,sorprendentemente, lo suelen ahorrar con el fin de poder comprarse más juegos y juguetes. Entre losniños, el ahorro se realiza con el objetivo de adquirir principalmente una bicicleta, juegos y juguetes, unordenador o artículos de deporte.Entre las niñas, el ahorro se realiza para adquirir cosas que tienen claramente jerarquizadas: juegos yjuguetes, una bicicleta, un televisor o un vídeo, un ordenador y sus accesorios o videojuegos, perotambién para tener dinero para sus vacaciones o para animales.

2. Niños/adolescentes con edades comprendidas entre los 10 y 13 años.En la República Federal Alemana hay 3,611 millones de habitantes que se encuentran entre la niñez yla pubertad, y una gran parte de ellos imitan o toman como ejemplo a jóvenes de mayor edad.

Es importante observar que los chicos de esta edad gozan de muchas libertades porque sus padres lesconceden un gran margen de acción y de decisión. Ejemplos de esta actitud liberal de los padres sonque tres de cada cuatro chicos pertenecientes a este grupo pueden comprarse la ropa que deseen ypueden decorar la habitación como quieran; pueden gastarse su presupuesto con libertad, aunque enla compra de determinados productos tienen ciertas limitaciones. En un 70% de estos chicos suinfluencia directa en la decisión de compra se manifiesta no sólo en los casos de los juegos y juguetes,sino que también se incluyen el material escolar (carpetas, cartera, bolsos, etc) o la ropa (zapatillas yropa de deporte, zapatos, vaqueros, etc).Es en especial en este tipo de productos donde la importancia de la marca para los jóvenes de estaedad se hace más palpable. Los padres son conscientes de este fenómeno cuando se involucran ellosmismos en la compra del producto, muchas veces cuando es demasiado tarde y han comprado lamarca equivocada. Los fabricantes y los agentes de promoción no se limitan tan sólo a averiguar quémarcas están de moda, sino también hasta qué punto tienen estos niños la libertad para escoger entreuna marca y otra. La KVA’98 ha incluido las respuestas de los padres sobre la libertad que conceden asus hijos en el ámbito de la marca.Los padres son especialmente conscientes de la importancia que para sus hijos tiene la marca cuandola compra se refiere a ropa o a material escolar. En estos productos los padres suelen satisfacer losdeseos de sus hijos o, mejor dicho, los hijos imponen su voluntad.

En conjunto, los chicos de esta edad disponen de una suma total anual de 1.460 millones de DM,siendo la media de sus ingresos para gastos de 38 DM al mes.Tanto los chicos como las chicas ahorran parte de ese dinero y tienen un ranking muy parecido deobjetos a comprar a la hora de gastar sus ahorros. Suelen ahorrar para comprarse un ordenador y susaccesorios, así como videojuegos, pero sobre todo un televisor y un vídeo. La mitad de los chicos deesta edad tienen pequeños juegos electrónicos tipo Gameboy, mientras que un 17% de ellos tienen PC(de éstos, un 13% utilizan el común de la casa y un 32% quieren tener uno propio). Lo curioso en estepunto es que tanto los adultos como los niños encuestados utilizan el ordenador para jugar en un 80%de los casos.El ranking de preferencia en las actividades a las que dedican su tiempo libre varía entre los chicos ylas chicas, a excepción de los patines. Mientras los chicos prefieren las bicicletas, jugar al fútbol en lacalle o los juegos de construcción, las chicas prefieren montar a caballo o leer libros.


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3. Jóvenes entre los 14 y los 17 años.En la República Federal Alemana hay 3,657 millones de jóvenes que nacieron entre 1981 y 1984. Estosignifica un interesante grupo objetivo para la industria de bienes de consumo.

Las características generales de este grupo de edad son:

- Un 9% de ellos están estudiando formación profesional y el resto estudia en el instituto (deacuerdo al sistema alemán, un 29% en el instituto o “Gymnasium” y un 32% en la“Realschule”, de nivel académico inferior).

- Casi todos los adolescentes, exactamente un 91%, tienen una habitación para ellos solos.- Un 62% tienen una televisión en su habitación.- Un 30% tienen además vídeo (deseado por un 47% de los chicos y por un 34% de las

chicas).- Un 50% poseen una cadena de música con reproductor de CD.

Los jóvenes de este grupo de edad disponen de un total de 8.700 millones de DM (la mitad de lo quesuma el grupo de edades entre los 6 y 17 años), o una media de 99 DM al mes, cantidad que supera ala del año pasado en un 6,7%. Esta suma los convierte en un grupo objetivo muy importante porque deun lado son los que toman las decisiones en las compras que realizan con su presupuesto y de otroinfluyen directamente en las compras que realizan sus padres para ellos.

Este grupo de jóvenes está muy bien equipado en lo que a ordenadores se refiere, si bien hay quedistinguir entre sexos: un 41% de los chicos tienen un ordenador propio, mientras que en el caso de laschicas sólo un 26%. Un 13% de los chicos y las chicas no tienen ordenador, pero tienen la posibilidadde utilizar uno. Desean tener un ordenador un 77% de los chicos, mientras que para las chicas elporcentaje es mucho menor, un 54%. Un dato curioso respecto a los ordenadores es que, mientras elCD-ROM y la impresora se incluyen como accesorios que forman parte prácticamente del ordenador,no ocurre lo mismo con el módem (lo tienen solamente un 9%) ni con el acceso a internet (un 4%).En cuanto al uso del ordenador, no es un hecho sorprendente comprobar que los juegos de ordenadorse hallen en primer lugar, con un 77%, seguidos de los procesadores de textos, con un 61%, y de lashojas de cálculo, con un 44%.

