Influencia social: el esfuerzo realizado por uno o más individuos para cambiar las actitudes, creencias, percepciones y comportamiento

21.1 INTRODUCCIÓN

El desarrollo psicológico del ser humano está estrechamente relacionado con procesos de influencia social, ya que somos incapaces de aprender si no es por medio del contacto con otros individuos de nuestra especie. Ni siquiera las conductas propiamente humanas para las que estamos filogenéticamente programados, como caminar erguidos o hablar, las podríamos desarrollar si no es a través de la interacción continua con otras personas de nuestro entorno.

Nuestra vida cotidiana está llena de ejemplos de influencia de unas personas sobre la conducta de otras. ¿Cómo consiguen los padres o maestros que los niños sigan sus instrucciones?

¿Por qué nos vestimos según marca la moda cada año? ¿Qué hace que votemos a un partido y no a otro? Por esa razón, los procesos de influencia son un tema central para la Psicología y muy especialmente para la Psicología social, ya que este área de conocimiento se ocupa, desde sus orígenes, específicamente de estudiar cómo influye en las personas individuales la presencia real o imaginaria de otros, según se recoge en la clásica definición de G. W. Allport (1935), que es la que se adopta en este manual (véase el Capítulo 1).

Si consideramos que la influencia social es cualquier cambio de la conducta producida por el influjo de otros, comprenderemos que el fenómeno es tan amplio y diverso que abarcaría prácticamente todas las áreas de la Psicología social. Los procesos de atribución, de estereotipia o de cambio de actitudes, así como los que se dan en las relaciones intergrupales y la mayoría de nuestros estados emocionales, por citar algunos ejemplos, son provocados por la influencia que ejercen en nosotros las personas o grupos con los que nos relacionamos y, también, estructuras sociales complejas que tienen que ver con instituciones, civiles o religiosas, o con otras facetas de nuestra cultura, como los medios de comunicación.

En los estudios de Psicología social, el desarrollo teórico que se ha considerado más específico de la influencia social durante años se ha centrado, básicamente, en comprender cómo las personas cambian su comportamiento observable en respuesta a la manipulación de influencia intencionada. La obediencia o la conformidad son los temas típicos desde esta aproximación clásica, así como los fenómenos que tienen que ver con comunicaciones persuasivas (Forgas y Williams, 2001). Pero hay que tener en cuenta que muchos de los fenómenos relacionados con la influencia social no son deliberados ni afectan al comportamiento observable, y que el contenido de la influencia social es tan amplio que evidentemente no se puede restringir a ese marco teórico.

En lo que se refiere a los procesos de interacción social, es incuestionable la concatenación de influencias entre las partes implicadas. En esas interacciones, unas veces actuamos como agentes que influyen en la conducta de otras personas y otras como blanco que recibe la influencia de los otros. Además, en muchos casos, el agente ejerce su influencia de forma no consciente, por ejemplo al servir como modelo para otros. Por otra parte, es primordial considerar que la influencia más importante no es la que afecta al comportamiento, sino a la mente. Como señalan Forgas y Williams (2001, p. 23), la actividad mental de los agentes sociales implicados en el proceso de influencia puede ser el antecedente y la consecuencia de la influencia social y, por lo tanto, esos procesos mentales son importantes como objeto de estudio.

Los fenómenos de influencia social son muy diversos y se puede diferenciar entre distintos tipos. Por ejemplo, Ng (2001) tiene en cuenta si la influencia es directa o indirecta, inmediata o a largo plazo, y si existe conflicto de intereses o desacuerdo entre la persona que influye y su blanco de influencia. No es raro, por lo tanto, que se hayan propuesto diferentes tipologías para clasificar los procesos de influencia, llegándose a identificar hasta 24 tipos de formas de influencia en una revisión sobre esta cuestión (Levy, Collins y Nail, 1999; citado en Ng, 2001, p. 186).

En este capítulo nos vamos a centrar en procesos de influencia directa, que suelen producir efectos inmediatos, y en los que los que el agente de influencia tiene intención de modificar las actitudes o conducta del blanco. En definitiva, se trata de interacciones en las que el agente de influencia pretende que el blanco acepte su requerimiento. De este modo, son procesos que se producen en situaciones en las que la petición del agente de influencia puede ser explícita, como por ejemplo pedir dinero en una campaña de caridad, o implícita, como un anuncio para vender un coche o promocionar a un candidato pero, en cualquier caso, siempre el blanco de influencia es consciente de que se desea que dé una respuesta en un determinado sentido

(Cialdini y Goldstein, 2004). Como marco teórico de referencia se sigue la propuesta de Robert Cialdini, un experto en procesos de influencia, que estudió cómo se comportaban las personas cuya profesión consiste en convencer a los demás y sistematizó todas las tácticas de convicción observadas en relación con una serie de principios psicológicos (Cialdini, 2001)

Principios básicos de influencia

Cialdini (2001) selecciona seis principios que sobresalen por su incidencia en la influencia social:

• Reciprocidad

• Validación social

• Compromiso/coherencia

• Simpatía

• Escasez

• Autoridad

Según propia confesión, llegó a esta síntesis a través de la observación de los profesionalesque viven de inducir en otros los comportamientos que quieren obtener, de acuerdo con sus intereses (vendedores, cómicos, publicistas, asesores políticos, o líderes políticos y religiosos).

