Índice introducción capítulo 1: la publicidad y el mundo...
TRANSCRIPT
Índice
Introducción Pág. 3-4
Capítulo 1: La publicidad y el mundo del fútbol Pág. 5
1.1 Veintidós jugadores y un balón Pág. 6-8
1.2 La publicidad entra a la cancha Pág. 8-9
1.3 La figura referencial Pág. 9-12
1.4 Partidos a todo nivel Pág. 12-14
Capítulo 2: Negocio redondo como un balón Pág. 15-16
2.1 Cuando el dinero rueda en el verde Pág. 16-19
2.2 El conocimiento para hacer la jugada perfecta Pág. 19-21
2.2.1 La hinchada se tiene en cuenta Pág. 21-22
2.2.2 El recuerdo de una experiencia inolvidable Pág. 23-24
2.2.3 La emoción inconfundible Pág. 24-26
2.2.4 El mejor de los equipos Pág. 26-28
Capítulo 3: Gestión desde dentro de la cancha Pág. 29-30
3.1 El manejo especializado Pág. 30-32
3.2 Los referentes de la Madre Patria Pág. 32-33
3.2.1 La rivalidad del Derbi: Barça- Real Pág. 33-34
3.2.2 El peso de los jugadores y de la camiseta Pág. 35-37
3.2.3 Los planes a futuro Pág. 37-38
3.3. La ruta Argentina Pág. 38-41
Capítulo 4: El mundo es como una pelota Pág. 42-43
4.1 El poder que pisa otros territorios Pág. 43-45
4.2 La influencia social Pág. 45-47
1
4.3 Una nueva perspectiva cultural Pág. 47-49
Capítulo 5: El ser parte del equipo Pág. 50
5.1 En búsqueda de más hinchas Pág. 51-52
5.2 Relación marca-consumidor Pág. 52-53
5.2.1 Estímulos de pertenencia Pág. 53-54
5.2.2 De consumidores a clientes fieles Pág. 54-55
5.3 Identidades y perspectivas Pág. 55-57
Capítulo 6: Multifútbol Pág. 58-59
6.1 La cancha les quedó chica Pág. 59-61
6.2 La comunicación en un deporte de masas Pág. 61-64
6.3 La influencia mediática Pág. 64-67
6.4 Nuevos escenarios de relación Pág. 67-68
6.4.1 Multiespacio Pág. 68-69
6.4.2 Como estar en un estadio virtual Pág. 70-71
6.5 La consecuencia del acercamiento a los hinchas Pág. 71-72
Capitulo 7: Estudio de Casos Pág. 73-75
7.1 Nike Pág. 76-77
7.2 Adidas Pág. 77-79
7.3 Reebok Pág. 79-80
Conclusiones Pág. 81-87
Lista de Referencias Pág. 88-90
Bibliografía Pág. 91
2
Introducción
El contenido de este presente ensayo se basa en la relación fútbol-publicidad y los
atravesamientos de las marcas. En el fútbol se vienen obteniendo grandes éxitos
comerciales por parte de las marcas, incentivando a una inversión constante por parte de
las mismas.
Este deporte esconde más ideas que las que aportan las definiciones deportivas. La
profesionalización, el espectáculo, el dinero, el marketing, la publicidad, los negocios, el
consumismo, la estética, etc., son algunos de los elementos que con el tiempo han ido
modificando la concepción de deporte como tal y que en cierta manera lo ha convertido
en un medio publicitario.
El fútbol es uno de los deportes más populares del mundo. La globalización hace que su
alcance llegue a casi todo los rincones del planeta y muchos se ven seducidos por sus
equipos protagonistas, las competencias y los elementos que conforman su atractivo
natural. Las empresas se dan cuenta de esto, lo que vuelve al balompié en un
interesante aliado para el mensaje publicitario en su afán de seducir, convencer y llevar al
usuario a la compra de un producto.
Dentro del ámbito argentino, el fútbol se ha vuelto un elemento protagónico y de gran
relevancia dentro del imaginario colectivo, y su influencia llega a diversos sectores de la
sociedad actual además del deportivo. Debido a esto, se vuelve indispensable
determinar cómo sus elementos traspasan hacia el plano comercial y pueden ser
utilizados por las empresas y marcas para reforzar su mensaje a través del empleo de la
publicidad y herramientas del marketing.
De la misma forma, las diversas instituciones y clubes de fútbol se han dado cuenta del
potencial que tienen a través del deporte, por lo que apelan al uso de la publicidad en la
búsqueda y captación de mayores aficionados y recursos que les permitan lograr un
mayor crecimiento.
3
A partir de la exposición de casos y ejemplos alrededor del mundo futbolístico, el
presente ensayo muestra un estudio con aportes teóricos y aporte del autor para
enriquecer el análisis a lo largo de sus capítulos.
Objetivo principal:
Determinar la importancia o trascendencia del empleo de la publicidad a través del fútbol
por parte de las empresas comerciales e instituciones deportivas.
Objetivos secundarios:
Analizar cuál es la relación entre la publicidad y el fútbol como eje de diversas campañas.
Evaluar el empleo de herramientas del marketing dentro de la gestión de las instituciones
deportivas en búsqueda de crecimiento.
Comparar la gestión y uso del recurso publicitario en instituciones referentes de Europa y
de la Argentina.
Determinar la influencia y aporte de los medios masivos en las trasmisiones deportivas y
cómo estos consolidan o saturan la imagen del fútbol.
Analizar cómo el empleo de las comunicaciones refuerza el posicionamiento de un
deporte como el fútbol en la sociedad.
Establecer nuevas plataformas de comunicación mediante las cuáles el mensaje
publicitario a través del fútbol pueda tener mayor impacto.
4
Capítulo 1: La publicidad y el mundo del fútbol
En este capítulo inicial, se determinará el contexto publicitario en el fútbol, analizando las
situaciones y distintos escenarios que abarca en este deporte y cómo se ve influenciada
por su masificación global. Para entender este fenómeno, primero se establecerá el
alcance que tiene el fútbol y su arraigo popular, haciendo un repaso desde sus inicios
históricos en Europa para luego extender sus límites hacia el resto del viejo continente y
posteriormente a América y el mundo entero.
Hoy se entiende al fútbol como una manifestación deportiva que sobrepasa fronteras y,
así como la religión u otras expresiones masivas, se desprende de ella emociones y
sentimientos comunes en todo ser humano, lo que vuelve su presencia es casi rutinaria al
punto de asimilarla como propia en cada región del orbe. En su encuentro con la
publicidad, esta trata de adaptarse a la imponente presencia del balompié y tomar su
carga emotiva tan necesaria a la hora de promocionar una marca. Es así que se tienen
elementos del fútbol en campañas masivas, y sus protagonistas sirven como portavoces
perfectos de determinada marca por su carácter popular.
En este nuevo escenario del fútbol, quedará claro como la competencia se traslada a
otros ámbitos fuera del deportivo. La rivalidad entre marcas toma entonces un matiz
deportivo pero con fin económico, en donde la victoria en ventas será lo más importante.
Asimismo se enunciarán las diferencias y similitudes entre las empresas más
representativas, jerarquizándolas en rango de mayor representación del deporte y
finamente se analizará el tipo de mensaje que manejan.
5
1.1 Veintidós jugadores y un balón
El crecimiento del fútbol ha llegado a niveles exponenciales. Su exposición y
masificación lo convierten en uno de los deportes más populares del planeta y congrega
a países en el organismo multinacional con mayores miembros en el mundo, superando
incluso a las Naciones Unidas.
La acción de patear un objeto con los pies y establecer a raíz de ello una competencia o
ceremonia especial remonta sus orígenes a varios siglos en el pasado, casi al siglo III
AC. Se han descubierto rituales y eventos militares con esas características en culturas
tan antiguas como China o México. Sin embargo, los primeros amagos del deporte que
se conoce hoy en día se remontan particularmente en Gran Bretaña durante la Edad
Media.
La formación definitiva del fútbol tuvo su momento culminante durante el siglo XIX. En
1848, estudiantes ingleses se dieron cita en la Universidad de Cambridge para crear el
código Cambridge, que funcionaría como base para la creación del reglamento moderno.
Si bien es difícil establecer una fecha exacta y aceptada en general, el nacimiento oficial
de este deporte suele fecharse el 26 de octubre de 1863, día de la fundación de The
Football Association.
Tras la oficialización del nuevo código, el 19 de diciembre de 1863 se disputó el primer
partido oficial de este nuevo deporte: Barnes Rugby Football Club empató sin goles con
el Richmond Football Club en un encuentro disputado en Mortlake, Londres, Inglaterra. El
primer encuentro oficial entre selecciones llegaría el 30 de noviembre de 1872, partido
que fue disputado en Hamilton Crescent, Escocia, ante 4 000 personas. El local e
Inglaterra igualaron sin goles. Ambos equipos lucieron la indumentaria que mantienen en
la actualidad. (Deporte Ingles, 2001)
El fútbol se fue extendiendo paulatinamente al resto de los países europeos a finales del
siglo XIX gracias a la actividad de los soldados, marineros, funcionarios de las colonias,
hombres de negocios, ingenieros y maestros ingleses, que practicaban el nuevo deporte
6
y promovían su difusión entre los locales, tal cual había sucedido con otros deportes,
como el cricket. Los primeros países europeos en recibir al fútbol fueron los de la zona
central. Dinamarca y los Países Bajos, ambos en 1889, fueron los primeros en formar sus
asociaciones, acción que se extendió a lo largo del continente.
En América del Sur, los marineros británicos introdujeron el fútbol a partir de los años
1870, principalmente en el sur de Brasil y en la zona del Río de la Plata: Argentina y
Uruguay. Paulatinamente el juego se fue expandiendo a otros países, como fue el caso
de Paraguay a comienzos del siglo XX. Para 1901, Uruguay y Argentina se enfrentaron
por primera vez, y con los años se ha convertido en el encuentro internacional más
jugado de la historia del fútbol. (Merca Futbol, 2009).
De acuerdo a la página oficial de La FIFA (Fédération Internationale de Football
Association), se destaca que fue fundada el 21 de mayo de 1904 en París, Francia, por
representantes de 7 países: Bélgica, Union Belge des Sociétés de Sports; Dinamarca,
Dansk Boldspil Union; España, Madrid Football Club; Francia, Unión des Sociétés
Françaises de Sports Athlétiques; Países Bajos, Nederlandsche Voetbal Bond; Suecia,
Svenska Bollspells Förbundet y Suiza, Association Suisse de Football; Alemania,
Deutscher Fußball-Bund, confirmó su afiliación el mismo día por telegrama. (FIFA, 2005)
La realización de un torneo de carácter mundial era inminente pero el contexto de la
Primera Guerra Mundial frenó cualquier iniciativa. Con Jules Rimet como Presidente, la
FIFA eligió a Uruguay como sede de la primera Copa del Mundo en 1930. La selección
local obtuvo el trofeo tras vencer a Argentina por 4-2 en el recién construido Estadio
Centenario. Las siguientes ediciones se desarrollaron en Italia en el año 1934) y Francia
en 1938, ambas obtenidas por la escuadra azurri. El ambiente político tan inestable fue
común denominador de los años siguientes, donde la Segunda Guerra Mundial llevó a la
suspensión del torneo. Sin embargo, gracias a los fondos recaudados por el denominado
“Partido del Siglo”, la organización pudo salir adelante. Dicho encuentro se disputó el 10
de mayo de 1947 entre Gran Bretaña y un combinado del resto de Europa con una
7
asistencia record de 135 000 personas, donde los británicos golearon por 6-1. Este
encuentro y la realización de la Copa Mundial de 1950 en Brasil darían el puntapié inicial
para la etapa de mayor éxito de la FIFA. El campeón en esa edición post guerra fue el
sorprendente Uruguay. De ahí en adelante el intervalo de cuatro años no ha sufrido
ningún contratiempo y el crecimiento de acogida ha sido exponencial. La última edición
realizada en Alemania en 2006, rompió todos los récords de asistencia y audiencia para
un evento deportivo masivo con más de 26 mil millones de personas.
Es evidente que el fútbol ha tenido un crecimiento constante para convertirse en el
deporte más popular del mundo con unas 270 millones de personas involucradas.
Asimismo el crecimiento de la FIFA ha sido imparable, llegando a tener 208 asociaciones
con ligas y torneos propios, y divididas además en 6 confederaciones alrededor de todo
el mundo. (FIFA, 2005).
1.2 La Publicidad entra a la cancha
Tiene un poco más de cien años y se ha convertido en uno de los deportes más
populares. Con un ritmo de crecimiento y aceptación que lo ha llevado una fama y
presencia mundiales, el fútbol se vuelve un escenario de sumo interés para el andamiaje
publicitario. Atrás quedaron los cerca de cuatro mil espectadores que presenciaron el
primer partido oficial en Gran Bretaña; como dicen las cifras, se estima que para el
siguiente campeonato mundial de Sudáfrica 2010 la audiencia global llegue a los 30 mil
millones, toda una exposición inmejorable para los anunciantes.
Los jugadores y árbitros que componían el escenario básico de sus inicios han sido
trasladados con el tiempo a estadios de gran capacidad. Los pocos cientos espectadores
que veían los partidos parados al lado del campo de juego se han multiplicado por miles
en presencia y millones a través de las trasmisiones televisivas y elementos que nutren
todo lo que es hoy en día el producto fútbol. Asimismo, la publicidad no ha escatimado
esfuerzos y, ante la cobertura mediática, encuentra su propio lugar en clubes,
8
aficionados, butacas y vallas, modificando así el panorama meramente deportivo de sus
inicios. Tomando como ejemplo el Mundial de Fútbol de Inglaterra 1966, televisado aún
en blanco y negro, el aporte de marcas y productos era casi nulo, teniendo al gobierno
británico y a la FIFA como sus principales auspiciantes. Hoy, basta con hacer el ejercicio
de ver unos segundos cualquier encuentro por televisión para darse cuenta del enorme
protagonismo que tienen las marcas alrededor del deporte que se inició hace poco más
de un siglo.
Este panorama de saturación publicitaria hace pensar si seguir asociándose a este
deporte será garantía de éxito futuro. Tal vez se llegue a un punto donde todo se vuelva
homogéneo y no se distinga una marca de la otra. La respuesta podría estar justamente
en la ruptura de esa homogeneidad y resaltando más que el resto.
Un deporte tan popular como el balompié es una importante referencia en la vida de las
personas, al mismo nivel que las manifestaciones religiosas, las cuales calan en lo más
profundo de la mente y los sentimientos. Se tiene entonces al fútbol como referente de
emociones, pasiones y alegrías, es decir, integrado como parte de la vida cotidiana de
muchísimas personas que lo siguen. Para la publicidad de una marca, esto se vuelve
una plataforma casi infalible para tener éxito. El reto está en asociarse de la mejor
manera al deporte para que esta también llegue a lo más profundo de los consumidores y
la tengan como referencia. Así, muchas de ellas recurren a la conexión más visible y
esencial de la cancha: el jugador y su balón.
1.3 La figura referencial
La finalidad de la comunicación publicitaria es poder culminar con éxito una venta, lo cual
exige en primer lugar un conocimiento certero de las necesidades del consumidor. Al
cumplir esta premisa, el potencial usuario deberá recibir el mensaje de manera clara, a
través del mejor canal posible y cuyo contenido sea entendible. Un buen mensaje se
9
refleja en la comprensión y la recordación, la cual llevará a una compra futura y
crecimiento de ventas.
Se tiene entonces que la elección de un mensaje contundente y que trasmita la
satisfacción de las necesidades del consumidor es fundamental para que la estrategia de
comunicación sea efectiva. Empero, la diferencia entre cómo se quiere que sea percibido
y lo que finalmente se percibe es la bisagra que puede girar la puerta del fracaso o del
éxito de la venta de un producto.
Para reforzar la percepción y potenciar la recordación, el mundo publicitario se vale de
recursos con el fin de reforzar la fuerza y contenido del mensaje. Al hablar de fútbol, es
innegable que se cuenta con un aliado potencialmente poderoso a nivel de exposición
masiva, pero que si no es manejado adecuadamente, el producto puede caer en la
homogeneidad o incluso en la indiferencia del público al cual va dirigido.
Es así que los iconos de la cultura deportiva se hacen presentes. Dentro del fútbol, las
referencias tienen como eje al jugador dentro la cancha. Al patear el balón, todas las
miradas están sobre él, es el amado u odiado, pero nunca será el olvidado, más aún si
destaca por su talento sobre el césped. Su protagonismo repercute en sus fanáticos, que
quieren ser como él y que lo ven como una luz independiente dentro de su equipo
favorito. Es así que su imagen de líder se vuelve perfecta para enviar mensajes, y es ahí
donde la publicidad actúa con fuerza.
El arraigo popular del jugador de fútbol es imponente y sus acciones tienen gran
influencia en un importante número de consumidores. Su carisma natural es un elemento
que reforzaría cualquier campaña. También humaniza un producto ayudándolo a darle
sentimientos y lograr empatía con el consumidor. Esta el caso más evidente de los
productos afines al fútbol como la indumentaria deportiva, cuyas marcas líderes no cesan
la búsqueda de nuevos mercados y jugadores representativos.
El caso de la marca estadounidense Nike es uno de los más representativos. La
empresa invierte cerca de 40 millones de dólares en promedio solamente en el fútbol,
10
para vestir y colocar su marca en cada equipo nacional o club en más de 25 países. El
resultado es una ganancia promedio de 300 millones al final de cada temporada
(Española Sport, 2006). De la misma forma, la marca deportiva se une a los jugadores
más representativos para reforzar sus campañas a modo de vehículo ejemplo de toda la
indumentaria, desde botines, camisetas oficiales y de entrenamiento.
El vínculo marca-jugador más representativo ocurrió en la temporada 2005-2006 con la
figura del brasilero Ronaldinho, entonces ídolo del FC Barcelona de España y de la
selección brasilera. El crack sudamericano fue el eje de toda la campaña de Nike y su
excelente nivel deportivo de ese entonces elevó las ventas de la marca con ganancias
más de 110 millones de dólares en indumentaria y accesorios relacionados (Española
Sport, 2006). Como era lógico, esa explosión futbolística trajo también éxito deportivo a
su club, que se proclamó campeón de España y levantó el trofeo de la Champions
League, la máxima distinción a nivel europeo.
En respuesta, la principal competencia de Nike, la alemana Adidas, actuó de manera
similar al asociarse con Ricardo Kaká, otro brasilero perteneciente al AC Milán italiano.
Su éxito no fue tan rotundo como el de Ronaldinho en un principio, pero hoy en día es
uno de los máximos iconos del deporte y su presencia le ha devuelto a Adidas la
preferencia en ventas con ganancias de 8% más de las de Nike a finales del 2007
(Española Sport, 2007). Se puede encontrar alguna explicación en el claro descenso en
el juego de Ronaldinho, que definitivamente ha mermado su imagen y la de Nike, y
también en el papel emergente de otras figuras de la actualidad como el argentino Lionel
Messi que lo reemplazó en su club, y hoy es imagen principal de Adidas.
Por otro lado, las marcas que pertenecen a otras categorías fuera del ámbito deportivo
también buscan un apoyo en el fútbol. El propio Messi, mejor jugador del mundo según
la FIFA del 2009, promociona la bebida gaseosa Pepsi. Los publicistas aquí enfocan
valores y anhelos los cuales que son: a) es un paradigma para los niños y adolescentes,
11
b) todos quieren llegar a ser como él, c) niños, jóvenes y adultos ven sus partidos de
fútbol con el Barcelona.
Otras marcas también acomodan su imagen hacia los jugadores referentes, como ocurrió
con Gillette y David Beckham. Años atrás el inglés se convirtió en vocero para sus
productos de higiene masculina, lo que llevó a crear un nuevo nicho de mercado: el
hombre que se preocupa meticulosamente de su cuidado personal, ahora llamado
metrosexual. No era una publicidad relacionada con el fútbol directamente, sino que se
trató de un aprovechamiento cualidades que encajaban perfectamente con el físico y
estilo de vida del millonario futbolista.