En cuanto a las preferencias de lectura, se observan grandes diferencias según el sexo. Las chicas sedecantan tanto por aquellas lecturas que versan sobre el sexo opuesto, como por las referentes anaturaleza y animales. Por otro lado, los chicos a esta edad todavía muestran su preferencia porcómics como Mickey Mouse, el Pato Donald, etc.La revista “Bravo” continúa siendo la número uno en este segmento de edad tanto para chicos comopara chicas. Las revistas derivadas de la misma editorial gozan también de gran popularidad,especialmente “Bravo Sport” para chicos, y “Bravo Girl” para chicas se han convertido casi en suslecturas obligatorias.


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Por último, en la siguiente tabla puede observarse el dinero que anualmente se encuentra a disposiciónde los niños y adolescentes alemanes entre los 6 y los 17 años:

Fuente de ingresos Por persona y año en DM Suma total 6-17 años enmill. DM

Paga 636 6.290Cumpleaños 105 1.040Navidad 118 1.170Ahorros 951 9.410TOTAL 1.810 17.900

Juguetes más vendidosEn general, las mayores ventas en el mercado alemán del juguete se producen en los sectoresrepresentados proporcionalmente en el siguiente gráfico:

(Fuente: Eurotoys Verbraucherpanel).

2%5%

6%

9%10%

11%2%

13%

15%

18%

0% 2% 4% 6% 8% 10% 12% 14% 16% 18%

Figuras de acción

Peluches

Vehículos infantiles

Muñecas

Juegos para bebés

Juegos/Puzzles

Otros

Trenes eléctricos/Vehículos en miniatura

Juegos de sociedad

Vídeo


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EstacionalidadComo viene siendo habitual en el sector del juguete, la mayor parte de las ventas del sector seproducen en el periodo prenavideño (un 50%), especialmente en el caso de muñecos, casas demuñecas, coches y trenes eléctricos y, sobre todo, ordenadores didácticos.Excepciones a la regla general de compra de juegos y juguetes como regalos de Navidad (además deotras fechas puntuales como cumpleaños, etc) son:

• Desde el punto de vista de los canales de distribución, las ventas que realizan las tiendasminoristas especializadas en sectores muy concretos.

• Como productos, se excluyen en primer lugar los vehículos para niños: entre estos artículos seincluyen también los patines (que responden a la definición dentro de vehículos como el típicoartículo de juego en exteriores). En este caso, las ventas del último trimestre del año sumanalrededor del 25% del total del año.

• También los artículos de agua, de arena y de natación (entre los que se incluyen todos los artículosde goma, flotación, etc), que tienen su cota máxima de ventas en la temporada de verano.

• Para los artículos de bebés, tampoco son las Navidades unas fechas excesivamente significativas.Las ventas en el último trimestre suponen un 33% sobre el total del año.

Diferenciando por grupo de producto, el porcentaje de las compras que se realizan con motivo de lafestividad navideña varía, sobre la base de que el importe total de compra en estas fechas alcanza los2.000 millones de DM:

En el caso de muñecas y casas de muñecas alcanza un 53% sobre el total. Para los juegos de construcción, el porcentaje también es muy elevado, un 47%. La mitad de las compras de coches de carreras y sus accesorios se realizan en Navidades. Se realizan en estas fiestas las compras de tres cuartas partes de juegos electrónicos de habla y

aprendizaje. En cuanto a peluches, muñecos de acción y vehículos para niños, el porcentaje es menor que el de

la media de los subsectores, siendo los elegidos para ocasiones como cumpleaños, SemanaSanta, etc.

(Fuente: Informe de 1998/99 de la BBE-Unternehmensberatung).

0

5

10

15

20

25

Estacionalidad del comercio alemán del juguete

19971998


40

Destinatarios femeninos o masculinosDe acuerdo a los estudios realizados por especialistas, mientras que el porcentaje de poblaciónfemenina alemana alcanza el 51%, los destinatarios de los juguetes son mayoritariamente masculinos,alcanzando un porcentaje del 61% o una cantidad total de 3.380 millones de DM. Para las niñas yjóvenes queda un porcentaje de un 39% del total de juegos y juguetes comprados. Esta diferenciaporcentual se observa ya en edad de bebé, siendo el porcentaje mayor para las niñas solamente enmuñecos, peluches y puzzles.

Quiénes compran juegos y juguetesUna característica muy importante que define el consumo de juegos y juguetes es que en la mayorparte de los casos son los padres, los abuelos, resto de familiares, etc, es decir, terceros, los quecompran, no siendo ellos los receptores o destinatarios finales de los mismos. Debido a estacaracterística tan específica consideramos de interés analizar algunos aspectos de este comprador no-destinatario final.

Según las estadísticas, son las mujeres las que mayoritariamente compran juguetes, en primer lugarlas que tienen entre 30 y 39 años y a continuación entre 20 y 29 años.Si se considera el volumen del mercado del juguete en su conjunto, la proporción de compradoras esde 2/3 frente al porcentaje de 1/3 que corresponde a los hombres. Sin embargo, en el caso desubsectores como juguetes de acción, vehículos, juegos de construcción y de vídeo, el porcentaje quecorresponde al hombre comprador es más elevado que el de la mujer.

Casi un tercio de las compras las realizan los padres para sus hijos, gastándose un importe quealcanza los 1.700 millones de DM en el caso de los niños y 1.100 millones para sus hijas.Los abuelos se gastan alrededor de 715 millones de DM en regalos para sus nietos, aunque en losúltimos años se mantiene una tendencia a incrementar.

Motivo de compraCasi dos tercios de las compras de juguetes se realizan por deseo expreso del niño/a en la mayoría delos segmentos del sector.En el caso de los juegos basados en series de televisión, como las figuras de acción (por ejemploBatman, Power Rangers, Walt Disney, etc), el porcentaje de deseo expresado por el niño alcanza el90% de las compras.Casi tres cuartas partes de las compras de muñecas se basan en el deseo expresado por la niña, quese produce como consecuencia de la publicidad.También en el subsector del vídeo se produce la compra por voluntad expresa del destinatario, sabedorde lo que compra en un porcentaje muy elevado, un 90%.

