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  • 8/10/2019 INFORME CORTE INGLS FINAL.pdf

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    UNIVERSIDAD DE TARAPAC

    ESCUELA UNIVERSITARIA DE INGENIERA

    INDUSTRIAL, INFORMTICA Y DE SISTEMAS

    Ingeniera Civil Industrial

    ESTUDIO DE CASO: CAMBIO DE ESTRATEGIA COMPETITIVA EN LOS

    SUPERMERCADOS DE EL CORTE INGLS

    ARICA, CHILE2014

    As ignatura: Direccin Estratgica

    Alumnos: Vanessa BlancoMarisabel Benavidez

    Alberto GarcaAndrs PozoCamila Zenis

    Profesora: Lil iana Pedraja

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    RESUMEN

    El presente informe tiene por finalidad reflejar el estudio de un caso empresarial

    enfocado en la empresa El Corte Ingls, especficamente en sus filiales de

    supermercados e hipermercado, haciendo hincapi en sus estrategias utilizadas,

    la razn por la cual se tuvo que incurrir en stas y los resultados obtenidos tras su

    implementacin.

    En un comienzo se presentar la situacin de la empresa y las justificaciones del

    porqu es realizado el anlisis; posteriormente se revisar el contexto histrico de

    la empresa para tener un conocimiento y visin general de su situacin pasada y

    presente, se identificarn sus recursos y capacidades disponibles as como

    tambin sus principales competidores.

    Comparando los datos econmicos histricos para unir las estrategias presentes

    en los perodos de tiempo correspondientes, apreciando la evolucin de su

    posicin frente a la competencia, a medida que las caractersticas descubiertas en

    el anlisis FODA surgen; volviendo ms fcil el comprender el entorno y sus

    ventajas competitivas frente a la competencia.

    La estrategia que impera en el corte ingls fue cambiando lentamente en la ltima

    dcada hasta llegar al modelo de hoy en da

    Finalmente se presentaran las conclusiones obtenidas de acuerdo a la

    investigacin efectuada.

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Tabla de contenidoCAPTULO 1: ASPECTOS INTRODUCTORIOS ............................................................... 4

    1.1 Justificacin y Descripcin General .......................................................................... 5

    1.2. Objetivos ................................................................................................................. 61.2.1. Objetivo general: .................................................................................................. 6

    1.2.2. Objetivos Especficos: .......................................................................................... 6

    1.3 Metodologa ............................................................................................................. 7

    1.4 Alcances................................................................................................................... 7

    CAPTULO 2: ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA ............................................. 8

    2.1 Resea histrica ....................................................................................................... 8

    2.2 Informacin de la empresa: UEN (Unin Estratgica de Negocios) .......................... 9

    2.3 Recursos y Capacidades de la empresa (Nivel Corporativo) .................................. 11CAPTULO 3: Hipermercados El Corte Ingls .................................................................. 15

    3.1 Fundacin de las sociedades ................................................................................. 15

    3.3. Inicios de Competidores ........................................................................................ 17

    3.4 Distribucin geogrfica de los supermercados de El Corte Ingls y su competencia..................................................................................................................................... 19

    3.5 Situacin de Espaa, antecedente histrico (Ao 1979 1980) ............................. 22

    3.6 Estrategia inicial (1980) ......................................................................................... 25

    3.7 Recursos y Capacidades (1980) ............................................................................ 253.8 Cuota de mercado .................................................................................................. 26

    3.9 Posicionamiento ..................................................................................................... 27

    3.10 Crisis 2008 ........................................................................................................... 28

    3.11 Situacin de la empresa en el 2012 ...................................................................... 30

    CAPTULO 4: ESTRATEGIA PLANTEADA ..................................................................... 35

    4.1 Estrategia Actual de la empresa: Estrategia Hbrida Pura ................................... 35

    CONCLUSIONES ............................................................................................................ 37

    BIBLIOGRAFA ................................................................................................................ 38ANEXOS .......................................................................................................................... 42

    ANEXO 1. TABLA PIB DE ESPAA ............................................................................ 42

    ANEXO 2. TESTIMONIOS REALES SOBRE EL CORTE INGLS DE RESIDENTES ENESPAA ...................................................................................................................... 44

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    CAPTULO 1: ASPECTOS INTRODUCTORIOS

    Partiendo de la premisa de que la globalizacin ha influido tambin en el mundo

    empresarial, es necesario que las organizaciones adquieran y desarrollen ventajascompetitivas, ya que la nueva realidad de las empresas se caracteriza por tener

    como constantes la complejidad y el cambio.

    Para alcanzar este desarrollo de las ventajas competitivas, ya no basta slo con

    llevar a cabo un anlisis externo de las utilidades, rentabilidad, posicionamiento en

    el mercado y el lanzamiento de nuevos productos, sino que adems es

    fundamental tener una visin interna de la empresa.

    Las principales investigaciones sobre el posicionamiento competitivode la empresaque fueron desarrolladas en la dcada de los ochenta se centraban bsicamente

    en estudiar la relacin existente entre la estrategia y el entorno externo. En el

    presente, el xito empresarial est condicionado por las caractersticas del

    entorno, as como tambin por la combinacin de sus recursos disponibles, es

    decir, tener una mirada ms holstica de las variables influyentes.

    El Corte Ingls, empresa espaola de reconocido prestigio, ve afectadas sus

    utilidades en el 2012, poniendo en riesgo su estabilidad econmica en sus filiales

    de supermercados, por lo que se ve en la necesidad de darle un giro a su

    estrategia competitiva utilizada hasta ese entonces.

    La agresividad de sus principales competidores obliga a la empresa a cambiar por

    completo el curso de sus acciones, ideando nuevos planes para seguir en la

    carrera empresarial y esperando obtener unos niveles ms altos de resultados.

    En este informe se examinarn los resultados obtenidos tras este cambio de

    tctica realizando un anlisis interno, es decir, un diagnstico de sus recursos y

    capacidades disponibles y proponiendo nuevas estrategias coherentes con losfactores estudiados.

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    1.1. Justificacin y Descripcin General

    Unos de los principales desafos que debe enfrentar el ser humano en el mundo

    laboral, es su insercin en una nueva empresa u organizacin por la gran

    incertidumbre y ansiedad que este hecho trae consigo. Una manera de manejar

    esta situacin es el estudio de casos empresariales los cuales permiten desarrollar

    un razonamiento de tipo inductivo, es decir, ir ms all de lo evidente y pasar de lo

    particular a lo general.

    Esta forma de inferir logra que la teora adquiera sentido al generar un

    acercamiento con situaciones reales y poder aplicar los conocimientos aprendidos.

    El Corte Ingls, cadena de tiendas ubicada en Espaa y por ende con una mayor

    complejidad en su anlisis por su ubicacin geogrfica, distante de nuestra

    realidad sudamericana, es un buen ejemplo para analizar diversos tipos de

    estrategias utilizadas tanto por ella como por sus competidores, as como tambin

    distintos escenarios que ha tenido que enfrentar y qu medidas fue necesario

    tomar para no poner en juego su existencia.

