UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA DOCUMENTACIÓN

MÁSTER EN

GESTIÓN DE LA DOCUMENTACIÓN Y BIBLIOTECAS

Trabajo de Investigación

2

INFLUENCIA CUANTITATIVA DE LOS ENLACES ENTRANTES PROVENIENTES DE LAS REDES SOCIALES: ESTUDIO DE CASO

Alumno: José Luis Menéndez Novoa Tutor: Rosario Arquero Avilés Rodrigo Sánchez Jiménez Especialidad en Gestión Documental

Madrid, junio, de 2010

3

ÍNDICE. 1. Introducción 4 1.1 Objeto de estudio, justificación y metodología. 4 1.2 Definición de los conceptos fundamentales relacionados con el objeto del estudio.

8

1.3 Estado de la cuestión. 14 2. Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) 22 2.1 Principios para optimizar un sitio Web 22 2.2 Medidas adoptadas para el sitio web seleccionado 28 2.3 Resultados del proceso de optimización 31 3. Social Media y Social Network. 44 4. Estudio de caso 55 4.1 Metodología. 55 4.2 Chequeo y descripción de herramientas SEO 56 4.3 Recopilación de datos 66 4.3.1 Herramientas para Webmasters de Google 67 4.3.2 Open Site Explorer. 69 4.3.3 Search Tempo Incoming Links Analysis Tool 70 4.3.4 Yahoo! Site Explorer. 71 4.3.5 Online-Utility.org 72 4.3.6 Majestic SEO. 74 4.3.7 Google Analytics. 75 4.3.8 PRSearch.net 76 4.3.9 Backlink Watch. 77 4.4 Análisis y discusión de resultados. Comparativa 79 5. Conclusiones. 88 6. Bibliografía 91 7. Apéndices 98 7.1 Figuras 99 7.2 Glosario de términos 102 7.3 Imágenes 105

4

1 Introducción.

1.1 Objeto de estudio, justificación y metodología.

El objeto de este trabajo se centra en el análisis de uno de los criterios utilizado para la mejora

de la visibilidad o posicionamiento web u optimización para buscadores (Search Engine

Optimization –SEO-), y para el aumento de la popularidad en la red: la obtención del número

de enlaces entrantes totales (inlink count) a un sitio web determinado, mediante la gestión

de determinadas herramientas de SEO; con el fin de extraer, a posteriori, el porcentaje de los

enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales.

El resultado porcentual que se obtenga corroborará la necesidad o no de realizar acciones de

mejora sobre los criterios basados en enlaces1

Dichas acciones de mejora, de cara a incrementar la influencia de este criterio, tanto sobre el

posicionamiento como sobre la popularidad, a través del rango de página

, provenientes exclusivamente de las redes

sociales, y englobados dentro de los criterios externos para la optimización del sitio y/o página

web y, también, como componente del algoritmo usado por determinadas herramientas para

otorgar el rango de página.

2

1 Recuento de enlaces entrantes, Calidad de los enlaces recibidos por la página y el Texto de los enlaces recibidos por la página.

, podrían llevarse a

cabo mediante: la gestión de un proyecto que expusiese los objetivos y acciones de aplicación

necesarios sobre dichos criterios basados en enlaces, siendo la procedencia de los mismos

exclusiva de fuentes enmarcadas dentro del ámbito de las redes sociales; realización de

actividades propias del marketing digital, dirigidas al contenido existente en los sitios de redes

sociales, con el objetivo de aumentar las interacciones, y dentro de ellas las motivaciones de

enlaces hacia el sitio web objeto de estudio; realización de un informe de posicionamiento

web, es decir evaluación de los criterios internos y externos del sitio web analizado, y

2 Rango de página: valor atribuido por diferentes herramientas de la web, y que mide la popularidad de un sitio o página web, formando el indicador: enlaces entrantes, parte de dicho valor.

5

planificación de tareas, en orden a conseguir un aumento de visibilidad procedente de los

resultados otorgados por los sitios de redes sociales, entre otras.

El llevar adelante este objeto de investigación parte de la constatación del aumento en dos

puntos en el PageRank3 de Google del sitio web elegido: library.ie.edu4

Por otro lado, las medidas que se habían ido tomando para aumentar el posicionamiento en la

red y la popularidad a través del rango de página, de cara a los resultados que mostraban

diferentes buscadores, eran internas, es decir que se englobaban dentro de los criterios

internos que el sitio web debe cumplir como parte de la optimización del sitio web. Estas

medidas no fueron planificadas, más bien se fueron realizando individualmente, y en

diferentes espacios de tiempo, aunque la decisión de acometerlas vino precedida de unos

informes obtenidos mediante herramientas de marketing en línea gratuitas que existen en la

red, como, por ejemplo, HubSpot.

, en un corto espacio de

tiempo: un año.

El sitio web elegido para realizar el recuento automatizado de los enlaces entrantes totales, y

extraer manualmente el número de enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las

redes sociales, mediante herramientas de SEO (Search Engine Optimization)5, tiene la siguiente

URL (Uniform Resource Locator)6

3 PageRank de Google. Rango de página propio de este motor de búsqueda que, principalmente, mide la popularidad en la red de un sitio web. Su escala numérica va desde 0 a 10.

: http://library.ie.edu. La elección de este sitio se justifica por

el hecho de tener permiso para su administración, lo que supone el poder incluir los archivos,

en el formato indicado por las herramientas SEO, necesarios para la recogida de los datos que

4 http://library.ie.edu: dirección perteneciente al sitio web de la Biblioteca IE Business School. 5 Herramienta SEO: proporciona los datos necesarios al gestor del sitio web, para que éste, en base a la interpretación de dichos datos, pudiera llevar a cabo una campaña planificada de posicionamiento web sobre dicho sitio. 6 URL (Uniform Resource Locator): nombre con el que se identifica a la dirección de un sitio o página web determinado.

6

se van a investigar, y/o el código de programación, el cual se incluiría en la página principal del

sitio: index.html7

A continuación, se confirma el acceso a la administración de dicho sitio web mediante la figura

siguiente:

,

Figura 1. Directorio raíz del sitio web: http://library.ie.edu

Respecto a la figura donde se relaciona el código de programación de la página principal del

sitio web, se podrá visualizar en su totalidad en el apartado: Imágenes, dentro de los

Apéndices.

Hoy en día se hace imprescindible para cualquier unidad de información el llevar a cabo una

evaluación continua del sitio web y, por extrapolación, del criterio externo objeto de esta

investigación, con el objetivo de averiguar si los productos y servicios ofertados mediante

dicho sitio web son relevantes para los usuarios potenciales. El marco de trabajo del

posicionamiento web y del rango de página, donde estaría incluido este criterio externo, se

puede poner en relación con la relevancia del contenido del sitio web, siendo ésta una de las

causas del aumento de la visibilidad y popularidad del mismo, a través de un aumento del

número de enlaces entrantes.

La evolución al alza en los accesos mediante sitios web de referencia provenientes de las redes

sociales, no hace sino confirmar la necesidad de dicha evaluación de este criterio externo por

parte de las unidades de información sobre sus sitios web, de manera que su contenido se

mantenga actualizado, que sea individual, ofreciendo la posibilidad de poder enlazar a

7 index.html: nombre de archivo que identifica, normalmente, a la página principal de un sitio web.

7

cualquiera de las páginas del sitio; que pueda ser compartido, mediante su publicación en las

diferentes redes sociales donde los usuarios tengan sus perfiles creados; y que pueda ser

marcado o etiquetado, ya sea mediante una URL determinada y/o etiquetas descriptivas de

dicho contenido.

La evaluación de este criterio, ya sea como componente de un valor numérico estandarizado

como el PageRank de Google, o como componente de un posicionamiento web planificado o

natural, es una de las tareas imprescindibles dentro del marco de trabajo de cualquier unidad

de información.

Estos dos motivos: la administración y, como consecuencia, la posibilidad de poder realizar una

evaluación continua, son los que justifican la elección de este sitio web.

Para esta investigación se han usado una serie de herramientas para lo que comúnmente se

llama SEO, con el propósito de obtener un recuento de enlaces entrantes totales y de los

enlaces entrantes provenientes exclusivamente de los sitios de redes sociales, para lo que se

ha hecho necesario analizar la proveniencia de dichos enlaces. Una vez obtenidos los datos en

bruto, se han interpretado y extraído una serie de conclusiones que se ofrecen en el capítulo

correspondiente.

Se va a utilizar el estudio de caso8

Se ha considerado el método más apropiado, ya que después de una cierta exhaustividad a la

hora de encontrar estudios iguales o similares no se ha hallado ninguno parecido en el que

ahondar sobre una formulación más detallada.

como metodología cualitativa para la obtención del objetivo

de esta investigación.

8 La estructura de esta metodología se estudio en la clase de Documentación de las Ciencias Sociales, en el Master de Gestión Documental de la Facultad de Ciencias de la Documentación, utilizando para ello la siguiente bibliografía: Morris, G. C., Maisto, A.A. (2005), Psicología. México: Pearson Educación. Pickard, A.J. (2007). Research Methods in Education. London: Facet Publishing. Smelser, N.J. y Baltes, P.B. (eds.), International. Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences.Amsterdam:Elsevier.

8

1.2 Definición de los conceptos fundamentales relacionados con el objeto del

estudio.

Los términos: visibilidad, posicionamiento y optimización, no quedan suficientemente

diferenciados, llegando a considerarse como sinónimos, o incluso a desterrar alguno de ellos

en detrimento de una concepción primigenia, tal y como nos revela Arbildi, (2005, pp.108-124)

al asegurar que: “Estas prácticas siguen la mejora de la posición de un sitio o recurso web para

una consulta determinada, y por corrupción de la filosofía inicial hay quien a la optimización la

llama “posicionamiento”.

Para Codina, (2004) existe un posicionamiento natural: “el posicionamiento que consigue una

página o un sitio de modo espontáneo, es decir, sin que sea consecuencia de una campaña

consciente o planificada”, y un posicionamiento web que alude a la optimización como

sinónimo del mismo, de manera que éste es “un conjunto de procedimientos que permiten

colocar un sitio o una página web en un lugar óptimo entre los resultados proporcionados por

un motor de búsqueda”. Por extensión: “Optimizar una página web de cara a los resultados

proporcionados por los motores de búsqueda. En este sentido, esta disciplina a veces se

denomina también Optimización en Motores de Búsqueda”. Cabe reseñar que este autor,

(Codina, 2004) nos ilustra con otra definición de posicionamiento en la que no se igualan

ambos términos, y que resulta quizás más clarificadora: “conjunto de procedimientos y

técnicas que estudian las características que proporcionan a un sitio o una página web la

máxima visibilidad en Internet”.

De cara a diferenciar los criterios externos a la página web, Codina, (2004) nos define

claramente cuál es la diferencia entre los basados en enlaces y los basados en el tráfico o,

según él, popularidad.

“Popularidad: puede significar o bien tráfico (o sea número de visitas y de páginas vistas en

una web) o bien número de enlaces que recibe una página o un sitio web. La tendencia

9

mayoritaria consiste en reservar el término popularidad para expresar el tráfico, y reservar el

término visibilidad para expresar el número de enlaces que recibe una web”.

Hay algunos autores como Aguillo, (2009) que siguen esta diferenciación entre visibilidad y

popularidad, incluso, como es el caso, ciñéndolo más a la cibermetría9

Hay otros autores como Marcos, (2007) que utilizan el término popularidad en lugar del de

visibilidad, con el objetivo de definir a los enlaces entrantes a un sitio web:

: “el indicador más

interesante desde un punto de vista cibermétrico es la visibilidad, el número de enlaces

externos recibido por una página o sede web (backlinks). El método más eficiente de obtenerlo

es a través de ciertos comandos en motores de búsqueda”.

La popularidad, entendida como el número de enlaces que apuntan hacia un sitio web, puede

conocerse parcialmente a través de la búsqueda con el limitador link:10

Tal y como lo define el diccionario de informática: Alegsa.com.ar, “un enlace entrante

(backlink, incoming link, inbound link, vínculo externo, inward link, enlace externo) es un

que ofrecen algunos

buscadores. De hecho, se ha podido observar que existe una correlación entre la popularidad de

los sitios web analizados (el número de enlaces que apuntan hacia ellos) y su posicionamiento para

las palabras clave escogidas, lo que indica que el criterio de popularidad juega un papel importante

en la posición que los sitios web ocupan en los resultados de las búsquedas en motores.

9 Los términos de mayor utilización son webometrics y cybermetrics (webmetría y cibermetría en español, respectivamente). Almind e Igwersen propusieron el primero en 1997 para "aquellos estudios de la Web, mediante los métodos informétricos." (Almind e Ingwersen, 1997). También en las investigaciones de Björneborn e Ingwersen se precisa que webometrics es "...el estudio de los aspectos cuantitativos de la construcción y uso de los recursos de información, estructuras y tecnologías en la Web, desde el enfoque bibliométrico e informétrico. (Thelwall, Vaughan y Björneborn, 2003). El segundo término se asocia a la aparición de la publicación especializada Cybermetrics, editada por especialistas de InternetLab, grupo de investigación dirigido por Isidro Aguillo, en el Centro de Información y Documentación, del Consejo Superior de Investigaciones Científicas de España, y ha sido también definido por Björneborn e Ingwersen, como: "un término genérico para el estudio de los aspectos cuantitativos de la construcción y uso de los recursos de información, estructuras y tecnologías sobre la totalidad de Internet, desde un enfoque bibliométrico e informétrico." (Thelwall, Vaughan y Björneborn, 2003). 10 link: el limitador link: se relaciona, normalmente, en el cajón de búsqueda de los motores cuando se quiere conocer los sitios y/o páginas web que están enlazando al sitio y/o página web objeto de estudio.

10

enlace o hipervínculo hacia una determinada página web que proviene desde otra página web

externa. Por "externa" se entiende que esa página no es parte del mismo dominio.

Los enlaces dentro de un sitio web son llamados enlaces internos”11

La cantidad de enlaces entrantes que posee una página web puede determinar la importancia o

popularidad de esa página con respecto a otras. Esa cantidad, entre otros factores, es empleada

por los buscadores de internet para posicionar las páginas web en sus resultados de búsquedas.

Por ejemplo, el cálculo del PageRank de Google se basa en los enlaces entrantes y salientes de

todas las páginas web que rastrea, asignando así un valor numérico a cada página web para

determinar su importancia.

.

Así mismo, aclara la importancia de estos sobre el resultado, en concreto, del rango de página

que otorga el motor de búsqueda Google, de la siguiente manera:

Como hemos visto en este enunciado, y en este caso concreto, se vuelve a relacionar el dato

del enlace entrante con la popularidad, y más aún, bajo el rango de página especifico de

Google, lo que nos sigue confirmando que el uso de este dato no se ciñe exclusivamente al

posicionamiento web sino también a su utilización como parte del valor de dicha popularidad.

Existen herramientas concretas, tal y como nos señala Aguillo, (2009) que relacionan la

popularidad, utilizado el término, en este caso, como sinónimo de tráfico, con el número de

visitas, en lugar de con el rango de página:

Una manera indirecta de acceder a este indicador de popularidad (medida en número de visitas

en contraste a la visibilidad que considera número de enlaces) es utilizar el Traffic Rank de Alexa

(www.alexa.com), un ranking (es decir una medida relativa) de dominios ordenados por número

decreciente de visitas interceptadas a través del sistema Alexa, un spyware12

11 Cabe reseñar que se entiende también por enlaces internos, tal y como se verá en la estructura que mantiene la herramienta: Herramientas para Webmasters, aquellos que proceden del mismo dominio que el sitio y/o pagina web objeto de estudio.

no dañino que tiene

una amplia base de instalaciones, fundamentalmente mediante la barra Alexa.

12 Spyware: es un software que recopila información de un ordenador y después transmite esta información a una entidad externa sin el conocimiento o el consentimiento del propietario del ordenador.

11

Haciendo referencia al trabajo desarrollado por Mike Thelwall, (2009) en su estudio:

Quantitative Web Research for the Social Sciences, y más en concreto, en el capítulo en el que

explica su concepción sobre este indicador: Link Analysis, se relaciona una definición que

incluiría la acción que supone la extracción del dato de los enlaces entrantes: “the number of

web pages linking to a given web page or web site is called its inlink count” (el número de

páginas web que enlazan a un sitio y/o página web dada es conocido como recuento de

enlaces entrantes)13

Haciendo hincapié en el concepto: SEO, como sinónimo de posicionamiento y/o visibilidad,

vamos a explicar, en principio, que se puede entender por Search Engine Optimization u

Optimización para Motores de Búsqueda.

.

Tal y como nos reseña Barbosa, (2007) “SEO es un término muy utilizado en el mundo de

internet y se compone de las palabras: Search Engine Optimization, o lo que en español seria

Optimización para Motores de Búsqueda. Cualquier página que se encuentra en internet, para

poder tener tráfico, debe de ser optimizada de manera que cualquier motor de búsqueda

pueda localizarla y mostrarla a las personas que están buscando ese tema en específico”.

En PrograciónWeb.net, además de definir el SEO, también se hace alusión a otra utilización de

dicho término: “llamamos SEO ( Search Engine Optimization ) u Optimización para Motores de

Búsqueda a cualquier técnica utilizada para mejorar la posición de una determinada página

web en los resultados de las búsquedas en los buscadores de Internet. También llamamos SEO

a las personas encargadas de realizar estas técnicas”.