Pese a la fuerte influencia que ejerce el destinatario en la decisión de compra de los juegos y juguetes,tres cuartas partes de las compras que se realizan se habían planeado con anterioridad. Laplanificación tiende a aumentar.Esta planificación, sin embargo, excluye la espontaneidad de las compras de aquellos artículos que seofertan en el mercado a precio económico o en oferta, así como los artículos que tradicionalmente seregalan a amigos y conocidos (especialmente en el caso de peluches, juegos y puzzles).


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(Fuente: Estimación de la BBE-Unternehmensberatung).

Los adultos: los “nuevos” demandantes

En la Alemania actual la población envejece. Si el hecho de que el número de nacimientos continúedecreciendo no fuera por sí solo suficientemente negativo para el sector juguetero, se está produciendoademás una progresiva reducción de la edad del juego.Sin embargo, pese a que en principio se debería suponer que estos factores son muy desfavorablespara la industria del juguete, no es así, porque a medida que esto sucede, se han incorporado a losjuegos y hobbies nuevos consumidores: jóvenes y adultos.

A continuación se observan algunos factores que han influido en la incorporación de consumidores deotros grupos de edad diferente a la de los “usuales” demandantes del sector:

1. Trabajo anual y semanal. La ampliación de las vacaciones incide en el incremento de losviajes y en el turismo, y la reducción de la jornada semanal y la mayor disposición detiempo libre inciden positivamente en los subsectores jugueteros dedicados al hobby,juegos, manualidades, coleccionismo, etc. En concreto, las vacaciones se han duplicadoen Alemania en los últimos 30 años y la jornada laboral se ha reducido en el mismoperíodo de 44,6 horas a 38,3 horas semanales.

2. Desde los años 80 se ha extendido en Alemania la tendencia a concederle másimportancia al tiempo libre. Desde entonces, los adultos han comenzado a demandar másproductos de los sectores de deportes, hobby y juegos. Por ejemplo, un 10% de losalemanes mayores de 14 años es aficionado al modelismo. Tanto el modelismo como elcoleccionismo son actividades más practicadas por hombres que por mujeres.

3. Muchos de estos nuevos consumidores disfrutan de altos niveles de renta y demandanproductos de elevada calidad y, en consecuencia, normalmente de alto nivel de precio.Entre los adultos, un 74% de los compradores están dispuestos a pagar más por unjuguete de más calidad y, de éstos, un 69% declara que siempre intenta comprar losjuguetes de mejor calidad.

Para quién se compran los juguetes

Nieto12%

Otros parientes10%

Destinatario indeterminado

3%

Otras personas 7%

Uso propio 13%

Familia6%

Hija 19%

Hijo 30%


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Los factores mencionados han hecho que muchos adultos se hayan incorporado a la demanda deproductos de determinados sectores: modelismo, coleccionismo de trenes eléctricos o maquetas demodelos de coches, juegos electrónicos, etc.La existencia de grupos de consumidores con necesidades y gustos tan dispares, con distintos hábitosde consumo, etc, obliga al sector a ofrecer una mayor variedad de surtido.Esto nos muestra que si en la Alemania actual, por un lado, cada vez hay un menor número de niños yla edad de juego de los niños se está reduciendo progresivamente y, por otro, los adultos se incorporancada vez más en el consumo de juegos porque cada vez tienen más tiempo libre y, además, dedicanmás dinero al ocio, la conclusión que se obtiene es que existe un nicho de mercado para los fabricantesde juguetes en el desarrollo de productos para adultos.

7.3. TENDENCIAS DE CONSUMO

7.3.1. Tendencias en la oferta internacional.

A partir de la oferta que se presentaba en la última edición de la Spielwarenmesse de Nürnberg, se hanpodido observar dos claras tendencias que se están imponiendo claramente en el sector del juguete yque podríamos resumir a continuación como:

1. El empleo de la electrónica de forma generalizada, incluyendo los juguetes clásicos. Setrata del segmento en auge en el comercio internacional del juguete, un producto innovadory extremadamente competitivo. Teniendo en cuenta las novedades en los segmentos desoftware y hardware, no es previsible que este boom vaya a frenarse. Dicho auge ha tenidoun claro reflejo en la edición del 2000 de la Spielwarenmesse, donde el pabellón 8 se hadedicado por entero al sector de videojuegos. Desde el punto de vista económico, el éxitode la electrónica es también indiscutible: la cifra de ventas mundial de juguetes tradicionalesdescendió de 1998 a 1999 de 54.090 millones de dólares USA a 53.540, mientras que la delsegmento de videojuegos aumentó en el mismo intervalo de tiempo de 11.910 millones dedólares USA a 14.220. En los hogares alemanes se detectó de 1996 a 1998 un aumento delgasto en videojuegos del 84%.

2. No es previsible que los juguetes electrónicos vayan a desplazar a los tradicionales, sinoque más bien los primeros inspirarán cada vez más a los segundos. Así, proliferan losjuguetes con microchips añadidos, que multiplican las posibilidades del mercado deljuguete: muñecos que hablan y que son interactivos con sus dueños, trenes eléctricos quefuncionan con joystick, perros-robot que sólo juegan con sus propietarios, etc.

3. La búsqueda de la imagen vía licencias. Los fabricantes buscan cada vez con másfrecuencia la imitación o el uso en sus productos de la imagen de las marcas promotoras dedeportes, de personajes de series de la TV o de películas, etc, vía obtención de licencias.Esto facilita la aceptación y popularidad dentro del mercado, que depende directamente deléxito del licenciante.


