INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS MULTIPANTALLA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE DOS SEGMENTOS

DE MERCADO

HANS ESCOBAR KRAFFT 2136807

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2018

INFLUENCIA DE LA PUBLICIDAD EN MEDIOS MULTIPANTALLA EN EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR DE DOS SEGMENTOS

DE MERCADO

HANS ESCOBAR KRAFFT

PROYECTO DE GRADO para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Director MADELINE MELCHOR CARDONA

Magister en Ingeniería

UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES

SANTIAGO DE CALI 2018

Nota de aceptación:

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales

Jurado

Jurado

Santiago de Cali, 9 de abril de 2018

Liliana Cenelia Quiceno López

Nydia Fernanda Mellizo Peña

A Dios por su bendición, mis padres por su esfuerzo, a mis abuelos por su sabiduría y a mis amigos por su compañía.

AGRADECIMIENTOS

A Dios por su amor y su bondad infinita, porque me permite sonreír ante mis logros que son el resultado de su ayuda y guía, y cuando me caigo y me pone a prueba, aprendo de mis errores y me doy cuenta que en su infinita gracia los pone ahí frente a mí, para que mejore como ser humano y crezca de diversas maneras.

A mi familia por apoyarme y ayudarme en este camino, por creer en mí y no permitirme desfallecer un solo momento. No ha sido sencillo el camino hasta aquí, pero gracias a sus aportes, a su amor, a su inmensa bondad y apoyo, los grandes desafíos para lograr esta meta han sido un instante. Les agradezco infinitamente, y aunque muchas veces no lo demuestre el afecto que siento por ustedes es infinito, doy gracias al cielo por tenerlos.

A mis grandes amigos, Karen y Kevin, a quienes les hace merito aquella frase “Siembra una buena y sincera amistad, y el tiempo te permitirá disfrutar de una agradable cosecha”, nuestro comienzo no fue el mejor, pero nuestro camino de gloria apenas empieza.

A tantos otros que hicieron posible esta hazaña y que merecieren estar aquí, pero por más extenso que sea el papel, las palabras siempre serán infinitas y un habrá marco para su contención.

CONTENIDO

Pág.

RESUMEN 7

INTRODUCCIÓN 10

1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA 12

1.1. ANTECEDENTES 12

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 17

1.3. JUSTIFICACIÓN 18

2. OBJETIVOS 21

2.1. OBJETIVO GENERAL 21

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS 21

3. MARCO DE REFERENCIA 22

4. METODOLOGÍA 44

5. RESULTADOS 48

6. CONCLUSIONES 94

7. RECOMENDACIONES 104

BIBLIOGRAFÍA 108

LISTA DE CUADROS

Pág.

Cuadro 1. Motivo por el que usa un dispositivo electrónico mientras ve televisión 56

Cuadro 2. Frecuencia con la que realiza las siguientes actividades en el momento de compra 59

Cuadro 3. Actividades que realiza al momento de realizar una compra 60

Cuadro 4. Actividades que prefiere realizar en cada dispositivo electrónico. 62

Cuadro 5. Motivos para comprar haciendo uso del dispositivo electrónico. 66

Cuadro 6. Tipos de anuncios publicitarios que ve con mayor frecuencia 68

Cuadro 7. Grado de atención a un anuncio publicitario por dispositivo electrónico. 70

Cuadro 8. Actitud frente a un anuncio publicitario por dispositivo electrónico. 71

Cuadro 9. Acciones más frecuentes frente a un anuncio publicitario. 72

Cuadro 10. ¿Qué es lo que más llama la atención de un anuncio publicitario? 73

Cuadro 11. ¿Qué piensan de la publicidad en internet? 75

Cuadro 12. Cualidades más valoradas en un anuncio publicitario 78

Cuadro 13. Temáticas publicitarias que generan mayor impacto en cuanto a pautas publicitarias en dispositivos electrónicos. 79

Cuadro 14. Formato en que se prefiere buscar información de acuerdo con la temática. 80

Cuadro 15. Centroides de percepción 84

Cuadro 16. Centroides de publicidad 86

Cuadro 17. Diferencias relevantes entre los tres segmentos 92

LISTA DE GRAFICOS

Pág.

Gráfico 1. Sexo de la muestra encuestada 48

Gráfico 2 .Ocupación de la muestra encuestada 49

Gráfico 3. Nivel de escolaridad de la muestra 51

Gráfico 4. Universidades incluidas dentro de la muestra 52

RESUMEN

Los avances de la tecnología unidos a las tendencias impuestas por la sociedad de consumo han hecho emerger una nueva clase de consumidores, los multipantalla, aquellos que no dedican su atención a un solo dispositivo sino que al mismo tiempo están conectados a dos o más pantallas electrónicas recibiendo información de su interés. Esta tendencia ha creado consumidores dispersos con poca atención hacia los esfuerzos de mercadeo y publicidad para captar su atención y crear una conexión con una marca, producto o servicio que lleve tan solo a la compra y nos de un oportunidad de recompra o fidelización; es por ello que este trabajo se centró en develar cual es ese comportamiento que caracteriza a esta nueva generación de compradores, y al responder esta cuestión pudimos señalar de manera acertada, motivaciones, anhelos, gustos en cuanto al mensaje publicitario que se les debe enviar y como debe ser este y cuanto tiempo se dispone para lograr esa conexión.

Además, se encontraron una serie de comportamiento que las personas realizan inconscientemente y que llevan a hacerse una idea de las marcas, el beneficio de los productos y/o servicios que adquirió a corto y largo plazo, donde se analiza como intervienen los diferentes dispositivos electrónicos a lo largo de este proceso y sus movimientos entre ellas. Para así, poder dar una conclusión integral donde se enunciaron los restos a los que se enfrentan en la actualidad las marcas frente a sus estrategias publicitarias para impactar y vincular a los consumidores desde los dispositivos móviles.

PALABRAS CLAVE: Multipantalla, Meshing, Staking, Comportamiento del consumidor, Publicidad, Marketing móvil, Experiencia del consumidor, Intención de compra, Hábitos de consumo, Impacto publicitario, social media.

INTRODUCCIÓN

En el mundo globalizado en el que se desenvuelven hoy en día las personas, se hace cada vez más necesario que todos los actores involucrados en cautivar al consumidor con productos y servicios sean conscientes del abrumante cambio que ha experimentado la forma en que las personas perciben su alrededor, como bien lo señala Linares1, antes eran las empresas las que orientaban y marcaban la evolución de las redes y servicios, tendencia que luego se extendía al resto de segmentos que impulsaban y determinaban dicha evolución. Hoy el consumidor quiere estar siempre conectado, tiene un comportamiento multitarea al compartir su tiempo entre diferentes medios y frecuentemente de forma simultánea.

Esta investigación se realiza con el fin de identificar los retos a los que se enfrentan los profesionales de mercadeo actual para poder llegar a un consumidor cada vez más disperso, con acceso a múltiples dispositivos electrónicos y que no busca la forma tradicional de comunicar en la que se pretendía cautivar al consumidor con una buena presentación, sino ávido de información, de identificarse con el producto, de entender el mensaje de una forma, concreta, integral e innovadora. Características que enfrentan a las agencias publicitarias a un consumidor difícil de impactar y de conectar si no se tiene claro el rol que desempeña cada dispositivo en este nuevo ambiente de comunicación, y se cae en el error de generalizar y asumir los múltiples dispositivos como un todo.

Primero, se enfoca en encontrar fuentes académicas que ilustren la realidad del tema, investigaciones previas, tipos de usuarios multipantalla, descripciones de su comportamiento y tendencias, así como la evolución del perfil del consumidor en el tiempo. Luego se plantean los objetivos e hipótesis que se quiso resolver con el fin de abordar este tema desde un punto de vista general pero sin dejar escapar detalles importantes, para más adelante exponer los componentes estructurales de investigación de mercados realizada y finalmente exponer los hallazgos, conclusiones sacadas de estos y aportar recomendaciones a las agencias publicitarias y futuros mercadólogos con el fin de realizar una labor eficiente y eficaz.

Hoy se hace cada vez más necesario que todos los actores involucrados en cautivar al consumidor con productos y servicios sean conscientes del abrumante cambio que ha experimentado la forma en que las personas perciben su alrededor, antes eran las empresas las que orientaban y marcaban la evolución de las redes y servicios, tendencia que luego se extendía al resto de segmentos que impulsaban y determinaban dicha evolución. Hoy el consumidor quiere estar siempre conectado,

1 LINARES, Julio. El consumidor en el nuevo entorno digital. Madrid: Dialnet. 2007. p. 8

tiene un comportamiento multitarea al compartir su tiempo entre diferentes medios y frecuentemente de forma simultánea, lo que lleva que este expuesto a muchos estímulos que pueden afectar su decisión

La sociedad multipantalla, aquellas personas en su mayoría jóvenes y jóvenes adultos que están en contacto permanente con dos o más dispositivos electrónicos en el día, recibiendo por cada uno de estos diferentes estímulos alrededor de productos y servicios, y a la espera de nuevos y llamativos estímulos que los lleven a la compra y un posible posterior re compra. Esta realidad nos debe llevar a analizar, cuales son las necesidades y deseos de este consumidor disperso entre dispositivos, que nos destina de más de unos cuantos segundos a publicaciones en línea, y sobre todo la forma en cómo debemos llegar a ellos, el mensaje, el momento, el medio adecuado.

1 DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1. ANTECEDENTES

A pesar de la consciencia sobre la influencia creciente que tiene el uso de diferentes dispositivos electrónicos de manera simultánea en el comportamiento de compra del consumidor, algunos autores han abordado el tema desde diferentes vertientes, por una parte señalan cuales deben ser los pilares del mensaje que se les quiere enviar, luego señalan que existen tres clases de interacción entre los usuarios y los diferentes dispositivos, y por ultimo dan una aproximación alrededor de ciertos comportamientos observados en la manera de actuar de los usuarios multipantalla, todos estos temas se abordan de manera amplia a continuación.

Las marcas deben evaluar el escenario multipantalla considerando tanto la escala de las pantallas (alcance/oportunidad de contacto) como la receptividad de las personas a diferentes enfoques de marketing, dentro y fuera de las pantallas.

Según el estudio de Millward-Brown2 en el cual se administró una encuesta de 15 preguntas, vía Smartphone o Tableta, a más de 12.000 usuarios multipantalla, de 16 a 45 años, a través de 30 países, los usuarios multipantalla fueron definidos como personas que poseen o tienen acceso a un televisor y un Smartphone y/o una Tableta. El estudio muestra que los principios fundamentales para el éxito de comunicar a través de las pantallas son:

Sea consistente: en cualquier momento que alguien se vincule con tu marca, en cualquier pantalla que estén usando y en donde sea que estén, la experiencia de marca y el mensaje debe ser uniforme.

Este conectado: piense acerca de experiencias de segunda-pantalla, específicamente cómo tu mercadeo puede interactuar comprometiendo entre pantallas y viajar sin problemas a través de las pantallas.

2 MILLWARD-Brown. Marketing in a multiscreen world [En línea] iabargentina. 2 de septiembre de 2014 [revisado 25 febrero 2016]. Disponible en internet: http://www.iabargentina.com.ar/uploads/pdfs/iab-millward-brown_adreaction-2014.pdf. p.13 - 40.

Se considerado: algunas pantallas son mejores que otras al comunicar aspectos particulares de la personalidad de tu marca.

Se conciso: usa contenido amigable con los móviles, que se pueda compartir, que en primer lugar entretenga y en segundo lugar informe.

1.1.1. Tiempos de uso multidispositivo

Una vez que se pasa a ser un usuario multipantalla, expertos señalan que se reconocen tres modalidades meshing, stacking y uso secuencial. Según autores como Rubinstein3, el primero, es la actividad de ampliar, compartir o recomendar la información que se recibe utilizando una segunda pantalla. Es una respuesta a un estímulo que aumenta la atención y potencia la disposición a compartirlo. Las razones de este comportamiento son universales, las principales son: el deseo de recabar mayor información relativa a lo visto en la televisión, comentar en las redes sociales un programa visto en televisión, interactuar con lo que ocurre en la televisión, investigar/dar seguimiento a un spot publicitario. El segundo, es una tendencia más extendida, es la práctica de utilizar un segundo dispositivo para consumir contenido diferente al que los que la televisión le está presentando. Este comportamiento, que origina la dispersión de la atención del usuario, lleva a que este invierta su tiempo en otros temas que le resulten de mayor interés, lo cual origina que el mensaje publicitario no le llegue al público objetivo propuesto. Las razones para este comportamiento suelen ser según Millward Brown4, Rellenar tiempo entre spots publicitarios, mantenerse informado sobre la actividad de los amigos en medios sociales, la TV no es lo suficientemente interesante para prestarle toda la atención, la TV solo se encuentra encendida como ruido de fondo, otra persona ha elegido lo que se ve en la TV, necesidad de hacer otras cosas. Como puede observarse, en su mayor parte, se debe a que los usuarios no encuentran interesante el contenido televisivo del momento. Por otro lado, cabe señalar que el usuario de staking suele desarrollar una tendencia hacia determinadas combinaciones de dispositivo electrónico y televisión, las más comunes son Ordenador + Smartphone, Tv + Ordenador, Tv + Smartphone y TV + tableta. En cuanto al uso simultaneo, podemos señalar que es la variante más pronunciada del comportamiento multipantalla, mientras que las dos anteriores eran una 3 RUBINSTEIN, J. S., MEYER, D. E., EVANS, J. E. Executive Control of Cognitive Processes in Task Switching. En: Journal of Experimental Psychology: Human Perception and Performance. Reino Unido, 2001.Vol. 27, No. 4. p. 763-797. 4 BROWN, Millward. AdReaction: Marketing in a Multiscreen World. Estados Unidos, 2015. p. 24.

tendencia y una perspectiva, el uso simultaneo hace referencia al uso al mismo tiempo de dos o más dispositivos electrónicos de manera repetitiva, inconsciente y necesaria, viéndose este intercambio como algo normal y necesario por parte del usuario, estos usuarios suelen desarrollar comportamientos y preferencias en cada uno de los dispositivos, jugando cada uno de estos un papel determinado en los deseos y quehaceres del consumidor, por lo que es importante determinar la línea de mensaje a usar para así direccionar correctamente el esfuerzo. 1.1.2. Descripción de la sociedad multipantalla

El variante consumidor actual ha llevado al surgimiento de nuevos conceptos que llevan a entender de una manera más adecuada y eficaz su accionar, con el fin de poder atraerlo de una manera más eficiente; es allí donde nace el concepto de multipantalla. Sin embargo, muchos autores nos aportan una gran variedad de puntos de vista acerca de lo que se debe entender como la definición, una aproximación muy adecuada y que ayudara al entendimiento de este concepto lo presenta Dzubak5, que nos define multipantalla como la participación en las tareas individuales y discretas que se lleva a cabo de forma sucesiva. Se da a entender que no es necesariamente una estación en el cambio entre tareas. Según estudios psicológicos sobre el procesamiento de la información6 , La conmutación entre tareas es una parte del procesamiento secuencial de la información y requiere la selección de la información que va a ser atendida, procesada, codificada y almacenada.

Es importante registrar que las tendencias son resultado de la transformación del consumidor en virtud de las nuevas tecnologías y los cambios derivados de los tiempos dedicados a la interacción mediática de la que ha sido definida como la “sociedad multipantalla”, el consumidor es cada vez más cambiante y muda constantemente de dispositivos, según los estándares creados en el momento por

5 DZUBAK, Cora. Multitasking: The good, the bad, and the unknown [En línea] citeseerx.ist.psu.edu 2 junio de 1998 Vol. 8. p. 2-3. [Consultado 17 de Julio de 2017]. Disponible en internet: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download;jsessionid=F3D4105A5EBE238F78D13C27105CCAEB?doi=10.1.1.527.6029&rep=rep1&type=pdf. 6 LUPON, Marta. TORRENTS, Aurora. QUEVEDO, Lluisa. Procesos Cognitivos Básicos: Apuntes de Psicología en atención visual [En línea] ocw.upc.edu 12 de mayo de 2012 [Consultado 15 de julio 2017]. Disponible en internet: https://ocw.upc.edu/sites/all/modules/ocw/estadistiques/download.php?file=370508/2012/1/54662/tema_4.__procesos_cognitivos_basicos-5313.pdf. p. 1 – 20.

la sociedad en la que interactúa, sin embargo, se pueden trazar comportamientos ajenos a este, que se mantienen con el tiempo. En el móvil, encontramos una tendencia hacia la lectura de portadas, titulares o indicios que los lleven a estar enterado en menor profundidad de su entorno, profundizando solo en una o dos que le llaman la atención, lo que hace que se deba enviar mensajes concisos y llamativos que logren captar esas dos únicas posibilidades. Al igual, que se debe adaptar el mensaje al momento de la lectura, tiene que haber una opción breve, directa y con lo más imprescindible, y otra con un contenido más profundo, multimedia y enlaces a ampliaciones de la noticia, opiniones.

Según investigaciones hechas por compañías como Nielsen7 en cinco países de Latinoamérica (Colombia, México, Brasil, Argentina y Chile) en el año 2015, se puede definir que un usuario estándar, al comienzo de la jornada suele usar el móvil hasta que llega al trabajo, donde se usa más el PC; a la hora de comer y al terminar la tarde se vuelve a usar el móvil, y por la noche el consumo se reparte entre PC, móvil y Tableta bastante equilibradamente. Durante los desplazamientos el consumo suele ser corto y muy variado, mientras que en la oficina y por la noche en casa la lectura es más pausada y profunda. Por la noche también se está extendiendo el uso de varios dispositivos simultáneamente. El tiempo de permanencia en una noticia en el móvil es mucho más corto que en el resto de soportes.

Como fuente principal de información en la investigación del consumidor digital y sus cualidades, se encuentran estudios realizados por empresas de investigación de mercados y del sector tecnológico. Las fuentes más relevantes han sido Millward Brown, IAB, IBM, Google, Accenture, y Comscore. Todas ellas han brindado datos a nivel mundial (y algunos nacionales) y porcentajes que han facilitado la comprensión del comportamiento del usuario actual.

Por último, las propias páginas de las redes sociales han servido como fuente de información. En especial las cuentas corporativas de empresas como Mr. Wonderful y Oreo (entre otras muchas visitadas y estudiadas) han contribuido a aportar una visión real y práctica de las relaciones en redes sociales.

7 Nielsen Company. La guerra de las pantallas: La batalla por la audiencia en un mundo totalmente [En línea], nielsen.com 30 de junio de 2015 [Consultado 17 diciembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/eu/docs/pdf/Global_Digital_Landscape_report_Final(Digital)_Spain.pdf.

Por su parte, se considera que la información primaria de dichos estudios ha servido para acabar de comprender cómo los usuarios digitales perciben el entorno, su actitud hacia éste y la forma en que las marcas deberían aproximarse a ellos, con el objetivo de profundizar en el concepto de consumidor digital, su presencia en la sociedad y su relación con las marcas realizaron una dinámica de grupo con ocho personas de diferentes nacionalidades. En la selección de los integrantes, se procuró que hubiera variantes en edades, origen, estudios y profesiones, con la finalidad de contar con puntos de vista contrastados, que diera lugar a debates e intercambios de opiniones. Uno de los factores más importantes a la hora de realizar la selección, fue contar con miembros de procedencia internacional muy diversa, gracias a lo cual el contenido alcanzado permitió contrastar el panorama actual en diferentes países. A la hora de estudiar y comparar los diferentes resultados se tuvieron en cuenta los hallazgos llevados a cabo en la investigación por medio de fuentes secundarias.

Como segundo acercamiento al tema tratado, se tomó en cuenta una entrevista realizada a una profesional del sector, parte del departamento de marketing y comunicación de la empresa Mr. Wonderful. La información aportada ha resultado muy valiosa para entender la visión que tienen sobre el tema los profesionales en constante relación con este “mundo”.

Expertos como Carmen Santo8, dicen que captar la atención de público se hace cada vez más complejo debido al comportamiento multipantalla, desarrollar una estrategia de contenidos efectiva es el gran reto de todo profesional de marketing en línea. Conseguir que el mensaje impacte al destinatario, que éste lo reciba, interactúe con él y lo comparta es una tarea ardua y compleja. Por ello plantea como necesario que se brinde un factor diferencial a los consumidores, ir más allá, innovar, conquistarlo y no quedarnos simplemente en venderle un producto si no crear una relación redituable que permita generar un mensaje de mercadeo interactivo en el que de verdad participe la promesa que se le hizo al cliente, quien fabrica la propuesta y que ello confluya en los deseos del cliente, que el cliente sienta que de verdad el producto está hecho para él. Ya que según cifras del mismo estudio, captar la atención del público objetivo se hace cada vez más complejo, los usuarios dedican más de 4,5 horas diarias a la televisión. De este tiempo, durante 2,5 horas combinan esa actividad con la navegación en línea. Así mismo, destinan

8 SANTO, C. Captar la atención del público objetivo se hace cada vez más complejo debido al comportamiento multipantalla [En línea] puromarketing 16 de junio de 2014 [Consultado 13 diciembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.puromarketing.com/30/22426/captar-atencion-publico-objetivo-hace-cada-vez-mas-complejo-debido-comportamiento-multipantalla.html.

más de 2 horas a navegar con su Smartphone, así como más de 2,5 horas a su tableta.

Una vez que se presentan estos estudios, se trata de analizar el porqué de este comportamiento y hasta donde las imágenes e interacción con los dispositivos pueden influir en la sociedad, desde ámbitos como la psicología y la sociología, surgen teorías bastante acertadas como la expuesta por Ernesto Galeano9, estos planteamientos proponen una visión del proceso comunicacional, el teorema del flujo de la comunicación en dos pasos (the two steps flows of communication), una corriente que postula que los medios influyen primero en los líderes de opinión, personas más informadas que actuarían como nexo, y después recién alcanzaría a otros sectores a los que el funcionalismo llama “el hombre común”, como lo explicó Jean Pierre Vernant10. Mientras que en el campo de la psicología se trabajo en el impacto de las comunicaciones de masas desde la psicología conductista, con el fin de observar la influencia mediática en aspectos de la vida cotidiana de la audiencia, como los efectos de las violencias, y los gustos en tendencia. En cuanto al aspecto metodológico, todos estos estudios indagaron principalmente desde técnicas cuantitativas, en un modelo de trabajo bautizado como “investigación administrada”, que consistía en diseñar modos más o menos sofisticados de encuestas y aplicarlas a diferentes sectores de la población.

1.2. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

En el pasado se esperaba que el simple esfuerzo de mercadeo de crear un anuncio publicitario que mostrara las características del producto y lo hiciera ver como la mejor opción bajo el argumento de marca o nuestra aseveración en el mensaje de tal hecho, fuera suficiente para lograr generar un llamado a la acción. En su momento tal estrategia funcionó, pero en la realidad actual donde se tiene a un consumidor disperso, con nuevos ideales, expectativas y habido de aprovechar su tiempo al máximo, surgió la tendencia multipantalla, un consumidor multitarea que

9 GALENO, Ernesto. Modelos de Comunicación [En línea] cvonline.uaeh.edu 1 de febrero de 2002 [Consultado 2 diciembre de 2017]. Disponible en internet: http://cvonline.uaeh.edu.mx/Cursos/Maestria/MGIEMV/GestionRecHumEV03/materiales/Unidad%202/Lec3ModelosComunciacion_U2_MGIEV001.pdf 10 BORGEAUD, G. CAMBIANO, L. CAMFORA, Y. GARLAN, C. MOSSÉ, O. MURRAY, J. REDFILED, Ch. SEGAL, M. VERNANT, J.P. El hombre griego [En línea] pdfhumanidades.com 23 de marzo 1995 [Consultado 30 noviembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.pdfhumanidades.com/sites/default/files/apuntes/49_Murray_El_hombre_y_las_formas_de_sociabilidad_(23_copias).pdf.

no está enfocado en un solo dispositivo sino en más de uno, y que fuera de ello se encuentra inmerso en una tarea diferente en cada medio, es allí donde surge la interrogante de cómo atraer su atención teniendo como antesala esta realidad y una vez se entiende esto, nos lleva a analizar si esto crea unos nuevas y nunca experimentados paradigmas que llevan tras de sí unas peculiaridades, características, gustos, COMPORTAMIENTOS, entre otros; es de toda esta amalgama de interrogantes interconectadas que se nos origina una palabra, perfilar, generar un perfil que nos muestre todos esos aspectos anteriormente mencionados, es por ello que nace como interrogantes de investigación las siguientes:

¿Cuál es el perfil de compra del consumidor multipantalla y cómo influye esto en su comportamiento de compra?

¿Cuál es el comportamiento de uso de los dispositivos (Smartphone, Tableta, computador y televisión) por parte de los consumidores multipantalla?.

¿Cuál es el perfil del consumidor multipantalla y cuál es su comportamiento de compra?

¿Cómo reciben estos usuarios la publicidad en cada dispositivo?