    Este tipo de situaciones en algn momento pueden presentarse en la vida

    cotidiana empresarial y haber estudiado un caso como el del Corte Ingls, puede

    servir de orientacin cuando no se tenga claro qu direccin tomar, cmo abordar

    una temtica o cul es la estrategia ms adecuada para el problema por el que se

    est atravesando.

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    1.2. Objetivos

    1.2.1. Objetivo general:

    Examinar las decisiones del pasado, las acciones y los incidentes dentro del

    ambiente de negocio de la empresa El Corte Ingls para la adquisicin de

    experiencia en la elaboracin y prctica del anlisis estratgico.

    1.2.2. Objetivos Especficos:

    Estudiar el contexto histrico del Corte Ingls e hitos ms relevantes para

    generar un razonamiento de tipo inductivo sobre sus decisionesestratgicas.

    Realizar un anlisis interno de la empresa bajo estudio (FODA).

    Obtener las conclusiones pertinentes de acuerdo a los anlisis efectuados y

    sugerir posibles estrategias competitivas que la empresa podra

    implementar.

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    1.3. Metodologa

    La investigacin se centrar en la empresa El Corte Ingls, especficamente en su

    rea de supermercados. El enfoque de la investigacin es de tipo cuantitativo yaque se estudiarn y analizarn los factores que han influido en la variacin de las

    utilidades de la empresa a lo largo del tiempo a travs de estudios exploratorios y

    mtodos analticos.

    Otro mtodo que ser utilizado ser la Teora o Visin de Recursos y Capacidades

    la cual ser un apoyo para identificar el potencial de la empresa, sus ventajas

    competitivas y realizar sugerencias estratgicas en base a sus habilidades y

    recursos disponibles o posibles de adquirir.

    Tambin se recurrir a herramientas como encuestas a personas de nacionalidad

    espaola para tener una fuente primaria de informacin acerca de su experiencia

    como clientes de la empresa bajo estudio, sus filiales y su competencia.

    1.4. Alcances

    La investigacin abarca nicamente el rubro de supermercados ehipermercados pertenecientes a la cadena de tiendas de El Corte Ingls.

    Se considerarn para el presente estudio solamente hitos claves en la

    historia de la empresa escogida para analizar sus decisiones estratgicas y

    resultados obtenidos.

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    CAPTULO 2: ASPECTOS GENERALES DE LA EMPRESA

    2.1. Resea histrica

    El Corte Ingls es una cadena de tiendas conocida como el principal grupo

    de distribucin comercial de Espaa. La compaa cuenta con establecimientos de

    todo tipo de formatos comerciales como grandes almacenes, tiendas de moda,

    hipermercados, supermercados, tiendas de informtica, agencias de viajes, etc.

    La empresa nace tras la adquisicin de Ramn Areces Rodrguez en 1935

    de una sastrera fundada en 1890 en la calle Preciados ubicada en Madrid. Su

    nombre es herencia de aquella sastrera.

    La compaa se convierte en Sociedad de Responsabilidad Limitada en 1940

    con una totalidad de 7 empleados trabajando y con Csar Rodrguez como

    presidente. En 1952 se constituye como Sociedad Annima y enfoca todos sus

    esfuerzos en ampliar su establecimiento de Preciados, de cinco plantas, el cual se

    convierte en el primer gran almacn dividido en departamentos. A partir de esto la

    empresa no detiene su progreso y comienza a extenderse hacia otros mbitos de

    negocio. De esta manera nace la Sociedad de Viajes El Corte Ingls (1969), la

    lnea de hipermercados Hipercor en 1979 y la sociedad Centro de Seguros

    adquirida en 1982.

    En el ao 1989 asume como presidente Isidro lvarez tras la muerte de

    Ramn Areces y en1995 ocurre uno de los hitos ms importantes de la empresa:

    la adquisicin de los activos de Galeras Preciados, as como tambin el

    lanzamiento de la cadena de Supermercados Supercor y la tienda Opencor en el

    ao 2000, sumados al primer gran almacn de El Corte Ingls en el extranjero en

    el ao 2001 en Lisboa-Portugal.

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Entre los aos 2001 y 2004, Hipercor adquiere supermercados e

    hipermercados a la sociedad Carrefour y tambin los nueve centros de la empresa

    Marks& Spencer logrando as incrementar ms su oferta comercial.

    En la actualidad El Corte Ingls cuenta con 88 grandes almacenes, 43

    hipermercados y numerosas filiales. Tambin acaba de experimentar un nuevo

    cambio de presidente. Tras la muerte de Isidoro lvarez el mando ha recado en

    manos de su sobrino Dimas Gimeno lvarez. La empresa sigue manteniendo el

    prestigio que lo ha caracterizado por tantos aos y adems se ha convertido en la

    empresa privada espaola con el mayor nmero de empleados con un estimado

    de 93.000 trabajadores.

    2.2. Informacin de la empresa: UEN (Unin Estratgica de Negocios)

    ptica 2000: Comercializa una gran variedad de productos y servicios

    relacionados con la visin y la audicin. Tambin cuenta con una lnea

    propia de anteojos de sol llamada SUN GALLERY.

    Investrnica: Filial dedicada al diseo, fabricacin y comercializacin de

    productos informticos, de telefona y de electrnica. Cuenta con una marca

    propia de ordenadores denominada Inves Investrnica.

    Viajes el Corte Ingls: Lder espaol del sector de viajes con presencia en

    diferentes lugares del mundo.

    Hipercor: Red de hipermercados cuya sede se encuentra en el edificio

    corporativo de Madrid.

    OpenCor: Cadena de tiendas de conveniencia que funciona los 365 das

    del ao durante 18 horas. Es una de las UEN de la empresa con mayor

    potencial de crecimiento ofreciendo ms de 12.000 artculos, entre ellos

    alimentacin, droguera, perfumera, panadera, prensa y revistas, msica,

    pelculas, libros, juguetes, videojuegos y regalos.

    SuperCor: Supermercados con un horario comercial adecuado a las

    necesidades del cliente y con la experiencia y calidad de El Corte Ingls.

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Poseen una estudiada implantacin y su presencia de marca propia est en

    la amplia gama de productos ofrecidos.

    Centro de Seguros y Servicios: Gestiona para los clientes seguros y

    productos financieros contratados con las principales aseguradoras delmercado, as como servicios de gestin y comercializacin inmobiliaria.

    Tambin comercializa productos de ahorro e inversin al a los clientes, as

    como prstamos de las principales entidades financieras del pas.

    Seguros ECI: Extensa red de distribucin que ofrece productos como

    seguros de vida y accidentes, de ahorro, de rentas temporales y vitalicias,

    as como planes de pensiones.

    Financiera ECI:

    Entidad de crdito supervisada por el Banco de Espaaencargada de gestionar, entre otras cosas, la tarjeta de compras de El

    Corte Ingls. Apoya la venta de las empresas del grupo mediante la emisin

    y comercializacin de sus productos financieros.