Esos profesionales difícilmente van a progresar en un puesto que requiera de esas habilidades si no son competentes para poner en práctica tácticas de influencia. Por otro lado, sólo las tácticas útiles para convencer prosperan y pasan de generación en generación, se enseñan en las escuelas de marketing o de propaganda y publicidad, o se transmiten por simple imitación de unos profesionales a otros.

Pero no hace falta seguir cursos especiales para influir en los demás. Cuando tratamos de convencer a otros para llevar el agua a nuestro molino, sabemos cómo actuar. En función del blanco de influencia y de la situación, utilizaremos una u otra estrategia. Por ejemplo, si tratamos de convencer a un miembro de nuestra familia de que nos prepare el desayuno, es fácil que nos funcione una estrategia de queja, bien refiriéndonos a nuestro estado físico (“me duele la cabeza”, “no me encuentro muy bien”) o recordando todo lo que habitualmente hacemos por ellos. Sin embargo, si lo que pretendemos es conseguir una ayuda en nuestro trabajo, lo más frecuente es que nos dirijamos a algún compañero al que en otras ocasiones le hayamos hecho un favor o al que nos una algún lazo de amistad, de afinidad ideológica o, incluso, porque sepamos que le caemos simpáticos por ser hinchas del mismo equipo de fútbol.

Todos estos principios de influencia, a los que alude Cialdini, comparten una serie de

Características:

• Son útiles en la mayoría de las ocasiones.

• Se basan en normas sociales muy valoradas.

• Se aplican con mucha frecuencia para convencer y en situaciones muy diferentes.

• Se aprenden y aplican desde la infancia.

• Sirven como heurístico o atajo cognitivo para interpretar y actuar rápidamente en una situación social.

Es precisamente el carácter funcional y adaptativo de estos seis principios lo que explica que sean empleados con mucha frecuencia como heurísticos de actuación. Se trata de principios psicológicos básicos cuya utilización como regla de comportamiento favorece el que las respuestas en la interacción sean positivas y eficaces. En la mayoría de los casos nuestras respuestas son deliberadas, pero entonces requieren más tiempo y la suficiente capacidad y motivación para analizar la información. La sobrecarga informativa favorece las respuestas automáticas en situaciones en las que no nos parece necesario realizar ese esfuerzo. El uso de heurísticos en esas situaciones es útil, ya que una respuesta automática nos permite dedicar la mente a otros aspectos importantes presentes en la situación. Las reglas de actuación en las que se basan los seis principios de influencia ahorran tiempo y capacidad mental, aunque incrementan la

probabilidad de error. Los profesionales de la persuasión, por ejemplo, vendedores o publicistas, ponen en marcha estos mecanismos para convencernos, utilizando una serie de tácticas que activan esos principios psicológicos. Según cómo sea la situación, unos principios funcionan mejor que otros. Lo más frecuente es que en una misma interacción se apliquen tácticas basadas en más de un principio, lo que maximiza las posibilidades de influir. Uno de los ejemplos utilizados por Cialdini (2001) para ilustrar cómo funcionan simultá- neamente los principios es el sistema de ventas de Tupperware (véase el Cuadro 21.1).

21.3 RECIPROCIDAD

La norma de reciprocidad es una de las más elementales sobre las que se sustenta el funcionamiento de las sociedades humanas. Sencillamente, consiste en tratar a los demás como ellos nos tratan. La importancia de esta norma en la evolución de la especie se debe a su carácter funcional y adaptativo, ya que beneficia a los individuos y al grupo en su conjunto, garantizando la supervivencia. Seguir esta regla asegura que cualquier recurso que uno comparta con otros más necesitados en un momento determinado, por ejemplo comida o ayuda, le será devuelto por los demás cuando esté en las mismas circunstancias de necesidad. La utilidad adaptativa de la norma de reciprocidad es tan evidente que a través del proceso de socialización en todas las culturas se educa a los individuos para practicarla. Desde muy pequeños aprendemos la regla de que hay que corresponder a los beneficios de los otros, bien sea un regalo o un favor, y que quien no la cumple es tachado de desagradecido o de gorrón. También se permite, basándose en esta norma, el castigo a aquellas personas que nos perjudican. Hay preceptos que nos recuerdan esta obligación: “ojo por ojo y diente por diente” o “lo que no quieras para ti, no lo quieras para tu prójimo”. Por esa razón, las personas tienden a decir sí a una petición cuando se sienten obligados ante un solicitante que previamente les ha hecho un regalo, un favor, o una concesión. La explicación es que se sienten molestas si no corresponden a cualquier tipo de favor e, incluso, pueden mostrar su desagrado hacia las personas que no permiten que se les devuelva el beneficio que han otorgado. El principio de reciprocidad para la complacencia se puede enunciar de la siguiente forma: “se debe ser más proclive a satisfacer la petición de una persona que previamente ha proporcionado un favor o una concesión” (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 146)