1.3. JUSTIFICACIÓN

Comprender como es el perfil de compra los usuarios jóvenes y jóvenes adultos que en la actualidad son usuarios de varios dispositivos móviles permitirá identificar cual es la forma más adecuada para que nuestras estrategias de mercadeo surtan efecto y no simplemente se queden en una mera implementación fallida en muchos cosas, como lo es por ejemplo gran cantidad de mensajes publicitarios enviados a través de medios como youtube que son ignorados instantáneamente o que aunque se vean no se les suele prestar la atención necesaria para que el mensaje cale en la mente del consumidor. Sumado esto al hecho de que nos encontramos con un consumidor cada vez más disperso, que busca contenidos puntuales y concisos y que en muchos casos solo destina unos cuentos segundos a detenerse a mirar si el mensaje enviado por las diferentes compañías le es atractivo, ello nos plantea un serie de incógnitas que deben ser respondidas para evitar errores que no solo

podrían verse cuantificadas meramente en los estados de una campaña, sino en la cantidad de consumidores que acoge nuestra marca o hasta la existencia a futuro de la misma, como ¿Cuál debe ser el contenido de nuestra campaña?, ¿Cuál es el mensaje que debemos mandar?, ¿Cuál debe ser el tiempo de duración?, y ante esta perspectiva y las nuevas formas de interacción del consumidor con los dispositivos electrónicos, se somete a consideración también, que tan conveniente es la regla de la antigua escuela de mercadeo donde se asumía que entre más medio de comunicación se acaparara mejor y más grande sería la oportunidad de atraer a los consumidores.

Si se analizan las teorías y análisis traídos a colación por los nuevos teóricos de la tendencia 4.0 del marketing, aquellos que están inmersos en todo los cambios actitudinales, comportamentales, sensitivos, entre otros, que trajeron consigo la incursión de los dispositivos electrónicos; estos han expuesto que el consumidor actual es completamente diferentes a aquel al cual nos enfrentábamos y tratábamos de convencer hace cinco años, los deseos han sido moldeados por el avance de las tendencias tecnológicas que originan periodos de obsolescencia más cortos y drásticos, estos vertiginosos avances tecnológicos cada vez más frecuentes y que retan a la mente humana a develar que seguirá, han calado en la mente del consumidor de manera inimaginable, como lo muestran estudios de la Universidad de New York11, el estudio realizado por esta importante universidad de Estados Unidos a través de su Departamento de Psicología en el 2016, muestra que el entorno permea el subconsciente de las personas, la rapidez, la exigencia, el avance y la minuciosidad con que la actual generación avanza al son de los nuevos conocimientos, crea que la mente se transforme y los individuos se vuelvan habidos de rapidez, exigentes, impacientes, con pérdida de la capacidad de sorpresa y pendientes de los detalles aun cuando mínimos que le aporten un mayor valor que a lo demás en el mercado.

Es precisamente todos estos factores que han moldeado el subconsciente de los actuales consumidores que plantean retos a la hora de acaparar y atraer mediante nuestras estrategias de medios, publicidad y mercado a nuestro público meta hacia nuestra oferta, con todos los factores que afectan la mente del consumidor que se han mencionado en esta breve descripción de lo que se encontrara a continuación, sería no imposible sino extenso y costoso brindarles un perfecto y total perfil de consumidor multipantalla, que describa las diferentes vertientes de estos individuos que se pueden encontrar según su grado de compenetración con la tecnología, en lugar de esto con esta investigación lo que se pretende es el establecimiento de

11 FITZPATRICK, K. Planned obsolescence: publishing, technology, and the future of the academy [En línea] searchworks.stanford.25 de septiembre de 2005 [Consultado 9 de diciembre 2017]. Disponible en internet: https://searchworks.stanford.edu/view/9438423.

unas directrices especiales y relevantes que lleven a entender hábitos puntuales de los llamados usuarios multipantalla y que con ellos se puedan tomar decisiones de mercadeo más acertadas en cuento a tiempos, medios, tipo de mensaje, formato a usar, mensaje y horarios, entre otros, que minimicen las falencias y se logren niveles de efectividad y eficacia más aceptables y provechosos para la estabilidad, progreso y visión a futuro de las empresas.

Actualmente, hay muchos teóricos del mercadeo que pretenden tener la razón absoluta sobre el nuevo consumidor multipantalla, plantean perfiles, comportamientos y hasta pensamientos, así como también, hay otros que en vez de ello prefieren plantear como se hará aquí, una serie de directrices guía que ayuden en el planteamiento, preparación, ejecución y evaluación de las estrategias de mercadeo enfocadas a este público; es esta línea la que queremos resaltar, y la cual apoyaremos con argumentos, tratando de desvirtuar a los primeros, en un mundo donde los avances de la tecnología son públicos pero no compartidos por igual por todas las naciones, es imposible plantear un perfil único, cuando se ha dejado de lado la interpretación de los datos del nivel de permeo que ha alcanzado la realidad tecnológica de la nación en la mente de aquellos consumidores, en este caso el consumidor caleño.

2. OBJETIVOS

2.1. OBJETIVO GENERAL Identificar la influencia en el comportamiento de compra del consumidor joven y adulto joven de las estrategias publicitarias enfocadas a los medios multipantalla.

2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Describir el Comportamiento del consumidor multipantalla en el uso de dispositivos móviles.

Analizar la intervención de los diferentes dispositivos electrónicos a lo largo del proceso y sus movimientos entre ellas.

Enunciar los retos a los que se enfrentan las marcas frente a sus estrategias publicitarias para impactar y vincular a los consumidores desde los dispositivos móviles.

Identificar mediante la caracterización de aspectos sobre comportamiento de compra y características socioeconómicas, los perfiles de los subgrupos existentes de consumidores multipantalla.

3. MARCO DE REFERENCIA

A continuación, se presentan los marcos de referencia propios de la investigación, tenidos en cuenta para dar un mejor y más profundo análisis a la temática abordada, con el marco contextual se decidió realizar un enfoque diferente, no solo abordar el contexto de la sociedad multipantalla en la ciudad de Santiago de Cali sino que por otro lado exponer el contexto delimitado por algunos expertos como el proceso para cautivar a los usuarios multipantalla a fin de poder comparar estos adelantos con la sociedad caleña. Por todo lado, los conceptos y modelos teóricos que ayudan a entender y analizar el porqué de las diferentes tendencias de comportamiento de los usuarios de dispositivos electrónicos de modo secuencial y como atraerlos.

3.1. MARCO CONTEXTUAL

El propósito inicial de este marco contextual era dar una visión completa e integral de la situación actual de los dispositivos electrónicos en nuestra ciudad. Sin embargo, no se encontró la suficiente información para ahondar en ello a través de fuentes oficiales fidedignas, por lo que se abordó el contexto actual de esta temática desde la realidad nacional a través de los datos, actuales y proyecciones realizadas por organismos como la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, el Ministerio Nacional de Tecnologías de la Información y Comunicaciones, así como el portal web de la Revista Portafolio; para luego ir enfocando la mirada hacia la ciudad de Cali.

Al término del tercer trimestre de 2016, el número de abonados en servicio de telefonía móvil en Colombia alcanzó un total de 58’523.750 usuarios, y un índice de penetración del 120,1%, presentando un aumento de 3,4 puntos porcentuales con relación al índice de penetración del mismo trimestre del año 2015, el cual se ubicó en el 116,7%. (Ver Anexo 1).

Tabla 1. Abonados y variación telefonía móvil

FUENTE: COLMENARES, Liliana. Abonados y variación telefonía móvil en Colombia. Bogotá D.C.: SIUST – Colombia, Ministerio Nacional de Tecnologías de la Información y comunicaciones. 2017

La variación porcentual de abonados en servicio de telefonía móvil al término del tercer trimestre de 2016 fue del 0.7% respecto al mismo trimestre del 2015, presentando una variación absoluta de -34.849 abonados en servicio de telefonía móvil.

Al cierre del tercer trimestre de 2016, la participación en el mercado de telefonía móvil en Colombia que tienen los proveedores de redes y servicios móviles, se encuentra distribuida de la siguiente manera: Comunicación Celular S.A. (COMCEL S.A) con el (48,68%), seguido de Colombia Telecomunicaciones S.A. E.S.P. (Movistar) con una participación del 23,20%, Colombia Móvil S.A. E.S.P. o también llamada TIGO-UNE con el (19.13%), Avantel S.A.S. (1.88%), y los demás (5) proveedores de telefonía móvil con una participación del 7,11%.

Tabla 2. Participación en total de abonados por proveedor

PROVEEDOR 2015-3T

2015-4T 2016-1T

2016-2T

2016-3T

CLARO (COMCEL)

51,43% 50,54% 49,47% 48,78% 48,68%

MOVISTAR 22,50% 22,50% 22,79% 22,85% 23,20%

TIGO 18,51% 19,04% 19,27% 19,56% 19,13 %

UNE EPM 0,57% 0,53% 0,46% 0,41% -

AVANTEL 0,98% 1,22% 1,39% 1,69% 1,88%

ETB 0,49% 0,68% 0,73% 0,85% 0,96%

VIRGIN MOBILE

4,01% 3,94% 4,21% 4,06% 4,10%

EXITO 1,02% 0,00% 0,00% 0,00% 0,00%

UFF M 0,51% 0,33% 0,24% 0,17% 0,17%

Otros 0,00% 1,23% 1,44% 1,64% 1,88%

FUENTE: MUECES, Martha. Datos reportados por los proveedores de redes y servicios. Bogotá D.C.: SIUST – Colombia, Ministerio Nacional de Tecnologías de

la Información y comunicaciones. 2017. Desde inicios del año 2016, Comcel ahora Claro Móvil, considerada la mayor empresa de servicios móviles del país ha venido perdiendo participación en el mercado, pasando de poseer más de la mitad del mercado, a presentar una baja significancia en el mercado, aunque sustancialmente se ha venido reforzando a través del tiempo, ello atribuido en gran parte, según fuentes como el diario El Tiempo12, a la tendencia que se ha expuesto en este trabajo de un consumidor más informado, en búsqueda de las mejores opciones y donde se le ofrezcan las mejores condiciones.

El dato de la participación en el mercado de Colombia Móvil S.A. E.S.P. - TIGO para el tercer semestre del año 2016, es el resultado de su unión con UNE EPM, por lo que se le sumo el 0.39% de la participación de este.

12 Redacción El Tiempo. Estas son las tendencias de consumo en el 2017 [En línea] En: eltiempo.29 de enero de 2017 [Consultado 20 noviembre 2017]. Disponible en internet: http://www.eltiempo.com/economia/finanzas-personales/tendencias-de-consumo-en-2017-36324.

3.2. MARCO TEÓRICO

A continuación, se relacionan los modelos teóricos más representativos, que forman parte importante a la hora de medir la experiencia con un producto o servicio o y que fueron considerados como parte importante para el análisis final de los resultados de la investigación que aquí se presenta.

Marketing Experiencial

Según Barrios13, es el proceso que incide específicamente en aportar un valor a los clientes, vinculado a las experiencias de éstos con los productos y servicios que se les ofrecen, proporcionándoles una información-comunicación suficiente para ayudarles a tomar la decisión de compra actual y fidelizarlos en un futuro.

El marketing experiencial, podríamos categorizarlos como todo esfuerzo de mercadeo en áreas como servicio al cliente, atención, innovación, diferenciador, servicio post venta, forma de entrega, entre otros, destinado a generar un vivencia que resulte trascendental o digna de destacar en la interacción con el producto y/o servicio por parte de una persona; generando así un vinculo , un motivo de recordación que lleve a la preferencia por encima de las demás opciones y origine más fácil un proceso de fidelización hacia la marca como lo explicó Barrios14.

Este tipo de mercadeo no solo implica acciones tradicionales vinculadas a la promesa de valor o a un simple diferenciador que en con el transcurso del tiempo pueda ser emulado o superado por los demás productos o servicios del mercado, sino que implica provocar sentimientos y emociones en el consumidor para que el usuario final se conecte con la marca de un modo mucho más profundo, vinculando así la mayor cantidad de sentidos, sensaciones y generando percepciones positivas

13 BARRIOS, M. Marketing de la Experiencia: principales conceptos y características, Palermo Business Review [En línea] palermo.ed5 de mayo de 2012 [Consultado 30 de noviembre 2017]. Disponible en internet: http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf. p.69. 14 Ibid., p. 71. Disponible en internet: http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf. p.69.

y duraderas. En este sentido se podría exponer una tendencia preocupante y muy en auge en los últimos tiempos donde el consumidor a pesar de estar viviendo la experiencia que se le está brindando en la tienda prefiere pasar a un ámbito online para consumar su deseo, esta tendencia es:

Showrooming: este como explica García15, consiste en mirar y probar un producto en las tiendas físicas para luego terminar adquiriéndolo en Internet donde, normalmente, se puede conseguir con mejores precios gracias a los ahorros que tienen los negocios en línea frente a los del mundo offline. El showroomer es un comprador joven, con un poder adquisitivo medio alto y usuarios de tecnología. Además, suelen ser personas muy activas en las redes sociales, que no dudan en reseñar qué y dónde lo han adquirido en su blog, Twitter o Facebook.

El Proceso de compra tradicional

Existen una cantidad de factores que influyen de manera sustancial en el comportamiento de compra del consumidor, y el proceso que este plantea a la hora de hacer con un producto o servicio, como lo son, lo económico, lo sociocultural, percepciones psicológicas y el proceso de rozamiento que se lleve a cabo para la decisión. Cuando se habla del tercero, existen distintas situaciones que se pueden desarrollar a partir de este proceso, que generalmente se suelen agrupar de distintas formas. Según Vivar 16 , hay dos distintas situaciones de compra, alta implicación y baja implicación, lo que diferencia a los procesos de decisión de alta y de baja implicación es que en aquella situación el decisor considera el acto de compra o consumo de gran importancia o relevancia personal, y esta relevancia tiene su raíz en muy diversas circunstancias. En cambio, el proceso de decisión de baja implicación se presenta cuando la compra no reviste una gran importancia personal. Se considera el comportamiento de compra como un proceso más que como un acto aislado.

15 Ibid, P. 28. Disponible en internet: http://www.palermo.edu/economicas/PDF_2012/PBR7/PBR_04MarceloBarrios.pdf. p.69. 16 NEBREDA, L. V. Análisis del proceso de decisión del consumidor para la estrategia comercial de la empresa [En línea] dialnet.unirioja.es 15 de Mayo de 1992 [Consultado 7 de mayo 2017]. Disponible en internet: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/786117.pdf

Reconocimiento de la necesidad: Ocurre cuando el individuo se hace consciente de que es imperativo para él, la consecución de un producto o servicio para satisfacer su deseo, y se crea la tensión en su ser de buscar la forma de aliviar este estado. Este proceso se puede originar dada la percepción de una nueva situación, la insatisfacción que produce una alternativa de elección, las alteraciones producidas en el seno de la familia, a la aparición de nuevas necesidades, las modificaciones laborales, las variaciones de la situación económica, entre otras.

Valoración de las alternativas: La importancia de esta fase del proceso de compra del consumidor radica en el contexto en el que se desarrolle, su importancia tiende a ser menor en los procesos de decisión de baja implicación. El comprador hace uso de los diversos criterios que tiene a su disposición para hacerse con una valoración acertada y así poder comparar las alternativas que se le ofrecen en su elección. Estos atributos o especificaciones que el comprador usa como elementos comparativos, se pueden considerar que son los resultados deseados de la elección o uso de una alternativa. Este proceso generalmente no se lleva a cabo a través de una mera y sencilla comparación, sino que por el contrario, el razonamiento interno del consumidor lleva a que se originen una serie de “premisas” a evaluar en cada opción de producto y/o servicio, las cuales a su concepto satisfaceran en mayor medida su deseo, una vez que estos estándares han sido desarrollados, se adelanta la evaluación a conciencia, que lleva a la formación de ideas, creencias u opiniones sobre si un determinado producto o marca posee o no y en qué grado aquellas características que considera indispensables.

Elección del consumidor: Esta es quizás una de las fases más difíciles del proceso de compra, es en esta donde el deseo pasa a ser realidad, pasa a ser motivación en el mejor de casos, aquel donde el consumidor toma la decisión o no de hacerse con un producto o servicio. En palabras de Bell17: “Es esta selección la que determina qué producto o servicio (si es que alguno) va a ser comprado y cuál de los programas de mercado de los vendedores va a tener éxito. No debemos suponer que el proceso de evaluación conduce al comprador implacablemente hacia una selección lógica e imperativa”. Esto es inconsistente con la naturaleza de las necesidades de los consumidores. Sin embargo, gran parte de la dificultad que presenta esta fase del proceso es la conciencia de que pocas son las necesidades

17 BELL, Martín. Proceso de consumo actual. En: Mercadotecnia: Conceptos y estrategia. México, 1971. P. 259.

que llegan a ser tan imperativas que no puedan posponerse por lo menos temporalmente. Esta decisión abarca tanto la personalidad y gustos del consumidor así como la decisión de en qué momento y donde le es más beneficioso adquirir el producto. Lo que antes se enfocaba hacia hacer que el comprador visitara nuestro establecimiento ahora se lleva a un nuevo terreno y se resume en un pregunta, ¿Compra desde mi casa o me desplazo hasta la tienda?, lo que plantea una nueva serie de decisiones de mercadeo a considerar.

Resultados del consumo: El éxito de cualquier idea de negocio no debe radicar en el simple hecho de lograr una compra y que con ello el consumidor se haga consiente de la existencia de nuestra marca o producto, sino que va más allá y se pasa al ámbito de la pre compra y la post compra; las anteriores fases se había centrado en la pre compra, la compra y en esta nos enfocaremos en los comportamientos posteriores a la compra. Esta fase nos garantiza la recompra de nuestro producto y un inicio para la fidelización de este, además de arrojar información importante para analizar, sacar conclusiones, tomar correctivos y así cumplir con las metas propuestas. Benesh18 señala que “Los resultados de la compra se refieren principalmente a las experiencias de compra subsiguientes. El comprador ha realizado algo, lo que le hace sentirse eficaz; por lo menos ha terminado una acción que, de no haberla concluido, le torturaría. Surge para él, de la compra, una escala de valores de sentimientos individuales”, que está directamente ligada a las creencias, actitudes e intenciones futuras. La experiencia favorable, por supuesto, fortalece las intenciones futuras y la insatisfacción tendrá un efecto opuesto, por lo que es este momento el que más se debe aprovechar para formar una relación redituable con el consumidor. Relaciones cada vez más difíciles ni siquiera de afianzar sino tan siquiera de establecer, dados los avances de la tecnología, que alejan a los consumidores de vivir la experiencia primaria de compra en la tienda. Para algunos analistas, la satisfacción supone que el comprador esté recompensado adecuadamente, en una determinada situación de compra, por el sacrificio que ha hecho.

18 BENESCH, Hellmuth. El consumo y su retrospectiva. En: Psicología de la actividad comercial. Ed. Rialp. España, 1966. P. 54.

Aprendizaje

Se puede definir el aprendizaje en el mercadeo, como ese primer instante en el que el consumidor es consciente de una necesidad directa o indirecta de un producto o servicio determinado, este proceso involucra la búsqueda de información sobre el producto o servicio de su interés, sus características, utilidades, oferta disponible, pros y contras, todo lo que este crea necesario para tomar la mejor decisión al momento de adquirir.

Aprendizaje por observación: Según una investigación publicada en la Revista Latinoamericana de Psicología19, es aquel por el cual una persona adopta un comportamiento, pensamiento o conducta observando esta en otras personas y las consecuencias que esta trae. Sin embargo, no basta con el solo hecho de ver el comportamiento en otra persona, sino que se debe llevar a cabo un proceso de reforzamiento para que esta persona se apropie de esta.

Aprendizaje cognitivo: Consiste en un aprendizaje que se da a través de la reflexión y la resolución de problemas realizadas por las personas. Este proceso según Montealegre20, se puede dar de dos formas, una rápido y uno demorada, en la primera es cuando tomamos decisiones sin la debida reflexión acerca del camino al elegir, mientras que en la segunda, es cuando buscamos información y hacemos una evaluación detenida sobre el camino que vamos a seguir. Es este el principal comportamiento que se observa en los usuarios multipantalla actuales, llevar a cabo un procesamiento mental de los datos, y mezcla una serie de elementos que hacen que las personas tomen una decisión de compra, como los estímulos.

Todas estas decisiones llevan tras de sí un proceso arduo de consideración, como lo explica Nebrada21, los consumidores llevan un proceso de toma de decisión

19 ARRIAGA-RAMÍREZ, P., ORTEGA-SAAVEDRA, M. G., MEZA REYNOSO, G., HUICHAN OLIVARES, F., MALDONADO, E.J., CUADROS, A., CRUZ-MORALES, Z. Análisis conceptual del aprendizaje observacional y la imitación [En línea], scielo.org. 2 de mayo de 2006 [Consultado 1 diciembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.scielo.org.co/pdf/rlps/v38n1/v38n1a06.pdf. 20 MONTEALEGRE, Rosalía. La solución de problemas cognitivos. Una reflexión cognitiva sociocultural [En línea] En: Avances en Psicología Latinoamericana/Bogotá (Colombia)/Vol. 25 no.2 p. 20-39/2007/ISSN1794-472417 de febrero de 2007, p. 20 – 39. [Consultado 3 de diciembre 2017]. Disponible en internet: http://www.scielo.org.co/pdf/apl/v25n2/v25n2a3.pdf. 21 NEBRADA, Op cit., Disponible en internet: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/786117.pdf.

donde mezclan impresiones de atributos, marcas, comparaciones entre marcas o combinaciones de factores que los llevan a hacerse una imagen de lo que desean comprar. Entre mayores sean las experiencias que un consumidor haya vivido con la marca o producto, mayor será la capacidad de análisis que tenga de este.

Almacén sensorial: Según Manzanero22, el almacén sensorial o memoria sensorial es el sistema de memoria que retiene durante una fracción de segundo la información captada por los sentidos, es la imagen o pictograma que es captado exactamente por lo sentidos. Sin embargo, la mente debe llevar a cabo un proceso neuronal para extraer las características del mensaje para determinar lo que en realidad representa y quiere transmitir el pictograma, tarea que exige más tiempo que el que dura la mera transmisión de la imagen, video, sonido u otro, que es captado por cualquier sentido; el almacén de información sensorial mantiene dicha imagen el tiempo suficiente para realizar dicha tarea de interpretación.

o Almacén a corto plazo: Manzanero 23 menciona que este almacén de información de corta duración, es una especie de almacén de retención de información a corto plazo, pero lo que es más importante, se la considera responsable de los procesos de codificación de la información, aunque también de la recuperación. Su importancia radica en su capacidad para llevar a cabo una serie de procesos que son de gran importancia para lograr una apropiación del mensaje adecuadamente, como la duración, codificación, recuperación y transferencia de información de esta a la Memoria a Largo Plazo. Su importancia radica básicamente en el proceso que es llevado a cabo por esta para la transferencia de información hacia la memoria a largo plazo, que es la que finalmente hará el mensaje perdurable, la memoria a corto plazo es prácticamente sinónimo de memoria operativa como lo explicó Manzanero 24 , este cambio paradigmático lleva a considerar la esta como un sistema unitario de almacenamiento sino como una memoria de trabajo de múltiples componentes, relacionados con otros procesos cognitivos como el razonamiento, la comprensión y el aprendizaje.

22 MANZANERO, A.L., Aspectos básicos de la memoria. [En línea] En: psicologiadelamemoria.blogspot.12 marzo de 2008 [Consultado 3 de agosto de 2017]. Disponible en internet: http://psicologiadelamemoria.blogspot.com.co/p/memoria-sensorial-y-percepcion.html. 23 Ibid., p. 2 Disponible en internet: http://psicologiadelamemoria.blogspot.com.co/p/memoria-sensorial-y-percepcion.html.

o Almacén a largo plazo: Contiene una gran cantidad de información codificada, normalmente inactiva. Una cosa puede estar en la Memoria a Corto Plazo y la Memoria a Largo Plazo. En palabras de Manzanero25, este tipo de memoria puede almacenar permanentemente la información, esta memoria presenta una capacidad ilimitada para el almacenamiento de información. Dentro de la memoria a largo plazo podemos encontrar varias divisiones como o explica Morgado26: memoria declarativa, procedimental, episódica, semántica, explícita e implícita. Todas ellas vinculadas al tipo de mensaje que se almaceno en la memoria sensorial (imágenes, videos, oratoria, entre otros).

Codificación: Codificación inconsciente de información poco importante como el espacio, el tiempo y la frecuencia y de la información conocida, según Myers27, requiere atención y esfuerzo consciente; La cantidad recordada depende el tiempo dedicado a su aprendizaje. Organizamos elementos en unidades significativas (letras, palabras, frases, números) y produce un mejor recuerdo.

Psicología del consumidor desde la publicidad

La mente es uno de los sistemas más complejos que hay en el mundo, capaz de asumir posturas diferentes dependiendo del contexto para una misma temática, dichas posturas no solo se evidencian en los sucesos y realidad cotidiana del ser humano, sino también en todo lo referente a los esfuerzos de mercadeo que hacen las empresas a diario, dependiendo del análisis, impresión o momento que este viviendo el consumidor en el momento que se le envía un mensaje publicitario, este va a asumir una determinadas postura o va a experimentar unas actitudes y/o aptitudes frente a este, como se expone a continuación.

Chunking o fragmentación: Algunas investigaciones como la realizada por el Semantic School28, mencionan que el chunking es una estrategia psicológica,

25 Ibíd., p. 2. Disponible en internet: http://psicologiadelamemoria.blogspot.com.co/p/memoria-sensorial-y-percepcion.html. 26 MORGADO BERNAL, Ignacio. Psicobiología del aprendizaje y la memoria [En línea]En: Anales de Psicología, vol. 22, no. 2, diciembre, 2006, pp. 290-2972 julio de 2005, p. 223 – 224 [Consultado 25 de noviembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/pdf/167/16722214.pdf.. 27 MYERS, David. Psicología: La Memoria [En Línea] Ed.7.Editorial Medica panamericana p 347. [Consultado 22 noviembre de 2017]. Disponible en internet: https://books.google.com.co/books?id=I_OkN3KLPsAC&printsec=frontcover#v=onepage&q&f=false. 28 CHEKAF, M., Gauvrit, N., GUIDA, A., MATHY, F. Chunking in Working Memory and its Relationship to Intelligence [En línea] semanticscholar.12 de marzo de 2012, p. 334. [Consultado 11

utilizada actualmente en la publicidad, mediante la cual se fragmenta un larga cadena de información puesta a disposición del consumidor en pequeños trozos relevantes de mensajes que ayudan al usuario a tomar lo más relevante del mensaje y quedarse con él, desarrollando así su capacidad de parafrasear y facilitando la organización y síntesis de información.