Así, se clarifica que las marcas deportivas y también las que no lo son se relacionan
directamente con futbolistas de renombre mundial. Esto traslada el nivel de estos
deportistas a otro ámbito alejado de la canchas. Además, esta situación da pie a otro tipo
de competencia, en donde los duelos no son dentro del césped, sino que toman lugar en
las vallas, afiches y pantallas televisivas.
1.4 Partidos a todo nivel
Hace casi cuatro décadas Navarro sostenía: “ninguna sociedad humana anterior ha
cultivado una técnica como la publicitaria cuyo esfuerzo está íntegramente dedicado a
condicionar la conducta de los individuos, aunque sólo sea en cuanto a su papel de
consumidores en el mercado”. (Navarro, 1971, p.75). Esto se debe a que la publicidad,
para elaborar mensajes eficaces no sólo se basa en los comportamientos y motivaciones
que descubre en el consumidor, sino que también crea estímulos de comportamiento y
determina distintas motivaciones. Se apela a sensaciones de gozo y satisfacción,
sumando una alegría impregnada dentro de un contexto, en este caso el del fútbol. A
partir de aquí es que las marcas buscan esa relación a través de los propios jugadores,
quienes son la representación de lo que cada marca quiere trasmitir.
12
En base a esta consideración, la actividad publicitaria ha rebasado su función primordial
de promoción de ventas de productos o servicios y se ha convertido en un importante
generador de estilos de vida, expectativas y hasta sueños y fantasías. No se adquiere un
producto por sus características objetivas, muchas veces se compra por el valor
simbólico que le es atribuido a través de la publicidad.
Los mensajes publicitarios no sólo muestran los beneficios prácticos de los
productos y servicios, reflejan también pautas de comportamiento, estilos de vida
y valores; el valor de uso del producto queda casi olvidado y se le atribuye un
valor simbólico que lo caracteriza y distingue de sus competidores. (Castro, 2006,
p.16)
Se ha establecido la relación entre el fútbol y la publicidad, y como esta aprovecha los
elementos del deporte para trasmitir un mensaje con mayor fuerza. Pues bien, ahora la
masificación de este estilo también trae consigo el establecimiento de escenarios
competitivos, en donde una figura representativa se enfrenta a otra, esta vez fuera de las
canchas. El encuentro ya no es deportivo, sino más bien publicitario y económico, en
donde las marcas se enfrentan con sus respectivas ‘estrellas’.
Tomado como ejemplo el caso de Nike y de Adidas, anteriormente se estableció que han
venido entablando una lucha paralela compartida con las máximas figuras del fútbol
mundial. Pero eso no es todo. Estas marcas extienden la competencia abarcando el
terreno de equipos nacionales y clubes. Se tiene el caso de la relación actual de Brasil-
Nike versus Argentina-Adidas, la del FC Barcelona–Nike versus Real Madrid-Adidas en el
torneo español, y la de Inter de Milán-Nike versus AC Milan-Adidas en el torneo italiano.
Todos esos equipos se enfrentan entre sí en los denominados ‘clásicos’, en donde cada
duelo tiene la rivalidad a flor de piel entre cada grupo de aficionados antagonistas.
En este contexto de enfrentamiento deportivo, las marcas aprovechan el escenario para
también afianzar vínculos y promover la preferencia de una sobre la otra, mimetizándose
con el éxito deportivo para fortalecer su hegemonía en césped y también fuera de él. Las
13
mismas marcas apoyan con banderas y parafernalia que aumentan el frenesí y le dan
color al ambiente en cada duelo. Y es que mientras más exitoso y popular sea el club o
seleccionado, las ventas de accesorios e indumentaria aumentarán inevitablemente. Se
trata de no perder terreno ante el clásico rival, ni dentro ni fuera del campo de juego.
Se clarifica entonces que, en el mercado deportivo, el desarrollo de los conceptos están
ligados a los beneficios, pero condicionado a la respuesta de los consumidores y a la
construcción de las marca inserta en el entendimiento del fútbol y sus características
específicas. En este contexto, los posicionamientos que se manejan entre las marcas del
fútbol se dirigen hacia los atributos, beneficios, consumidores, competidores, todo
comprendiendo las sensaciones y coyunturas que se establecen dentro del deporte.
Es así que las marcas compiten para ganar participación de mercado ampliando la base
de consumidores y esto es lo que asegura un liderazgo cuantitativo, que es consecuencia
de un posicionamiento logrado previamente. Ahora bien, todo el universo publicitario
conformado alrededor de un deporte masificado, implica también una inversión y
estrategias especializadas para mantenerse a la vanguardia, aspecto que se verá a
continuación.
14
Capítulo 2: Negocio redondo como un balón
Se ha establecido que un deporte tan masivo y popular como el fútbol ha servido de
plataforma perfecta para que la publicidad pueda llegar con fuerza al consumidor. El
espectro de millones de aficionados y los sentimientos desarrollados a través de la
práctica del balompié son aprovechados por las marcas para desarrollar campañas
efectivas que le permiten crecimientos asegurados.
Dentro de esta relación publicidad- fútbol, la inversión, primero para competir y luego para
ganar, no es poca. Las marcas saben del poder del deporte y su influencia sobre el
público, y es por eso que no escatiman en colocar enormes cantidades de dinero y hacer
esfuerzos para destacarse del resto, que cada vez se aglomera en mayor cantidad
alrededor de este universo en busca de su propio beneficio.
En el presente capítulo se dará a conocer las principales inversiones publicitarias a fin de
tener un panorama más claro de cómo se puede llegar a influenciar en el fútbol con
grandes sumas de dinero. A continuación se tomará en cuenta el vínculo existente entre
el deporte y la publicidad para determinar las nuevas herramientas empleadas
particularmente en el mundo del fútbol.
Para desarrollar este tema se tomarán conceptos teóricos tales como el marketing de la
experiencia, el branding emocional, y el capital de marca o brand equity. El correcto
empleo de estas metodologías a la hora de gestionar una campaña dentro del ámbito
deportivo refuerza el posicionamiento de la marca y la mantiene a la vanguardia de una
competencia que se hace muy fuerte en cantidad y agresividad.
Se tiene que, las últimas cifras y datos desvelados sobre la publicidad y patrocinio
deportivo en España han sido bastante significativas, reflejando un alto crecimiento e
incremento de las inversiones publicitarias durante el pasado 2007, 2008 y el actual 2009
situado en torno al 112%, lo que supone una inversión total de 623 millones de euros.
Asimismo y de acuerdo con lo que plantea Pérez:
15
(…) de forma global los datos relacionados a las acciones y actividades de
publicidad y marketing en todo el mundo, reflejan que el 80% tuvieron carácter
deportivo. El fútbol se posiciona como el deporte rey y al cual son destinadas la
mayor parte de este tipo de campañas de marketing y publicidad (Pérez, 2009,
p. 2).
Los beneficios estratégicos de la publicidad permiten a las empresas y marcas llegar a
audiencias de masas debido a las plataformas digitales y a la globalización de los
espectáculos deportivos. Esta situación genera inversiones en fútbol que superan los mil
millones de dólares pero genera réditos que para las grandes compañías como Nike o
Adidas que representan cerca del 20% de sus ingresos totales (Mundo deportivo, 2008).
A través de cada proceso o campaña, buscan aumentar la notoriedad de la marca, y
transmiten valores que refuerzan o modifican su identidad. Con todo lo que viene
aconteciendo, se espera que en hoy se experimente un índice considerable de
crecimiento, debido al gran momento y éxito de los futbolistas mundiales y a los
diferentes acontecimientos deportivos que se vienen desarrollando a puertas de la Copa
Mundial 2010.
2.1 Cuando el dinero rueda en el verde
El mundo del fútbol ha evolucionado y lo sigue haciendo. El llamado Deporte Rey cada
día parece mantener un perfil más económico o de negocio que meramente deportivo; y
es que las cifras de sus beneficios e inversiones se elevan cada año de forma
astronómica. Las marcas siguen apostando por el espíritu del fútbol y buscan cargarse
con pasiones y sentimientos afines para concretar una identidad que permita apoderarse
de una buena parte del mercado.
Por lo pronto, se tiene que las tres marcas deportivas Adidas, Nike y Puma son los
patrocinadores más conocidos en los cinco mayores mercados futbolísticos de Europa.
Les siguen Coca-Cola y Emirates Airlines. Las marcas que ocupan el ranking demuestran
16
que existen distintas estrategias de patrocinio que permiten posicionarse entre los
aficionados al fútbol. Para lograr un impacto entre los aficionados es necesario una gran
inversión y una activación constante. La tendencia en estos últimos cinco años muestra
que las grandes inversiones y la continuidad son esenciales para perdurar en los
principales mercados de fútbol a largo plazo.
Viéndolo del lado de la recepción por parte de los clubes, y de acuerdo con un estudio
realizado por la misma consultora alemana, se tiene que Manchester United, Bayern
Munich y Real Madrid, son algunos de los clubes con mayores ingresos de publicidad por
temporada. Estos equipos son los clubes que mayores ingresos generaron por la
publicidad de sus camisetas.
Manchester recibió de la empresa que lo patrocina, AIG, 20.8 millones de euros,
mientras que Bayern Munich ingresó 20 millones de euros de T-Home, entidad
especializada en el patrocinio deportivo. En tercer lugar, a gran distancia, se ubica
el Real Madrid con los 15 millones de euros cobrados a la empresa de apuestas
Bwin, la misma empresa que pagó 12 millones de euros al AC Milán. (Roldán,
2009, p.5),
Lo anterior clarifica que el fútbol como fuente de inversión parece no estar condicionado
por la crisis, por lo menos en lo que al patrocinio deportivo se refiere. Además de
grandes empresas que pugnan por ser el principal anunciante, siempre tendrán su lugar
las marcas de indumentaria deportiva. Vestir al futbolista es imprescindible y su
vestimenta es el reflejo de una identidad. En este terreno Adidas y Nike siguen liderando
claramente en inversión y réditos.
La empresa estadounidense tiene a referentes del pasado inmediato como los brasileros
Romario y Ronaldo, mientras que hoy en día sus campañas las encabezan el portugués
Cristiano Ronaldo y el inglés Wayne Rooney. Por su parte Adidas ha requerido los
servicios del inglés David Beckham y el francés Zinedine Zidane, y ahora brilla con Kaká,
el alemán Michael Ballack y Lionel Messi, por nombrar a los más saltantes.
17
Esta identificación masiva con las figuras futbolísticas requiere un aporte con creces. El
pasado ejercicio, según el diario El país de España, Adidas destinó el 13,2% de su
facturación a inversión en publicidad, marketing y patrocinios, lo que supone 1.429
millones de dólares, una partida que ha subido un 4% en plena crisis económica. En su
última presentación de resultados durante el 2009, Adidas tiene pensado incrementar el
esfuerzo para el Mundial Sudáfrica 2010 y tiene además el soporte del máximo
organismo del balompié (El país, 2009).
La relación de esta empresa con la FIFA comenzó en 1970. El año pasado fue extendida
hasta el 2014, por 351 millones de dólares que la alemana pagó con 215 millones de
dólares en dinero líquido y el resto en forma de diversos productos como son el
equipamiento y pelotas. La inversión da al fabricante los derechos de licencia alrededor
de la Copa del Mundo, incluidos los programas comunes de marketing, de venta de
productos derivados y un acceso prioritario a la publicidad televisada. Será el balón y el
equipamiento oficial de todas las actividades competitivas entre las naciones del holding
FIFA (El país, 2009).
Bajo estas condiciones preferenciales de inversor principal, Adidas juega el Mundial en
casa. Sin duda, una ventaja que se hará notar en las cifras de ventas. Para su presidente
Herbert Hainer, los ingresos netos de la compañía crecerán el año del Mundial un 20%.
Mientras que Erich Stamminger, el director del marketing, plantea un récord de ventas
histórico en todas las categorías del negocio de fútbol: La Copa del Mundo es la variable
para unos beneficios de más de 1,000 millones de euros en 2010.
Nike no se queda atrás y gasta más en marketing, publicidad y patrocinios que su
principal rival. Su presupuesto ascendió a 2.351 millones de dólares, unos 1.584 millones
de euros, lo que supone un alza del 2% respecto al ejercicio anterior y un 12,2% de los
ingresos totales. Asimismo, si por un lado Adidas tiene los derechos del Mundial, Nike
tiene al mejor equipo del mundo. El FC Barcelona y la marca oriunda de Chicago
alcanzaron un acuerdo de patrocinio por valor de 150 millones de euros entre 2009 y
18
2013, duplicando así las inversiones de la empresa en el actual ganador de seis títulos
durante la última temporada, entre ellos la Liga de España y la Champions League. (FC
Barcelona, 2009)
Entre los deportes que se dividen el pastel publicitario y de la inversión la mayor parte se
la lleva el fútbol. Estas empresas por política no mencionan el total de sus inversiones e
ingresos, pero diversos medios periodísticos y de consultoría de los principales países
europeos donde se desarrollan las más importantes y comerciales ligas de fútbol tienen
cifras millonarias. Ante esto, las marcas anuncian públicamente que esperan remontar la
mala racha de sus negocios y superar la crisis económica a medida que se acerque el
Mundial de fútbol.
Toda esta cantidad de cobertura se refleja finalmente en la recordación por parte del
público. Según un estudio realizado por la consultora IMG, Adidas con 92,5% y Nike con
85,6% son las marcas de equipamiento con mayor notoriedad espontánea en el deporte
en general. Les siguen a cierta distancia Reebok que obtuvo 37,5%, con una mayor
notoriedad entre las mujeres que entre los hombres y Puma con un 22%. Mientras
Adidas domina en fútbol como marca de equipamiento deportivo más recordada por su
actividad patrocinadora de deportes, Nike es la dominadora en baloncesto, tenis, golf y
deportes de motor.
2.2 El conocimiento para hacer la jugada perfecta
Desde el punto de vista del rendimiento económico, las marcas en el fútbol necesitan de
una fuerte inversión y por lo tanto no hay lugar a las fallas. Bajo esta premisa, lo único
que se espera al final de una campaña son resultados notables de ventas y crecimiento.
Ante esto, el marketing es un aliado en esta parte del riesgo, es una herramienta que,
acoplada correctamente al deporte, puede lograr grandes resultados orientados al
consumidor.
19
Hoy más que nunca el perfecto conocimiento del público debe ser claro y preciso. No
sólo basta colocar el producto esperando que funcione por la inercia de la pasión
deportiva, sino que requiere de las herramientas adecuadas para que la transmisión del
mensaje y contenido llegue a la audiencia deseada:
El moderno concepto de marketing parte del consumidor, considerado éste el
elemento más importante de la actividad, a diferencia del antiguo concepto
comercial en el cual, el individuo resultaba secundario frente a los aspectos
tecnológicos o productos que se presentan. (Arellano, 1993, p.2).
En consecuencia, las estrategias tienen que trazarse claramente al igual que las metas,
pues de lo contrario, puede resultar confuso y catastrófico en términos monetarios.
Si los fanáticos despliegan pasión y dedicación por cada uno de sus jugadores y equipos
favoritos, los encargados en la ejecución de campañas deben tener la misma pasión para
comprenderlos y llegar a ellos. De la misma forma, teniendo como marco un universo tan
masivo y diversificado como el mercado del fútbol, las técnicas del marketing común para
lograr resultados, se tienen que enfrentar a conflictos debido a la diferencia en la
apreciación de los públicos. Este asunto no sólo compete a quien realiza las estrategias
para los diferentes escenarios, sino también para todos aquellos que tengan alguna
relación, por mínima que sea, con el producto fútbol y su mercado.
Planteando este tema en el terreno de la comunicación, las ventajas que se pronostican
con el marketing como herramienta en los procesos de desarrollo, dentro o fuera de la
organización, son amplias. El enfoque de pensar alrededor de un consumo masivo del
fútbol implica no solamente pensar en el producto que ofrecen las marcas deportivas,
sino también en las posibilidades de soluciones que conllevan a los consumidores a optar
por la compra de la marca especifica, ya que ellos son los que promueven los cambios
debido a las constantes variables de necesidades.
Existe un proceso en la respuesta del usuario en relación al producto que se le vende,
puede aceptarlo, rechazarlo o parecerle indiferente. Buscando esa aceptación y posterior
20
recordación y consumo, es necesario considerar que se tiene que buscar lazos cada vez
más fuertes para que ese público objetivo siga acogiendo lo que se ofrece en el mercado.
2.2.1 La hinchada se tiene en cuenta
En cualquier mercado, hoy en día la competencia hace que el mantenimiento y la
captación de nuevos clientes se tome como prioridad. Y es que si se pierde uno,
probablemente se irá a la vereda del frente. Las marcas comerciales buscan crear,
fortalecer y conservar las relaciones de corto, mediano y largo plazo de la empresa con
sus compradores, con el fin de afianzar los vínculos y reforzar la lealtad en el logro de un
mayor número y calidad posible de transacciones. Es decir, crean estructuras para
conseguir vínculos estables y mantenerlos en el tiempo. Esto se basa en una visión
totalizadora del cliente entendiéndolo en el uno a uno.
Dentro de este contexto, el CRM se vuelve un conocimiento clave para fortalecer a las
marcas, permite a las organizaciones identificar, atraer y retener a sus clientes
coordinando esfuerzos de marketing, ventas y atención al cliente para incrementar la
rentabilidad del negocio. Se tiene entonces una herramienta destinada a administrar las
relaciones marca-cliente de tal forma que se llegue a una efectividad al momento de
interactuar con los usuarios.
Con este objetivo, la palabra lealtad se hace presente. Las marcas buscan afianzarse
tanto en la mente como en el corazón del consumidor, de manera que este la prefiera
siempre sobre las demás. Para conseguir eso, las empresas apelan a recursos que van
desde la atención personalizada hasta el servicio post venta e información actualizada.
Así como una empresa de cualquier rubro, este proceso es el que vienen realizando los
clubes de fútbol y las marcas asociadas.
Trasladando los conceptos al terreno del balompié, existe una situación similar al de un
encuentro en un estadio. Están los aficionados y equipos frente e frente, ante esto, uno
puede perder frente al rival y, como consecuencia, sus hinchas podían verse dolidos al
21
punto de no seguirlos con mucha frecuencia si esa situación se repite sistemáticamente
o, en el peor de los casos, trasladarse al bando contrario en busca de la felicidad o
satisfacción que un equipo no puede darle. Por el contrario, los triunfos siempre
refuerzan el ánimo y atraen a un mayor número de aficionados y por ende mayores
ingresos al estadio.
Atravesando esta analogía, en esencia la aspiración de las instituciones deportivas es
siempre ganar, sobretodo ahora el terreno empresarial. Más allá de las victorias y
sobretodo de las derrotas deportivas, saben que a nivel institucional nada depende del
azar y por eso buscan asegurarse un público cautivo.
El CRM efectivo ha llegado a ser una estrategia dominante para las compañías. Las
empresas se están moviendo cerca de sus clientes, esforzándose por encontrar nuevas
formas de crear valor para sus clientes, y transformar la relación con ellos en una
solución de confianza. En la fusión de las marcas con los equipos de fútbol, el elemento
clave es tener satisfecho al aficionado o hincha.
De esta manera, se incentivan los abonos y la inclusión de más socios mediante ofertas
especiales y la oportunidad de observar entrenamientos o pasar días con sus deportistas
favoritos. Los clubes del fútbol europeo ahora suelen armar una gran fiesta alrededor de
la presentación del nuevo equipo, casi al estilo del estreno de una película o show
artístico. En este frenesí, las marcas encuentran identificación con la promoción de la
nueva camiseta y, mediante el uso de la tecnología, se puede personalizar con el apellido
del aficionado mientras que los socios tienen contacto constante a través del uso de la
Internet, donde se enteran de noticias y promociones sólo para ellos. Todo esto refuerza
el vínculo y por supuesto la lealtad del aficionado con su equipo y también con los
patrocinadores.
22
2.2.2 El recuerdo de una experiencia inolvidable
La experiencia, o más precisamente, aquello que puede experimentar el consumidor tras
consumir un producto, hoy es concebido como un nuevo escenario del valor agregado.
Las marcas encontrarían con esto una nueva oportunidad: la de crear una experiencia
por la cual el comprador esté dispuesto a pagar un sobreprecio.
La tendencia de resaltar este valor agregado en los productos ahora está siendo
explotada con mayor frecuencia.