21.4 VALIDACIÓN SOCIAL

El principio de validación social se basa en que determinamos cuál es la conducta correcta averiguando qué piensan los demás que es correcto (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 148). Nos fiamos de lo que hacen los demás, la mayoría de la gente o los que nos parecen modelos adecuados, para formar nuestro juicio de cómo hay que pensar o actuar. Un mecanismo que se suele utilizar para saber cómo opinar o comportarse es observar qué hacen los demás en la misma situación. La importancia de tener en cuenta a otros como mecanismo psicológico ya fue puesta de manifiesto por Festinger (1954) en su Teoría de la comparación social. Las personas necesitamos evaluar lo adecuado de nuestro comportamiento y, si no disponemos de datos objetivos, comparamos nuestra conducta con lo que hacen las personas semejantes a nosotros. 568 PSICOLOGÍA SOCIAL En general, cometemos menos equivocaciones si actuamos en consonancia con lo que hacen los demás que si no lo hacemos. Por esa razón, en cualquier situación nos parece que un comportamiento es más correcto en la medida en que otras personas lo realizan. Pero la aprobación social de una conducta no se consigue únicamente haciendo lo que la mayoría. En cada contexto hay unas normas que especifican qué se debe hacer. Existen, por tanto, dos formas fundamentales en que regulamos la conducta en función del entorno. Véase el Cuadro 21.5.

COMPROMISO Y COHERENCIA

Un mecanismo muy importante de influencia se basa en el deseo de ser y parecer coherente. La preferencia por la coherencia ha sido una cuestión tradicionalmente estudiada en Psicología social sobre la que se han desarrollado varias teorías, como la Teoría de la disonancia (Festinger, 1957), la del equilibrio (Heider, 1958) o la de la congruencia (Osgood y Tannenbaum, 1955) (véase el capítulo sobre fundamentos de la Teoría de la disonancia). La coherencia es un rasgo de personalidad muy valorado socialmente que se asocia a otros rasgos como el ser lógico, racional, estable y honrado. Por el contrario, a una persona poco coherente se la considera superficial, poco inteligente, indecisa y débil. Pero no sólo es el deseo de que los demás valoren la coherencia lo que hace que sea una motivación básica para dirigir la conducta humana. Según el Modelo basado en la acción (Harmon-Jones, 1999; Harmon-Jones y Harmon-Jones, 2002),

la coherencia tiene un carácter funcional y adaptativo para el ser humano, puesto que le permite llevar a cabo eficazmente una línea de acción. Si una persona actúa de forma coherente con lo que otras veces ha hecho, o de acuerdo con sus actitudes previas, el curso de esa acción es más sencillo y no requiere demasiado esfuerzo cognitivo. Las actitudes y conductas previas nos sirven como heurístico para actuar de forma similar en situaciones parecidas. Por esa razón, si esa línea de acción se ve interrumpida por conductas o actitudes incoherentes con lo que habitualmente hacemos o pensamos surgiría la disonancia, con la consiguiente motivación para reducirla. La apelación a la coherencia o a los compromisos anteriores para conseguir que otra persona acepte una petición es notoria en muchas de las interacciones personales, así como en las prácticas de los profesionales de marketing, propaganda o publicidad. Como principio de influencia se podría describir de esta forma: después de que una persona se comprometa con una postura, será más proclive a aceptar peticiones para realizar nuevas conductas coherentes con esa postura (Cialdini y Sagarin 2005, p. 152). Lo más curioso de las estrategias de influencia basadas en este principio es que el blanco de influencia no percibe que exista ninguna presión para ser convencido. Es la presión personal de ser consecuentes con el compromiso asumido lo que nos impulsa a actuar de forma que justifique esa decisión anterior.

Táctica del “pie en la puerta” (foot-in-the-door techniqu

e) Es la que ha desarrollado más investigación. La primera demostración experimental de esta táctica la realizaron Freedman y Fraser (1966) en una serie de estudios en los que el procedimiento básico consistía en pedir a los participantes que accedieran a hacer algo tan sencillo que prácticamente todo el mundo consentía. Un tiempo después se les hacía una petición más costosa. Esta segunda petición era realmente el objetivo que se quería alcanzar

Táctica de la “bola baja” (low ball technique)

Es otra táctica basada en la coherencia y el compromiso. Se trata, fundamentalmente, de conseguir que la persona tome la decisión de realizar una conducta sobre la base de una información errónea o incompleta. Una vez que la persona ha aceptado, cuando posteriormente recibe la información adecuada tiende a mantenerse en esa postura inicial, a pesar de que persistir en esa postura no le reporte los beneficios que esperaba. Aunque la persona tenga la oportunidad de volverse atrás, la tendencia general es mantener el compromiso inicial. Además, cuando el compromiso es público la persistencia en esa actitud inicial es mas probable (Burger y Cornelius, 2003).

Táctica de “incluso un penique es suficiente” (even-a-penny-helps technique)

Esta tercera táctica basada en el compromiso y la coherencia consiste sencillamente en focalizar la atención de las personas en valores importantes y estructurar la situación de influencia de tal forma que rechazar esa petición sería incoherente con los valores que mantienen. Se trata de una táctica muy habitual en el marketing social, sobre todo para recaudar fondos con fines caritativos, y se ha demostrado su eficacia en varias investigaciones (Brockner, Guzzi, Kane, Levine y Shaplen, 1984; Cialdini y Schroeder, 1976; López-Sáez y Bustillos, 2007; Reeves, Macolini y Martín, 1987; Reingen, 1978; Weyant, 1984). La petición suele formularse en términos como “¿Puede colaborar con alguna contribución? Incluso un euro es suficiente”, por lo que la persona se siente incapaz de no dar nada, ya que incluso una mínima ayuda se presenta como muy estimable. No obstante, la eficacia reside en que la persona da mucho más de lo que sugiere la petición. A todos nos gusta vernos como personas solidarias y sensibles a las necesidades de los desposeídos. Con esta táctica se apela al autoconcepto de la persona, que se percibiría como tacaña si no accediera a una petición tan pequeña y dejaría de ser coherente con los valores de solidaridad con los que le gusta identificarse.

