indicadores para rrpp y reputación

7/31/2019 Indicadores para RRPP y reputacin

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QU INDICADORES PARA LASRELACIONES PBLICAS Y

LA GESTIN DE LA REPUTACIN?

Reputation in Action

Pascal Jappy,

AUGURE FRANCE55, rue Sainte Anne, 75002 Paris

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INDICEINDICE

1. CONTAR REPERCUSIONES DE PRENSA

1.1 - Segmentacin de repercusiones

1.2 - Benchmarking Compevo

1.3 - Idenficar conceptos y mensajes

1.4 - Incluir senmientos

2. CONTAR DINERO (EL EQUIVALENTE PUBLICITARIO)

2.1 - fundamentos

2.2 - Comparar relaciones pblicas y publicidad

2.3 - Clculos demasiado simples y datos inconsistentes

2.4 - No hay mal que por bien no venga

2.5 - Alternavas

3. CONTAR AMIGOS

4. CONTAR LOS FACTORES QUE GENERAN REPUTACIN

5. CONCLUSIN: ATARLO TODO BIEN ATADO

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La medicin de las apariciones en medios siempre ha sido un tema peliagudo. La mayora de los

actores de las Relaciones Publicas estn de acuerdo en que analizar las apariciones de una compaa

en los medios (tradicionales, online o sociales) es un componente esencial de la estrategia de relacincon los stakeholders - y que esta relacin es la clave del xito. Unas buenas herramientas de medicin

enen impacto en la contabilidad y los presupuestos y contribuyen a aumentar la credibilidad, espe-

cialmente en empos econmicos diciles. Pero siempre ha exisdo un abismo entre los pardarios

de la medicin y los que la praccan, especialmente en los tres temas siguientes:

La necesidad de posicionar la medicin en el corazn mismo de las Relaciones Pblicas. En The Fork

in the Road of Media and Communicaon Theory and Pracce1, Jim Macnamara escribe A pesar de

que se haya impulsado durante dcadas, la medicin de la efecvidad en las Relaciones Pblicas

parece tan escurridiza como el Santo Grial y poco ha cambiado desde aquel entonces (1987).

Numerosos estudios muestran que, a pesar de algunos signos esperanzadores en cuanto a planifica-

cin y medicin, parece haber un bloqueo. Los actores de las Relaciones Pblicas parecen no saber ono querer usar herramientas de medicin.

El uso del Equivalente Publicitario. Nadie ha luchado tanto en contra del uso de este indicador como

Kae Delahaye Paine, que lleg a escribir: Quiero que en mi lpida escriban Ella mat al Equivalente

Publicitario. Este indicador y su correspondiente efecto mulplicador arbitrario- ya ha sido oficial -

mente desterrado por la gran mayora de las instuciones de Relaciones Pblicas tanto nacionales

como internacionales, pero sigue gozando de buena aceptacin en el da a da.

Hablar el idioma de la Direccin. Demasiado a menudo, las campaas de RRPP se miden acorde a

criterios tcnicos que hablan ms bien poco al resto de los departamentos de la compaa. En Talk to

me, Diane Thieke da como ejemplo 10 consejos para traducir los resultados de RRPP al idioma de losnegocios2, pero pasar de usar indicadores claves relacionados con la comunicacin a indicadores

generales del negocio parece ser arduo. En el pasado, este problema ha debilitado a algunos Directo-

res Generales.

La aparicin de las redes sociales en el mundo de las Relaciones Pblicas ha evidenciado an ms esta

divisin; no solo por la aparicin de nuevas herramientas de medicin tales como los fans en Facebook

o los seguidores en Twier, sino por el cambio que implica pasar de publicar informacin (y medir los

correspondientes impactos) a mantener una relacin diaria con mlples stakeholders. Al permir a

las compaas, sea cual sea su tamao, interactuar directamente con su pblico sin tener que pasar

por los canales habituales (principalmente periodistas), las redes sociales han desdibujado la lnea que

separaba las Relaciones Pblicas del Markeng, y han contribuido a que sea ms dicil definir lasmetas de la comunicacin, acentuando an ms el abismo que separa la medicin de los impactos en

trminos tradicionales de RRPP y de negocio.

Y con esta aparicin empezaron a florecer nuevos indicadores para medir el grado de relacin con los

stakeholders, algunos interesantes, otros simplemente sin sendo. Dado que las redes sociales tales

como Facebook albergan millones de consumidores, una gran parte de la industria de las RRPP ha

elevado al consumidor a los altares, considerndolo como el nico stakeholder merecedor de su

atencin, y ha comenzado a contar fans y seguidores como si fueran el nico estandarte del xito

comercial. Pero esta estrategia es equivocada, al menos por dos razones de peso:

1 hp://www.instuteforpr.org/files/uploads/MacnamaraPaper_b.pdf

2 hp://soluons.dowjones.com/ebook/2008/talktome/pdfs/TalktoMeeBook_A4.pdf


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3 Ver por ejemplo los Trust Barometers de Edelman de 2010 y 2011.

4 Podr encontrar numerosos arculos interesantes en IPR website o en el blog de Kae Paine

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Primero, las Relaciones Pblicas no enen que ver con las ventas. Mientras todo negocio necesita

vender productos o servicios para sobrevivir, la contribucin de las Relaciones Pblicas puede y debe

centrarse en objevos ms concisos. Las RRPP pueden aadir muchsimo valor durante el proceso decreacin, y mantenimiento de la reputacin.

Segundo, los consumidores no son los nicos stakeholders. De hecho, tal y como lo demuestran

estudios recientes3, el juicio de expertos del sector est mucho ms valorado que el de los medios o

los intercambios de opinin entre amigos en las redes sociales. Es por lo tanto importante incluirlos,

al menos, en el proceso.

La meta de este documento no es rebar o analizar posiciones individuales o reper lo que ya se ha

dicho ms de diez veces en estudios anteriores4. En cambio, describimos indicadores, subrayamos

fortalezas, posibles usos y limitaciones, sugerimos nuevas tcnicas, especialmente en cuanto a gesn

de la reputacin, para permir una seleccin de los indicadores segn su estrategia, necesidades,tamao y perfil.


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Empecemos con el abuelo de todos los indicadores: contar repercusiones de prensa! La metodologa

es muy simple:

Leer los arculos incluidos en el clipping/seleccin de medios...

Cada vez que uno (o cualquiera) de sus productos/marcas/portavoz (o los de su competencia)

aparece, sume 1 a la cuenta correspondiente.

Una repercusin puede entonces contarse cuatro veces si menciona cuatro trminos que est siguiendo.