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Para dar cuenta de las novedades en el comercio internacional del juguete haremos referencia a losdistintos grupos de productos:

1) Maquetas, hobby y bricolaje;Los fabricantes han terminado comprendiendo que los modelos casi montados con “garantía dedisfrute” satisfacen los deseos de un amplio segmento de mercado con alto poder adquisitivo, y quetodos quieren jugar, pero sólo unos pocos quieren construir. El mercado se está llenando de modelospoco complicados con motores ecológicos.En cuanto a coches en miniatura, el tamaño preferido por los coleccionistas sigue siendo el 1:18. Losfabricantes se inclinan cada vez más por los modelos clásicos de la época dorada de esta industria,con los que se ahorran costes de licencias.En el caso del bricolaje, el mayor éxito lo tiene la pintura para cristales.

2) Trenes eléctricos, coches y autopistas, juegos de construcciones y experimentos;Se está dando un gran auge de los trenes eléctricos y sus accesorios (que a veces cuestan mucho másque el tren y los vagones) incidiéndose en el uso de alta tecnología. Los juegos de construcciones,sobre todo de madera, conocen una nueva edad dorada por sus virtudes ecológicas y didácticas.Dentro de los juegos de experimentos destacan por innovación los juguetes que emiten energíaproducida por agua o los rayos de sol.

3) Mecánica, vehículos, licencias;En el grupo de vehículos lo que más se aprecia es la calidad del producto y existe una marcadafidelidad de los consumidores.La ola de pequeños monopatines va a continuar y también irán popularizándose las mini-mountainbikes, que se comercializan con gran cantidad de accesorios a un precio asequible.Las licencias se mantienen en lugar privilegiado, sin embargo son pocas las que conservan un éxito alargo plazo. Parece tener buenas posibilidades la nueva serie de Jim Henson “El oso en la gran casaazul”, la película navideña de Disney “Dinosaurio” y los indiscutibles números uno para niños pequeños,los “Teletubbies”, así como “Pokémon”.

4) Muñecas, peluches, hogar y madera;La mayor competencia se da entre las muñecas “Baby born” y “Barbie”, pero no ha habido grandesnovedades, aparte de “Simba”.Se encuentran en alza los peluches a los que se les incorporan funciones electrónicas interactivas y,respecto a los modelos clásicos, está de moda ofrecer los complementos, vestuario y disfraces de lamuñeca. Para los coleccionistas hay una amplia gama de muñecas con vestuario cada vez máscuidado, motivos étnicos, etc.

5) Libros, audio y vídeo, otros juegos;Destacan los juegos de estrategia, de aventuras y tipo “monopoly” para la familia, como “Mysterix” deRavensburger, y se consolidan como subsectores de mayor crecimiento los juegos de vídeo y losjuegos electrónicos como por ejemplo con programas didácticos, bilingües, virtuales o con función de e-mail y cámara incorporada, sin olvidar las consolas de Nintendo o Sony (Playstation).Está aumentando rápidamente la demanda de ordenadores didácticos infantiles, como los de VTech.


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7.3.2. Tendencias en el mercado alemán.

El mercado alemán se caracteriza por la variedad y la alta calidad de sus juguetes y es indiscutible suliderazgo en sus modelos de trenes, además de por el elevado grado de atracción por los juegos deasociación y por el coleccionismo.La variedad de su surtido se debe a un factor que, en principio, se debería suponer desfavorable parael sector: la progresiva reducción de la edad de juego. Sin embargo, esto es así porque a medida quese ha ido reduciendo la duración de la edad para jugar, se han incorporado a los juegos y hobbiesjóvenes y adultos (con distintas tendencias de consumo, ciertamente). La existencia de gruposobjetivos tan dispares provoca, por un lado, la existencia de un amplio abanico de productos en laoferta, y por otro que no se pueda establecer con rigor la existencia de nuevas tendencias que semantengan durante cierto tiempo (pese a lo cual se introducen en el mercado puntualmente modas,como el Tamagotchi en 1997, el yoyo en 1998 o el Furby en 1999).

(Fuente: Markenmonitor Spielzeug ’99; base: 682 encuestados).

La Asociación alemana del Comercio Especializado del Sector del Juguete estima que durante 1998 laproducción total alemana del sector alcanzó un valor de 2.280 millones de DM, reduciéndose durante laprimera mitad de 1999 un 2,5%. Por otro lado, como ya hemos visto se mantienen las cifras deimportación casi en el doble de las exportaciones.Se desprende de estos datos que el sector del juguete sólo puede ser optimista a largo plazo, ya que,pese a la recuperación que se ha producido este año (debido a un leve incremento del consumointerno), la incertidumbre en los mercados destino de las exportaciones alemanas se une a los escasossignos de confianza que se derivan de la actual situación política.

La facturación en Navidad fue muy provechosa y a la recuperación han ayudado mucho los excelentesresultados obtenidos en los mercados externos. Éstos fueron los artículos que obtuvieron los mejoresresultados de ventas en Navidades 1999: Tikal de Ravensburger, Furby alemán y Tabú de Hasbro,Pokemon rojo de Nintendo, “Die Siedler von Catan” de Franckh Kosmos, Playstation de Sony, BabyBorn de Zapf Creation, Barbie Avión de Mattel y Duplo Eisenbahn-Superset de Lego. Por grupos deproducto, destacan los resultados de ventas de los productos electrónicos, productos con licencia y el

Preferencias en cuanto al material del juguete

1

43

78

93

0 20 40 60 80 100

Metal

Sintético

Madera

Consideran elmaterial importante


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sector de juegos y deportes, todos muy dinámicos en 1999, si bien los productos “estrella” son losproductos software y electrónicos junto con los juguetes tradicionales (que abarcan desde modelos decoches hasta trenes eléctricos).

El mercado del juguete se enfrenta a una “nueva era” en la que debe dar respuesta a una demandamuy variada en edad y en preferencias de productos, de modo que las empresas, para mantener surápida respuesta y su nivel de innovación, están recurriendo cada vez más a la concentración (adquierecada vez más entidad la cooperación entre la industria y el comercio) con el fin de poder aplicarestrategias comunes que abarcan desde la venta hasta el marketing.