Marketing de experiencias no consiste en crear un evento sólo para aumentar la
preferencia de los clientes por los bienes o servicios de una compañía. Las
empresas deben tomar conciencia de que ya no producen más productos sino
souvenirs, y que ahora no deben entregar servicio sino crear el escenario para
generar el valor económico. Reconocer a las experiencias como una oferta
económica distinta, provee la llave para un futuro crecimiento. (Williams, 2009, p.
67)
Se tiene entonces que el marketing de la experiencia le da vida a las marcas a través de
programas de marketing estratégicos, creativos y de ejecución que comprometan a su
consumidor objetivo de un modo interactivo y sensorial. Al mismo tiempo, no se debe
perder de vista el estímulo para la compra del producto. Los ejemplos más claros del uso
de esta herramienta se encuentran a nivel de retail, o en aquellos casos en que marca y
retail coinciden. En el ámbito del deporte están Nike con su Niketown.
La satisfacción de los consumidores al poseer un producto de una marca, hará que en
una futura compra opten por realizar una adquisición de la misma una y otra vez, pues la
experiencia se construye a través de la creación de determinados escenarios ficticios que
acompañan la compra, consumo o utilización de servicios. En un mundo tan diversificado
y masificado como el fútbol, el consumidor tiene una opción enorme para elegir, por lo
tanto la posibilidad de atraer su atención se convierte cada día en una tarea más
23
compleja; es allí donde el valor agregado juega un rol fundamental para crear una
diferenciación que conduzca al éxito.
Si el balompié maneja tan naturalmente las emociones más encendidas, la publicidad
para tener éxito en este campo también debería saber hacerlo. Si se recuerda con
agrado una vivencia previa, seguramente será propensa a una repetición, en este caso a
un re-consumo siempre amparado por el fútbol. Asimismo, la creación de recuerdos y
experiencias va de la mano con los sentidos y las emociones. En este aspecto, las
empresas también apelan al uso de otra forma de gestión.
2.2.3 La emoción inconfundible
Hablar de branding es referirse a la gestión necesaria para llevar el valor de su marca al
nivel más alto respecto al público objetivo.
Creemos que es el proceso de Branding. Marketing es construir una marca en la
mente en el cliente de potencial. Si usted puede construir una marca poderosa,
tendrán un programa de marketing modelos. Si fracasa en lograrlo, entonces toda
la publicidad, el empaque de moda, la promoción de ventas y las relaciones
públicas del mundo no le ayudarán al lograr su objetivo”. (Ries, 1999, p. 86).
Todo ello apunta hacia el principal objetivo de construir una marca fuerte y referencial en
la mente del cliente potencial. Es por eso que una de las tendencias actuales es construir
una relación explotando el factor emocional con el consumidor en la que la compra y
lealtad hacia la empresa sean inseparables.
Dentro de la construcción de la marca, llenarla de sentimientos y humanizarla llevará a su
identificación con el target, que podrá visualizarla como una persona y no como algo
meramente material. Según Marc Gobé, “este enfoque emocional aporta nueva
credibilidad y personalidad a las marcas, se basa en la confianza de cara al público.
Logra alzar las compras elevándolas al mundo de los deseos”. (Gobé. 2006, p. 45)
24
En el fútbol, las marcas se manejan a través de lo positivo y del gozo. Si el cliente no
detecta algo a favor o una identificación, simplemente deja de consumir. Las emociones
en este deporte se logran a través de mensajes relacionados con jugadores reconocidos
o equipos de alto prestigio. Esto logra crear sentimientos y respuestas por parte del
consumidor. El ídolo levanta los brazos luego de anotar un tanto, el aficionado también lo
hace, se abraza o llora; si su equipo favorito gana, luce con orgullo la camiseta y la
alegría durará por un tiempo prolongado.
Lo que hacen las firmas es aprovechar el momento, pues el aficionado percibe una
intensa emoción dentro del deporte. Se tocan generalmente dos planos en esta vivencia.
En primer lugar están las sensaciones, que son la respuesta de los órganos sensoriales
provocada por el mundo alrededor. La sensibilidad de los individuos depende de su
capacidad receptiva y de la naturaleza del estímulo. Se han definido unos umbrales de
recepción mínimos y máximos que delimitan el campo de percepción del individuo, y que
es útil conocer a la hora de diseñar los anuncios publicitarios.
Es un juego de sentidos y el fútbol está lleno de ellos. Para el oído está el grito de gol,
generalmente auspiciado por alguna marca en la entonación del narrador del juego;
visualmente se tiene a los carteles con colores llamativos sobre el césped y banderolas
cuando los equipos salen a la cancha; en cuanto al gusto y olfato, entran a la cancha los
anuncios de productos de comida o el mismo olor está presente en el estadio.
El otro plano tiene que ver exclusivamente con las emociones, que lo compone la parte
interna que caracterizan a cada persona y que cargan de distinto significado a los
estímulos; algunos de ellos son la necesidad, motivación y experiencia. “La publicidad
puramente emocional está centrada en la ejecución del anuncio y en la generación de
emociones en la audiencia. En el caso del fútbol, el número de emociones evocadas será
elevado al igual que la intensidad de las mismas”. (González, 2008, p.12). El beso a la
camiseta, el papel picado con la celebración, la pelota entrando al arco, son todos
25
momentos imborrables para cualquier aficionado y vivencias que no ocurren en otro
deporte.
Asimismo, los momentos clave que derivan en agitación popular son aprovechados por
las marcas, ya sea en la transmisión de los partidos, en el manejo de la cámara lenta o
bien en spots publicitarios. Dentro de la publicidad emocional es posible identificar
distintas clases de estrategias. Hay quienes plantean que las emociones pueden jugar
tres papeles distintos dentro de la comunicación en el ámbito del marketing: contribuir a
comunicar atributos de los productos, actuar como beneficios en sí mismos e influir
directamente en las actitudes.
Teniendo a elementos tan humanos como los gestos y hasta manifestaciones
apasionadas en torno al fútbol, el hecho de construir una marca dentro de este ámbito se
ve relacionado estrechamente con el manejo de una publicidad efectiva que sepa llevar
de la mano estos factores para sacar provecho. Este tipo de mensaje es un instrumento
para generar en el consumidor una respuesta con el fin de aumentar la notoriedad del
anuncio y de la marca, que los sentimientos provocados por la publicidad se trasladen a
la marca.
2.2.4 El mejor de los equipos
Las marcas se gestionan con el fin de buscar su diferenciación y reconocimiento sobre
las demás. Dentro de un mundo masivo como el fútbol, la homogenización es un riesgo
si se quiere destacar, pero muchas veces es inevitable tratándose de categorías de
producto masivo como bebidas, o productos ultra competitivos donde no hay un claro
líder, como las indumentarias. Ante esto, la gestión de marcas o branding propicia la
diferenciación de una marca respecto a sus competidores, siendo finalmente sus
productos muy similares entre sí.
Se ha destacado el lado emocional como eje de esta herramienta, con todo, todas las
marcas también podrían manejarlo de una manera similar. La diferencia en este aspecto,
26
está finalmente en el valor que tenga el producto para el consumidor, uno más allá que el
poder monetario o la solvencia de la empresa. Es aquí donde el brand equity hace la
diferencia.
Se tiene que el componente principal del brand equity está en la valoración que el
consumidor le daba a la marca:
(…) qué percepción tiene de ella, qué tan única la considera y qué tanto la
reconoce como para que le de una consideración especial y que le interese
conocerla una y otra vez, es decir, que quiera comprarla y consumirla. Desde que
se desarrolló esa óptica, las marcas adquirieron un nuevo papel en las estrategias
de negocios”. (Kotler, 2003, p. 54).
Por tanto, para que las estrategias de marca tengan éxito y se genere capital de marca,
los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias significativas entre
las distintas marcas de una misma categoría de productos o servicios. Algo nada fácil
como para hacer de un día para otro. Uno de los mayores retos para los profesionales de
la comunicación es entender cómo construir e inculcar este concepto. Se tienen que
tomar varios aspectos, uno tan importante como el otro.
Los elementos que más comúnmente se utilizan como referentes para medir ese capital
de marca son: Notoriedad de Marca, es decir en qué medida es reconocida y recordada;
Calidad Percibida, qué nivel de calidad se le atribuye; Lealtad de Marca, la medida en la
cual los consumidores de la marca permanecen leales y Asociaciones de Marca, conjunto
de signos, ideas, valores o causas que se asocian con la marca. Los cuatro elementos
contribuyen a distinguir los productos de esa marca y a darles una ventaja competitiva en
el mercado.
El papel de la publicidad en la consecución de un brand equity que sitúe a cualquier
marca como referente en su categoría es determinante. La forma cómo se comunique el
mensaje será la diferencia entre el éxito o la indiferencia del target. Dentro del mundo del
fútbol, la congruencia de la comunicación de lo que se ofrece con el espíritu del deporte
27
ayudará a una marca a diferenciarse del resto, y lo más importante aún, creará una
asociación para identificarse con el público. Marcas como Visa y Coca Cola, uno de los
principales auspicios de la próxima Copa del Mundo Sudáfrica 2010, entienden el poder
del fútbol y su brand equity también es alto dentro de este rubro.
Es así que el empleo de herramientas del marketing en el fútbol provee de fuerza y
consistencia a las marcas y sus respectivas campañas. Ahora bien, esta inclusión se
debe justamente porque el fútbol en sí mismo es un deporte que tiene sus propios
atractivos, que lo coloca como objeto de deseo y un producto que finalmente es
consumido por millones. En el siguiente capítulo se analizará cómo se enfoca la gestión
dentro del fútbol así como sus principales representantes, todos causantes de un
espectáculo para el deleite de sus aficionados.
28
Capítulo 3: Gestión desde dentro de la cancha
Hasta hace menos de setenta años, el fútbol era considerado meramente como un
deporte, es decir, una competición entre dos equipos donde uno salía triunfador y se
llevaba, en el mejor de los casos, un premio económico de algún auspicio que no se
comparaba en valor con la gloria eterna o el reconocimiento del grupo de aficionados o
del país en entero. Eran los años del la época amateur, aquella que congregaba a los
futbolistas con el único fin de competir. La popularización del deporte poco a poco llevó a
una convocatoria mayor, y así se llegó a un punto donde la organización y la disciplina
tomaron las riendas. Era el momento del oficio del fútbol.
En la Argentina, los torneos profesionales se iniciaron en la década de los treinta, casi al
igual de todo Sudamérica, que siguió el ejemplo de sus pares europeos.
El balompié pasó entonces a otro nivel, donde los jugadores comenzaron a ser
contratados y el éxito deportivo comenzó a ir de la mano con el crecimiento económico.
Hoy en día el fútbol es un gran generador de negocio, se ha visto como es naturalmente
un contenedor de emociones y pasiones arraigadas, lo que lo vuelve un escenario idóneo
para la asociación de marcas en busca de posicionamiento. Las grandes empresas han
volcado sus ojos para incursionar en el mundo de la pelota y dedicar grandes esfuerzos e
inversión de tiempo y dinero para destacar del resto en el deporte presente en todos los
continentes del planeta.
Aprovechando este atractivo, todos quieren una porción del pastel. Curiosamente, el
fútbol se vuelve al mismo tiempo un producto poderoso y sus elementos propios
adquieren la fuerza necesaria para crecer al tiempo que las inversiones llegan para
quedarse. Dentro de este desarrollo, los clubes deportivos ocupan hoy un lugar
preferencial dentro del mundo deportivo. En este capítulo se analizará el protagonismo
que tienen las instituciones nacidas del seno del balompié y el empleo de una gestión de
29
marketing orientada a un avance sistemático al mismo nivel que tienen las grandes
corporaciones trasnacionales.
3.1 El manejo especializado
El marketing y la publicidad son dos fenómenos propios de las sociedades que se han
desarrollado conjuntamente. Aunque el marketing es una técnica de mayor alcance que
la comunicación, no cabe la menor duda de que muchas de las estrategias modernas de
mercadotecnia se basan en estrategias de publicidad para alcanzar a su respectivo
público objetivo y aumentar las ventas de una empresa.
El constante incremento de los medios de comunicación y del interés popular por el
deporte, hace pensar que el marketing de este tipo se utilice más en las próximas
décadas. Dado que las necesidades de los consumidores de deporte son cada vez más
complejas, y dada la alta participación de la economía en este rubro, se ha incrementado
la demanda y el consumo de todo lo relacionado a este tipo de actividades. Todo esto ha
justificado plenamente que la oferta desarrolle un marketing adaptado a las culturas
deportivas.
Inicialmente fueron las estrategias de patrocinio las que recibieron mayor atención. Sin
embargo, la gestión deportiva está actualizando muchos de los conceptos de dirección de
empresas, y con ello, se afrontan nuevos retos como la calidad de servicio o la
satisfacción del consumidor. Ahora, consumir un servicio a nivel deportivo significa tener
unos motivos ya bien sea para realizar deporte o para contemplarlo (consumidor como
espectador). Ello ha permitido que se utilicen las motivaciones del consumidor (en este
caso de los aficionados) como variables en las estrategias de segmentación de mercado
y por lo tanto que se adecuen mejor los intercambios entre el consumidor y las
organizaciones.
Ensayando una definición, se tiene entonces que el marketing deportivo es el conjunto de
actividades o productos diseñados específicamente para satisfacer los deseos y
30
necesidades de los usuarios del deporte. Esta particular forma del manejo de marcas
abarca casi a todas las disciplinas en el mundo. Tocando específicamente el tema del
fútbol, su aporte ha sido esencial tanto para la inclusión efectiva de marcas comerciales
tradicionales como para el resurgimiento de los viejos cuadros europeos y viene calando
muy hondo en los clubes sudamericanos tradicionales.
Dentro de un escenario de demanda, se sabe que el posicionamiento logrado por las
marcas es a causa del estudio de los hábitos de consumo. Estos
aficionados/consumidores reflejan actitudes y conductas mostrando sus expectativas,
fantasías y temores hacia el manejo de las distintas marcas. La esencia del fútbol en la
actualidad se encuentra muy influida por las particularidades de las marcas deportivas y
como estas muestran atractivos y distintivos dentro de sus identidades.
Renovación o relanzamiento son palabras que a menudo se vienen escuchando. Las
imágenes de los equipos y los nuevos empaques de auspiciantes van de la mano a
medida que pasa cada temporada. La estadounidense Nike, por ejemplo, espera
siempre el comienzo de un nuevo año futbolístico para lanzar sus botines de la mano de
sus voceros más populares. Las diversas categorías también estudian a los astros
mundiales para no quedarse atrás. Se tiene por ejemplo el caso para el año 2010 de
Pepsi.
La empresa de bebidas gaseosa, principal rival de Coca Cola, lanzó su envase con el
nuevo logotipo e imagen de la marca, y para la ocasión lanzó a un spot que protagonizará
el futbolista español Fernando Torres. A esta campaña la acompaña una estrategia de
comunicación completa. Asimismo, durante los tres primeros meses, Pepsi hará
publicidad en cines, puntos de venta e internet. Se anunció que el inicio será en
Alemania, y además se adelantó que el gran golpe publicitario se dará en el segundo
trimestre de 2010, cuando Pepsi presente al nuevo embajador de la marca en aquel país,
Michael Ballack, en el marco del Mundial de Sudáfrica, donde Coca Cola es patrocinador
oficial. Es el primer destello para una temporada especial, y resulta interesante ver como
31
debido al máximo acontecimiento del fútbol las marcas intentan utilizar el evento para
mejorar su imagen y lograr aumentar su consumo.
Desde el lado del fútbol en sí, los clubes han dejado de ser desde hace mucho tiempo los
viejos clubes de calles aledañas con amigos que se reunían eventualmente. Hoy son
poderosas organizaciones que se encargan de recibir las millonarias inversiones que les
ayudan a armar sus equipos y también a crecer como instituciones que van más allá de la
consecución de éxitos deportivos. El empleo de herramientas del marketing deportivo les
provee de un gran potencial de expansión que está siendo muy bien aprovechado.
3.2 Los referentes de la Madre Patria
Al referirse a los ídolos dentro de la cancha, uno se pone a pensar en el eje del equipo,
en el mejor jugador, en aquel soporte substancial que mueve a su oncena partido a
partido rumbo al arco rival y eventualmente a ganar campeonatos. Él es el protagonista
del cual todos hablan, tanto aficionados como rivales. En consecuencia, ese llamado
referente es el principal objetivo de empresas y marcas de toda índole, que lo quieren
como vocero oficial.
En capítulos anteriores ya se hizo referencia al fenómeno del jugador de fútbol como
ícono deportivo y de ventas. También a la cantidad de inversiones y al movimiento que
las marcas hacen para entrar en el mundo del fútbol. Cada una busca su espacio y
ninguna descansa para posicionarse de la mejor forma. Pues bien, todo ese dinero tiene
un fin, el de hacer crecer a la marca. Con todo, ese crecimiento también implica una
congruencia con la filosofía del club, sus colores, sus aficionados, es decir, una
metamorfosis que hace que las principales marcas patrocinantes y los equipos vayan de
la mano en una jornada a través de la cual o los dos ganan, o los dos pierden.
La imagen de los clubes en general se ha visto inevitablemente afectada por la influencia
de las inversiones publicitarias, unos en mayor medida que otros. En las siguientes
líneas, se tomarán como ejemplo dos instituciones del viejo continente, más
32
específicamente las españolas. El país ibérico es una de las referencias en cuanto al
fútbol se refiere. Las recientes actuaciones de su seleccionado nacional, campeón de la
Eurocopa 2008 y distinguido como uno de los favoritos a ganar la próxima Copa Mundial,
es reflejo del éxito de una Liga doméstica que destaca por lo deportivo y lo económico,
con grandes ingresos de toda índole que lo sitúan a la vanguardia de la orbe globalizada.
El foco de la atención está puesto en sus dos emblemas de gestión deportiva de nivel
mundial: el FC Barcelona y el Real Madrid. Ambos clubes son los principales
protagonistas de los torneos ligueros y también a nivel europeo. Su fama y tradicional
rivalidad ha ido creciendo y hoy son dos instituciones sólidas que saben manejar su
imagen no sólo dentro del territorio español, sino también más allá de sus fronteras.
3.2.1 La rivalidad del Derbi: Barça- Real
Un estudio sobre la inversión en jugadores y los ingresos de los principales clubes
europeos realizado por la empresa Prime Time Sport (2009) determinó que Real Madrid y
FC Barcelona son los que más ingresan en Europa. Dicho estudio, dirigido por el ex
director general de mercadotecnia del FC Barcelona Esteve Calzada, señala que el Real
Madrid continuará en 2010 como el club europeo líder en ingresos por tercer año
consecutivo, con 422 millones de euros.
Siguiendo con los datos, Barcelona, con 405 millones de ingresos, ascenderá hasta la
segunda posición, superando al Manchester United, otro club más rico del mundo según
la revista Forbes (2009). La progresión de ingresos de la entidad azulgrana en el último
año se debe, en gran medida, a la entrada en vigor de los nuevos contratos con Mediapro
y Nike y los ingresos directos por la consecución de la Liga de Campeones de Europa.
Se tiene que el 39% de los ingresos que logra el club madrileño proviene de operaciones
de marketing, el 28% por la explotación del estadio y el 33% restante de los derechos de
televisión. El FC Barcelona, en cambio, tiene como principal fuente de ingresos los
33
derechos televisivos con un 37,2%, mientras que el marketing con un 32,3% y la
explotación del estadio con 30,5% le reportan un porcentaje menor. (FC Barcelona, 2009)
El Real Madrid, un club tradicionalmente con mayor capacidad de generar ingresos
procedentes de la mercadotecnia que el eterno rival, también obtiene más beneficios de
la explotación del Santiago Bernabéu que, pese a tener un aforo menor que el Camp Nou
dispone de abonos más caros y de más zonas de hospitalidad o reservadas VIP. Ante
esto, el Barça cuenta con un mayor ingreso por taquilla dado su reciente éxito deportivo
con seis trofeos en el 2009 y también ha aumentado su patrocinio por televisión al
proclamarse vencedor de la última edición de la Liga de Campeones.