Un argumento a favor de este indicador es que permite que un equipo se fije metas fcilmente medi-

bles. Con el soware adecuado, es posible asignar automcamente repercusiones a un producto,

una marca, un portavoz, un evento (...) con gran precisin. Pero, en el caso de un recuento autom-

co, se debe tener mucho cuidado a la hora de definir las palabras claves usadas, con el fin de evitar

falsos posivos (especialmente para marcas con nombres tan comunes como Orange, Augure, o

Carer...). Si el sistema no puede efectuar tal disncin, el equipo de Relaciones Pblicas debera

mantenerse alejado de esta herramienta de medicin, dado que no hay ninguna posibilidad de que los

resultados puedan servir para tareas tan complejas como idenficacin de mensaje o anlisis cualita-

vo. Los resultados obtenidos de dichos sistemas son peores que no tener resultados.

En resumen, este indicador es fcil de entender y poner en marcha. Pero a la luz de avances recientes,

y no tan recientes, en cuanto a anlisis, es dicil encontrar mucho ms para defenderlo como nica

medida de medicin de la eficacia de un departamento de comunicacin, por varias razones obvias:

Se le da el mismo peso a una mencin en un peridico menor que a un arculo en un medio princi-

pal. Si uno trabaja con un clipping basado nicamente en medios relevantes, este aspecto se desvane-

ce. Aun as, arculos que pueden no tener un mismo impacto sobre sus objevos se cuenta de un

mismo modo.

Algunos cuentan arculos en vez de menciones. La cobertura de un producto en un arculo determi-

nado puede ser mnima comparada con otro, pero ambos sumarn 1. Debera una simple mencinen un largo arculo acerca de un compedor suyo recibir tanta consideracin como otro totalmente

dedicado a su propia marca en el mismo medio? Definivamente, no, y los resultados de considerarlos

iguales pueden llegar a crear confusin.

Los arculos negavos cuentan tanto como los posivos. Puede uno argumentar que, en algunos

sectores (y en especial en la comunicacin de producto), los arculos nunca son puramente negavos

o posivos y que la simple cobertura siempre ene algn impacto posivo. De hecho, en Posive

Effects of Negave Publicity5, Jonah Berger, Alan Sorensen y Sco Rasmussen dan evidencias cifradas

de que la cobertura negava afecta a los productos muy conocidos pero realmente aumenta las

ventas de los no tan famosos. No obstante, no es un hecho lo suficientemente pesado como para no

tener en cuenta la tonalidad en el anlisis de medios.

5 Posive Effects of Negave Publicity: When Negave Reviews Increase Sales. Markeng Science.

Vol. 29, No. 5, Sepembre- Octubre 2010, pp. 815827

1.Contar repercusiones de prensa


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Por lo tanto, mientras contar repercusiones de prensa permite tener una primera aproximacin de la

cobertura medica que puede ser l para monitorizar albajos, estudios6 han demostrado que

ene poca correlacin con los resultados del negocio. Y, en este sendo, no debera usarse comonica herramienta para medir la contribucin del equipo de comunicacin a los resultados de la

compaa.

La falta de relevancia de este indicador para una estrategia de monitorizacin avanzada no significa

que no debera ser usado para propsitos tccos. Es un indicador interesante, que ofrece informa -

cin de primera mano sobre la acvidad de un periodista en relacin a su marca, que puede ser usada

en numerosos sendos, especialmente por los equipos de promocin de productos:

Cuando los gestores de un showroom o flotas de prensa reciben una pecin de prstamo por parte

de un periodista, saber si dicho periodista ha publicado en el pasado arculos mencionando su marca,

ayuda a decidir si conceder el prstamo o reservarlo para una mejor oportunidad.

Igualmente, saber en empo real qu modelo genera ms arculos y dnde es una informacin

preciada que jusfica costes de mantenimiento, pedir ms vehculos o intercambiar productos entre

varios stocks para ajustarse a la demanda local.

Este indicador sirve tambin naturalmente para evaluar la eficacia del equipo a la hora de elaborar

los presupuestos, tal y como se puede verificar segn la experiencia de algunos clientes nuestros.

Las predicciones y evaluaciones pueden ser ms certeras con otros anlisis ms avanzados, pero los

equipos con quien hemos trabajado nos han enseado que sta es una herramienta de ayuda de toma

de decisiones barata y fcil de implantar, que ha ayudado a opmizar procesos e incrementar el Retor-no sobre Inversin en muchos casos. Los datos fueron recolectados en varios medios establecidos,

monitorizando compaas operando en muchos pases, con metodologas disntas. En tales contex-

tos, indicadores ms elaborados pueden generar resultados ligeramente ms relevantes, pero a un

coste mucho ms alto y con una complejidad (desde un punto de vista tcnico y de polcas internas)

que pueden resultar contraproducentes.

De manera interesante, herramientas online y de opmizacin de motores de bsqueda optan

tambin por el humilde contador de repercusiones. El page Rank de Google y sus amigos es general-

mente producto de muchas variables esotricas mezcladas en un caldero mgico de forma siempre

disnta acorde a una receta secreta; pero los enlaces que llevan a una pgina enen un rol importan-

te, siempre lo han tenido y siempre lo tendrn. La calidad de los enlaces importa, dado que si unbloguero o un periodista de la industria escribe acerca de su compaa e incluye un enlace, dicho

enlace arrastra cdigo del dominio principal y mejora por lo tanto el ranking de la pgina. lmamen-

te, la relevancia temca cuenta ms que el PageRank. Cualquier enlace relevante, incluso desde una

recndita pgina web, contribuye a hacer su pgina ms visible y por lo tanto a mejorar los resultados.

Por ello, no enterremos todava el contador de repercusiones. Cada uno de los indicadores ene clara-

mente definido sus objevos, y asegurarse de que el indicador usado para medir los progresos es el

correcto es lo que importa. Contar repercusiones de prensa ene sus beneficios y sus lmites.

6 Several are vailable on the IPR website.


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1.1 Segmentacin de repercusiones

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Yendo un pasito ms all del simple recuento de repercusiones, es posible ganar un poco ms de

visin de la cobertura medica segmentando los resultados previos por pos de medio, frecuencia,

principales lneas editoriales, target de audiencia, formato del arculo, .... La tabla a connuacin

refleja estos resultados para una lista de medios online principalmente.

1.2 Benchmarking compevoRealizar un benchmarking de varias marcas en una gran compaa o de varios productos compedoreses una forma natural de recurrir a este indicador. Dado que cualquier mencin de la marca o produc-

tos (o evento, o VIP, o ....) en un arculo se cuenta como uno, apariciones nicas pueden generar

varios recuentos y as equilibrar los raos finales.

En el ejemplo arriba, la audiencia de cada arculo fue ulizada para ajustar el valor que se le adjudica

y as proveer un benchmark ms refinado. En sendo estricto, ya no se trata solo de recontar aparicio-

nes; pero obtener una mejor valoracin de la exposicin de su compaa o productos segn su acvi-

dad. Estudios publicados en la web de Instute for Public Relaons muestran que la evolucin de este

indicador de share of voice ene una correlacin mucho ms fuerte con la evolucin de los resultadosdel negocio (venta de productos si hablamos de comunicacin de producto) que el simple recuento de

apariciones.