Recuperación: Para Pérez Tornero29, se puede definir la recuperación como la capacidad de la persona para recuperar información relevante de un mensaje al que fue expuesto, ello depende de la calidad, los intereses y la forma del mensaje.

Exposición selectiva: Según Humanes30, las personas tienden a buscar y a escuchar mensajes que concuerden con nuestras creencias y actitudes y evitamos exponernos a mensajes que las contradigan. Cuando encuentran información que apoya nuestras opiniones, tendemos a prestarle toda su atención, y tal selectividad con respecto a lo que determinamos como el foco de nuestra atención ayuda a asegurar que nuestras actitudes se mantengan intactas durante períodos más largos de tiempo. La exposición selectiva también provoca el que, en la propia fase de recepción del mensaje, el receptor puede distorsionarlo de alguna manera, de forma que se fije en lo que concuerda con sus posiciones y evite aquello que lo contradice.

Ruido psicológico: Es una situación, postura, sentimiento o cualquier otra característica que pueda afectar la forma en cómo el consumidor recibe el mensaje, como sigue explicando Sánchez31, esto se puede deber a creencias personales del espectador, valores, afinidades y/o gustos. Sin embargo, hay teóricos como

noviembre de 2017]. Disponible en internet: https://pdfs.semanticscholar.org/f5d8/4309b435cdf8c5122160e4e83f5d038189ed.pdf. 29 PÉREZ, J.M. La sociedad multipantallas: retos para la alfabetización mediática [En línea]En: revistacomunicar. 10 de enero de 2008, p. 25. [Consultado 1 de diciembre 2017]. Disponisble en internet: https://www.revistacomunicar.com/numeros_anteriores/archivospdf/31/c31-2008-01-002.pdf. 30 HUMANES, L.M. Exposición selectiva a la información política y partidismo de las audiencias en España [En línea] En Actas del 2º Congreso Nacional sobre Metodología de la Investigación en Comunicación 9 de mayo de 2011 [Consultado 22 de noviembre 2017]. Disponible en internet: https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/4228878.pdf.

31 SANCHEZ, Eduardo. Ruido y modelos de conducta [En línea] IVC p. 16. [Consultado 3 de noviembre 2017]. Disponible en internet: http://www.ivc.org.ar/files/revistaivc3.pdf.

Rosales32 que plantean que las situaciones en las que se encuentre el espectador, como un charla, lectura, ocupaciones personales y/o profesionales que impidan que la mente se concentre en el mensaje que se le está transmitiendo también deben considerarse como parta de esta forma de interrupción del mensaje publicitario que queremos hacer llegar a nuestro target group.

Tendencias en publicidad

La publicidad no había tenido un periodo de mayor descubrimiento, innovación y adaptación, como el que le llevo la introducción de dispositivos electrónicos como medios para llegar al consumidor eficiente y eficazmente, los medios tradicionales de publicidad se vieron en la necesidad de cambiar sus formatos y mensajes, y surgieron nuevos métodos y formatos para estar presente en los dispositivos electrónicos, son estas nuevas tendencias las que se mencionarán en el desarrollo del entendimiento y análisis del tema de investigación.

Meshing: Se puede describir esta tendencia actual, como el proceso que lleva al uso de un de los medio multimedia tal como un blog o un sitio web, para ampliar la información o mejorar la experiencia de otro medio, como un artículo periodístico, un programa de televisión o una campaña publicitaria. Este proceso incluye según Dick Lumsden33, actividades y motivaciones que pueden llegar a ser completamente independientes de las intenciones de aquel que ponen la información a disposición del usuario. También, el "Meshing" se puede originar a voluntad del emisor de la información este puede generar intencionalmente actividades que lleven a que el usuario que ve su publicidad o tendencia en medios se interese por ampliar o seguir el mensaje, usando múltiples medios o canales de intercambio de información relacionados con un producto u organización, como en una campaña publicitaria integrada.

32 ROSALES, M.A. Publicidad: Dimensiones del mensaje [En línea] En: creaciondementes files wordpress 8 de agosto de 2008 [Consultado 5 de noviembre 2017]. Disponible en internet: https://creaciondementes.files.wordpress.com/2014/08/publicidad-dimen-mensaje-2014.pdf. 33LUMSDEN, Dick. Stacking, Meshing or Phubbing? What goes on in your loungue? [En línea] owlmarketingsolutions.3 de agosto de 2013 [Consultado 10 de noviembre 2017]. Disponible en internet: http://www.owlmarketingsolutions.com/wp-content/uploads/EADT-August-2013.pdf.

Stacking: Este proceso es un variante del anterior según Lumsbed 34 , mientras que el Meshing es el proceso que lleva a la interacción con medios multimedia en busca de complementar el mensaje que fue recibido, en el stacking, como bien lo vislumbra su significado en español, “apilar”, es el proceso de recolectar información o interactuar con el mensaje publicitario por el simple hecho de comprobar lo que se está diciendo o ver si es real el vinculo de interacción, pero sin que esto genere una reacción real en el subconsciente.

Publicidad exterior: La publicidad exterior según Grupo Gráfico 35 es un medio de divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores o usuarios en movimiento, realizada en lugares públicos. Presenta una gran eficacia y productividad, capaz de atraer al consumidor durante un mayor número de ocasiones. También hay cierta publicidad exterior que sólo aparece en determinadas ocasiones, como las bandoleras en las campañas electorales o la de los estadios deportivos que está pensada para la transmisión por televisión.

En suma, la publicidad exterior es todo aquello medio publicitario, dígase poster, vallas, pasacalles, pancartas, afiches entre otras formas de comunicación publicitaria con el cliente que se emplacen en sitios públicos tales como calles, avenidas, tejados y demás, que tienen como propósito ser vistos por la mayor cantidad de tráfico de personas posible de manera repetitiva en un plazo de tiempo acordado entre la empresa interesada y gestora del mensaje y un intermediario dueño del espacio donde se exhibirá el material o que tiene las conexiones para ofrecer estos espacios a los interesados. Esta clase de estrategia publicitaria se caracteriza porque implica el gasto de grandes sumas de dinero, no solo por concepto de diseño y elaboración de las piezas gráficas, sino también, por los elevados costos de alquiler que suelen ir amarrados a sitios para vallas, pasacalles o pantallas digitales, que según datos del 2015 aportados PwC en colaboración con IAB Colombia36 ascienden en promedio para una valla estática en calle de alto tráfico a $ 324.850.000 por alrededor de quince.

34 Ibid., p. 1 Disponible en internet: http://www.owlmarketingsolutions.com/wp-content/uploads/EADT-August-2013.pdf. 35 Editorial Grupo Graphic. Qué es la Publicidad Exterior [En línea] grupographic.com 28 de octubre de 2011 [Consultado 13 de noviembre 2017]. Disponible en internet: https://grupographic.com/blog/que-es-la-publicidad-exterior/.

36 IAB Colombia – Pwc. Reporte sobre la inversión en medios digitales en Colombia [En línea] iabcolombia.com 20 de marzo de 2015 [Consultado 15 de noviembre 2017]. Disponible en internet: http://www.iabcolombia.com/wp-content/uploads/Resumen-Ejecutivo-IAB-2014-Acumulado.pdf.

Sin embargo, dados diferentes factores externos como el duro tráfico que se vive en la mayoría de las grandes ciudades de nuestro país, entre otros, la publicidad exterior sigue arrastrando grandes índices de efectividad y llegada a el consumidor final, ello basados en afirmaciones de fuentes como la Revistas Publicidad y Mercadeo37, que en articulo menciona que el estudio TGI del primer semestre del año de 2017, de Kantar Ibope Media, muestra que el 96% de las personas entrevistadas dicen haber observado publicidad en vía pública en los últimos siete días y el 20% advierte que siempre presta atención a los anuncios.

Publicidad por emplazamiento: Técnica publicitaria que consiste en insertar un producto, mensaje o marca dentro de la narrativa del programa. Por ejemplo, un actor utiliza el producto, hace alguna referencia a él o se ve el producto durante la escena. Según datos de Servicio Global de Marketing38, este tipo de estrategia de mercadeo va muy ligado a un problema de gran envergadura directamente relacionado con el tema de esta investigación, el zapping, que es la práctica de cambiar constantemente los canales en la televisión, esta práctica es utilizada por los consumidores principalmente para cambiar la programación durante los espacios publicitarios a fin de evitarlos.

La publicidad por emplazamiento prosigue SGM39, genera recordación y pretende generar altos índices de Top of mind (que muchos traducen simplemente como el lugar que ocupa un producto en la mente de los consumidores) en nuestro segmento meta y otros clientes potenciales. Sin embargo, hay que tener muy en claro una serie de lineamientos para hacerse a la idea correcta de lo que se está hablando, básicamente se trata de mostrar un producto donde se aprecie perfectamente de que producto se trata, que se vea la marca, pero siempre dentro de un contexto y que no desentone con el propio guion de la película, programa o medios que se trate.

37 RIOS, A. Publicidad exterior en Colombia sigue siendo efectiva. [En línea] En: Revista Publicidad y Mercadeo 14 de diciembre de 2017 [Consultado 19 de diciembre 2017]. Disponible en internet: http://www.revistapym.com.co/comunicacion-publicidad-exterior-sigue-siendo-efectiva. 38 Servicios Globales de Marketing. El emplazamiento publicitario: concepto y ejemplos [En línea] En: marketingsgm 28 de octubre de 2016 [Consultado 30 de noviembre 2017]. Disponible en internet: https://www.marketingsgm.es/emplazamiento-publicitario-concepto-ejemplos/. 39 Ibid., p. 1. Disponible en internet: https://www.marketingsgm.es/emplazamiento-publicitario-

concepto-ejemplos/.

Por otra parte, según la Escuela de Negocios y Dirección40, hay que diferenciar la publicidad por emplazamiento de la publicidad encubierta, una diferencia que en muchos casos no suele estar clara, la publicidad encubierta es cuando en una película, serie o cualquier otro material visual de entretenimiento se pasa de simplemente mostrar o usar el producto o servicio con su marca y/o logotipo visible a hablar de las cualidades o características que este aporta al consumidor, aunque este tipo de publicidad no suele ser muy común, vale la pena hacer alusión y así no caer en confusiones.

Multipantalla: Se podría explicar la nueva tendencia multipantalla como la predisposición de las personas en la actualidad a utilizar dos o más dispositivos electrónicos al mismo tiempo. Entendiéndose un dispositivo electrónico como una pantalla capaz de generar interacción entre su poseedor y contenido en la web o entre usuarios, tal como un teléfono inteligente, una tableta, un computador de mesa o portátil o el televisor. Esta interacción se da manera libre y voluntaria, en la mayoría de los casos de forma inconsciente, viéndose esta como algo cotidiano y/o común. Explica Crusafón41, que la necesidad creciente de realizar varias actividades al mismo tiempo, y así poder considerar que se está aprovechando al máximo el tiempo, ha cambiado la forma como las personas requieren la información, y este requerimiento permeado por los constantes y vertiginosos avances de la tecnología ha llevado a los usuarios a solicitar información que no se quede en una simple pantalla, sino que permita la interacción con el mensaje que se le está enviando a través de diferentes pantallas móviles; una cosa es cierta nuestros hábitos y rutinas no son inmutables, cambian a ritmos más rápidos que en épocas anteriores, aprendemos a gestionar nuestro tiempo, que no crece, ante el incremento exponencial de contenidos e impactos publicitarios. Y en todo esta realidad, los consumidores multipantalla son los más deseados. ¿El motivo?, su contacto constante con las diferentes pantallas puede conseguir mayor impacto y fidelización, como lo menciona el periódico en su edición en línea.

Las nuevas tecnologías y la irrupción de las redes sociales han tenido mucho que ver con este cambio. Y ha sido una transformación brutal, vertiginosa. Se podría

40 Escuela de Negocios y Dirección. La diferencia entre Product Placement y Publicidad Encubierta, Business Review [En línea] br.escueladenegociosydireccion.c18 de mayo de 2015 [Consultado 1 de diciembre 2017]. Disponible en internet: https://br.escueladenegociosydireccion.com/business/marketing-ventas/product-placement-publicidad-encubierta/. 41 CRUSAFÓN, Carmina. El consumo multipantalla [En línea] En: elperiodico.com 4 de mayo de 2017 [Consultado 1 de diciembre 2017]. Disponible en internet: http://www.elperiodico.com/es/opinion/20170503/el-consumo-multipantalla-articulo-de-carmina-crusafon-6006121.

decir que casi un salto al vacío y sin red. El concepto de la televisión como lo conocíamos hace diez años no volverá a ser igual, ni como uso ni como plataforma de contenidos. Además, la percepción que tiene el espectador poco tiene que ver con la de hace un tiempo.

El nuevo proceso de compra

El rápido y fácil acceso que los dispositivos electrónicos le dan a los consumidores para indagar, analizar, y llegar a tomar un decisión “más acertada” acerca del producto o servicio que va a adquirir a generado que el proceso de compra tradicional, en el solo existía un estimulo, acción y momento post, se transforme en un entramado un poco más complicado en el que todos los actores del proceso deben desenvolverse.

El Remarketing: Es una táctica de mercadeo actual que consiste, en una forma de publicidad en línea que permite a las compañías que prestan servicios digitales, mostrar anuncios a aquellas personas que hayan buscado o visitado su página web pero no han realizado o adquirido un producto o servicio, por medio de esta, al usuario en línea se le enseñaran mensajes publicitarios o enlaces hacia páginas de internet donde puede encontrar la o las categorías de productos que se han estado buscando con frecuencia en la red por parte de un usuario.

Esta nueva tendencia en estrategias de publicidad garantiza un fácil acceso al consumidor en el momento en el que este está predispuesto a la realizar un compra, pero además como nos permite tener el control sobre el proceso real de compra, tener una estadística de variables tales como cuantos usuarios entran a ver nuestros productos, cuantos abandonaron el carrito de compra o las elecciones que señalaron. Por otro lado, permite crear varios anuncios de texto, con imágenes y de video de forma gratuita mediante la gran cantidad de herramientas que poseen buscadores como google, entre estos la Ggalería de anuncios, lo que ahorra gastos y tiempo.

Por otra parte, gracias a uno de los servicios de esta compañía, Google Adwords42, podemos hacernos una idea más completa de los componentes del remarketing, este está compuesto por unas variaciones:

42 Google LLC. Acerca del remarketing [En línea] support.google.c2017 [Consultado 2 de diciembre 2017]. Disponible en internet: https://support.google.com/adwords/answer/2453998?hl=es-419.

o Remarketing Estándar: Es aquel que muestra anuncios a los visitantes que navegan por sitios web de una determinada red y usan las aplicaciones de la misma. o Remarketing Dinámico: Similar al remarketing estándar con la diferencia que los anuncios son más activos. o Remarketing para aplicaciones de celulares: Muestra anuncios a aquellas personas que visitaron y/o utilizaron su aplicación para celulares. o Remarketing de video: Muestra anuncios a las personas que anteriormente interactuaron con sus videos o con su canal, por ejemplo en la plataforma de YouTube.

Además, como explica Zuluaga43, dicha técnica permite que el consumidor no sólo recuerde una necesidad que tenía pendiente de satisfacer sino que también, con el anuncio en cuestión, permite que el consumidor recuerde la marca específica que ofrece ese producto o servicio, por lo que incrementa las posibilidades de que el consumidor, al recordar su impulso de compra, se dirija directamente a la web que se lo recordó.

El Momento Cero de la Verdad: Sea desde la perspectiva del mercadeo, la sociología, psicología o cualquier otra perspectiva desde la que se quiera abordar el comportamiento de las personas, son evidentes los cambios que ha experimentado ese comportamiento en los últimos años, y no solo en cuanto a su visón de la realidad en la que se desenvuelve, sino también en cuanto a su procesamiento de información, su deductiva, sus necesidades e incluso los requerimientos mínimos para satisfacer esas necesidades. Es este contexto tan variable y hostil el que tienen que aprender a manejar, desarrollar y potencializar los mercadólogos en su ideal de crear relaciones redituables con los consumidores, y para ayudar a comprender mejor como se lleva a cabo el proceso de “movilización” del consumidor desde su deseo hasta la experiencia con el producto, han surgido interesantes teorías como lo es El Momento Cero de la verdad o ZMOT por siglas en inglés, el cual no solo podría vislumbrar un camino hacia exitosas campañas enfocados a la recompra sino a la generación de movimiento sociales, como sustentare en este ensayo.

43 ZULUAGA, J.D. BTL: Una herramienta para recordar y fidelizar [En línea] Trabajo de gado. MEdellin Escuela de Ciencias y Humanidades.Pregrado en Comunicación Social Universidad EAFIT15 de mayo de 2010, P. 16. [Consultado 2 de diciembre 2017]. Disponible en internet: https://repository.eafit.edu.co/bitstream/handle/10784/2804/ZuluagaDuque_JuanDavid_2010.pdf?sequence=1.

Como se expone en el ZMOT Manual 44 , la forma tradicional de compra que utilizaban las personas ha cambiado, lo que antes era un proceso de tres pasos que comenzaba con el estímulo o motivación para la compra, seguía con la compra misma y terminaba con la experiencia traída por el uso de producto, ahora se ve intervenido por el llamado Momento Cero de la verdad, que no es más el proceso que lleva a cabo el consumidor actual influenciado por los avances tecnológicos de recabar información sobre las características, especificaciones y opiniones de otros usuarios del producto para así hacerse a una idea más amplia de lo que va a comprar. Ahora bien, dicha teoría no difiere cuando de crear movimiento o mejor dicho de movilizar a las personas se trata, puesto que cuando se busca esta movilización, primero la persona debe sentirse atraída por toda la comunicación inicial que informa del evento, ello la llevara a buscar información con personas cercanas, páginas webs y comentarios que le ayuden a entender si se trata de una tendencia o algo generalmente aceptado, ello le representara una razón para pensar en la posibilidad de asistir. Como menciona google45, luego la persona tomara la decisión de asistir o no al evento y por último se generara un “segundo momento de la verdad”, en el que la persona analizara y procesara la experiencia que significo el evento para su vida.

o Aparecer en el lugar adecuado: Nos desenvolvemos en la era de los dispositivos electrónicos, aquellos capaces de crear verdaderas tendencias, deseos y expectativas en las personas, incluso de movilizar, si se quiere desarrollar un evento con exitoso es de vital importancia que se seleccionen adecuadamente los medios por los cuales debemos direccionar nuestra estrategia de comunicación como menciona Tornero46, se deben elegir varias formas de comunicar, de hacer llegar nuestra idea de manera, pero ellas deben trasmitir lo que ideamos de manera eficiente y consiste de manera que se capte ese pequeño momento que nos regala el público objetivo. Por ello, son muy acertados los consejos que nos regala el manual ZMOT en cuanto a cómo debemos direccionar una estrategia destinada a ocupar varios medios, ya que como se menciona el 90% de las personas esta con dos o más dispositivos simultáneamente. Todo lo mencionado se debe recoger para así idear una campaña de medios que lleve a que todos los estudiantes de la universidad se enteren de manera rápida, oportuna y llamativa de la idea de evento que tenemos, con un mensaje coherente que los cautive.

44 Google LLC. ZMOT Manual [En línea] think.storage.googleapis.25 de noviembre de 2012 [revisado: 3 de diciembre 2017]. Disponible en internet: https://think.storage.googleapis.com/intl/es-419_ALL/docs/2012-zmot-handbook_2_research-studies.pdf. 45 Ibid., P.1. 46 PEREZ, J.M. Un nuevo horizonte para la educación en medios [En línea] redalyc.org 12 de diciembre de 2012 [Revisado: 2 de diciembre 2017]. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/pdf/297/29729577001.pdf.

o Aparecer con mayor frecuencia: Si se quiere crear tendencia es de vital importancia que se la campaña incluya la toma de los medios a disposición de nosotros para hacer que nuestra idea sobresalga y se convierta en algo que en verdad valga la pena para las personas, los motive y los impulse a seguir el movimiento que les estamos vendiendo. Para ello es necesario valernos de algo similar a los llamados términos genéricos que menciona el texto sobre el ZMOT47, si bien es cierto que no se podría llegar a manejar los motores de búsqueda para que favorecieran a la promoción de nuestro movimiento, hay ciertos inventos cibernéticos actuales que podrían hacer la misma tarea que menciona el texto para estos términos, como lo son los hashtag, palabras claves e incluso genéricas que señalan un hilo conductor sobre aquello que publicamos en redes sociales y que remiten a publicaciones en las redes sociales, esta sencilla herramienta podría hacer que nuestro movimiento llegue a más público y se haga más viral, lo cual originaria interés y seguimiento sobre todo lo que se vaya desarrollando sobre él y así tener la oportunidad de cautivar y convencer a más personas utilizando los medios digitales. o Mostrar el contenido adecuado: Si bien es cierto que el propósito de nuestro movimiento es lograr una meta en un lapso de tiempo determinado, un visión a corto plazo o solo por cumplir con los plazos generara que el público al queremos llegar piense igual y vea la posibilidad de venir disfrazado el 31 de octubre como una completa pérdida de tiempo y ni siquiera considerara la opción, por lo que se debe lograr es ofrecerle un valor agregado que motivo los posibles renuentes, mostrando un diferenciador o un valor a largo plazo para su vida, ello representara un motivante para que no solo decida venir disfrazado sino que se convierta en un pregonador de la tendencia. Ello se lograr como dice el texto de ZMOT 48 , con el contenido adecuado, no teniendo páginas en Instagram, Facebook, twitter u otro solo por tener una presencia, sino cautivando al cliente mediante un contenido, llamativo, adecuado, oportuno, que pueda originar adeptos que hablen de los beneficios del movimiento. o Medir: Es muy importante establecer unos indicadores que nos lleven a identificar falencias sobre la estrategia implementada para así poder hacer las correcciones necesarias en tiempo real y de forma oportuna, que eviten posibles contratiempos para el desarrollo del día cero. El proceso debe iniciar con el seguimiento acerca de los seguidores del movimiento y no solo alrededor de la frecuencia con la que aumentan estos sino también su adhesión pasiva o activa dentro del movimiento, entendiendo esto como si solo se unieron al grupo y están interesados sino también si ayudan a la generalización de la idea, invitan a otras

47 Ibid., P.14. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/pdf/297/29729577001.pdf. 48 Ibid., p. 15. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/pdf/297/29729577001.pdf.

personas o demás; si ello no es solo pasivo se deben de generar estímulos que llevan a mejorar las perspectivas. Sumado a esto, se debe tener el control sobre el contenido que se está enviando al público objetivo, las herramientas de las redes sociales en la actualidad permiten llevar un control de que tantas personas han visto nuestro material, si ha sido compartido entre otros. Ello sin duda no solo origina el éxito del movimiento sino que garantizara que se pueda pensar en crear un valor a largo plazo para todos los seguidores.

Para finalizar, se puede concluir que el manual de ZMOT 49 nos presenta una perspectiva muy importante acerca de cómo debemos llegar al consumidor, ese momento único y vital que decide entre nosotros y la competencia y puede asegurar no solo un compra, sino también la mantención de una relación sólida y redituable con el consumidor en el tiempo.

Cupones en línea: Una de las estrategias de promoción que se están usando con mayor frecuencia actualmente son los cupones, explica Ríos50, que son aquel material generalmente impreso que se emplea para dar a conocer el producto y/o servicio y atraer al cliente a través del marketing tradicional. Estos cupones son utilizados por diferentes negocios para lograr atraer tráfico a sus locales y darse a conocer de manera rápida aunque obteniendo pocos márgenes de beneficio a cambio. Estos cupones al tener mensajes preciosos y plantear promociones que benefician al público que los ve en redes sociales, son una herramienta muy conveniente para captar la atención en ese milisegundo que el usuario multipantalla destina a observar los diferentes contenidos que se le presentan en línea.

Comparadores: Quirós51 explica que en la actualidad no basta con solo captar la atención de nuestros posibles compradores hacia nuestro productos, sino

49 Ibid., p. 14. Disponible en internet: http://www.redalyc.org/pdf/297/29729577001.pdf. 50 RÍOS, L.M. El Fenómeno de los Cupones de Descuento [En línea] /bibliotecadigital.econ.uba 14 de junio de 2014, P. 16. [Consultado 2 de diciembre 2017]. Disponible en internet: http://bibliotecadigital.econ.uba.ar/download/tpos/1502-0776_RiosOlmosLM.pdf. 51 QUIRÓS, Susana. Tendencias del nuevo consumidor: Un estudio de las consecuencias que la crisis económica y las nuevas tecnologías han tenido en los hábitos de compra [En línea] TRABAJO FIN DE GRADO 2015. Universidad de Sevilla 24 de diciembre de 2015 [Consultado 2 de diciembre

2017]. Disponible en internet: https://idus.us.es/xmlui/bitstream/handle/11441/26090/tfgpubtendenciasdelnuevoconsumidor.pdf?sequence=1.

también enseñarles los beneficios que este les da, en que se diferencia de los demás, porque lo deben comprar; ya que cada vez son más los usuarios que antes de realizar su compra comparan entre diferentes opciones, para comprobar que el producto que van a adquirir es en verdad el que más se acomoda a sus necesidades.