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8. COMERCIALIZACIÓN Y MARKETING

8.1. LEGISLACIÓN DEL JUGUETE EN ALEMANIA

La industria del juguete es especialmente sensible a los riesgos que para la salud o la seguridadpuedan originar sus productos, debido a que sus destinatarios finales son mayoritariamente los niños.Por ello, los juguetes deben cumplir toda una serie de normas de forma obligatoria antes de poderseofertar en el mercado y están sometidos a un fuerte control por parte de los Poderes Públicos. A lafabricación se le aplica una reglamentación técnica sometida a la vigilancia de éstos. Dentro de lospaíses de la Unión Europea los sistemas de control son muy similares porque están regulados por elReglamento comunitario CEE 339/93. A continuación presentamos una serie de puntos de interés.

Problemática del PVC

En 1997 el sector juguetero sufrió ataques indiscriminados de la organización ecologista “Greenpeace”,que perseguían la prohibición total de los juguetes fabricados con PVC por suponer un riesgo para lasalud de los niños sobre la base de los resultados de unos tests llevados a cabo por la Agencia deProtección Medioambiental Danesa. La campaña se llevó a cabo en vísperas de Navidad con lasconsiguientes repercusiones para el sector juguetero, pese a que el PVC empleado en juguetes tansólo representa el 0,7% del consumo total de este material.La campaña se llevó a cabo en la totalidad de países europeos, así como en Japón, Australia, EstadosUnidos, Canadá, etc, y se intensificó en los meses de septiembre a diciembre.Dadas las repercusiones que esta campaña ocasionaba al sector juguetero mundial, se encargó alComité Científico sobre Toxicología, Ecotoxicidad y Medio Ambiente de la UE un estudio sobre el PVC.Así mismo, numerosos organismos de todo el mundo han llevado a cabo investigaciones sobre elempleo de esta sustancia y señalan que no se puede afirmar que el uso de ftalafatos cause algún tipode daño a los consumidores.Entre estos organismos e instituciones se encuentran por ejemplo el Consejo Europeo paraPlastificantes e Intermedios, el Departamento de Comercio e Industria de Gran Bretaña, la ComisiónNacional de Seguridad de Productos Americana, etc.La Comisión Europea está considerando el tema actualmente y puede que recomiende la prohibicióndel uso de plastificantes en la fabricación de todos los juguetes para niños menores de tres años. Encualquier caso, la industria del juguete ha de intensificar sus esfuerzos de convencer a la Comisión ylos Gobiernos Nacionales de la conveniencia de esperar los resultados científicos antes de propagar elpánico en el consumidor sin una base científica probada.

La problemática de los envases y embalajes:

A raíz de la implantación del llamado Decreto Töpfer (para evitar desechos de envases y embalajes, defecha 19.04.1991), tanto la industria como la distribución y el comercio han tenido que modificar loscriterios y formas a la hora de envasar y embalar sus productos.

No hay criterios sectoriales específicos, si bien todos se refieren a la necesidad de adecuarse a loscriterios de compatibilidad ecológica y puede ser de utilidad conocer qué medidas exigen algunas delas empresas de recogida, clasificación y posterior reciclaje del material de desecho.Los tipos de envases a los que se aplica son: los de transporte, los de venta y los suplementarios, ypropugna: la eliminación, en la medida de lo posible, de los envases; la elaboración de los mismos conmateriales más ligeros y no agresivos al medio ambiente; su recuperación o reciclaje.


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El Reglamento obliga a las fuerzas del mercado a que recojan, al margen de los sistemas públicos deeliminación de desechos, reutilicen o reciclen la totalidad de los envases ya utilizados que producen ocomercializan. Estas obligaciones pueden obviarse mediante la adscripción de fabricantes,distribuidores y comerciantes a un sistema de recogida periódica en el propio domicilio del consumidorfinal o en sus proximidades.El “sistema dual” es un concepto que alude a esta posibilidad de los productores, distribuidores ycomerciantes de liberarse de sus obligaciones al contratar los servicios de una empresa especializada;suscriben el contrato, asignan los distintivos para los envases y se informa al consumidor. Dichodistintivo es el llamado “punto verde”.

Posibles cambios en la Norma EN-71-1 sobre acústicos:

Desde hace unos años Austria, Alemania y algunos países bálticos y escandinavos querían introduciren la EN 71/1 una reducción de los niveles acústicos.

Los trabajos de revisión de esta norma duraron varios años y, finalmente, el comité técnico 52,encargado de su estudio en el sector juguetero, rechazó la modificación propuesta.La nueva versión de la EN-71/1 ha sido aprobada y es de obligado cumplimiento, siendo el periodotransitorio de adaptación a la norma de tres años desde su publicación en el DOCE.

Reconocimiento de garantías y certificados de conformidad:

En el sistema tradicional, el reconocimiento de garantías y certificados de conformidad que debíanrealizar los Estados miembros permitía que éstos delegaran el trabajo técnico de garantías ycertificados en entidades que el resto de Estados de la Unión Europea desconocían o designabanbasándose en criterios no especificados.

La nueva orientación europea establece criterios de elección de los organismos basándose enconceptos como la competencia técnica, la objetividad y la transparencia. Los Estados miembrosdeberán notificar a la Comisión y al resto de Estados Miembros cuáles son los organismosseleccionados para realizar estas tareas pues, de hecho, están asumiendo la responsabilidad de lo quenotifican. Así mismo, cada Estado es responsable ante la Comisión y el resto de Estados miembros delos organismos en los que ha delegado sus funciones.

Directiva sobre baterías y pilas:

Se ha publicado en el Diario Oficial de la Comunidad Europea la Directiva de la Comisión 98/101 ECCde 22 de dic. de 1998 sobre baterías y acumuladores que contengan sustancias peligrosas.

Los Estados miembros deben prohibir, desde el 1 de enero del 2000, la puesta en el mercado debaterías y acumuladores que contengan más de un 0,0005% de mercurio (sobre el peso), incluidosaquellos que estén incorporados en productos (por lo que afecta también al juguete).