Con lo cual, si su objevo es incrementar el conocimiento que se ene de sus productos en la blogos-

fera de aqu a Sepembre 2012, este po de segmentacin es una buena herramienta para ir midien-

do progresos y re- orientar sus esfuerzos en caso que fuera necesario. Este proceso tambin puede ser

monitorizado con una precisin casi perfecta.


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1.3 Idenficar conceptos y mensajes

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Un uso clave de dicho indicador para la gesn de la reputacin es el benchmarking de marcas respec-

to a un mensaje en concreto. Por ejemplo, compaas del sector energco pueden medirse en

referencia a trminos tales como calentamiento global, contaminacin, energas renovables, ....

De nuevo, el permetro de medios debe ser constante e idnco para todas las compaas somedas

a escrunio. Pero esta es la parte fcil. El resto del iceberg se esconde bajo la superficie.

En efecto, es muy complejo realizar un anlisis semnco avanzado para poder extraer estos mensa-

jes del texto. Idenficar nombres de productos tales como iPad o Jaguar XKR implica un anlisis de

texto bastante sencillo sobre grupos de palabras, excluyendo trminos ambiguos que pueden generar

falsos posivos, como Carer o Orange frente a trminos tales como Jacques Carer o el color naranja

(la mayora de las plataformas de monitoring ni se molestan en hacer eso). Mensajes, en cambio,

pueden diluirse a lo largo de varias frases, contener palabras intercaladas que aaden contexto y

florituras literarias para el lector humano, pero que proveen informacin insignificante para un

soware. Por lo tanto, idenficar mensajes y conceptos elaborados implica analizar sintccamente

prrafos enteros de un arculo para aislar la terminologa deseada.

Un pre-requisito importante para este po de evaluacin es un permetro de medios fijo. Muchas

soluciones en el mercado del monitoring de medios (especialmente los que se dedican a prensa online

y redes sociales) aaden nuevas fuentes y reran otras de forma diaria. Mantener una lista de mediosactualizada es obviamente una buena idea, pero cualquier cambio que se aporta a la lista de medios

durante la medicin de una determinada campaa har que el share of voice resulte incomparable

con periodos anteriores y posteriores.


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1.4 Incluir senmientos

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El refinamiento lmo en cuanto a contar impactos o hacer benchmarking del share of voice es incluir

la evaluacin de los senmientos en el anlisis de cada aparicin.

Los estudios del Instute for Public Relaons, ya mencionados, muestran que esto puede aumentar el

nivel de correlacin entre el share of discussion y los resultados financieros hasta niveles muy altos.

No existe ningn parmetro estndar para medir el valor de una repercusin basndose en su tono.Como se ha mencionado anteriormente, incluso un arculo negavo puede aumentar el conocimien-

to acerca de un producto desconocido y as aumentar sus ventas. La importancia del tono vara mucho

segn los sectores y las industrias. Por ejemplo:

Algunos productos para el seguimiento de campaas de comunicacin usan los siguientes coeficientes de

ponderacin: x2 para arculos posivos, x1 para arculos neutros, x0.5 para arculos negavos.

En proyectos de gesn de reputacin, los arculos crcos reciben generalmente una calificacin

negava, que ene como efecto disminuir la evaluacin global para reflejar su influencia negava en

la percepcin y las acciones de los stakeholders.

Este po de anlisis provee indicadores altamente fiables en cuanto a gesn de la reputacin. Al

mostrar la evolucin de las percepciones de los stakeholders en empo real acerca de los temas y

pilares de comunicacin que ms significan para su sector y la estrategia de su compaa, le permitereaccionar, idenficar los grupos de stakeholders que causan dicha evolucin, entender sus preocupa-

ciones y gesonar correctamente la relacin que manene con ellos.

Los grficos permiten mostrar los resultados en nmero de apariciones-ver arriba- o en

porcentaje-como en el grfico de abajo- dependiendo de si uno est ms interesado en cobertura

relava (share of voice, share of discussion) que en trminos absolutos.

While this goes a long way towards refining the analysis, it doesnt include any measure of

posive/negave polarity in the authors tone or any informaon on media ering or arcle promi-

nence.


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Los coeficientes de ponderacin pueden ser ajustados durante un periodo de prueba pero deben

mantenerse constantes durante la campaa con el fin de devolver resultados consistentes.

Un error comn es el uso exclusivo del tono global para evaluar un arculo. En la captura de pantallaincluida abajo, el arculo ha sido valorado como globalmente neutro (al hacer una media del tono

asociado a las menciones hechas de todas las compaas) cuando es evidente que algunas compaas

reciben un trato mucho ms polarizado que otras.

Es tambin bastante obvio que muchos estaran en total desacuerdo con el anlisis del tono mostrado

aqu. Si Vd es verde, seguramente no apreciar ver a WWF o Greenpeace asociados a una cobertura

medica negava y BP con 16 recuentos posivos. Pero si es un financiero y ve esta informacin

como capaz de ayudar a una compaa que est pasando por un mal bache, seguramente su punto de

vista ser disnto.

Esto simplemente viene a demostrar que el anlisis de los senmientos en un arculo (hecho por un

humano o de forma automca) es de gran relevancia si el criterio que sirve para valorar menciones

posivas/negavas no ha sido comunicado debidamente a la agencia o definido en la plataforma.

Kae Paine escribi: El xito de las campaas de RRPP se meda en hits. Solamos decir que hits

era el trmino abreviado para How Idiots Track Success. (Como miden el xito los idiotas). El hecho

de contar apariciones ha recibido crcas similares, la mayora de las veces con mucha razn. Si se usa

con objevos o interpretaciones incorrectas, carecer de sendo, o incluso peor. Pero, como han

mostrado los estudios del IPR, este mtodo puede refinarse hasta tal punto que la evaluacin de la

cobertura medica puede usarse como un indicador de resultados de negocio. La definicin y el

calibrado de los indicadores deben hacerse para cada campaa, pero puede ser muy efecvo.


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No se puede escribir mucho en defensa del Equivalente Publicitario. No obstante, incluso despus de

los esfuerzos combinados de los grandes medios y los gurs de la comunicacin, sigue siendo una

herramienta bastante popular entre los departamentos de comunicacin. Por lo tanto, resumiremos

lo que se ha dicho a favor y en contra del Equivalente Publicitario, y destacaremos las pocas ventajas

de este indicador y cmo usarlo con buen criterio.

Y es, desde luego, bastante menos controverdo que nuestro prximo candidato....

2.Contar dinero(el equivalente publicitario)

El Equivalente Publicitario es una medicin de los rendimientos de la polca de Relaciones Pblicas,

que intenta equiparar volumen de cobertura con rendimientos financieros al comparar los resultados

de las Relaciones Pblicas con los de una publicidad equivalente (en volumen).