Uno de los recursos para seguir creciendo es la expansión. Para el Real Madrid y el FC
Barcelona, los ingresos derivados de la explotación de su marca son la base principal de
su modelo económico. Por ejemplo, el club madrileño divide el presupuesto -este año el
más alto de su historia, con 415 millones- en tres grandes áreas de ingresos: 120
millones del contrato de televisión que aporta Mediapro; 140 de ingresos que generará el
estadio, taquillas, tours, palcos VIP, etc; y 155 en concepto de ingresos por marketing.
Pero esas tres áreas precisan de forma indispensable de la expansión de la marca del
club.
Así, las giras de pretemporada para explorar nuevos mercados y potenciar la imagen de
marca son una constante de los grandes equipos de Europa en los últimos años. Asia o
Estados Unidos son los destinos predilectos. El Real Madrid y el Barcelona han visitado
Japón, Corea del Sur, China, Dubai, EE UU, Canadá o México, entre otros muchos
países. Entonces, el principal objetivo de las pretemporadas no es tanto ya el alcanzar el
tono físico adecuado, ahora se busca un rédito comercial, obtener ingresos, captar
patrocinadores, mejores contratos televisivos.
34
3.2.2 El peso de los cracks y de la camiseta
Según la web oficial del FC Barcelona, el fabricante de productos deportivos Nike y el
club alcanzaron un acuerdo de patrocinio por valor de 150 millones de euros entre 2009 y
2013, duplicando así las inversiones de la empresa en el actual campeón europeo. Esto
significa que Nike duplicará el nivel de sus actuales inversiones en el FC Barcelona (de
15 millones de euros al año), y ello coloca al club catalán en el mismo nivel que el inglés
Manchester United, al que la empresa estadounidense también desembolsa 30 millones
de euros por temporada. A este mínimo se sumarán los ingresos vinculados a los
resultados y a las ventas de camisetas, de forma que el total podría elevarse hasta los 45
millones de euros.
La marca de indumentaria ha entendido muy bien lo que es estar de la mano del hoy
mejor club del mundo. A pesar que la referencia inmediata del equipo es el argentino
Lionel Messi, quien tiene contrato particular con Adidas, principal rival de Nike, la
empresa norteamericana sabe del potencial del club y que finalmente las ventas de la
camiseta con el nombre del delantero aumentarán sus ingresos. Asimismo, trabaja con
otros integrantes del plantel como el capitán Xavi Hernández y Carles Puyol, con los
cuales ha realizado campañas y los identifica como imagen tanto a nivel del equipo como
de la propia marca.
En la otra vereda, el Real Madrid ha supuesto una revolución en todos los aspectos a
nivel de club, y no precisamente en el ámbito deportivo. Tras la confirmación de los
fichajes de Ricardo Kaká y Cristiano Ronaldo, y a los que se sumaron otras
incorporaciones de deportistas de primer nivel, el gran equipo europeo ha vuelto a
levantar el telón con una impresionante maquinaría de marketing y estrategia deportiva.
Sin duda, generar este efecto mediático está al alcance de muy pocos. Tal logro es difícil
de conseguir si previamente no se cuenta con una legendaria reputación, reconocimiento
y una marca o entidad con tal prestigio que sea capaz de llamar la atención de todos los
medios de comunicación del mundo.
35
Tras la llegada de Cristiano al Madrid, el debate por su alto precio de 94 millones
de euros en el mercado deportivo ha generado las primeras opiniones y polémicas
al respecto, pero debido a ello, y aunque para muchos pueda pasar
desapercibido, el Real Madrid ya ha comenzado a generar sus primeros
beneficios tras las primeras operaciones de esta mega inversión económica.
(Cuellar, 2009, p.23)
Según el experto en marketing Gerard Costa (2009), explica que una figura con nivel
deportivo y la notoriedad de Cristiano Ronaldo puede significar entre 50 y 90 millones de
euros por año como retorno de la inversión inicial y mucho más hablando de un proyecto
entre tres a cuatro años.
De esta forma, se entiende entonces la inversión realizada, pues la marca Real Madrid se
ha visto revitalizada a nivel global a pesar de ser ya una de las más valoradas a nivel
europeo y mundial. Su impacto mediático en todo tipo de medios está alcanzando cuotas
admirables hasta para las grandes marcas comerciales y su repercusión puede ser el
factor más importante para comenzar a satisfacer e incluso hacer altamente rentable
estas inversiones millonarias.
Hoy, Cristiano Ronaldo es la inversión más osada del conjunto madrileño, que espera
lograr el mismo resultado económico que en su momento tuvo con el inglés David
Beckham. Con todo, en la evaluación de venta de camisetas, el Real Madrid aún está
lejos de cumplir. Hay dos factores que juegan en contra. El principal es exógeno, pues
varios directores y vendedores de las principales tiendas de Adidas señalan que la gran
causa es la situación económica que vive España ya que es la peor en 60 años y existe
un gran porcentaje de desempleo. La marca que viste al club no quiere dar cifras de las
ventas de camisetas pero se sabe que el jugador debería vender unas 100 camisetas
diarias, la mayoría en España y la otra parte en el mundo. Por eso se busca explotar otro
ámbito de desarrollo que ya se va haciendo costumbre.
36
El segundo es justamente lo mismo que le pasa a Nike con Lionel Messi debido a que
Cristiano Ronaldo tiene contrato con la empresa estadounidense. De la misma forma que
sus colegas de Norteamérica, Adidas trata de resaltar su imagen de marca con Kaká y
figuras del pasado como Zinedine Zidane. Aunque el reto de “opacar” al jugador
portugués sea muy osado, la marca alemana aún lo mantiene en un lugar referente.
3.2.3 Los planes a futuro
Real Madrid y Barcelona han protagonizado seis de los fichajes más caros del verano
europeo 2009: Cristiano Ronaldo con 94 millones, Zlatan Ibrahimovic con 66 millones y
Ricardo Kaká con 65 millones ocupan el podio, mientras que Karim Benzema con 35
millones es el quinto y Xavi Alonso con 30 millones es el séptimo. Entre los dos clubes
han invertido 367 millones de euros en jugadores, lo que supone más del 80% del total
gastado por los clubes españoles por este concepto. (FC Barcelona, 2009)
Barcelona ha sido el tercer equipo de Europa que más ha invertido en fichajes para la
temporada 2009-2010, 112 millones de euros, solamente superado por el Manchester
City que obtuvo 140 millones de euros y el Real Madrid con 255 millones de euros, pero
el que menos ha ingresado por la venta de futbolistas ya que tiene 22 millones, después
de Juventus de Italia con 15 millones y Chelsea de Inglaterra con 3 millones. El Real
Madrid, en cambio, ha traspasado jugadores por valor de 89 millones, y sólo ha sido
superado en el ranking europeo de ventas por el Manchester United, que ha ingresado
por este concepto 103 millones, 94 de ellos por el pase de Cristiano Ronaldo justamente
al conjunto blanco. (FC Barcelona, 2009)
En su afán por generar ingresos, el club blanco buscará mejorar los diversos contratos
que posee con los distintos patrocinadores. Y negociar esos contratos con un icono del
marketing y la publicidad como Ronaldo, unido a la expansión de la marca del club, le
daría un plus extra de dinero. En 2010 vence su acuerdo con Coca-Cola, a raíz de 10
millones por año, y Bwin, 18 millones anuales. En 2011 los de Audi y Mahou, que
37
reportan al club otros 10 millones por año y en 2012 finalizará el contrato con Adidas, que
es de 20 millones al año.
Además, una de las últimas propuestas del Real Madrid y que ha generado diversas y
muy variadas respuestas dentro del fútbol español, es la posibilidad de jugar sus partidos
a las tres de la tarde, tal y como hacen los equipos de Inglaterra. Con este cambio de
horario, sus partidos podrían ser televisados en Asia, donde la audiencia potencial supera
los mil millones de personas, algo que los patrocinadores verían con muy buenos ojos.
No cabe duda que en el caso de estas instituciones se viene obteniendo usufructo de
todas las oportunidades y recursos a su alcance para hacer de esta operación un negocio
exitoso económicamente, que además sirve para engrandecer y potenciar la propia
imagen y marca del club con giras deportivas, patrocinios, merchandising, venta de
camisetas, derechos televisivos, etc. y sobre todo avalar un proyecto con el objetivo de
conseguir grandes logros deportivos de la mano de los mejores jugadores del mundo.
Cada vez resulta más familiar comprobar cómo el fútbol y el marketing tienen lazos que
los identifican como dupla indisoluble. De igual manera es más difícil imaginarse el día a
día del deporte más mediático, sin el filtro, sin la influencia o sin el apoyo de alguna
estrategia de marketing.
3.3. La ruta argentina
En el fútbol argentino, los equipos se están dando cuenta que también deben ser
instituciones sólidas y rentables. Más allá del éxito deportivo, los clubes profesionales
aplican, en asociación con sus respectivos auspiciantes, estrategias para aumentar sus
ingresos y también reforzar y/o renovar la imagen de sus propios colores. Los casos más
representativos son de los máximos rivales: Boca Juniors y River Plate. Ambos clubes,
con una rivalidad tan tradicional y encarnizada como cualquier colega europeo, tiene el
respaldo de las grandes marcas que los impulsan a ejecutar gestiones de desarrollo
integral.
38
Al igual que sus pares de España, Nike y Adidas son los principales inversores en Boca y
River, respectivamente. De la misma manera como se hace en la península ibérica,
ambas marcas se han fusionado con las instituciones para apoyar en las labores de
marketing deportivo a nivel local. Sin embargo, la presencia de las multinacionales
apunta a un mercado globalizado, y el común de las referencias en cuando a publicidad y
comunicación lo tienen los futbolistas de apogeo global.
Tal es el caso de Adidas, que lanzó una campaña con Lionel Messi y Zinedine Zidane
para presentar sus nuevos botines durante el 2009. Estos llevan los colores celeste y
blanco ya que Adidas, patrocinador del delantero, creó este calzado especialmente para
el mejor jugador de la actualidad. La “I” de Ignition, es decir encendido, también hace
honor a Messi, cualidad que la marca ha querido resaltar en su emblema. En la
publicidad se lo ve al jugador con la camiseta argentina, y no con la del Barcelona. El
motivo es claro: Adidas, además de patrocinar al jugador, es sponsor de la selección
albiceleste, mientras que al Barça lo viste Nike.
Sin embargo, la indumentaria europea también hace esfuerzos por fabricar una imagen
local, y es que su relación con la Argentina es más estrecha que nunca por su patrocinio
a la selección nacional de fútbol. Adidas se posiciona sabiendo la ventaja sentimental
frente a la competencia que esto puede acarrear y por eso también recurre a figuras
locales. Aquí se refuerza con figuras de River Plate como lo hizo durante la campaña de
sus botines con Radamel Falcao García y Diego Buonanotte.
A diferencia de lo que hace con Real Madrid en España, Adidas no se identifica
plenamente en sus campañas masivas con el cuadro de la banda roja por una cuestión
de mercado. Hacerlo significaría perder a potenciales clientes fanáticos de Boca Juniors
y más bien los motivaría a dirigirse hacia Nike, patrocinador del equipo azul y oro. El tono
en sus anuncios y material publicitario llama a la unión de los argentinos y al sentimiento
nacional, más que explotar cualquier emoción por un equipo en particular.
39
Con todo, su esfuerzo para con River Plate no es mínimo. Adidas tiene una inversión con
el club que bordea los 5 millones de dólares anuales según diversas agencias
consultoras. Así, aprovechando su influencia y conocimientos en el manejo de marcas y
equipos a nivel internacional, la indumentaria alemana auspició la creación de un museo
dedicado a la historia de la institución millonaria.
En noviembre del 2009, se abrió el edificio con una superficie de 3.500 metros cuadrados
en uno de los frentes del estadio Monumental. El establecimiento contará con novedosas
y modernas técnicas de exhibición audiovisual para brindar a sus fanáticos una
experiencia distinta para entrar en contacto con el pasado, el presente y el futuro de uno
de los equipos más importantes del país gaucho.
Al otro lado de la vereda de las marcas está Nike, que está asociada con Boca Juniors
desde 1996. Con la indumentaria a cuestas, el cuadro xeneize sumó importantes trofeos
tanto a nivel local como a nivel internacional, incluyendo cuatro Copas Libertadores. El
éxito deportivo fue explotado por la marca norteamericana en la consecución de
campañas celebrando la supremacía sobre su rival más tradicional. Asimismo, Nike se
sumó a las celebraciones de los cien años de Boca con indumentaria especial que se
vendió por tiempo limitado.
Como última labor conjunta, y siguiendo el estilo de sus pares de Barcelona, a inicios del
2010, Boca Juniors y Nike ha planificado los 105 años de fundación del club azul y oro
con la implementación de una camiseta de edición limitada, que conmemora a aquella
bandera sueca que sirvió de inspiración para los fundadores del club. La indumentaria
cuenta con una etiqueta de autenticidad numerada y con la leyenda Bostero desde 1905.
En el cuello se encuentra una banda en celeste y blanca, colores representativos de la
bandera argentina. Cabe destacar que el otro auspiciante principal, LG, está presente en
este modelo con su respectivo logo. Además de la camiseta de juego, se creó una línea
de ropa de tiempo libre compuesta por remeras y un buzo, las cuales hacen honor a las
banderas siempre presentes en su estadio La Bombonera y creadas por los fieles
40
hinchas xeneixes. Las marcas generalmente aprovechan estas épocas del año para
presentar nuevos modelos utilizados como acciones de marketing deportivo.
A través de estos ejemplos se puede entender el aporte que las marcas comerciales
tienen sobre sus respectivos equipos patrocinados. Estas ayudan a la construcción de la
identidad y, al mismo tiempo, se apoyan en la popularidad y pasión arraigada en los
colores de la rivalidad para crecer comercialmente.
41
Capítulo 4: El mundo es como una pelota
Una vez analizada la gestión de las principales instituciones deportivas en su matrimonio
con la publicidad y las herramientas del marketing, es momento de enfocarse en el rol
que tiene el fútbol como elemento distintivo de la sociedad en todos sus niveles, ya sea
político, social o cultural. En este cuarto capítulo, se resaltará el poder extradeportivo del
deporte de masas en estos ámbitos de la vida del hombre y como es influenciado y
manipulado hacia distintos caminos ya sea por conveniencia de marcas o por otras
razones.
Conocer las distintas conductas que toma el fútbol, así como mencionar la nueva visión
cultural como parte de su inclusión en la vida cotidiana, resulta básico para la adaptación
de las marcas al contexto. La sociedad juega un papel muy importante en el fútbol y
sobre todo en una región tan particular como la latinoamericana, donde este deporte es el
más popular y el más representativo.
El balompié está presente en naciones y culturas de todo tipo. A pesar de que puede
estar considerado como una mera actividad deportiva y amena, en el fondo va más allá
del mero negocio o espectáculo, y está insertado en una dimensión más amplia y
profunda por sus implicaciones en el ámbito sociológico, psicológico y antropológico, es
decir, de la cultura en general.
El poder del fútbol como fenómeno de masas llega a todos los planos que componen la
sociedad actual. En su inclusión personal y colectiva, llega a formar grupos sociales que
se identifican entre sus pares según sus creencias y roles en la sociedad. Entender este
proceso y su grado de penetración servirá para que las marcas tengan más conciencia
del verdadero espectro que envuelve al deporte. Equipos de corte mundial como el Real
Madrid y el Manchester United, asocian la imagen y las comunicaciones del club como
marcas en el fútbol. Estas empresas han visualizado mecanismos propios para
transformar el patrocinio en el ámbito del deporte en una ventaja competitiva.
42
El reconocimiento que tienen estas marcas en el mercado también ha generado la
posibilidad de proveer ingresos y lograr notoriedad a través de productos y servicios; por
ello es que la situación tan prometedora de estos equipos es un incentivo para otros que
quieren seguir por dicha senda y obtener el posicionamiento de sus equipos como
marcas de fútbol rentables.
4.1 El poder que pisa otros territorios
Ha quedado sentado que el crecimiento del fútbol a través de su inmensa exposición y
masificación global lo convierten en uno de los deportes más populares del planeta.
Desde el punto de vista de la política, para cualquier sistema de gobierno es atractivo
incluir al deporte, y más específicamente al fútbol, dentro de sus planes. Así como las
marcas se ven atraídas por él, los gobernantes entienden que el entusiasmo masivo por
el deporte trae siempre beneficios económicos al promover inversiones en torneos y
clubes, lo que a la larga dinamiza el ritmo de un país y acelera su crecimiento. En este
contexto, también se hacen presentes los manejos a conveniencia en un deporte que
debiera ser de todos y al mismo tiempo de nadie.
Y es que el deporte rey es pasión dentro y fuera de las canchas. Su gran arraigo lo
vuelve deseado pero también poderoso. La materialización de su copamiento global se
resume en el organismo multinacional más grande del orbe. Como se recuerda del
primer capítulo, La Fédération Internationale de Football Association, conocida mejor por
su acrónimo FIFA, fue fundada el 21 de mayo de 1904 en París y hoy agrupa a más de
doscientos países bajo su tutela, administración y reglamento. La organización acoge no
sólo a las distintas federaciones, sino que decide las inversiones de diversas marcas
poderosas y deseosas de entrar a de los diversos torneos internacionales alrededor del
mundo.
Se ha nombrado el caso de Coca Cola como fuerte inversor en la próxima Copa Mundial
de Sudáfrica. De la misma forma, otras marcas auspician torneos internacionales, como
43
el caso de Visa y Banco Santander, principales patrocinadores de la Copa Libertadores
de América. La responsabilidad de manejar los hilos de un deporte como el fútbol,
generador de tantos ingresos y pasiones de todas las razas y credos, acarrea también
una cuota de poder interesante. Dejando de lado el plano deportivo, la FIFA también
actúa a modo de un gran país, que salta a la palestra política cada vez que sus
embajadas, vale decir cualquier federación afiliada, tenga algún tipo de problema,
generalmente ligado a la incongruencia de leyes del gobierno de turno.
Los casos más recurrentes son los que tienen que ver con la llamada intromisión de los
países soberanos a través de las leyes deportivas nacionales. Cuando no se adecuan a
las de la FIFA, comienzan los problemas. Se sabe de impasses en países como España,
Portugal, Grecia, Polonia por citar los más saltantes.
Otra conjunción particularmente oscura entre el fútbol y la política ocurre cuando se
emplea el deporte como plataforma de propaganda y de elemento de distracción de la
tensión e inestabilidad social. La historia nos ha mostrado una relación curiosa entre un
régimen totalitario y el fútbol, sobretodo en épocas de mayor cuestionamiento
internacional. Esto ocurrió en la Eurocopa de 1964, cuando España, sumergida en el
autoritarismo de su gobernante, General Francisco Franco, levantó el trofeo de campeón
en medio de una parafernalia política-militar similar a la ocurrida en la Alemania de Hitler
durante los Juegos Olímpicos de Berlín 1936.
A nivel sudamericano, en la Argentina se construyó una atmósfera propagandística
durante la Copa Mundial 1978, en medio del gobierno de Jorge Videla. Al igual que sus
pares europeos, los anfitriones se proclamaron campeones en medio de la protesta
internacional surgida a partir de los reportes de violaciones a los derechos humanos. Los
ecos de los cuestionamientos nunca calaron hondo en el país del tango debido a que la
euforia masiva causada por el balompié apaciguó los ánimos de la población en general.
Incluso los enfrentamientos bélicos también han tomado como excusa este deporte. Así
se tiene la llamada Guerra del Fútbol cuando en 1968 Honduras y el Salvador, a raíz de
44
un partido eliminatorio para la Copa del Mundo de México 70 se declararon mutuamente
la guerra que afortunadamente duró menos de una semana.
Otro factor de riesgo derivado hacia el poder y la influencia del fútbol, sobre todo en
tierras americanas, tiene que ver con los intereses criminales como ha sido la
introducción de dinero procedente del narcotráfico para financiar clubes y las apuestas
ilegales. Los casos más dramáticos ocurrieron en Colombia a finales de los años 80 y
principios de los años 90 donde el secuestro, la amenaza y el asesinato ingresó con su
espectro letal en el terreno de juego del balompié. Afortunadamente el propio aficionado
repudió esta intromisión y los castigos a los clubes colombianos por parte de organismos
internacionales ayudaron a reivindicar el deporte.