Las “pilas botón” y baterías compuestas por “pilas botón” que contengan no más de un 2% de mercurio(sobre el peso), quedan exentas de esta prohibición.


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Sobre los juguetes que tengan pelo largo:

La nueva EN-71/1 hace constar que los juguetes con fibras de un solo filamento pegadas a una baseen la fábrica y que sean mayores de 50 mm. deberán adjuntar una etiqueta en la que se advierta de supeligro.

Queda aún pendiente la decisión del Comité de Seguridad en Juguetes sobre si se debe introducir unmétodo de prueba para estos juguetes de pelo largo.

Los principales obstáculos comerciales que encuentran las empresas españolas en Alemania son lossiguientes:

- la normativa alemana es en muchos casos más exigente que la propia normativa comunitaria; aunqueno existe un impedimento legal para vender cumpliendo esta última, el comercio alemán siempre exigeel estándar más alto de calidad/seguridad/protección;

- aunque se disponga de certificaciones acreditadas por laboratorios españoles perfectamentehomologados, el comercio alemán exige en muchos casos la certificación realizada por laboratorios oinstitutos alemanes;

-los estándares alemanes en muchos casos, dado su alto nivel de exigencia, tienen utilidad yreconocimiento internacional en otros mercados: DIN, TÜV, GS, por lo que resultan una inversión útil;

Las causas más frecuentes de esta problemática son:-existencia de normas técnicas nacionales diferentes para la fabricación y comercialización de

productos entre Estados miembros;-falta de aplicación del principio de mutuo reconocimiento de pruebas y homologaciones;-carencia de una normativa europea armonizada sobre las exigencias y niveles de protección al

consumidor según países y productos.

Con relación al mercado alemán, los casos más frecuentes son tres:-exigencias impuestas en materia de envases y embalajes;-falta de reconocimiento de certificados españoles;-marcado y etiquetado de productos;-prohibición del uso de ciertos componentes de productos.

8.2. NOTAS DE MARKETING

Una vez adaptado el producto al mercado, los principales problemas de marketing que encuentra elproducto español en el mercado alemán con relación a la distribución son los que derivan de unasituación que puede perfilarse con los siguientes rasgos: escasa presencia española en el mercado,identidad inhibida de los productos presentes, escasa implantación de marcas y débil red de ventas.


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-El mercado alemán es un mercado abierto, pero plenamente abastecido y parcialmente saturado, deahí que resulte difícil introducirse en él.

-El mercado alemán es un mercado de compradores, donde la demanda, no la oferta, dicta las reglasdel juego: el comercio alemán, perfectamente estructurado y cada vez más concentrado en grandesoperadores, es consciente de que Alemania resulta objetivo prioritario de todas las empresas delmundo que se plantean en serio la actividad exportadora, y hace uso continuamente de esa posiciónnegocial ventajosa.

-El mercado alemán exige planteamientos comerciales a medio y largo plazo: la cultura empresarialalemana es contraria al beneficio rápido y al riesgo y exige relaciones estables y duraderas con elsuministrador, a quien se le pide que muestre, por su importancia, un compromiso con el mercadoalemán. Para vender aquí hay que invertir.

-El “made in Spain” tiene bajo reconocimiento entre los consumidores alemanes, salvo en el caso delos productos agroalimentarios frescos, y si bien no existen argumentos en contra del producto español,hay un enorme grado de desconocimiento.

-Al faltar una imagen de cobertura como “imagen-país” (Italia: diseño, Francia: lujo; Japón: competenciatécnica), la comercialización de un producto requiere un esfuerzo adicional de comunicación, de venta;no hay rasgos sobreentendidos y el producto debe darse a conocer.

-Cuanto mayor sea la sofisticación del producto, mayores son las resistencias a comprarlo, al menos enigualdad de precio con otros similares de países respecto de los cuales Alemania tiene mejorpercepción.

-Lo anteriormente citado condiciona la política de precios. Es erróneo pretender acceder al mercadoalemán por precio, con la esperanza de subirlo cuando ya se esté introducido: la experiencia demuestraque el posicionamiento inicial de un producto en un segmento concreto del mercado alemán suele serdefinitivo, pues el operador comercial no aceptará otra relación calidad-valor-precio que la que conoce.

-Es fundamental elegir el canal de distribución adecuado de acuerdo con las características de cadaempresa. La diferente dimensión empresarial es un factor que condiciona seriamente dicha elección.La empresa española suele formar parte de un tejido industrial atomizado, en ocasiones conestructuras artesanales, y se encuentra con un comercio en Alemania que está cada vez másconcentrado.

-Hay que tomar en consideración la trascendencia de las Ferias. Alemania es un centro ferial porexcelencia. Conviene, en fase de información, visitar los certámenes sectoriales y decidir cúal es elmás adecuado para cada empresa.Una vez introducida la empresa en el mercado alemán, es casi imprescindible asistir como expositor.En las ferias internacionales alemanas es muy importante el negocio con terceros países, aunque no sehaya entrado en el mercado alemán.

-Importancia del servicio al cliente: en un mercado con exceso de oferta, donde todo el mundo quierevender, uno de los factores clave en las políticas de marketing es el servicio. Las empresas no sólo sediferencian por su calidad o el precio del producto, sino por su servicio al cliente.


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8.3. CONSEJOS PRÁCTICOS PARA EL EXPORTADOR.

Sea cual sea el canal de distribución elegido por la empresa española de acuerdo con su políticacomercial, es conveniente:

-Antes de comenzar los negocios, prestar la máxima importancia a la documentación comercialpreparatoria:

a) cuidada redacción, en idioma alemán, de la correspondencia de toma de contacto yrespuesta rápida y precisa a cualquier solicitud de información por parte del potencial cliente;

b) disponer de un catálogo adaptado a este mercado, editado con medidas normalizadas -p.e.DIN A4-, en lengua alemana, con adecuada descripción del producto (medidas, composición, posiblesvariantes de suministro, homologaciones o indicaciones técnicas, etc). Tiene más importancia elcontenido informativo que su aspecto estético;

c) preparar una lista de precios en DM, bajo condición de entrega “frei Haus”, (esto es, puestala mercancía en casa del cliente), y que tenga un periodo mínimo de vigencia de un año natural.