Compra Rápida: Lasslop52 explica que es la práctica de realizar compras de forma simple y sencilla, donde no intermedie información, publicidad, recomendaciones o cualquier otro tipo de intervención ajena a la mente del consumidor. Esta acción suele ser por impulso, surgiendo en cualquier momento del día mediante solo la intervención de un gusto o “antojo” pasajero, en este proceso solo cuenta encontrar lo que se desea.

One-Click: La tendencia actual a llevar a cabo procesos de compra rápidos y sencillos, que no demanden tanto tiempo y que satisfagan sus necesidades, presenta un riesgo latente para la forma tradicional de compra, que a veces se queda corta ante el avance de los tiempos. Según Lasslop53, las posibilidades actuales de entrar a páginas web y acceder a todo tipo de productos, comprarlos y recibirlos en el hogar sin el mayor esfuerzo, hacen que los dispositivos electrónicos cobren más relevancia cada vez más y los medios tradicionales de comunicación publicitaria sean relegados a un segundo momento.

Los comentarios y la relación post-venta: En el pasado, cuando una persona compraba un producto o servicio, hasta ahí llegaba el entendimiento del proveedor o intermediario con este. Sin embargo, según García54, cada vez es más frecuente que las personas pidan que se les asesore en el uso del producto, se les muestre sus beneficios y sepan que a la empresa le importa el éxito del producto en el hogar, esto influye de manera directa en la percepción, opinión, comentarios y voz a voz sobre el producto; siendo estos últimos elementos, una parte fundamental

52 LASSLOP, Julia. Factores influyentes en la decisión de compra de consumidores en el comercio electrónico B2C [En línea]Universidad Pontificia ICAI facultad de ciencias económicas y empresariales8 de junio de 2015 [Consultado 3 de diciembre 2017]. Disponible en internet: https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/4586/TFG001362.pdf?sequence=1. 53 Ibid., p. 35 Disponible en internet: https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/4586/TFG001362.pdf?sequence=1. 54 GARCÍA, Marta. ¿Cómo afecta el mundo multipantalla en los hábitos de consumo de los consumidores? [En línea] Universidad Pontificia ICAI facultad de ciencias económicas y empresariales8 de junio de 2015 5 de Abril de 2014, P. 26. [Consultado 3 de diciembre 2017]. Disponible en internet: https://repositorio.comillas.edu/xmlui/bitstream/handle/11531/98/TFG000213.pdf?sequence=1.

del “aura” que se crea del producto ante los demás consumidores, siendo estas bastante influyentes en la atracción de nuevos consumidores.

4. METODOLOGÍA

4.1. NIVEL DE INVESTIGACIÓN

Para responder a la pregunta de investigación y poder llegar a unas conclusiones más estructuradas y cercanas a la realidad, se perfiló como el camino más ideal a seguir, la realización de una investigación cuantitativa que llevó a la estructuración de un estudio explicativo, esto debido a que son puntos muy específicos los que se quisieron analizar sobre el comportamiento de los usuarios multipantalla, aspectos que abarcan actitudes, aptitudes, comportamientos, rutinas y creencias, datos que presentaron información muy exacta y similar en muchos casos, y que en algunas circunstancias no eran tenidas en cuenta y notadas a simple vista por los usuarios, pero que a través de las preguntas indicadas se logró que salieran a flote y ayudaran a sacar conclusiones.

Como ya se mencionó, al tratar con aspectos del perfil psicológico y comportamental de las personas, estos datos permitieron entender cómo se desarrolla y se vive el comportamiento multipantalla, sus causas y sus efectos en el diario vivir de los consumidores, pudiendo así identificar y analizar perfiles de consumo similares dentro de esta población que ayudaron a adelantar un estudio explicativo, que llevó al planteamiento de públicos con sus respectivas características particulares.

4.2. INSTRUMENTOS DE MEDICIÓN

Para responder a la pregunta de investigación se usaron instrumentos de medición cuantitativos y cualitativos, esto se perfiló como pertinente, ya que esta mezcla permitió poder llegar a unas conclusiones más estructuradas y cercanas a la realidad. En cuanto a la fase cualitativa, este enfoque llevó a la realización de entrevistas a expertos y observaciones de sus planteamientos estratégicos recientes en cuestiones de mercadeo, que llevaron a tener una visión cosmopolita de la situación de análisis; con base a esto se establecieron suposiciones o ideas de análisis para contrastar, que permitieron probar y demostrar el grado en que las suposiciones ó ideas alrededor de la sociedad multipantalla tienen fundamento y hasta que punto acierto, ello sobre la base de las pruebas o del análisis, para así

haber podido esclarecer, modificar, cimentar y/o fundamentar la realidad acerca del uso y comportamiento de compra de los usuarios multipantalla e incluso para generar otros.

La fase cualitativa se analizó desde la premisa que cada usuario tiene en promedio a su alcance dos o más dispositivos móviles (teléfono inteligente, tableta, computador), que sumados a los medios de comunicación tradicionales se convirtieron en un reto para todos los encargados de diseñar las estrategias de mercadeo para las diferentes marcas, destinadas a cautivar a un consumidor cada vez más disperso. Es precisamente este contexto el que se quiso analizar, para así haber podido develar los retos más comunes de los expertos a la hora de implementar una estrategia, conocer de primera mano si las estrategias puestas en marcha llegaron efectivamente al consumidor objetivo y si lograron cautivar a este de manera eficaz; la respuesta a estas preguntas fue difícil de conseguir y consolidar con el método matemático, por lo que se ve como un proceso más adecuado, la entrevista a un grupo de expertos teórico prácticos, ellos que viven día a día los retos, planean salidas y documentan los cambios de los consumidores.

En cuanto a la fase cuantitativa, muchas fueron las teorías propuestas en los últimos acerca de la llamada “sociedad multipantalla”, estudiosos fueron lanzando teorías que afirmaban la existencia de una relación directa entre el uso de dispositivos móviles y las tendencias de compra de los consumidores, que llevaron al origen de nuevos comportamientos de compra. Así como también, diferentes planteamientos atribuían a cada dispositivo un rol distinto como medio para la activación del consumo. Por ello, resultó como implemento de confirmación, medición y análisis más adecuado la formulación de hipótesis alrededor de dichas teorías, preguntas que ayudaron a responder dichos cuestionamientos, comprobarlos, analizarlos, poderlos refutar o apoyar, ello mediante la aplicación de una encuesta que proporcionó datos reales, consolidables y concluyentes directamente del consumidor joven y joven adulto de las principales universidades de la ciudad de Santiago de Cali.

4.3. DISEÑO DEL MUESTREO

El tipo de muestreo seleccionado para adelantar esta investigación fue el muestreo probabilístico, aleatorio simple, ya que presentó una facilidad para armar la muestra y da a cada miembro igual número de oportunidades de ser seleccionado, lo cual proporcionó una valiosa preparación para haber obtenido conclusiones acercadas a la realidad; habiendo definido esto, se llevo a cabo el siguiente cálculo:

Tabla 3. Cálculo del tamaño de la muestra

ELEMENTO VALOR

Tamaño del universo ∞

Heterogeneidad (%) 0.5

Margen de error (%) 0.05

Nivel de confianza (%) 0.95

TAMAÑO DE LA MUESTRA 385

FUENTE: Elaboración propia, 2018.

Esta muestra se subdividió en las poblaciones objetivo de esta investigación, dando prevalencia a la recolección de datos e impresiones de la población joven de la ciudad de Santiago de Cali, en la cual se enfocó más este estudio, por lo que se aplicó un 60% de las encuestas (231) a los jóvenes de las universidades de la ciudad y el 40% restante (154) a los jóvenes adultos.

Habiendo tomado como referencia el hecho de que la población joven y adultos jóvenes en un rango máximo de 25 años son perfilados como los más permeados por la influencia de los dispositivos electrónicos en su diario vivir, ello debido a que son los que sienten la necesidad de poseer uno o varios en sus vidas, se direccionó esta investigación hacia la elección como población objetivo para la investigación a jóvenes y adultos jóvenes entre las edades de 17 y 23 años, los cuales fueron notados como los usuarios más frecuentes de múltiples dispositivos electrónicos, pero que además de poseer estos dispositivos mostraban un mayor interés por estar informados, consultar sobre los productos que consumieron y así tomaron una decisión.

4.4. TRABAJO DE CAMPO

Para la elaboración de esta investigación, se decidió estructurar tres fases principales, que llevaron a la finalización con éxito de esta, primero, se llevó a cabo una prueba piloto del cuestionario definido que permitió identificar falencias en la elaboración y redacción de estas, y así minimizar al máximo los posibles errores de interpretación y análisis, después de esta y habiendo aplicado todos los hallazgos en el cuestionario, se pasó a la segunda fase, aquella en la que ya con el cuestionario final se llevó a cabo la fase de aplicación del cuestionario, la cual se realizó en los campus de las principales universidades de la ciudad de Santiago de Cali, Universidad Autónoma de Occidente, Pontificia Universidad Javeriana, Universidad ICESI, Universidad de San Buenaventura Cali, Universidad Santiago de Cali y el SENA; los días martes, miércoles y jueves, los cuales según estadísticas manejadas por estas diferentes instituciones de educación superior eran los días en los que mayor cantidad de estudiantes se encontraban en sus instalaciones, de igual manera se creyó pertinente aplicar los encuestas en horarios de las 08:00 horas a las 11:00 horas y de las 14:00 horas a las 16:00 horas, periodos en los cuales las personas no estaban en horario de alimentación, habían acabado de llegar a la universidad o se retiraban de ella. Así mismo, la encuesta se hizo dirigida y se aplicó a personas solas para reducir posibles respuestas grupales o influencias sobre el encuestado. De igual manera, las entrevistas a los expertos de mercadeo, se realizaron en citas concertadas con ellos de forma presencial o utilizando herramientas tecnológicas como video conferencia, en los horarios y días que no representaron una interferencia con su labor, pero procurando igualmente que se encontraran solos y en un ambiente propicio para atender la solicitud.

Finalmente, se adelantó la tercera fase, en la cual se llevó a cabo la consolidación y tratamiento de los datos, para el análisis y planteamiento de conclusiones.

4.5. ANALISIS DE RESULTADOS

Para el análisis y consolidación de la información se utilizara el programa SPSS de la compañía IBM, el cual permitirá una mayor agilidad, control y posibilidad de corrección de errores en la digitación y contenido de la información. Además, de que permite cruzar diferentes componentes de la encuesta cualitativa y cuantitativa para así llegar a conclusiones más discriminadas y focalizadas acerca del objetivo de investigación.

5. RESULTADOS

Aunque el objetivo inicial a la hora de emprender esta investigación fue dividir la muestra en un número igual de mujeres y hombres para tener un panorama más exacto de los resultados con el fin de poder hacer cruces de variables entre las indagadas en la encuesta. La muestra, nos corrobora lo que estudios como el del portal DATOSMACRO55, que nos muestra que el género femenino supera en 1,58 puntos porcentuales al masculino, lo cual se va asemejando a lo arrojado por la muestra seleccionada donde las mujeres comprenden 52,47% de la muestra frente al 47,53% que son hombres (Ver: Gráfico 1). Este dato aproximado a la equivalencia facilitará que se saquen conclusión por género más acertadas. Gráfico 1. Sexo de la muestra encuestada

FUENTA: Elaboración propia, 2018.

De esta muestra. Además, podemos decir que el 71,5% de los encuestados son estudiantes universitarios, seguido en menor proporción por aquellos estudiantes que trabajan con el 27.5% (Ver: Gráfico 2), ello bien sea por motivos económicos o por cumplir con etapa practica en el centro de educación superior.

55 BECERRA, J. Colombia - Población 2016 [En línea] datosmacro 18 de marzo de 2017

[Consultado 6 septiembre de 2017]. Disponible en internet: https://www.datosmacro.com/demografia/poblacion/colombia.

Hombres48%Mujeres

52%

Gráfico 2 .Ocupación de la muestra encuestada

FUENTE: Elaboración propia, 2018.

Siguiendo por otro ítem que vislumbra las características de la muestra, se encontró la edad, la cual fue agrupada por intervalos según la edad mínima y la edad máxima, 16 y 27 respectivamente, después de ello se tuvo en cuenta que no se generaran intervalos demasiado irrelevantes o que arrojaran porcentualidad insignificante, pero que tampoco se pasaran por alto edades de la muestra, con base en ello se agrupó en cuatro intervalos de tres años cada uno. La muestra en su mayoría tiene entre 16 y 18 años de edad, con el 56% de los encuestados en este rango, seguida por aquellos que tienen entre 19 y 21 años con el 35% y cerrada en menor proporción por los encuestados en edades de 25 a 27 que representan el 0.5% de la muestra.

Universitarios71%

Estudia/Trabaja28%

Otros1%

Tabla 4. Edad agrupada de la muestra

Grupo Criterio Frecuencia Porcentaje

1 16 - 18 216 56,0

2 19 - 21 135 35,0

3 22 - 24 33 8,5

4 25 - 27 2 0,5

Total 386 100,0

FUENTE: Elaboración propia, 2018.

Uno de los aspectos más llamativos de esta muestra es haber podido capturar las impresiones de diferentes niveles educativos, lo cual permite que esta investigación se adentre en distintas formas de pensar y con ello se logre un panorama de distintas impresiones acerca del fenómeno multipantalla, el 49,35% de la muestra son bachilleres en proceso de formación universitaria, seguido del 19.46% que son profesionales y adelantaban un grado superior de escolaridad y en una proporción un tanto similar a la anterior se encuentran las personas con nivel de técnico y que estaban en proceso de profesionalización, las cuales equivalen al 18.9% de la muestra (Ver Gráfico 3). Por otra parte, quizás la variable que se encuentra mejor distribuida abarcando grandes zonas es el barrio en el cual viven los encuestados, encontró puntos pronunciados e importantes en diferentes latitudes de la ciudad, mostrando una distribución de habitantes mayores en los barrios como el ingenio con 8.29%, la flora con el 5.70%, el Caney con 4.03%. Así también, barrios con proporciones iguales o un poco mayores al 1% como ciudad modelo, petecuy, la nueva base y Sameco.

Gráfico 3. Nivel de escolaridad de la muestra

FUENTE: Elaboración propia, 2018.

Finalmente se encuentra el análisis de la institución de educación superior a la cual pertenece el encuestado. Se logró, una muestra que contuviera a las universidades más representativas de la ciudad, la cual no solo aborda el panorama multipantalla de las universidades categorizadas para público de estrato medio-alto, sino que además se incluye a universidades de todos los calibres y posiciones, en su gran mayoría y casi que igualitariamente, los encuestados pertenecen a la Universidad Autónoma de Occidente y la Universidad ICESI, con un 18.70% y un 18.44% respectivamente, seguidos de la Pontificia Universidad Javeriana Cali con 13.51%, la Universidad del Valle y Universidad Santiago de Cali ambas con un 11.69% casi exacto, y en menor proporción encuestados de la Universidad Antonio José Camacho y el Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA con el 4.66% y 4.16% respectivamente (Ver Gráfico 4).

0

10

20

30

40

50

60

Bachilleres Profesionales Técnico

Gráfico 4. Universidades incluidas dentro de la muestra

FUENTE: Elaboración propia, 2018.

5.1. COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDOR MULTIPANTALLA

Cada vez más estudios realizados por reconocidas instituciones a nivel internacional como Universidad de Stanford, muestran la dependencia de las personas al uso constante de dispositivos electrónicos en todos los momentos del día y en todas las situaciones; esta tendencia fue recogida en un término, nomofobia, que como lo explica Brian Fung56 en un artículo publicado en el The Washington Post, es la “sensación ansiosa que se obtiene cuando se pierde el teléfono móvil o la batería del teléfono se muere”. Según, esta investigación publicada en el diario El Economista de México, esta tendencia puede traer graves consecuencias adjuntas a este comportamiento como no ser capaz de comunicarse, perder la conectividad, no poder acceder a la información y renunciar a la comodidad; todo ello configura un manía en desarrollo, manía que no está muy lejos

56 FUNG, Brian. Precaución: No confunda la nomofobia con la adicción al Smarthphone [En línea] pressreader.com 29 de mayo de 2015 [Consultado 25 noviembre de 2017]. Disponible en internet: https://www.pressreader.com/mexico/el-economista-m%C3%A9xico-the-washington-post-mexico/20150529/281595239133096.

0

2

4

6

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12

14

16

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20

UniversidadAutónoma de

Occidente

UniversidadICESI

PontificiaUniversidad

Javeriana

Univalle UniversidadSantiago de

Cali

UniversidadCamachi

SENA

del país, donde según la Revista Dinero57 cada año aumentan las compras de dispositivos electrónicos a razón de 5% según los últimos informes publicados por la revista dinero, donde señala además que hay 16.6 millones de usuarios en Colombia. Es por ello que con el fin de dar un preámbulo que demostrara la realidad que aborda la presente investigación, se quiso abordar primero a los encuestados viendo cuanto tiempo de día pasan en frente de una pantalla móvil, pero no de manera general, sino abordar a la muestra por el tiempo destinado de manera individual a cada uno de los dispositivos analizados en esta investigación como lo son televisión, computador, tableta y teléfono inteligente. Abordado esto, se encontró que la televisión es el medio que más ha perdido relevancia entre la población universitaria de la ciudad, con casi un 100% exacto los encuestados respondieron pasar frente a este dispositivo entre 0 y 4 horas al día, lo cual va direccionando hacia posibles focos de reevaluación sobre las inversiones millonarias que realizan las empresas en este medio para pautar sus productos y poder “captar la atención del usuario” Por otro lado, no se observa un cambio de actitud sobresaliente de los encuestados en cuanto al computador de mesa o portátil, este ha sido regalado de igual manera poco a poco; este mostró una tendencia hacia la muy poco y la poca exposición a este con el 56.62% y 34.81% respectivamente, lo cual muestra que el 56.62% de la población encuestada destina a este dispositivo de 0 a 4 horas diarias o entre 5 y 9 horas al día. Cabe destacar que solo el 2.60% de los encuestados destinan entre 15 y 19 horas de su día al uso de un computador. En cuanto al uso de la tableta se registró un tendencia pronunciada hacia el poco uso de esta en su vida cotidiana, el 80.78% de los encuestados admitió usar este dispositivo 4 horas o menos, mientras que el 19.22% solo usa entre 5 y 9 horas; siendo el comportamiento de desuso más generalizado evidenciado en esta investigación, lo que podría revelar inicialmente lo poco efectivo y eficiente que podría ser enviar un mensaje publicitario por este medio, ello llamaría a usar las herramientas tecnológicas actuales disponibles para direccionar hacia ciertos dispositivos determinados mensajes publicitarios, con el fin de que estos les genere un mayor impacto.

57 Revista Dinero. El comercio electrónico atraviesa su mejor momento en Colombia [En línea]. En: Revista Dinero; 3 marzo de 2016 [Consultado 17 noviembre de 2017 ]. Disponible en internet: http://www.dinero.com/economia/articulo/mercado-del-comercio-electronico-en-colombia-y-el-mundo-2016/220987

Por último, se analizó el tiempo destinado al uso del dispositivo más popular actualmente, el teléfono inteligente, este muestra una tendencia en aumento hacia el uso prolongado de este dispositivo a diario, tendencia que corrobora informes como el citado anteriormente sobre el aumento sostenido de la posesión de dispositivos electrónicos en la Colombia. El comportamiento más relevante encontrado en este dispositivo es Poco y medio, con un 36.36% y 35.84% respectivamente, lo cual muestra que el 72,21% de los encuestados destinan entre 5 y 15 horas diarias al uso del celular; sumado a esto llama la atención la ascendente tendencia hacia un uso de entre 15 y 19 horas diarias registrado por el 11.43% de la muestra.

En este punto ya sabemos la relevancia que tienen los diferentes dispositivos electrónicos en la rutina diaria de los encuestados. Ahora se pretendió indagar cuál es la frecuencia con la que se desarrolla una tendencia multipantalla en la muestra. Según, informes como el publicado por Google con la colaboración de Ipsos, el 98% de la población joven admite el uso de más de dos dispositivos a la vez de forma rutinaria (El nuevo mundo Multi-screen: El comportamiento del nuevo consumidor multipantalla Colombia, 2015). Teniendo en cuenta dicha información se pretendió corroborar dichos datos con la información disponible en Cali, la cual arrojó que el 92.21% de la muestra admite usar dos a más dispositivos a la vez durante el día frente al 7.79% que dijo no realizar este tipo de comportamiento, datos que no se alejan mucho de la media nacional develada por el estudio de Google. Con el ánimo de ir moldeando los diferentes componentes del comportamiento multipantalla se procedió a indagar si esta misma tendencia se registra a la hora de tomar la decisión de si adquirir o no un producto o servicio, y aunque aún hay una gran parte de la población que prefiere la manera tradicional a la hora de cerrar una compra, representados por el 39.22% de la muestra, hay una parte muy importante y significativa de esta muestra que hace uso de diferentes tecnologías para estar seguro de la adquisición que hace, como lo es el 60.78%, un comportamiento rampante y que cobra cada vez más protagonismo dada la tendencia actual a implementar estrategias tecnológicas que faciliten el proceso de compra y la decisión final, sin dar tiempo al análisis atemporal de antes y llevando a la compra compulsiva. Esta que, según portales relevantes como Nielsen, es la compra por impulso es aquella que se realiza seducido por productos innecesarios pero con mucho gancho. En esta definición se incluyen a los caramelos, los frutos secos, los chicles, los snacks, las pilas, entre otros. Aunque pareciera irreal esta apreciación conectora de dos eventos aparentemente no relaciones, hay expertos como algunos investigadores de la Universidad de Iowa, que afirman que cada vez es más frecuente que se bombardee al consumidor con

diferentes tipos de mensaje sobre un producto pero con el mismo fin, con el fin de convencer a un consumidor cada vez más ávido de atención pos y de socializar sus adquisiciones con la esperanza de ganar reconocimiento social, dichos mensajes crean una necesidad innecesaria, pero que en el subconsciente de la persona que está adquiriendo el producto se convierte en una prioridad, un deseo inaplazable casi como lo expuesto atrás con la tendencia nomofóbica.

Expertos ahondan al señalar que la tendencia multipantalla tiene una serie de lineamientos que son cumplidos casi como preceptos religiosos por aquellos que llevan a cabo el uso simultáneo de más de dos dispositivos electrónicos a la vez, estos son realizados casi que inconscientemente por las personas; uno de estos lineamientos es la adopción de una combinación de dispositivos predilecta, con ello se relata, el hecho de tener una combinación de dispositivo preferida, con cual se interactúa de manera frecuente. Ello permite hacer una pregunta a cuáles son los dispositivos que generan interferencia y se llevan la atención de los usuarios en el momento de direccionar hacia él un mensaje publicitario. Para poder estructurar la forma correcta de indagar sobre esta variable se ha tomado como referencia los hallazgos encontrados en esta materia por Millward-Brown en la elaboración de su informe AdReaction, publicado anualmente y que se centra entre otras cosas en la investigación de la emergente tendencia multipantalla, lo encontrado por ellos en Estados Unidos y América Latina señala que la combinación más frecuente es la de teléfono inteligente con el televisor con un 56% de preferencia, seguida de teléfono inteligente y computador con el 43%, mientras que la televisión y computador es la combinación menos habitual. Es precisamente estas combinaciones halladas las que se tomaron como opciones de pregunta a fin de comparar lo hallado con una muestra macro en varios países entre esos Colombia, con una muestra representativa de Cali. Ahora bien, hablando de los hallazgos de esta investigación, situar a la combinación de computador y teléfono inteligente como la de mayor frecuencia entre los estudiantes universitarios de la ciudad, con un 71.69%, seguido de la televisión y el celular con el 15.84% mientras que un la combinación de teléfono inteligente y computador tuvo el pico más bajo con 1.30%, esto llama la atención ya que este pico bajo siendo la opción más común en América Latina no se encontraba entre las opciones de respuesta pero aún así fue manifestado por 19 de los 386 encuestados.

Una de la principales interrogantes que se levantan entre estudiosos de diferentes ámbitos y entre esos aquellos encargados de poner en marchas las campañas publicitarias destinadas a cautivar las atención de los consumidores hacías los

productos y/o servicios que ofertan hace considerar, ¿Como atraer de verdad y efectivamente la atención de los consumidores hacia los esfuerzos de mercadeo en publicidad?, como lograr este cometido cuando los consumidores están inmersos en distintos dispositivos y cada uno de estos se roba una porción de la atención de los consumidores. Pero tras este trasfondo, resulta una cuestión que sirve para analizar dos fuentes de incógnita, porque se ven impulsados a utilizar varios dispositivos simultáneamente, qué los motiva a realizar esto, y quizás respondiendo esta pregunta se pueda entender más el subconsciente del consumidor y poder brindarle un mensaje publicitario-mercadológico que los lleve a direccionar su atención a un dispositivo u ofrecerle un intercambio llamativo de dispositivos, adaptándonos así al consumidor de ahora.