Ya sea para promover los valores de una nación o matizado a intereses personales, e
incluso criminales, entender hoy en día una sociedad que no tenga presente este deporte
es algo complicado, sobretodo en el ámbito latinoamericano. En un continente ávido por
el balompié, el deporte también se vuelve en la excusa perfecta para pasar un buen rato,
reunir a los amigos e incluso como una especie de analgésico contra los problemas de
una comunidad o país. A continuación se verá que tan integrado está este deporte de
masas en la vida social y cultural de las personas.
4.2 La influencia social
La sociedad está viviendo procesos de cambio en donde las innovaciones están forzando
a tomar medidas estratégicas para triunfar en los distintos mercados. Lo nuevo funciona
en esta sociedad cambiante, solo hay que buscar la forma correcta de usar las
herramientas, al fin y al cabo todo se ha convertido en un producto, como lo es ahora el
fútbol.
El día a día es un cúmulo de información deportiva. La sociedad puede interesarse por
información trascendental proveniente de la realidad económica, política y todo lo que
acontece a su alrededor; sin embargo, cuando se trata de un evento futbolístico, este
45
influye tanto que el ánimo de las personas puede pasar a la euforia o bien al desencanto
de acuerdo a los resultados obtenidos por su equipo.
Como plataforma publicitaria o elemento de discusión política, el balompié abre el
abanico de adaptación también a otras facetas que le dan vida y que son habitualmente
propias de cada nación soberana. En América del sur, la naturaleza del latino, esa
cualidad tan propia de cada región del planeta, toma al fútbol como suyo ya no como una
mera afición deportiva sino en muchos casos como una manifestación integral de la vida
cotidiana.
En el terreno argentino, cuando se juegan partidos entre Boca Juniors y River Plate, las
agencias publicitarias, aprovechando los avances tecnológicos, ponen en marcha
promociones estratégicas induciendo al consumo de las marcas que son sponsors de los
equipos. Así la sociedad termina adaptándose al fútbol, pues funciona alrededor de él y
termina consumiendo productos asociados.
Los aspectos que nutren y alimentan la vida de las personas, tales como el laboral,
familiar o económico se ven afectados cuando se tiene al balompié presente. Los fines
de semana o días de encuentros de gran expectativa giran en torno al equipo favorito.
En un mundo, hoy en día agobiado por problemas de desempleo, mala distribución de la
riqueza, violencia en las calles y desintegración familiar, el ser parte de un equipo le da al
individuo una sensación de desconexión de la realidad para dar paso a la integración con
sus pares aficionados, fundamental para asegurar un sitio en el entorno social.
Sin embargo, toda la expectativa alrededor del balón tiene su contraparte cuando se
sobrepasa la euforia o se toma de pretexto para otro tipo de manifestaciones negativas.
En la pasión más exacerbada, mucho de este fanatismo llega a niveles negativos como
los barrabravas, que tienen en la violencia una especie de sinónimo de superación sobre
el resto. Estos subgrupos son una antigua tradición en América del sur, cuyo
antecedente se encuentra en los holligans británicos, grupos de extrema violencia ligados
al fútbol que afortunadamente han sido controlados por medidas legales mucho más
46
agresivas. Los componen hordas vandálicas que imponen su presencia en diferentes
ciudades destruyéndolo todo en pos de una supuesta supremacía que se alimenta del
sentimiento de desmedida euforia.
La profesionalización, popularización, internacionalización y el seguimiento de los medios
de todo lo que en acontece en el fútbol como fenómeno global, lo convierte en un
escenario ideal para emprender el reto de mostrar quién es más rudo. En efecto, en un
principio el buscar la supremacía física se concretaba a la ciudad o región de origen; hoy
se busca aparecer para mostrarse al mundo, ese mundo que a muchos de ellos les cierra
las puertas del empleo y la sociedad. En la Argentina se ha llegado incluso al extremo de
tener que suspender el campeonato fruto de los violentos enfrentamientos entre barras
rivales.
A pesar de este matiz violento, el balompié reúne características que le colocan como el
fenómeno social más importante hoy en día. Alrededor de la vida cotidiana no hay
ningún aspecto del quehacer humano que no entre en juego dentro y en torno del más
popular de los deportes.
4.3 Una nueva perspectiva cultural
Es importante analizar el rol que juega la publicidad y el fútbol en relación con las
necesidades y sus efectos en el consumo, pues rebasa el ámbito de lo que la economía
llama el plano básico, compuesto por el alimento, la vivienda y el vestir, para pasar a
necesidades secundarias que tienen que ver con la realización personal, como la vida
social, el deseo sentirse estimado y el anhelo de autorrealización.
En palabras de Arias Schreiber: “Para promover un producto se le rodea de beneficios
que el cliente siente obtener con su adquisición. De esa forma, se estimulan aspiraciones
que de hecho, no tienen relación con las satisfacciones reales que puede aportar el
producto” (Schreiber, 1996, p. 130).
47
Se ha visto que el fútbol es parte de la vida en sociedad. Alrededor de él se crean
rituales y se asocian conductas y manifestaciones que apuntan directamente al nivel de
las emociones y sentimientos humanos. En este plano tan profundo, se adoptan
patrones que las marcas explotan en la cultura del consumo. Al momento de adquirir la
entrada para un encuentro de fútbol según sea su trascendencia, el aficionado sabe de
antemano que se enfrenta al espíritu deportivo de la victoria o la derrota, pero esa
vivencia bien vale el precio del boleto. En plano de la identificación personal, al adquirir
la camiseta de su equipo se cubre la pertenencia a un grupo que no discrimina a nivel
que la sociedad o economía lo hace.
La dinámica del fútbol adquiere entonces una nueva significación cultural, en tanto se
constituye en un espacio social que llama la atención de múltiples sectores que fueron
desprendidos de los lazos tradicionales e históricos que los unían. Lo interesante es que
con la globalización todas las culturas se unen y a pesar de los millones de dólares que
se mueven, todos quienes participan de este deporte se sienten iguales sin
discriminación alguna.
Como bien señala Ferrer:
En el fútbol, el juego se realiza conforme a normas multilaterales establecidas por
la FIFA que son exactamente iguales para todos, sea cual fuere su poderío
económico o deportivo. Iguales para los Estados Unidos o Nigeria, Alemania o
Guatemala. En el fútbol, a diferencia de otros aspectos de la vida como la
economía, las potencias mayores no pueden inclinar la cancha en su favor (…) El
poder, en el juego, depende del talento y la capacidad de creación. (Ferrer, 2009,
p. 43)
El mismo autor resalta que su carácter global hace que todos reconozcan, aprendan y
gozan del talento, sea cual fuere la nacionalidad de los jugadores y de los equipos.
Este espíritu de igualdad acarrea también una idea democratizadora del fútbol. El
ciudadano de a pie, independientemente de su condición económica, género, grado de
48
instrucción, edad o religión puede hablar de fútbol, discutir, polemizar e incluso dictar
cátedra sobre los componentes del juego. Basta encender un televisor o ser partícipes
de la grada de un estadio para que cada uno de los espectadores se considere un
experto en materia de fútbol.
Esa cualidad de opinión y libre sabiduría refuerza su integración. En Latinoamérica es
habitual ver discutir de fútbol a dos amas de casa, o a un taxista dando una breve lección
de historia a su pasajero. También los cafés y restaurantes se llenan de amigos que en
la tertulia cuentan anécdotas y discuten hasta el cansancio para ver quién sabe más de
fútbol. Se crea una sensación de paridad, de igualdad que ha sido el sueño de toda
sociedad. Pero a la vez respeta el individualismo y permite la diferencia que otorga el
favorecer a un equipo que no sea el nuestro. En la variedad está el gusto y aunque se
odie al rival, se sabe que requerimos de su existencia para que la diversión sea completa.
Al integrarlo como parte de uno y sentir el derecho a expresarse través de él, el fútbol
también compone un nuevo mundo donde las personas encuentran una realidad paralela.
Esa igualdad integra a los aficionados a un nuevo régimen que los hace sentir
pertenecientes a comunidades y estilos de vida particulares, donde las fronteras
naturales de los países se desintegran para dar paso a una conexión que tiene que ver
con los sentimientos hacia el deporte.
49
Capítulo 5: El ser parte del equipo
A partir de la influencia del fútbol en otros ámbitos fuera de su connotación deportiva
explicados en el capítulo anterior, el ser humano asume diversas conductas a nivel
personal y colectivo. En la relación del aficionado con el balompié, los rituales que se
construyen alrededor y las conductas asociadas al deporte lo llevan a un nuevo plano de
su personalidad. En este contexto, él se ve inmerso en otro espectro social, con códigos
de conducta y manifestaciones que tiene lugar como consecuencia de la inclusión del
fútbol como parte de su vida.
Esta asimilación es aprovechada por la publicidad justamente para enviar mensajes así
como también y generar experiencias y estímulos a partir de las emociones derivadas del
deporte. Generalmente esto ocurre en la colocación publicitaria en momentos de suma
atención durante el partido o en las tandas comerciales a través de mensajes
relacionados con jugadores representativos de clubes conocidos.
En su inclusión dentro del ámbito futbolístico, la publicidad sirve como el aliado perfecto
para el refuerzo de emociones que se evocan en las tribunas y trasladarlas hacia un
producto cargado de un valor más allá del económico. Las marcas líderes en el mercado
del fútbol logran generar la relación entre sus productos y el consumidor a través de
estímulos dándole así un sentido de pertenencia. Así, estas no solamente quieren captar
a un simple usuario, sino consolidar una relación más estrecha, provocando su fidelidad y
reconsumo casi al mismo nivel que ellos siguen a su club favorito de fútbol.
A lo largo de este capítulo, se verá cuál es la labor de las marcas más poderosas en la
búsqueda de nuevos clientes y el esfuerzo que hacen por mantener los que ya tienen.
Asimismo, dentro del enfoque hacia el consumidor, se analizará como este, por su
naturaleza gregaria, está en una búsqueda constante de pertenencia a un determinado
grupo, necesidad aprovechada por la publicidad para establecer una estrecha relación
entre él y la marca.
50
5.1 En búsqueda de más hinchas
La globalización de las marcas y su publicidad mediática han llenado de fútbol a las
distintas realidades sociales y culturales. Es tal la fuerza que tiene este deporte en el
espectador, que la competencia por ser el más popular dentro de la cancha se hace
ardua. Por eso, los grandes clubes tratan de posicionar aún más sus marcas haciendo
giras alrededor del mundo, sobretodo en época de pretemporada.
Se ha explicado la gestión de los clubes y su manejo de la publicidad así como también
sus planes para expandir sus marcas. Pues bien, la gira se convierte dentro de la
estrategia uno de los puntos más fuertes. Retomando el ejemplo de los equipos
españoles, el FC Barcelona la tiene presente más que nunca.
Los blaugrana tienen dentro de su planificación de construcción de marca un
objetivo muy claro: posicionar el nombre del Barcelona en la mente de todos
aquellos que admiran a la institución, sus logros, sus jugadores y sus objetos de
culto. Tan claro, que sus camisetas se venden más en Asia y Estados Unidos (a
diferencia de los países latinos dónde el fútbol está más arraigado por la historia
de sus barras) ya que llegan a convocar en Japón a más de 40,000 espectadores
durante los entrenamientos de pretemporada y que entonan cantos en catalán.
(Ferrand, 2006, p.27).
Hoy en día, el mercado más rentable para los equipos europeos parece encontrarse en
Asia, fundamentalmente por su capacidad de expansión y el papel de un mercado
emergente tan potente como el de China. Un mercado potencial donde ha dejado de ser
novedad que los clubes celebren en verano giras por diversos países del continente con
el objetivo de promocionar su marca y, de paso, embolsarse suculentos contratos de
patrocinio.
Pero esas giras tan rentables en el apartado económico, han encontrado grandes
detractores que ven en ellas una fuente inagotable de problemas para desarrollar una
buena planificación deportiva, pues cargan a los jugadores de viajes, eventos y actos
51
promocionales, y les alejan de los entrenamientos específicos de pretemporada,
afectando el estado físico. Aunque en menor medida, aún los entrenadores se están
adaptando a este nuevo ritmo en pos del rédito económico.
Y es que los amistosos o las giras por distintos mercados potenciales ejercen la función
de llenar las arcas de los clubes y expandir la marca fuera de los límites del país de
origen.
Vale anotar que no solo es la marca del club la que se posiciona en la mente del
consumidor, sino también las de implementos deportivos asociados.
Sin ir tan lejos, Molina sostiene que:
“En Argentina, una de las ligas líderes de la región, las dos instituciones de fútbol más
importantes Boca Juniors y River Plate, llevaron a acabo acuerdos económicos de
patrocinio, con las empresas Nike, en el caso del primero, y con Adidas en el segundo, en
los rubros de publicidad en las camisetas. Por otra parte, en Brasil, la empresa
estadounidense Nike pagó la suma de 400 millones de dólares para patrocinar al
seleccionado de fútbol local proveyendo su indumentaria deportiva”. (Molina, 2003, p.97)
Como se comprueba, la globalización en la industria del fútbol ya es una práctica
constante de las federaciones e instituciones que manejan el sector y por lo tanto la
posición de marca juega un papel preponderante en la mente del consumidor.
5.2 Relación marca-consumidor
A partir de la realidad de las expansiones de marca y la constante búsqueda de nuevos
clientes, se crea un escenario donde los vínculos se van estrechando. La tecnología de
las comunicaciones y medios masivos ayudan a la inmediatez del mensaje y los
estímulos se refuerzan. Emerge entonces un nuevo nivel en la relación marca-
consumidor a través de este acercamiento.
52
El usuario, más allá de una publicidad convencional, atractiva, sorprendente, está
demandando que las marcas comuniquen mensajes claros y reales que afecten
directamente a sus propios intereses y necesidades.
Se sale de la homogeneidad en el mensaje y las relaciones marca-consumidor se
asemejan más a la relación entre personas, donde una es diferente de otra. En este
análisis, se abandona la concepción del fútbol como mero espectáculo. Se parte de la
premisa de entender a este deporte como un espacio donde distintos sectores sociales
imprimen sus marcas de apropiación, quieren sentirse parte y no meros espectadores.
Debido a que la relación de un aficionado con el club de fútbol configura un vínculo
histórico y tradicional, la sensación de no quedarse fuera y de sentirse incluido es más
fuerte. Así, se adquiere un sentido de pertenencia particular que promueve
eventualmente una lealtad que solidifica el vínculo.
5.2.1 Estímulos de pertenencia
El filósofo griego Aristóteles afirmaba que el hombre solitario o es una bestia o es un
Dios. Efectivamente, la historia, sociología y psicología han demostrado que el ser
humano es un ser social por naturaleza. Necesita de los demás, y en algunas culturas
esta necesidad es aún más fuerte. En el terreno del fútbol, el sentimiento de grupo se
manifiesta de manera unánime ya que permite concentrar a un gran número de personas
que comparten una ideología común sin fisuras: el amor por su equipo.
Por ejemplo, a la hora de defender los colores de la selección nacional no existen
diferencias de ningún tipo; todos los involucrados dentro de un bando se ven y aceptan
dentro del mismo grupo como uno más, independientemente del estatus, clase social,
edad, sexo, procedencia o tendencia política, lo que los hace sentirnos cómodos. La
influencia del fútbol y su inclusión en la sociedad que se mencionó en el capítulo previo
hace más fácil la aceptación de las masas a este nuevo deporte; su carácter democrático
53
y su simpleza dan la bienvenida a todos los interesados y los ayuda a reforzar su sentido
de bienestar y reflejo de igualdad para con el otro.
En la consolidación del vínculo, la publicidad entra con toda su experiencia por su rol
histórico dentro de los medios y la sociedad. Lleva, a través de la comunicación y la
imagen, el significado simbólico de las percepciones y realidades de los diferentes grupos
sociales. Los reúne y los hace sentir especiales con mensajes exclusivamente
destinados a ellos, todos envueltos en el espíritu futbolístico.
El contenido de cada publicidad puede variar según la forma debido a las características
del producto, pero en esencia, en todos los mensajes se recrean situaciones y eventos
que le dan color al particular universo del fútbol. Estos elementos de alegría y pasión por
el juego generalmente son presentados con el jugador vocero y alrededor de él un
entusiasta grupo de fanáticos. El ambiente recreado es claramente identificable por los
potenciales consumidores, lo que eventualmente motiva sus deseos de compra e incluso
de pertenencia a un grupo tan especial como el de los aficionados al fútbol.
5.2.2 De consumidores a clientes fieles
Desde el punto de vista del usuario, este busca una marca que colme todas sus
expectativas y que se preocupe por él. Del lado de las empresas, estas buscan la forma
de conocerlos mejor y llevar una relación más estrecha y personalizada. Más allá de
lograr el consumo del producto, lo que ahora se busca es nutrir la repetición y la
preferencia total hacia la marca. La fidelidad es el objetivo y qué mejor escenario que el
fútbol para explotar este elemento.
La fidelidad supone una devoción individual que se ha desarrollado durante un período
basada en el interés del consumidor por una actividad deportiva particular”. (Blanco,
1994. p.89). Esta conducta puede pensarse también como la plena lealtad hacia una
marca en que ambos, empresa y usuario, comparten ciertas características que los une.
54
De la misma forma, cuando se habla de gustos y preferencias en general, estas varían de
persona a persona, las cuales registran varios niveles de interés.
En el ámbito del balompié, si se habla del tipo de seguidor del deporte puede referirse a
dos niveles: al aficionado pasivo y al activo. El aficionado pasivo es aquel consumidor a
quien le agrada la actividad deportiva, pero que no posee un comportamiento estable por
tiempos prolongados y cuya obligación con el fútbol se remite a seguirlo desde los
medios de comunicación. El aficionado activo es aquel cuyo compromiso y obligación es
latente al ser un individuo que acompaña a la marca, al equipo o al jugador tanto en los
medios de comunicación como en los escenarios de práctica competitiva.
Es indispensable tener en cuenta que la reacción general ante el mundo de la publicidad
es tradicionalmente prejuiciosa. En la mayoría de los casos, es señalada como recurso
para obtener una compra por impulsos e innecesaria. Esto, con el propósito de tener
ganancias más allá de lo económico a costa de los incautos que caen en las trampas de
la retórica de comercio de las marcas. La publicidad en el fútbol es el anzuelo del que se
valen las marcas para condicionar la conducta de los consumidores y llevarlos a que
compren sus productos, usen sus servicios o utilicen sus sistemas en general.
La publicidad viene a sentar la pauta perfecta para aprovechar la fidelidad del aficionado
a determinado club, equipo nacional o jugador e impulsar así la venta del producto que
patrocina. Lógicamente, se aprovecha el posicionamiento de la marca del club, jugador o
equipo para obtener dividendos a propósito del consumo.
5.3 Identidades y perspectivas
Se ha visto como a partir de la inclusión del fútbol como un elemento más de la vida de
las personas y sus culturas, estas se sienten parte de un nuevo grupo social. En esta
integridad, la necesidad de relación de cada individuo se sacia y en sus pares, los demás
aficionados por el balompié, encuentran elementos comunes que refuerzan el vínculo.
Dentro de las comunidades derivadas de este deporte, la identidad tiene diferentes
55
connotaciones de acuerdo a la procedencia. Hay quienes, como los brasileros, se
identifican más con su selección y otros, como el caso de los argentinos cuya pasión e
identidad está más afirmada en los clubes.
Y la publicidad está ahí justo en el momento preciso, lo que lleva a afirmar que “la
sociedad actual no se entendería sin el fútbol y ni sin la publicidad” (Agudo, 2003, p.54).
Gracias a las comunicaciones, los elementos comunes e idiosincrasias propias de cada
región se muestran y, a través de la transmisión del mensaje, las marcas asimilan esta
identificación social con el fútbol para afianzar su posicionamiento en su respectivo target.
Al utilizar este recurso, se afianza el camino para la captación de más clientes.
La perspectiva sobre la propia identificación dentro del deporte puede variar hacia el
consumo.