    Sfera: Conjunto de tiendas especializadas en moda y complementos que

    aade a sus tiendas nuevas colecciones inspiradas en las ltimas

    tendencias de manera continua. Es la empresa con mayor proyeccin fuera

    de Espaa.

    Bricor: Tienda dedicada al hogar y la decoracin, ofrece ms de 40.000

    productos, agrupados en siete reas: decoracin, baos, cocinas,

    ordenacin, bricolaje, carpintera y jardn. Tambin ofrece otros servicios

    como transporte, instalacin, asesoramiento y financiacin.

    Telecor: Se especializa en la comercializacin y prestacin de servicios de

    telecomunicaciones, ofreciendo adems servicios bsicos como agua, gas

    y electricidad, as como la facturacin, gestin de cobro y atencin al cliente

    de estos servicios.

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Imagen 1.1. UENs de El Corte Ingls .

    Fuente:http://mundodelaempresa.blogspot.com/2012/11/empresas-la-historia-del-corte-ingles.html

    2.3. Recursos y Capacidades de la empresa (Nivel Corporativo)

    El Corte Ingls posee los siguientes recursos y capacidades:

    Recursos:

    La localizacin: El Corte Ingls siempre se ha caracterizado por sus

    enormes centros comerciales instalados en las calles cntricas de las

    ciudades ms importantes de Espaa, esto en gran parte fue posible debido

    a la compra de Galeras Preciados en 1995 lo que le permiti disponer de

    estos activos estratgicos, convirtindolos as en una de sus fortalezas

    clave.

    Diversidad de UENs: A inicios de 2014 El Corte Ingls contaba con:

    88 grandes almacenes (2 de ellos en Portugal)

    43 hipermercados

    203 tiendas Opencor y Supercor. 98 tiendas de la marca de moda Sfera

    108 establecimientos de ptica 2000

    29 tiendas Bricor

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    Supermercados de El Corte Ingls

    http://mundodelaempresa.blogspot.com/2012/11/empresas-la-historia-del-corte-ingles.htmlhttp://mundodelaempresa.blogspot.com/2012/11/empresas-la-historia-del-corte-ingles.htmlhttp://mundodelaempresa.blogspot.com/2012/11/empresas-la-historia-del-corte-ingles.htmlhttp://mundodelaempresa.blogspot.com/2012/11/empresas-la-historia-del-corte-ingles.html
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    497 oficinas de Viajes El Corte Ingls en Espaa y otras 91 en el

    extranjero, incluyendo Chile.

    El capital humano: 93.000 trabajadores (2014)El Corte Ingls comenz con siete empleados, a medida que avanza el

    tiempo el negocio prospera y pronto fue necesario ms personal a finales

    del siglo veinte, as como llevar a cabo una primera ampliacin de sus

    instalaciones. Sin embargo y despus de la crisis del 2008 la recesin

    espaola comienza a mostrar sus efectos en la empresa, como es posible

    apreciar en el siguiente grfico el cual presenta las consecuencias de la

    recesin a partir del ao 2009.

    Grafico 2.1. Empleo total 2009 - 2012

    Fuente: http://www.pblico.es

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    En el ao 2013 la empresa El corte ingls disminuye su capital humano en un

    3,49% quedndose con 93.300 personas. El 94% de los empleados de la

    compaa posee contrato fijo.

    Recursos financieros: La empresa cuenta con un patrimonio valorado en

    18.000 millones de euros (2013); El Corte Ingls no slo no presenta

    novedades significativas en sus nmeros anuales,sino que encara los

    prximos ejercicios con una parte sustancial de la refinanciacin de su

    deuda completada y pudiendo, por tanto, centrarse en la gestin del

    negocio.

    Reputacin e imagen:

    La empresa ha pasado de encabezar el ranking delas ms prestigiosas que operan en Espaa a no estar ni entre las diez

    primeras.

    Capacidades:

    Posibilidad de compras en lnea

    Baja rotacin de empleados:

    Tabla 2.1. Comparacin entre las rotaciones de empleados Carrefour y

    Mercadona, donde se dice que son empleados de usar y ti rar

    Fuente: Elaboracin propia

    % Empleados fijos % Empleados no fijos

    Mercadona 85% 15%

    El corte ingles 94% 6%

    Carrefour No encontrado No encontrado

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Posibilidad de devolucin de productos, esta modalidad fue adoptada en un

    principio por el Corte Ingls, mucho antes de que las leyes fueran emitidas

    para toda la industria, otorgndole un acercamiento ms confiable con el

    pblico, ganndose la preferencia de este. Venta a plazo sin inters (3 meses)

    La tarjeta de compra de El Corte Ingls permite comprar a 3 meses sin

    ningn inters, adems da acceso a 2 horas de parking gratuito con una

    mnima compra.

    Gran variedad de productos con una calidad que destaca por sobre el resto

    de la competencia.

    Buen servicio postventa Personal con funciones relativamente especializadas: Personas que saben

    lo que venden y que estn informadas.

    Alta fidelidad de sus clientes: Su fidelizacin es sin igual, aunque estas

    personas ya estn sobre los 40 aos, agregando el factor de la crisis

    econmica, la predileccin de los clientes por El Corte Ingls permanece en

    el tiempo.

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    CAPTULO 3: Hipermercados El Corte Ingls

    3.1. Fundacin de las sociedades

    Hipercor

    El Corte Ingls a los fines de la dcada de los 60 hasta mitad de los 90,

    estaba en un lugar de fuerte crecimiento del grupo, marcado por la expansin a

    otras capitales de provincia y por el cambio de su actividad comercial, que pasa a

    tomar un enfoque a otros mbitos de negocio. As, en 1980 se inicia la sociedad

    Hipercor fundada en Sevilla, como respuesta a una nueva demanda de consumo.

    Desde entonces se ha consolidado como una de las grandes cadenas del Grupo.

    Esta sociedad es similar a la de los hipermercados tradicionales, pero se

    caracteriza por tener un surtido ms amplio como tambin ofreciendo la calidad y

    garanta que caracteriza a El Corte Ingls. Hipercor se ha enfocado en las

    demandas de un segmento de mercado que prefiere el autoservicio apostando por

    un cliente exigente, que requiere ms calidad que cantidad.

    En esa lnea, tres aos despus se abre en Jerez la segunda unidad de

    Hipercor. Se sigui una poltica parecida a la de los supermercados de El Corte

    Ingls tratando de recrear el mismo ambiente agradable de compra pero con una

    poltica de precios muy competitiva y sin olvidar la calidad de los productos en

    general. El objetivo de todo ello era crear un clima

    cmodo y grato para el cliente.

    Poco a poco se fueron abriendo nuevos centros en Oviedo, Barcelona,

    Granada. Simultneamente, el formato de hipermercado se va adecuando a las

    nuevas necesidades y demandas del cliente.

    El 29 de junio de 2001 la empresa Hipercor obtiene cinco hipermercados a

    la sociedad Carrefour, as como tambin las galeras comerciales

    correspondientes.