Durante la relación comercial es preciso aportar las máximas garantías de seriedad y continuidad comosuministrador, lo que exige:

a) comunicación fluida y rápida con el cliente, asegurada con personal formado en comercioexterior y con idiomas, como mínimo el inglés y, preferiblemente, el alemán. La correspondencia sueleser por fax, no por correo, pero en todo caso escrita.

b) trámite ágil y ordenado del intercambio comercial (confirmación del pedido, indicación delplazo de entrega, notificación de expediciones, facturación clara y puntual...) y respuesta rápida a lasreclamaciones.

c) cumplimiento escrupuloso de los plazos y condiciones de entrega, con atención especial alos aspectos logísticos de puntualidad, marcado y embalaje;

d) y mantenimiento de una calidad estándar; en un mercado donde todo el mundo deseavender, no se toleran altibajos de calidad de un mismo producto.


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9. PUBLICACIONES ESPECIALIZADAS

Spielen und LernenIm Brande 2130918 SeelzeTel: 0511 400030Fax: 0511 4000370Editorial: Velber VerlagTirada: 144.700Contenido: Revista para padres e hijos.

SpielmittelAm Breiten Rain 1896117 MemmelsdorfTel: 0951 406660Fax: 0951 4066649E-Mail: [email protected]: W. Nostheide Verlag GmbHTirada: 5.900Contenido: La revista informa al consumidor final sobre las ofertas más interesantes del sector.

Das SpielzeugFranz-Ludwig-Strasse 7ª96047 BambergTel: 0951 861113Fax: 0951 861149E-Mail: [email protected]ón on-line: www.meisenbach.deEditorial:Meisenbach GmbHTirada: 8.200Contenido: Revista especializada internacional sobre juguetes, juegos, multimedia, modelismo, hobbiesy artículos para fiestas. Se publican tres ediciones especiales anuales con ocasión de ferias.

Spielzeug InternationalDebert 3291320 EbermannstadtTel: 09194 737800Fax: 09194 737820E-Mail: [email protected]: ITM Verlags GmbH & Co. KGTirada: 9.500Contenido: Revista especializada que Informa y comenta sobre novedades y desarrollo del comercio yel mercado del juguete. En artículos monográficos se tratan temas específicos del sector.


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ToysAschmattstr.876532 Baden-BadenTel: 07221 502200Fax: 07221 502222Editorial:Göller Verlag GmbHTirada: 9.300Contenido: Revista especializada antes llamada „Spielzeugmarkt“, con comentarios, análisis y datos delmercado del juguete.

Puppen & SpielzeugStresemannstr. 20-2247051 DuisburgTel: 0203 305270Fax: 0203 337765E-Mail: [email protected]ón online: www.wohlfarth.deEditorial: Wohlfarth Gert GmbH Verlag Fachtechnik + Mercator VerlagTirada: 10.000Contenido: Revista especializada dirigida a coleccionistas de muñecas.

Cieslik’s PuppenmagazinTheodor-Heuss-Str. 18552428 JülichTel: 02461 910921Fax: 02461 52772E-Mail: [email protected]: Marianne und Jürgen Cieslik VerlagTirada: 9.200Contenido: Revista especializada dirigida a coleccionistas de muñecas.


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10. FERIAS SECTORIALES

SpielwarenmesseFeria internacional del juguete.NürnbergMesse GmbHMessezentrum90471 NürnbergTel: 49 911 998130Fax: 49 911 869660http://www.spielwarenmesse.deE-Mail: [email protected]: 03.02-08.02.2000

01.02-06.02.2001Frecuencia: 1 año.Accesible: sólo para visitantes profesionales.Ofertas principales: adornos para árboles de navidad, animales de peluche, artículos de broma,artículos de cestería, artículos para hobby, cajas de construcción de mecano, juguetes, juguetes demadera, juguetes de modelismo, juguetes didácticos, libros, materiales de bricolaje, modelismo,modelos reducidos de ferrocarril, muñecas, técnica audiovisual.Participación 2000: pabellón (stand adosado) 89 DM/m².Expositores 1999: 2.793, de los cuales extranjeros: 1.525.Visitantes 1999: 50.787, de los cuales extranjeros: 16.673.Superficie alquilada 1999: 101.822 m².


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11. DIRECCIONES Y ORGANISMOS DE INTERÉS

Deutscher Verband der SpielwarenindustrieAsociación de la Industria Juguetera alemanaKarl- Schönleben- Strasse 6590471 NürnbergTel.: 00 49 (0) 911 949680Fax: 00 49 (0) 911 868381

Bundesverband des Spielwaren-EinzelhandelsAsociación del Comercio Minorista alemán de JuguetesHöninger Weg 106 a50969 ColoniaTel.: 00 49 (0) 221 93655821Fax: 00 49 (0) 221 93655838

Gesamtverband des deutschen Spielwaren Gross- und Aussenhandels (GSG)Asociación alemana del Comercio Exterior y del Comercio Mayorista de juguetesMax-Joseph-Strasse 480333 MunichTel.: 00 49 (0) 89 557701Fax: 00 49 (0) 89 593015

Fachgemeinschaft Spielzeug und ModellbauSociedad especializada en juguetes y modelajeSchaartor 120459 HamburgoTel.: 00 49 (0) 40 3191041


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12. CONCLUSIÓN

Mercado alemán del juguete en 1998

Tras unos cuantos años poco halagadores, 1998 por fin arrojó cifras optimistas en lo concerniente a lacifra de negocios del mecado alemán del juguete, constatándose un aumento cercano al 2%. En parteesto es consecuencia del aumento de la exportación en el primer semestre del año, pero también deuna disminución de la cifra de parados y de la escasa inflación. El periodo navideño en 1998 fuetambién más próspero que el de 1997.