Para calcular el Equivalente Publicitario de su cobertura medica, los recortes individuales se miden

segn su tamao y reciben una valoracin econmica basada en el coste de un anuncio publicitario de

mismo tamao en el mismo medio.

Los argumentos en contra de esta metodologa son numerosos y ligados a los siguientes argumentos:

Comparar los resultados de la polca de Relaciones Pblicas con los de la publicidad es intrnseca-

mente errneo.

Los clculos para establecer el Equivalente Publicitario son generalmente demasiado simples o basa-

dos en datos inconsistentes.

Medir los resultados es ms importante que medir los impactos y es generalmente (algo) ms senci-

llo de hacer en el mundo online tal y como lo conocemos hoy en da.

2.1 Fundamentos


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Comparar los resultados de la polca de Relaciones Pblicas con la publicidad presenta varios inconvenien -

tes respecto al plan de medicin.

Primero, y ms importante de todo, comparar los resultados de la polca de Relaciones Pblicas con la

publicidad generalmente significa que su campaa no ene ningn objevo claro. Cuando el primer paso de

una campaa es la definicin de cules son sus objevos, los indicadores a usar surgen naturalmente y sirven

para medir los progresos hechos desde el punto A hasta el lugar donde se supone que debe dirigirse la

campaa. Medir la eficiencia de una campaa usando el Equivalente Publicitario no le ayuda a medir los

progresos de la misma, sino simplemente el progreso del volumen de impactos en una lista de medios deter-minados. Al menos de que tenga una idea clara de cmo dichos medios le van a ayudar a alcanzar su obje-

vo, medir estos impactos no ayudar. Y el Equivalente Publicitario no mide resultados. Ni le informa de lo

que funciona en su campaa ni de lo que no.

Segundo, no hay ninguna evidencia cienfica que pruebe que los efectos de un contenido editorial y los

impactos publicitarios tengan efectos remotamente comparables sobre los resultados. Algunos creen que el

contenido editorial, al no ser solicitado, ene un mayor valor (impacto) que la publicidad: medios ganados a

pulso valen ms que medios pagados. Esto ha llevado al uso de unos coeficientes mulplicadores arbitrarios

en el clculo del Equivalente Publicitario, estableciendo que las Relaciones Pblicas valen el triple (por ejem-

plo) que la publicidad. Para empezar, este argumento depende en gran medida de la credibilidad de cada

publicacin y no se puede generalizar. Adems, los publicistas nunca ulizan el coste de sus inserciones paramedir el xito de sus propias campaas. Entonces, sin un anlisis riguroso que establezca el impacto relavo

de de la polca de Relaciones Pblicas y de la publicidad sobre los resultados deseados, el uso de los

coeficientes mulplicadores es el mayor de los pecados.

Tercero, reducir el valor de su acvidad de Relaciones Pblicas a un espacio en los medios equivale a subes-

mar el valor que le adjudica a otros componentes importantes de sus Relaciones Pblicas. Cuando malas

nocias o un escndalo golpean una compaa, cmo valorar toda la cobertura negava evitada gracias a

unas buenas Relaciones Pblicas y una comunicacin de crisis eficiente gracias al Equivalente Publicitario?

Cmo evaluar su contribucin a las Relaciones Instucionales y otras formas de dilogo con sus stakehol -

ders en las cuales la publicidad es insignificante? El Equivalente Publicitario solo toma en cuenta sus interac-

ciones con los medios. Si va a juzgar la eficacia de su polca de Relaciones Pblicas usando solamente elEquivalente Publicitario, puede de paso cerrar todas sus cuentas en las redes sociales, su blog y abandonar

cualquier forma de relacin con los stakeholders que no sea va los medios.

Por lmo, estamos en un mundo donde los medios ya no son un intermediario obligatorio. Los principales

medios solan ser los nicos canales disponibles para que las compaas llegasen a sus audiencias y por ello

generaban muchos ingresos publicitarios. Pero ya no es as, y las Relaciones Pblicas deberan trabajar de la

mano de los departamentos de markeng para maximizar su eficiencia. El barmetro establecido por

Edelman en el ao 2011 muestra que, para que los mensajes que emite una compaa con mala reputacin

calen entre el pblico, se necesita el triple de esfuerzos que en el caso de una compaa con buena reputa-

cin. Y algunos estudios revelan que una exposicin publicitaria aumenta el xito de la estrategia en redes

sociales, que se convierten cada vez ms en el terreno de juego de los equipos de Relaciones Pblicas y delas agencias. En este contexto, enfrentar Relaciones Pblicas y publicidad es absurdo. Tratar ambos como

alternavas de coste atenta directamente contra la propia idea de herramientas de medicin integradas.

2.2 Comparar relaciones pblicasy publicidad


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La mgica naturaleza simplista de este indicador suele llevar a una mgica simplificacin de su clculo

. La teora que est detrs de dicho indicador (siendo rebable para empezar), seguramente no

puede agravar mucho las cosas, pero an as, listemos los principales errores generalmente come-

dos:

No es la superficie total de un arculo lo que debera tenerse en cuenta. Si se menciona su producto

en un prrafo de 3 lneas dentro de un arculo de 2 pginas, solamente esta porcin de la superficie

total debera tenerse en cuenta. No hacerlo equivaldra a sobresmar, de forma errnea, el impacto

del arculo. Calcular la superficie relava puede ser automazado usando herramientas de anlisis

semnco avanzadas.

Los senmientos (a menudo) deberan tenerse en cuenta. Puede que un arculo negavo no empuje

tanto a los consumidores a adquirir sus productos como un elogio sincero.... Como hemos menciona-

do en captulos anteriores (ver Los efectos posivos de la publicidad negava), eso no siempre es

verdad e incluso una cobertura negava puede servir para aumentar el conocimiento acerca de unos

productos desconocidos y aumentar sus ventas. Pero en general, a las reseas negavas no se les

deberan dar el mismo valor que a las coberturas elogiosas. La ponderacin que se aplica a arculos

posivos, neutros o negavos debera basarse en criterios claros y probados.

La clasificacin de medios es un lo. Los precios de los anuncios dados por los listados oficiales no

pueden considerarse realmente fiables. Usar esos precios como aproximacin del impacto editorial es

el punto clave de la controversia generada por el Equivalente Publicitario. Pero aunque se decida

ignorar este punto, varios problemas siguen exisendo: primero, no hay anuncios en la primera

pgina de una revista, en un blog, en una red social o en muchos otros espacios a los que pueden

acceder las Relaciones Pblicas. Segundo, el mismo contenido, visto en una tableta, un mvil o en su

edicin impresa no tendr el mismo coste (ver el arculo del NYT Now to Sell Adversers on Tablets).