Cuadro 1. Motivo por el que usa un dispositivo electrónico mientras ve televisión

VARIABLE POSTURA

FAVORABLE

POSTURA DESFAVOR

ABLE

Rellenar tiempo entre publicidad

38.9% 61.1%

Mantenerse informado sobre la actividad de los amigos en

redes sociales 45.1% 54.9%

La televisión no era lo suficientemente interesante

para prestarle atención 33.2% 66.8%

La televisión solo se encontraba encendida como

ruido de fondo 42.5% 57.5%

Otra persona ha elegido lo que se ve en la televisión

39.6% 60.4%

Necesidad de hacer otras cosas

28.2% 71.8%

Interactuar con amigos en redes sociales relacionado

con lo que estaba viendo en la televisión

41.2% 58.8%

Discutir/Compartir acerca de lo que estaba viendo en

televisión, por medio de redes sociales

50.0% 50.0%

Cuadro 1. (Continuación)

El deseo de obtener más información relativa a lo visto

en la televisión 64.0% 36.0%

Interactuar con lo que ocurre en la televisión

77.5% 22.5%

Investigar/Dar seguimiento a una publicidad

79.8% 20.2%

FUENTE: Elaboración propia, 2017 Para establecer los ítems que componen el grupo de actividades analizadas como causantes de la tendencia multipantalla en los encuestados de esta investigación, se abordaron diferentes teorías e investigaciones realizadas por teóricos en diferentes partes del mundo y se hizo una comparación con el fin de establecer coincidencias, similitudes y diferencias interesantes a fin de seleccionar un grupo de causantes que no dejaran por fuera motivos y que fueran amplios en relación a las diferentes personalidades. Entres las investigaciones abordadas se encuentran la realizada por Google en colaboración con IPSOS Argentina en toda Latinoamérica o Xabier Etxebarria Lesmes, que nos menciona que los consumidores actuales suelen “sufrir de una natural y acentuada socialmente falta de atención e hiperactividad moderna”. Según Etxebarria, la población joven de hoy (14 a 30 años) tiene dificultad para concentrarse en una sola cuestión al tiempo y por el contrario siente que al ocuparse de diversas cuestiones al tiempo está aprovechando al máximo su existencia y viviendo el momento, esto se acentúa con tendencias hacia comportamientos cambiantes debido al avance de la tecnología y las costumbres modernas. Con base en lo anterior se pudo determinar dos tendencias que llevan al multipantalla, todas las razones originadas por un contenido mediático poco atractivo, entretenido e interesante para el espectador; y la otra, todas las razones que se desprenden de la necesidad de socialización constante intrínseca en la sociedad joven actual y que originan comportamiento que alejan al espectador del contacto con una sola pantalla. Ello se evidenció en datos como que el 66.8% de los encuestados manifestó que el uso de dispositivos electrónicos se debía a que la televisión no era lo suficientemente interesante para prestarle atención, mientras que el 71.8% manifestó que el motivo del uso de un segundo dispositivo es que necesitaba hacer otras cosas, lo cual evidencia cómo se comprueban las dos razones mencionadas anteriormente, sumado al hecho de que el 54.9% menciona como factor, la necesidad de mantenerse informado sobre la actividad de los amigos en redes sociales.

Una de las tendencias que sin duda hay que resaltar en esta investigación, es el preocupante panorama que se cierne para publicistas y mercadólogos a la hora de tratar de responder la pregunta con la que se inicia este análisis, como lograr una verdadera y efectiva atención de los consumidores hacia el mensaje puesto para ellos en los medios, cuando el 64% dice que el deseo de obtener más información relativa a lo visto en la televisión es de los motivos que menos incentiva el uso simultáneo de varios dispositivos electrónicos al mismo tiempo, lo cual plantea de entrada si el mensaje es el adecuado para el consumidor actual, cuestión que se profundiza cuando el 77,5% y 79,8% de la muestra dice respectivamente que interactuar con lo que ocurre en la televisión o investigar y/o dar seguimiento a una publicidad nos los motiva a seguir la tendencia multipantalla.

5.2. INTERVENCIÓN DE LOS DIFERENTES DISPOSITIVOS ELECTRÓNICOS A LO LARGO DEL PROCESO COMPRA DEL CONSUMIDOR

Aunque como se pudo evidenciar en el análisis anterior, la publicidad y promoción de productos no juega un papel relevante en el incentivo de la tendencia multipantalla, estos dispositivos dada su prelación durante todo el día en la rutina de los consumidores, juegan un papel notable en el proceso de compra de estos y como se percibe la marca frente a la competencia. La posibilidad real de tener información actualizada e instantánea de diferentes opciones de compra sin el mayor esfuerzo, han dado a luz a un consumidor más exigente, ávido de lo mejor y a un precio que le favorezca, lo cual plantea un panorama difícil de ejecutar y que reta las teorías ya conocidas y exploradas durante décadas por parte de los mercadólogos; como se menciona por Google - IPSOS Argentina, el consumidor actual no se cautiva simplemente con precios o diseños innovadores, esta es solo la parte inicial de cómo se debería abordará el consumidor, pero a esta se debe sumar un proceso de cautivación, que lleve a la atracción, que llame la atención de un consumidor disperso, que además de información netamente comercial, tienen a su disposición opiniones de diversa índole.

Cuadro 2. Frecuencia con la que realiza las siguientes actividades en el momento de compra

Variable Nunca Algunas Veces

Siempre

Suelo utilizar un dispositivo electrónico para ampliar

información o seguir alguna publicidad que he visto por radio, prensa o televisión

25.1% 58.5% 16.3%

Suele utilizar mi dispositivo móvil cuando voy de compras

34.2% 38.1% 27.7%

He utilizado mi dispositivo móvil para ampliar la información

sobre algún producto mientras estoy de compras

52.6% 33.4% 14.0%

He utilizado mi dispositivo móvil para comparar productos antes

de realizar una compra 42.2% 48.2% 9.6%

He utilizado mi dispositivo móvil para comparar algún precio en otras tiendas o marcas, con el

fin de realizar una mejor compra

27.7% 49.0% 23.3%

He utilizado mi dispositivo móvil para ver la opinión de otros

usuarios sobre un producto para poder tomar las decisiones

sobre si compro un producto

36.0% 43.5% 20.5%

He utilizado mi dispositivo móvil para recibir actualizaciones o

publicidad de tiendas o marcas 47.7% 37.8% 14.5%

He utilizado mi dispositivo móvil para beneficiarme de alguna

oferta (vales, cupones, etc.) en el momento de la compra de un

producto o servicio

40.2% 46.1% 13.7%

FUENTE: Elaboración propia, 2017.

El 58,5% de los encuestados menciona que suele utilizar un dispositivo electrónico para ampliar información o seguir alguna publicidad que se ha visto por radio, prensa o televisión, esto de manera intermitente y no de costumbre, poniéndonos sobre la mesa el análisis de lo ya expuesto, atracción del consumidor por diferentes medios, medios que lleven a la cautivación, la creación de lazos emocionales y no comerciales. Estas afirmaciones se fundamentan en datos como que el 38,1% suele

utilizar su dispositivo móvil cuando va de compras, lo que suma a que el 48.2% y 49% ha utilizado su dispositivo móvil para comparar productos antes de realizar una compra y ha utilizado su dispositivo móvil para comparar algún precio en otras tiendas o marcas, con el fin de realizar una mejor compra respectivamente, lo cual demuestra la importancia que tienen los dispositivos móviles en el que google llama el momento cero de la verdad, ese momento decisivo y único en el que solo estaba la marca y el consumidor, pero que ahora se cuenta con la web.

La publicidad no debe ser la única fuente de creación de relaciones redituables con los clientes, que lleven en un futuro a una recompra asegurada o muy probable, se deben implementar estrategias que estimulen los sentidos de los clientes a fin de lograr una empatía y la tan esquiva atención, esto ya que el 52,6% manifiesta que nunca ha utilizado su dispositivo móvil para ampliar información sobre algún producto mientras estaba de compras, y el 47,7% que mucho menos ha utilizado su dispositivo móvil para recibir actualizaciones o publicidad de tiendas o marcas, esto último reafirma la necesidad de generar contenido que impacte en un primer instante para poder así lograr un mínimo pero provechoso espacio en esa esquiva atención.

Cuadro 3. Actividades que realiza al momento de realizar una compra

ACTIVIDADES SI NO

Comparar precios en internet para comprar en una tienda física

68.4% 31.6%

Comparar precios en una tienda física para comprar en internet

32.4% 67.6%

Comparar precios desde sus dispositivos estando en una tienda física

43.5% 56.5%

FUENTE: Elaboración propia, 2017

La anterior tabla muestra como una correcta implementación de estrategias de mercadeo destinadas a la atracción y conquista del cliente a través de un mensaje que cumpla con sus expectativas y no la simple y trillada ”PROMOCIÓN” pueden marcar la diferencia entre una compra realizada y una compra fallida aún dentro de la tienda, el 68,4% de los encuestados mostró una tendencia hacia comparar precios en internet para comprar en una tienda física, mientras que la actividad que menos realizan es comparar precios en una tienda física para comprar en internet con una incidencia del 67,6% de la muestra.

Como se ha planteado en múltiples ocasiones anteriormente, los dispositivos electrónicos son hoy en día el escudero fiel de los consumidores en el momento de la compra, pero ahora bien sabiendo que los dispositivos móviles mantienen informado y en constante exposición de opiniones y calificaciones acerca de los productos a los clientes, se quiso indagar ahora si esta constante y hoy en día vital exposición puede alejar a los clientes potenciales de llegar a hacer realidad la compra, privarlos así de una experiencia de compra y generar un quiebre en el proceso que minimice las posibilidades de recompra. Para develar estas actitudes se formaron tres posibles tendencias en las que pueden incurrir los consumidores en el momento de querer hacer realidad el deseo de compra. Según Vivar Nebrada58, cuando se habla de búsqueda de información por parte del consumidor se refiere a la información buscada tanto mental como físicamente y que sirve para facilitar las actividades de decisión al establecer un objetivo de mercado59. En consecuencia, la búsqueda se realiza para encontrar información sobre las distintas realidades del mercado, entendiéndose dada la realidad actual por “distintas realidad del mercado” como la realidad física y la realidad virtual, lo que lleva no solo a la búsqueda de información como tal de los productos sino a una confrontación del diario, comercio electrónico vs comercio tradicional, teniendo como base esta “confrontación”, se planteó tres escenarios de choque para analizar el accionar de las personas frente distintas situaciones. El escenario de choque más popular entre los encuestados fue comparar precios en internet para comprar en una tienda física con el 68,4% a favor, lo cual lleva a intuir de que la ferviente actitud social hacia ver los productos, poder tocarlos, probárselos, tener un contacto con ellos antes de adquirirlos sigue muy presente entre la sociedad actual, Según un estudio de Kantar Worldpanel, en la región 73% de las personas aún prefiere ver el producto antes de comprarlo y 39% siente algún cierto tipo de temor de dar sus datos o información financiera por internet60. Datos que ayudan a explicar el porqué, aunque existe una gran oferta actualmente de productos de todas las categorías en internet y se prefiera observar en este medio para pasar a un medio físico. Esta explicación, es confirmada cuando se ve el resto de resultados, la encuesta muestra que la comparación de precios en una tienda física para comprar en internet es la actitud menos frecuente con el 67.6%. Aunque el dispositivo electrónico está presente durante todas las etapas del proceso de

58 Ibid., p. 36. 59 KELLY, R. F. The Search Component of the Consumer Decision Process. A Theoric En: Marketing and the New Science of Planning. American Marketing Association. Estados Unidos, 1968. P. 273. 60 ESPINOSA, L. Desconfianza limita aún las compras por internet en Colombia y la región [En línea] En: larepublica.co 25 de mayo de 2016 [Consultado 20 de octubre de 2017]. Disponible en internet: https://www.larepublica.co/consumo/desconfianza-limita-aun-las-compras-por-internet-en-colombia-y-la-region-2419931.

compra, y el multitasking es tan frecuente como la posesión de un celular entre los encuestados, los datos sociales muestran que la penetración del canal de comprar electrónico apenas llegaba al 3% aunque con una tendencia al alza en Colombia y situaciones similares en la región.

Cuadro 4. Actividades que prefiere realizar en cada dispositivo electrónico.

ACTIVIDADES COMPUTADOR TELEFONO

INTELIGENTE TABLETA

Compartir información acerca de salud

56,2 42,0 1,8

Ampliar información sobre productos que he visto

56,2 40,2 3,6

Buscar trabajo 84,2 9,8 6,0

Realizar investigaciones 83,7 15,5 0,8

Realizar compras en línea 74,1 23,6 2,3

Realizar operaciones bancarias 64,5 32,4 3,1

Pagar facturas 77,5 16,8 5,7

Ver contenido de programas como series, películas, etc.

57,8 36,0 6,2

Seguir o consultar tendencias de moda, tecnología, belleza,

etc. 39,6 57,3 3,1

Entretenimiento pasivo, familiar y cómodo

47,2 49,0 3,9

Encontrar información sobre temas de interés

37,6 54,7 7,8

Interactuar con otras personas 26,4 67,4 6,2

Hacer fotos y vídeos 12,7 85,2 2,1

Compartir fotos y vídeos 24,4 73,6 2,1

Revisar y actualizar redes sociales

28,0 69,9 2,1

N válido (por lista) 100% 100% 100%

FUENTE: Elaboración propia, 2017. En tiempos pasados, cuando el avance de la tecnología llevo al surgimiento de los computadores y luego a la creación de nuevas pantallas como el teléfono inteligente, y con ellos la absorción de la atención de los consumidores por parte de los medios de interacción social que propician estas pantallas; se comenzó a plantear por parte de mercadólogos y publicistas, qué tipo de mensaje se debía enviar al consumidor para poder captar de nuevo esta atención, antes concentrada

en los medios tradicionales, en un principio se asumió erróneamente por algunos de estos profesionales que la mejor estrategia era estar presente en el mayor numero de pantallas posibles al margen de acción presupuestario, ideológico y organizacional de la compañía, pero el tiempo develaría que esta teoría estaba errada y que los consumidores desarrollaron un perfil de comportamiento por actividades para cada dispositivo electrónico con el que interactúan, como lo plantea Jiménez en su libro clientes globales, “Esta coexistencia de cuatro pantallas obliga a pensar qué dispositivos prefieren las audiencias para realizar sus actividades y desde cuales están interactuando con la empresa y sus marcas… para así diseñar contenidos de acuerdo con las pantallas que los usuarios utilicen y obtener una mayor motivación y participación de los mismos” 61 . El autor señala que los consumidores tienen una serie de actividades que desean realizar según el dispositivo usado, que el uso de estos dispositivos va por horario e interacción además. Por ello se decidió con base en estas afirmaciones y los resultados consignados en su libro por este autor, al igual, que una investigación similar planteada en México62, plantear una serie actividades que se pueden originar en la interacción con un dispositivo electrónico para ser objeto de análisis en este caso. Mediante esta investigación se pudo evidenciar que los dispositivos más usados son el teléfono inteligente y el computador de mesa o portátil. Además, de comprobar que efectivamente los consumidores prefieren realizar distintas actividades marcadamente dependiendo del dispositivo usado. En cuanto el computador de mesa o portátil, las actividades más comunes realizadas por los encuestados por este medio son buscar trabajo con el 84.2%, seguido de realizar investigaciones con un 83.7% y pagar facturas con un 77.5%. Mientras que mostraron renuencia a utilizarlo para hacer fotos y videos con un 12.7% y compartir estos con el 24.4%. Por su parte, en el teléfono inteligente, las actividades más habituales son hacer fotos y videos con 85.2%, seguido de compartir estas fotos y videos con 73.6% seguido de las actividades que más motivan a los jóvenes actuales como lo son la revisión y actualización de redes sociales e interactuar con personas con el 69.9% y 64.4% respectivamente. En cuanto a las actividades que menos prefieren por este medio se encontró buscar trabajo que logró un 9,8% y realizar investigaciones que alcanzó el 15.5%, dejando así a este dispositivo como un medio meramente social, donde se realizan actividades que contribuyen a lograr la socialización con personas similares, la redes sociales propician la tendencia hacia la creación de fotos y videos, que lleven a interactuar con un mayor número de personas.

61 JIMÉNEZ, C. Clientes globales. Ed 1. España: Profit Editorial, p.106. 62 IAB México - Millward Brown. Estudio de Consumo de Medios y Dispositivos entre Internautas Mexicanos [En línea] IAB México 24 de septiembre de 2016, p. 24 - 26. [Consultado 3 de marzo 2017]. Disponible en internet: http://www.iabmexico.com/wp-content/uploads/2016/03/IABMx-ECMyD2016.pdf.

Finalmente, el dispositivo de uso menos frecuente entre los usuarios, no solamente corroborado por encuestas realizadas en diferentes locaciones del continente y por las bajas puntuaciones porcentuales detectadas, la tableta, en este dispositivo las actividades más frecuentes fueron encontrar información sobre temas de interés con el 7.8%, seguido de Ver contenido de programas como series, películas, etc. e interactuar con personas con un porcentaje acumulado del 6.2%. Por su parte, la actividad que registró menos frecuencia en este dispositivo fue realizar investigaciones con el 0.8% y Compartir información acerca de salud que acumuló el 1.8% apenas. Esta pantalla, se consolido según impresiones captadas en los encuestados como un dispositivo alterno, una pantalla de uso secundario para captar contenido de mayor tamaño y poder acceder más fácilmente a ciertos intereses cuya imagen o características se aprecian más en una tableta, fácil de llevar pero con pantalla más amplia. Todo lo expuesto contradiciendo un poco a la investigación realizada por Nielsen en el país, donde afirma que más que el dispositivo elegido a la hora de ver contenidos, lo importante es la relación existente entre el qué actividades se están desarrollando a la hora de buscar ver estos contenidos. Sin duda, la calidad de la exposición que brinda cada dispositivo afecta significativamente la decisión de cual dispositivo usar por parte de los consumidores para ver determinados tipos de contenido.

Tabla 5. Medio preferido para compartir opiniones y valoraciones sobre productos y/o servicios

FUENTE: Elaboración propia, 2017

Muchos expertos señalan el cada vez más relevante papel que juega a la hora de tomar la decisión de compra los dispositivos electrónicos, unos medios que tienen la posibilidad de incidir de manera diferente en este momento, el llamado momento cero de la verdad, como se mencionó en el preámbulo teórico de este trabajo. Sin embargo, la intervención de los dispositivos electrónicos no termina en el momento en el que el usuario es influenciado para tomar la decisión de compra, sino que por el contrario se encuentra con un momento al cual se llamará el MPV, momento postventa, ese comportamiento cada vez más habitual asumido por los compradores ávidos no solo de un buen producto o una excelente experiencia de compra sino ese deseo de evaluar su experiencia, de dar a conocer cuáles fueron sus opciones, qué piensa del producto o servicio una vez usado, esto influye directamente en la percepción y sensaciones que sienta y transmite de la marca hacia su área de influencia y afecta no solo la posibilidad de que se desarrolle una recompra sino que influye en la atracción de nuevos consumidores hacia la marca.

En este proceso se ha llegado al punto donde el marketing 1.0 se relaciona con el marketing 4.0, el primero siendo la base de las viejas teorías sobre las que se fundamentó el mercado, y el otro, aquel que pone en evidencia la influencia y necesidad de entender los dispositivos electrónicos para así cautivar al consumidor actual, el 58,3% menciona al teléfono inteligente como el medio preferido por los

encuestados para compartir opiniones o valoraciones sobre el producto y/o servicio adquirido, seguido del voz a voz, medio más tradicional del mercadeo, con el 19,9%. Mientras que, el medio menos usado para hacer evidentes su satisfacción o malestar es dar la opinión al vendedor al respecto con el 3,5%. ° 24 A - 33

Cuadro 5. Motivos para comprar haciendo uso del dispositivo electrónico.

Afirmación Si No Desviación Estándar

Necesitaba el producto o servicio

45,3 50,0 0,500

Recomendaciones de amigos y/o familiares

26,9 73,1 0,444

Publicidad en redes sociales

43,3 56,7 0,496

Tendencias en redes sociales

39,6 60,4 0,490

Salida de compras 13,5 86,5 0,342

Observaciones en lugares favoritos

10,9 89,1 0,312

FUENTE: Elaboración propia, 2017 Ahora bien, a lo largo de este trabajo se ha abordado y expuesto la presencia absoluta que tiene actualmente el comportamiento multipantalla, su influencia en el comportamiento de compra, y como ello ha moldeado la realidad del mercadeo hasta llevarlo a una mutación obligada. Sin embargo, uno de los interrogantes que más han movido a los teóricos es qué lleva a que las personas a través de un dispositivos realicen la compra en vez de dirigirse al canal primario, muchas son las justificaciones que podrían haber y algunos analistas han planteado hasta nuevas conductas psicológicas. Se quiso indagar qué motivaba el uso del dispositivo electrónico en el proceso de compra, pero para ello primero se abordó diferentes aspectos que intervienen en la compra en la actualidad como lo son la necesidad, las opiniones de personas cercanas o externas, las redes sociales y el canal físico, con base en estos cuatro aspectos se plantearon seis diferentes posibilidades para los encuestados, los cuales arrojaron que el motivo más común para el uso de un dispositivo electrónico en el proceso de compra, es la necesidad del producto o servicio con un 45.3%, seguido de la publicidad en redes sociales como factor que influye en el uso de estos en la compra con un 43.3%.

Mientras que observaciones en lugares favoritos, es considerado como el momento en el que menos intervienen las nuevas tecnologías para llegar a una decisión final de compra o hacerse a un imagen general del producto y/o servicio y poder tomar un decisión que le de seguridad, como lo afirman el 89.1% de los encuestados. En estos aspectos, se pudo observar que una costumbre que aún no ha sido rota por la incursión de la nuevas tecnologías, es la típica salida de compras o como se dice en la jerga caleña, la “vitriniada”, en estos casos el dispositivo no tiene la influencia que tiene en otras circunstancias, sino que por el contrario pasa de ser un factor de decisión a un factor de comunicación y socialización de las acciones y compras durante estos. Tabla 6. Productos comprados con mayor frecuencia a través de los dispositivos electrónicos.

FUENTE: Elaboración propia, 2017

Pasando a otra parte del análisis, se encontró con que los rublos que más registran compras a través de dispositivos electrónicos siguen siendo la comida a domicilio y la ropa con 53.6% y 44.8% respectivamente, mientras que alimentos sin preparar registra la menor incidencia con un 13.5%. Algo que hay que resaltar es que se puede evidenciar un porcentaje importante de usuarios que usan el dispositivo electrónico para comprar productos electrónicos con el 36%, algo que según investigaciones causaba renuencia ante la desconfianza de los medios electrónicos para comprar artículos de esta categoría, que suelen ser de alto costo y cuidado en manejo.

44,8

39,436,0

13,5

53,6

Ropa Accesorios Productoselectrónicos

Alimentos Comida adomicilio

5.3. RETOS A LOS QUE SE ENFRENTAN LAS MARCAS FRENTE A SUS ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS

En la actualidad coexisten una gran cantidad de anuncios publicitarios, diferentes entre sí, tanto por su finalidad como por otros detalles tales como tamaño y formato. A su vez estos se pueden dividir de una forma más sencilla como aquellos destinados a medios de comunicación tradicionales y aquellos que van destinados a cautivar al usuario a través de las nuevas tecnologías, esta clasificación parecía acertada para aquellos que querían delimitar el avance de la tecnología, sin embargo, hoy se encuentran anuncios que a través de medios tradicionales invitan al consumidor a realizar un seguimiento del anuncio pasando a enlaces, juegos o aplicaciones en línea que llevan a disfrutar de una nueva experiencia de marca (Ver Cuadro 6).

Cuadro 6. Tipos de anuncios publicitarios que ve con mayor frecuencia

Tipo de Anuncio Si No Desviación Estándar

Micro vídeos 56,5 43,5 0,496

Anuncios en televisión que lo

invitan a seguir la marca por medio de

otro dispositivo

19,9 80,1 0,400

Anuncios televisivos promocionando

aplicaciones 21,8 78,2 0,413

Anuncios en línea electrónico que ya

había visto en televisión, radio o

prensa

38,9 61,1 0,488

Anuncios en radio, prensa o televisión

que lo invitan a usar etiquetas.

26,9 73,1 0,444

FUENTE: Elaboración propia, 2017

Teniendo en cuenta esto, se quiso indagar cual es el tipo de anuncio de este tipo que cautiva más la atención de los usuarios, y que esto ayudara además a tener una idea de cuál ha sido la penetración de esta nueva ola de anuncios publicitarios en los consumidores. Al indagar por esto se encontró que los micro video, vídeos de duración muy limitada grabados y colgados en distintos portales de Internet que muestran detalles llamativos e influenciadores de la marca con el fin de llamar la atención de los usuarios en el menor tiempo posible; siguen siendo el tipo de publicidad que más se encuentran o notan los usuarios con un 56,5%. Estos son seguidos, por esos Anuncios en medios electrónico que ya habían visto en televisión, radio o prensa con un 38.9%, estos anuncios se podrían caracterizar por dos impresiones originadas en esta investigación, primero, son un esfuerzo de las marcas porque su mensaje no se pierda y tener otra oportunidad de llamar la atención de los consumidores por un medio mucho más efectivo en la actualidad; segundo, algunas marcas aún no han comprendido que el consumidor es cambiante y se aburre con facilidad de los mismos contenidos, esta actitud “hiperactiva” como se había mencionado anteriormente hace que un mismo anuncio en dos o más dispositivos repitiéndose con alguna frecuencia aburra al consumidor, que fue de requerir nuevo contenido, usa los dispositivos de forma diferente. Por otro lado, parece que hubiese un quiebre entre los medios tradicionales y los dispositivos electrónicos y sus subsecuentes usos publicitarios, aunque estos tienen una mayor influencia en los consumidores actualmente y sobre todo entre esos consumidores jóvenes que tanto quieren captar las marcas, los medios tradicionales quieren seguir explotando su espacio en solitario, arriesgándose a que caer en el desuso publicitario sino se exploran nuevas formas, como alianzas estratégicas, con las nuevas tecnologías, como lo han entendido algunas marcas ya. Todo ello, sustentado en los hallazgos encontrados en la muestra, donde se encontró que aquellos anuncios en televisión que invitan a seguir la marca por medio de otro dispositivo no son vistos con alguna frecuencia por el 80,1% de la muestra, seguidos por aquellos anuncios televisivos promocionando aplicaciones con el 78,2%. Con estos resultados se contrastan los dos puntos de vista expuestos anteriormente y que evidencia un espacio con posibilidad publicitaria no explorado que podría terminar siendo muy efectivo para las marcas, como, por ejemplo, anuncios en radio, prensa o televisión que lo invitan a usar etiquetas, aplicaciones o cualquier otro medio publicitario actual.