Alabarces plantea que:
(…) el fútbol durante el Siglo XX funcionó como fuerte operador de identidad,
siendo un eje eficaz de identidades locales que encontraron en este deporte un
punto de articulación en sus prácticas y repertorios culturales, en la invención de
una cultura futbolística, de una tradición, de un estilo nacional pero también de
variados estilos locales. Pero que ahora en pleno siglo XXI se extiende la idea de
la desaparición de las identidades modernas: si en algún momento las identidades
se definieron por esencias históricas, ahora se configuran más bien en el
consumo, dependen de lo que uno posee o es capaz de llegar a apropiarse.
(Alabarces, 2002, p.202),
Desde esta óptica, el fútbol representa un nuevo lugar con distintas significaciones ante
una reorganización del espacio social. Se tiene por un lado los elementos tradicionales
que lo definen, como las emociones y los sentimientos alrededor de él, la historia de los
clubes y de las ciudades que los acogen. A esto, se suma el aporte de las marcas, que
mediante las comunicaciones promueven un nuevo estilo de vida, desde las que tienen
que ver directamente con el asunto, como la indumentaria deportiva, hasta las que se
56
abrazan al espíritu futbolístico, como bebidas o bancos. Al fin y al cabo, todas buscan es
asirse del espíritu tradicional y ser parte de él, a la vez que incentivan el consumo de sus
respectivos productos.
Por otro lado, la identidad, según Macaya:
(…) se construye como un sistema de relaciones y de representaciones. Sin
embargo no se trata de algo esencial e inmutable, sino de un proceso activo y
complejo, resultante de conflictos y negociaciones. La identidad no se reduce a
la selección de una cierta cantidad de datos objetivos, sino que se trata de una
elección operada subjetivamente, la cual se justifica porque el sujeto se reconoce
en ese objeto y lo vuelve un valor. (Macaya, 1996, p.37),
En esta constante negociación de cada individuo por encontrar una identidad, las marcas
tratan de seguir el ritmo y adaptarse a las necesidades que puedan presentarse. Un
adolescente de hoy en día no es el mismo de hace diez o quince años; se ha visto
rodeado de nuevos elementos, como la tecnología o es estilo de vida que lo hacen
reflexionar de otro modo. De la misma forma, un aficionado al fútbol de hoy demanda
nuevos vehículos como los servicios informativos y elementos que hagan más cercana su
experiencia con el deporte. Una inmediatez que le permita una vivencia más próxima así
no esté en un estadio. Por eso, el papel de las comunicaciones y los nuevos vehículos
se hace imprescindible, como se verá a continuación.
57
Capítulo 6: Multifútbol
En este capítulo se desarrollará la relación clave que define la masificación del fútbol y
del enorme negocio que hay alrededor de él: la del deporte y las formas de comunicación.
Cada día son más las empresas que destinan un mayor porcentaje de su presupuesto
publicitario al apoyo del mercadeo de sus productos en los escenarios deportivos y
resulta interesante profundizar sobre cómo se desarrolla este proceso de identificación,
análisis y adaptación de modo sistemático a las actividades deportivas, de la forma más
efectiva y eficiente para el beneficio de una organización.
Alrededor del fútbol converge la atención del público en general. Cuando se da un evento
deportivo de esta naturaleza, todo gira a su alrededor. Es por eso que la interacción
entre las empresas interesadas, los medios de comunicación, el deporte y el consumidor
es indispensable para el desarrollo estratégico.
Debido a que el deporte tiene diversos grupos a los que se enfoca con su comunicación,
es importante conocer la real relevancia mediática y su alcance en todos sus niveles. Se
hablo antes del importante papel que juegan los medios de comunicación masiva como
vehículos para la transmisión del mensaje, pero como afirma Molina “(…) éstos se
convierten en instituciones básicas de la sociedad de consumo”. (2003, p.121)
No se debe olvidar que los medios han sido un factor determinante para la actividad
publicitaria; en tanto estos crecen y se diversifican, la publicidad accede también a
audiencias mayores o mejor estratificadas. Esto trae como consecuencia una mejor
planeación de la estrategia de comunicaciones ya que la segmentación del mercado se
relaciona de manera directa con los perfiles de audiencia y el alcance de cada medio, a
fin de elegir el más adecuado para los fines de la campaña y en función del tipo de
individuos que consumen o pueden, potencialmente, consumir el bien o servicio.
Asimismo, se verá cómo las nuevas tecnologías y el progreso electrónico propician un
nuevo horizonte en las comunicaciones, lo mismo que para el marketing en el ámbito
58
futbolístico, si éste comienza a aplicarse correctamente y tomando en cuenta las
diferencias entre el mercado tradicional por intermedio esta nueva plataforma.
6.1 La cancha les quedó chica
A medida que fue creciendo la popularidad y masificación del fútbol, los gestores de los
equipos, hasta ese momento no profesionales, se planteaban “un modelo de negocio en
el que los ingresos estaban limitados tanto por su origen (taquillas, abonos, socios,
derechos de televisión, venta de jugadores) como por su frecuencia, aproximada en unas
cuarenta jornadas al año”. (Cappa, 2004, p. 98).
Esta rentabilidad inicial de los primeros medios de comunicación que se dedicaron a
comentar los deportes, incentivó a empresas de comercialización de productos a apoyar
esta actividad, destacando las gaseosas y después el alcohol. Por este motivo, la
infraestructura misma de las canchas se sometió a intensas adaptaciones a los diversos
tratos de patrocinio y necesidad de aumentar su capacidad ante la creciente demanda.
Pasaron años, décadas y se fue construyendo un negocio rentable. Como bien se
expresa Agudo: “fue a principios de los años noventa cuando los clubes anglosajones,
encabezados por el Manchester United, comenzaron a darse cuenta de que el negocio
del fútbol iba más allá” (Agudo, 2003, p.58) y que los clubes se comportaban como
verdaderas marcas comerciales, que ya no compiten en un mercado local, sino que el
terreno de juego es el mercado mundial, que el modelo para explotarlas tiene mucho que
ver con el de proveedor de contenidos, y que poseen unas singularidades dignas de
resaltar como el grado de fidelidad del aficionado o el alto componente emocional,
pasional y de ilusión, no comparable al de ningún otro mercado.
Las grandes cadenas televisivas comenzaron a comprar espacios en la señales de
satélites para transmitir la Copa del mundo y sus eliminatorias, la Copa Libertadores,
donde participaron multinacionales como organizadores de torneos internacionales que
ha elevado a una mayor rentabilidad al deporte rey, que es el fútbol.
59
De esta manera, Molina plantea que:
“las sedas de distintos clubes tanto en el continente europeo y el americano
comenzaron a tener relevancias tanto el Real Madrid, Barcelona, Boca Juniors,
River Plate, Santos, Manchester United, Liverpool, Bayern Munich, Dinamo de
Kiev, Spartak Praga y otros generaron efectos emocionales en la juventud de
aquellas primeras décadas del siglo veinte y las siguen generando en las actuales
del siglo XXI”. (Molina, 2003, p.21)
Un ejemplo palpable de lo que sucede en el mundo de los negocios es que el fútbol está
atrayendo inversores que buscan rentabilidad. La inversión de patrocinadores y la
masificación del deporte debido a su popularidad a través de los diversos medios de
comunicación hacen que sea una apuesta segura.
De acuerdo con lo mencionado en la página Merca Futbol, se puede destacar que: No
sólo millonarios como Glazer que adquieren equipos enteros se interesan en la
rentabilidad futbolística, sino también pequeños inversores que adquieren acciones en la
bolsa. El primer club inglés en salir al parqué fue el Totthenham Hotspurt en 1983, le
siguió el Manchester United que salió a bolsa en junio de 1991 con 74,41 millones de
euros de capitalización. En 1997 ya cotizaban 15 clubes; entre los que estaban el Aston
Villa, el Chelsea, el Birmingham o el Leeds United. El éxito británico hizo que se
popularizaran las salidas a bolsas de equipos de fútbol en otros países como Italia,
Alemania o Portugal. El papel de los equipos de fútbol en el parqué ha llevado a las
empresas especializadas a elaborar un índice bursátil como al resto de sectores
económicos. Dow Jones ha elaborado el índice stoxx football que incluye a 27 equipos de
fútbol europeos que cotizan en bolsa. (Merca Futbol, 2008)
De lo anterior, se puede concluir en que el fútbol se viene constituyendo en un gran
negocio, en donde todo tipo de inversionista se interesa con la finalidad de obtener
réditos futuros, dados los beneficios que hoy ofrece gracias a su inmensa masificación y
aceptación en todos los rincones del planeta.
60
Ahora bien, partiendo de la premisa de que el arraigo popular es uno de las claves para
que el fútbol sea foco de inversiones y altamente rentable por su consumo, los medios de
comunicación juegan un papel cada vez más substancial como plataforma que muestra
todo el atractivo y emociones propios del balompié. Sin las cámaras de televisión, radios,
prensa o los programas especializados, no muchos serían partícipes ni conocedores de
este deporte ni tampoco le hubieran dado la relevancia que hoy tiene.
Se tiene entonces que tanto los protagonistas dentro como fuera de la cancha saben de
la relevancia que es estar conectado con el mundo; es por eso que uno de los grandes
focos de inversión de auspiciantes y clubes recae en lo concerniente a medios de
comunicación, que con el tiempo han ido especializándose en la materia, llenando de
fútbol las pantallas y apelando a otros recursos para sacar réditos de este fiesta
deportiva.
6.2 La comunicación en un deporte de masas
La innovación tecnológica ha ido de la mano con la globalización, y hoy se tienen
recursos para transmitir alrededor del mundo y una conexión casi inmediata con cualquier
rincón del mundo. Esta coyuntura ha hecho más competitiva la comunicación alrededor
del deporte, donde programas especializados han ido surgiendo para cubrir cualquier
aspecto. Aquí, el fútbol se ve beneficiado por su popularidad para ganar más espacios
de difusión y consolidar su imagen y la de marcas que apuestan para tenerlo como
aliado.
A lo largo de los últimos años, Villoro se tiene que:
“se ha ido formando toda una serie de cadenas deportivas que generan grandes
corrientes de millones de dólares como Fox Sports, que han ido acentuando la
dependencia de los miles de hinchas y amantes del fútbol en distintas partes del
planeta” (Villoro, 2006, p.43).
61
Este crecimiento de transmisiones y diversos programas alrededor del fútbol tiene
justificación en la popularidad del deporte. La atención de millones de personas es motor
de su crecimiento, y a la vez se constituye en la clave para la inclusión de marcas
comerciales y auspicios, los cuales incrementan sus generosas ofertas monetarias para
subirse a la plataforma mediática futbolera.
De acuerdo a lo señalado por Villegas, quien destaca que:
“esto ha sido posible gracias a las inversiones multimillonarias de distintas
transnacionales como Adidas, Nike, Umbro, Puma, Phillips, Diadora, Pirelli, cuya
actividad es mas notoria en las grandes ligas europeas, como La Liga Española,
El Calcio, La Bundesliga, La Premier League, que dejan rezagado a países de
Latinoamérica de menor poder económico; pero sin menospreciar su materia
prima de jugadores de exportación como Messi, Forlán, Ronaldinho, Kaká, Farfán,
Vargas, Higuaín, Mascherano y muchos mas que vienen enriqueciendo al fútbol
europeo”. (Villegas 2006, p.301)
Como es lógico, la fuerte inversión que existe en Europa potencia el atractivo de las ligas
así como también las arcas de los clubes, que con gestiones exitosas pueden contratar a
los mejores jugadores y solidificar su reputación en las competencias tanto a nivel
nacional como internacional. Del lado de las comunicaciones, las empresas saben
aprovechar ese atractivo y, mediante la transmisión de los eventos, también se
enriquecen a medida que se populariza el deporte.
Dentro del alto nivel económico del fútbol europeo, bien se pueden encontrar ejemplos de
administración de las comunicaciones, en donde clubes y empresas se ponen de acuerdo
para sacar el máximo provecho al poder y alcance mediático. Así, protagonistas directos
y auspiciantes del balompié sacan máximo rédito para contribuir en el crecimiento y la
popularización del deporte.
62
Hoy en día las ligas profesionales están asumiendo la responsabilidad comercial para las
competiciones y que los clubes tengan mejores condiciones económicas como manera
de incrementar la rivalidad deportiva y financiera entre todos.
Se señala que la manera ideal de distribuir la fuente de los ingresos para un equipo
deportivo es dividirlo entre 3, es decir, 33,3% ingresos por televisión, 33,3% ingresos por
entradas al estadio y 33,3% patrocinios. El crecimiento apunta a recibir más ingresos por
derechos televisivos y por publicidad en los estadios. Así, la negociación se realiza de
manera colectiva. Esto tiene como objetivo el aumento de los ingresos inmediatos a los
equipos profesionales.
El mejor ejemplo de esta situación es el fútbol inglés, que tiene los siguientes ingresos
para distribuirlos entre todos los clubes: Patrocinio principal por parte de la empresa
Barclays posee 30 millones de euros al año, derechos de televisión de diferentes
operadores con 1.030 millones, derechos de televisión a nivel internacionales con 300
millones y publicidad estática con 43.5 millones.
Como se observa, en la venta colectiva de publicidad, los equipos de La Premier League
inglesa pueden tener a su disposición más de 1400 millones de euros a dividir entre todos
ellos. Al ser un conglomerado de veinte, cada uno recibe 70 millones por temporada, lo
que beneficia a todos los clubes por igual y hace la liga más competitiva y que se
desarrolle de manera efectiva.
Si bien la masificación de este deporte es enorme en todo el orbe, en países modestos
en el aspecto económico como Bolivia, Paraguay, Venezuela, Perú y los
centroamericanos, los campeonatos de fútbol tienen limitado apoyo económico de las
empresas, salvo sólidas empresas trasnacionales que se acoplan a los principales
clubes.
No obstante esta situación, se genera una rivalidad no solamente deportiva sino de
marcas usando todos los medios de comunicación de una manera directa e indirecta. A
pesar que aún no se tiene los niveles de magnitud en inversiones de los grandes clubes
63
de las ligas europeas, esto no es obstáculo para que el posicionamiento de los
principales clubes capitalinos y regionales sea poderoso y que tengan seguidores, los
cuales mantienen una fidelidad encomiable y aportan en la compra de distintos souvenirs.
6.3 La influencia mediática
Existe un vínculo estrecho y de mutua colaboración entre fútbol y los medios masivos, por
la sencilla razón que diariamente el público se ve influenciado por anuncios de todo tipo,
a la vez que la popularidad del deporte se afianza a lo largo del planeta. Diariamente se
reciben noticias de los equipos favoritos ya sea por la radio, la televisión o por los
periódicos. Como bien se mencionó anteriormente, se vive una época consumista del
fútbol que es bien aprovechada por las marcas empresariales ligadas directamente al
deporte o bien por aquellas que desean que los futbolistas de elite sean sus voceros de
promoción de marca y que los ayuden en su posicionamiento en el mercado.
Evaluando deportivamente la realidad de Argentina, se establece que el fútbol aún no
está a la par de la calidad de ligas europeas, sin embargo, tiene una fuerza impresionante
para mover masas y potencialmente inducir fanáticos a un consumo mayor al que tienen
hoy. Lo interesante de este deporte es que llega a todos sin distinción de razas, credos
ni pensamientos. La convocatoria a los estadios y la manera cómo su vida social se
transforma alrededor del balompié no se compara siquiera a países como España e
Inglaterra, sede de las ligas que albergan a los jugadores más populares del planeta.
Esta realidad motiva a firmas como Telefónica, compañías de cerveza y otras, a seguir
patrocinando equipos populares del medio, logrando beneficios para ellos y mejorando
los ingresos de los equipos que reciben estas inversiones con los brazos abiertos. Si
éstos sólo esperaran ingresos por taquilla, la situación económica y financiera sería
endeble, como bien se sabe por las publicaciones periodísticas que diariamente muestran
la realidad de los equipos nacionales.
64
Si de ejemplos en cuanto a óptima relación de medios y fútbol se refiere, es preciso
analizar lo que sucede en Europa, continente que tiene una organización que aprovecha
las ventajas del alto nivel profesional del balompié para conseguir beneficios a partir de
una excelente utilización de los medios de comunicación.
En los últimos años, todo lo relacionado a la gestión del marketing, de la plataforma
mediática y las actividades tecnológicas se han intensificado de manera considerable. A
nivel de administración de torneos, la Union of European Football Associations toma
como suya las bondades de la masificación y, mediante la creación de sus propios
recursos, adquiere absoluto control de cada elemento que tiene que ver con la
transmisión por televisión y la gestión de patrocinios para sus reputadas competiciones
continentales.
El andamiaje y organización en materia de comunicaciones de este ente futbolístico se
detalla a continuación:
“La división de marketing y medios de comunicación desarrollan estrategias
comunicativas y comerciales para todas aquellas competiciones auspiciadas por
la UEFA. De otro lado, Marketing y Medios de comunicación de la UEFA, es la
división comercial responsable de generar ingresos por patrocinios, otorgar las
licencias necesarias para ciertas competiciones de selecciones nacionales
profesionales, y manejar las relaciones con todas las firmas comerciales
asociadas. Asimismo, UEFA Media Technologies SA es la empresa de servicios
creada por la entidad para proporcionar todas las soluciones tecnológicas y, sobre
todo, ayudar a asegurar el buen desarrollo del fútbol europeo, explorar y explotar
todas las oportunidades en el nuevo mundo de los medios de comunicación y
ayudar a la familia del fútbol en sus desarrollos tecnológicos. Y por último, la
división de Comunicaciones y Relaciones Públicas es la responsable de todas las
actividades que implica una relación directa con los medios de comunicación, así
65
como para la producción de varias publicaciones de la UEFA, aparte de informes y
la cartera del programa de beneficencia de la entidad”. (Tribou, 2001, p.42).
Como bien se observa, se trata de una estructura totalmente articulada que este
organismo ha sabido utilizar para gestionar con sus auspiciantes y maximizar sus
beneficios económicos. Así, a través de sus propios recursos, se mejoran los índices de
ingresos de los sponsors y los clubes ingresan dinero que le sirve para contratar mejores
jugadores y consecuentemente mejorar el espectáculo. Del otro lado de la pantalla o en
las graderías, el aficionado disfruta de un buen partido al mismo tiempo que invierte
pagando su entrada o suscribiéndose a su canal favorito. Toda una cadena que beneficia
a sus protagonistas.
Sin embargo, eso no es todo. El fútbol se encuentra tan enraizado en su relación con los
medios que las competiciones deportivas se miran desde una óptica más comercial y
rentable. De acuerdo a criterios de audiencia, los horarios de las competiciones se
adecuan primordialmente a la programación de la televisión, casi sin considerar el
desgaste que pueda sufrir el deportista debido a las condiciones climáticas o a la
exigente frecuencia de los partidos.
Según lo sostenido por Navarro:
“este hecho puede comprobarse en los mundiales de fútbol, pues en días en los
que coinciden varios partidos, se juegan uno detrás de otro para que todos
puedan ser retransmitidos en directo, aunque ello conlleve que el primero deba
comenzar a las tres de la tarde. Si se recuerda que esta competición se juega en
los meses de junio y julio, no se cree que lo mejor para el deportista sea estar
corriendo durante dos horas a las tres de la tarde en pleno verano”. (Navarro,
2003, p.4)
En este punto, el deporte paga el precio de su masificación y hasta un aspecto tan
substancial como la salud del futbolista queda en riesgo por la necesidad de cumplir con
todos los auspicios. A pesar de lo perjudicial que puede ser jugar en extremo calor o frío,
66
tanto clubes como equipos nacionales saben que el no adecuarse a este sistema los
dejaría sin importantes ingresos publicitarios.
Asimismo, es importante señalar el cambio que ha sufrido la sección de deportes en los
informativos televisivos. Hasta hace pocos años se limitaban a hacer pequeñas reseñas
de los acontecimientos del día. Actualmente, la información deportiva no sólo está
incluida en el bloque estelar de un noticiario, sino que además éste se adapta ante la
primicia de transmitir un partido o dar una noticia de relevancia en ese ámbito. De la
misma forma, los programas especializados ya son moneda corriente todos los fines de
semana, llenando el prime time de la programación de los principales canales a nivel
nacional.
Con todo lo expuesto, se da fe de la trascendencia de los medios de comunicación en
cuanto al deporte se refiere, no sólo por el papel fundamental que cobra en cada uno de
ellos, sino por la difusión que hacen los mismos de él, así como la adecuación de la
programación y sociedad en general ante la abrumadora popularidad del balompié.