Tercero, los precios de anuncios que aparecen en los listados son precios no negociados y que no

reflejan el negocio de la calle. Finalmente, el precio de un anuncio en un medio en papel suele refle-

jar la importancia que ene este medio en concreto para al anunciante. Un anuncio en The Observer

tendr un coste ms elevado que otro en un medio especializado de menor renombre. En Online, los

roles suelen ser inverdos, ya que los enlaces desde blogs especializados tendrn ms valor para el

ranking de la pgina y la visibilidad global que el mismo enlace en una pgina web que genere mucho

trfico pero sea generalista.

La informacin acerca de Impresiones para las Relaciones Pblicas es bastante inconsistente. Las

mediciones de audiencia online no son tan fiables como las de la prensa escrita o las audiencias televi-

sivas, y suelen ser sobresmadas. ANA (Associaon of Naonal Adversers), IAB (Internaonal Adver-

sing Bureau) y otros todava estn trabajando sobre un modelo de medicin ms fiable. El hecho de

que los datos estn inflados distorsiona el clculo del Equivalente Publicitario al sobrevaluar el valor

de los medios online, generalmente asignando valores increbles a arculos online en comparacin

con sus equivalentes en papel. Esto daa la credibilidad.

2.3 Clculos demasiado simples ydatos inconsistentes


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Pero no todo son malas nocias! Muchos expertos torcern el gesto pero el Equivalente Publicitario ene

algunos puntos posivos que nos gustara destacar: de hecho, el indicador en s no es tan malo. Son todas las

libertades que se toman al establecerlo y las interpretaciones financieras a las cuales da lugar las que

realmente son el problema. El Equivalente Publicitario no es una aproximacin de los resultados de la pol-

ca de Relaciones Pblicas. Es, no obstante, un buen indicador de la exposicin medica y se ha usado con

xito para negociar contratos publicitarios y para dar prioridad a la relacin con ciertos periodistas (en la

gesn de car fleet por ejemplo).

En este contexto, un argumento muy a favor del Equivalente Publicitario es que su clculo se puede automazar:

El anlisis automco de la tonalidad de un arculo ene sus lmites, pero suele ser lo bastante exactocomo para determinar qu peso debera recibir qu arculo.

La cobertura dada a un producto comparado con la longitud de un arculo es muy fcil de determinar de

manera exacta siempre y cuando se tenga acceso a herramientas de tagging semnco refinadas.

Se pueden adquirir listados fidedignos de las tarifas publicitarias y realizar el mapping correspondiente con

el medio analizado.

2.4 No hay mal que por bien no venga

El Equivalente Publicitario es atracvo dado que al departamento de Comunicacin se le pide cada vez ms

un anlisis del Retorno sobre Inversin y pruebas de su impacto sobre los resultados de la compaa, y ya no

solo simples informes de cobertura medica. Como ya se ha mencionado ms arriba, el Equivalente Publici-

tario es una MALA manera de medir estos criterios porque NO MIDE los resultados.

Una primera alternava es relacionar los impactos con los resultados va el anlisis del share of discussion,

como se ha mencionado en un captulo anterior. Este po de anlisis no es ninguna panacea tampoco,

porque se siguen tomando en cuenta los impactos, pero al menos se sosene dado que se ha demostrado

una fuerte correlacin entre los impactos y los resultados.

La comunicacin online ofrece una segunda alternava que parece ms convincente como medicin delimpacto financiero: contar clicks. La publicacin de contenidos en Internet, a la vez, ha simplificado y vuelto

ms complejo el debate acerca de las herramientas de medicin. Por un lado, ha mulplicado el nmero de

formatos de publicaciones y sus correspondientes herramientas de medicin. Una consecuencia de esta

diversidad es la aparicin de una multud de indicadores todos y cada uno de ellos tan inles como el

Equivalente Publicitario, en un afn de jusficar el Retorno sobre Inversin de una manera simple. De otro

lado, el creciente nmero de pginas web (de comercio electrnico o no) con el conocido embudo de marke-

ng correspondiente nos permiten entender mejor qu pueden significar los resultados financieros.

Si su pgina web y sus posts en las redes sociales han sido diseadas alrededor de tal embudo, el valor rela-

vo de una visita a cualquier pgina se enende bastante bien y el trfico inducido por los esfuerzos acome-

dos en trminos de Relaciones Pblicas puede medirse de forma fcil en trminos prccos.

2.5 Alternavas


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Puede! Depende de la pgina que se haya visitado. Y no ene porque ser un documento financiero para ser

tenido en cuenta. Cul era el objevo cuando el documento/la pgina que se visita fue escrito? Cada visita

contribuye a este objevo. Ni ms, ni menos:

Si el documento visitado es un arculo que se refiere a uno de sus productos, est fomentado exposiciones

y midiendo impactos.

Si se visita una campaa de salud por ejemplo y se sabe que el 3% de los lectores empezarn un programa

que se promociona, entonces cada 100 visitas, significan 3 nuevos programas empezados.

Si se visita un formulario de contacto de una pgina B2B, y se sabe que cada contacto generado vale 2000

Euros para la compaa y que la tasa de rebote es del 80%, entonces cada visita vale 400 Euros.

Al nivel ms bsico, se puede usar el coste de AdWords para evaluar el valor financiero de cada uno de las

visitas generadas gracias a la polca de Relaciones Pblicas. Pero esto tambin subesmar el verdadero

valor de su trabajo en un margen bastante alto.

Tan importante como conocer el valor de una visita es ser capaz de hacer un benchmark de los disntos

canales para medir su eficiencia. Contar visitas es un primer paso hacia la medicin de la relacin (que

realmente requiere monitorizar comentarios y senmientos). Muestra cuntos contactos estn dispuestos

a emprender la accin deseada, y comprender si es ms efecvo en Twier, Facebook, una newsleer, un

blog o LinkedIn es una informacin valiosa para la planificacin de futuras campaas.

Describimos otra alternava en un captulo anterior. Dado que el precio de un anuncio en los medios es el

precio que un Director Markeng est dispuesto a pagar para ver su mensaje -publicitario- publicado en una

publicacin en concreto, es por lo tanto una herramienta de medicin. Ulizar el Equivalente Publicitario

teniendo en cuenta la importancia, los senmientos, la longitud del arculo... (est descrito en el captuloanterior), pero sin NINGUN CONCEPTO FINANCIERO, produce resultados interesantes. Ya que no se igualan

cobertura con resultados financieros, slo se est comeendo el pecado capital #1. Y el valor obtenido es un

indicador de la cobertura medica que se puede usar en benchmarking compevos con buenos resultados.

Enlazar la evolucin de este indicador con la acvidad de Relaciones Pblicas es interesante en dos aspectos:

ayuda a medir el impacto relavo en varias marcas, productos, ... y ofrece informacin de inters sobre el

empo transcurrido entre la accin y sus resultados medibles.