Fishkin, (2008) nos explicita aún más sobre qué estamos hablando cuando usamos éste

término: “SEO is the combination of tactics and strategies, including, but not limited to,

optimization of information architecture, usability, content focus, audience targeting, design,

development, keyword research, keyword placement, link building, social media marketing

and any other online or offline branding/marketing elements that support the goal of receiving

13 La traducción de esta definición es propia.

12

more traffic from search engines”. (SEO es la combinación de tácticas y estrategias incluidas,

pero no limitadas a ello, en la optimización de la arquitectura de la información, usabilidad,

contenido, rango de audiencia, diseño, desarrollo, investigación de palabras clave,

construcción de enlaces, marketing de redes sociales y otros elementos de marketing, que

afectan a la marca, tanto en red o fuera de ella, que dan apoyo al objetivo de recibir más

trafico por parte de los motores de búsqueda)14

En resumen, tal y nos comenta Gray, (2008) podemos definir SEO como: “the process, of

building, designing, creating, or updating a website, or its contents, with the goals of increasing

visibility within search engines, and improved placement on search engine results pages, for a

desired set of keywords terms or market segment”. (el proceso de construcción, diseño,

creación o actualización de un sitio web, o de su contenido, con los objetivos de incrementar

su visibilidad de cara a los motores de búsqueda, y mejorar el posicionamiento en las páginas

de resultados que ofrecen dichos motores para un deseado conjunto de palabras clave o

segmento de mercado)

15

Como colofón a este apartado, vamos a intentar sistematizar los conceptos comentados con

anterioridad, con el objetivo de aclarar sus definiciones dentro de esta investigación.

.

Se usará el término visibilidad como sinónimo de los “criterios basados en enlaces”, los cuales

se integrarían dentro de los “criterios externos a un sitio web”, considerando a estos como una

parte de las técnicas utilizadas para dicho posicionamiento. Así mismo, se matiza que el

término popularidad es referido sólo al valor dado mediante el rango de página, siendo el

tráfico recibido por un sitio y/o página web el número de visitas que recibiese, añadiendo las

especificaciones a éstas que se considerasen oportunas: visitas de páginas, procedencia de las

mismas, usuarios únicos, etc.

14 La traducción de este párrafo es propia. 15 La traducción de esta definición es propia.

13

En orden a especificar aún más la visibilidad y su relación con el indicador cuantitativo: enlaces

entrantes, podemos definirla como visibilidad global o factor de impacto web externo absoluto

cuando el resultado obtenido alude al recuento de los enlaces entrantes al sitio objeto de

estudio. Así mismo, esta visibilidad podrá ser cuantitativa o entendida como factor de impacto

web externo relativo cuando su resultado sea el obtenido al dividir el número de páginas y/o

sitios que citan (sita)16

Por su parte, y de cara a definir también el posicionamiento de una manera más específica,

podemos ceñir dicha definición al espectro de los enlaces entrantes, así el posicionamiento

web de los enlaces entrantes aludiría al análisis cuantitativo y cualitativo realizado sobre los

enlaces entrantes al sitio web, a través del posicionamiento y rango de página de los sitios y/o

páginas web de donde proceden dichos enlaces.

al sitio web determinado y el número de páginas de las que se compone

el sitio web que se analiza. Esta definición se hace extensible a las sitas que provienen de las

redes sociales exclusivamente y su división entre las páginas que componen el sitio objeto de

estudio.

En cuanto a los enlaces entrantes (inbound links), estos se definen como los enlaces

identificados mediante un texto ancla17

Se establece para esta investigación un recuento automatizado de los enlaces entrantes

totales, y otro manual sobre los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes

sociales.

en páginas y/o sitios web, que hacen posible la

navegación al sitio y/o página web de la que se requiere información y/o interactuación a

través de la retroalimentación del usuario.

No se tendrán en cuenta los enlaces entrantes totales al sitio web determinado que provengan

del mismo dominio al que pertenece dicho sitio web, o que procedan reiteradamente de otros

16 Sita: Cita hecha a un recurso Web mediante un enlace entrante dirigido al mismo. 17 Texto ancla, texto de anclaje o Anchor text: texto bajo el que subyace una URL (Uniform Resource Locator), y cuya finalidad es proporcionar la navegación al sitio y/o página web que se quiere visitar.

14

dominios pertenecientes a páginas y/o sitios web externos. Tampoco se tendrán en cuenta los

enlaces entrantes dirigidos desde las redes sociales, que provengan del mismo dominio y/o

subdominio, si no de una manera individual, en aras a obtener una mayor objetividad al

respecto del grado de influencia que puedan tener estos.

Las herramientas SEO permiten la extracción cuantitativa de datos, con el objetivo de medir el

posicionamiento general de una página y/o sitio web, de manera que mediante un análisis

posterior de dichos datos se pueda aumentar la visibilidad en la red. El objetivo de estas

herramientas sería el de procurar los datos necesarios al gestor del sitio web, para que éste, en

base a la interpretación de dichos datos, pudiera llevar a cabo una campaña planificada de

posicionamiento web sobre dicho sitio.

1.3 Estado de la cuestión.

Dentro de este apartado, vamos a tratar de averiguar la existencia de estudios previos que

hayan plasmado, mediante alguna metodología, el mismo objetivo de este trabajo, o, en todo

caso, que se aproximen a él, siendo distintos los objetivos de las investigaciones.

Monistrol, Rovira y Codina, (2006) nos relacionan los indicadores referidos a los enlaces

entrantes y salientes, escogidos para un estudio realizado sobre los sitios web de los museos de

Cataluña:

7. Links entran G: promedio por página del número de enlaces entrantes según Google.

8. Links entran Y: promedio por página del número de enlaces entrantes según Yahoo.

9. Links entran Y (ext): (Visibilidad) promedio según Yahoo por página externa del número de

enlaces entrantes a nuestra página.

10. Links salen (ext): promedio por página del número de enlaces salientes externos.

11. Link salen (int): promedio por página del número de enlaces salientes internos.

17. Luminosidad: total de enlaces salientes.

El IS Portal, (2010) nos explica, del informe SEOLUCIÓN sobre aseguradoras, el apartado

relativo a la importancia de los enlaces entrantes:

15

El informe de SEOLUCIÓN también refleja el índice de popularidad. Esta variable se calcula en base

a las páginas externas que enlazan a un sitio web a modo de recomendación o reseña. Cuantos

más enlaces tenga un website, mayor y mejor será su popularidad, y por tanto también, la

intención de compra hacia esa marca y su reputación en la Red. En general, en la revisión

trimestral del estudio, no se destacan grandes movimientos con respecto a este parámetro.

MAPFRE sigue liderando nuevamente el ranking de popularidad, seguido de AXA y LÍNEA DIRECTA.

En general, todos los portales han aumentado su popularidad en este período, a excepción de

SANTALUCÍA que ha descendido ligeramente. A destacar el trabajo realizado por MAPFRE y AXA,

quiénes prácticamente han duplicado el número de sus enlaces entrantes en los últimos meses.

El siguiente trabajo de Romero, (2009) destaca, en principio, los estudios webométricos ya

realizados sobre sitios web de universidades y facultades, relacionando los enlaces entrantes a

los mismos con la producción y nivel de investigación alcanzado:

La idea, mencionada anteriormente, de que un enlace a una página Web representa de alguna

manera un voto a favor de la misma se encuentra ya en la base de los sistemas de citación y de

elaboración de rankings de impacto en el campo de la investigación científica (Garfield, 1979). De

ahí que sea desde el campo de ciencias bibliométricas desde donde, de forma natural, se han

desarrollado los primeros estudios que se centran en la investigación cuantitativa del fenómeno de

la Web. De este manera, se han puesto de manifiesto relaciones entre variables como son los

inlinks (número de enlaces que apuntan a una determinada URL) y diversas medidas de

desempeño de la actividad investigadora. Por ejemplo, se han estudiado las relaciones entre

enlaces recibidos por sitios web de universidades con los niveles de investigación alcanzados por

las mismas (Thelwall, 2001; Smith y Thelwall, 2002), enlaces a sitios web de facultades con su

productividad investigadora (Chu, He y Thelwall, 2002), y enlaces a sitios web de revistas con las

calidad de las revistas (Vaughan y Hysen, 2002; Vaughan y Thelwall, 2003).

Su propósito con este trabajo es extrapolar las relaciones anteriormente descritas al ámbito de

los sitios web comerciales. Para ello, en primer lugar nos expone tres tipos diferentes de

investigación webométrica:

16

El análisis de enlaces a sitios web (Thelwall, 2004) representa un método especialmente indicado

para la investigación ya que permite precisar claramente el objeto de la misma. Consiste en

analizar las URL que incluyen un enlace a una página o a un sitio web determinado. Este tipo de

investigación se puede enfrentar con algunos problemas como son el empleo de varios dominios

por una misma organización o de dominios que redireccionan a otros, así como con las

limitaciones impuestas por los buscadores para efectuar este tipo de búsquedas. Se pueden

distinguir dos tipos principales de investigación.

Por un lado, el análisis de impacto de enlaces, que se basa en contar el número de enlaces que

recibe una página web con el fin de determinar su relevancia en relación con otras; y, por otro

lado, el mapeado18

Sin embargo, pocos han sido los estudios que hayan profundizado en la obtención de información

a partir de la estructura de enlaces de la Web. En esta línea destacan algunos trabajos del profesor

Mike Thelwall y especialmente de la investigadora Liwen Vaughan.

de relaciones de enlaces, que se lleva a cabo estudiando un conjunto cerrado

de sitios web con el objeto de dibujar el diagrama de relaciones entre ellos medido a través de los

enlaces que los interconectan.

Han sido las contribuciones de esta profesora las que se han centrado en analizar la posibilidad de

emplear el número de enlaces recibido por la web de una empresa como un indicador de

desempeño de su actividad. Para ello intenta comprobar si dichos datos están correlacionados con

determinadas variables contables, de forma análoga a lo que se ha venido haciendo con las webs

académicas. Su investigación se ha centrado fundamentalmente en el sector de las

telecomunicaciones y de tecnologías de la información así como en los mercados norteamericano

(EE.UU. y Canadá) y chino.

La obtención de los datos de enlaces entrantes a las páginas web objeto de estudio (inlinks) se

realiza empleando distintos buscadores comerciales que permiten esta función. En verano de

2002, momento en que se recaba la información, los buscadores disponibles eran: Google,

AltaVista, AllTheWeb y MSN Search.

18 Mapeo: Es la acción por la cual se asigna una letra a una unidad de disco, que se encuentra compartida en una red de ordenadores, como si de un disco más del ordenador se tratase.

17

Por último, nos expone la relación entre el análisis de impacto de enlaces y determinadas

variables financieras, mediante una explicación cualitativa de los datos obtenidos:

Los datos muestran una correlación significativa entre los enlaces recibidos y los ingresos brutos

de las empresas, siendo especialmente alta en el caso del gasto en investigación y desarrollo. Esto

parece indicar que las empresas que invierten más en I+D gozan también de una mejor presencia

en la Web y por tanto sus sitios son más visibles y más enlazados. Por el contrario, los resultados

para el grupo 2 de empresas indican que no existe correlación entre los ingresos brutos y los

enlaces recibidos, lo cual parece indicar que las medidas de desempeño de las empresas de

distintos sectores no son directamente comparables, siendo los niveles de presencia en la web

también de intensidad distinta.

Se refuerza pues la evidencia de la relación entre inlinks y las magnitudes de ingresos y beneficios,

especialmente la primera de ellas. Las conclusiones de este trabajo sugieren que con

independencia del grado de desarrollo tecnológico de un país o con independencia del momento

en que éste se produjo, la relación entre inlinks y variables financieras es consistente.

Las conclusiones obtenidas a partir de los anteriores trabajos permiten indicar que los enlaces

recibidos por páginas webs comerciales podrían emplearse como un indicador complementario

del desempeño de las mismas. Dada la correlación positiva existente, se puede afirmar que

empresas con un mejor desempeño financiero muestran también una mejor presencia en la Web

atrayendo la atención de mayor número de páginas. De acuerdo con lo observado, parece que

únicamente sería comparable el desempeño a través de los inlinks si el grupo de empresas

seleccionado es homogéneo, es decir, pertenecen a un mismo sector de actividad.

Por último, el siguiente trabajo de Gonzalo, (2006) nos reportará una explicación del estudio

realizado por Han Woo Park (2002) sobre las motivaciones y ventajas de los enlaces entrantes,

así como, en principio, unas definiciones de ciertos términos, siendo algunos de ellos

redefinidos, teniendo en cuenta el objeto de este estudio, en el apéndice: glosario de términos

que se relaciona en este trabajo:

El Web Impact Factor (WIF) (Ingwersen, 1998) es un parámetro para evaluar la visibilidad de un

área de la web basada en el número de enlaces. La visibilidad (WIF) es el resultado de dividir el

18

número de citas aparecidas en el resto de sitios de la muestra por el número de páginas del sitio

evaluado (ratio entre el nº de páginas que citan la sede y el nº total de páginas de la sede). El WIF

se divide a su vez en WIF externo absoluto (número total de páginas externas que contienen un

enlace a la página objetivo) y WIF externo relativo (el anterior dividido por las páginas del sitio

objetivo).

Los problemas derivados de una correcta definición de área objetivo, así como los problemas en el

cálculo del número de enlaces derivados de la inclusión de mirrors, ha dado lugar a una

multiplicación de los parámetros según la densidad y el tamaño de los dominios (Thelwall & Smith,

2002). Los cuatro parámetros utilizados son los siguientes:

- Número total de enlaces.

- Número total de enlaces dividido por el número total de páginas del sitio(s) objetivo.

- Número total de enlaces dividido por el número total de páginas en el sitio(s) fuente.

- Número total de enlaces dividido por el número total de páginas en los sitios fuente y

objetivo.

El primero aporta unan visión del total de enlaces en el conjunto, mientras que el último permite

ver la tendencia subyacente de los enlaces al dividirlos por el tamaño. En el segundo parámetro, al

dividir por el número de páginas objetivo, se muestra qué sitios atraen a más enlaces por página y

de dónde provienen estos enlaces. Al dividirlo por el tamaño de la fuente tenemos un indicador

sobre qué sitios albergan el mayor número de enlaces por página y los sitios que son su objetivo.

A continuación, Gonzalo, (2006) centra su trabajo en explicar la metodología seguida por Han

Woo Park, mediante un análisis cluster19

Por otro lado, la naturaleza de estos enlaces de navegación y gratuitos aparece mejor explicada en

el artículo de Han Woo Park (2002), que muestra los resultados de una encuesta realizada a 64

, sobre las motivaciones y ventajas existentes en la

creación de enlaces entrantes:

19 El análisis Cluster es un conjunto de técnicas utilizadas para clasificar los objetos o casos en grupos homogéneos llamados conglomerados (clusters) con respecto a algún criterio de selección predeterminado. Los objetos dentro de cada grupo (conglomerado), son similares entre sí (alta homogeneidad interna) y diferentes a los objetos de los otros conglomerados o clusters (alta heterogeneidad externa). Es decir, que si la clasificación hecha es óptima, los objetos dentro de cada cluster estarán cercanos unos de otros y los cluster diferentes estarán muy apartados. Por ello, es también conocido como análisis de clasificación o taxonomía numérica. (Datum)

19

administradores coreanos sobre motivaciones de enlace. Dado que son los administradores

quienes deciden dónde enlazan sus sitios web, es la percepción de credibilidad de éstos la que nos

interesa. La encuesta a los administradores incluía un total de siete cuestiones20

Además de los puntos anteriores, el autor estudió las respuestas a dos preguntas abiertas: 1) una

razón para escoger un enlace con un determinado sitio web

: la primera,

segunda y última de las cuestiones eran preguntas abiertas limitadas, mientras que el resto de

respuestas debían ser cuantificadas en una escala donde 50 correspondía a un valor medio,

mientras que 0 era un valor nulo. Siguiendo este baremo, a los administradores se les pidió que

evaluasen los puntos que aparecen en la siguiente pregunta: “Cuando se decide crear un enlace

con otro sitio web, ¿cómo de importante es su credibilidad en términos de veracidad, reputación,

utilidad, puntualidad, competencia, seguridad y fiabilidad? Los resultados de esta pregunta fueron

los siguientes: veracidad 91,56; reputación 78,91; utilidad 105,81; puntualidad 85,94; competencia

90,31; seguridad 82,73 y fiabilidad 79,84. El punto más importante fue la utilidad, seguido de la

veracidad y la competencia.

21

20 1) La razón para escoger un enlace a un determinado sitio web. 2) La ventaja de los enlaces. 3) La fiabilidad de los sitios web enlazados. 4) La profesionalidad o experiencia de los sitios enlazados. 5) La seguridad de los sitios enlazados. 6) La valoración del incremento de la credibilidad de su sitio web al enlazarlo con otro de credibilidad mayor. 7) Afiliación de la información.

; y 2) la ventaja de los enlaces. Las

respuestas a las preguntas abiertas fueron estudiadas partiendo de un análisis de frecuencias de

palabras. En las respuestas a la primera pregunta destacaron las siguientes: contents con 25

repeticiones por 20 de los administradores, relevance y similar usadas en 17 ocasiones por 17

administradores. Los resultados de la segunda pregunta mostraron que la palabra con mayor

frecuencia era information que aparecía 14 veces y era citada por 13 (20.3 %) administradores,

seguida por contents, 13 veces por 13 encuestados.

21 Motivación del enlace. La mayor preocupación en el análisis del enlace es la motivación para la creación del mismo. Estudios previos sugieren que las "sitas", el equivalente hipertextual a la cita bibliográfica, son todavía raras. Nosotros pensamos que esta situación mejorará cuando más documentos estén disponibles en la Web, pero consideramos que hay otras razones útiles para enlazar que describen la comunicación académica. El enlace informal es una poderosa fuente de información acerca de las conexiones de tipo intelectual, económicas y políticas de las actividades académicas y científicas . (Webometrics.info)

20

A través de un análisis clúster de las respuestas a las preguntas abiertas de las encuestas, el autor

destacó que para la primera pregunta aparecían seis grupos menores, junto a un grupo mayor de

siete palabras que eran citadas por 14 administradores.