Se comprueba que el deporte se recibe diariamente así ni siquiera pueda gustar del todo.
Y lo que se destaca es que no solo a través de spots, carteles, anuncios, se puede hacer
publicidad del deporte, sino que dicha actividad se consume y llega a influenciar día a
día, sin necesidad de que haya un publicista o una determinada campaña publicitaria
planificada de por medio.
6.4 Nuevos escenarios de relación
Las marcas deben encontrar nuevos espacios de vinculación empresa-cliente a través de
una visión totalizadora del grupo objetivo dada por un acercamiento multidisciplinario.
Estos nuevos escenarios de relación van apareciendo con la evolución de las exigencias
de los clientes y mejoras en la tecnología.
Ante la saturación de un mercado ávido por querer siempre lo mejor, las empresas
buscan nuevas formas de acercamiento de tal manera que les permita siempre estar
67
presente en un lugar preferencia en la mente del consumidor. A la larga, un correcto
posicionamiento será la clave de diferenciación ante la gran cantidad de ofertas que
pueden aparecer en el universo del fútbol.
Nike, Adidas y Reebok, para poder sobrevivir en el mercado del fútbol ante un
entorno competitivo, deben adoptar una orientación más agresiva y ofrecer sus
productos a los clientes a través de un mayor esfuerzo de ventas. Estas marcas
determinan primero cuales son las necesidades que presenta el cliente para luego
ofrecer los productos que puedan satisfacerlas. (Marconi, 2005, p.41).
Este es un enfoque con orientación de largo plazo, por lo que la empresa busca
constantemente identificar las necesidades insatisfechas del mercado para cubrirlas a
través del ofrecimiento de productos o servicios. Se debe tomar en cuenta que los
consumidores son proclives a los cambios por la competencia, a los cuales podrán ser
inmunes siempre y cuando la originalidad y perspicacia de la publicidad logre encontrar
ese nicho de mercado potencial en forma continua.
La creación del máximo valor es lo que se busca en un mercado tan dinámico como es el
del fútbol. A través de un uso eficiente de los recursos y de la constante búsqueda de
innovación, la empresa tratará de crear el valor a través del tiempo. El beneficio no es
solo para la empresa, sino también para los consumidores, los proveedores, los
intermediarios; es decir, el conjunto de la cadena del fútbol publicitario.
6.4.1 Multiespacio
De acuerdo con David Williams, consultor de la agencia McCann Erikson, los usuarios
están esperando ir más allá de la multiplicidad de las comunicaciones de marketing con la
que son bombardeados a diario, y esperan acceder a la información que ellos están
esperando. Para este propósito los medios tradicionales no son suficientes, porque no
tienen la suficiente capacidad para crear y sostener la experiencia, y porque están
tremendamente atomizados. Se tiene que en 1980 existían 365 estaciones de TV,
68
ningún canal satelital y 1800 estaciones radiales y solo 15 años después existían 1293
estaciones de TV, 2007 canales satelitales y 7800 estaciones de radio. (McCann
Erikson. 2009).
En la búsqueda de nuevas formas para causar impacto, las marcas se apoyan en
recursos mediáticos más allá de los tradicionales. Si bien es cierto que la televisión sigue
teniendo un alto protagonismo para la emisión de mensajes, son los nuevos espacios los
que están llamando la atención de empresas. Ahora la intención no solamente es enviar
un anuncio, sino crear una interacción con el usuario que lo acerque al producto.
Una muestra del éxito son las instalaciones Nike, las cuales son en su mayoría
destinadas a jóvenes identificados con el deporte y en especial con el fútbol. Se puede
citar el caso de una de estas estructuras en estadio de Boca Juniors. La finalidad de ese
proyecto es sumar servicios y productos en un mismo espacio que ayude a aumentar las
ventas y afianzar la fidelidad de los clientes.
Estos lugares son llamados multiespacios, dentro de los cuales se puede comprar y
utilizar productos y servicios de distintos rubros, son una tendencia en crecimiento en la
Argentina. Mas allá de juntar cosas diversas se puede ofrecer una propuesta bajo un
concepto integral y coherente. Por ejemplo, si hay una cancha de fútbol, se puede montar
un multiespacio con indumentaria deportiva, bebidas livianas y que responda a la idea de
alimentación sana y natural.
La finalidad de estos centros relacionados con el deporte, en este caso el fútbol, es que
son lugares de encuentro para que los consumidores de fútbol se queden más tiempo en
el local y que puedan juntarse con amistades. Las marcas y los canales de ventas
flexibilizan sus fronteras para ampliar la oferta de productos y servicios. El objetivo es
satisfacer distintas necesidades, y también invitar a los consumidores a conocer más
sobre la marca y sus valores o características distinguibles.
69
6.4.2 Como estar en un estadio virtual
Referirse al espacio virtual como herramienta de comunicación y nuevo centro de
interacción, es hablar sobre la evolución de la tecnología y el uso del internet para
hacerlo más eficiente y acercar a la empresa al usuario final.
Si lo anteriormente mencionado se lleva al terreno del fútbol, se puede afirmar que la
diferencia entre la supervivencia y el liderazgo en la industria deportiva remite a la
predisposición de las instituciones para aceptar los acelerados cambios asumiéndolos
para prosperar y sobrevivir.
Ante la necesidad de destacarse sobre el resto, las marcas comerciales y las mismas
instituciones deportivas están cambiando de modo acelerado asistiendo al surgimiento de
una nueva manera de relación con los consumidores e intercambio comercial.
Desde el punto de vista de los clubes de fútbol, la tendencia mundial es que se están
dando cuenta que el uso de las paginas webs les puede traer beneficios económicos y
acercamiento a sus aficionados para generar fidelidad. Es una nueva herramienta para
mejorar el negocio siempre y cuando toda la información en el ciberespacio sea
actualizada, moderna, bien administrada que cubra y calme la sed de información que
buscan los aficionados.
El sitio virtual del FC Barcelona es un ejemplo a seguir, ya que ofrece una navegación
innovadora, busca captar a nuevos seguidores y tener una conexión real con su mercado
objetivo, algunos servicios que ofrecen son: videos de aficionados, promociones y
ganadores de concursos, descargas de diversos productos, acuerdos de
comercialización, noticias e informaciones, compras y ventas de jugadores, encuestas,
visitas guiadas al estadio en video, boletín oficial y relación con los inversores, así como
tienda virtual donde se adquieren productos oficiales. Todo esto con la opción de ser
visualizado hasta en seis idiomas, con lo cual el club actual campeón del mundo deja
clara su política de visión global. (FC Barcelona, 2009)
70
Esta es una manera de descubrir más acerca de la lealtad de los aficionados y aumentar
los ingresos. Aún hay administradores de clubes que ignoran que esta herramienta
puede resolver muchas de las deficiencias que persisten en términos de sus estrategias
comunicación y marketing. La presencia de otros clubes en internet parece tener un
mero fin de complemento panfletario. Esto pone en evidencia su corta visión del alcance
de este recurso, ya que sólo mantienen información que se puede encontrar en
periódicos u otro medio y sin idea de cómo hacer que esta herramienta genere los
ingresos potenciales.
Asimismo, otro recurso como las redes sociales o el empleo de las relaciones públicas a
través del ciberespacio refuerza el sentido de acercamiento y personalización. Tener una
base de datos permitirá conocer a cada consumidor y encontrar dentro de su perfil
espacios físicos que fomenten la interacción. Más allá del correo electrónico o los
recordatorios en cualquier red social, una marca o equipo de fútbol podría convocar
reuniones o invitar a sus consumidores o aficionados a eventos especiales sólo para
ellos, reforzando el sentido de pertenencia que se mencionó anteriormente y aumentando
su fidelidad y preferencia.
6.5 La consecuencia del acercamiento a los hinchas
Interactuar con los miembros del target para cualquier empresa es más que nada un
fenómeno persuasivo y temporal de los procesos de consumo, donde hoy en día la regla
es el acercamiento y la interacción. Todo está cambiando y los retos son mayores: por
un lado, se tiene a un público más informado y que no se confía únicamente de los
instrumentos publicitarios que aparecen estandarizados por su continuo e indiscriminado
uso, casi un patrimonio común de formas de expresión más estereotipadas que eficaces.
Por otro lado, el mismo público tampoco se deja convencer tan fácilmente y el camino de
la comunicación de productos resulta repleto de confianzas traicionadas, recuerdos
ingratos, malos entendidos, seducciones fallidas.
71
En tal sentido, el objetivo es, más que hablar de sí mismos, las marcas deben habla más
de los consumidores, a través de estrategias lejanas del llamado explícito, más atentas a
crear atmósferas, provocar sensaciones y pasar del discurso a las pasiones. Todo con el
soporte de herramientas de vanguardia y no ampararse demasiado en medios tan
atomizados como la televisión o la radio.
Si hay algo que tiene un deporte como el fútbol, es su facilidad para crear atmósferas
agradables y emociones prestas a encantar al aficionado. Esa cualidad tiene que ser
aprovechada por las marcas para reforzar su acercamiento. Como se mencionó antes, la
fidelidad en el fútbol va más allá de la victoria o la derrota y envuelve una identificación
que abarca sensaciones fuera de toda lógica. Esa misma imagen que cualquier
aficionado tiene para con su equipo favorito, es el objetivo de toda marca, es decir, que
no la cambie por nada.
Los consumidores posicionan a las marcas según sus atributos mas resaltantes y como
los perciben. Así, un referente primordial en la anhelada fidelización de las marcas en el
fútbol hacia los consumidores es la innovación tecnológica de calidad. Recursos como la
construcción de multiespacios o un adecuado uso del internet acercan notablemente al
consumidor con cada uno de los productos. Las asociaciones del fútbol con las marcas,
junto a los atributos de comodidad y el buen manejo del personal y del proceso de
fabricación, son la base para la diferenciación entre productos y lograr la esperada
lealtad.
72
Capítulo 7: Estudio de casos
En este último capítulo, se destacarán las marcas Nike, Adidas y Reebok y se les hará un
estudio de cómo se desenvuelven en el mercado deportivo. Se especificarán sus
trayectorias, estrategias, sus innovaciones y su focalización en el fútbol como eje de sus
principales campañas hacia los aficionados.
El deporte es un claro ejemplo del consumismo presente hoy en día. De su esencia
competitiva y su popularidad parten bienes y servicios de gran demanda, vinculados a la
figura corporal y la apariencia, con referentes como futbolistas o clubes exitosos que son
los voceros en espacios públicos comerciales donde se exhibe la indumentaria. También
este consumo está unido a una puesta en juego del cuerpo, las prácticas, la ropa o los
accesorios utilizados para el deporte implican una forma de utilizar y de incentivar a una
práctica saludable como elemento esencial para llevar un adecuado estilo de vida.
Las marcas antes mencionadas son grandes referentes del mundo deportivo y han
conseguido que hoy los equipos no solamente compitan en los campos de juego, sino
que también compitan a nivel empresarial, en cada una de las vitrinas de las tiendas y a
nivel de medios masivos.
Todas patrocinan a alguna selección, equipo, liga y/o deportista de diferentes disciplinas,
que han llevado, mejor que cualquier agencia de publicidad, la imagen de estas
compañías a todo el mundo. Actualmente es inconcebible que una estrella deportiva no
tenga atrás a un agente poderoso, esa persona que en realidad le fabrica la imagen y le
consigue otros negocios con firmas comerciales.
El fútbol y las marcas a través de su comunicación, han logrado una fórmula ganadora:
las marcas deportivas patrocinadoras de las diversas instituciones han roto todas las
expectativas en cuanto a inversión en los medios. La audiencia admira las producciones
de sus comerciales mientras estos se esmeran en destacar la pasión del deporte y
relacionarse más estrechamente con sus clientes.
73
Las marcas incursionadas en el mercadeo deportivo están creando valores a sus
productos asociándolos con el fútbol y así poder entusiasmar y provocar deseos en los
consumidores. Las acciones que realizan las empresas deportivas tratan de comprender
el mercado y las actitudes de los individuos y luego conquistarlo a través de estrategias
utilizando herramientas del marketing. Es importante destacar el vínculo entre las marcas
y los sujetos fortaleciendo las ventajas de negocio.
En el mundo actual, las competencias deportivas son usadas para mostrar marcas de
negocios exitosas basadas en la creación de iconos deportivos, conformación de
imágenes de equipos de ensueño con los mejores jugadores y diseño de jugadas que
limitan entre la realidad o fantasía. Todo con el afán de asociar la marca de los productos
al desempeño superlativo y éxito trascendental de estos iconos y sus respectivos
equipos.
Las publicidades de las marcas hoy en día buscan la manera más efectiva de persuadir y
tener una llegada más profunda hacia los distintos consumidores. La comunicación que
están desarrollando empresas de indumentaria como Nike, Adidas y Reebok, hacen un
mayor hincapié en cómo poder impulsar la fidelidad del consumidor a través de sus
campañas.
La identidad de cada marca se ve reflejada en su manera de interactuar con el deporte y
con los consumidores. Las creencias que se obtienen como un reflejo externo de las
marcas hacia el fútbol permiten que cada individuo se identifique con el mensaje que
brindan. Las modificaciones del fútbol y las que tienen los mensajes de las empresas se
dan por la globalización y deben adaptarse a los constantes cambios. Las marcas y el
deporte juegan un rol de flexibilidad con el entorno ya que los tiempos van cambiando, al
igual que las necesidades, las exigencias y deseos de los consumidores.
En las estrategias de comunicación y publicidad por tanto, se recomienda hacer
actividades siempre y cuando estén planeadas para no perder el impacto, ser redituables
y optimizar los esfuerzos tanto económicos como humanos. No se debe ignorar que los
74
mercados mundiales difieren considerablemente en cuanto a su cultura, demografía y
condiciones económicas. Según Kotler: “se debe pensar globalmente pero actuar
localmente”. El objetivo de la comunicación en las marcas deportivas es modificar los
comportamientos de las personas a través de relaciones interactivas. Los procesos de
interacción dinámicos que brinda la comunicación logran establecer la globalización.
La cultura es un factor de la comunicación que delimita y especifica un contexto e
influencia en la dirección del mensaje. Al lograr la influencia en la conducta del otro y de
sus actitudes, la comunicación crea una inserción y funcionamiento del grupo llegando a
la globalización, que a su vez es capaz de estereotipar las distintas conductas presente
utilizando variables en los niveles de comunicación. (Kotler, 2003, p. 206)
Las culturas de las marcas deportivas, refiriéndose a las creencias y valores, desarrollan
e implementan nuevas cosas debido a la globalización y ello ha propiciado que la
singularidad de hablar de una sola cultura de marca cambie por la pluralidad de diversas
culturas de ese tipo.
Ahora bien, las culturas no sólo aparecen en las marcas sino también en los
consumidores, ya que estos se conglomeran en relación de experiencias pasadas que
condicionan sus comportamientos y necesidades. Los intereses también varían
dependiendo de su rol social y conocimientos.
La cultura es una barrera de costumbres y de hábitos específicos. Las marcas que se
analizarán a continuación utilizan a los jugadores de fútbol como parte de su mensaje a
modo de reforzar su imagen e identificación con el consumidor. Lo mismo sucede con los
equipos de fútbol, los cuales son los representantes del espíritu colectivo y su
popularidad y penetración en el aficionado ayudan a las marcas a posicionarse
aprovechando sus beneficios.
75
7.1 Nike
Su fundador, Phil Knight, era un graduado de la Universidad de Oregon, Estados Unidos
y distribuidor de una firma de calzado japonés. En sociedad con su antiguo entrenador
de atletismo, Bill Bowerman, desarrollaron en los años setenta una suela especial y se
lanzaron en una aventura con su propia marca, Nike que toma su nombre de la diosa
griega de la victoria, Niké.
El desarrollo técnico de la marca gracias a los conocimientos de Bowerman hizo crecer
su popularidad a lo largo de las escuelas estadounidenses. A principios de los años
ochenta, la competencia era fuerte y casi sucumbe, pero decidió patrocinar en 1985 a un
jugador de basket entonces desconocido llamado Michael Jordan, quien en los años
siguientes llevó a la marca al tope del mercado. Se creó el eslogan publicitario más
conocido de la marca, Just Do It, y se arriesgó en la inclusión de otros deportes como el
fútbol.
La imagen de marca, como símbolo del espíritu del deporte y la autosuperación se unió a
la pasión por el balompié y su éxito se mantiene empleando la funcional tendencia de
asociarse siempre a figuras referenciales del deporte.
Tal vez en la industria del fútbol, Nike tenga más reconocimiento de marca por sus
campañas integrales de mercadeo sobre la base de la promoción de sus productos,
apoyada en grandes estrellas del deporte como el jugador portugués Cristiano Ronaldo.
Esto ha logrado ubicar en la mente de millones de consumidores el valor de persuasión
de una marca que exhibe decenas de productos para todos los gustos y edades.
Con todo, la fuente de mayor beneficio para sus finanzas es el posicionamiento en el
mercado de fútbol que nutre a futbolistas de las grandes ligas y produce la más alta
demanda de sus productos.
Nike desarrolla su posicionamiento con un anclaje en la innovación, en la gama de
productos y los planes de marca ajustados a la medida del gusto y preferencias de los
estudiantes adolescentes.
76
El desarrollo de este plan estratégico seleccionó como icono de imagen de marca
a los futbolistas Cristiano Ronaldo y a Kaká, jóvenes prodigiosos del fútbol. Cada
jugada o movimiento de ambos jugadores son seguidos por expertos de la división
de mercadeo creada por Nike para detectar las cualidades que se definen dentro
del carácter del jugador y de la marca. En este caso, Nike se asoció con
características como el liderazgo y la innovación. (Roldán, 2009, p.5)
Tal y como se puede observar, Nike ha logrado penetrar la mente de los consumidores
del fútbol a través de estrategias publicitarias. A nivel de clubes, esto mismo hace con el
equipo brasilero asociado con el carnaval carioca en la previa antes del ingreso al campo
de fútbol, cuando los artistas salen a escena en un vestuario. Antes del partido, se
divierten a lo loco con la pelota. Adriano le da un beso, Ronaldinho la aprieta contra sus
muslos, Robinho la acomoda hábilmente sobre su pie. El aviso termina con un golazo a
Chile, en el que se arma una vistosa jugada en conjunto y anota Robinho. Nike a través
de este aviso, muestra la marca como una fiesta completa.
7.2 Adidas
La empresa alemana nació como consecuencia de la separación de su creador Adolf
Dassler de su hermano Rudolf en 1948, quien se alejó para formar Puma. Adolf bautizó
su nueva compañía como Adidas en un juego de palabras que hace referencia a su
nombre y apellido. Como resultado de su visión, la marca fue pionera en usar a las
máximas estrellas deportivas para publicitar sus productos. Junto a su hijo Horst, quien
lo sucedió en la presidencia tras su muerte, logró crear un imperio que tuvo su apogeo
hasta finales de la década del ochenta.
El crecimiento se interrumpió por la repentina muerte del heredero en 1987. La firma
atravesó por su periodo más crítico, marcado principalmente por la intensa competencia,
especialmente de la estadounidense Nike y por malas administraciones que casi la llevan
a desaparecer.
77
Sin embargo, se recuperó para nuevamente estar a la vanguardia del comercio de
indumentaria deportiva, y junto a Nike, son las favoritas en el rubro del fútbol.
El grupo alemán atribuye su excepcional rendimiento económico al excelente
comportamiento de las ventas y a la reducción de sus cargas de gastos fijos,
provenientes de una mejora en su logística y del sistema de licencias que posee
con socios locales en el mundo. (Molina, 2003, p.53)
Por otro lado, Adidas se presenta como emblema de sus pautas publicitarias del fútbol a
Josao, un chico de barrio que reúne con la excusa de la pelota a todas las estrellas de la
marca. Juegan un partido, lleno de estupendos gestos técnicos y tácticos. En el mejor
momento, lo interrumpe la mama de Josao porque el nene debe volver a su casa.