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Todos estos activos estaban incluidos en el plan de desinversiones obligado por el

    Gobierno tras la fusin de Pryca y Continente. El lunes 2 de julio del mismo ao se

    produjo la apertura de todos los hipermercados bajo la ensea Hipercor.

    Imagen 3.2. Logo de Hipercor

    Fuente:www.elcorteingles.es

    Supercor

    En 1998 dos grandes empresas, El Corte Ingls y el grupo Repsol, se

    unieron para crear un nuevo concepto de estaciones de servicio que, adems de

    surtidores de carburante, dispona de supermercados con una superficie de entre

    150 y 200 metros cuadrados. Fruto del acuerdo firmado entre El Corte Ingls y

    Repsol Comercial de Productos Petrolferos, fue la creacin de una sociedad

    conjunta al cincuenta por ciento. As surgi la primera "sper estacin", nombrecon el que se dio a conocer este nuevo concepto, que hoy opera bajo la ensea

    Supercor Stop & Go.

    Este concepto se adapta perfectamente al formato de tienda de

    conveniencia que se encuentra en las estaciones de servicio, tanto por el horario

    prolongado, como por el tipo de surtido y la poltica comercial.

    En las estaciones de servicio Supercor Stop & Go se ofrece una amplia gama de

    productos, con alrededor de 2.000 artculos. Desde el pan hasta la fruta, el clientepuede encontrar una variada oferta en alimentacin que incluye lcteos, refrescos

    y helados.

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    Supermercados de El Corte Ingls

    http://www.elcorteingles.es/http://www.elcorteingles.es/
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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    En el apartado de ocio la propuesta abarca discos, libros, pelculas, prensa, etc.

    Tambin pueden adquirirse productos de droguera, perfumera, lubricantes,

    ferretera, juguetes, pilas y papelera.

    Imagen 3.3: Logo de Supercor

    Fuente: www.elcorteingles.es

    3.3. Inic ios de Competidores

    a) Mercadona.

    Mercadona es una empresa Espaola, nace en 1977, dentro del grupo Crnicas

    Roig, propiedad de Francisco Roig Ballester y su esposa Trinidad Alfonso Mocholi,

    con el objetivo de ampliar la comercializacin de carnes y expandirse al negocio

    de ultramarinos, dedicada a la distribucin en el sector de los supermercados, de

    capital 100% espaol. Tiene presencia en 47 provincias de 16comunidades

    autnomas con un total de 1.506 supermercados de barrio hasta la fecha,

    teniendo una cuota del 14,1% sobre la superficie total de alimentacin en Espaa.

    Para realizar su actividad diaria y satisfacer a los 4,8 millones de hogares que

    realizan diariamente su compra en Mercadona, actualmente la compaa cuenta

    con una plantilla de 74.000 trabajadores, todos con empleo estable y de calidad,

    que desarrollan su carrera profesional en la empresa.

    Imagen 3.4. Logo de Mercadona

    Fuente:https://www.mercadona.es/ns/index.php

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    Supermercados de El Corte Ingls

    https://www.mercadona.es/ns/index.phphttps://www.mercadona.es/ns/index.phphttps://www.mercadona.es/ns/index.php
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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    b) Carrefour

    Carrefour inicia sus actividades en 1973, en Barcelona con el hipermercado

    de El Prat, un formato nuevo de comercio que es aceptado de forma masiva por

    los consumidores y, desde entonces, crea el concepto de distribucin moderna,

    que se utiliza actualmente. A finales de 2007 y con presencia en las 17

    Comunidades Autnomas, Centros Comerciales Carrefour gestionaba bajo sus

    enseas: 161 hipermercados (6 franquiciados), 90 supermercados, 110 galeras

    comerciales, 138 oficinas de finanzas y seguros, 80 agencias de viajes y 81

    gasolineras. La facturacin neta en el ejercicio alcanz los 9.344,5 millones de

    euros y finaliza el ao con un equipo de ms de 48.400 personas.

    El concepto comercial de Carrefour se basa en la democratizacin del

    consumo, con libertad de eleccin de productos, marcas y precios, bajo un

    posicionamiento discount. Formar parte de un grupo global, permite evolucionar

    da a da en las propuestas comerciales, gracias a un profundo conocimiento de

    los consumidores y a la capacidad de probar e incorporar, de manera rpida, las

    mejores prcticas en productos, servicios y tecnologas para dar respuesta a las

    nuevas necesidades.

    Carrefour cuenta con ms de 170 hipermercados operativos en Espaa.

    Imagen 3.5. Logo de Carrefour

    Fuente:http://www.carrefour.es

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    Supermercados de El Corte Ingls

    http://www.carrefour.es/http://www.carrefour.es/
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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    3.4. Distribucin geogrfica de los supermercados de El Corte Ingls y sucompetencia

    Mercados de El Corte Ingls Hipercor

    Imagen 3.6. Distribucin de sucursales de Hipercor

    Fuente:http://descubre.hipercor.es/centros

    Se puede apreciar que la empresa Hipercor cubre en un 100% a todas las

    comunidades de Espaa.

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    Supermercados de El Corte Ingls

    http://descubre.hipercor.es/centroshttp://descubre.hipercor.es/centros
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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Supercor

    Imagen 3.7. Distribucin de sucursales de Hipercor

    Fuente: (http://www.supercor.es/supercor/nuestros-centros/)

    Se puede apreciar en el mapa anterior que la empresa Supercor se encuentradistribuida en el 88,23% de todas las comunidades de Espaa. (15 comunidades)

    20

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Competencia

    Carrefour

    Imagen 3.8. Distribucin de sucursales de Hipercor

    Fuente: https://www.carrefour.es/tiendas-carrefour/buscador-de-tiendas/

    Se puede apreciar en el mapa anterior que la empresa Carrefour se encuentra

    distribuida en el 94,11% de todas las comunidades de Espaa. (16 comunidades)

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Mercadona

    Imagen 3.9. Distribucin de sucursales de Mercadona

    Fuente:https://www.carrefour.es/tiendas-carrefour/buscador-de-tiendas/

    Se puede apreciar que la empresa Mercadona cubre en un 100% de todas las

    comunidades del pas de Espaa.

    3.5. Situacin de Espaa, antecedente histrico (Ao 1979 1980)El desarrollo econmico espaol (1960-1974), se bas en un crecimiento

    industrial a ultranza, con fuerte presencia de sectores pesados vinculados con

    frecuencia a empresas de carcter pblico: industrias metalrgicas, de maquinaria,

    de material de transporte, cemento, qumicas, refino y derivados del petrleo,

    energa elctrica y papeleras. Este desarrollo requiri grandes niveles de energa

    para Espaa (pas que no posee fuentes de energa propias a excepcin decarbn) y fue mostrando mermas en el PIB dado que por la urgencia de las

    necesidades del crecimiento, otras reas se vieron descuidadas.