21.6 SIMPATÍA

Si nos pide algo una persona familiar, agradable y simpática es más fácil que accedamos a esa petición que si se trata de alguien en quien no reconocemos esas cualidades. Cuando nos sentimos bien tendemos a ser más amables con los demás y, por lo tanto, es más probable que nos dejemos convencer ante cualquier petición. Por esa razón, la propaganda y la publicidad suelen recurrir al humor para inducir una emoción positiva, como la alegría, que se asociará al producto. El principio de simpatía es enormemente adaptativo y en él intervienen diferentes procesos psicológicos: • Nos fiamos más de aquellas personas conocidas y con las que tenemos algún tipo de vínculo. La afiliación grupal y la desconfianza hacia los miembros de grupos extraños son características de los primates heredadas por los humanos. •

Por medio de un proceso de asociación (similar al condicionamiento clásico), tendemos a añadir a la característica relevante que nos agrada otra serie de características positivas. El principio de influencia que va unido a la simpatía se podría expresar de la siguiente forma: se es más proclive a acceder a las peticiones de los amigos y de las personas agradables (Cialdini y Sagarin, 2005, p. 155). La técnica de ventas en casas de amistades, de la que es paradigmático el ejemplo de Tupperware anteriormente expuesto, se fundamenta en lo difícil que resulta negarse a la petición de un amigo. Según indican Cialdini y Sagarin (2005, p. 155) las ventas de esta firma en todo el mundo se estiman en dos millones y medio de dólares al día, y se obtiene un éxito mayor precisamente en aquellas sociedades colectivistas con redes familiares y de amistad más fuertes

21.7 ESCASEZ

Independientemente de la necesidad o atracción que sintamos por un objeto, tendemos a valorarlo más cuanto más raro o escaso es. Pensemos, por ejemplo, en el valor que alcanzan para los coleccionistas determinados sellos que tienen un defecto o que son únicos, al margen de su apariencia estética. Consideramos más valioso lo menos accesible por dos razones. En primer lugar, porque sabemos que las cosas más difíciles de conseguir suelen ser mejores que las fáciles de conseguir, y puede que no todos las puedan lograr. En segundo lugar, porque cuando algo no nos es accesible nuestra libertad se ve coartada, y ese sentimiento de pérdida de autonomía suscita una reacción que lleva a recuperarla. Según la Teoría de la reactancia psicológica (Brehm, 1966), esta sensación de pérdida de control provoca el deseo de luchar para conseguir aquello que nos prohíben o que resulta especialmente difícil. En esos momentos, funciona el heurístico de que no hay que dejar pasar una oportunidad que se presenta como única, exclusiva o prohibida. La reactancia psicológica es muy acusada en la adolescencia, por lo que resulta especialmente atractivo todo lo que está prohibido durante esa etapa de la vida. El efecto que causa la censura en la divulgación de una obra literaria o cinematográfica es un claro ejemplo de cómo funciona la reactancia psicológica. Basta que se prohíba cualquier obra por la autoridad civil o religiosa para que inmediatamente aumente el interés de la gente por ella, aunque rara vez se admita que ese interés se ha acrecentado debido a la prohibición. Los grupos políticos marginales frecuentemente se ven favorecidos por la censura, ya que cuando se prohíben sus conferencias o publicaciones, y estas se transmiten de forma clandestina, la 578 PSICOLOGÍA SOCIAL gente se siente más atraída por esa información. La investigación ha demostrado que se desea más recibir la información prohibida, que se la juzga más favorablemente que si no lo está y, lo que es más sorprendente, que resulta más creíble que si no está prohibida (Worchel, 1992; Worchel y Arnold, 1973; Worchel y Arnold y Baker, 1975). El principio de complacencia basado en la escasez se puede formular como “uno debe asegurarse aquellas oportunidades que son escasas o pasajeras” (Cialdini y Sagarín, 2005, p. 159). ¿Por qué es adaptativa esta tendencia? Pensemos, por ejemplo en las épocas ancestrales en las que el ser humano dependía para su supervivencia de alimentos que podían ser escasos en determinados momentos. Dejar pasar una oportunidad de tomarlos o de almacenarlos le podría costar muy caro. Del mismo modo, cualquier conocimiento privilegiado permite aumentar la capacidad de control sobre el medio físico y, lo que es más importante, sobre otras personas. Precisamente porque dejarse influir por estos mecanismos provocados por el principio de escasez es útil en muchas ocasiones, los expertos en influenciar lo usan frecuentemente como táctil