Este comercial genera inmediatamente el deseo consumista: ir a la casa de deportes más
cercana y comprarse toda la ropa. Pero hay una trampa, fácil de detectar para los
futbolistas que juegan los fines de semana en un torneo amateur y saben todo lo que
cuesta ganar un partido. Esos minutos publicitarios no representan a este deporte de
equipo; es mas, lo reducen a una función de circo con malabaristas que atraen a
multitudes.
Al ritmo de una feroz competencia, cada inicio de temporada en el calendario futbolístico
implica mejoras y nuevas campañas de la mano con tecnología de punta y mayor
agresividad. En este terreno escarpado, la marca alemana sigue mano a mano en lo más
alto. “Con una participación del 15 % en el mercado, Adidas ostenta el segundo lugar en
el ranking mundial. Según datos de la propia empresa, gran parte de los gastos se
destina a publicidad y acciones de marketing”. (Castro, 2006, p.54)
Como si se tratase de una gran institución deportiva, Adidas se asocia a la figura
representativa del momento y con ese respaldo popular trata siempre de acercarse y
ganar la fidelidad del consumidor. Algunas estrellas del fútbol del pasado y del presente
como David Beckham, Raúl, Zinedine Zidane, Michael Ballack, Oliver Kahn, Rui Costa,
Alessandro, Del Piero, Patrick Viera, se han convertido en estandartes e imagen de la
78
marca Adidas. Sin duda una de las fórmulas y estrategias de marketing y publicidad más
destacadas para mantener a la marca en la élite de deportiva.
7.3 Reebok
El grupo americano, competidor de Nike y Adidas en la industria del fútbol, adopta una
estrategia netamente diferencial: es una empresa pionera en la creación de zapatillas
para el mercado del fútbol. Los especialistas de mercadeo deportivo de esta marca han
planteado el futuro de la misma diseñando un plan de marca con nuevas estrategias de
penetración de mercados e identidad de marca para lograr el reposicionamiento del
producto fútbol.
Con este objetivo, Reebok ha iniciado una frontal batalla comercial para conquistar tanto
a las estrellas del deporte, así como duplicar su presencia publicitaria y promocional en
los eventos de alta preferencia para los consumidores deportivos, estrategia que dentro
de su plan de mercadeo ha dado frutos disminuyendo las distancias con sus rivales Nike
y Adidas.
Según Paul Fireman, vocero de Reebok, sostiene que: “el éxito actual de la marca ha
superado las expectativas y esta encaminada hacia la construcción de negocios que
generen sustanciales dividendos para los torneos que apoya Reebok y para la marca”
(Molina, 2003, p.58). El exitoso desarrollo del nuevo plan de mercadeo con foco en los
deportes, estructurado bajo los conceptos de identidad corporativa y alta tecnología, ha
ayudado a sustentar el aumento de pedidos de compra a través del comercio electrónico.
Reebok ha utilizado varias estrategias de mercadeo en el fútbol para tratar de inundar el
sector y atacar objetivos específicos. Una de las más trascendentales de su mercadeo
operativo radicó en la calidad de los mensajes de publicidad dirigidos a los consumidores
jóvenes. En ese caso, el juego estratégico consistió en fusionar el vínculo con los
consumidores a través del foco que generó una interfase entre el deporte y la diversión.
79
El principal objetivo está en una fuerte apuesta en la presencia de canales de distribución
utilizados, como las grandes tiendas deportivas, para incrementar la visibilidad de sus
productos con una cuidada política de servicios. Esa política permitió coordinar los
atributos de los productos con nuevas experiencias de compra centradas en la novedad y
actualidad. Otra variable de la estrategia es el mensaje de las campañas publicitarias,
que intentan motivar el consumo de sus productos en todas las edades.
80
Conclusiones
En su concepción como deporte colectivo, el fútbol apuntó a ser una práctica con la
facultad de reunir ocasionalmente a un grupo de personas. Con el paso de los años, ha
atraído multitudes mientras ha ido creciendo en popularidad. Desde sus primeros
amagos como actividad de unos cuantos visionarios, quienes se organizaron formalmente
en la Gran Bretaña, hasta la actualidad, muchos han sido seducidos por su encanto y eso
ha provocado que través de él se concentren y manifiesten las formas más versátiles de
emociones y sentimientos.
Más allá de los parámetros netamente deportivos, como las reglas y las condiciones
necesarias para su práctica, es lo que se construye alrededor del fútbol lo que refuerza su
atractivo y lo hace proclive al seguimiento incondicional. Envuelve entonces sensaciones
especiales, alegrías y tristezas como consecuencia de la victoria o la derrota en el campo
de juego. Así, la influencia de este deporte en la vida social de las personas ha llegado al
punto de ser incluido como una actividad programada e imprescindible tanto por su
condición natural recreativa y saludable, así como una vía de entretenimiento asegurado.
Dentro de este marco, la publicidad encuentra un lugar ideal para su desenvolvimiento.
Apoyada en un contexto emocional y alcance poderoso, esta disciplina se aprovecha del
posicionamiento natural del deporte para fortalecer el mensaje hacia el público como
objetivo. En su relación directa con el fútbol, las comunicaciones afianzan su carácter
persuasivo y esto trae como consecuencia una imagen más consolidada en un
consumidor apasionado por el fútbol, quien al mismo tiempo se ve vulnerable y expuesto
al mensaje publicitario.
Este escenario idóneo es bien sabido por las marcas, las cuales no escatiman en destinar
generosas sumas del dinero a campañas construidas alrededor del balompié. Sin
embargo, esto no constituye un éxito asegurado a priori. Ante el recurrente uso de
81
estrategias alrededor del fútbol, tandas comerciales y auspicios, se crea una saturación
que construye un panorama homogéneo de ofertas que llegan a saturar al consumidor.
Para destacar del resto, las empresas apelan al uso efectivo de los elementos del
deporte. Se tiene entonces el recurso de la asociación del producto, es decir, una
inclusión efectiva de la marca dentro del contexto del fútbol. Esto lo logran más
eficazmente los productos relacionados tales como indumentarias y bebidas, las cuales
afianzan su imagen y se relacionan estrechamente con el deporte, consolidando de esta
manera una fuerte recordación por parte del consumidor. Sin embargo, los productos de
otras categorías que también buscan una asociación efectiva la encuentran en los
protagonistas del campo de juego.
Se comprueba que diversas marcas emplean la asociación con futbolistas muy populares
para que estos sirvan de voceros y portadores del mensaje publicitario. Con esta
estrategia, las marcas buscan crear un vínculo con el consumidor a través de la
humanización del producto con personalidad propia. Al relacionarse con el deportista de
elite, el mensaje se refuerza y ataca a la admiración que el aficionado tiene con
determinado jugador para posicionar el producto a un nivel de admiración similar gracias
al carisma y popularidad del vocero.
Por lo tanto, se constata la necesidad de las empresas por recurrir a asociaciones
efectivas en pos de ganar más consumidores. Esta carrera competitiva se hace más
intensa dentro de la categoría relacionada con el deporte y se traslada a niveles
comerciales. Ante la relación de una marca con determinado equipo, la otra apela a
patrocinar al equipo opuesto, conformándose así una especie de ‘partido en paralelo’, en
donde se aprovecha cada rivalidad tradicional para reforzar el vínculo entre consumidores
y aficionados con la marca auspiciante. Tal es el caso de Nike y Adidas con sus
respectivos clubes y equipos nacionales, entre ellos Brasil y Argentina, respectivamente.
Por otro lado, la competencia de la publicidad dentro del deporte requiere de fuertes
inversiones y campañas intensas. Estas se orientan generalmente en el inicio de cada
82
temporada, y se intensifican con eventos tan representativos como la Copa del Mundo o
los principales torneos internacionales.
Asimismo, estos aportes monetarios dentro del balompié no dejan lugar a riesgos, es por
eso que las marcas deben aplicar dentro de su estrategia diversos conceptos derivados
del marketing que sirvan de apoyo a las campañas publicitarias para consolidar el
mensaje. Partiendo de la premisa de que lo más importante es preocuparse por conocer
las necesidades del consumidor, lo siente y piensa y cómo acercarse a él, se determina
que hay herramientas precisas para concretar ese objetivo.
Se tiene al marketing relacional o CRM y el marketing de la experiencia como
instrumentos sumamente útiles en cuanto a la captación de consumidores nuevos y la
retención de los ya existentes. Apuntando al aficionado del fútbol, las marcas tendrán
nuevas variables para fortalecer los vínculos con su target y establecer una lealtad
resistente a la competencia.
A través del uso del proceso de CRM, se podrán hacer estrategias más puntuales y
consecuentemente eficaces dentro de determinado nicho del mercado, el cual podrá
estar unido a través de su fidelidad por el fútbol y a la vez orientar esta misma fidelidad
hacia la marca comercial. En una corriente similar, el recrear la experiencia de este
deporte mediante el uso del marketing permitirá aflorar los sentimientos que naturalmente
provoca en los consumidores para enviar un mensaje con mayor penetración.
De la misma forma, como consecuencia del análisis de los casos propuestos, es
concluyente que hacer una gestión correcta del branding emocional ayudará en el
posicionamiento de la marca en un deporte que justamente provoca profundas
emociones como el fútbol. A través de él, se llegará a la captación de más consumidores
y se vincularía con ellos de manera más estrecha con el uso de esas herramientas.
Asimismo, a través del balompié, las marcas podrán construir un capital de marca o
‘brand equity’ sólido que le permita sobresalir en un mercado competitivo y atomizado
como el actual.
83
Ahora bien, dentro de las variables de la mercadotecnia que son efectivas dentro del
ámbito del fútbol en su apoyo a la publicidad, se tiene al marketing deportivo como una
especialización trascendental para una gestión de éxito. Su peculiar orientación hacia el
consumidor deportivo hace que se haya desarrollado como disciplina aparte. En su
adaptación al fútbol, es utilizado hoy en día por los clubes e instituciones deportivas, las
cuales buscan posicionar y vender su propio producto, en este caso los equipos de fútbol
como elemento esencial en la búsqueda de mayor cantidad de aficionados, y
consecuentemente generar mayores ingresos.
Se pone como ejemplo la gestión del FC Barcelona y del Real Madrid, dos equipos
españoles que, a través del empleo del marketing deportivo, han potenciado su imagen
de marca dentro y fuera de sus fronteras, sin descuidar al mismo el rendimiento deportivo
con la contratación de futbolistas de primer orden, los cuales son integrados dentro de su
estrategia de marca.
En el ámbito local, se demuestra que los clubes argentinos poseen gran potencial de
crecimiento, sin embargo, aún están lejos del nivel de gestión de sus pares europeos.
Los casos más representativos son de Boca Juniors y River Plate, dos instituciones
tradicionales y de gran arraigo popular, las cuales, en su búsqueda de desarrollo de
marca, se ven apoyadas por sus principales empresas de patrocinio. Así, tanto Nike
como Adidas aportan sus conocimientos de marketing y publicidad para establecer
nuevas estrategias para ambos clubes.
Para establecer la presencia y alcance de un deporte como el fútbol dentro del entorno
social contemporáneo, se ha evaluado su influencia en otros ámbitos de la vida del ser
humano. Se tiene que este va más allá del mero negocio o espectáculo. Así, se han
tomado como ejemplos los casos donde los países soberanos han cedido ante la
presencia de la FIFA, principal organismo futbolístico mundial, e incluso se ha visto cómo
esta práctica ha sido reorientada hacia intereses políticos. De la misma forma, se ha
determinado la implicancia del balompié en una sociedad que termina adaptándose a él,
84
pues funciona y se condiciona alrededor de él y termina consumiendo productos
asociados. Este efecto se afianza en la conformación de conductas y la concepción del
sentido de la igualdad, la libre opinión, la integración, y sentido de pertenencia a un grupo
que comparte intereses similares.
Se constata entonces que el fútbol satisface necesidades básicas de sociabilidad y
motiva a la conformación de comunidades. Por lo tanto, este establecimiento bien podría
ser aprovechado por la publicidad al integrarse con el balompié para promover el
estímulo social y posicionar marcas o mensajes dentro de un grupo determinado. De la
misma forma, se verifica que la publicidad explota la sensación de pertenencia y busca
asociar las marcas para el consumo, se crean identidades, se afianza el posicionamiento
y se allana el camino para la captación de más clientes.
Por otro lado, las instituciones de fútbol tienen una posición muy favorable para el
crecimiento de sus marcas. Al ser protagonistas principales del deporte, poseen un
respaldo incondicional basado en la tradición y un grupo de seguidores fieles, pero que
en la mayoría de casos está limitado por sus fronteras. Es entonces que, en colaboración
con los auspicios comerciales, emprenden la expansión de mercados más allá de los
límites naturales del país a través de las giras, siempre con una visión global en donde
tanto clubes como patrocinios buscan rédito económico.
Así, se comprueba que la publicidad a nivel masivo e internacional como herramienta del
desarrollo empresarial ha sido capaz de manejar los hilos futbolísticos a tal punto que los
grandes clubes y marcas asociadas vienen aprovechando muy bien su uso, el cual
parece ser inmune a la crisis internacional y asegura el éxito de las inversiones.
Desde su óptica de expansión, las marcas e instituciones que operan a través del fútbol
encuentran a las comunicaciones como elementos clave de desarrollo. Los millonarios
contratos de transmisión y la adecuación de los medios masivos al deporte demuestran
su gran arraigo popular, lo que le da a las empresas la oportunidad perfecta para
alcanzar a más consumidores a través de la publicidad. Sin embargo, se constata que la
85
saturación de la televisión así como otros medios tradicionales lleva a la
homogeneización del mensaje y a la necesidad de encontrar nuevas alternativas.
Es así que el acceso a nuevas vías de acercamiento a los consumidores es inevitable y
necesario. Entre el abanico de posibilidades destacan la creación de multiespacios
interactivos, en donde los clientes tienen la oportunidad de probar el producto a la vez
que disfrutan del deporte.
Asimismo, el espacio virtual se vuelve una alternativa interesante gracias al uso de
internet, ya sea mediante las páginas web y las redes sociales. Por lo tanto, se constata
que el empleo de estas herramientas tiene como finalidad establecer y afianzar el vínculo
con el consumidor a través del acercamiento por interacción, es decir, se le permite
ponerse en contacto con la marca y hacerlo sentir partícipe a través de una experiencia
personal más cercana. Esto será determinante para las empresas en la construcción de
posicionamientos y de fidelidades futuras.
Las marcas de indumentaria deportiva tienen una fuerte influencia en el fútbol ya que
Nike, Adidas y Reebok intentan darle una cultura propia y distinta a las demás. La
identidad de cada una de estas empresas se ve reflejada en su manera de interactuar
con el deporte y con los consumidores. Cada una de ellas rodean este deporte popular y
el contexto que construye cada una varía según las distintas comunicaciones e imágenes
que ofrecen a los seguidores para diferenciarse una de otra. Se tiene entonces que cada
individuo forma su propia imagen del fútbol a través del proceso de percepción de los
mensajes.
Finalmente, si la publicidad suele ofrecer una imagen simplificada de la realidad y
propone la obtención de la felicidad a través de la adquisición de determinados
productos, es concluyente que el fútbol como deporte alegre y natural generador y
catalizador de emociones es un aliado ideal para reforzar el mensaje.
Por todo lo expuesto, se constata la gran importancia que tiene la publicidad en el campo
del balompié, tanto para las marcas comerciales como para las instituciones deportivas.
86
No cabe duda que las estrategias de comunicación se han innovado y lo continuarán
haciendo, porque se requiere tener mensajes que impacten en un consumidor cada vez
más exigente, de tal manera que se logren los objetivos trazados, los cuales pueden no
ser necesariamente económicos, sino más bien envolver labores de responsabilidad
social aprovechando la positiva influencia del fútbol en el ser humano.
87
Referencias Bibliográficas
Agudo, A. (2003). Marketing del Futbol. Madrid: Pirámide.
Alabarces, Pablo (2002). Fútbol y Patria. El Fútbol y las narrativas de la Nación en la Argentina. Buenos Aires: Prometeo libros.
Arellano, R. (1993). Comportamiento del Consumidor y marketing. México.
Blanco E. (1994). El negocio del Fútbol. Buenos Aires: Paidos.
Cappa, A. (2004). ¿Y el futbol dónde está? Lima: Peisa.
Castro R. (2006). El negocio más redondo del mundo. En Semana económica, 16.
Cuéllar, J. (2009). La supergalaxia en marcha. ABC.
Deporte Ingles (2009), Sitio Web Oficial. Disponible en: www.deporteingles.com
El Pais (2008). Sitio Web Oficial. Obtenida en 05 de Octubre del 2009 http://www.elpais.com/deportes/#
Española Sport (2009). Sitio Web Oficial. Disponible en: www.españolasport.com
Ferrand, S. (2006). Publicidad, Marcas y medios juegan la futbol. En Revista América Economía.
Ferrer, A. (2009). El Futbol y la Globalización por Aldo Ferrer. Obtenida en 31 de Octubre del 2009 de: http://www.abramoslacancha.com/?p=640
FIFA (2009). Sitio Web Oficial. Disponible en: www.fifa.com
FC Barcelona (2009. Sitio Web Oficial. Disponible en: www.dcbarcelona.com
Gobe, M. (2006). El enfoque emocional. Lima: Homero.
González, J. (1982). Fundamentos para la teoría del mensaje publicitario. Madrid: Forja.
88
Gonzalez, M. (2008, 28 de junio) Real Madrid, Branding exitoso. Sport.
Kotler, P. (2003), Fundamentos de Marketing, Pearson Educación. México.
Macaya, E. (1996). Mi visión del fútbol. Primera Edición. Buenos Aires: Temas Grupo Editorial.
Marconi, Joe (2005) Creando el Marketing de Experiencia: La Nueva Estrategia Para Crear Relaciones con Tu Mercado Objetivo: Cengage South-Western.
Merca Futbol (2009). Sitio Web Oficial. Disponible: www.mercafutbol.com
Molina, Gerardo. (2003) El fin del deporte. Buenos Aires: Editorial Peidós
Molina, Gerardo. (2003) Marketing Deportivo. El negocio del deporte y sus claves. Buenos Aires: Grupo Norma
Navarro, C. (2003). El futbol como negocio. En Semana económica. Número4
Navarro-Valls, J. (1971) La manipulación publicitaria, Barcelona: Dopesa.
Perez, J. (2009) Publicidad y Marketing. Lima: Bruño.
Prime Time Sport (2009). Sitio Web Oficial. http://www.ptsport.tv/
Ries, A (2009). Brand Equity. Bogota: Norma.
Roldán, I. (2009, 12 de julio). Crece el patrocinio de camisetas en Europa. As. Madrid: Peisa
Schreiber, L. (1996) Fútbol: mucho más que una pelota. En Quehacer número 100.
Tribou, G. (2001) Marketing Deportivo, análisis del consumo deportivo. Barcelona: Paidós.
Villegas, A (2006). El contrato de patrocinio en el futbol. En Actualidad jurídica (151) 301.
89
Villoro, J. (2006) Dios es redondo. Bogotá: Planeta.
Williams, R (2009). Agencia de Publicidad. Mc McCann Erikson. Lima
90
Bibliografía
Costa, G. (2009, 1 de agosto). El fichaje más caro de la historia. La razón, p.10
Douglas B. Holt, (2004) Como las marcas se convierten en Iconos: las bases del Branding Cultural. Harvard Business School Press.
García Calderón, C. (2006). Medios de Comunicación y Campañas Electorales 1988-2000. México: Plaza y Valdés S.A.
Levinsky, Sergio (1995) El negocio del fútbol. Buenos Aires: Editorial Corregidor.
Luiscarlos (2007, 21 de noviembre). Invertir en fútbol es rentable. Obtenida el 7 de noviembre del 2009 de: http://www.elblogsalmon.com/economia-del-deporte/invertir-en-futbol-es-rentable.
Masnou, Albert. (2009, 7 de enero). De Ronaldinho 2005 a Leo Messi 2009. Sport
Moliné, Marçal, (2000) La Fuerza de la Publicidad. Madrid: McGraw Hill.
Oliven, R. (2001). Futbol y cultura. Bogotá: Norma.
Ortiz, Roberto. (2009, 10 de mayo). La publicidad se apunta al futbol. Marca.
Park, C. & Kim, Y. (2003). A framework of dynamic CRM: linking marketing with
information strategy. Business Process Management Journal; Vol. 9 (5).
91