    Histricamente Espaa no se hallaba en niveles muy propicios, si bien previo

    a 1980 el PIB espaol presentaba una alza anual, lo cual era muy favorable, no

    22

    Supermercados de El Corte Ingls

    https://www.carrefour.es/tiendas-carrefour/buscador-de-tiendas/https://www.carrefour.es/tiendas-carrefour/buscador-de-tiendas/
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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    era lo suficiente para los planes de crecimiento esperados para un pas como lo es

    Espaa. Durante la dcada de 1980 sucede la segunda guerra mundial la cual

    disminuye el PIB espaol, lo que desemboca en una recesin de 5 aos hasta que

    el rgimen de Franco (existente desde antes de la guerra), realiza un controlminucioso a las actividades de Espaa para asegurar un uso ptimo de los

    recursos de la nacin, lo que permite repuntar con niveles de PIB cada vez

    mejores y en tiempos menores a sus coterrneos europeos.

    Fueron aos difciles para ese pas, con una carga gubernamental de

    importantes dimensiones, ya que el grueso de la poblacin aspiraba a cotas de

    participacin y libertad mayores tras el periodo autoritario de Franco; con ideales

    de equidad y una calidad de vida mejor, economas ms libres y sin tantaintervencin, competitivas, eficientes y estables. Esta nueva oportunidad no vino

    gratis, pues consigo fue acompaada una recesin econmica profunda (1973)

    que se prolong durante 10 aos.

    Diez aos de crisis que pusieron a prueba la capacidad de resistencia y

    adaptacin de los distintos grupos sociales y la imaginacin y fortaleza de la clase

    poltica espaola. El alza de los precios del petrleo y de las materias primas

    desde 1973 y el colapso del sistema monetario de Bretn Woods golpe de forma

    inesperada a las sociedades industriales poniendo fin a un largo perodo de

    prosperidad inaugurado poco despus de finalizada la Segunda Guerra Mundial.

    La produccin industrial agregada registr tasas de crecimiento negativas

    para el conjunto del perodo 1973-84; excluido el sector energtico, que se

    comport de forma expansiva, las manufacturas evolucionaron de forma muy

    desfavorable, con una tasa de variacin de la produccin del -2,2%. Por lo que se

    refiere al empleo, la cada de la ocupacin industrial total y por sectores fue del -

    3,9%. La reduccin del nivel de empleo fue general en todas las manufacturas,con porcentajes que oscilan entre un 10 y un 25%. Durante 1974-84 la inversin

    para el conjunto de la economa nacional descendi a una tasa media anual

    acumulativa del -1,4%. La disminucin de la inversin fue an ms pronunciada en

    la industria, reducindose a una tasa media del -4,3%

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Imagen 3.10. Producto Interno Bruto (PIB) de Espaa, 1970-2012

    Fuente:http://es.kushnirs.org/macroeconomica/gdp/gdp_spain.html#p1_1

    Imagen 3.11. PIB per cpita en Espaa, dlares, 1970-2012

    Fuente: http://es.kushnirs.org/macroeconomica/gdp/gdp_spain.html#p1_1

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    3.6. Estrategia inicial (1980)

    La estrategia inicial de Hipercor y Supercor se bas en ofrecer un servicio sin

    precedentes en el comercio espaol, con iniciativas que en su momento resultaronmuy innovadoras, a modo de ejemplo tenemos la posibilidad de devolver cualquier

    artculo sin pedir explicaciones al cliente (sin embargo hoy en da, es un derecho

    del consumidor y lo aplica la totalidad del comercio) o la de financiar a coste cero

    la compra de sus productos siendo los primeros en tener su propia tarjeta.

    El Corte Ingls persigui una ventaja competitiva en diferenciacin intentando dar

    una imagen de mayor calidad a sus productos a travs de una oferta selecta de

    artculos y mediante una atencin individualizada al cliente.

    Con esto El Corte Ingls consigui desmarcarse siempre de sus principales

    competidores, entre ellos Galeras Preciados que se destacaba por sus bajos

    costes.

    3.7. Recursos y Capacidades (1980)

    Hipercor y Supercor Recurso

    - Espacios de aparcamiento amplios para sus clientes y trabajadores.

    - Establecimiento de Hipercor en Sevilla de gran amplitud.

    - Posee una gran variedad de productos de supermercado, diferencindose

    de lo tradicional.

    - Ofrecen la misma calidad y garanta que El Corte Ingls

    - Autoservicio

    Capacidad

    - Demuestran inters y ofrecen un agradable ambiente hacia sus clientes.

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    - Hipercor se logra expandir hacia nuevos centros en Oviedo, Barcelona,

    Granada.

    - Posee un poder de convencimiento hacia sus clientes al presentar

    productos de calidad-precio.- Se presentan como un centro donde el negocio era el cliente, y por ello se

    enfocan sus esfuerzos en ofrecer productos de calidad acompaada de una

    esmerada atencin.

    3.8. Cuota de mercado

    A continuacin se presenta una imagen comparativa entre 2006 y 2012 de

    la cuota de mercado de los principales grupos en el sector de distribucin

    alimentaria en Espaa.

    Imagen 3.11. Cuota de mercado.

    Fuente: Alimarket.

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    3.9. Posicionamiento

    El Corte Ingls

    El Corte Ingls est inmerso en la redefinicin del rea de no alimentacin de

    Hipercor, mientras lanza su nueva marca Supercor Express. Adems, conscientes

    de que la firma estaba mal posicionada en lo que se refiere al precio, han lanzado

    una campaa donde bajo el lema Acostmbrate a nuestros buenos precios tratan

    de reposicionarse; la empresa seala haber ganado 2.000 compradores tras la

    bajada de precios y el lanzamiento de dicha campaa.

    El grupo ha seleccionado los 4.500 productos ms demandados en la cesta de la

    compra para fijar un ndice mnimo y garantizar que en sus tiendas se pueden

    adquirir siempre precios de mxima competitividad.

    Mercadona.

    Este es un claro caso de xito de agente del mercado retail en Espaa, con sus

    apenas 30 aos de existencia ya tiene una facturacin mayor que todo el Grupo El

    Corte Ingls. Es lder en cuota de mercado en 6 de las 10 provincias ms

    pobladas de Espaa. Su presidente ya se ha situado como la segunda persona

    ms rica de Espaa despus del Amancio Ortega, fundador de Zara, segn la

    revista Forbes. Es adems el supermercado ms rentable de Espaa, segn el

    diario financiero Expansin, la firma gana 2,90 por cada 100 que ingresa.

    Carrefour.

    Esta cadena de supermercado mantiene su apuesta por los hipermercados con

    una mayor importancia en las reas de fresco, que intentan que se asemejen a un

    mercado tradicional. A pesar de que la empresa cerr con prdidas sus negocios

    de distribucin alimentaria, el grupo logr beneficios ya que su filial inmobiliaria

    Carrefour Property Espaa gestiona los inmuebles donde se ubican los

    hipermercados y otros locales comerciales. De igual modo que la agencia de

    27

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    viajes del grupo, Carrefour viajes ha continuado su tarea expansionista en Espaa

    en donde ya tiene ms de 500 oficinas.