En Este punto ya se conoce más a fondo el comportamiento y los deseos en cuanto a la publicidad que quieren los consumidores, ahora se centrará la atención en sacar conclusiones más acertadas sobre la viabilidad de enviar el mensaje de marca por cada uno de los dispositivos electrónicos. Se quiere saber, qué tan eficaz es cada dispositivo a la hora de captar y enfocar la atención de un usuario hacia el estimulo

que se le está mandando, pero no solo se quiere llegar a esta conclusión, sino develar las emociones y/o sentimientos internos que despierta el mensaje publicitario en cada uno de estos, por ello habrá que enfocarse en cuatro aspectos, la atención, la actitud, la percepción y la aptitud de los usuarios.

Cuadro 7. Grado de atención a un anuncio publicitario por dispositivo electrónico.

Dispositivo Electrónico

Alto Medio Bajo Desviación Estándar

Televisión 20,2 38,3 41,5 0,757

Computador 24,4 35,0 40,7 0,791

Celular 37,3 42,5 20,2 0,740

Tableta 12,4 34,7 52,3 0,701

FUENTE: Elaboración propia, 2017 La atención es hoy en día el tesoro más buscado por las marcas en los consumidores, y al igual que en la búsqueda original requiere de ingenio, innovación y adaptación para lograr provocar esa aplicación voluntaria de la actividad mental o de los sentidos a un determinado estímulo u objeto mental o sensible (Diccionario de la Real Academia Española; 2017), que lleve a que la marca se vea favorecida tanto para generar el estimulo que origine la compra, así como para crear un vinculo, lazo o recordación que origine un recompra en el futuro, en este proceso influye de manera abrumadora lo que se ha venido mencionando a largo de este trabajo sobre la influencia de la actividad que se está realizando en el dispositivo y la finalidad intrínseca que tiene este, por ello primero se indagó por el grado de atención que arrastra cada dispositivo en el usuario, y en esta se encontró con que el celular concentra el mayor nivel de atención con un 37,3% que manifestó que su atención a través de este, es alta o también se podría ubicar en media-alta con un 42,5% añadida a esta conclusión. Mientras, que como ya algunas encuestas externas lo han demostrado, la televisión sigue perdiendo espacio publicitario frente a los nuevos medios, esta presenta un nivel de atención bajo entre el 41,5% de los encuestados, tendencia que se acentúa cuando se fija que además de esto el 38,3% dice que su grado de atención hacia esta es medio. Por otro lado, el dispositivo con la atención más baja es la tableta la cual logró que más de la mitad de la muestra le diera una atención baja (52,3%).

Cuadro 8. Actitud frente a un anuncio publicitario por dispositivo electrónico.

DISPOSITIVO ELECTRÓNICO

POSTURA DESFAVORABLE

INDIFERENTE POSTURA

FAVORABLE

TELEVISIÓN 35,2 54,1 10,6

TELÉFONO INTELIGENTE

9,8 52,8 37,3

TABLETA 31,1 37,0 31,9

COMPUTADOR DE MESA O PORTATIL

20,5 46,9 32,6

FUENTE: Elaboración propia, 2017 Ahora bien, pasamos al componente comportamental para evaluar la actitud del consumidor frente al mensaje, que como lo expresa (Vallerand, 1994): es un constructo o variable no observable directamente, que implica una organización, es decir, una relación entre aspectos cognitivos, afectivos y conativos y tiene un papel motivacional de impulsión y orientación a la acción, que además influencia la percepción y el pensamiento, es perdurable; y tiene un componente de evaluación o afectividad simple de agrado-desagrado (Ubillos, Mayordomo and Páez, 1998). Es precisamente por estas características que entraña la actitud de los seres humanos que es quizás una de las partes más importantes a indagar en esta investigación, su capacidad para guiar el impulso, la acción, la evaluación y generar algo perdurable, presenta una oportunidad de evaluación única. El dispositivo que posee la actitud más desfavorable hacia los mensajes publicitarios enviados a través de él, es la televisión, con el 35,2%, el otrora rey de la publicidad hoy en día se está quedando inerte ante los avances de la tecnología y aunque en el pasado se anticipaba a los cambios del consumidor ahora parece quedarse inerte ante este constante reto, mientras que su contrapeso, el teléfono inteligente, tiene la favorabilidad más amplia, el 37,3% de la muestra tiene una actitud positiva frente a los esfuerzos publicitarios mandados a través de este. Cabe anotar, que el segundo dispositivo por el que los consumidores no poseen una receptividad a los mensajes es el computador de mesa o portátil con 32,6%, corroborando algunos hallazgos anteriores.

Cuadro 9. Acciones más frecuentes frente a un anuncio publicitario.

ACTIVIDADES Nunca Algunas Veces

Siempre

Ignoro los anuncios publicitarios y me enfoco en el contenido de la página

14,0 44,0 42,0

Veo los anuncios pero no hago clic

16,6 43,0 40,4

Hago clic a los anuncios pero no interactuó

38,6 49,7 11,7

Me registro o doy mis datos 60,9 31,6 7,5

Compro la marca, producto o servicio anunciado pero no en internet

22,5 62,4 15,0

Interactúo sin compartir mis datos

26,9 44,8 28,2

Compro en línea lo que me ofrece el anuncio

38,1 51,6 10,4

N válido (por lista) 100 100 100

FUENTE: Elaboración propia, 2017 La aptitud es un conjunto de acciones que desarrollan las personas basadas en el análisis de actitudes, percepciones análisis que detonan que este adopte una postura frente a lo que pasa a su alrededor, en pocas palabras y aplicado al caso de estudio de esta investigación, la aptitud es las acciones que toman los usuarios, basados en el análisis completo y complejo que hacen de los mensajes o estímulos que les mandan las marcas. En este sentido, muchos teóricos o personas que se desenvuelven en el mundo del mercadeo y la publicidad expresan su preocupación, por el extremo desdén de los consumidores hacia muchos mensajes, ven con preocupación que estos no realicen lo que ellos pensaron, pero en muchas ocasiones, toman el camino fácil de saturar y no de innovar y mutar. Esta preocupación mencionada y difícil situación para la estructuración de un mensaje acorde a los requerimientos, se ve potenciada cuando se observan los resultados de esta encuesta, el 60,9% de los encuestados afirma que nunca se registra o da sus datos, lo cual representa un panorama ario para generar la interacción y a su vez para adelantar una adecuada investigación de mercados, ello sumado a que el 38,1% nunca compra en línea lo que me ofrece el anuncio, lo cual muestra como el índice de conversión es bastante desfavorable, y habría que

pensar en si lo sé está anunciando lo correcto o si el mensaje refleja realmente en lo que somos diferentes, porque deben comprarme a mí y no al resto. Siguiendo con el análisis, se encontró que una aptitud poco frecuente, pero que se presenta en una mayor proporción es comprar la marca, producto o servicio anunciado, pero no en internet 62,4%, lo cual demuestra que el canal primario es muy importante hoy en día, como se ha mencionado anteriormente, la posibilidad de ver, medirse y experimentar la promesa en persona, representa un gran peso entre los consumidores. Todo esto expuesto se ve potenciado, por una actitud que muestra que el camino es el equivocado, será a caso que el camino correcto no es la cantidad de conversión, sino mejor el alcance EFECTIVO que tienen nuestros mensajes en los consumidores, lograr generar empatía, identificación, buena percepción ya actitud, todo ello que genere recordación y tránsito en la mente del consumidor, que estimule el análisis y la indagación y no fiarse solamente en los tan importantes números a corto plazo, sino cosechar a largo plazo, cosecha que debe ir acompañada mejor de un abono, reforzamiento del vinculo y cuidado, cual noviazgo, en pocas palabras dejar de pretender que con un simple anuncio, el consumidor disperso, exigente y calculador de la actualidad va a salir corriendo a la tienda o va a dar clic en la transferencia electrónica de dinero. Cuadro 10. ¿Qué es lo que más llama la atención de un anuncio publicitario?

MOTIVO TELÉFONO

INTELIGENTE TABLETA COMPUTADOR

Facilidad de uso 78,2 9,1 12,7

Claridad de la información

46,4 17,1 36,5

Diseño y estética 65,8 8,8 25,4

Imágenes de los productos

44,3 22,8 32,9

Facilidad para realizar una transacción

33,9 15,5 50,5

Opiniones de otros usuarios

32,6 22,8 44,3

N válido (por lista) 100 100 100

FUENTE: Elaboración propia, 2017

Si bien en cierto que ya se ha dicho que les molesta, que ve, cuales son los sentimientos del consumidor hacia los anuncios, no basta con saber solo eso para poder entender que es lo que se debe hacer para elaborar un mensaje que satisfaga a los consumidores y los lleve a la marca, se pretende en este apartado identificar una serie de directrices que los consumidores valoren en el mensaje a través de cada dispositivo, conocer sus percepciones adelantará a la conciencia sensorial de objetos o de acontecimientos exteriores que dan lugar a sensaciones numerosas y complejas (Guttman, 1976), este conjunto sensorial le permite a la persona adaptar su comportamiento en función de las modificaciones que tienen lugar en sí mismo o fuera de sí, lo cual está conectado directamente con la idea que la persona se hace acerca del mensaje que le están transmitiendo, haciendo un análisis interno de cuáles son los factores que despertaron esa favorabilidad en su interior, lo cual condiciona al consumidor para la recepción de futuros mensajes. En este aspecto se encontró, que lo que más valoran los consumidores de un anuncio publicitario que les llega a través de un teléfono inteligente es la facilidad de uso y su diseño y estética con un 72,8% y 65,8% respectivamente, mientras que en la tableta, lo que cautiva su atención es las imágenes de los productos con el 22,8% y poder acceder a opiniones de usuarios con facilidad con el 22,8% también. En cuanto al computado de mesa o portátil facilidad para realizar una transacción y poder revisar la opinión de otros usuarios acerca del producto con el 50,5% y el 44,3%. Con estas conclusiones, se puede develar que el contenido ideal para teléfonos inteligentes y tabletas, dispositivos electrónicos por excelencia, debe ser aquel que brilla por su diseño, calidad en la imagen e innovación, que busca cautivar y llamar la atención más por su aspecto que por su contenido, que tiene como finalidad atraer la atención dispersa del consumidores en el primer instante por cualidades como colores, diseño y mensaje sencillo e identificar, más que por un mensaje largo elaborado. Mientras que en el computador de mesa o portátil, las personas lo valoran porque les da esa sensación de seguridad, de que su información está protegida y pueden indagar sin problemas, es un dispositivo valorado como un lugar para ampliar información, para acceder a detalles. Sin embargo, los dispositivos electrónicos son valorados por encima de los medios tradicionales por algo que en la actualidad influye mucho sobre el consumidor a la hora de tomar la decisión de compra, poder tener contacto con otros usuarios en línea que le ayuden a hacerse a una idea de que es lo que va a comprar, si es beneficioso para él y si sus características en verdad cumplen con la promesa de valor que promete a futuro, estas opiniones

aunque pudieren ser controladas en algunas circunstancias, presentan una oportunidad de juego para las marcas, para salir adelante en tan grande reto actual.

Dentro de la indagación propiciada por esta investigación, ahora se quiso saber, qué es lo que pasa por la mente del consumidor cuando analiza algún mensaje publicitario puesto a su disposición, cómo se desarrolla ese constructo dentro de su cabeza y para develar adecuadamente este proceso se tomaron cinco frentes de información, que piensan sobre el mensaje enviado, cuales son las cualidades que le gustan y cuáles no le agradan de este, que temática logra cautivarlo más, que formato es el más adecuado según el tipo de marca a exponer el exponer el mensaje y en que horario del día cree que hay una mayor penetración del mensaje en su subconsciente.

Cuadro 11. ¿Qué piensan de la publicidad en internet?

VARIABLE POSTURA

DESFAVORABLE POSTURA

FAVORABLE DESVIACIÓN ESTANDAR

A las marcas que tienen publicidad en internet les importa llegar a personas como yo

38,9 61,1 1,008

La publicidad en internet me permite tener un contacto más cercano con las marcas

39,4 60,6 0,801

La publicidad en internet me ha ayudado en mis decisiones de compra

37,8 62,2 0,758

La publicidad en internet me permite tener más información sobre las marcas que me interesan

44,3 55,7 0,911

Cuadro 11. (Continuación)

Estoy dispuesto(a) a recibir publicidad para que el acceso a contenidos sea gratuito

33,7 66,3 0,856

Las reseñas o recomendaciones que leo en internet influyen en mi opinión acerca de las marcas

48,2 51,8 0,877

Los comentarios que leo en social media acerca de marcas influyen en mi opinión de las marcas

47,2 52,8 0,752

FUENTE: Elaboración propia, 2017 Aunque el principal objetivo de una marca cuando pauta un producto o servicios a través de internet o cualquier otro medio, es lograr cautivar al consumidor de tal manera que ser genere un enganche que lleve a la compra y un posible recompra, lo cierto es que al igual que la misión, la visión, los valores corporativos y otros rasgos representativos de las compañías, la forma en la que se expresa el mensaje, como se expresa y como se diseña también dice mucho acerca del producto, la compañía, y al igual que pasa en las relaciones interpersonales lleva a sacar conclusiones sobre los intereses que tiene, es precisamente estas conclusiones subsecuentes las que se quisieron analizar en primera instancia a fin de formar una idea de que tan predispuesta esta la opinión de los usuarios en el momento en el que el mensaje publicitario les llega. La mayor parte de los encuestados se muestra favorable a afirmar que la publicidad en internet le ha ayudado en sus decisiones de compra, más exactamente el 62,2% de la población encuestada; esto seguido de la mayor proporción que dice estar dispuesto(a) a recibir publicidad para que el acceso a contenidos sea gratuito con el 66,3%.

Lo cual, nos muestra que los consumidores están ávidos de información, deseosos de obtener la mayor cantidad de detalles posibles sobre la compra que van a realizar. Sin embargo, la acostumbrada tendencia a recolectar información de los clientes apoyados en la estrategia de incentivar la suscripción a los portales no es poyada por los clientes, que no ven la necesidad de ella para poder obtener más información acerca de los productos. Esto plantea un punto de análisis sobre dar un vuelco a las formas de obtener información sobre los clientes. Ahora bien, también se puede anotar que el consumidor no comparte favorablemente las reseñas o recomendaciones que lee en internet, no considera que estas influyan en su opinión acerca de las marcas, este pensamiento lo sostienen el 48,2% de los encuestados, como se ha podido anotar en análisis pasados los consumidores actuales no les basta solo con la palabra de alguien que sea una experto o una empresa, la época en la que el título o el reconocimiento empresarial era el factor para otorgar credibilidad y seguimiento pasó y ahora las personas contrastan recomendaciones, comparan reseñas y toman la mejor decisión que su criterio considere. Por otro lado, el 47,2% de los consumidores encuestados no consideran que los comentarios que leen en social media acerca de marcas influyan en su opinión de las marcas, cada vez se extiende más el “conocimiento” entre las personas de que los comentarios pueden ser arreglados o pagados, tendencia difundida por diversos portales de gran circulación en internet como Marketing XXI, Marketing 2.0 entre otros, que hacen que las personas ya sientan desconfianza de los comentarios en páginas oficiales o en una sola página y emprendan la misma búsqueda de información y comparación que en otras circunstancias a fin de “develar” la verdad y hacerse a una idea clara de las circunstancias en las que incurrirá.

Cuadro 12. Cualidades más valoradas en un anuncio publicitario

Cualidades Si No Desviación Estándar

Precisión en la información

58,0 42,0 0,494

Que se ajuste a sus intereses

65,5 34,5 0,476

Entregar la información de forma rápida

35,0 65,0 0,478

Qué de una visión global del

producto o servicio ofrecido

25,1 74,9 0,434

Qué sea creíble 50,3 49,7 0,501

Qué sea claro en lo que está anunciando

36,0 64,0 0,481

Que sea conciso 30,8 69,2 0,462

FUENTE: Elaboración propia, 2017 Conociendo qué es lo que piensan los consumidores, qué les molesta y develando un poco qué es lo que les llama la atención de los dispositivos electrónicos, ahora es el deber indagar, qué es lo que esperan las personas del mensaje que se les está transmitiendo. Para muchas empresas aún hoy en día, lo único que cuenta es el mensaje que se quiere enviar, que diga lo que quieren expresar y que tenga un diseño acorde. Sin embargo, cuando se analiza a las personas se debe tener en cuenta una serie de procesos o costumbres naturales que influyen de manera directa, en la percepción que la persona tiene de sus entorno, como el hecho de que los seres humanos desarrollan rutinas o procesos por naturaleza, esto brinda seguridad y confianza, da el símil de no estar a la deriva, ello no es diferente a la hora analizar un objeto, circunstancia a realidad enfrentada, , al igual que en lo que se hace diariamente, los clientes desarrollan internamente y subconscientemente un panel de ideas o ítems que debe pasar un producto o servicio, para considerar que cumple con su expectativas, es este panel, el que se ha querido analizar acá. Con base en lo anterior, se encontró que el 58% de la población encuestada valora que haya precisión en la información que se quiere dar a conocer, que esta se ajuste de manera ideal a sus interés con el 65,5%, lo cual empieza a formar un panorama, pero siguiendo con los resultados se observa con que el 50,3%, pide que la

información trasmitida sea creíble, esto lleva a inducir que nos basta con que impresiones al consumidor se logren dar para captar su atención por unos segundos, si después va a ser que el mensaje se vea poco creíble en lo que trasmite. Sumado a esto, hay un reto por cubrir que llama a la precisión al máximo, mucho dentro de poco, al 74,9% de la población no le agrada que se de una visión global del producto o servicio ofrecido, que por el contrario no se alargue demasiado que sea aburrido, pero que en lo poco que se muestra para cautivar sea lo más llamativo de su marca, lo que lo diferencia. Cuadro 13. Temáticas publicitarias que generan mayor impacto en cuanto a pautas publicitarias en dispositivos electrónicos.

Temáticas Si No Desviación Estándar

Situaciones de la vida real

71,8 28,2 0,451

Humorísticas 49,2 50,8 0,501

Temáticas relacionadas con la

salud 17,9 82,1 0,384

Orientación familiar 14,2 85,8 0,350

Orientadas a los valores

23,8 76,2 0,427

Muy enérgicas o con acción

32,4 67,6 0,469

Motivacionales 54,4 45,6 0,499

Sentimentales 32,6 67,4 0,470

Con respaldo de famosos

20,7 79,3 0,406

FUENTE: Elaboración propia, 2017 Por otro lado, el consumidor siempre va a tener ciertas temáticas que le cautivan más que otras, y aunque los gustos de los consumidores sean dispersos y muy diferentes entre, estos gustos similares podrían ser explorados y correctamente usados podrían originar una cautivación más fácil y poder llegar a un mayor número de clientes potenciales, la temática que más cala en la mente de los consumidores son las situaciones de la vida real con el 71,8% de los encuestados a favor, seguidas de las motivacionales con el 54,4%. Mientras que 85,8% de la muestra se exhibe

reacia a las temáticas orientadas a la familia, esto podría explicarse con que cada vez un mayor número de la población según recientes encuestas no concibe la idea de tener una familia entre sus prioridades, por lo que no se sienten identificados con este mensaje y podría originarse un sentimiento de que la marca no llega a ellos. La segunda temática que menos cala son las relacionadas con la salud con el 82,1%. Cuadro 14. Formato en que se prefiere buscar información de acuerdo con la temática.

ACTIVIDADES LEER VER

IMÁGENES VER

VÍDEOS ESCUCHAR

Salud 44,6 21,0 24,1 10,4

Noticias 39,9 18,4 37,6 4,1

Tecnología 19,4 33,4 47,2 0,0

Entretenimiento 19,4 24,1 56,5 0,0

Marcas 23,1 37,6 38,3 1,0

Deportes 23,1 36,3 35,2 5,4

Ropa/Accesorios 12,2 58,3 25,4 4,1

FUENTE: Elaboración propia, 2017 Para muchas marcas el pensar en el pasado era que entre más canales de comunicación acaparara su mensaje publicitario, más iba a ser la notoriedad que alcanzaría su marca y por ende mayores los usuarios que se atraerían, la televisión y la radio eran los medios, de las grandes empresas y un privilegio que unos pocos podían pagar y que todos querían lograr. Sin embargo, en esta investigación se quiso preguntar a los usuarios si estaban de acuerdo con recibir información de todo tipo de productos y/o servicios por cualquier medio o si por el contrario creían que había diferentes medios para la gran variedad. Se encontró con que en el formato de lectura, los consumidores encuestados prefieren los temas de la salud y noticias con el 44,6% y el 39,9% respectivamente, en el formato de imagen lo más opcionado son los deportes con el 36,3% y la ropa y/o accesorios con el 58,3% de los encuestados. Mientras que, en el formato de videos, los que reinan son la tecnología y el entretenimiento con el 47,2% y 56,5%, para finalmente analizar las pautas por radio, en donde se encontró que encuestados consideran que los productos o servicios deben ser promocionados por radio deben ser la salud con el 10,4% y los deportes con el 5,4%.

Los anteriores resultados podrían lanzar un mensaje de atención a las marcas para que se optimicen los recursos publicitarios y no se inviertan sumas innecesarias en medios que no les van a traer conversiones significativas, entender de una vez que no todos los medios, ni todos los dispositivos, ni mucho menos todas las redes sociales son para todos los productos, no solo la categoría de producto influye, sino aquello que se quiere comunicar dinamita que se deba escoger el medio más adecuado para llegar de manera efectiva a su público efectivo.

Tabla 7. Franja de mayor atención a la publicidad.

FUENTE: Elaboración propia, 2017 Derribar creencias es tan importante hoy en día si se quiere triunfar publicitariamente y lograr la tan anhelada atención de los consumidores, como ya se ha expuesto en múltiples ocasiones anteriormente, muchas marcas y en su mayoría en tiempo pasados, creían que entre más fuera su presencia en radio, televisión o las nuevas redes sociales, mayor seria su posibilidad de llamar la atención de los usuarios y de poderlos cautivar, con base en esta creencia se destinaban grandes sumas de dinero para financiar la mantenencia y periodicidad diaria de sus constantes y tan aburridores repetitivos anuncios, que muchas veces fuera de lograr el objetivo, disgustaban al consumidor con su persistencia, estas inversiones según lo expuesto por la revista publicidad y mercado podría llegar, en el caso de Caracol Televisión a $ 45’492.000, ellos exponen que un comercial con un promedio de rating de 17 puntos costaría $45’492.000, pues el costo por punto de rating está en $2’676.000 por un tiempo de exposición de 30 segundos, lo que

4,4

13,0

8,0

15,5

40,9

16,6

1,6

0,0

5,0

10,0

15,0

20,0

25,0

30,0

35,0

40,0

45,0

(6 a 9) (9 a 12) (12 a 15) (15 a 18) (18 a 21) (21 a 24) (24 a 30)

representó en 2013 ingresos cercanos a 1 billón 100.000 millones aproximadamente (Cardozo, 2014), y aunque estas cifras no estén apoyadas en la realidad, ayudan a hacerse a una idea de que lo que podría estar registrando la caja de estos medios actualmente. Es precisamente este sobrecosto, el que podría evitarse si todas las marcas se concientizan que hay dos factores en cuanto a horario que deben tenerse en cuenta si se quiere captar la mayor cantidad de usuarios posibles, no basta solo con conocer el horario de mayor rating y asumir que al igual que en los tiempos pasados donde el consumidor solo poseía la radio o la televisión como medio de distracción, este va a tener toda su atención puesta en un anuncio. En esta actualidad de consumidores dispersos, se debe además de analizar ese horario tener en cuenta cual es el horario en el que los consumidores están lo menos disperso posibles y pueden prestar una mayor atención de sus sentidos a los estímulos publicitarios que se les envían, es precisamente este “nuevo horario” el que se quiso develar en esta investigación a fin de dar una luz sobre cómo se puede optimizar los gastos en aparición en medios, los resultados mostraron que con un 40,9% el periodo de las 6 a las 9 de la noche es el momento en el que los usuarios encuestados están más dispuestos a atender el mensaje, seguido del de las 9 de la noche a la media noche con el 16,6%, y registrando la menor incidencia el periodo comprendido entre la medio noche y las seis de la mañana con el 1,6% de las impresiones; conociendo este dato y sumándolo a los demás recolectados en investigación del cliente, se podría lograr un mayor optimización, que permita destinar recursos a esfuerzos adicionales.