Clústers Término Interpretación

Clúster 1 affiliation, relevance, topic, similar, business, type, contents

Este clúster muestra que la mayoría de sitios proporciona enlaces a sus sitios afiliados. La similitud de contenidos influencia la afiliación entre sitios web. Los sitios web eligen a sus afiliados por el tipo de negocio.

Clúster 2 information, sharing, useful

Este clúster identifica aquellos administradores cuyas respuestas delatan la preocupación por compartir información útil entre los sitios web.

Clúster 3 marketing, public, relations

Este clúster sugiere que el intercambio de enlaces puede contribuir al aumento de oportunidades de marketing.

Clúster 4 connectedness, interface, quality, exchange, win

Este clúster es un grupo que no muestra una clara interpretación.

Clúster 5 current, augmenting

Éste muestra que los sitios web deciden sus enlaces para aumentar la información de sus páginas.

Clúster 6 mother company

Esto significa que algunos sitios web cooperan sistemáticamente con otros sitios que pertenecen a la misma empresa madre. Estos sitios web normalmente son llamados sitios hermanos.

Clúster 7 revenue, banner, advertising

Éste muestra que los anuncios localizados en sus páginas son una fuente de ingresos para los sitios web.

Figura 2. Motivación de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002)

El análisis clúster para la segunda pregunta reveló que las 25 palabras con mayor frecuencia

formaban un grupo mayor y siete menores:

21

Clústers Términos Interpretación

Clúster 1 various, kinds, providing, convenience, relevant, information, exchange, contents

Los administradores esperan los siguientes aspectos cuando deciden enlazar con otro sitio web: relevancia, información, intercambio de contenidos, e incremento del contenido actual.

Clúster 2 revenue, marketing, advertising

Este clúster refleja el uso de un enlace como un nuevo vehículo de publicidad.

Clúster 3 current augmenting

Este clúster muestra que los sitios web ofrecen enlaces a otros sitios para maquillar o expandir sus propios contenidos.

Clúster 4 increasing visitors

Los enlaces a otros sitios pueden atraer (con engaño) visitantes a sus propios sitios.

Clúster 5 user, navigation, interface

Términos relativos a diseño de sitios web. Una estructura de enlaces bien organizada puede mejorar la interfaz del usuario.

Clúster 6 trust transfer Seleccionando un enlace a un sitio de renombre aumenta la confianza del usuario.

Clúster 7 don’t know Este clúster muestra que los administradores no están seguros acerca de las ventajas de los enlaces.

Clúster 8 web site, pursuing, porta

Esto indica que la ventaja de los enlaces está en proveer una amplia gama de información.

Figura 3. Ventajas de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002)

Woo Park defiende que el número de enlaces existentes entre sitios web es un buen indicador de

la calidad de los mismos. Como reflejan algunos de los clusters que acabamos de ver, el número de

enlaces entrantes a un sitio web está correlacionado positivamente con la calidad y credibilidad

del sitio. A partir de los resultados de esta encuesta se deduce que es posible medir la credibilidad

de un sitio web basándonos en el análisis de enlaces entrantes.

22

Desde el punto de vista de un buscador, o desde la perspectiva del posicionamiento web si se

quiere, sólo las relaciones semánticas explícitas tienen importancia. Los enlaces externos, los que

se supone dotados de valor semántico, son tratados para ser convertidos en matrices, y los textos

de anclaje, donde presumiblemente está la información de relación semántica, se incluyen en los

cálculos de ranking.

Volviendo al artículo de Woo Park, éste señaló en sus conclusiones que los análisis clúster sugerían

que las motivaciones y ventajas de los enlaces podían ser clasificadas en dos dimensiones: la de

navegación y la relacionada con propósitos comerciales.

Podemos considerar la estructura de enlaces de la web como una red semántica en la que las

palabras o frases que aparecen en el texto de anclaje son nodos que establecen relaciones

semánticas a través de las aristas. Sin embargo, a pesar del paralelismo entre la citación académica

y los enlaces, éstos son radicalmente diferentes, ya que los enlaces carecen del formalismo de las

citaciones en publicaciones académicas.

2 Optimización para Motores de Búsqueda (SEO)

2.1 Principios para optimizar un sitio Web

Las técnicas para la optimización se aplican a los criterios internos y externos de un sitio web.

Codina, (2004) relaciona dentro de uno de los criterios externos, los criterios basados en

enlaces (visibilidad), de la siguiente manera:

Criterios externos a la página web:

Criterios basados en enlaces (visibilidad).

1. Número de enlaces recibidos por la página. Un sitio web será más relevante (a igualdad de otros

factores) cuantos más enlaces recibe de otras páginas web.

2. Calidad de los enlaces recibidos por la página. No todos los enlaces otorgan el mismo valor para

calcular la relevancia. Las páginas que a su vez son muy enlazadas, otorgan más valor que las

páginas poco enlazadas. Dicho de otro modo: el enlace procedente de una página personal otorga

menos valor que el enlace procedente de Yahoo, por ejemplo.

3. Texto de los enlaces recibidos por la página. Algunos buscadores, notablemente Google,

consideran el texto que sirve de anclaje al enlace externo hacia otra página como una pista o una

23

inferencia válida para calcular la relevancia de la página así enlazada. En casos extremos, si muchas

páginas web contienen un enlace con el texto "x"(p.e. el texto "biología") hacia un mismo sitio

web, es posible que ese sitio web sea muy relevante para Google, incluso aunque el sitio web

considerado no contenga el término "x"(o sea, aunque no contenga el término "biología"). Es el

fenómeno conocido como google bombing.

Para una mayor comprensión, se van a explicitar tanto los criterios internos como los externos

en la siguiente figura, siguiendo el esquema de Codina.

Factores que benefician el posicionamiento Principales factores internos:

Contenido textual Actualizaciones URL Texto de los enlaces de navegación Metadatos (title, alt, meta)

Principales factores externos: Número de enlaces de entrada “de buena reputación” Texto de los enlaces de entrada Profundidad de indización en los motores Presencia en directorios y portales

Lluís Codina. Calidad en Sitios Web - IVAbril 2007

Figura 4. Factores que benefician el Posicionamiento, (Codina, 2007).

Sin embargo, también hay autores que consideran la composición de los criterios externos a

una página web desde otro punto de vista, tal y como nos reseña Arbildi, (2005, pp.108-124)

en el siguiente texto:

Factores positivos fuera de la página:

Total links entrantes (links desde otros webs): Cuentan todos los enlaces

Links entrantes de webs con PR (PageRank): 4 o mayores. Cuanto mayor es el PR de la web que

nos enlaza, mejor.

Acciones de optimización fuera de la web: popularidad y netweaving

24

Construcción de enlaces externos. El link building o construcción de enlaces es un conjunto de

técnicas destinadas a fomentar la popularidad de un sitio de forma que consigamos que muchas

webs relacionadas con las temáticas de las que habla el nuestro piensen que merece la pena poner

un enlace. Obviamente no será fácil que nos enlacen desde la competencia, por no decir

imposible, pero sería deseable que lo hicieran webs que ya estén bien posicionadas para cada

palabra clave elegida y que tengan buen PageRank, incluso mejor que el nuestro.

Hay diversas técnicas conocidas para obtener enlaces de interés. El netweaving, la creación de

redes de enlaces, es con mucho la mejor manera de asegurarse buenas posiciones y un alto

PageRank. Por ejemplo, podemos conseguir que nos pongan un enlace de forma voluntaria para

que aumente nuestro índice de popularidad. La metodología que se seguirá para cada palabra

clave será la siguiente: consultamos en Google y obtenemos una lista de resultados. Buscamos en

las primeras 50 respuestas un e-mail de contacto, no de competidores, claro. Pedimos

amablemente a la otra web que revise nuestro sitio web, por si quiere algo de nosotros,

información, etc., o si le parece de interés, que nos ponga un enlace. Si su web nos resulta

interesante por su temática y calidad, podemos a su vez enlazarla, pues enriquece la Red

generando una malla de webs relacionadas temáticamente, que siempre será más útil al usuario.

Recordemos que éste debe ser nuestro objetivo permanente: que las necesidades del usuario y las

nuestras coincidan, de forma que usuarios, buscador y nosotros estemos todos contentos.

Número y calidad de los enlaces: debemos evaluar los enlaces que apuntan a nuestros

competidores. Esos nos interesan especialmente para estar a la par, si no por encima de ellos. Si

los vínculos que apuntan a nosotros no son tan buenos (no tienen tanto PageRank, no tienen que

ver tanto con la palabra clave por la que luchamos ni están bien posicionados para esa palabra

clave) sería interesante conseguir que los enlaces que apuntan a nuestros competidores también

llegaran a nosotros, y además a esa web competidora.

Siendo más específicos sobre los criterios externos, en concreto, sobre el análisis para la

obtención de los enlaces entrantes, volvemos a hacer referencia al trabajo desarrollado por

Mike Thelwall, (2009). Dicho autor pone en contexto la utilización que se hace del recuento de

dichos enlaces entrantes cuando esgrime que tal recuento puede ser un indicador razonable

25

de la importancia de ese sitio o página web. Esta propiedad del recuento de enlaces se

encuentra incluida dentro de los algoritmos que utilizan los motores de búsqueda, ya sea a la

hora de otorgar el rango de página o la visibilidad en los resultados ofrecidos. Estos algoritmos

están diseñados a fin de que las páginas listadas en primer lugar, como respuesta a una

búsqueda realizada mediante palabra clave, tiendan a ser aquellas que atraen una mayor

cantidad de enlaces entrantes. Al hacer una consulta a un motor de búsqueda, se identificarán

primero las páginas que coincidan con dicha consulta, listando las mismas en un orden que da

a entender que el recuento de enlaces entrantes las sitúa como las más útiles, al aparecer en

las primeras posiciones. La premisa básica para las evaluaciones de impacto de los enlaces

entrantes es que un recuento de enlaces a una página o sitio web es un indicador razonable de

su utilidad, valor o impacto. En paralelo con el análisis de citas, el término impacto web estaría

representado por el recuento de enlaces. Partiendo de una colección de sitios web, los datos

para la evaluación de impacto de los enlaces serían el número de enlaces que recibe cada uno

de dichos sitios desde cualquier lugar de la red. La terminología: enlace entrante al sitio es

usada solamente para evaluar los enlaces que provienen de fuera del propio sitio,

excluyéndose los enlaces de navegación interna.

En orden a ser más específico, en el texto que se relaciona a continuación, se explica, cómo

realizar el filtrado necesario a la hora de acometer una consulta que nos devuelva como

resultados los enlaces entrantes a un sitio web determinado, sin que exista un sesgo a través

de los enlaces que provengan del mismo dominio, al que pertenece el sitio analizado.

La búsqueda linkdomain: news.bbc.co.uk coincide con las páginas web que enlazan a cualquier

página dentro del sitio web BBC News, y la búsqueda linkdomain: webometrics.blogspot.com

coincide con las páginas web que enlazan a cualquier página dentro de este blog. Estas

búsquedas no son relevantes para la webometría ya que incluyen enlaces que provienen tanto

del mismo dominio del sitio web analizado como de sitios web externos. Afortunadamente, es

posible modificar las búsquedas para excluir los enlaces no deseados, y que provienen del

26

mismo dominio. Estas páginas pueden ser identificadas y consecuentemente eliminadas

usando el comando de búsqueda avanzada: site. El comando site permite reunir todas las

páginas del mismo dominio que el sitio que está siendo evaluado. Así, mediante este

comando, se pueden extraer, de la búsqueda realizada mediante linkdomain:, los enlaces

provenientes del mismo dominio. En la práctica, se coloca el signo menos delante del

comando site: , el cual se relaciona después del linkdomain: Para obtener una lista que enlaza

al siguiente sitio: www.microsoft.com, desde páginas y/o sitios web externos, debería

realizarse la siguiente consulta, mediante el buscador Altavista, por ejemplo: linkdomain:

www.microsoft.com -site:www.microsoft.com.

En otras palabras, se da una instrucción al buscador para que excluya, de los resultados que

nos va a ofrecer, los que pertenezcan al mismo dominio que el sitio o página web analizado.

Otros métodos alternativos de recuento de enlaces entrantes se relacionan a continuación.

Una vez las búsquedas han sido diseñadas para reunir los datos de los enlaces, se deberá elegir

entre usar el recuento ofrecido directamente por las páginas de resultados, la lista de

coincidencias de URLs devuelta o calcular cuántos sitios web diferentes están en las lista de

URLs coincidentes. Esta decisión es similar a los informes de impacto web. La estadística más

simple sería la de tener en cuenta el recuento mostrado en la primera página de resultados,

pero conviene recordar que puede ser diferente al número de URLs coincidentes que hayan

sido devueltas. La mejor estadística es el número de enlaces de sitios web, el cual puede ser

chequeado manualmente, extrayendo los diferentes dominios de las URLs mostradas en los

resultados. Es importante recordar que los recuentos no informan sobre toda la web, sólo de

la parte cubierta por el motor de búsqueda que ha sido utilizado, y que dicho motor puede no

revelar toda la información de la que dispone.

En concreto, en este estudio nos basaremos en los ofrecidos como resultados por las

herramientas SEO seleccionadas, aunque en algún caso concreto se utilizará el descrito

27

anteriormente, para obtener los informes de impacto web22

La composición, a nivel cuantitativo, del posicionamiento web que hacen los motores de

búsqueda, como se habrá intuido, no depende sola y exclusivamente del objeto de estudio de

esta investigación, es decir de los enlaces entrantes totales al sitio y/o página web, sino

también, tal y como se relaciona a continuación, de los siguientes factores:

, exigiéndose después, en aras de

las limitaciones establecidas en relación a los pertenecientes al mismo dominio e imágenes

como texto ancla (anchor text), un recuento manual para la extracción de los datos relevantes

para esta investigación aparecidos en dichos informes.

“Posicionamiento en Google = (Puntuación de Palabras Clave * 0.3) + (Importancia del Dominio

* 0.25) + (Puntuación de Links Entrantes * 0.25) + (Datos de Usuarios * 0.1) + (Puntuación de

Calidad del Contenido * 0.1) + (Puntuaciones Manuales de los empleados de Google) –

(Penalizaciones Automáticas y Manuales)”, (Gaceta Digital: Diario online de nuevas tecnologías

e internet, 2006).

Incluso, dentro de esta composición, se podrían relacionar los pertenecientes a los enlaces

entrantes, según la Gaceta Digital: diario online de nuevas tecnologías e internet:

Enlaces entrantes:

• Fecha de los enlaces.

• Calidad de los dominios que envían enlaces.

• Calidad de las páginas que envían enlaces.

• Texto de los enlaces.

• Rango de página.

• Asunto de las páginas o dominios que nos enlazan.

Como síntesis de este apartado, queda reflejado en la siguiente figura la ecuación, tal y como

la define Codina, (2009) del posicionamiento web.

22 Informes de impacto web: informes proporcionados por las herramientas de SEO, en los cuales se especifican el número total de enlaces entrantes al sitio y/o página objeto de estudio, así como el listado de direcciones y/o dominios y/o anchor text de los sitios y/o páginas web que enlazan a dicho sitio y/o página fuente.

28

Figura 5. Ecuación básica del Posicionamiento web, (Codina, 2009)

2.2 Medidas adoptadas para el sitio web seleccionado

Primero, se constató, comparando varios informes obtenidos a través de diferentes

herramientas de eMarketing, que los metadatos: título, descripción y palabras claves, no se

componían de la cantidad de caracteres apropiada. Después se vio que las palabras claves

utilizadas no se correspondían con los anchor text (texto ancla) utilizados para los enlaces que

se mantienen en dos de las tres capas con las que está hecha el sitio web.

Además de estas comprobaciones, habría que resaltar que las direcciones de las páginas web

que componen el sitio llevaban incrustados parámetros dinámicos, propios de la utilización

para la gestión del mismo de un gestor de contenidos23

23 Un Sistema de gestión de contenidos (Content Management System, en inglés, abreviado CMS) permite la creación y administración de contenidos principalmente en páginas web. Consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido y el diseño.

. Éste daba la posibilidad de crear una

URL amigable (SEF – Search Engine Friendly) para cada una de dichas direcciones, aunque

obligaba, siempre que se quisiera hacer algún cambio en alguna de ellas, a desactivar esta

29

opción antes de realizar dicho cambio, para después tener que volver a activarla. Se sabe con

certeza que los robots de los motores de búsqueda no suelen indexar este tipo de direcciones,

cuestión que se constato al intentar extraer datos estadísticos mediante alguna herramienta

SEO, o al intentar crear el archivo correspondiente que identificara el sitio web para los robots,

el cual debería ser cargado en el directorio raíz del mismo, siguiendo, para ello, las indicaciones

de dichas herramientas.

Por todo ello, se decidió crear un mirror24

También se constato la falta, en el directorio raíz del sitio web, de dos archivos cruciales que

deberían facilitar la indexación de dicho sitio a los robots: el archivo robots.txt

del sitio web, abandonando su gestión mediante

dicho gestor de contenidos, de manera que se renombraron todas las páginas web del sitio,

creando direcciones estáticas, fácilmente indexables por los robots de los motores de

búsqueda.

25 y el archivo

sitemap.xml26

Se insiste en que estas tareas fueron realizadas sin una previa planificación, bajo lo que se

denomina: posicionamiento natural, el posicionamiento que consigue una página o un sitio de

. Una vez renombradas todas las páginas web, se creó el archivo sitemap

otorgando la prioridad correspondiente a tres niveles: página principal, o las consideradas con

el mismo estatus; páginas intermedias, o poseedoras de algún tipo de enlace interno y/o

externo y páginas finales, donde el usuario encontraría la información primaria. Después se

subió dicho archivo al directorio raíz. Lo mismo se hizo con el otro archivo, el cual, una vez

creado, se subió también al directorio raíz. En éste, se relacionaron las direcciones no

requeridas para su indexación, así como la dirección del archivo sitemap.