    3.10. Cris is 2008

    Situacin econmica de Espaa y PIB: Cmo afect esta crisis a lossupermercados

    En el ao 2008 los indicadores macroeconmicos ms importantes

    mostraron una evolucin adversa, y estos efectos se prolongaron durante ms de

    cinco aos, en planos como el econmico, poltico y social. Pese a que esta crisis

    econmica afect a todo el mundo, tuvo una mayor influencia en los pases

    desarrollados, entre ellos Espaa, generando la crisis poltico-social espaola.

    Esta crisis en particular expuso problemas hasta ese momento ignorados por

    dicho pas, como la burbuja inmobiliaria, la crisis bancaria del 2010 y el desempleo

    existente, el cual es el que ms afect en la prdida de clientes de la empresa

    bajo estudio.

    Estos factores incrementados detonaron la creacin de nuevos movimientos

    sociales encaminados a un cambio completo de los modelos existentes, tambin

    las consecuencias que modificaron los gastos de los espaoles en sus bolsillos,

    obligndolos a asumir costumbres de compra ms precarias, gracias a la

    disminucin del crdito a familias y empresarios pequeos por parte de cajas de

    ahorros y bancos, adems de la malversacin de fondos por parte del gobierno

    central, incrementando el dficit pblico de las administraciones municipales y

    autonmicas, la corrupcin gubernamental, la productividad en descenso y la

    dependencia al petrleo complementaron el agravamiento de la situacin del pas.

    Como ya se mencion, Espaa debe exportar sus recursos energticos

    (como el petrleo), ya que la crisis de recursos energticos del ao 2000 trajo

    consigo una poderosa tendencia de Inflacin, durante 2008 se encontraban a

    puertas de la deflacin, que en el 2009 se logran los niveles ms bajos de inflacin

    en los ltimos 40 aos.28

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Durante los aos posteriores a 2009 la economa del pas se contrajo,

    mientras que la inflacin creca, teniendo como ejemplo 2011 y 2012 con un 3,5%

    de aumento en los precios, todo este trasfondo unido a las medidas de austeridad

    implantadas y el alto nivel de desempleo generaron un efecto de vida negativo

    para los ciudadanos espaoles, como la disminucin de los salarios y los poderes

    de compra reducidos notablemente a causa de eso.

    Demogrficamente la poblacin espaola present un crecimiento ralentizado

    desde el 2008 continuando hasta el 2012, donde la emigracin de ms de medio

    milln de personas en el 2013 fue el principal motivo. Esto ltimo se refleja en

    menos volmenes de compra puesto que la cantidad de compradores disminuye,

    lo que acenta la necesidad de fomentar la compra, as la empresa que se analiza

    no desaparezca bajo la crisis.

    29

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    3.11. Situacin de la empresa en el 2012

    Anlisis FODA

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    Supermercados de El Corte Ingls

    La situacin de crisis actual provoca un menor

    consumo por parte de nuestros clientes.Competencia por parte de empresas ms

    especializadas, en productos y servicios, queaunque individualmente no representan unaseria amenaza, en conjunto merman nuestronmero de clientes.

    La crisis hace que losconsumidores miren susbolsillos y se decanten por productos masbaratos aun sabiendo que son de mala calidad.

    Amenazas

    Buena utilizacin de campaaspublicitarias.

    Marca conocida por su calidad en losproductos y servicios que ofrece.

    Amplio abanico de productos y servicios.

    Muy buena atencin al cliente.

    Cuenta con personal calificado.

    Todos sus productos son de muy

    buenacalidad.Poltica de devoluciones.

    Fortalezas

    Precios ms altos que los de lacompetencia.

    No somos marca lder en nada enconcreto.

    Debilidades

    Posibilidad de diversificarnos a causa de

    la fortaleza de la empresa y hacerentrada en nuevos sectores demercado, debido a la desaparicin deempresas competidoras a causa de lacrisis.

    La existencia de una clientela fiel y queconfa en nuestra marca, nos permiteprobar nuevos productos y/o tcnicasde ventas.

    Oportunidades

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Recursos y capacidades de El Corte Ingls y la competencia

    Tabla 3.2. Recursos de la empresa y principales competidores

    RECURSOSEl Corte Ingls

    Se presenta en todaslas comunidades deEspaa

    Posee sucursales en15 comunidades deEspaa.

    Estn en 47 provinciasde 16 comunidadesautnomas

    Tienen sucursales en16 comunidades entoda Espaa.

    Aparcamiento de granamplitud

    Tiene parking en sussucursales.

    Cada sucursal tieneun amplioestacionamiento parasus clientes.

    Cada sucursal tieneun amplioestacionamiento parasus clientes.

    Sucursales extensas Sucursales

    moderadas

    Sucursales extensas Sucursales extensas

    Posee personalhumano.

    Posee personalhumano de trabajo.

    Posee personalhumano

    Posee personalhumano

    Gran variedad deproductos y marcas

    Ofrece tres tipos deproductos: frescos,alimentacin y bebida,perfumera ydroguera.Ofrece al cliente granvariedad de marcas

    Gran variedad deproductos y marcas

    Gran variedad deproductos (alimentos,tecnolgicos, de hogary jardn, etc)

    Posee una reputacinde tener productoscon la mejor garanta

    de calidad de El corteingls

    Tiene una reputacinde tener productoscon la mejor garanta

    de calidad de El CorteIngls

    Gestin eficiente desu capital humanocomo uno de susactivos ms valiosos.

    Fuente: Elaboracin Propia

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Tabla 3.3. Capacidades de la empresa y de sus princ ipales competidores

    CAPACIDADES

    El Corte Ingls

    Orientacin Online delas sucursales de laempresa, horarios ylugares.

    Orientacin Online delas sucursales de laempresa, horarios ylugares.

    En su pgina webinforman a susclientes de loslugares, horarios deatencin de suslocalidades.

    Presenta serviciomvil a sus clientes.Buscador de tiendasonline.

    Ofrece compra onlinea travs de su pginaweb.

    Catlogo online deproductos.Servicio de consultaonline en relacin a latarjeta El Corte Ingls.

    Ofrece Compra online Ofrece Compra onlinede su gran variedadde productos.

    Se presenta ante elcliente con productosde la mejor relacincantidad precio.Presenta al clienteprecios inigualables

    Ofrecen los productoscon la mxima calidady al precio msreducido posible.

    Se presentan conprecios para todos losbolsillos.

    Relacin con susproveedores comoprincipal fuente de suventaja competitiva

    Posee una relacinduradera con susproveedores y elmundo agrcola.

    Tarjeta de regalo deHipercor.Empaquetado

    especial

    Tarjeta de regaloCarrefour paraclientes, empleados o

    proveedoresMercadona ensea acada empleado adesarrollar variasdisciplinas.Cuidan su mercadera,desde su comprahasta su venta.

    Se presenta como unaempresacomprometida con sustrabajadoresotorgndoles apoyo yorientacin para unmejor trabajo enequipo.

    Adquieren susproductosdirectamente desde suorigen.

    Todos sus productosson sometidos arigurosos controles decalidad.