La mayor proporción dentro de la cifra de negocios del mercado alemán interno del juguetecorrespondió en 1998, igual que en los años anteriores, al segmento del juguete tradicional, comotrenes eléctricos o juegos de construcción, pero también al del videojuego. El mercado del juguete en1998 continuó ampliando su surtido, acogiendo segmentos hasta hace poco extraños a él, comoartículos deportivos y confección infantil. Dos sectores rentables son, por su parte, los artículos demoda y los de licencia.

El juguete más vendido en 1998 según Eurotoys, al igual que en 1997, fueron los videojuegos, con unacuota del 20%. Los juegos de ocupación y los vehículos ocuparon el segundo puesto tanto en 1998como en 1997. Junto con el sector de videojuegos, el sector de muñecos de peluche fue el único queconsiguió ver aumentada su cifra de ventas en 1998.Según cifras de la consultora alemana BBE-Unternehmensberatung, el volumen del mercado alemándel juguete en 1998 fue de 6.345 millones de DM al precio de venta al consumidor final.

Producción de juguetes en 1998

El pasado año produjeron en Alemania alrededor de mil empresas con más de 15.000 trabajadoresjuguetes por valor de 2.146 millones de DM. Con ello continuó el retroceso de la producción queempezó a registrarse ya en 1995. Los trenes eléctricos junto con sus accesorios son desde hace añosel juguete más producido en Alemania. Mientras que las empresas alemanas del sector del juguetevenden cada vez en mayor cantidad en el extranjero, se están estableciendo por su parte en Alemaniacada vez más empresas extranjeras que crean filiales y sucursales de distribución en el país.

Comercio exterior alemán del juguete

En total Alemania importó en 1998 juguetes por valor de 3.456 milones de DM. Mientras que en 1997las importaciones incrementaron un 29,8%, en 1998 disminuyeron ligeramente.Más del 50% de las importaciones de juguetes procedieron de Japón y China. Las exportacionesconstituyen aproximadamente la mitad que las importacones, en concreto 1.779 millones de DM. Losprincipales mercados de exportación para Alemania son Francia (15,5%), Austria (11,8%) y EEUU(10,6%).En la mayoría de los segmentos del juguete las importaciones superan a las exportaciones. Las únicasexcepciones son trenes en miniatura, vehículos infantiles, animales de juguete de madera, librosinfantiles y modelismo (no de material sintético), en los cuales las exportaciones superan a lasimportaciones.


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Pronóstico

De acuerdo con las expectativas de la BBE-Unternehmensberatung, hasta el año 2001 disminuirán lasventas a través del comercio especializado, que ya vienen reduciéndose desde hace dos años. Losgrandes almacenes verán también ligeramente disminuidas sus cuotas y los autoserviciosexperimentarán escasos cambios. El canal que aprovechará esta “emigración” de clientes seráfundamentalmente el de la venta por catálogo. Desde el punto de vista de la Asociación Alemana delComercio Minorista Especializado del Juguete, los consumidores de juguetes hoy en día concedencada vez más importancia a la calidad y a la finalidad del juguete. Además, esperan que se les presteasesoramiento especializado en sus compras.El comercio de electrónica de entretenimiento, como ordenadores infantiles y videojuegos, ganaráimportancia dentro del comercio minorista. El mercado de videoconsolas creció durante los dospasados años casi un 90%.

Para 1999, la Asociación contaba con un crecimiento nominal del mercado del juguete del 1 al 1,5%, loque en realidad significa estancamiento.El comercio especializado es en este momento rentable, pero con una cifra de ventas estancada. Elfuturo es de los artículos de temporada, de los juguetes con licencia y de una oferta orientada alconsumidor. Tienen el éxito garantizado nuevos conceptos de producto como juegos electrónicos,artículos deportivos y de tiempo libre y productos de moda y para fans.

Demografía alemana, disminución del periodo de juego

Para el año 2004 se espera que sólo el 15% de la población tenga menos de 20 años, el 48% entre 20y 59 y el 37% más de 60 años.Otro problema consiste en que el periodo de juego del niño con juguetes tradicionales se estáacortando. Con nueve años los niños no suelen querer jugar más con Lego o Playmobil, mientras queantes de la era de la electrónica de entretenimiento continuaban jugando hasta los 15 añosaproximadamente.

El objetivo de la industria del juguete en este entorno debe ser dirigirse a la generación intermedia eincluso a los mayores de 60 años.


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BIBLIOGRAFÍA

- ESTACOM-ICEX- World Trade Atlas- Stamm- Zimpel- Bundesverband des Spielwareneinzelhandels e.V. (BVS), Köln- Das Spielzeug, Bamberg- Deutscher Verband der Spielwaren-Industrie e.V., Nürnberg- Eurotoys Consumer Panel, Nürnberg, 1998- Gesamtverband des Deutschen Spielwaren Groß- und Außenhandels, München- Im Blickpunkt: Die Bevölkerung der Europäischen Union heute und morgen, Statistisches

Bundesamt (StBA), 1998- KidsVerbraucherAnalyse (KVA) 1999; Bastei Verlag GmbH, Bergisch Gladbach- Markenmonitor Spielzeug ’99, Gruner + Jahr, München- BBE-Jahresbericht 1998/99- Spielmittel, Memmelsdorf- TOYS, Baden-Baden- Statistisches Bundesamt- Verband der Unterhaltungssoftware Deutschland e.V. (VUD)

Este documento ha sido elaborado en el Departamentode Equipamiento Doméstico y Ocio por la becaria ICEXRocío Lázcoz Uceda.

informe de mercado: el sector del juguete en...

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