21.8 AUTORIDAD

Cualquier persona que detente una autoridad legítima es enormemente influyente. Seguir las instrucciones o demandas de la autoridad es adaptativo por dos razones. Por un lado, las personas que han llegado a una posición de poder, bien sea económico, político o social, si ha sido por una vía legítima, han obtenido el reconocimiento social por parte de aquellos que les han otorgado esa posición por su nivel de conocimiento o de dominio. Por otro, normalmente esas personas tienen la posibilidad de controlar recursos, distribuyendo premios y castigos. En el proceso de socialización se nos inculca que obedecer a la autoridad es la conducta correcta y, desde muy pequeños, estamos acostumbrados a seguir las directrices de los padres y de los profesores. El principio de influencia basado en la autoridad se podría expresar como “se debe ser más proclive a seguir las sugerencias de alguien que es una autoridad legítima” (Cialdini y Sagarín, 2005; p. 160)

FACTORES INDIVIDUALES QUE AFECTAN A LOS PROCESOS DE INFLUENCIA

La eficacia de las tácticas de influencia está condicionada por una serie de diferencias individuales, entre las que destacan la orientación individualista o colectivista y las preferencias personales por la coherencia (Cialdini, Trost y Newsom, 1995; Guadagno, Asher, Demaine y Cialdini, 2001).

Individualismo: las estrategias basadas en el principio de coherencia (táctica del pie en la puerta, de la bola baja) son más eficaces en personas de orientación individualista.

• Colectivismo: las estrategias basadas en la validación social (por ejemplo, destacar que es algo que hace la mayoría) son más eficaces en personas colectivistas.

Preferencia por la coherencia: afecta a los resultados obtenidos con la táctica del pie en la puerta; en las personas que puntúan alto en esta variable los efectos de esta táctica son mayores.

FACTORES CONTEXTUALES QUE AFECTAN A LOS PROCESOS DE INFLUENCIA

Diversos estudios se han centrado en el impacto de la cultura sobre los procesos de influencia. Destacan, entre ellos, dos llevados a cabo en Polonia, culturalmente colectivista, y en los Estados Unidos de Norteamérica, culturalmente individualista. El primero de ellos (Cialdini, Wosinska, Barrett, Butner y Gornik-Durose, 1999) comparó tácticas de influencia basadas en el principio de coherencia (tendencia a usar un comportamiento realizado anteriormente como estándar para aceptar la demanda de influencia) con tácticas basadas en el principio de validación social (tendencia a usar el comportamiento de otros similares para aceptar o no esa demanda).

Se obtuvieron los siguientes resultados: • Los dos principios influían en los dos países. • El impacto de la coherencia era mayor en los Estados Unidos de Norteamérica. • Mientras que el de la validación social era mayor en Polonia. • Las diferencias encontradas obedecían más a diferencias individuales en individualismo-colectivismo que a diferencias culturales, es decir, las personas colectivistas, tanto de Polonia como de los Estados Unidos de Norteamérica, basaban más su comportamiento de aceptación de los intentos de influencia en lo que hacían otras personas, mientras que las personas individualistas, también de los dos países, lo basaban en su historia de comportamientos similares.

21.10 VULNERABILIDAD Y RESISTENCIA A LA INFLUENCIA

A las personas les cuesta reconocer que se dejan influir. Preferimos creer que tomamos libremente las decisiones sobre nuestra forma de actuar sin que nos dejemos influir por otras personas. Dejarse influir está mal visto, ya que denotaría que nuestras actitudes y creencias son poco consistentes y, como ya se ha comentado, la consistencia y la coherencia son normas sociales muy valoradas. Por el contrario, no nos cuesta reconocer cuándo otra persona se deja manipular. La propaganda y la publicidad se sustentan en tácticas de influencia como las que se han visto a lo largo de este capítulo, y los enormes gastos dedicados a la publicidad se recuperan con creces a través del consumo. El impacto de este tipo de influencia sobre el comportamiento de los consumidores no se cuestiona en marketing. Sin embargo, a cada uno de nosotros le costaría reconocer que nuestra conducta de consumo está marcada, en buena medida, por procesos de influencia. Otra cosa es que creamos que, en general, la publicidad es eficaz porque los demás son muy vulnerables a su influencia y, por lo tanto, es capaz de modificar las actitudes y comportamientos de buena parte de la población expuesta a sus mensajes. Esta tendencia, muy generalizada, a creer que los otros son más vulnerables a la influencia de los medios de comunicación que uno mismo se ha denominado, dentro del campo de la comunicación, efecto tercera persona (Davison,1983). Este término recoge la idea central de este fenómeno: las personas, cuando tratan de evaluar los efectos de los medios de comunicación perciben que el mayor impacto no se da en “mí” o en “ti”, sino en “ellos”, es decir, en terceras personas. El problema de negar los efectos de la influencia en uno mismo es que impide que nos percatemos de la existencia de esa influencia, lo que hace que seamos presa fácil de cualquier táctica. Sin embargo, al identificar el mecanismo de persuasión, la persona tiene la oportunidad de elaborar su propio criterio y decidir si va a responder afirmativamente o no a la demanda que se le hace. La eficacia de las tácticas de influencia se explica por la tendencia a reaccionar de forma automática ante determinados indicios (véase el Cuadro 21.10). Esta forma de actuar, correcta y fiable en muchas ocasiones, nos hace vulnerables a la manipulación. Por esa razón, estar atentos y conocer cómo funcionan las estrategias de influencia de las que somos blanco nos permite protegernos de aquellos procedimientos que consideremos ilegítimos o poco honrados

PSICOLOGIA SOCIAL

MORALES

MOYA

GAVIRIA

CUADRADO

LA INVESTIGACIÓN DE ASCH SOBRE LA CONFORMIDAD: PRESIÓN SOCIAL, ¿UNA FUERZA IRRESISTIBLE?