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Las Redes Sociales han trastocado el mundo de las Relaciones Pblicas y han generado un gran nmero de

nuevas mtricas, algunas heredadas de la publicidad (acurdese del Pago por Impresiones), otras creadas a

propsito. Existen docenas, que no se listarn aqu pero pueden consultarse online. No obstante, el ms

popular es tambin, de lejos, en nuestra opinin, tan peligroso como el Equivalente Publicitario: contar

fans/amigos/seguidores... Aunque s es verdad que debe tener su hueco en una campaa de medicin

(como se demostrar en el captulo final), se suele usar de forma aislada para medir el xito online.

Coca-Cola ene casi 24 millones de fans en Facebook. Son 600k ms que Jusn Bieber y 7 millones menos

que Michael Jackson. Waouh!!!! Quiere comparar otras celebridades en Facebook? AllFacebook.com ha

creado una pgina que sirve justo para esto:

Qu le dice aquello de estas marcas/arstas? Nada!

Don Bartholomew (tambin conocido como MetricsMan) describe a los fans de Facebook y a los seguidores

de Twier como mtricas de la Vanidad, y all estn las 4 razones por las cuales no se deberan usar para

medir el xito en las Relaciones Pblicas:

(1) No son (siquiera) una herramienta de medicin de impresiones! Ahora, como ya hemos explicado, medir

impresiones se ha descrito como una herramienta ancuada, pero contar fans no es siquiera eso. Hypebot

public recientemente un estudio sobre el algoritmo EdgeRank, que filtra los datos que aparecen en las

pginas de los fans, que demuestra que 1 de cada 500 actualizaciones realmente llega al target deseado.

(2) No son una herramienta de medicin de promocin. Los estudios muestran que los fans de Facebook no

son ms propensos a comprar los productos de una marca despus de hacerse fan de ella. Dichos estudios

resaltan que las dos razones principales para hacerse fan es recibir cupones descuentos y ya soy cliente

de esta marca. Otros estudios estn en desacuerdo con estas conclusiones, pero el punto es que no hay

evidencia de que ayude de cualquier manera en la promocin de productos.

(3) No son una herramienta de medicin de la relacin. Se pueden comprar seguidores de Twier. Segura-

mente tambin se pueda hacer en Facebook. Cree que manene algn po de relacin con ellos? Para

cualquier actualizacin, Coca Cola generalmente recibe 5.000 Me Gusta y comentarios. Jusn Bieber, con

un nmero de fan muy parecido, 30.000! Dado que el algoritmo de Facebook uliza el feedback delfan para determinar cules de las nuevas actualizaciones de la marca aparecern o no en su muro, el

nivel de respuesta es crucial para los equipos de markeng. Su comunidad puede ser reducida, pero

acva.

3.Contar amigos


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No se lleve las manos a la cabeza si su pgina ene un nmero de fan reducido. Las Redes Sociales tambin

sirven para los nichos de mercado. Si sus fans manenen un dilogo con su empresa, contestan a las actuali-

zaciones de la forma esperada, lo est haciendo bien!

(4) No estn ligados a un objevo concreto. Los Principios de Medicin de Barcelona sitan Establecer un

objevo y su medicin como EL Objevo a tener. Al menos que el objevo de su negocio sea obtener fans,

medirlos no es el camino a seguir.

QU INDICADORES PARA LAS REDES SOCIALES?

No queremos decir que una pgina Facebook con fans no sea una buena herramienta para el markeng o la

reputacin corporava. Pero en el 99% de los casos, hay mejores instrumentos existentes:

Medir el rao de click es similar a medir las impresiones. Si su actualizacin enlaza a sus documentos online

(una nota de prensa, una pgina de bienvenida, un documento, un arculo), el rao de click le dir cuntos

fans lo leen. Aunque no sea la herramienta de medicin ms sofiscada, por lo menos sirve para indicar

cuntos fans hicieron lo que se esperaba que hicieran.

Medir el feedback online es una buena manera de medir la calidad de la relacin que se manene con los

stakeholders. No solo muestra cuntos fans vieron su actualizacin y reaccionaron a ella, sino que tambin

lo indica cuntos son suscepbles de recibir futuras actualizaciones.

Monitorizar el volumen global de discusiones y senmientos en su pgina le dar informacin valiosa sobre

promocin y reputacin. Tambin le permir detectar de forma temprana asbos de crisis u oportunidades

al mostrar cuales son las palabras claves ms frecuentemente usadas.

Si es capaz de medir el impacto directo de su acvidad en Facebook en sus resultados, bien por Vd! Esto

requiere un cuadro de mando especfico para cada meta que se establece, lo que sobrepasa las posibilidades

financieras de cualquier empresa. Las 3 mtricas descritas son un buen punto de parda que puede ser

automazado.


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La gesn de la reputacin se ha converdo en un mercado fragmentado y la misma definicin de reputa -

cin ha conocido tantas variaciones que se parece cada vez ms a un mito. Y es verdad que es complicado

dar con una definicin formal de la reputacin corporava. El lxico del Financial Times nos propone la

definicin siguiente, que nos parece lo bastante consensuada:

El trmino se refiere a la opinin colecva de los observadores de una compaa determinada, basada en la

valoracin en el empo de criterios financieros, sociales y ambientales.

Ms importante que una definicin es el impacto de la reputacin. Esto quiere decir que los stakeholders de

dos compaas con diferentes reputaciones corporavas no tendrn la misma reaccin ante un mismoevento. La compaa con mejor reputacin corporava podr contratar y retener a mejores empleados,

incrementar sus beneficios, enfrentarse a menores costes legales, ser ms atracva para los inversores y

socios, sortear mejor las crisis, beneficiarse de una mayor fidelidad de sus clientes, ...

En Not Building Reputaon Squanders Shareholder Value, Elliot Schreiber escribe:

La reputacin se basa en las expectavas de valor que un stakeholder ene en una organizacin respecto a

sus compedores....La comunicacin corporava debera ser capaz de ulizar las mtricas claves para

mostrar el valor de la reputacin. La reputacin puede ser intangible, pero es medible. ... Si las expectavas

de riesgo se definen y los resultados de la organizacin caen bajo este nivel, destacamos riesgos que pueden

generar una crisis. En cambio, si alcanzamos o sobrepasamos dichas expectavas mejor que nuestros

compedores, aumentamos nuestra reputacin, y con ello el valor que nos atribuyen los stakeholders.

4.Contar los factores que generan

reputacin


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Si una organizacin se duerme sobre los laureles de su reputacin, puede estar desaprovechando dinero sin

inverr. Puede parecer sin riesgo, pero resta valor frente a los stakeholders. Construir una reputacin es

construir valor para los stakeholders, crear barreras a la competencia, minimizar los riesgos, y -ms

importante- es adjudicarse valor que pudiera de otra forma recabar otra compaa del sector. Mejor dicho,

contrabalancea el talento de un compedor y hace que sea para l ms caro adquirir o retener talento, dado

que este se dirigir a las empresas con mejor reputacin.