5.4. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Si bien es cierto que se ha podido identificar muchas características especificas de los usuarios multipantalla y cómo afecta este comportamiento en su decisión de compra, dichas características llevaron a plantear diferentes aspectos a ser tenidos en cuenta por las empresas a la hora de direccionar su estrategia digital correctamente. Sin embargo, cuando se habla de optimizar los recursos y lograr la efectividad, eficiencia y rendimiento de las estrategias a implementar, conocer una serie de características generales de la población no ayuda a direccionar correctamente las campañas, sino que por el contrario amplia el margen de error y lleva casi que a pescar en aguas turbias; es por ello, que se hace necesario segmentar de manera específica y lo mas delimitada posible al segmento o

segmentos meta, identificando esas cualidades, sentimientos, deseos, hobbies, comportamiento y demás, que los hacen únicos y los llevan a sentirse satisfechos y apegados a la marca, es por ello, que se realizó un Análisis Clúster que permitió identificar tres segmentos de población. La primera etapa del Análisis Clúster requiere la definición del número de clúster, la cual se dio a partir del establecimiento de las mayores distancias entre ellos a partir de un rango de 2 a 4 grupos, encontrando que la unión de 3 clúster muestra una distribución un poco más equilibrada en su asignación de elementos de pertenencia. Posteriormente, se aplicó el algoritmo no jerárquico para K medias indicándole que formara 3 grupos a partir de las variables definidas para la segmentación que son las asociadas a las características demográficas, psicográficas, conductuales y emocionales del usuario multipantalla que influyen en su decisión de compra. Para la descripción de los grupos, inicialmente se analizan los centroides de cada clúster, los cuales representan los valores promedios de las variables contenidas en cada uno de ellos. Los centroides permitieron describir cada conglomerado al asignarle un nombre o etiqueta. Se decidió optar para esta investigación por agrupar dos tipos de variables presentes en la encuesta, dado que son las que engloban una mayor cantidad de rasgos específicos del comportamiento de las personas, como lo son la percepción y los pensamientos y opiniones, la segunda agrupada en torno a los pensamientos y opiniones que genera en los consumidores la publicidad que se le envía por los diferentes dispositivos electrónicos como se aprecia en el cuadro 1 y cuadro 2 que aparecen a continuación; como se ha venido mencionando a lo largo del trabajo en diferentes ámbitos, son estos ítems aquellos que permitirán definir de manera adecuada el perfil de consumo y accesibilidad de los nuevos usuarios multipantalla. Un análisis de la varianza posterior según estudiosos como Hair63, ayuda en la descripción de las diferencias entre clúster que son utilizadas solo para propósitos descriptivos ya que uno de los objetivos del análisis de conglomerados es precisamente maximizar las diferencias entre los grupos de casos. Los resultados del ANOVA indican las variables que contribuyen más a la definición de los conglomerados que son las que presentan valores de F grandes. En este caso las variables que contribuyen más al agrupamiento son “el motivo por el que se usó un dispositivo electrónico mientras ve televisión”, “Las actividades que prefiere realizar en cada dispositivo” y “Qué lo motiva a comprar haciendo uso del dispositivo

63 HAIR, J.F., ANDERSON, R.E., TATHAM, R.L. y BLACK, W.C. Análisis Multivariante: Clasificación, Organización y Validación de Resultados [En línea] laccei.org 26 de junio de 2006, Ed. 5. P. 1-10. [Consultado 19 diciembre de 2017]. Disponible en internet: http://www.laccei.org/LACCEI2006-PuertoRico/Papers%20-pdf/EDU072_Alvarez.pdf.

electrónico”. A continuación, se abordara de manera general los rasgos de cada clúster, sacando sus características especificas y que los distinguen de los otros dos, para luego con esta información consolidada pasar a delimitar grupos de segmentos más específicamente y aportarles un nombre a cada uno. Cuadro 15. Centroides de percepción

Percepción

Clúster

F Sig. 1 2 3

n = 233

n = 226 n = 192

60% 59% 50%

Cuando ve un anuncio publicitario en televisión, ¿Cuál es su grado de atención?

2 1 2 15,182 0

Cuando ve un anuncio publicitario en el computador, ¿Cuál es su grado de atención?

3 1 3 11,014 0

Cuando ve un anuncio publicitario en el celular, ¿Cuál es su grado de atención?

1 2 2 13,965 0

Cuando ve un anuncio publicitario en la tableta, ¿Cuál es su grado de atención?

3 1 1 12,704 0

Cuando ve un anuncio publicitario en televisión, ¿Cuál es su actitud frente a este?

3 3 2 26,309 0

Cuando ve un anuncio publicitario en el celular, ¿Cuál es su actitud frente a este?

5 2 3 12,017 0

Cuadro 15. (Continuación)

Cuando ve un anuncio publicitario en la tableta, ¿Cuál es su actitud frente a este?

1 4 4 12,92 0

Cuando ve un anuncio publicitario en el pc, ¿Cuál es su actitud frente a este?

4 3 4 5,299 0,005

FUENTE: Elaboración propia, 2017

Como se puede observar en el cuadro anterior, análisis de conglomerados arroja tres clústers diferentes, el primer clúster, centra su atención en el computador, seguida de la tableta, mientras que el dispositivo al cual menos le presta atención es al celular, que no logra captar la atención del consumidor hacia los mensajes que se le envían a través de este; mientras que se muestra favorable actitudinalmente hacia recibir mensajes publicitarios a través del computador, lo cual muestra que el medio adecuado para llegar a este segmento de personas es el computador de mesa o portátil.

El segundo clúster, por su parte, centra su atención casi que, a un punto exclusivo en el celular, dejando relegados a un lugar ínfimo a los demás dispositivos, especialmente a la tableta, que no logra captar casi que nunca la atención de los usuarios; por su parte, en cuanto a la actitud hacia la publicidad se pudo evidenciar un cambio significativo, ya que el dispositivo que concentra su favorabilidad es el computador y este relega al último lugar al celular.

Por último, se encontró con el último clúster, que presenta un cambio de comportamiento, hacia la interacción con los dispositivos tradicionales, estos individuos concentran su atención en el computador, al cual sigue de lejos el celular y la televisión por igual, mientras que la tableta pocas o nulas veces logra captar su atención. Mientras que, en cuanto a la actitud, el celular y el computador presentan una actitud favorable muy cercanamente, al contrario de la tableta que no tiene una percepción para nada favorable.

Cuadro 16. Centroides de publicidad

Publicidad

Clúster

F Sig. 1 2 3

n = 233 n = 226 n = 192

60% 59% 50%

Facilidad de uso 1 1 3 1,963 0,142

Claridad de la información

3 1 1 5,15 0,006

Diseño y estética 1 3 3 23,99 0

Imágenes de los productos

1 1 1 2,023 0,134

Facilidad para realizar una transacción

3 3 1 7,19 0,001

Opiniones de otros usuarios

1 3 2 10,495 0

Precisión en la información

2 2 1 8,684 0

Que se ajuste a sus intereses

1 2 2 5,199 0,006

Entregar la información de forma rápida

2 2 1 12,938 0

Qué de una visión global del producto o servicio ofrecido

2 1 2 2,794 0,063

Qué sea creíble 2 2 2 0,073 0,93

Qué sea claro en lo que está anunciando

2 2 2 7,331 0,001

Que sea conciso 2 1 2 12,902 0

¿En qué momento del día pone mayor atención a la publicidad?

1 7 2 3,756 0,024

Ignoro los anuncios publicitarios y me enfoco en el contenido de la página

2 3 3 10,845 0

Veo los anuncios pero no hago clic

3 3 2 0,26 0,771

Cuadro 16. (Continuación)

Hago clic a los anuncios pero no interactuó

1 2 3 4,701 0,01

Me registro o doy mis datos 2 1 2 15,53 0

Compro la marca, producto o servicio anunciado pero no en internet

1 2 1 17,29 0

Interactúo sin compartir mis datos

2 3 1 16,736 0

Compro en línea lo que me ofrece el anuncio

2 1 2 40,35 0

A las marcas que tienen publicidad en internet les importa llegar a personas como yo

4 3 1 9,456 0

La publicidad en internet me permite tener un contacto más cercano con las marcas

3 3 4 3,856 0,022

La publicidad en internet me ha ayudado en mis decisiones de compra

4 2 3 11,615 0

La publicidad en internet me permite tener más información sobre las marcas que me interesan

4 2 4 0,422 0,656

Estoy dispuesto(a) a recibir publicidad para que el acceso a contenidos sea gratuito

4 3 4 6,808 0,001

Las reseñas o recomendaciones que leo en internet influyen en mi opinión acerca de las marcas

4 4 4 7,879 0

Los comentarios que leo en social media acerca de marcas influyen en mi opinión de las marcas

4 2 2 2,135 0,12

FUENTE: Elaboración propia, 2017

En cuanto a la publicidad, se pudo notar de primera vista cinco aspectos a clasificar en los diferentes grupos que arrojo el cuadro de centroides, características que debe tener la publicidad, cualidades de esta, horario en que prestan mayor atención a la publicidad, acciones que toman frente al mensaje y el pensamiento que se hacen frente a este mensaje.

El primer grupo, muestra una adhesión hacia la publicidad que es clara en la información que transmite y que presenta una facilidad para realizar la transacción de compra o pago del producto o servicio; en cuanto a las cualidades, estas personas valoran que se sea preciso en la información que se transmite, que se entregue de forma rápida, que sea creíble y que de una visión global del producto o servicio que se está comunicando. Estas personas, tienen el espacio de 6:00 am a 9:00 am como aquel en el que muestran mayor receptividad, y cuando enfocan su atención a este, por lo general no hacen clic, se enfocan mejor en el contenido que en dar su datos registrarse, prefieren interactuar con el mensaje pero de forma incógnita.

Por parte, el segundo clúster, ve con buenos ojos los mensajes con buen diseño y estética, que presentan una facilidad para realizar transacciones y en los cuales pueda ver la opinión de otros usuarios; ya hablando de las cualidades, aquellas que más llaman su atención son la precisión en la información, que la entrega del mensaje sea de forma rápida y que el mensaje sea creíble y claro. El horario en el que su atención es más explícita es de 9:00 pm a 12 am, y durante este tiempo de exposición suelen ignorar anuncios que no cumplan con sus requerimientos y se enfocan más que todo en el contenido, algunas veces ve los anuncios pero no hace clic e interactúa pero no da sus datos para el registro; se suele ver influenciado por las opiniones o reseñas de otros usuarios en línea y está dispuesto a recibir publicidad con tal de acceder a contenido gratuito.

Finalmente, el clúster 3, presenta una tendencia hacia los contenidos que presentan facilidad de uso o seguimiento, tienen un buen diseño y estética y no se fijan de sobre manera en las imágenes; estos usuarios requieren contenido que se ajuste a sus intereses y que de una visión global del producto o servicio que se le está comunicando, aparte de que el mensaje sea creíble, claro y conciso. Su horario de mayor atención es de 9:00 am a 12:00 pm, durante este tiempo suelen realizar acciones tales como ignorar algunos anuncios y centrarse en el contenido online que están consumiendo, al igual que hacer clic pero no interactuar; su pensamiento respecto a los mensajes enviados por las marcas, es que estos le permiten un contacto cercano con las marcas, obtener más información referente a las marcas que le interesan y se muestra influenciable por las opiniones o comentarios de otras personas.

Ya con toda la información que se recolectó, se pueden sacar conclusiones más exactas sobre cada uno de los clúster, como que el Clúster 3 es aquel que muestra menor tendencia hacia el uso simultáneo de dispositivo y que su influencia no es tan marcada, por lo cual se le da el nombre de “Mutantes”. El Clúster 2 integrado por aquellas personas que tienen un comportamiento multipantalla, que han adaptado a su vida, les gusta seguir la acción y los llamados a acción que la publicidad les hace, por lo que los llamaremos “Tecnófilos”. El grupo 1 aquellos netamente multipantalla, usuarios para los que la tecnología es su vida, los influye, los controla y es su medio comunicación y adaptación. Tienen las más altas calificaciones, por lo que los llamaremos “Militantes”. Se presenta a continuación una descripción más detallada de cada uno de los segmentos.

5.4.1. Militantes

Su combinación favorita de dispositivos es la de computador y teléfono inteligente, son inquietos y suelen justificar el intercambio de dispositivos con el pretexto de rellenar tiempo entre publicidad o porque la televisión no era lo suficientemente interesante.

Dado que utilizan su teléfono inteligente la mayor parte del tiempo, este está siempre presente, desde que nace el impulso de compra o necesidad hasta que se lleva a cabo el proceso de evaluación de su experiencia. En la etapa pre venta, este dispositivo interviene siendo el medio a través del cual estos usuarios siguen tendencias y evalúan las opciones disponibles según sus gustos; ya cuando del análisis se pasa al deseo y la búsqueda de la mejor opción posible este, es usado para ampliar información o comparar precios de los productos o servicios que desean. Por último, cuando la compra se ha realizado y han tenido una experiencia de uso con los elementos, este dispositivo para a ser el medio para comunicar las opiniones resultado de la evaluación.

Para los militantes, el teléfono inteligente es el medio para interactuar con amigos, hacer fotos y videos y actualizar las redes sociales, mientras que el computador lo ven como el medio para informarse de temas de salud y realizar investigaciones.

5.4.2. Tecnófilos

Si hay un rasgo que distingue a este segmento es la mayor posibilidad de seguir el llamado a la acción que lanza el mensaje publicitario, su combinación preferida de dispositivos es la de computador y teléfono inteligente, les gusta explorar la tecnología y conocer los detalles de lo que se le presenta.

Estos suelen justificar su comportamiento multipantalla argumentando falta de interés, que la televisión solo la tenía como un ruido de fondo u otros habían elegido lo que estaba viendo en la televisión. Pasan la mayor parte del tiempo frente al computador y el teléfono inteligente, en promedio 14 horas, el primero es visto como un medio para obtener información de interés, realizar investigaciones y obtener más detalles sobre los productos o servicios en los que está interesado. Algo que hay que resaltar es que los tecnófilos en su mayoría se mostraron distantes de la tableta, mostrando una clara tendencia hacia no poseerla o si la tienen no la usan; suelen a través del medio en línea interactuar con amigos sobre lo que se está viendo en televisión, a la vez que comparten y discuten este contenido llevándolos a profundizar en estos.

En el momento cero de la verdad, los tecnófilos tienden a comparar precios y conocer las opiniones de otros usuarios antes de tomar un decisión, una vez que toman la decisión y se han hecho a una impresión del producto y/o servicio la evaluación de sus ventajas o desventajas las comunican a través del medio tradicional del voz a voz en su mayoría.

5.4.3. Mutantes

Su dispositivo de predilección es el teléfono inteligente, se caracterizan por ser muy analíticos, indagar y tener todas las veces una visión general de todos los caminos posibles antes de tomar una decisión final, su combinación de dispositivo favorito al igual que los otros segmentos es el computador de mesa o portátil y el teléfono inteligente.

Hay varios detalles particulares que se pueden anotar de los mutantes, como que el computador y la TV son los de menos uso, su incidencia es de dos horas o menos en promedio, mientras que la tableta y el celular presentan la mayor frecuencia, sin embargo, estos usuarios no destinan tiempo al uso de estas nuevas tecnologías, con una media que rondan las 5 horas en promedio. Pero, a pesar de esa poca incidencia cuando se desarrollan un comportamiento multipantalla y lo justifican como que la televisión estaba encendida como ruido de fondo o que otro había elegido lo que se estaba viendo. Algo que hay que resaltar es que suelen informarse sobre los que les llama la atención que vieron en televisión, les gusta seguir las publicidades y usan el celular cuando van de compras, este lo usan a diferencia de

los otros dos clúster no para comparar precios sino para comparar productos y obtener más información sobre estos.

En el cuadro 2 se muestran las diferencias representativas de los segmentos identificados.

Cuadro 17. Diferencias relevantes entre los tres segmentos

Segmento Características

Militantes

Percepción: Su atención es baja en el computador, mientras que es alta en el celular. En cuanto a su actitud, se puede anotar que es buena de nuevo en el celular, indiferente en la televisión y mala en la Tableta; piensa que las marcas quieren llegar a personas como ella, la publicidad la ayuda a tomar decisiones de compra y le brinda mayor información sobre los productos Proceso de compra: Son consumidores informados, les gusta comparar precios de las opciones que tienen en mente y usan el dispositivo mientras van de comprar, su medio preferido para compartir sus impresiones post venta es el celular. Publicidad: Los distractores más comunes entre esta población son rellenar tiempo entre publicidad, no era de su interés el contenido y estaba pendiente de las redes sociales; su formato preferido son las imágenes y los videos, en los cuales ve la claridad y la simpleza con la que estos han sido elaborados, su horario de mayor atención es de 6:00 am a 9:00 am.

Tecnófilos

Percepción: Estos usuarios son muy receptivos en cuanto a su percepción de la publicidad, su atención a través de la mayoría de los dispositivos es alta casi muy alta, sin embargo, le prestan poca atención a la publicidad a través del celular. Su actitud se podría clasificara así: buena en el celular, indiferente en la televisión y el computador y mala en la Tableta. Proceso de compra: los tecnófilos suelen comparar precios entre tiendas o marcas, utilizan sus dispositivos para acceder a opiniones de otros usuarios que los ayuden a tomar la decisión y le gusta las ofertas, el medio preferido para compartir sus impresiones es el voz a voz. Publicidad: Los distractores más comunes de esta población son que debía hacer otras cosas, interactuar con el contenido y amigos de redes sociales y discutir o compartir vivencias, su formato preferido son las imágenes y los videos y se fijan en el diseño, la estética y las opiniones que originan los mensajes.

Cuadro 17. (Continuación)

Mutantes

Percepción: Este segmente le presta mayor atención al computador y el celular en cuanto a la publicidad que se les envía por estos dispositivos, tienen una actitud desfavorable hacia la publicidad a través de la televisión, pero ven con buenos ojos la que se les transmite por medio del computador. Los mutantes creen que la publicidad acerca a las marcas, permite obtener mayor información sobre los productos y por lo tanto está dispuesto a recibir publicidad. Proceso de compra: Estas personas dan seguimiento a la publicidad, cuando el producto les llama la atención, lo que los lleva a ampliar información sobre el producto a comprar y a comparar las diferentes opciones que hay a su disposición. Publicidad: El mayor distractor para estos usuarios en cuanto a publicidad es la actividad en redes sociales y el hecho de que cuando están realizando otras tareas solo usan la televisión como ruido de fondo; se fijan en el diseño y la estética de los mensajes que se les envían y el horario de mayor atención es de 9:00 am a 12 pm.

FUENTE: Elaboración propia, 2017

6. CONCLUSIONES

Se inició esta investigación con el firme propósito de entender como la nueva tendencia hacia el comportamiento multipantalla afecta el proceso de compra del consumidor, las nuevas herramientas que ofrece la tecnología, acompañadas del canal multidimensional que supone la internet y la coexistencia tan diferentes y a la vez similares dispositivos electrónicos disponibles para conectar a la personas han mutado la conducta y hábitos del consumidor a la hora de tomar la decisión de compra.

Esta nueva tendencia supone grandes retos para la realidad de los expertos de mercadeo y publicidad, quienes en algunas circunstancias generan un letargo estratégico que puede tener consecuencias significativas para el avance de la compañía, al no contemplar el escenario completo que plantea la tendencia multipantalla sino que por el contrario se empecinan en seguir implementando directrices de la vieja guardia, con estas directrices se hace referencia entre otras a la persistencia en algunos casos mantener una presencia constante y duradera en los medios de comunicación tradicionales como la televisión y la radio, a pesar, de que sus niveles de audiencia hoy son superados por las redes sociales y con ellas el uso 24/7 de los distintos dispositivos electrónicos a disposición hoy de todos los usuarios. Aunque en la actualidad, se han dado grandes avances en la construcción de una disciplina firme y acertada que contenga al mercadeo electrónico a través de redes sociales y que sirva como guía para librar la batalla que supone la conquista de los consumidores por estos medios; aún es mucho lo que falta por estructurar, se han dejado datos importante a tener en cuenta por fuera y que darían un panorama de análisis más acertado y efectivo.

Con esta investigación se ha podido aportar novedades significativas para el conocimiento sobre el comportamiento del consumidor multipantalla actual durante el proceso de compra y lo que conlleva para las empresas en materia de planeación, diseño e implementación de una estrategia de mercadeo digital. El primer paso para brindar un aporte realmente útil a la toma de decisiones es el estudio del uso de cada pantalla a lo largo de las diferentes fases del proceso, que empezó con analizar si en verdad la tendencia multipantalla existe, aunque en la actualidad es evidente a simple vista que los consumidores poseen más de una pantalla digital a su disposición, tanto por investigaciones realizadas por firmas privadas y públicas así como por simple observación, era fundamental comprobar de primera mano que tan influyentes son los dispositivos electrónicos en el diario vivir de las personas, comprobando así, que el 100% de la muestra posee dos o más pantalla a sus

disposición y su uso secuencial y/o simultaneo se da casi que por inercia a lo largo del día.

El consumidor joven actual es una persona informada, habida de conocer hasta el último detalle de lo que va a consumir, de tener el control absoluto de este proceso y ser él quien determine las reglas de juego, no le gusta quedar a la deriva y depender de fuentes externas o influencias para suplir sus necesidades, es un consumidor inquieto, que le molesta la parsimonia y que requiere que se le conquiste periódicamente con cosas nuevas e innovadoras; actitud que lo lleva a una especie de hiperactividad constante que origina su deseo por ser cautivado automáticamente y que no perdona que su enganche no se de en el primer instante del mensaje.

Una vez que se ha informado, y en este proceso ya no existe solamente la información proporcionada por el producto o sus representantes, sino por otros usuarios de su área de influencia o no que hayan usado el producto y puedan darle un análisis objetivo y común de los beneficios y desventajas del uso del mismo, una vez que todo esto ha conjugado en forma de que un lado u otro, para este caso la compra y experiencia primaria de uso, el consumidor se ve envuelto en un proceso post compra en el cual intervienen el mundo real y el mundo digital, pero no de manera separada sino unidos por la fuerte presencia del teléfono inteligente, actor permanente e inseparable de todos los momentos, en esta fase adquiere una presencia significativa, ya que es la primera pantalla a la que el consumidor acude, y hace una idea de la importancia que va a tener este dispositivo a lo largo de la evaluación; aunque el consumidor no haga público verbalmente sus opiniones y experiencias con los productos, siempre va a existir ese voz a voz analítico de su parte, bien sea plasmado en una red social o simplemente para sus contactos más cercanos de whatsapp, pero que de una u otra manera podría llegar a tener un efecto de bola de nieve.

Se ha observado que, en la fase de búsqueda de información, los consumidores suelen informarse a través de las páginas webs, y no solo los sitios oficiales de la marca que ofrece el producto sino también distintos portales encontrados a través de motores de búsqueda.

Esto muestra como las comunidades de usuarios en internet son cada vez más importantes como fuente de información, y dentro de esto, también las redes sociales, la preponderancia de la información más técnica y detallada que proviene de la propia marca y que antes era la mayor fuente de confianza y seguridad para

los usuarios a la hora de evaluar la experiencia pre y post venta, ahora superada por la observación y análisis de las experiencias de primera mano anotadas al producto o servicio.

Además, a la hora de analizar la influencia de las opiniones sobre los consumidores se encontró otro dato de relevancia, las valoraciones y opiniones que proporcionan las webs especializadas tienen una influencia cada vez menor en la toma de decisiones de compra en comparación con las recomendaciones que proporcionan círculos más cercanos de amigos, familiares y demás usuarios de las marcas.

La comparación y el contraste de opiniones e impresiones es cada vez más relevante a la hora de tomar la decisión de compra, es importante para el comprador joven poder hacerse a una idea certera de si la promesa de valor que le supone la comunicación publicitaria del producto es cierta o si por el contrario hay mejores ofertas en el mercado.

Cada vez más estudios realizados por reconocidas instituciones a nivel internacional como Universidad de Stanford, muestran la dependencia de las personas al uso constante de dispositivos electrónicos en todos los momentos del día y en todas las situaciones; esta tendencia fue recogida en un término, nomofobia, que como lo explica Brian Fung en un artículo publicado en el The Washington Post, es la “sensación ansiosa que se obtiene cuando se pierde el teléfono móvil o la batería del teléfono se muere” (Fung, 2017). Según, esta investigación publicada en el diario El Economista de México, esta tendencia puede traer graves consecuencias adjuntas a este comportamiento como no ser capaz de comunicarse, perder la conectividad, no poder acceder a la información y renunciar a la comodidad; todo ello configura un manía en desarrollo.

Aunque pareciera irreal esta apreciación conectora de dos eventos aparentemente no relacionados, hay expertos como algunos investigadores de la Universidad de Iowa, que afirman que cada vez es más frecuente que se bombardee al consumidor con diferentes tipos de mensaje sobre un producto pero con el mismo fin, con el fin de convencer a un consumidor cada vez más ávido de atención pos y de socializar sus adquisiciones con la esperanza de ganar reconocimiento social, dichos mensajes crean una necesidad innecesaria, pero que en el subconsciente de la persona que está adquiriendo el producto se convierte en una prioridad, un deseo inaplazable casi como lo expuesto atrás con la tendencia nomofóbica. Esta que según portales relevantes como Nielsen, es la compra por impulso es aquella que realizamos seducidos por productos innecesarios pero con mucho gancho. En esta

definición incluimos a los caramelos, los frutos secos, los chicles, los snacks, las pilas, entre otros.