Imagina que justo antes de un examen de matemáticas, descubres que tu respuesta a un problema asignado para realizar en casa —un problema del tipo de los que habría en el examen— es diferente de la que obtuvo uno de tus amigos. ¿Cómo reaccionarías? Probablemente con algo de preocupación. Ahora imagina que la respuesta de una segunda persona también es diferente de la tuya. Para poner las cosas aún peor, ésta coincide con la de la primera ¿Cómo te sentirías ahora? Es una buena oportunidad para que tu ansiedad sea considerable. Después descubres que la respuesta de una tercera persona coincide con la de las dos primeras. En este momento sabes que estás en un serio problema ¿Qué respuesta deberías aceptar? ¿La tuya o la obtenida por tus tres compañeros? El examen está a punto de comenzar, tienes que decidirlo rápidamente. La vida está llena de dilemas como éste —momentos en los cuales descubres que nuestros propios juicios, acciones o conclusiones son diferentes de los de otras personas—. ¿Qué hacemos en tales situaciones? Los estudios realizados por Solomon Asch (1951, 1955) proporcionaron importantes revelaciones acerca de nuestros comportamientos. Su trabajo de investigación es visto como un verdadero estudio «clásico» en psicología social. En su investigación, Asch pidió a los participantes que respondieran a una serie de problemas perceptivos sencillos, tales como el mostrado en la Figura 9.3. En cada problema, los participantes indicaban cuál de las tres líneas comparadas coincidía en longitud con la de la tarjeta patrón de la izquierda. Varias personas (generalmente seis u ocho) también estaban presentes durante la sesión, y aunque los participantes reales no lo sabían, todos ellos eran asistentes (cómplices) del experimentador. En ciertas ocasiones, conocidas como pruebas críticas (doce de los dieciocho problemas o comparaciones), los cómplices ofrecieron respuestas que eran claramente erróneas: eligieron unánimemente una línea incorrecta como la que coincidía con la línea estándar. Más aún, dijeron sus respuestas antes de que los participantes reales respondieran. Así pues, en estas pruebas críticas, las personas que participaban en el estudio de Asch se encontraron precisamente con el tipo de dilema descrito anteriormente. ¿Debían seguir a los otros individuos presentes o aferrarse a sus propios juicios? Los resultados fueron claros: en el estudio de Asch, la gran mayoría de las personas escogió la conformidad. A lo largo de varios estudios diferentes, un 76 por ciento de los participantes siguieron o apoyaron las respuestas falsas del grupo al menos en una ocasión. De hecho, en total expresaron su acuerdo con la respuesta equivocada el 37 por ciento de las veces. En contraste, sólo el 5 por ciento de los participantes en un grupo control, los cuales respondieron a los mismos problemas solos, cometieron estos tipos de errores. Por supuesto, existieron grandes diferencias al respecto. Casi el 25 por ciento de los participantes nunca cedieron ante la presión del grupo. En el otro extremo, algunas personas siguieron a la mayoría casi todo el tiempo. Cuando Asch los interrogó, algunos de ellos afirmaron, «estoy equivocado, ellos están en lo cierto», mostrando poca confianza en sus propios juicios. Sin embargo, otros dijeron que las otras personas presentes sufrían una especie de ilusión óptica o que simplemente eran ovejas siguiendo la respuesta de la primera persona. A pesar de eso, cuando fue su turno, esta gente también siguió al grupo. En posteriores estudios, Asch (1951, 1956) investigó los efectos de destruir la unanimidad del grupo haciendo que uno de los cómplices rompiese con los demás. En un estudio, el cómplice dio la respuesta correcta, convirtiéndose en un «aliado» del participante real; en otro estudio, el cómplice eligió una respuesta entre la dada por el grupo y la correcta; y en el tercero, escogió una respuesta más incorrecta que la escogida por la mayoría. En otras palabras, en las dos últimas condiciones el cómplice rompió con el grupo pero también estaba en desacuerdo con los participantes reales. Los resultados indicaron que la conformidad se redujo en las tres condiciones. Sin embargo, de manera sorprendente, esta reducción fue mayor cuando el cómplice expresó posturas más extremas (e incorrectas) que las de la mayoría. De manera conjunta estos hallazgos sugieren que lo crucial es la unanimidad del grupo; una vez que se rompe, no importa cómo, resistir la presión del grupo se vuelve más fácil. Existe un aspecto más de la investigación de Asch que es importante mencionar. En estudios posteriores repitió su procedimiento básico, pero con un cambio importante: en lugar de expresar sus respuestas en voz alta, los participantes las escribieron en un papel. Como puedes adivinar, la conformidad decreció abruptamente ya que no había manera de que los participantes reales supieran qué habían escrito los otros. Estos hallazgos subrayan la importancia de distinguir entre la conformidad pública —hacer o decir lo que otros a nuestro alrededor dicen que hagamos o digamos— y la aceptación privada —llegar a sentir o pensar como lo hacen los otros—. Parece ser que con frecuencia seguimos abiertamente las normas sociales pero de hecho no cambiamos nuestras posturas personales (Maas y Clark, 1984).

Esta distinción entre conformidad pública y aceptación privada es muy importante y nos referiremos a ella en varias secciones de este libro.