Por lo tanto, la reputacin debe medirse acorde: como un capital intangible pero real, distribuido entre

todos los grupos de stakeholders de la compaa. Cualquier (buen) sistema de medicin o estudio que se

focaliza exclusivamente en un grupo y/o departamento puede ser l para objevos tccos, pero, al crear

un silo de medicin, no puede proporcionar a la Direccin la visin completa esencial a la gesn estratgica

de la reputacin.

Al igual que unos mensajes consistentes por parte de todos los actores de la comunicacin son esenciales

para crear la reputacin, la medicin integrada es un pre-requisito indispensable para el anlisis de los stake-

holders. Y estas dos verentes de la gesn de la reputacin deberan girar alrededor de los mismos pilares

y mensajes de comunicacin.

NO HAY ESTNDARES PARA LA MEDICIN DE LA REPUTACIN

Intenta buscar medicin de la reputacin en Google y la mayora de las respuestas de los gurs de las redes

sociales apuntarn a contar fans, me gusta y comentarios. Aunque esta solucin presenta cierto mrito, es

muy parcial, dado que muchos de los stakeholders ms influyentes de una compaa harn or su voz a

travs de otros canales. De hecho, podemos afirmar sin mucho riesgo a equivocarnos que los tweets an BP

de @BPGlobalPR durante el desastre del Golfo de Mxico provocaron ms risas que angusa a Tony

Hayward, especialmente si los comparamos con los decretos adoptados por el Presidente Obama. Lo suyo

sera por lo tanto valorar en qu medida las redes sociales influyeron en dichos decretos y qu percepcin

tenan otros stakeholders de los mismos.

Luego estn los rankings ms famosos, tales como:

Ranking de Fortune Los ms admirados, una lista que se publica cada primavera y basada en unos

criterios extensos (innovacin, gesn del personal, uso de los acvos, responsabilidad social, management,

solidez financiera, inversiones a largo plazo, calidad de los productos, compevidad).

El RepTrack de Reputaon Instute, que mide cmo percibe el gran pblico unos atributos definidos

(productos/servicios, innovacin, direccin, lugar de trabajo, responsabilidad social, liderazgo y resultados).

El Coeficiente Reputacional de Harris Interacve, que mide tambin unos 20 atributos

Un punto comn en estos mtodos es que se basan en encuestas y otras formas de estudios primarios para

recolectar informacin sobre las compaas y evaluar su reputacin, basndose en modelos predefinidos.

Una consecuencia es que la medicin solamente ocurre en intervalos regulares, cada vez que se organiza

una ronda de entrevistas y se analiza.

Los estudios primarios no son comparables, dado que algunos estudian el pblico en general mientras otros

se centran en grupos de inters especficos. Por ejemplo, el Reputaon Instute se centra en consumidores

y gran pblico mientras que el ranking de Los ms admirados de Fortune se dirige a inversores, analistas y

ejecuvos.


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Ofrecen datos interesantes. Pero su frmula es estanca, atribuyendo el mismo peso a diferentes temas y

stakeholders, en un mundo empresarial donde los criterios que generan confianza y son fuentes de influen-

cia cambian de manera significava de un ao para otro (no hay ms que ver los estudios comparavos de

Edelman del 2009, 2010 y 2011 sobre los factores de confianza. La irona reside en el hecho de que los gurs

modernos que abogan por una confianza ciega en las medicin de las redes sociales basan su razonamiento

en criterios ancuados que datan del 2005 y del 2006: la confianza pasa de la autoridad a los amigos,

cuando los expertos gozan hoy en da de mucha ms credibilidad.

En cambio, la medicin de la reputacin basada en el monitoring busca evaluar las percepciones del pblico

analizando la cobertura medica a la cual est someda la empresa, as como evaluando su propia parci-

pacin en blogs y redes sociales. As, esta forma de medir la reputacin permite a las compaas evaluar las

percepciones de los stakeholders en cuanto surgen y segmentarlas en grupos mejor definidos que los de las

encuestas (asociaciones de pacientes, ONGs, legisladores, socios, ...).

Finalmente, existen estudios de reputacin llevados a cabo por ONGs y grupos de especialistas sobre temas

especficos, usando un mtodo propio.

En verdad, incluso el barmetro de confianza elaborado por Edelman es discuble, dado que la metodologa

se centra en ciertos grupos que pueden no ser un reflejo fiel del conjunto de stakeholders de la compaa. Y

all est el mayor inconveniente de cualquier metodologa establecida. En la parte dos de este arculo,

describiremos un marco general que permite integrar todas estas herramientas de medicin.

En la introduccin de su primer libro Measuring Public Relaonships: The Data-Driven Communicator's

Guide to Success, Kae Paine esribe: Evaluar la reputacin es una gran prdida de empo... El valor de las

Relaciones Pblicas viene de las relaciones que los comunicadores desarrollan y manenen con sus pblicos.

La reputacin depende de la calidad de estas relaciones, del comportamiento de la compaa, y no tanto de

los mensajes que emite. La herramientas de medicin de la relacin simplifican demasiado la realidad. Medir

la reputacin da resultados en trminos de costes legales, ventas...

La reputacin es producto de las relaciones con todos los pblicos claves. Las relaciones son fcilmente

medibles y eso es necesario para poder manejarlas.

En otras palabras, unas campaas de medicin de la reputacin les y exitosas deberan tomar en cuenta

los mlples ngulos de cada importante grupo de stakeholder a travs de la evaluacin de las apariciones

en medios, la monitorizacin de las redes sociales y unos anlisis primarios. Esto implica la parcipacin de

varios departamentos ; una herramienta colaborava y un marco de trabajo definido son por lo tanto

esenciales. Este es el objevo del lmo prrafo de este documento.


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5.Conclusin: atarlo todo bien atado

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En 2010, en la conferencia del AMED en Barcelona, se estableci una serie de principios con el fin de asegu -

rar la calidad de la medicin de la polca de Relaciones Pblicas:

Importancia de la definicin de objevos y su medicin

Medir el efecto sobre resultados es preferible a medir impactos

El efecto en los resultados empresariales pueden y deben medirse siempre que sea posible.

La medicin de los medios de comunicacin requiere de candad y calidad.

El Equivalente Publicitario no es lo mismo que el equivalente al valor de las relaciones pblicas. La acvidad

en redes sociales puede y debe ser medida y cuanficada.

La transparencia y la posibilidad de repecin son fundamentales para la medicin adecuada.

Y la guia del AMED para una medicin efecva recoge tambin las siguientes 10 reglas de oro:

Establezca sus objevos cuidadosamente: toda buena invesgacin empieza por ah.