Expertos ahondan al señalar que la tendencia multipantalla tiene una serie de lineamientos que son cumplidos casi como preceptos religiosos por aquellos que llevan a cabo el uso simultáneo de más de dos dispositivos electrónicos a la vez, estos son realizados casi que inconscientemente por las personas; uno de estos lineamientos es la adopción de una combinación de dispositivos predilecta, con ello se hace referencia a que dispositivo electrónico combina con cual de manera frecuente. Ello permite pensar cuáles son los dispositivos que generan interferencia y se llevan la atención de los usuarios en el momento de direccionar hacia él un mensaje publicitario. En este punto se cita al teléfono inteligente como el actor preponderante en el comportamiento del celular, este, el dispositivo más usado a diario por los consumidores en todo el mundo es el centro principal de las combinaciones realizadas por los usuarios, las cuales son teléfono inteligente + computador, seguido aunque de lejos proporcionalmente por este dispositivo y la televisión, estas combinación son el punto focal de la interferencia que se quiere exponer en esta investigación, aquella interferencia que hace que el mensaje publicitario no circule de forma adecuada entre el esfuerzo de mercadeo y el grupo focal que se quiere alcanzar, y que representa de manera pasmosa aquel motivo principal de que las estrategias de mercadeo de las diferentes marcas no cumplan con los objetivos propuestos con la efectividad que se quisiera. Ahora bien, una de la principales interrogantes que se levantan entre estudiosos de diferentes ámbitos y entre esos, aquellos encargados de poner en marchas las campañas publicitarias destinadas a cautivar las atención de los consumidores hacías los productos y/o servicios que ofertan hacen plantear, ¿Como atraer de verdad y efectivamente la atención de los consumidores hacia los esfuerzos de mercadeo en publicidad?, cómo lograr este cometido cuando los consumidores están inmersos en distintos dispositivos y cada uno de estos se roba una porción de la atención de la atención de los consumidores. Pero tras este trasfondo, resulta una cuestión que sirve para analizar dos fuentes de incógnita, porque se ven impulsados a utilizar varios dispositivos simultáneamente, qué los motiva a realizar esto, y quizás respondiendo esta pregunta se pueda entender más el subconsciente del consumidor y poder brindarle un mensaje publicitario-mercadológico que los lleve a direccionar su atención a un dispositivo u ofrecerle un intercambio llamativo de dispositivos, adaptándonos así al consumidor de ahora. Se hace cada vez pues, más evidente que lo expuesto por Etxebarria acerca de que los consumidores jóvenes actuales sufren de una natural y acentuada socialmente falta de atención e hiperactividad moderna son ciertos. La población joven objeto de este estudio muestra una clara dificultad para concentrarse en una sola cuestión al tiempo y por el contrario siente que al ocuparse de diversas cuestiones al tiempo está aprovechando al máximo su existencia y

viviendo el momento, esto se acentúa con tendencias hacia comportamientos cambiantes debido al avance de la tecnología y las costumbres modernas. Ello se evidencia claramente en una población que soporta el uso simultáneo de varios dispositivos en el hecho de que el contenido de la televisión no era lo suficientemente interesante para prestarle atención, que necesitaba hacer otras cosas, o la constante necesidad de mantenerse informado sobre la actividad de los amigos en redes sociales. La publicidad y promoción de productos en la actualidad no juegan un papel de relevancia en el incentivo de la tendencia multipantalla, estos dispositivos dada su prelación durante todo el día en la rutina de los consumidores, juegan un papel relevante en el proceso de compra de estos y como se percibe la marca frente a la competencia. La posibilidad actual de tener información de primera mano e instantánea de diferentes opciones de compra sin el mayor esfuerzo, han dado a luz a un consumidor más exigente, ávido de lo mejor y a un precio que le favorezca, lo cual plantea un panorama difícil de ejecutar y que reta las teorías ya conocidas y exploradas durante décadas por parte de los mercadólogos. Los usuarios actuales suelen usar los dispositivos para ampliar información o seguir alguna publicidad que han visto por radio, prensa o televisión, esto de manera intermitente y no de costumbre, colocando sobre la mesa el análisis de lo ya expuesto, atracción del consumidor por diferentes medios, medios que lleven a la cautivación, la creación de lazos emocionales y no comerciales, ya que los consumidores suelen utilizar su dispositivo móvil cuando va de compras, lo que suma a querer comparar los productos antes de realizar una compra y utilizar su dispositivo móvil para comparar algún precio en otras tiendas o marcas, con el fin de realizar una mejor compra respectivamente. Una correcta implementación de estrategias de mercadeo destinadas a la atracción y conquista del cliente a través de un mensaje que cumpla con sus expectativas y no la simple y trillada ”PROMOCIÓN” pueden marcar la diferencia entre una compra realizada y una compra fallida aún dentro de la tienda, mostrando una tendencia hacia comparar precios en internet para comprar en una tienda física, mientras que la actividad que menos realizan es comparar precios en una tienda física para comprar en internet. Como se ha planteado en múltiples ocasiones anteriormente, los dispositivos electrónicos son hoy en día el escudero fiel de los consumidores en el momento de la compra, pero ahora bien sabiendo que los dispositivos móviles mantienen informado y en constante exposición de opiniones y calificaciones acerca de los

productos a nuestros clientes, se quiso indagar ahora si esta constante y hoy en día vital exposición puede alejar a los clientes potenciales de llegar a hacer realidad la compra, privarlos así de una experiencia de compra y generar un quiebre en el proceso que minimice las posibilidades de recompra. Para develar estas actitudes se establecieron tres posibles tendencias en las que pueden incurrir los consumidores en el momento de querer hacer realidad el deseo de compra. Según Vivar Nebrada, cuando se habla de búsqueda de información por parte del consumidor se refiere a la información buscada tanto mental como físicamente y que sirve para facilitar las actividades de decisión al establecer un objetivo de mercado64. En consecuencia, la búsqueda se realiza para encontrar información sobre las distintas realidades del mercado, entendiéndose dada la realidad actual por “distintas realidad del mercado” como la realidad física y la realidad virtual, lo que lleva no solo a la búsqueda de información como tal de los productos sino a una confrontación del diario, comercio electrónico vs comercio tradicional, comparar precios en internet para comprar en una tienda física es la tendencia más común, lo cual lleva a intuir de que la ferviente actitud social hacia ver los productos, poder tocarlos, probárselos, tener un contacto con ellos antes de adquirirlos sigue muy presente entre sociedad actual. Los consumidores desarrollaron un perfil de comportamiento por actividades para cada dispositivo electrónico con el que interactúan, estos tienen una serie de actividades que desean realizar según el dispositivo usado, que el uso de estos dispositivos va por horario e interacción, además. Los dispositivos más usados son el teléfono inteligente y el computador de mesa o portátil. Además, los consumidores prefieren realizar distintas actividades marcadamente dependiendo del dispositivo usado, el computador de mesa o portátil, es privilegiado para buscar información que ayude a la realización de trabajos, como investigaciones, y además pagar facturas, mientras que hacer fotos y videos y compartirlos es lo menos común por este medio. Por su parte, en el teléfono inteligente, las actividades más habituales son hacer fotos y videos y compartirlas, además, de usarlo para la revisión y actualización de

64 KELLY, R. F. The Search Component of the Consumer Decision Process: A Theoric Examination. En: Marketing and the New Science of Planning. American Marketing Association. Estados Unidos, 1968. P. 273.

redes sociales e interactuar con personas. En cuanto a las actividades que menos prefieren por este medio se encontró buscar trabajo y realizar investigaciones, dejando así a este dispositivo como un medio meramente social, donde se realizan actividades que contribuyen a lograr la socialización con personas similares, las redes sociales propician la tendencia hacia la creación de fotos y videos, que lleven a interactuar con un mayor número de personas.

Todo lo expuesto contradiciendo un poco a la investigación realizada por Nielsen en el país, donde afirma que más que el dispositivo elegido a la hora de ver contenidos, lo importante es la relación existente entre el qué actividades se están desarrollando a la hora de buscar ver estos contenidos. Sin duda, la calidad de la exposición que brinda cada dispositivo afecta significativamente la decisión de cual dispositivo usar por parte de los consumidores para ver determinados tipos de contenido. Muchos expertos señalan el cada vez más relevante papel que juega a la hora de tomar la decisión de compra los dispositivos electrónicos, unos medios que tienen la posibilidad de incidir de manera diferente en este momento, el llamado momento cero de la verdad, como se mencionó en el preámbulo teórico de este trabajo.

Sin embargo, la intervención de los dispositivos electrónicos no termina en el momento en el que el usuario es influenciado para tomar la decisión de compra, sino que por el contrario se encuentra con un momento al cual se denominó el MPV, momento postventa, ese comportamiento cada vez más habitual asumido por los compradores ávidos no solo de un buen producto o una excelente experiencia de compra sino ese deseo de evaluar su experiencia, de dar a conocer cuáles fueron sus opciones, qué piensa del producto o servicio una vez usado, esto influye directamente en la percepción y sensaciones que sienta y transmite de la marca hacia su área de influencia y afecta no solo la posibilidad de que se desarrolle una recompra sino que influye en la atracción de nuevos consumidores hacia nuestra marca.

En este procedimiento, el teléfono inteligente surge como el medio preferido por los encuestados para compartir opiniones o valoraciones sobre el producto y/o servicio adquirido, seguido del voz a voz, medio más tradicional del mercadeo. Mientras que, el medio menos usado para hacer evidentes su satisfacción o malestar es dar la opinión al vendedor al respecto.

Seguidamente, después de abordar diferentes aspectos que intervienen en la compra en la actualidad como lo son la necesidad, las opiniones de personas

cercanas o externas, las redes sociales y el canal físico, se desarrollaron diferentes posibilidades para dar explicación, y se encontró que el motivo más común para el uso de un dispositivo electrónico en el proceso de compra, es la necesidad del producto o servicio, seguido de la publicidad en redes sociales como factor que influye en el uso de estos en la compra.

Mientras que observaciones en lugares favoritos, es considerado como el momento en el que menos intervienen las nuevas tecnologías para llegar a una decisión final de compra o hacerse a un imagen general del producto y/o servicio y poder tomar un decisión que le de seguridad.

En estos aspectos, se puede notar que una costumbre que aún no ha sido rota por la incursión de la nuevas tecnologías, es la típica salida de compras o como se dice en la jerga caleña, la “vitriniada”, en estos casos el dispositivo no tiene la influencia que tiene en otras circunstancias, sino que por el contrario pasa de ser un factor de decisión a un factor de comunicación y socialización de las acciones y compras durante estos.

Algo que hay que resaltar es que se puede evidenciar es que un número importante de usuarios que usan el dispositivo electrónico para comprar productos electrónicos, algo que según investigaciones causaba renuencia ante la desconfianza de los medios electrónicos para comprar artículos de esta categoría, que suelen ser de alto costo y cuidado en manejo.

En la actualidad coexisten una gran cantidad de anuncios publicitarios, diferentes entre sí, tanto por su finalidad como por otros detalles tales como tamaño y formato. A su vez estos se pueden dividir de una forma más sencilla como aquellos destinados a medios de comunicación tradicionales y aquellos que van destinados a cautivar al usuario a través de las nuevas tecnologías, esta clasificación parecía acertada para aquellos que querían delimitar el avance de la tecnología, sin embargo, hoy día se encuentran anuncios que a través de medios tradicionales invitan al consumidor a realizar un seguimiento del anuncio pasando a enlaces, juegos o aplicaciones en línea que llevan a disfrutar de una nueva experiencia de marca; el tipo de anuncio de este tipo que cautiva más la atención de los usuarios, y que esto ayudara además a formar una idea de cuál ha sido la penetración de esta nueva ola de anuncios publicitarios en los consumidores.

Al indagar por esto se encontró que los micros videos, vídeos de duración muy limitada grabados y colgados en distintos portales de Internet que muestran detalles llamativos e influenciadores de la marca con el fin de llamar la atención de los usuarios en el menor tiempo posible; siguen siendo el tipo de publicidad que más se encuentran o notan los usuarios, seguidos, por esos Anuncios en medios electrónico que ya habían visto en televisión, radio o prensa. Por otro lado, parece que hubiese un quiebre entre los medios tradicionales y los dispositivos electrónicos y sus subsecuentes usos publicitarios, aunque estos tienen una mayor influencia en los consumidores actualmente y sobre todo entre esos consumidores jóvenes que tanto quieren captar las marcas, los medios tradicionales quieren seguir explotando su espacio en solitario, arriesgándose a caer en el desuso publicitario sino se exploran nuevas formas, como alianzas estratégicas, con las nuevas tecnologías, como lo han entendido algunas marcas ya. La atención es hoy en día el tesoro más buscado por las marcas en los consumidores, y al igual que en la búsqueda original requiere de ingenio, innovación y adaptación para lograr provocar esa aplicación voluntaria de la actividad mental o de los sentidos a un determinado estímulo u objeto mental o sensible, que lleve a que la marca se vea favorecida tanto para generar el estímulo que origine la compra, así como para crear un vinculo, lazo o recordación que origine un recompra en el futuro, el grado de atención que arrastra cada dispositivo en el usuario varia consecuentemente, pero en este caso el celular concentra el mayor nivel de atención media-alta con una tendencia hacia lo alto, seguido a esto podríamos anotar que la televisión cada vez pierde más terreno frente a los dispositivos electrónicos, la atención a las pautas publicitarias en este medio muestra una clara tendencia a la baja, y aunque este medio se niegue a desaparecer o aceptar su segundo plano, es más que necesario replantear y analizar muy bien las estrategias que se quieren enfocar por ese medio para no ir a incurrir en deficiencias innecesarias. La actitud frente a los anuncios publicitarios, aquella con capacidad para guiar el impulso, la acción, la evaluación y generar algo perdurable, presenta una oportunidad de evaluación única, el dispositivo que posee la actitud más desfavorable hacia los mensajes publicitarios enviados a través de él, es la televisión, el otrora rey de la publicidad hoy en día se está quedando inerte ante los avances de la tecnología y aunque en el pasado se anticipaba a los cambios del consumidor ahora parece quedarse inerte ante este constante reto, mientras que su contrapeso, el teléfono inteligente, tiene la favorabilidad más amplia.

Mientras que, en cuanto a la aptitud es que las acciones que toman los usuarios, basados en el análisis completo y complejo que hacen de los mensajes o estímulos que les mandan las marcas. En este sentido, muchos teóricos o personas que se desenvuelven en el mundo del mercadeo y la publicidad expresan su preocupación, por el extremo desdén de los consumidores hacia muchos mensajes, ven con preocupación que estos no realicen lo que ellos pensaron, pero en muchas ocasiones, toman el camino fácil de saturar y no de innovar y mutar. Esta preocupación mencionada y difícil situación para la estructuración de un mensaje acorde a los requerimientos, se ve potenciada cuando se observa que la tendencia se ubica hacia nunca registrar o dar sus datos, lo cual representa un panorama ario para generar la interacción y a su vez para adelantar una adecuada investigación de mercados, ello sumado mencionan nunca comprar en línea lo que ofrece el anuncio, lo cual muestra como el índice de conversión es bastante desfavorable, y habría que pensar en si lo que sé está anunciando es lo correcto o si el mensaje refleja realmente en lo que somos diferentes, porque deben comprarme a mí y no al resto.

Todo esto expuesto se ve potenciado, por una actitud que muestra que el camino es el equivocado, será a caso que el camino correcto no es la cantidad de conversión, sino mejor el alcance EFECTIVO que tienen los mensajes en los consumidores, lograr generar empatía, identificación, buena percepción ya actitud, todo ello que genere recordación y tránsito en la mente del consumidor, que estimule el análisis y la indagación y no confiar solamente en los tan importantes números a corto plazo, sino cosechar a largo plazo, cosecha que debe ir acompañada mejor de un abono, reforzamiento del vinculo y cuidado, cual noviazgo, en pocas palabras dejar de pretender que con un simple anuncio, el consumidor disperso, exigente y calculador de la actualidad va a salir corriendo a la tienda o va a dar clic en la transferencia electrónica de dinero.

7. RECOMENDACIONES

No basta con saber solo eso para poder entender que es lo que se debe hacer para elaborar un mensaje que satisfaga a los consumidores y los lleve a la marca, se pretende en este apartado identificar una serie de directrices que los consumidores valoren en el mensaje a través de cada dispositivo, como explicó Guttman 65 , conocer sus percepciones nos adelantará a la conciencia sensorial de objetos o de acontecimientos exteriores que dan lugar a sensaciones numerosas y complejas, este conjunto sensorial le permite a la persona adaptar su comportamiento en función de las modificaciones que tienen lugar en sí mismo o fuera de sí, lo cual está conectado directamente con la idea que la persona se hace acerca del mensaje que le están transmitiendo, haciendo un análisis interno de cuáles son los factores que despertaron esa favorabilidad en su interior, lo cual condiciona al consumidor para la recepción de futuros mensajes. Se podría afirmar que el contenido ideal para teléfonos inteligentes y tabletas, dispositivos electrónicos por excelencia, debe ser aquel que brilla por su diseño, calidad en la imagen e innovación, que busca cautivar y llamar la atención más por su aspecto que por su contenido, que tiene como finalidad atraer la atención dispersa del consumidor en el primer instante por cualidades como colores, diseño y mensaje sencillo e identificar, más que por un mensaje largo elaborado. Mientras que, en el computador de mesa o portátil, las personas lo valoran porque les da esa sensación de seguridad, de que su información está protegida y pueden indagar sin problemas, es un dispositivo valorado como un lugar para ampliar información, para acceder a detalles. Sin embargo, los dispositivos electrónicos son valorados por encima de los medios tradicionales por algo que en la actualidad influye mucho sobre el consumidor a la hora de tomar la decisión de compra, poder tener contacto con otros usuarios en línea que le ayuden a hacerse a una idea de que es lo que va a comprar, si es beneficioso para él y si sus características en verdad cumplen con la promesa de valor que promete a futuro, estas opiniones aunque pudieren ser controladas en algunas circunstancias, presentan una oportunidad de juego para las marcas, para salir adelante en tan grande reto actual.

65 HERRERÍA, A. La inclusión del componente emocional en la formación inicial de maestros. Una experiencia para el desarrollo de la conciencia sensorial [En línea] rieoei.org/25 de junio de 2007 [Revisado: 7 de diciembre 2017]. Disponible en internet: http://rieoei.org/deloslectores/1714Lopez.pdf.

Aunque el principal objetivo de una marca cuando pauta un producto o servicios a través de internet o cualquier otro medio, es lograr cautivar al consumidor de tal manera que ser genere un enganche que lleve a la compra y un posible recompra, lo cierto es que al igual que la misión, la visión, los valores corporativos y otros rasgos representativos de las compañías, la forma en la que se expresa el mensaje, cómo se expresa y cómo se diseña también dice mucho acerca de producto, la compañía, y al igual que pasa en las relaciones interpersonales lleva a sacar conclusiones sobre sus intereses que tiene sobre la organización, es precisamente estas conclusiones subsecuentes las que se quisieron analizar en primera instancia a fin de forjar una idea de que tan predispuesta esta la opinión de los usuarios en el momento en el que el mensaje publicitario les llega. Los usuarios se muestran favorables a afirmar que la publicidad en internet le ha ayudado en sus decisiones de compra; esto seguido de la mayor proporción que ve el recibir publicidad como un medio para que el acceso a contenidos sea gratuito. Para muchas empresas aún hoy en día, lo único que cuenta es el mensaje que se quiere enviar, que diga lo que quieren expresar y que tenga un diseño acorde. Sin embargo, cuando se analiza a las personas se debe de tener en cuenta una serie de procesos o costumbres naturales que influyen de manera directa en la percepción que la persona tiene de sus entorno, como el hecho de que los seres humanos desarrollan rutinas o procesos por naturaleza, esto brinda seguridad y confianza, da el símil de no estar a la deriva, ello no es diferente a la hora analizar un objeto, circunstancia o realidad a la que nos enfrentamos, al igual que en lo que hacemos diariamente, los clientes desarrollan internamente y subconscientemente un panel de ideas o ítems que debe pasar un producto o servicio, para considerar que cumple con su expectativas, las personas valoran que haya precisión en la información que se quiere dar a conocer, que esta se ajuste de manera ideal a sus interés y pide que la información trasmitida sea creíble, esto lleva a que nos basta con que impresiones al consumidor logren captar su atención por unos segundos, si después se va a hacer que el mensaje se vea poco creíble en lo que trasmite.

El consumidor siempre va a tener ciertas temáticas que le cautivan más que oteras, y aunque los gustos de los consumidores sean dispersos y muy diferentes entre, estos gustos similares podrían ser explorados y correctamente usados originando una cautivación más fácil y poder llegar a un mayor número de clientes potenciales, la temática que más cala en la mente de los consumidores son las situaciones de la vida real, seguidas de las motivacionales. Mientras que se exhibe reacia a las temáticas orientadas a la familia, esto podría explicarse con que cada vez un mayor numero de la población según recientes encuestas no concibe la idea de tener una familia entre sus prioridades, por lo que no se sienten identificados con este mensaje y podría originarse un sentimiento de que la marca no llega a ellos.

Para muchas marcas el pensar en el pasado era que entre más canales de comunicación acaparara su mensaje publicitario, más iba a ser la notoriedad que alcanzaría su marca y por ende mayores los usuarios que se atraerían, la televisión y la radio eran los medios de los grandes, de las grandes empresas y un privilegio que unos pocos podían pagar y que todos lograr. Sin embargo, en esta investigación se quiso preguntar a los usuarios si estaban de acuerdo con recibir información de todo tipo de productos y/o servicios por cualquier medio o si por el contrario creían que había diferentes medios para la gran variedad. Se puede afirmar que en el formato de lectura los consumidores prefieren los temas de la salud y noticias, mientras que, en cuanto a imágenes, los reyes son los deportes y la ropa y/o accesorios. Mientras que, en el formato de videos, la tecnología y el entretenimiento son los ideales, según su criterio, pero para no dejar a un lado los medios tradicionales, en estos se observó que la tendencia al analizar las pautas por radio, es considerarlas como el medio ideal para promocionar la salud y los deportes.

Derribar creencias es tan importante hoy en día si se quiere triunfar publicitariamente y lograr la tan anhelada atención de los consumidores, como ya se ha expuesto en múltiples ocasiones anteriormente, muchas marcas y en su mayoría en tiempo pasados, creían que entre más fuera su presencia en radio, televisión o las nuevas redes sociales, mayor seria su posibilidad de llamar la atención de los usuarios y de poderlos cautivar, con base en esta creencia se destinaban grandes sumas de dinero para financiar la mantenencia y periodicidad diaria de sus constantes y tan aburridores repetitivos anuncios, que muchas veces fuera de lograr el objetivo, disgustaban al consumidor con su persistencia.

Es precisamente este sobrecosto, el que podría evitarse si todas las marcas se concientizan que hay dos factores en cuanto a horario que deben tenerse en cuenta si se quiere captar la mayor cantidad de usuarios posibles, no basta solo con conocer el horario de mayor rating y asumir que al igual que en los tiempo pasados donde el consumidor solo poseía la radio o la televisión como medio de distracción, este va a tener toda su atención puesta en nuestra anuncio, en esta actualidad de consumidores dispersos, se debe además de analizar ese horario tener en cuenta cual es el horario en el que los consumidores están lo menos disperso posibles y pueden prestar una mayor atención de sus sentidos a los estímulos publicitarios que se les envían, es precisamente este “nuevo horario” el que se quiso develar en esta investigación a fin de dar una luz sobre cómo se puede optimizar los gastos en aparición en medios, el periodo de las 6 a las 9 de la noche es el momento en el que los usuarios están más dispuestos a atender el mensaje, seguido del de las 9

de la noche a la media noche, y por el contrario, el periodo menos favorable es el comprendido entre la medio noche y las seis de la mañana; conociendo este dato y sumándolo a los demás recolectados en investigación del cliente, se podría lograr un mayor optimización, que permita destinar recursos a esfuerzos adicionales.

Finalmente, podríamos agregar que esta investigación y los hallazgos recogidos, nos vislumbran un panorama un tanto complejo que nos ofrece nuevos retos y necesidades para las empresas. Por un lado observamos que los consumidores se informan preferentemente a través de sitios web, páginas en línea de las empresas que ofrecen el producto en cuestión y motores de búsqueda, están habido de información y de contrastes que le den seguridad y confianza. Esto muestra grandes oportunidades para las empresas, implementar verdaderos planes de servicio al cliente y atención post venta, que hagan sentir a los usuarios que la empresa se preocupa por ellos y que no son solo una cifra más en las ventas, construir una buena imagen de cara las páginas web, mantener un sitio oficial informativo y de calidad, sumada a una buena estrategia SEO es de vital importancia para lograr una gran capacidad de influencia en el consumidor; para contrarrestar los restos que supone la capacidad informativa que pueden proporcionar las redes sociales o el conocimiento de las personas cercanas a los consumidores, que aunque hay que enamorar, se debe reconocer que es imposible lograr el 100% de adhesión y que siempre van a haber consumidores insatisfechos.

Como mencionan los expertos, el mundo multipantalla obliga a las empresas a “ser multipantalla” es decir, adaptar todos sus contenidos. De esta manera lograrán más aceptación del producto si disponen de la información de manera sencilla y adaptada a cada tamaño de pantalla. Como se ha identificado no solo por investigaciones, tesis o cualquier otra fuente sino hasta por nuestro mismo comportamiento, el teléfono inteligente es el dispositivo con mayor potencial por lo que las empresas deben hacer especial énfasis a su presencia en este tipo de pantallas.

Por otro lado el comprar opciones y opiniones así como gran cantidad de información tiene una gran capacidad de influencia en la decisión final de los consumidores por lo que es importante que las empresas se aseguren de que el posicionamiento que quieren ofrecer a sus consumidores se ve reflejado también en la oferta que realizan los comparadores del producto en cuestión para que de esta manera logren reforzar su imagen de marca en el mercado y al mismo tiempo mantenerse presente dentro de las alternativas ofrecidas por los comparadores.

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