24 Mirror del sitio web: copia de prueba de todas las páginas de un sitio web, almacenada en el mismo servidor, con el objetivo de realizar las modificaciones oportunas, en este caso el cambio de direcciones de cada página de dicho sitio, a la vez que no se interrumpe el servicio de acceso al sitio web natural. 25 Robots.txt: archivo donde se relacionan las direcciones de las páginas del sitio web que no se quieren que sean indexadas por los robots de los motores de búsqueda. 26 Sitemap.xml: archivo con el mapa del sitio web donde se relacionan las direcciones de las páginas que componen dicho sitio, en orden a poder ser indexadas por los robots de los motores de búsqueda.

30

modo espontáneo, es decir, sin que sea consecuencia de una campaña consciente o

planificada, tal y como lo define Codina, (2004).

A nivel interno, el siguiente paso que se está acometiendo nos lleva a individualizar cada una

de las páginas del sitio web, otorgándolas unos metadatos propios, ya que ahora comparten,

excepto el de título, la descripción y las palabras clave. A nivel externo, se está valorando el

llevar adelante acciones de marketing sobre el contenido relacionado en los diferentes sitios

de redes sociales, para que los usuarios, desde sus propios perfiles, enlacen al susodicho sitio

web, ya sea mediante un etiquetado del mismo o añadiendo la dirección en notas y/o

comentarios realizados en sus propios perfiles. Además, se realizará un chequeo más

exhaustivo sobre directorios y portales donde no esté dado de alta aún, que tengan relación

con el contenido del que se alimenta dicho sitio, para la inclusión del mismo.

Respecto a los criterios basados en enlaces, como una de las tareas pertenecientes a los

criterios externos que afectan al sitio web para su posicionamiento, y a la popularidad, a través

del rango de página, nos centramos en las redes sociales. ¿Por qué?, porque al mismo tiempo

que se realizaban las acciones reseñadas, se estaban creando nuevos canales de comunicación

de cara a los usuarios, los cuales aún no habían sido puestos en marcha por la institución,

cuyo sitio web es de análisis. A la vez que se creaban perfiles propios de dicha institución,

dentro de las social media horizontales y/o verticales27

Aún sin una recogida de estadísticas planificada, se constató, mediante Herramientas para

Webmasters de Google, una vez la página principal del sitio podía ser identificada mediante

una dirección estática, lo que permitió que dicho sitio pudiera ser reconocido para su

, se obligaba a enlazar a dicho sitio web,

como parte de la configuración existente en dichos perfiles.

27 Social Media horizontales: clasificación de una parte de las redes sociales, que alude al intercambio de información y/o retroalimentación por parte de los usuarios, sin que exista, en principio, ningún objetivo profesional y/o personal, sino meramente la interactuación entre dichos usuarios. Social Media verticales: clasificación de una parte de las redes sociales, cuyo objetivo principal es ofrecer al usuario un ámbito de información, y por ende de retroalimentación, sobre un tema determinado, al que se accede mediante dichas redes sociales.

31

indexación por esta herramienta, que la cantidad de enlaces entrantes provenientes de dichas

redes sociales había hecho aumentar el número total de los mismos.

Las modificaciones reseñadas, unidas a la creación de enlaces provenientes de las redes

sociales, nos llevó a justificar esa subida de dos puntos otorgada por el PageRank de Google,

así como la constatación del aumento, en la primera página de resultados mostrada por los

buscadores, de los registros pertenecientes al sitio web.

2.3 Resultados del proceso de optimización

Se carece de estadísticas pertenecientes a la temporada 2008/2009 que puedan permitir el

mostrar una comparativa, una vez realizadas las tareas de posicionamiento natural explicadas

en el apartado anterior, al respecto de la temporada 2009/2010. Sin embargo, se

proporcionara a continuación un análisis SEO, de popularidad y de tráfico realizado sobre el

sitio web que es objeto de estudio, con el propósito de mostrar el estado actual del sitio web

que está siendo analizado, y de cara a las mejoras que puedan ofrecerse, si el resultado

cuantitativo obtenido de este estudio las requiriese.

Para esto, se mostrará, utilizando para ello los resultados dados por los motores de búsqueda:

Google y Yahoo, un recuento que hacen los mismos de los enlaces entrantes al dominio

library.ie.edu, usando para ello los parámetros: linkdomain:, link: y –site:, tal y como se

comentó al explicar el trabajo de Mike Thelwall, (2009).

En este primer caso, se ha hecho una consulta al motor de búsqueda Google utilizando el

parámetro link: que nos ha devuelto, tal y como se puede ver en la figura siguiente, 19

resultados.

32

Figura 6. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Google.

A continuación, se realizara una consulta al motor de búsqueda Yahoo utilizando para ello el

comando linkdomain: .

Figura 7. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Yahoo.

En la figura siguiente, se añadirá a la consulta el comando – site:, con el objetivo de desterrar

los enlaces provenientes del mismo dominio.

33

Figura 8. Recuento de enlaces. Yahoo. Uso del comando – site:

De cara a facilitar la indexación de nuestros contenidos, haciendo estos más accesibles a los

buscadores, se torna importante el saber cuántas páginas del sitio web analizado son

indexadas por los mismos. Para ello, tomamos el motor Google, añadiendo para este consulta

el comando site:, tal y como se puede ver en la siguiente figura.

Figura 9. Páginas indexadas por el motor Google del sitio analizado.

El número de resultados obtenido concuerda con el número de páginas registradas dentro del

archivo sitemap.xml, colgado en el directorio raíz del sitio web. A continuación, se muestra una

figura del archivo sitemap.xml , con las etiquetas de algunas de las páginas que lo conforman.

34

Figura 10. Contenido del archivo sitemap.xml del sitio web objeto de estudio.

Tal y como ya se comentó en el apartado anterior, es imprescindible que aparezca el archivo

robots.txt en el directorio raíz del sitio web, con el objetivo de indicar a los robots de los

motores los directorios o subdirectorios que no deben ser indexados, así como reseñar la

existencia de un archivo sitemap. En la figura siguiente se puede ver con detalle la

configuración del mismo, el cual pertenece al sitio web que se analiza.

Figura 11. Contenido del archivo robots.txt del sitio web objeto de estudio.

La relevancia es un factor que depende completamente de las consultas que hagan los

usuarios. Podemos clarificar mucho a un buscador los temas que son importantes /

representativos con respecto de una página y/o sitio web. Para hacerlo, tal y como se ha

reseñado en el apartado anterior, a día de hoy se ha individualizado el título de cada página

35

componente del sitio web, se han instaurado direcciones con URLs estáticas, y se está

trabajando en individualizar también la descripción y las palabras clave, aún comunes a todas

las páginas del sitio.

A continuación se van a mostrar, mediante sus correspondientes figuras, las consultas más

habituales realizadas por los usuarios, y su coincidencia o no con las palabras claves

relacionadas en el metadato: keyword de las páginas del sitio web.

Figura 12. Consultas de búsqueda en las que aparece el sitio web como resultado.

Figura 13. Palabras clave del sitio web objeto de estudio.

36

Figura 14. Metadatos (keywords) de la página principal del sitio web.

Como parte de la relevancia, tal y como ya se ha descrito en el apartado anterior como tareas

sobre los criterios internos del sitio web, también se han considerado:

• La cantidad de caracteres del título de cada página.

• Los metadatos: título, descripción y palabras clave.

• Encabezamientos mediante las etiquetas: <h1>, <h2> y <h3>, puestas entre palabras

factibles de ser tomadas como representativas por los buscadores.

• Imágenes, con el añadido de la etiqueta alt.

Como añadido a la parte de posicionamiento web, y en concreto por lo que respecta a los

criterios internos, vamos a relacionar a continuación parte del informe de marketing digital

realizado con la herramienta Website Grader de Hubspot.

The website library.ie.edu ranks 738,272 of the 2,473,888 websites that have been ranked so far.

A website grade of 70/100 for library.ie.edu means that of the millions of websites that have

previously been evaluated, our algorithm has calculated that this site scores higher than 70% of

them in terms of its marketing effectiveness. The algorithm uses a proprietary blend of over 50

different variables, including search engine data , website structure, approximate traffic, site

performance, and others.

37

Figura 15. Sumario de puntuación del informe de Website Grader.

Respecto a la popularidad, medida por el rango de página, sólo dos apuntes. Uno de ellos

extraído del anterior informe, tal y como se puede ver en la siguiente figura.

Figura 16. Indicador de popularidad relacionado en el informe de Website Grader.

El otro indicador es el Pagerank de Google, tal y como se muestra en la siguiente figura.

Figura 17. Indicador de popularidad. PageRank de Google.

38

Lo último a tratar dentro de este apartado es el tráfico, cuestión que vamos a exponer con

varias figuras extraídas de la herramienta: Google Analytics, dando indicadores totales desde

que el sitio web, que es analizado, fue vuelto a dar de alta, una vez fueron cambiadas las

direcciones con parámetros dinámicos de las páginas por direcciones con URLs estáticas.

En la primera figura se muestra el panel del tráfico al sitio web, con las visitas realizadas al

mismo, desde la fecha en que el sitio fue dado de alta de nuevo hasta la última fecha en que se

recogieron los datos de este estudio.

Figura 18. Panel principal de medición del tráfico sobre el sitio web.

A continuación, se van a ir relacionando figuras que mostrarán los indicadores considerados

más relevantes.

39

Figura 19. Visitas de todos los usuarios.

40

Figura 20. Páginas vistas de todos los usuarios.

Figura 21. Promedio de tiempo en el sitio.

41

Figura 22. Gráfico de visitas por ubicación.

42

Figura 23. Usuarios nuevos y recurrentes

Figura 24. Visión general de las fuentes de tráfico.

43

Figura 25. Sitios web de referencia.

Figura 26. Contenido principal del sitio web.

44

3 Social Media y Social Network.

No es de estudio el marco teórico de las redes sociales, incluyendo su evolución sociológica

hasta su entroncamiento con la tecnología, pero si conviene definir las diferentes acepciones

de estas, de manera que quede claro cuál es el nicho de donde han de provenir los enlaces

entrantes, que sí son cuestión de ésta investigación, al sitio y/o página web correspondiente.

Basándonos en un proyecto de investigación sobre la comunicación en línea: Sociología y

Redes Sociales, publicado este año, vamos a tratar de dirimir las diferencias que puedan existir

entre Social Media y Social Network:

En principio, estos dos conceptos entrañan dificultad a la hora de ser traducidos al castellano: En

castellano usamos el término “Redes sociales” para lo que los ingleses traducen de dos formas

diferentes: “Social Networks” y “Social Media”. En ciencias sociales, cuando se habla del análisis de

Redes sociales nos referimos a “Social Networks”, en el sentido de estudiar las estructuras de

relaciones entre individuos o grupos. Estas redes sociales se pueden estudiar a través de datos

objetivos como la pertenencia a instituciones o relaciones de parentesco, o a través de datos

subjetivos, como las respuestas de un cuestionario sobre tus relaciones personales o

profesionales.

Por su parte, Social Media suena más bien a medios de comunicación. El término “Media” se

utiliza en realidad para acortar “Medios de comunicación”, o lo que tradicionalmente eran los

“Medios de comunicación de masas”. Con el adjetivo “Social” en “Social Media” estamos

indicando que estos medios de comunicación masivos tienen un carácter más “social”, es decir,

están basados en relaciones sociales. Estas relaciones se establecen generando vínculos a través

del medio de comunicación (“Media”), y estos vínculos generan redes sociales. Así, podríamos

decir que los Social Media en realidad son, o se componen de, “Social Media Networks”.

Cabe destacar la inclusión de estos términos en el ámbito de la red, es decir su extrapolación a

un entorno donde la aparición de herramientas bajo el paraguas de la web 2.0 ha vuelto a

significar el objetivo que tienen las redes sociales:

45

La revolución tecnológica de la web 2.0 ha consistido en la aparición de programas con interfaces

de usuario que permitían y facilitaban la comunicación masiva y multi-direccional, y así se han

formando las Redes sociales de Internet. Por este camino, en los “Social Media Networks” acaban

convergiendo lo tecnológico y lo social.

En castellano no habría ningún termino específico similar a “Social Media Networks“. Simplemente

decimos Redes sociales o Redes sociales en Internet. Agregar “Internet” es necesario para evitar

confusión con las redes sociales clásicas; pero aún así, el término no acaba de expresar

completamente el fenómeno, pues obvia el término “Media” o “Medio de comunicación” que es

fundamental. Podríamos probar con expresiones como “Medios sociales de comunicación

masiva”, o mucho mejor “Medios de comunicación social en red”. El recurso al adjetivo “nuevo”

siempre puede ser de ayuda: “Nuevos medios de comunicación social”, pero decir “en red” es

mucho más descriptivo.

Con todo, parece que “Social Media Networks” hace referencia más bien a las redes sociales que

se forman dentro de los Social Media que al fenómeno en sí. Si bien son estas redes sociales las

que, en un proceso de generación recíproca, forman a su vez los Social Media (o al menos les dan

su carácter social). Es por esto que dentro de la propia red aparece un fenómeno de marketing

puro: el usuario como identificador de su propia marca, a través de la comunicación en dichas

redes sociales.

Son términos y conceptos tan emparentados y relacionados que no pueden ir separados. Sin

embargo, hablar de Social Media a secas destaca el sentido de la comunicación masiva, y conecta

con la idea de que cada usuario se convierte en una ‘marca’ en los Social Media, mientras que

Social Media Networks incide más en las redes de relaciones que se crean, y en que los usuarios

configuran su red de comunicaciones o contactos de forma colaborativa. Son marcas, pero

también son nodos de interconexión social.

La interactuación desvirtúa la finalidad propia de la marca, añadiendo a ésta una

retroalimentación que está en la base de toda red social:

¿Cuál es la diferencia? Para una marca cuanta más gente consuma tu información (te siga o te lea),

mejor. Sin embargo, para un ‘nodo’, un individuo que interconecta y participa en la creación de

46

una red de relaciones, las comunicaciones tienen un sentido y no están abiertas a todo, se

establecen límites porque se espera bi-direccionalidad en la que está implícita la pertenencia a un

contexto cultural o social común (unos intereses, valores, gustos, etc.).

Al hilo de estos términos, han aparecido otros que también tenían su definición fuera del

marco de actuación en la red, tal y como nos muestra el siguiente el autor Santamaría, (2008):

La confusión entre Redes Sociales online y Comunidades de Práctica es patente debido a la

complejidad adyacente a estos conceptos, donde el análisis de las interacciones y de la identidad

es clave para su diferenciación. Funcionan con diferentes dinámicas. Las comunidades a nivel

general (de práctica y las de aprendizaje) gozan de buena salud con el impulso de las herramientas

que surgen en la web social. Las comunidades suelen estar delimitadas, tienen identidades que

sienten “pertenencia” a esa comunidad. En cuanto a las redes sociales online no tienen una

delimitación concreta (son difusas), es un espacio genérico en el que no todos tienen por qué

conocerse y establecer relación, se mueve a través de una identidad individual (el perfil de un sitio

de red social como elemento para generar interrelaciones). Por eso la identidad es lo primero que

generaría una red social en el individuo que ingresa.

En este entorno tecnosocial en el que estamos inmersos, tanto uno como otro concepto han

variado a través de la tecnología, cambiando al integrarse en un espacio virtual. Se han

transformado tanto las redes sociales como las comunidades de práctica que existían antes de la

web en sí. Ello no nos tiene que llevar a sustituir las comunidades virtuales por redes sociales en

línea.

Las redes, en general, sustentan o mantienen a las comunidades, mientras las comunidades se

abastecen de las redes sociales. Hay vasos comunicantes entre los dos conceptos pero no son

necesariamente lo mismo. Hay retroalimentación entre ambos en diferentes dinámicas de

actuación.

Al término “Comunidad de Prácticas”, podemos añadir otros como Comunidades Virtuales y

Sitios de Redes Sociales que, como acabamos de explicitar, pueden haber variado su

significado anterior, o haber nacido al albor de este nuevo marco de interconexión entre

individuos que es la red social. Así, no sólo Santamaría en su comentario nos relaciona

47

Comunidades con Redes, sino también el autor siguiente: García Hervás, (2009) añade esos

otros términos relacionados:

En múltiples ocasiones se utilizan los términos red social, comunidad virtual y sitios de redes

sociales como si fueran el mismo concepto, cuando en realidad no es así. Una red social es la

estructura formada como fruto de las interacciones entre entidades o individuos, en las relaciones

sistemáticas que vinculan a miembros de una determinada comunidad –conjunto de entidades o

personas vinculadas por características o intereses comunes-, aunque no se encuentren en ningún

momento en contacto directo o físico. Esta estructura, denominada estructura social, se

representa en forma de grafo en el que los nodos simbolizan individuos o grupos y los enlaces las

relaciones entre ellos, donde los nodos están interrelacionados e interactúan entre sí

conformando un conjunto ordenado de elementos –de ahí el calificativo de sistemáticas-,

pudiendo ser las relaciones de muy distinto tipo y naturaleza como: intercambios financieros,

amistad, intereses comunes, etcétera. Se conoce como comunidad virtual al grupo de entidades o

personas que con un propósito social, profesional, educativo o cualquier otro interaccionan entre

ellas a través de las infotecnologías y no –sólo- de forma presencial (al menos no de manera

exclusiva). Si esta actividad se realiza a través del ciberespacio, haciendo uso de Internet desde

una red de acceso cualquiera, la comunidad virtual es además online. En la definición se observa

que el concepto de proximidad geográfica, ligado a la acepción clásica del término comunidad

(como vecindad), se ha visto sustituido por el de pertenencia a una red social o presencia virtual.