Defina sus audiencias: quin, cundo, dnde y porqu?

Idenfique sus mensajes claves: escrbalos, sea claro y consistente

Es el contenido lo que importa: tenga en cuenta los temas que le afectan a Vd y a su sector

No piense nicamente en su propia cobertura: tome en consideracin sus compedores tambin Intenta

pensar con imparcialidad a la hora de seleccionar las fuentes e interpretar los resultados Decida qu medi -

ciones e informes necesita Vd, no lo que le intenten vender los dems

Ganese el compromiso de la Direccin demostrando los resultados medidos

Comparta los resultados con otros departamentos: su inters puede ayudar a comparr el presupuesto

Use los resultados: son para comparr y planificar, no para exponer en la biblioteca

Mientras estas reglas son importantes para las mediciones de todas las acvidades de Relaciones Pblicas,

se aplican parcularmente bien a la construccin de la reputacin, dado que muchos grupos de stakeholders

deben ser tenidos en cuenta y que esta acvidad debera surgir desde los ms altos niveles de la compaa.

Como hemos visto, una multud de indicadores pueden usarse para medir la polca de Relaciones Pblicas,

dividindose principalmente en dos categoras:

(1) Los que miden impactos y los que esman resultados. Pueden ser tremendamente efecvos pero

tambin un problema si se usan de manera imprecisa. Los profesionales de las Relaciones Pblicas suponenque cuantas ms impresiones, ms conocimiento, aunque no ha habido nunca ninguna evidencia que

demuestre esta hiptesis.

(2) Los que se centran en las conversaciones y la acvidad en redes sociales. Se centran en procesos de

Relaciones Pblicas tradicionales; las compaas manenen una relacin con un periodista esperando que el

pblico responder de forma posiva a las historias que se publican y estar as ms interesado en sus

marcas. Las redes sociales ofrecen un acceso directo a las opiniones y a nuevas formas de medir la relacin.


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El Equivalente Publicitario es un caso aparte en esta primera categora, muy cricado por su falta de base

cienfica. Pero el Equivalente Publicitario, o cualquier otro intento de igualar la cobertura con su valor finan-

ciero, es an ms peligroso cuando se trata de gesn de la reputacin, dado que la bsqueda de un soloindicador de retorno sobre inversin le puede hacer perder de vista lo importante que son las relaciones con

los stakeholders. Y de hecho, esta es la verdadera misin de las Relaciones Pblicas y su valor en trminos de

fidelidad de clientes y reputacin es inmensa, mucho ms de lo que puede valer cualquier anuncio.

Aunque hayamos tratado de mostrar que existen muchos indicadores, cada uno con su propsito, es

esencial darse cuenta de que ninguno, usado de forma nica, es apto para medir una campaa de Relaciones

Pblicas. Para estructurar una campaa de medicin, mezclando las diversas herramientas en un conjunto

significavo, David Michaelson genero la Valid Metrics Matrix, un marco de trabajo que describe la contri-

bucin de las Relaciones Pblicas a los disntos objevos corporavos.

La matriz ene 2 ejes:

En horizontal, la evolucin desde el simple conocimiento hasta las acciones que a uno le gustara ver

emprender a sus stakeholders.

En vercal, la evolucin desde la acvidad de la compaa (notas de prensa, eventos, ..) a los efectos

intermedios (cobertura medica, entradas en blog por parte de expertos, ...) hasta los efectos finales sobre

la audiencia (compra de productos, voto para un candidato, parcipacin en un ensayo clnico, ...)

Reputaon building matrix: pinche para descargar la matriz completa


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Usando este marco de trabajo, y habiendo definido los asuntos ms relevantes sobre los cuales quiere

comunicar y que quiere medir, se pueden definir objevos y decidir qu indicadores definen mejor su xito

y as medir los progresos en un contexto definido.

Los equipos de Relaciones Pblicas y de los de Relaciones Externas en muchos sectores enen metas prc-

cas disntas, y sus correspondientes hitos intermediarios, que pueden reemplazar el embudo en la matriz.

Por ejemplo, una compaa farmacuca podr querer centrarse en la comercializacin de un nuevo frma-

co. Un banco podr estar negociando micro-crditos con el gobierno de un pas en va de desarrollo o lidiar

con las consecuencias de unas revelaciones via Wikileak. Un actor prominente del sector energco podr

querer monitorizar el impacto de su comunicacin haca ONGs. Cada uno de estos escenarios ene sus

correspondientes metas intermediarias para reemplazar el embudo y la matriz correspondiente define los

procesos de medicin para cada campaa.

Centrarse en medir las conversaciones mantenidas es especialmente interesante en el caso de las redessociales, por dos razones: #1, el proceso unidireccional de las Relaciones Pblicas en el eje Y sigue siendo

vlido en un mundo lleno de intermediarios, tales como blogueros y medios. Pero este modelo se desvanece

en las redes sociales, donde el consumidor puede ser el punto de parda de una conversacin, incluso en el

territorio semi-privado de la pgina corporava de la empresa. #2, debido el EdgeRank, el algoritmo que

Facebook plante como respuesta a la teora de los limites en las relaciones sociales establecida por Dunbar,

solamente un pequeo porcentaje de las actualizaciones de pgina (de 0.2% a 0.5%) ser visto por los fans.

Son de sobra conocidos los bajos niveles de feedback y respuesta que generan las actualizaciones de estatu-

to. Tanto como rebajar la tasa de rebote en una pgina saturada de trfico puede tener un efecto drsco

en las ventas, esmular las conversaciones con los fans existentes tendr mucho ms impacto en los resulta-

dos deseados que el hecho de conseguir unos cuantos fans ms.

A primera vista, esta matriz puede parecer desalentadora para equipos ya muy ocupados. Pero no se trata

de seguir cada uno de los pasos. Ms bien, se trata de una formidable herramienta para contextualizar

cuales son las medidas ya adoptadas y entender sus resultados.

Usando herramientas tales como ComSuite o ComDecision, por ejemplo, uno puede definir mensajes corpo-

ravos, crear campaas y proyectos alrededor de dichos mensajes, distribuir la informacin, organizar

eventos, reunirse con stakeholders importantes para luego medir raos de apertura, de clicks, valoraciones

dadas en encuestas o en las redes sociales, analizar la cobertura medica, segmentarla por pas, po de

medio, temas, grupos de stakeholders, ..... asegurndose de que todos los mensajes y su medicin giren en

torno a conceptos comunes, sea cual sea el servicio o el grupo de stakeholders al que vayan dirigidos.

Combinar todas estas herramientas de medicin de la reputacin dentro de la Matriz de David Michaelsongaranza que todos valores recolectados contribuyan a una meta comn y puedan ser interpretados acorde

con su verdadero propsito.


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Reputation in ActionReputation in Action

indicadores para rrpp y reputación

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