    Compromiso con lasociedad en mejorarla situacin de los msdesfavorecidos

    (FundacinSolidaridad Carrefour)

    Compromiso medioambiental, desarrollode productossostenibles comogamas ECO y BIO,

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    campaas deconcienciacinmedioambiental, etc.

    Envos a domicilio ypedido telefnico

    Ofrece envo adomicilio y una

    atencinPresenta la garantade El Corte Ingls: Sino quedas satisfechote devolvemos tudinero.Servicio gratuito Click& Card pedir, llegar yrecoger

    Ofrece un boletn on-line (el cliente recibeinformacin delsupermercado en sucorreo)

    Ofrece estabilidad atravs de los contratosindefinidos.Ofrecen facturasonline a sus clientes.

    Tarjeta de compra ElCorte Ingls, admiten

    Tarjeta de crditocomo VISA,MasterCard, 4B,Tarjeta 6000,american Express.

    Permite pagar con latarjeta de compra de

    El Corte Ingls.

    Sistema dedistribucin comercialy logstica integradoque permite a laempresa unarespuesta rpida yeficaz a la hora de lareposicin de lamercadera.

    Es lder en cuota demercado en 6 de las10 provincias mspobladas de Espaa.

    Fuente: Elaboracin Propia

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Tabla 3.4. Anlisis de recursos y capacidades

    A O 2012 2014

    ELCOR

    TE

    INGLS

    RECURSOS YCAPACIDADES

    ESTRATEGIAS RESULTADOS SUGERENCIASIMPORTANTES

    NOIMPORTAN

    TES-Productos demuy buena yalta calidad-Preciosdireccionadosa personas declase mediaalta y alta.- como

    Hipercor ySupercor sonunas de laUENs de lagran empresaEl CorteIngls, estepuede variarsus precios sinverseafectadosdirectamente.

    -Ladistribucin delas sucursalesen todas lascomunidadesde Espaa.-Demostrarinters yofrecer un

    ambienteagradablehacia susclientes.

    -Bajar losprecios de5.000productos entodas sussecciones:alimentacin,porsupuesto,

    pero tambinen droguerao deportes.-Acostmbrate a nuestrosbuenosprecios

    -Aumento desu cuota demercado-Reduccinde personal-Rebaja delascomisionespor venta de

    losempleados,lo cualprovoca queestos estnmsansiosos yforzados porvenderatendiendoal clientecon unintersficticio.

    -Presentarprecios paratodos losbolsillos-gestineficiente desu capitalhumanocomo uno de

    sus activosms valiosos-Seguirmanteniendosu poltica dedevolucin deproductos,cuando estosseencuentrendefectuososo daados.

    Fuente: Elaboracin propia

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    CAPTULO 4: ESTRATEGIA PLANTEADA

    4.1. Estrategia Actual de la empresa: Estrategia Hbrida Pura

    Imagen 4.12. Reloj Estratgico de Porter

    Fuente: http://descuadrando.com/static/uploads/5/59/Reloj_Porter.png

    En base a todos los antecedentes que se tienen de la empresa a continuacin se

    plantea la siguiente estrategia:

    Por un lado se sabe que la tasa de contratos fijos de El Corte Ingls es bastante

    alta, destacando que la gran mayora de los trabajadores han pasado ms de 25

    aos en la empresa, convirtindose esto en una ventaja competitiva no explotada.

    Buscando la inspiracin en modelos de mercado fructferos, no hubo que mirar

    demasiado lejos, ya que se encontr en Mercadona el ingrediente faltante para

    explotar la ventaja disponible; el desarrollo de varias disciplinas de los empleados,

    volvindolos multidisciplinarios; esto quiere decir que los empleados dedicados al

    35

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    almacenaje y reposicin de mercadera de exhibicin podra suplir a cajeros si la

    situacin lo amerita y viceversa.

    De esta forma, los empleados con capacidades diferentes se mezclan, lo que les

    permite la oportunidad de aprender y desarrollar una variedad de habilidades de

    muchos otros participantes, adems de un crecimiento y sentido de realizacin

    personal, lo que se traducira en beneficios para la empresa ya que los costos de

    nuevas contrataciones pueden ser disminuidos a niveles donde el personal ms

    antiguo (40 aos dentro de la empresa como media) est destinado a labores de

    rango mayor, dejando plazas disponibles para jvenes trabajadores requeridos

    para la muy necesaria renovacin de imagen al pblico de la empresa.

    Con lo anterior dicho, la empresa se desplazara hacia la zona superior izquierda

    de la estrategia hbrida (Porter) que a su vez es una estrategia vlida para superar

    las barreras de entrada de Mercadona y Carrefour.

    Se debe tener en cuenta que esta estrategia debiera ser transitoria mientras un

    nuevo personal multifuncional se forma, lo que a largo plazo le otorgar mayor

    valor aadido a sus servicios, volviendo de nuevo cuando la situacin mejore a la

    posicin 4 del reloj estratgico de Porter.

    36

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    CONCLUSIONES

    De acuerdo a la investigacin realizada sobre el caso propuesto es posible deducir

    que la nueva estrategia implementada por El Corte Ingls, es decir la reduccin de

    precios en 6000 productos en un 20%, ha dado resultados favorables, ya que

    nueve meses despus de que la empresa cambiara la estrategia que lo acompa

    durante aos, ha logrado captar 600.000 nuevos clientes, lo que equivale a un

    total de 2.000 nuevos compradores por da aproximadamente.

    Este cambio de estrategia se vio favorecido por la compra del 51% de la financiera

    de El Corte Ingls por parte de Santander, la empresa qued libre de la mayor

    parte de sus deudas, lo que le permitir ampliarse en otros rubros.

    Otra conclusin que se pudo obtener es que el Corte Ingls puede seguir bajando

    sus precios (aunque esto solamente puede ocurrir a corto plazo) ya que tiene

    varias UENs que lo sustentan a diferencia de su competencia directa, lo cual

    constituye una gran ventaja competitiva.

    A esta serie de cambios se suma la incorporacin al mando de Dimas Gimeno,

    con 38 aos, lo cual trae consigo nuevas ideas para la gestin de la empresa.