Por ello, al conjunto de las Comunidades Virtuales también se las conoce como Comunidades 2.0,

fruto de la evolución hacia la virtualidad del concepto originario de comunidad ligado a la

proximidad en el mundo físico. Así, una comunidad virtual es una red social en la que sus

miembros (nodos) comparten un interés, principio, idea o finalidad común interaccionando y

llevando a cabo intercambios tangibles o intangibles entre ellos en una sociedad virtual en la que

se pueden salvar las barreras temporales, geográficas (espaciales) y organizacionales, en relación

al mundo físico y a las estructuras sociales en la sociedad real.

Cabe reseñar en este punto que, al igual que lo expuesto en el trabajo de Sociología y Redes

Sociales, en este caso se pueden identificar las Comunidades Virtuales con las Social Media

48

Network, incluyendo éstas en el ámbito de las Redes Sociales, es decir que los objetivos, y el

intercambio de información y/o datos, se encuentran más delimitados en las Comunidades

Virtuales, siendo en origen Redes Sociales.

Por último, los sitios de Servicios de Redes Sociales –SNS, Social Network Services- constituyen

una categoría de páginas en Internet, que ofrecen aplicaciones con prestaciones para la creación,

participación, desarrollo, operación, difusión, gestión, abandono y desaparición de/en

comunidades virtuales, entendiendo éstas como grupos de personas que interactúan a través de

medios de telecomunicación, capaces de permitir en el ciberespacio las comunicaciones no

físicamente presenciales.

Tratemos de matizar este último concepto, de manera que puede quedar más claro si en lugar

de “servicios” utilizásemos el término “sitios”, tal y como nos explican Boyd y Ellison, (2007):

“We define social network sites as web-based services that allow individuals to construct a

public or semi-public profile within a bounded system, articulate a list of other users with

whom they share a connection, and view and traverse their list of connections and those made

by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary

from site to site”. (Se definen los sitios Social Networks como servicios basados en la web que

permiten a personas individuales construir un perfil público o semipublico dentro de un

sistema homogéneo, gestionar una lista de usuarios con los cuales se comparte una conexión,

y ver y rastrear las listas de conexiones hechas por otros dentro del sistema)28

Ciñámonos, a continuación, al entorno propio hoy día de la red social, y a lo que para Enrique

Dans, (2008) son los servicios, término que ya hemos nombrado, de red social, es decir esas

aplicaciones que la mayoría de los usuarios utilizan al navegar por la red, con los objetivos claros

de compartición de datos y/o información, así como la pertenencia a una social network

delimitada por las características del contenido. En el comentario siguiente, Dans trata de

diferenciarlos:

28 La traducción de la definición es propia.

49

¿tiene todo el mundo claro lo que es una red social? La confusión arranca con la mezcla de dos

términos: red social y servicio de red social. Parece obvio, pero mientras las primeras son estructuras

sociales formadas por nodos unidos por una serie de interdependencias, los segundos son

herramientas habitualmente basadas en la web y destinadas a construir comunidades de personas

que comparten intereses comunes o tienen interés en explorar los intereses y actividades de otros.

Se trata, como diríamos en biología, de una confusión entre órgano y función.

La confusión continúa cuando introducimos herramientas concretas: servicios de red social como

tales son, claramente, herramientas destinadas a gestionar una base de datos de nodos y relaciones,

sea de manera horizontal o multipropósito (las citadas Facebook o Tuenti, pero también MySpace,

Bebo y muchas más) o vertical (desde LinkedIn, Xing o Viadeo en el ámbito profesional, hasta

Match.com y otras en el de las relaciones personales y la búsqueda de pareja; así como infinidad de

“cortes” en función de cualquier tipo de actividad o interés, como Moterus para interesados en las

motos).

Sin embargo, en las listas de “redes sociales” suelen aparecer muchos otros servicios, como Flickr:

¿Es Flickr una red social? Claramente no. Flickr es un sitio para subir fotos, independientemente de

que posea prestaciones de red social que permiten a sus usuarios manejar los privilegios que

otorgan a la visualización de las mismas entre los niveles de familia, amigos, contactos y general.

¿Y Digg o Menéame? Sí, en el sentido en que utilizan una red social para priorizar, con la opinión

de sus usuarios, unas noticias sobre otras. Pero la función, a pesar de las conversaciones que se

generan en los comentarios, no es la de red social, sino la de medio de información. En ese

sentido, la tendencia de dotar de una capa de red social a todo tipo de servicios es creciente,

porque suele otorgar interesantes ventajas a quien lo hace.

Uno de los comentarios a este post de Enrique Dans destierra esa diferencia entre ambos

términos:

Creo que estamos cayendo una vez más en un error, intentar delimitar algo en Internet. Verás,

por mi experiencia te puedo decir que no somos nunca nosotros los que creamos o decidimos qué

es una red social y qué no. Son los usuarios lo que pueden dar esa denominación. Entiendo la

diferencia que intentas establecer entre un servicio y una red, pero yo por ejemplo no creo que

50

Flickr sea un servicio. Tal vez nació con esa idea, subes tus fotos y las compartes, sin embargo hay

un gran comunidad de gente que comparte no sólo las fotos, si no también conocimientos y pasión

sobre el mundo de la fotografía y son adictos a la página.

Con todo esto, lo que quiero decir es que se debe definir una red social o una comunidad por el

comportamiento de los usuarios, su nivel de unión y dependencia al lugar, su forma de

relacionarse con otras personas, pero nunca por lo que es en sí la página o por la idea con la que

se ha creado. Y desde luego, sin ofender a nadie, creo que la gente a la que realmente le interesa

conocer este tema debe dedicarse más a observar y aprender del comportamiento de los usuarios

que a intentar meterlos en lotes y estrechas palabras que dentro de unos meses habrá que

cambiar o incluso eliminar, porque esto se mueve muy rápido, y no somos nosotros quienes

decidimos en qué dirección, (Palmira, 2008).

Sin embargo, existen otros autores que apoyan la denominación de Servicios de Redes

Sociales, como Leiva, (2010) aunque haga uso del término “sitios”, como Boyd y Ellison, (2007):

“Cuando hablamos de redes sociales en internet a menudo de lo que estamos hablando en

realidad es de sitios de redes sociales. Esto es, aplicaciones que alguien ha desarrollado

dotándolas de una serie de características enfocadas a la creación de una red social. Es decir,

ofreciendo la posibilidad de crear un perfil, de conectar ese perfil al de otras personas y de

empezar a construir o reforzar relaciones con dichos contactos gracias a la compartición de

información, el debate, los juegos, etc.”

Social Media, Social Media Networks, Social Network, Comunidad Virtual, Comunidades de

Práctica, Sitios de Redes Sociales, Servicios de redes sociales, son algunas de las nomenclaturas

que se utilizan hoy día para nombrar aquellos espacios en la red, desde los cuales pueda existir

tráfico hacia el sitio y/o página que se pretende posicionar mejor y aumentar su rango de

página, ya sea proveniente de un cliente objetivo o de un conjunto de ellos, cuyos productos y

servicios del sitio web les pueden ser de común utilidad.

Ahondando en una distinción más específica entre los Social Media (Medios de Comunicación

sociales en la red) y los Social Networks (Redes de trabajo sociales en la red), según los

51

objetivos que los usuarios de éstas esperan conseguir, y que ya se adelanta en el post de

Enrique Dans relacionado anteriormente, podemos referirnos al último trabajo desarrollado

por Javier Leiva, (2010) para la empresa Baratz, donde de una manera muy sencilla se explican

los términos utilizados para clasificar dichos Social Media y Social Network:

“En cambio, sí es importante ir un poco más a lo concreto y fijarse en qué tipos de redes

sociales existen en lo que respecta a su propósito final y público objetivo. En ese contexto

vamos a hacer tres grandes grupos: especialización (horizontal y vertical), ámbito vital

(personales y profesionales) y un grupo final donde cabe una mezcla de todo lo anterior

(híbridas)”.

A continuación, se relacionan las definiciones y características de los grupos diferenciados por

Leiva en este trabajo:

Redes sociales horizontales:

Por redes sociales horizontales entendemos las redes sociales generalistas. Es decir, aquellas que

no están enfocadas a alojar un tema concreto sino que en ellas cabe cualquier cosa: trabajo, ocio,

amigos, familia, ligues, deportes, literatura... de todo puede hablarse y las relaciones pueden ser

de los más heterogéneas. Facebook, la red social que he comentado más arriba, estaría dentro de

esta tipología. También otras como Tuenti, Hi5 o Myspace.

Redes sociales verticales:

En contraposición a las horizontales, las redes sociales verticales son aquellas que están

especializadas en un tema concreto. Puede ser más o menos restringido, pero este tipo de redes

sociales intenta reunir personas en torno a un interés específico. Estas redes sociales son

especialmente provechosas para las personas porque les permiten sortear el obstáculo de lo físico.

Mientras que en las redes sociales generales a menudo una buena parte de los contactos no dejan

de ser refuerzos de relaciones que ya existen fuera de internet (amigos, compañeros de trabajo,

familiares), en el caso de las redes sociales verticales suele ocurrir justo lo contrario: lo primero es

el interés por algo en concreto (una enfermedad que se padezca, por ejemplo), lo siguiente es

encontrar la red social dedicada al tema y a partir de ahí se conocen a personas con las mismas

52

inquietudes y con las cuales se produce un intercambio de información que enriquece a todas las

partes.

Redes sociales personales:

Estas redes sociales a veces son horizontales (por ejemplo, Tuenti), y otras veces verticales (sería el

caso de Circle of Moms). La clave reside en que el interés de la persona cuando participa en ella es

personal. Es decir, no está buscando información o conociendo a nuevas personas para obtener un

rendimiento a nivel profesional.

Redes sociales profesionales:

Estamos ante el caso contrario al anterior. Las personas se mueven en las redes sociales

profesionales buscando obtener un rendimiento relacionado con su trabajo: contactos para

ventas, para obtener un nuevo puesto de trabajo, para obtener información específica sobre el

sector en un territorio determinado, etc. Las redes sociales profesionales pueden incluirse, según

el caso y como ocurría con las personales, entre las horizontales o las verticales. Un ejemplo de las

primeras sería Linkedin, que no discrimina por sector sino que permite crear una cuenta

libremente y empezar a relacionarse con personas del propio sector (o de otros) que hayan hecho

lo mismo. Las redes sociales profesionales horizontales permiten el trasvase de profesionales

entre sectores o el contacto y facilitamiento de relaciones comerciales intersectoriales. Esto es

algo más difícil en las especializadas, donde todos o la mayoría de los integrantes forman parte de

un mismo sector. Pero en estas últimas suele fluir mucho más conocimiento útil para el desarrollo

del sector o disciplina, ya que las personas intentan hacerse visibles como profesionales

destacados del sector y frecuentemente lo hacen escribiendo sus opiniones sobre temas de interés

o explicando los resultados de su trabajo.

Redes sociales híbridas:

En realidad nadie pone en marcha una plataforma de red social con la intención de que sea

híbrida, porque una red social híbrida es por definición de parte o de todos los tipos anteriormente

descritos. Por lo tanto, mayormente indefinida. El fenómeno de hibricidad se produce sobre todo

en las redes sociales horizontales tipo Facebook, donde los usuarios terminan a menudo

mezclando conexiones de tipo personal con las de tipo profesional (de hecho en muchas ocasiones

se funden en uno).

53

Esta clasificación no opera como delimitación a la hora de recibir enlaces entrantes desde

cualquiera que sea su tipología. De hecho, y respecto a la combinación de red social personal

horizontal y/o vertical, la cual podría convenirse como fuera de éste tráfico, podría resultar algo

temerario el circunscribir su objetivo a la no necesidad de obtención de información, o de

relación profesional que pueda darse dentro de ésta tipología. En principio puede ser aceptable

por el sólo hecho de clasificar, pero incontrolable por el hecho, por ejemplo, de que a través de

una red social personal y vertical como la propuesta, los usuarios de la misma (Circle of Moms)

quieran obtener información sobre la bibliotecas de las universidades a las que están pensando

enviar a sus hijos.

Esta investigación tendrá en cuenta los enlaces provenientes de los Medios de Comunicación

Social en la red (Social Media), entendidos estos como redes sociales horizontales, y por lo tanto

ceñidos a la especialización, y de las Redes de trabajo sociales en la red (Social Networks),

entendidas estas como redes sociales verticales, y por lo tanto también ceñidas a la

especialización.

A continuación, se cree necesario especificar la inclusión o no de una herramienta de comunicación

online como es el blog o bitácora, dentro del ámbito de las redes sociales. Para ello, es conveniente

matizar, primero, su definición y posibles objetivos, tal y como nos comenta Tellado, (2008) en el

siguiente párrafo:

¿Que es un blog?. Un medio de expresión (¿hasta aquí de acuerdo?), pero no un medio de expresión

cualquiera sino con unas características que lo hacen peculiar y lo convierten en medio privilegiado

pues(…) Facilita la publicación de contenidos en una estructura cronológica inversa, gracias a la que

siempre lo último es lo primero, la actualidad es la que manda. A pesar de ello dispone de enlaces y

utilidades para revisar otros artículos por mes, sección o términos utilizados (tags).

Los blogs, en cierta medida, han venido a ser el periodismo online, los nuevos medios, a veces

locales, a veces verticales, pero siempre personales o con ese “toque” de opinión.

Así mismo, plantear las diferencias que, según el autor siguiente (Owyang, 2008), pudieran

existir entre blog y red social:

54

Blogs are like a keynote speech where the speaker (blogger29

Social Networks are like topic tables at a conference luncheon. Ever been to a conference where

different lunch tables had big white signs inviting people to sit and join others of like interest? It’s

like that. Social networks allow members to organize around a person’s relationships or interests

rather that just focused on topic. People that know each other (or want to meet each other) will

connect by a variety of common interests. These are great tools to get people of like interest to

connect to each other and share information.

) is in control of the discussion, but

allows questions and comments from the audience. Blogs are journals often authored by one

individual, and sometimes teams. In the context of business communication, these are often used

to talk with the marketplace and to join the conversation that existing external bloggers may be

having.

It’s important to know the many different tools in your tool chest as every type of accessory fulfills

a different need. Before you jump to tools, you should first understand who your community is,

where they are, how they use social technologies, and most importantly, what they’re talking

about.

En la misma línea, Gallego, (2008) nos presenta su diferencia entre ambos términos con

ejemplos de la vida real:

Blog. Esta herramienta se asemeja más bien a un “discurso” o “charla magistral”, donde el

ponente, al final del mismo, permite a sus oyentes un turno de “preguntas y respuestas”. En

cualquier caso, el blogger es el que “controla” la conversación, y el que marca las directrices. Es

una herramienta de “uno para muchos”, ideal cuando queremos transmitir una idea a la

comunidad.

Red Social. La más difícil de explicar con sencillez. Una red social (esto es mío) es como una boda:

los invitados se dividen entre familiares del novio, familiares de la novia, amigos del novio, de la

novia…, y también en diversos “subgrupos”, como “amigos del novio del trabajo”, “amigas de la

novia del colegio”. Inicialmente, solo hablas con tu “grupo” pues es con los únicos que tienes algo

29 1. Blogger: persona que mantiene un weblog. 2. Blogger es un servicio online de administración de weblogs. Fue creado por Pyra Labs, luego comprado por Google en 2003. (Alegsa.com.ar.)

55

en común. Poco a poco, a medida que avanza la “fiesta”, interactúas con otros grupos, por muy

diversas razones: pasarlo bien, has encontrado a alguien que no veías hace tiempo, ligar, motivos

profesionales. Es una herramienta genial para pasarlo bien, ver cómo interactúan las personas, y

qué temas tienen en común, pero no es fácil sacar de ahí conclusiones que puedan aplicarse a

otros ámbitos, como sí sucede con los blogs o los foros.

Aunque se han relacionado algunos ejemplos que desmarcan a los blogs o bitácoras de su

inclusión dentro del concepto de redes sociales, en ésta investigación se van a considerar como

pertenecientes a éste ámbito de comunicación. Se entienden como medios de comunicación

sociales (Social Media), verticales, profesionales y/o personales. Por lo tanto, y sin atribuirles un

nombre que no les corresponde: redes sociales, sí aúnan características comunes con estas; ya

sea la creación, obtención y puesta a disposición de la información como la retroalimentación de

la misma a través de los comentarios. De hecho, el aspecto social de dicha retroalimentación

lleva a obtener información relevante tanto o más que de los propios posts.

Resumiendo, se entiende para esta investigación las Redes Sociales como espacios virtuales

albergados en la Red, adonde acceden los usuarios para obtener y/o compartir información y/o

datos, cuya utilidad pueda valer tanto para el plano personal como para el profesional, siendo

los enlaces entrantes provenientes de éstas determinantes para la visibilidad en la Red de un

sitio o página web.

4 Estudio de caso

4.1 Metodología.

Los estudios de caso estudian una persona o un fenómeno particular en su contexto,

adoptando diversas técnicas de colección de datos. Las ventajas que esta metodología

cualitativa nos puede ofrecer son: conocimiento a fondo de un caso y como ayuda para la

formulación de una hipótesis para una investigación futura. Por otro lado, las desventajas más

obvias que tiene esta metodología son: el sesgo del observador y la imposibilidad de

generalizar los resultados, ya que cada caso es único.

56

Esta metodología ayudará a conocer a fondo éste caso en concreto y posibilitará la

formulación de hipótesis en una investigación futura, aunque las conclusiones que se

obtengan no se puedan generalizar, si no es bajo el mismo contexto.

El objeto de esta investigación se plantea a partir de la observación empírica basada en la

administración del sitio web, del cual se van a extraer los datos.