FACTORES QUE AFECTAN LA CONFORMIDAD: VARIABLES QUE DETERMINAN LA MEDIDA EN QUE SEGUIMOS A LOS DEMÁS

La investigación de Asch demostró la existencia de fuertes presiones hacia la conformidad, pero incluso una breve reflexión sugiere que la conformidad no sucede en el mismo grado en todas las situaciones. Por ejemplo, vaqueros acampanados y el pelo corto (especialmente para los hombres) puede estar de moda, con el resultado de que los adolescentes y algunos jóvenes adultos experimentan una fuerte presión para adoptar estas modas. A pesar de esto muchos no las adoptan. No visten pantalones acampanados y llevan el pelo corto ¿por qué? En otras palabras, ¿qué factores determinan en qué medida los individuos ceden a la presión hacia la conformidad o se resisten a ella? La investigación sistemática sugiere que muchos factores juegan algún papel: aquí examinaremos los que parecen ser los más importantes.

COHESIÓN Y CONFORMIDAD: ACEPTAR LA INFLUENCIA DE AQUELLOS QUE NOS AGRADAN. Como ya hemos mencionado, pensemos que el pelo corto está de moda hoy en día, especialmente entre los hombres (pero en alguna medida también para las mujeres). Pero imagina que de pronto, algunas de las personas más populares de tu facultad o barrio se dejan crecer el cabello hasta los hombros ¿crees que la adopción de este nuevo estilo podría extenderse rápidamente? Quizás, después de todo, estas personas son populares y con frecuencia la gente popular es la que establece las tendencias. Ahora imagina que en lugar de ello, las únicas personas que adoptan este estilo son verdaderos perdedores —gente que no es popular y que es vista como rara—. ¿Crees que podría extenderse rápidamente la adopción de este nuevo estilo? Probablemente no; después de todo ¿quién quiere ser como ellos? Este ejemplo ilustra uno de los factores que juegan un importante rol en lo que se refiere a la conformidad: la cohesión, la cual puede ser definida como el grado de atracción que sienten los individuos hacia algún grupo. Cuando la cohesión es alta —cuando nos atraen y admiramos algún grupo de personas— se amplifican las presiones hacia la conformidad. Después de todo, sabemos que una forma de obtener la aceptación de tales personas es ser como ellas en diversas maneras. Por otra parte, cuando la cohesión es baja, las presiones hacia la conformidad también son bajas; ¿por qué deberíamos cambiar nuestro comportamiento para ser como otros, los cuales no nos agradan, o no admiramos de una manera especial (véase Figura 9.4)? Los hallazgos de las investigaciones indican que la cohesión ejerce fuertes efectos sobre la conformidad (Crandall, 1988; Latané y L’Herrou, 1996), por tanto es un determinante definitivamente importante en la medida en la cual cedemos a este tipo de presión social.

CONFORMIDAD Y TAMAÑO DE GRUPO: ¿POR QUÉ MÁS ES MEJOR RESPECTO A LA PRESIÓN SOCIAL? Un segundo factor que ejerce efectos importantes en la tendencia hacia la conformidad es el tamaño del grupo de influencia. Asch (1956) y otros investigadores (por ejemplo, Gerard, Wilhelmy y Conolley, 1968) encontraron que la conformidad se incrementa con el tamaño del grupo hasta los tres miembros; más allá de este punto, la conformidad parece estabilizarse o incluso decrecer. Sin embargo, investigaciones más recientes no han confirmado estos resultados (por ejemplo, Bond y Smith, 1996). En su lugar, los estudios posteriores encontraron que la conformidad tendía a crecer con el tamaño del grupo hasta ocho miembros e incluso más allá. Por tanto, parece ser que mientras mayor es el grupo, mayor será nuestra tendencia a seguirlo, incluso si esto significa comportarnos de manera diferente a lo que realmente preferiríamos.

NORMAS SOCIALES DESCRIPTIVAS Y OBLIGADAS: CUANDO LAS NORMAS AFECTAN O NO EL COMPORTAMIENTO. Ya hemos visto que las normas sociales pueden ser de naturaleza formal o informal —como son las reglas impresas en grandes avisos o las pautas informales del tipo «no deje el carro de la compra del supermercado en medio del aparcamiento»—. Sin embargo, esta no es la única forma en que las normas difieren. Otra distinción importante radica en las normas descriptivas y las normas obligadas (por ejemplo, Cialdini, Kallgren y Reno, 1991; Reno, Cialdini y Kallgren, 1993).

Las normas descriptivas son aquellas que simplemente describen lo que la mayoría de la gente hace en una situación dada. Ellas influyen el comportamiento informándonos acerca de lo que es visto generalmente como efectivo o adaptativo en aquella situación. En contraste, las normas obligadas especifican lo que se debe hacer —que es un comportamiento aprobado o desaprobado en una situación dada— . Ambos tipos de normas pueden ejercer efectos fuertes sobre el comportamiento (por ejemplo, Brown, 1998). Sin embargo, Cialdini y sus colegas creen que en ciertas situaciones —especialmente aquellas en las que es probable que ocurra el comportamiento antisocial (conducta no aprobada por un grupo o sociedad determinada)— las normas obligadas pueden ejercer algún tipo de efecto mayor. Esto es cierto por dos razones. Primero, tales normas tienden a desviar la atención de cómo la gente está actuando en una situación particular (por ejemplo, ensuciar) a cómo ellos deberían estarse comportando (por ejemplo, colocando la basura en las papeleras). Segundo, tales normas pueden activar la motivación social para hacer lo que es correcto en una situación dada sin importar lo que otros hayan hecho.