    37

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    BIBLIOGRAFA

    PGINAS WEB

    El pas dig ital

    [Consulta: 02 de Octubre 2014]

    Finanzas, economa y dinero

    [Consulta: 01 de Octubre 2014]

    Mercadona

    [Consulta: 01 de Octubre 2014]

    Trabajo fin de grado, Universidad de Jan

    [Consulta: 04 de Octubre 2014]

    Carrefour

    [Consulta: 04 de Octubre 2014]

    Economa y Poltica Durante la Transic in a la Democracia en Espaa,

    1975-1985

    [Consulta: 04 de Octubre 2014]

    Ms all de la Crisis: el futuro del sis tema Multi lateral[Consulta: 04 de Octubre 2014]

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    La salida de Inmigrantes reduce la poblacin de Espaa por segundoao

    [Consulta: 04 de Octubre 2014] PIB Espaol comparado a otros pases

    [Consulta:05 de Octubre 2014]

    El IPC de Marzo confirma la primera cada de los precios pero frena ladeflacin

    El desempleo entre los jvenes vuelve a batir rcords en el primertrimestre[Consulta: 05 de Octubre 2014]

    La inflacin registra su menor subida[Consulta: 05 de Octubre 2014]

    Histor ia y cifras de El Corte Ingls[Consulta: 03 de Octubre 2014]

    Las cinco tarjetas de crdito con el inters msbajo[Consulta: 01 de Octubre 2014]

    La crisis hunde la reputacin de El Corte Ingls

    [Consulta: 01 de Octubre 2014] El Corte Ingls se hunde

    [Consulta: 02 de octubre 2014]

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    El Corte Ingls, un gigante de 93.000 empleados, un 94% de ellos

    fijos

    [Consulta: 04 de Octubre 2014] El presidente de El Corte Ingls muere a los 79 aos

    [Consulta: 01 de Octubre 2014]

    Galeras Preciados, la gran absorc in que propici Isidoro lvarez

    [Consulta: 01 de Octubre 2014]

    Santander hace con El Corte Ingls su primera invers in en Espaa en

    14 aos

    [Consulta: 02 de Octubre 2014]

    Histor ia y cifras de El Corte Ingls

    [Consulta: 02 de Octubre 2014]

    Evolucin de los hipermercados en Espaa

    [Consulta: 03 de Octubre 2014]

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    Supermercados de El Corte Ingls

    http://www.bolsamania.com/noticias/pulsos/el-corte-ingles-un-gigante-de-93000-empleados-un-94-de-ellos-fijos--595816.htmlhttp://www.bolsamania.com/noticias/pulsos/el-corte-ingles-un-gigante-de-93000-empleados-un-94-de-ellos-fijos--595816.htmlhttp://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/09/15/el-presidente-de-el-corte-ingles-muere-a-los-79-anoshttp://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/09/15/el-presidente-de-el-corte-ingles-muere-a-los-79-anoshttp://www.abc.es/economia/20140916/abci-galerias-preciados-historia-201409151249.htmlhttp://www.abc.es/economia/20140916/abci-galerias-preciados-historia-201409151249.htmlhttp://www.elconfidencial.com/empresas/2013-10-08/santander-hace-con-el-corte-ingles-su-primera-inversion-en-espana-en-14-anos_38518/http://www.elconfidencial.com/empresas/2013-10-08/santander-hace-con-el-corte-ingles-su-primera-inversion-en-espana-en-14-anos_38518/http://www.elmundo.es/economia/2014/09/14/5415bbce268e3ede2e8b4580.htmlhttp://www.elmundo.es/economia/2014/09/14/5415bbce268e3ede2e8b4580.htmlhttp://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/pcv/1p.htmhttp://www.eumed.net/tesis-doctorales/2006/pcv/1p.htmhttp://www.elmundo.es/economia/2014/09/14/5415bbce268e3ede2e8b4580.htmlhttp://www.elmundo.es/economia/2014/09/14/5415bbce268e3ede2e8b4580.htmlhttp://www.elconfidencial.com/empresas/2013-10-08/santander-hace-con-el-corte-ingles-su-primera-inversion-en-espana-en-14-anos_38518/http://www.elconfidencial.com/empresas/2013-10-08/santander-hace-con-el-corte-ingles-su-primera-inversion-en-espana-en-14-anos_38518/http://www.abc.es/economia/20140916/abci-galerias-preciados-historia-201409151249.htmlhttp://www.abc.es/economia/20140916/abci-galerias-preciados-historia-201409151249.htmlhttp://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/09/15/el-presidente-de-el-corte-ingles-muere-a-los-79-anoshttp://www.cnnexpansion.com/negocios/2014/09/15/el-presidente-de-el-corte-ingles-muere-a-los-79-anoshttp://www.bolsamania.com/noticias/pulsos/el-corte-ingles-un-gigante-de-93000-empleados-un-94-de-ellos-fijos--595816.htmlhttp://www.bolsamania.com/noticias/pulsos/el-corte-ingles-un-gigante-de-93000-empleados-un-94-de-ellos-fijos--595816.html
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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    CLASES DE DIRECCIN ESTRATGICA

    Sesin de recursos y capacidades

    [Fecha: Lunes 29 de Septiembre del 2014]

    Dra. Liliana Pedraja

    Formulacin de estrategias

    [Fecha: Martes 30 de Octubre del 2014]

    Dra. Liliana Pedraja

    Informacin y orientacin del caso bajo estudio

    [Fecha: Jueves 2 de Octubre del 2014]

    Dra. Liliana Pedraja

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    ANEXOS

    ANEXO 1. TABLA PIB DE ESPAA

    Producto interno bruto (PIB) de Espaa, 1970-2012

    AoPIB, billndlares

    PIB per cpita,dlares

    Parte en el PIBmundial, %

    Tasa de crecimientodel PIB, %

    1970 40 1184 1.19

    1971 45 1317 1.22 112.5

    1972 57 1649 1.34 126.7

    1973 76 2174 1.47 133.3

    1974 94 2659 1.61 123.7

    1975 111 3106 1.7 118.1

    1976 115 3183 1.63 103.6

    1977 129 3534 1.63 112.2

    1978 156 4232 1.66 120.9

    1979 208 5592 1.93 133.3

    1980 226 6028 1.88 108.7

    1981 197 5218 1.6 87.2

    1982 190 5003 1.55 96.4

    1983 166 4349 1.32 87.4

    1984 167 4356 1.29 100.61985 176 4575 1.32 105.4

    1986 244 6324 1.59 138.6

    1987 309 7991 1.78 126.6

    1988 365 9422 1.88 118.1

    1989 403 10384 1.98 110.4

    1990 521 13399 2.31 129.3

    1991 560 14369 2.36 107.5

    1992 613 15686 2.42 109.5

    1993 510 13011 1.97 83.2

    1994 515 13100 1.87 101

    1995 597 15144 1.96 115.9

    1996 622 15741 2 104.2

    1997 573 14468 1.85 92.1

    42

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    1998 601 15127 1.95 104.9

    1999 618 15471 1.93 102.8

    2000 580 14398 1.77 93.9

    2001 609 14942 1.86 1052002 686 16591 2.02 112.6

    2003 884 21040 2.32 128.9

    2004 1045 24467 2.43 118.2

    2005 1131 26068 2.43 108.2

    2006 1236 28067 2.45 109.3

    2007 1441 32263 2.54 116.6

    2008 1593 35210 2.57 110.5

    2009 1454 31779 2.47 91.3

    2010 1385 29990 2.15 95.3

    2011 1455 31281 2.04 105.1

    2012 1322 28275 1.82 90.9

    43

    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    ANEXO 2. TESTIMONIOS REALES SOBRE EL CORTE INGLS DERESIDENTES EN ESPAA

    Nombre: Carlota Tasende PomboCiudad: La Corua

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    Supermercados de El Corte Ingls

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    ANLISIS DE CAMBIO DE ESTRATEGIA

    Nombre: Seila Moncayola

    Ciudad: Madrid

    Nombre: Andrea Navarro Caballer

    Ciudad: Valencia