La recopilación de datos posterior se hará de manera que, tras la elección de determinadas

herramientas SEO, se extraerán automáticamente los datos correspondientes a los enlaces

entrantes, y mediante una extracción manual se hará lo mismo sobre los provenientes

exclusivamente de las redes sociales. Estas herramientas estarán condicionadas por dos

características: la admisión de subdominio a la hora de extraer los datos, ya que el sitio web

sobre el que se van a analizar los enlaces entrantes lo es (http://library.ie.edu), y la posibilidad

de listar dichos enlaces entrantes, ya sea mediante url o texto de anclaje (anchor text).

Así mismo, la extracción de los datos referidos a la redes sociales provendrán de los Medios de

Comunicación Social en red (Social Media), entendidos estos como redes sociales horizontales,

y por lo tanto ceñidos a la especialización, y de las Redes de trabajo sociales en la red (Social

Networks), entendidas estas como redes sociales verticales, y por lo tanto también ceñidas a la

especialización. Se incluye dentro de éstas a la herramienta: Blog, interpretada como un medio

de comunicación social (Social Media), vertical, profesional y/o personal.

4.2 Chequeo y descripción de herramientas SEO

Cuando un usuario realiza una búsqueda, las spiders30

30 Spiders: arañas, aunque se podría entender mejor si se utilizara el término robots, que rastrean los sitios web que existen en la red, archivando en sus índices, mediante indexación de dichos sitios, las páginas web que componen los mismos.

empiezan a recorrer internet y

muestran las páginas relacionadas en orden de importancia, las más importantes para ellas

serán las primeras que aparezcan en los resultados. Estadísticamente, se tienen datos de que

las primeras 5 listadas tendrán un 90% de visitas, mientras que los primeros 20 resultados son

los que un usuario ve y visita, las demás, tienen un rango mucho menor de visitas. Se toman en

57

cuenta muchísimos aspectos para que una página web sea lanzada en los primeros sitios de los

buscadores, como: el nombre de la pagina, las metatags (metadatos), la relevancia,

originalidad del contenido, vínculos de entrada, vínculos de salida, etiquetas, sitemaps (mapa

del sitio), y otras muchas cosas más.

La relación existente entre la realización de un SEO y su posicionamiento, ya sea natural o

planificado, y no haciendo alusión, en este caso, a su posible sinonimia, nos la describe David,

(2007) en el siguiente texto:

Un contenido de calidad lleva consigo un SEO natural, lo que implica la generación de enlaces

externos y el peso de los términos y frases dentro de la página. El SEO es una profesión que ve

cambiar constantemente las reglas de juego. El SEO tiene la obligación de adaptarse a las

revoluciones de Internet. El aún recordado y vigente Altavista, alguna vez el buscador más

consultado, es un claro ejemplo de que el SEO tiene que poseer una capacidad estratégica como

en ningún otro ámbito, porque incluso varían los motores de búsqueda sobre los cuales se basan

sus carreras. El posicionamiento Web es una parte activa de la mejora de los algoritmos de los

buscadores. Se le puede dar un mal uso, pero en tal caso no se estaría hablando de un SEO ético.

Los motores de búsqueda necesitan de la ayuda de los SEO´s para continuar su lucha contra la

basura generada por los spammers31

Vamos a relacionar a continuación, algunas de las herramientas SEO que se han evaluado, de

cara a su utilización posterior en la recopilación y recuento de datos. Hay que reseñar que no

todas las herramientas que aparecerán a continuación han podido ser utilizadas después.

, porque si las páginas Web no estuvieran optimizadas al

mismo tiempo que los buscadores no aplicaran penalizaciones y rigurosos análisis, solamente se

encontrarían promociones de Viagra en las listas de resultados.

31 Spammer: persona o grupo dedicados a la distribución de correo electrónico no deseado, spam o spamdexing

58

Open Site Explorer.

Figura 27. Interfaz de entrada a la herramienta Open Site Explorer

Open Site Explorer es una herramienta que fue recientemente lanzada por SEOmoz32

32 SEOmoz: Sitio web que proporciona información sobre herramientas SEO, y otros temas relacionados con la red.

, y que no

solamente nos muestra la cantidad de enlaces entrantes, sino la autoridad del dominio, la

distribución del anchor text y otros datos que pueden resultar interesantes.

59

Yahoo! Site Explorer.

Figura 28. Interfaz de resultados de la herramienta Yahoo! Site Explorer.

Según nos dice el sitio web de Nekrodomus, (2008) “Yahoo Site Explorer te permite conocer

aspectos relativos a la URL. La característica de “Inlinks” te permite conocer los enlaces

entrantes que ha conseguido el sitio, aspecto este muy relevante que influye en el

posicionamiento global de un sitio web, ya que cuantas más páginas te linkeen (enlacen) más

conocido serás”.

Compete.

Figura 29. Interfaz de entrada de la herramienta Compete.

Haciendo alusión de nuevo al sitio web de Nekrodomus, (2008) “Compete es una herramienta

que nos presenta análisis que permiten comparar el tráfico de hasta 3 sitios web. También

permite estimar el número de visitantes únicos y las impresiones que estos generan, además

60

de contar con una herramienta para medir el crecimiento en popularidad de una web llamada:

Growth Velocity”.

Quantcast.

Figura 30. Interfaz de resultados de la herramienta Quantcast.

Llamado a ser el sucesor de la herramienta Alexa, que se verá a continuación, mediante la

inserción de un pequeño script33

Alexa.

en la página principal del sitio web a evaluar, esta

herramienta extrae los datos necesarios para la realización posterior de un informe SEO,

incluyendo los enlaces entrantes a dicho sitio analizado. Una delimitación, por la cual no fue

elegida esta herramienta para la posterior recopilación de datos en este estudio, es que su

ámbito geográfico se circunscribe a Estados Unidos, al menos a día de hoy.

Figura 31. Interfaz de resultados de la herramienta Alexa.

33 Script: mediante el lenguaje de programación PHP, se escribe el código necesario para la realización de una función determinada, como es el caso: rastreo de esta herramienta del sitio web donde está incluido dicho código.

61

Basándonos de nuevo en el sitio web de Nekrodomus, (2008), “desde que comenzara a dar sus

primeros pasos por Internet en 1996, se convirtió en el servicio más popular para medir el

ranking de una web. En base al tráfico de una web, proporciona un número que indica como es

de conocida”.

Popuri.us

Figura 32. Interfaz de resultados de la herramienta Popuri.us

Según el sitio web de Nekrodomus, (2008), “Popuri.us es una herramienta que te ayuda a

determinar como de popular es una URL, basándose en servicios web y estadísticas

proporcionadas por sitios como Alexa, Technorati, Delicious bookmarks, numero de

suscriptores y más. Te permite determinar de una forma bastante rápida la popularidad de un

sitio según diferentes web”.

62

Herramientas para Webmasters: Google.

Figura 33. Interfaz de resultados de la herramienta Herramientas para Webmasters.

Herramienta que proporciona, en concreto para esta investigación, la posibilidad de conocer

los sitios web de referencia, es decir los sitios y/o páginas web de donde provienen los enlaces

entrantes totales a este sitio web determinado, mediante unos listados donde se relacionan

los sitios y/o páginas que nos enlazan.

63

Google Analytics.

Figura 34. Interfaz de resultados de la herramienta Google Analytics.

Herramienta que también nos puede proporcionar, en concreto para esta investigación, los

sitios web de referencia desde nos enlazan al sitio web determinado.

Search Tempo Incoming Links Analysis Tool.

Figura 35. Interfaz de entrada de la herramienta Search Tempo Incoming Links Analysis Tool.

64

Online-Utility.org

Figura 36. Interfaz de resultados de la herramienta Online-Utility.org

Desde una misma fuente, podemos encontrar herramientas SEO realizadas por un mismo

desarrollador, tal y como se explico al describir el sitio web: SEOmoz.

Figura 37. Interfaz de servicios del sitio web SEOmoz.

65

No todas las herramientas SEO trabajan bajo todos los navegadores. De hecho, hay

herramientas específicas que han de ser utilizadas a través de navegadores determinados, tal y

como nos lo describe el sitio web Mercadeo-web.com, (2009) al respecto del navegador de

Mozilla, Firefox:

No cabe duda de que Firefox es el navegador oficial de los SEOs ya que es el que posee las

herramientas más útiles para nuestro trabajo. Ya conocemos SEO For Firefox, SEO Quake y Google

Advanced Operations que lamentablemente no está disponible para las versiones más recientes

de firefox. Pero quisiera hablar de tres excelentes herramientas para este navegador que

considero muy buenas debido a su interfaz y sus aplicaciones. Se trata de SearchStatus, Advanced

Dork y Foxy SEO Tool, siendo las tres gratuitas y compatibles para las versiones recientes de

Firefox.

Como confirmación de los accesos a determinadas herramientas SEO para determinados

navegadores, valga también la siguiente explicación que nos da el sitio web ChicaSeo: internet,

negocios, SEO y tecnología, (2009): “La gente de Distilled ha sacado un buen plug-in34 con

herramientas SEO para el navegador Google Chrome en forma de marcador (bookmark) que

permite ver el PageRank de la página que estés visitando, los enlaces entrantes al sitio, los

enlaces que hay en el sitio con el atributo NoFollow35

Las herramientas de SEO que se tendrán en cuenta para el recuento de los enlaces entrantes

totales (inlink count), y para la extracción, de entre estos, de los enlaces provenientes

, estadísticas del sitio usando

WolframAlpha, menciones del sitio en Twitter y menciones del sitio en otros blogs, entre

otros”.

34 Plug-in: Programa que puede anexarse a otro para aumentar sus funcionalidades (generalmente sin afectar otras funciones ni afectar la aplicación principal). No se trata de un parche ni de una actualización, es un módulo aparte que se incluye opcionalmente en una aplicación. 35 Básicamente lo que hace el NoFollow es que le estamos diciendo a los buscadores que no nos indexen. Fue creado este atributo como rel=”nofollow”, el cual puede ser incluido en los enlaces HTML para tener un control sobre el spam. Evitar el spamdexing entonces es su propósito principal y donde se ha demostrado una disminución considerable de comentarios de este tipo en diferentes blogs. al usar este atributo de NoFollow, lo que hace es que la página enlazada con dicho NoFollow, no recibe su cuota de Pagerank de la página que enlaza. No da valor, por lo tanto no da el Pagerank. Por ejemplo Google recomienda usarlo igualmente cuando no confiamos de ese enlace. (Vasquez, 2009)

66

exclusivamente de las redes sociales, han de procurar no sólo la cantidad de los mismos, ya sea

con el anchor text (o texto ancla, normalmente palabra clave, que identifica textualmente al

enlace) correspondiente, sino también la posibilidad de que dicho número pueda ser listado,

de manera que se puedan distinguir los dominios y/o urls provenientes de los sitios externos.

Así mismo, dichas herramientas han de poder chequear urls con subdominio, como la que se

va a utilizar para esta investigación: http://library.ie.edu, por lo tanto las que restrinjan la

provisión de datos a urls con dominio exclusivamente: http://www.ie.edu tampoco serán

tenidas en cuenta.

Las herramientas SEO, de las que se extraerán los datos, han de estar accesibles a través del

navegador Internet Explorer versión 8.

4.3 Recopilación de datos

Al extraer los datos pertenecientes a los enlaces entrantes a un sitio web determinado, y tal y

como nos indica Gonzalo, (2006) estamos hablando de hallar el factor de impacto externo

absoluto36, es decir evaluar la visibilidad basándonos en el número de enlaces. Aunque, en

esta investigación, la comparativa no se realiza entre páginas o sitios web, si podemos

concretarla como un análisis de impacto de enlaces37

A continuación, se van a ir relacionando las herramientas SEO seleccionadas, con las

explicaciones oportunas en cuanto al recuento de los enlaces entrantes totales y los

provenientes exclusivamente de las redes sociales extraídos de las mismas, así como una tabla

circunscrito a los provenientes de las

redes sociales.

36 El Web Impact Factor (WIF) (Ingwersen, 1998) es un parámetro para evaluar la visibilidad de un área de la web basada en el número de enlaces. La visibilidad es el resultado de dividir el número de citas aparecidas en el resto de sitios de la muestra por el número de páginas del sitio evaluado (ratio entre el nº de páginas que citan la sede y el nº total de páginas de la sede). El WIF se divide a su vez en WIF externo absoluto (número total de páginas externas que contienen un enlace a la página objetivo) y WIF externo relativo (el anterior dividido por las páginas del sitio objetivo).

(Gonzalo, 2006) 37 (...)el análisis de impacto de enlaces, que se basa en contar el número de enlaces que recibe una página web con el fin de determinar su relevancia en relación con otras (Romero, 2009)

67

donde se materializarán los datos cuantitativos que darán lugar, a posteriori, a su

interpretación cualitativa, en aras de la influencia porcentual que pueda tener el análisis de

impacto de enlaces de las redes sociales.

La recogida de datos se ha realizado en dos fechas diferentes: 8 y 15 de Mayo del 2010.

4.3.1 Herramientas para webmasters de Google.

Figura 38. Pantalla: Enlaces a su sitio. Herramientas para Webmasters de Google

Como se puede ver en la figura anterior, aparte de contabilizar los enlaces entrantes totales al

sitio web: http://library.ie.edu, existen otras direcciones para las que también hay enlaces

entrantes.

Las direcciones: newsite/en/vlibrary/access.html y newsite/sp/vlibrary/access.html se

corresponden con accesos directos a la página web de la biblioteca virtual, en español e inglés,

dentro del sitio. Se tendrán en cuenta dentro de la cantidad total, y, en concreto, como

provenientes de una red social, ya que la dirección que los provee pertenece a la IE Library

Social Network: http://ielibrary.ning.com.

Otros dos enlaces entrantes provenientes de las siguientes direcciones:

http://www.glimmy.nl/1402disc/36.php?q=accessing+browser+history+with+php y

http://www.mahalo.com/certificaciones-de-afiliacion se consideran spam, y han sido

denunciadas como tal a Google, ya que al intentar acceder a dichos sitios y/o páginas el

68

antivirus del ordenador personal nos ha avisado del peligro en el acceso a las mismas. Éstas no

se tendrán en cuenta. También se ha desechado el enlace entrante proveniente de la siguiente

dirección: http://www.river4dwn.com/engsearch.php?title=empresa&action=search, ya que

ésta ha sido identificada por el antivirus del ordenador también como spam. Se ha declarado la

misma a Google.

Los enlaces entrantes a las direcciones que quedan se tendrán en cuenta, tanto para el

recuento total como para el parcial proveniente de las redes sociales, ya que dichas

direcciones no han sido cambiadas por los administradores de los sitios y/o páginas que

enlazan al sitio: http://library.ie.edu. Recordamos que todas las páginas del sitio web fueron

renombradas mediante direcciones estáticas, abandonando así las direcciones con parámetros

dinámicos, como es el caso.

Los enlaces entrantes provenientes del mismo dominio al que pertenece el sitio web se

consideran en esta herramienta como enlaces internos, y no se tendrán en cuenta. Así como,

tampoco se tendrán en cuenta los enlaces que pertenezcan al mismo dominio, cuando de una

red social se trate. Es decir, sólo se contabilizarán individualmente por dominio, tanto para los

enlaces totales como para los de las redes sociales.

No se contabilizarán tampoco los enlaces cuyo texto de anclaje sea una imagen, ya que esta

herramienta no los tiene en cuenta, excepto en el caso de que lleven la etiqueta ALT38

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

25 8 32% Figura 39. Tabla con datos de la herramienta: Herramientas para Webmasters

38 Etiqueta ALT: El atributo ‘alt’ es utilizado para definir un "texto alternativo" para una imagen. El texto alt no es otra cosa que una descripción de la imagen. La intención principal del atributo "alt" es ayudar al lector cuando la imagen no carga en el navegador. Hoy en día, los ingenieros SEO han empezado a usar sus palabras clave principales en el texto alternativo de las imágenes con vistas a mejorar su posicionamiento.

69

4.3.2 Open Site Explorer.

Figura 40. Pantalla de búsqueda. Open Site Explorer.

Después de obtener un número total de enlaces entrantes: Total Links, se puede filtrar para

obtener solamente los enlaces provenientes de páginas y/o sitios externos, aunque el

resultado que se obtiene a posteriori no lo varía la herramienta, obviando los pertenecientes al

mismo dominio del sitio web. Sin embargo, para filtrar los enlaces entrantes externos por

dominio, ya sean los totales o los de las redes sociales, es necesario realizar un recuento

manual, aunque se da la posibilidad de ordenar dichos resultados dados por esos dominios.

En orden a ser más objetivos y consecuentes con respecto a la anterior herramienta, en la

siguiente tabla no se contabilizarán los enlaces entrantes cuyo anchor text (texto de anclaje)

sea una imagen y no texto.

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

34 4 11,76%

Figura 41. Tabla con datos de la herramienta: Open Site Explorer.

70

4.3.3 Search Tempo Incoming Links Analysis Tool.

Figura 42. Pantalla de búsqueda. Search Tempo Incoming Links Analysis Tool.

Con esta herramienta no se tiene la posibilidad de obtener un recuento fiable de los enlaces

entrantes mediante el número total que ofrece la herramienta, así como que tampoco permite

el filtrado mediante los enlaces provenientes de páginas y/o sitios web externos, ya que

mezcla estos en el listado que ofrece, con los que provienen del mismo dominio del sitio web.

Se han contabilizado los enlaces entrantes totales y los provenientes de las redes sociales de

manera manual, sin tener en cuenta los provenientes del mismo dominio, así como tampoco

los que tengan como anchor text una imagen.

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

23 10 43,47% Figura 43. Tabla con datos de la herramienta: Search Tempo Incoming Links Analysis Tool.

71

4.3.4 Yahoo! Site Explorer.

Figura 44. Pantalla de búsqueda con filtro del mismo dominio. Yahoo! Site Explorer.