Pero, ¿en qué momento preciso las normas obligadas influyen en el comportamiento? Está claro que estas normas no siempre producen tales efectos. Por ejemplo, a pesar de que hay una norma obligada que establece: «recoge las necesidades que tu perro hace en la calle», y del hecho de que en el lugar en el que vivo existe una ley que así lo establece, a menudo observo a mis vecinos mirando hacia otro lado mientras sus perros «hacen su caca» en mi propiedad. ¿Por qué la gente a veces desobedece o ignora incluso las normas obligadas más fuertes? Una respuesta es la proporcionada por la teoría del foco normativo (por ejemplo, Cialdini et al., 1990). Esta teoría sugiere que las normas sólo influirán el comportamiento en la medida en que sean centrales para las personas implicadas en el momento en que ocurre el comportamiento. En otras palabras, la gente obedecerá las normas obligadas sólo cuando piensen en ellas y las vean como relacionadas con sus propias acciones. Cialdini y sus colegas han realizado numerosos estudios que proporcionan soporte para esta perspectiva (por ejemplo, Cialdini, Reno y Kallgren, 1990), pero quizás la evidencia más clara es la reportada por Kallgren, Reno y Cialdini (2000).

PSICOLOGIA SOCIAL

ROBERT BARON

DONN BYRNE

Alfa de Cronbach y consistencia interna de los ítems de un instrumento de medida El método de consistencia interna basado en el alfa de Cronbach permite estimar la fiabilidad de un instrumento de medida a través de un conjunto de ítems que se espera que midan el mismo constructo o dimensión teórica. La validez de un instrumento se refiere al grado en que el instrumento mide aquello que pretende medir. Y la fiabilidad de la consistencia interna del instrumento se puede estimar con el alfa de Cronbach. La medida de la fiabilidad mediante el alfa de Cronbach asume que los ítems (medidos en escala tipo Likert) miden un mismo constructo y que están altamente correlacionados (Welch & Comer, 1988). Cuanto más cerca se encuentre el valor del alfa a 1 mayor es la consistencia interna de los ítems analizados. La fiabilidad de la escala debe obtenerse siempre con los datos de cada muestra para garantizar la medida fiable del constructo en la muestra concreta de investigación.

Como criterio general, George y Mallery (2003, p. 231) sugieren las recomendaciones siguientes para evaluar los coeficientes de alfa de Cronbach: -Coeficiente alfa >.9 es excelente - Coeficiente alfa >.8 es bueno -Coeficiente alfa >.7 es aceptable - Coeficiente alfa >.6 es cuestionable - Coeficiente alfa >.5 es pobre - Coeficiente alfa

En la estadística y en la investigación, la consistencia interna es usualmente una medida basada en

las correlaciones entre distintos ítems dentro de la misma prueba. Mide si los distintos ítems producen resultados

similares en el supuesto general. Por ejemplo, si un encuestado se expresó favorablemente con la proposición "Me gusta

andar en bicicleta" y "He disfrutado hacer ciclismo en el pasado", y en desacuerdo con la proposición "Odio las

bicicletas", sería esto entonces indicativo de una buena consistencia interna en el test.

La consistencia interna se mide frecuentemente con el Alfa de Cronbach, un estadístico calculado a partir de las

correlaciones pares entre los ítems. La consistencia interna, de esta manera, posee un rango entre cero y uno. 

Otros métodos basados en la consistencia interna[editar]

Alfa de Cronbach (1951): El coeficiente alfa (α) es un indicador de la fiabilidad de un test basado en su grado de

consistencia interna. Indica el grado en que los ítems de un test covarían.

Coeficientes de Kuder-Richardson (1937): Se trata de dos fórmulas aplicables a sendos casos particulares de alfa.

KR20 se aplica en el caso en que los ítems del test sean dicotómicos, y KR21, en el caso de que además de ser

dicotómicos, tengan la misma dificultad.

Método de Rulon (1939): Una estimación de la fiabilidad de un test a partir de las puntuaciones obtenidas en sus

dos mitades. Considera que la diferencia entre las dos mitades se debe sólo al error aleatorio.

Método de Guttman/Flanagan (1945/1937): Otra fórmula basada en la consistencia interna, equivalente a la de

Rulon.

Coeficiente beta (β): Propuesto por Raju (1977) para calcular la fiabilidad de una batería compuesta por diversos

subtests. En los casos en los que se desea calcular la fiabilidad de una batería, se trata a los distintos subtests como

si fueran los ítems de un único test y se calcula el coeficiente alfa global. El problema surge en los casos en los que

los distintos subtests no tienen el mismo número de ítems, lo que suele ser lo más frecuente, y que repercute en una

infraestimación del alfa global. El coeficiente beta permite sortear esta infraestimación.

Coeficientes theta (θ) y omega (Ω): Basados en el análisis factorial de los ítems, son indicadores de la consistencia

interna similares al coeficiente alfa. El coeficiente theta fue desarrollado por Carmines y Zeller (1979); y el coeficiente

omega fue desarrollado por Heise y Bohrnstedt (1970).2