Como se puede ver en la figura anterior, en esta herramienta se puede hacer una consulta, tal

y como se reseña en la caja de búsqueda, que permita filtrar los enlaces entrantes

provenientes del mismo dominio del sitio web.

A continuación, se añade a la consulta anterior, los parámetros necesarios para filtrar los

dominios cuyo anchor text sea una imagen.

Figura 45. Pantalla de búsqueda con filtro del mismo dominio e imagen. Yahoo! Site Explorer.

72

Dado que no se pueden filtrar los dominios repetidos, una vez obtenidos los resultados de la

consulta anterior, se hace necesario un recuento manual para discernir los mismos, tanto de

los totales como de los de las redes sociales.

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

58 11 18,96%

Figura 46. Tabla con datos de la herramienta: Yahoo! Site Explorer.

4.3.5 Online-Utility.org

Como se puede ver en la figura posterior, esta herramienta permite filtrar, dentro del apartado

webmasters, por la opción: backlink chequer.

Figura 47. Pantalla de opción: backlink chequer. Online-Utility.org

Esta herramienta lista los enlaces entrantes totales dividiéndolos por el dominio, tal y como se

puede ver en la figura siguiente:

73

Figura 48. Pantalla de resultados por dominio. Online-Utility.org

En principio, se van a extraer los datos de los enlaces entrantes totales y de los provenientes

de las redes sociales sin tener en cuenta los que pertenezcan al mismo dominio y los que

tengan imágenes como anchor text, ya sean del propio sitio web o de otros sitios y/o páginas

externos.

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

11 7 63,63%

Figura 49. Tabla con datos de la herramienta: Online-Utility.org

74

4.3.6 Majestic SEO. Tal y como se ve en la pantalla siguiente, se considerará la URL del subdominio library.ie.edu a

la hora de hacer el recuento manual de los external backlinks que pertenezcan a los distintos

dominios.

Figura 50. Pantalla de URLs de los dominios. Majestic SEO.

En orden a ser consecuentes con respecto a las anteriores herramientas, en la siguiente tabla

no se contabilizarán los enlaces entrantes cuyo anchor text sea una imagen y/o que provengan

del mismo dominio, ya sea éste del sitio web y de otras páginas y/o sitios.

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

173 6 3,46%

Figura 51. Tabla con datos de la herramienta: Majestic SEO.

75

4.3.7 Google Analytics.

Como se podrá ver en la siguiente pantalla, para rescatar todas las fuentes de referencia, como

enlaces entrantes totales, se ha expandido el periodo de análisis a la fecha en que se empezó a

recolectar datos a través de esta herramienta. El apartado que nos puede ofrecer los datos

relativos a esta investigación es: Sitios Web de Referencia.

Figura 52. Pantalla del apartado Sitios web de referencia. Google Analytics.

No se tendrán en cuenta los enlaces entrantes provenientes del mismo dominio que el sitio

web, los enlaces entrantes que provengan de dominios repetidos, pertenecientes a páginas

y/o sitios web externos, ya sea para el recuento de los totales o para el de las redes sociales, y

los enlaces cuyo anchor text sea una imagen, con el objetivo de ser consecuentes con los

recuentos de las herramientas anteriores.

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

173 6 3,46%

Figura 53. Tabla con datos de la herramienta: Google Analytics

76

4.3.8 PRSearch.net

Figura 54. Pantalla de consulta. PRSearch.net

Se han extraído los datos referentes a los enlaces entrantes de los resultados ofrecidos por

esta herramienta a través de los motores de búsqueda relacionados.

No se han tenido en cuenta los enlaces provenientes del mismo dominio que el del sitio web,

así como de los dominios repetidos de otras páginas y/o sitios web externos. Tampoco se han

considerado los que provienen de una imagen como anchor text, con el objetivo de

consecuentes con las anteriores herramientas utilizadas.

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

48 9 18,75%

Figura 55. Tabla con datos de la herramienta: PRSearch.net

77

4.3.9 Backlink Watch.

Figura 56. Pantalla de consulta. Backlink Watch.

Se han extraído los datos de esta herramienta mediante un recuento manual, ya que no

permite ningún tipo de filtrado, de los enlaces entrantes, sin tener en cuenta los provenientes

del mismo dominio del sitio web, ni de los dominios repetidos que provengan de otras páginas

y/o sitios web externos. Tampoco se han tenido en cuenta los enlaces que tienen como anchor

text una imagen, con el objetivo de ser consecuentes con las anteriores herramientas

utilizadas.

En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta.

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

22 5 22,72% Figura 57. Tabla con datos de la herramienta: Backlink Watch.

78

A continuación, vamos a plasmar una figura: Tabla con el factor de impacto web externo

absoluto y análisis de impacto de enlaces de las redes sociales extraídos de las herramientas

SEO, a modo de resumen, que constará de las siguientes columnas: nombre de la herramienta

SEO utilizada, factor de impacto web externo absoluto39 o frecuencia absoluta, análisis de

impacto de enlaces de las redes sociales40

HERRAMIENTA SEO

o frecuencia relativa y el porcentaje que supone

dicho análisis de impacto de enlaces de las redes sociales sobre el factor de impacto web

externo absoluto.

ENLACES ENTRANTES TOTALES

ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES

PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES

Herramientas para webmasters

25 8 32,00%

Open Site Explorer.

34 4 11,76%

Search Tempo Incoming Links Analysis Tool

23 10 43,47%

Yahoo! Site Explorer

58 11 18,96%

Online-Utility.org

11 7 63,63%

Majestic SEO 173 6 3,46%

Google Analytics 78 5 6,41%

PRSearch.net

48 9 18,75%

Backlink Watch

22 5 22,72%

Figura 58. Datos estadísticos extraídos de las herramientas SEO utilizadas.

39 Factor de impacto web externo absoluto: recuento total del número de enlaces entrantes al sitio web que se analiza. 40 Análisis de impacto de enlaces de las redes sociales: recuento del número de enlaces provenientes exclusivamente de las redes sociales, incluyendo los de la herramienta: blog, al sitio web que se analiza.

79

4.4 Análisis y discusión de resultados. Comparativa

La heterogeneidad de las herramientas utilizadas para la extracción de los datos puede

producir cierto sesgo en los mismos.

A pesar de delimitar lo más posible dicha extracción, a través de características como: obviar

los enlaces entrantes totales y los provenientes de las redes sociales que tuvieran el mismo

dominio, ya sea del sitio web analizado y de las otras páginas y/o sitios web externos que

proporcionaban dichos enlaces, y de no tener en cuenta los enlaces que tuvieran una imagen

como anchor text, no existe una cierta homogeneización de los resultados, que pudiera dar

una explicación conjunta sobre la influencia que ejercen los enlaces entrantes que proceden

exclusivamente de las redes sociales.

Además de las características limitadoras relacionadas, cabe recordar que ya se partía, en

cuanto a la elección de las herramientas, de otras dadas por el propio ámbito de actuación de

éstas: que diesen la posibilidad de ofrecer datos de un subdominio, ya que se iba a trabajar

con una dirección que lo es; que fueran gratuitas, de cara a la obtención del informe necesario

mediante el cual se iban a extraer los datos; que se pudieran listar, ya fueran los anchor text de

los enlaces, los dominios de donde provienen éstos y/o las direcciones de dichas páginas y/o

sitios web, con el objetivo de proceder a un recuento, al menos, manual, si éstas no ofrecían

ningún tipo de filtrado; y que fuesen compatibles con su acceso a través del navegador

internet explorer, en su versión octava.

Aún así, se ha comprobado, por ejemplo, que cada herramienta acude a diferentes fuentes a la

hora de mostrar los resultados, ya sean motores de búsqueda distintos o una indexación de los

datos diferente. Aunque existen enlaces entrantes que aparecen en los datos devueltos por

todas las herramientas, se confirma la heterogeneidad cuando hay otros tantos que sólo

aparecen en determinadas herramientas. ¿Por qué en unas sí y en otras no? La contestación a

esta pregunta es lo que nos lleva a pensar en la existencia de un sesgo, ya sea para los enlaces

entrantes totales como para los provenientes de las redes sociales, que se escapa a la

80

metodología de trabajo usada para esta investigación, llegando a la conclusión expuesta en las

dos primeras líneas de este párrafo: que cada herramienta se encuentra relacionada, con los

resultados que ofrece, a través de motores de búsqueda determinados, aparte del acceso

mediante un navegador que la entienda, y/o una indexación extraída de diferentes fuentes,

como es el caso concreto del listado de enlaces entrantes cuyo anchor text es una imagen, esté

o no formulada la etiqueta alt de la misma.

Apartando esta heterogeneidad, y tratando de buscar una cierta homogeneidad en los

resultados obtenidos, se va a realizar un análisis cuantitativo de éstos basándonos en los

gráficos que se van a relacionar a continuación.

En el primero de ellos se visualizarán los datos pertenecientes al factor de impacto externo

absoluto extraído de cada una de las herramientas SEO utilizadas.

2534

23

58

11

173

78

48

22

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Herramientaspara

webmasters

Open SiteExplorer.

Search TempoIncoming

Links AnalysisTool

Yahoo! SiteExplorer

Online-Utility.org

Majestic SEO GoogleAnalytics

PRSearch.net BacklinkWatch

Herramientas SEO

Fact

or d

e im

pact

o w

eb e

xter

no a

bsol

uto

ENLACES ENTRANTES TOTALES

Figura 59. Gráfico de los enlaces entrantes totales y herramientas SEO.

81

En el segundo de los gráficos se podrán visualizar los datos pertenecientes al análisis de

impacto de enlaces de las Redes Sociales extraídos de cada una de las herramientas

SEO.

8

4

10

11

7

6

5

9

5

0

2

4

6

8

10

12

Herramientaspara

webmasters

Open SiteExplorer.

Search TempoIncoming LinksAnalysis Tool

Yahoo! SiteExplorer

Online-Utility.org

Majestic SEO GoogleAnalytics

PRSearch.net Backlink Watch

Herramientas SEO

An

ális

is im

pac

to e

nla

ces

Red

es S

oci

ales

ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES

Figura 60. Gráfico de los enlaces entrantes de las redes sociales y herramientas SEO.

En el gráfico siguiente se podrán visualizar las respectivas comparativas numéricas entre el

factor de impacto web externo absoluto y el análisis de impacto de enlaces de las redes

sociales, los cuales han sido proporcionados por cada una de las herramientas SEO. De esta

manera, en una primera toma de contacto, se constatará la heterogeneidad expuesta

anteriormente, basada en los valores extremos, y se podrá intuir el camino hacia una posible

homogeneidad, al tratar de cubrir un arco con los valores más próximos proporcionados por

dichas herramientas.

82

Comparativa de resultados

2534

23

58

11

173

78

48

22

8 410 11 7 6 5 9 5

0

20

40

60

80

100

120

140

160

180

200

Herramientaspara

webmasters

Open SiteExplorer.

Search TempoIncoming LinksAnalysis Tool

Yahoo! SiteExplorer

Online-Utility.org

Majestic SEO GoogleAnalytics

PRSearch.net Backlink Watch

Herramientas SEO

Dat

os n

umér

icos

ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES

Figura 61. Gráfico con la comparativa de resultados.

En orden a poder mostrar un porcentaje que exprese la diferencia existente entre ambos

valores proporcionados por cada una de las herramientas SEO, a continuación se va a plasmar

un gráfico donde se podrán visualizar exclusivamente los valores porcentuales que ofrecen los

enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales.

En un eje de dicho gráfico se mostrarán las herramientas SEO, mientras que en el otro eje se

relacionarán los porcentajes de influencia que el análisis de impacto de enlaces de las redes

sociales tiene sobre el facto de impacto web externo absoluto.

Sirvan como confirmación los datos expuestos en el siguiente gráfico de una posible

homogeneización, la cual, se intuye, no podrá abarcar a todas las herramientas SEO utilizadas

para la recopilación y recuento de datos.

83

Figura 62. Gráfico de los porcentajes de enlaces de las Redes Sociales.

Se constata que hay cinco de las herramientas utilizadas que se mueven en un arco entre el

11% y el 32%. Si sumamos los porcentajes de estas cinco herramientas y lo dividimos por el

número total de ellas, el porcentaje obtenido como resultado: 20,83% nos acercaría bastante a

dos de la herramientas utilizadas, las dos más cercanas en su valor resultante. Dividiendo éstas

dos entre el número total utilizado, el porcentaje de su relevancia sería de: 22,22%, lo que nos

aleja de poder confirmar que los enlaces entrantes provenientes de las redes sociales suponen,

aproximadamente, un 20% de estos, ya que dos de nueve no es un dato suficientemente

significativo como para poder afirmarlo.

La suma de los enlaces entrantes provenientes de las redes sociales dividida entre la suma de

de los enlaces entrantes totales y multiplicado el resultado por cien, nos daría un 13,77% de

84

resultado, alejado éste en casi siete puntos del 20,83%, si nos atenemos a cierta

homogeneidad dada al arco de porcentajes comentado en el párrafo anterior.

Es sabido que los robots de los motores de búsqueda son más sensibles, en su indexación, a los

enlaces entrantes provenientes de las redes sociales, aunque si nos atenemos a lo visto en esta

investigación, parece ser que esa sensibilidad se limita a la cantidad, es decir que, por ejemplo,

un enlace puesto en un blog envía tantos enlaces desde el mismo como posts se realizan,

incluso duplicando los mismos, ya que la dirección varía al ser enviado como perteneciente al

archivo o a su publicación. Al no tener en cuenta los enlaces del mismo dominio, si no de

manera individual, es evidente que la cantidad entrante varía sobremanera, lo que nos lleva a

preguntarnos si la indexación que realizan dichos robots tiene en cuenta o no, de cara al

posicionamiento web y/o al rango de página, la duplicidad de los dominios en los enlaces

entrantes de las redes sociales. En el caso de los enlaces que provienen de un sitio y/o página

web externo, no existe tampoco una homogeneidad en las herramientas, ya que algunas listan

los dominios, con posibilidad de conocer la cantidad de enlaces proveniente del mismo, y otras

listan todos los enlaces, sin tener en cuenta los dominios de donde proceden. Esto se ve

claramente en el número que especifican cuando muestran los resultados de dichos enlaces,

no concordando casi nunca el número dado con el de los dominios resultantes. Si ponemos

como ejemplo: Herramientas para Webmasters de Google, se puede constatar que en el

listado de direcciones que ofrece, el número asignado como resultado a cada una no incluye la

repetición de dominios, excepto cuando los enlaces provienen de las redes sociales, los cuales

son tenidos en cuenta de una manera individual, aunque provengan del mismo dominio.

Como ya se ha reseñado, los porcentajes de las herramientas no presentan homogeneidad, lo

que nos lleva a inferir que, aparte de las características delimitadoras impuestas a todas las

herramientas por igual, existen características propias para cada una de ellas que hace

imposible la misma, y por lo tanto a la necesidad de evaluarlas por separado. Es obvio que si

comparamos el marco de actuación de las cinco herramientas reseñadas con anterioridad con

85

las que nos proporcionan datos extremos, estaríamos hablando de un aumento o disminución

considerable. En la que tiene mayor porcentaje, los resultados fueron listados por dominio, no

encontrándose la mayoría de los que proporcionaron las otras herramientas, aunque sin

embargo si aparecieron listados casi todos los dominios de las redes sociales, si los ponemos

en comparación con el número mayor dado por una herramienta. En este caso, la influencia es

obvia, incluso al desterrar los provenientes del mismo dominio, siendo igual de consecuentes

que con las otras herramientas. ¿A qué se debió la falta de resultados provenientes de los

dominios de otros sitios web externos?. ¿Qué característica propia de esta herramienta hizo

que no se listasen? Sin embargo, en lo referente a la de menor porcentaje, se listaron

dominios, con sus enlaces repetidos numerados, que no aparecían en ninguna de las otras

herramientas, a la vez que tampoco superaba la media: 7,22 de dominios provenientes de las

redes sociales.

Dado que el tiempo de permanencia en la red pasa, hoy en día, por tener muy en cuenta los

sitios de redes sociales, se valora el 20% aproximado de enlaces entrantes provenientes

exclusivamente de dichas redes sobre el total de enlaces entrantes al sitio web analizado como

algo significativo, en principio, pero de obligada mejora de cara a un aumento del

posicionamiento y popularidad de dicho sitio. Esto es, se hace necesario la realización de

acciones de mejora, tal y como se manifestó en el capítulo: objeto de estudio, justificación y

metodología.

En el caso de poner en marcha la gestión de un proyecto sobre los criterios basados en

enlaces, siendo su procedencia exclusiva los sitios de redes sociales, se deberían delimitar los

objetivos y acciones que serían de aplicación sobre dicho criterios, incluyendo la evaluación de

los existentes a día de hoy, y determinando dicha gestión a través de una única herramienta

SEO.

Sirva como ejemplo la siguiente figura, en la que se describen algunos objetivos y sus

correspondientes acciones que deberían llevarse a cabo sobre los criterios basados en enlaces

86

de las redes sociales, con el propósito de aumentar el porcentaje resultante obtenido en este

estudio, y por ende el posicionamiento y popularidad del sitio web analizado.

Objetivo: Evaluación de los criterios basados enlaces de las Redes Sociales Acción Recuento manual de los enlaces entrantes provenientes de redes

sociales. Tener sólo en cuenta los dominios únicos. Acción Calidad de los enlaces. Valoración cuantitativa de los dominios que

nos enlazan, chequeando, a su vez, los enlaces entrantes de lasa redes sociales que les llegan.

Acción Calidad de los enlaces. Valoración de la popularidad de los sitios y/o páginas que nos enlazan, mediante el rango de página de estos, obtenido a través de herramientas especificas para ello.

Acción Texto de los enlaces. Valoración cualitativa del texto de anclaje puesto por los sitios y/o páginas que nos enlazan, en relación con el contenido que ofrece el sitio web analizado.

Sección responsable Biblioteca Virtual de la Unidad de Información Plazo de ejecución A determinar. Objetivo: Optimización de los perfiles que la institución del sitio web analizado tiene creados en sitios de Redes Sociales. Acción Medición cuantitativa a través de las estadísticas ofrecidas por los

sitios de redes sociales y/o a través de herramientas SEO (p.e. Google Analytics)

Acción Medición cualitativa sobre los comentarios y etiquetados realizados en las publicaciones de contenido, dentro de los sitios de redes sociales.

Acción Chequeo del contenido publicado en los sitios de redes sociales de los competidores.

Figura 63. Gestión de proyecto: objetivos y acciones.

Por otro lado, la realización de actividades propias de marketing digital se podrían englobar en

un informe SMO (Social Media Optimization)41

Desde hace unos pocos años, el concepto SMO (Social Media Optimization) u Optimización

Social en Nuevos Medios u Optimización de las Redes Sociales ha empezado a ser familiar a

partir de la transcendencia que llevan implícita las redes sociales. Éste término fue acuñado

por Rohit Bhargava: Senior Vice President of interactive marketing with Ogilvy Public Relations,

el cual estableció las cinco primeras reglas o acciones de marketing digital que permitirían que

, dirigidas hacia el contenido existente en los

sitios de redes sociales, donde la institución, cuyo sitio web ha sido objeto de estudio, haya

creado su propio perfil, canal o cuenta.

41 The concept behind SMO is simple: implement changes to optimize a site so that it is more easily linked to, more highly visible in social media searches on custom search engines (such as Technorati), and more frequently included in relevant posts on blogs, podcasts and vlogs. (Bhargava, 2006)

87

una página y/o sitio web pudiera ser visible dentro del entramado de comunicación social que

suponía el auge de dichas redes sociales. El objetivo del SMO se circunscribe a proporcionar

herramientas o acciones que permitan la inclusión de enlaces salientes en redes sociales o

recursos como: blogs, podcasts, etc., al sitio web objeto de estudio. El ámbito del trabajo de

marketing ya no se ciñe exclusivamente a dicho sitio web, como si promueven las

herramientas del SEO (Search Engine Optimization), sino a una retroalimentación (marketing

interactivo), cuya práctica es básica en las redes sociales. Sin embargo, no se puede olvidar que

las herramientas de SEO y SMO tienen un fin común: el posicionamiento del sitio web en los

buscadores o SEM (Search Engine Marketing), ya sean generalistas y/o especializados.

Como opción última a reseñar, de cara a elevar el resultado obtenido, y por consiguiente el

posicionamiento y popularidad del sitio web objeto de este estudio, se podría llevar a cabo una

planificación estratégica, de duración determinada. Para la elaboración del plan se seguiría el

modelo sincrético propuesto por la autora Rosario Arquero Avilés, que integra las propuestas

de modelos clásicos de planificación como los de Corrall y Bryson. El modelo se concreta en su

aplicación al contexto concreto del sitio web que ha sido analizado.

A continuación, se relaciona, a modo de índice, las partes constituyentes de dicha

planificación:

Preparación y diseño Definición de propósito y enfoque Diseño de la comisión de planificación Diseño del plan y estimación de recursos Diseño del plan Análisis PERT. Estimación global del tiempo Estimación de recursos Informe de situación Informe SEO (Search Engine Optimization) Informe SMO (Social Media Optimization) Previsiones de planificación Análisis DAFO Análisis para la reflexión estratégica Reflexión estratégica

88

Formulación del plan estratégico Formulación de la Misión Formulación de la Visión Formulación de líneas estratégicas / metas / objetivos / acciones Valoración del plan estratégico

La influencia que han de tener los criterios basados en enlaces, y en concreto los enlaces

entrantes provenientes exclusivamente de los sitios de redes sociales, obliga, tal y como se ha

reseñado en los párrafos anteriores, a realizar actividades y tareas encaminadas al aumento

del porcentaje dado como resultado de este estudio, y como consecuencia al aumento del

posicionamiento web y popularidad del sitio que ha sido objeto de esta investigación. No

resulta baladí el relacionar esa necesidad de influencia con el tiempo que los usuarios

potenciales, en este caso referido a un posible acceso a dicho sitio web, pasan navegando por

la red, y más en concreto hoy en día, permaneciendo en los sitios de redes sociales.

5 Conclusiones.

Quizás, y de cara a una próxima investigación, habiendo quedado patente la idiosincrasia que

hace propia a cada herramienta utilizada, se podría revertir el estudio de manera que,

partiendo sólo de una única herramienta, se hiciera el recuento de estos enlaces sobre

diferentes sitios web, los cuales tuvieran en común la tipología de información que ofrecen,

ciñéndose en esta ocasión al mismo dato de esta investigación, en lugar de analizar de una

manera general los criterios tanto internos como externos de dichos sitios web.

Las dificultades encontradas a la hora de realizar este estudio parten de la falta de

sistematización de conceptos utilizados en el mismo. Es por esto que se presenta, dentro del

apartado Apéndices, un glosario de términos, donde se relacionan las definiciones de dichos

conceptos, con la finalidad de proponer una sistematización de los mismos.

Cabe reseñar la dificultad al no encontrar ningún estudio que se pudiera aproximar a éste,

hallando sólo trabajos en los que la comparativa se hacía siempre entre sitios web. Tan sólo el

de Gonzalo, (2006) delimita el estudio a la motivación y ventajas de los enlaces, pero en

89

ningún caso se hace referencia a la limitación a las redes sociales. Visto que no se hace

mención a la elección de herramientas SEO, en todo caso a determinados motores de

búsqueda, y que las comparativas han sido hechas sobre diferentes sitios web, tal vez, y como

ya hemos reseñado en este apartado, un estudio posterior debería ser hecho utilizando la

misma metodología, es decir utilizando una única herramienta que extraiga los datos

referentes a los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales de un

conjunto homogéneo de sitios web. Aún así, queda patente la dificultad de homogeneizar

dichos datos mostrados por las diferentes herramientas SEO existentes, y por ende, la

necesidad de establecer una clasificación de éstas que permita ser aún más consecuente con la

información que se quiere conseguir.

La elección de las herramientas SEO utilizadas ha sido realizada de una manera empírica. En

primer lugar, al ser factible la obtención de datos sobre un sitio web que es un subdominio.

Por otro lado, la posibilidad de incluir los elementos necesarios para que dicha herramienta

pudiera chequear dicho sitio web, y después mostrara los datos. En este caso, cabe volver a

incidir en el hecho de que la posibilidad de poder administrar el sitio elegido fue

imprescindible a la hora de su elección.

Además de estas dos características, empíricamente hablando, hubo otras que fueron

haciendo de esta elección un auténtico obstáculo. La gratuidad a la hora de conseguir el

informe necesario, donde se contemplase la posibilidad de poder contabilizar manualmente

los enlaces de las redes sociales, e incluso los totales, ya que no todas las herramientas

ofrecían un recuento automatizado de estos; el ámbito geográfico sobre el que trabajan, y que

no siempre incluye a toda la red; los navegadores utilizados para acceder a dichas

herramientas, ya que no todas ellas funcionan con todos los navegadores existentes hoy día; y

por último, la extracción de datos realizada a través de motores de búsqueda, y no por la

propia herramienta, incluyendo la disparidad de las que utilizaban este tipo de extracción a la

90

hora de depender la misma de diferentes motores, es decir que no existía homogeneidad de

los mismos para las herramientas que mostraban los resultados a través de ellos.

Para finalizar, este análisis de impacto de enlaces de las redes sociales junto con el factor de

impacto web externo absoluto han demostrado que aún hoy, y a pesar de la instauración de

las redes sociales, su influencia de cara al posicionamiento web es escasa, dando a entender

que la retroalimentación (feedback) se ciñe a los propios entornos de actuación de las propias

redes sociales, haciendo ardua, a un nivel profesional y/o académico (dado el sitio web elegido

para este estudio), la creación de enlaces entrantes en, por ejemplo, posts o notas creadas en

algún perfil de red horizontal y/o vertical.

91

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98

APÉNDICES

99

FIGURAS

Figura 1. Directorio raíz del sitio web: http://library.ie.edu

6

Figura 2. Motivación de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002)

20

Figura 3. Ventajas de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002)

21

Figura 4. Factores que benefician el Posicionamiento, (Codina, 2007)

23

Figura 5. Ecuación básica del Posicionamiento web, (Codina, 2009)

28

Figura 6. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Google. 32

Figura 7. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Yahoo. 32

Figura 8. Recuento de enlaces. Yahoo. Uso del comando – site: 33

Figura 9. Páginas indexadas por el motor Google del sitio analizado. 33

Figura 10. Contenido del archivo sitemap.xml del sitio web objeto de estudio. 34

Figura 11. Contenido del archivo robots.txt del sitio web objeto de estudio. 34

Figura 12. Consultas de búsqueda en las que aparece el sitio web como resultado. 35

Figura 13. Palabras clave del sitio web objeto de estudio. 35

Figura 14. Metadatos (keywords) de la página principal del sitio web. 36

Figura 15. Sumario de puntuación del informe de Website Grader. 37

Figura 16. Indicador de popularidad relacionado en el informe de Website Grader. 37

Figura 17. Indicador de popularidad. PageRank de Google. 37

Figura 18. Panel principal de medición del tráfico sobre el sitio web. 38

Figura 19. Visitas de todos los usuarios. 39

Figura 20. Páginas vistas de todos los usuarios.

40

Figura 21. Promedio de tiempo en el sitio.

40

Figura 22. Gráfico de visitas por ubicación. 41

Figura 23. Usuarios nuevos y recurrentes. 42

Figura 24. Visión general de las fuentes de tráfico. 42

100

Figura 25. Sitios web de referencia 43

Figura 26. Contenido principal del sitio web. 43

Figura 27. Interfaz de entrada a la herramienta Open Site Explorer

58

Figura 28. Interfaz de resultados de la herramienta Yahoo! Site Explorer.

59

Figura 29. Interfaz de entrada de la herramienta Compete.

59

Figura 30. Interfaz de resultados de la herramienta Quantcast.

60

Figura 31. Interfaz de resultados de la herramienta Alexa.

60

Figura 32. Interfaz de resultados de la herramienta Popuri.us

61

Figura 33. Interfaz de resultados de la herramienta Herramientas para Webmasters.

62

Figura 34. Interfaz de resultados de la herramienta Google Analytics.

63

Figura 35. Interfaz de entrada de la herramienta Search Tempo Incoming Links Analysis.

63

Figura 36. Interfaz de resultados de la herramienta Online-Utility.org

64

Figura 37. Interfaz de servicios del sitio web SEOmoz.

64

Figura 38. Pantalla: Enlaces a su sitio. Herramientas para Webmasters de Google.

67

Figura 39. Tabla con datos de la herramienta: Herramientas para Webmasters.

68

Figura 40. Pantalla de búsqueda. Open Site Explorer.

69

Figura 41. Tabla con datos de la herramienta: Open Site Explorer.

69

Figura 42. Pantalla de búsqueda. Search Tempo Incoming Links Analysis Tool.

70

Figura 43. Tabla con datos de la herramienta: Search Tempo Incoming Links Analysis.

70

Figura 44. Pantalla de búsqueda con filtro del mismo dominio. Yahoo! Site Explorer.

71

Figura 45. Pantalla de búsqueda con filtro del mismo dominio e imagen. Yahoo! Site Explorer.

71

Figura 46. Tabla con datos de la herramienta: Yahoo! Site Explorer.

72

Figura 47. Pantalla de opción: backlink chequer. Online-Utility.org

72

Figura 48. Pantalla de resultados por dominio. Online-Utility.org

73

Figura 49. Tabla con datos de la herramienta: Online-Utility.org

73

Figura 50. Pantalla de URLs de los dominios. Majestic SEO 74

101

Figura 51. Tabla con datos de la herramienta: Majestic SEO

74

Figura 52. Pantalla del apartado Sitios web de referencia. Google Analytics

75

Figura 53. Tabla con datos de la herramienta: Google Analytics

75

Figura 54. Pantalla de consulta. PRSearch.net

76

Figura 55. Tabla con datos de la herramienta: PRSearch.net

76

Figura 56. Pantalla de consulta. Backlink Watch

77

Figura 57. Tabla con datos de la herramienta: Backlink Watch

77

Figura 58. Datos estadísticos extraídos de las herramientas SEO utilizadas

78

Figura 59. Gráfico de los enlaces entrantes totales y herramientas SEO

80

Figura 60. Gráfico de los enlaces entrantes de las redes sociales y herramientas SEO

81

Figura 61. Gráfico con la comparativa de resultados

82

Figura 62. Gráfico de los porcentajes de enlaces de las Redes Sociales

83

Figura 63. Gestión de proyecto: objetivos y acciones 86

102

GLOSARIO DE TÉRMINOS Análisis de impacto de los enlaces de redes sociales: recuento de enlaces provenientes

exclusivamente de los Sitios de Redes Sociales, recibidos por un sitio y/o página web

determinado.

Blog: se entienden como medios de comunicación sociales (Social Media), verticales,

profesionales y/o personales. Por lo tanto, y sin atribuirles un nombre que no les corresponde:

redes sociales, sí aúnan características comunes con estas; ya sea la creación, obtención y

puesta a disposición de la información como la retroalimentación de la misma a través de los

comentarios realizados.

Enlaces entrantes (inbound links): enlaces identificados mediante un texto ancla en páginas

y/o sitios web, que hacen posible la navegación al sitio y/o página web de la que se requiere

información y/o interactuación a través de la retroalimentación del usuario.

Herramientas SEO: permiten la extracción cuantitativa de datos, con el objetivo de medir el

posicionamiento general de una página y/o sitio web, de manera que mediante un análisis

posterior de dichos datos se pueda aumentar la visibilidad en la red.

Algo coherente, y no hallado durante este estudio, ha sido el poder delimitar el campo de

actuación de las diferentes herramientas, basándose en algún tipo de clasificación de las

mismas. Tal y como se ha relacionado en el apartado en que se habla de éstas, hay

herramientas que sólo trabajan bajo determinados navegadores, y no sólo eso. Se confirma,

por la bibliografía consultada, que se tiende a englobar dentro de este concepto cualquier

herramienta que pueda dar cualquier dato al respecto del posicionamiento general y/o

particular, si nos referimos a criterios internos y externos concretos, y su homónimo al

respecto del rango de página (popularidad) y/o tráfico (visitas). Es por ello que, aunque se

haga mención en la descripción de las mismas cuando se relacionan, sería conveniente

establecer una o unas clasificaciones que delimiten los datos que se puedan obtener a través

103

de ellas, así como las características particulares que las rodean: navegador sobre el que

trabajan, motores de búsqueda que consultan, ámbito geográfico de actuación, datos de los

que proveen, posibilidad de filtrar por dominios y/o anchor text (diferenciando los

provenientes de imágenes), listado de direcciones, etc.

Popularidad del sitio web: valor dado por determinadas herramientas, circunscribiendo el

mismo al rango de página.

Posicionamiento web de los enlaces entrantes: tareas cuantitativas y cualitativas realizadas

sobre los enlaces entrantes al sitio web, de manera que se obliga al chequeo, no sólo

cuantitativo de los mismos, si no al análisis de, al menos, mediciones cuantitativas a nivel de

posicionamiento y rango de página de los sitios y/o páginas web de donde proceden dichos

enlaces.

Rango de página: valor atribuido por diferentes herramientas de la web, y que mide la

popularidad de un sitio o página web, formando el indicador: enlaces entrantes, parte de dicho

valor.

Redes Sociales: espacios virtuales albergados en la Red, adonde acceden los usuarios para

obtener y/o compartir información y/o datos, cuya utilidad pueda valer tanto para el plano

personal como para el profesional, siendo el tráfico derivado de éstas determinante para la

visibilidad en la Red de un sitio o página web.

Sita: Cita hecha a un recurso web mediante un enlace entrante dirigido al mismo.

Social Media horizontales: clasificación de una parte de las redes sociales, que alude al

intercambio de información y/o retroalimentación por parte de los usuarios, sin que exista, en

principio, ningún objetivo profesional y/o personal, sino meramente la interactuación entre

dichos usuarios.

Social Media verticales: clasificación de una parte de las redes sociales, cuyo objetivo principal

es ofrecer al usuario un ámbito de información, y por ende de retroalimentación, sobre un

tema determinado, al que se accede mediante dichas redes sociales.

104

Texto ancla o texto de anclaje (anchor text): texto bajo el que subyace una URL (Uniform

Resource Locator), y cuya finalidad es proporcionar la navegación al sitio y/o página web que se

quiere visitar.

Tráfico de un sitio web: mediciones realizadas sobre una página o sitio web, que recogen

diferentes indicadores cuantitativos: fuente del tráfico, contenido, usuarios, etc., y que se

relaciona conceptualmente con el concepto de “visitas” a dicha página o sitio web.

Visibilidad cuantitativa o factor de impacto web externo relativo: el resultado obtenido de la

división entre el número de páginas y/o sitios que citan (sita) al sitio web determinado y el

número de páginas de las que se compone dicho sitio. Esta definición se hace extensible a las

sitas que provienen de las redes sociales exclusivamente y su división entre las páginas que

componen el sitio objeto de estudio.

Visibilidad del sitio web: sinónimo del posicionamiento web de los enlaces entrantes.

Visibilidad global o factor de impacto web externo absoluto: el resultado obtenido del

recuento de los enlaces entrantes al sitio objeto de estudio.

105

IMÁGENES 1.- Imagen del código de programación perteneciente a la página principal del sitio web

analizado: http://library.ie.edu.

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"http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd">

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106

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