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Actas – II Congreso Internacional Latina de Comunicación Social – Universidad La Laguna, diciembre de 2010

ISBN: 978-84-938428-0-2 Página 1

Indicadores de responsabilidad social desde las relaciones públicas internas: el caso de las empresas alicantinas

Indicators of social responsibility from the internal public relations: the case of the companies of Alicante

Dra. Carretón Ballester, Mª Carmen. Profesora del Departamento de Comunicación y Psicología Social - Universidad de Alicante, UA, España [email protected]

Dra. Ramos Soler, Irene. Profesora del Departamento de Comunicación y Psicología Social - Universidad de Alicante, UA, España [email protected] Resumen Dentro de las líneas de trabajo del grupo de investigación “Relaciones Públicas y Comunicación Empresarial” de la Universidad de Alicante, adquiere importancia notable, el análisis de la eficacia de las estrategias comunicativas internas de las organizaciones. Aspecto que, por lo general, se centra en el análisis de las herramientas y donde los públicos y sus necesidades comunicativas caen en el olvido. Nuestro objetivo actual es estudiar el estado de la responsabilidad social en su dimensión interna y cómo se gestiona, analizando la comunicación como instrumento que contribuye al alcance de las buenas prácticas de RS internas y aportando los indicadores de su cumplimiento. Para lograr nuestros objetivos, hemos aplicado la técnica de la encuesta a las empresas objeto de estudio. El trabajo que presentamos descubre el cumplimiento de los indicadores de RS con los empleados en las empresas alicantinas que han sido consideradas, por otros estudios de investigación, como las empresas con mejores prácticas.

Abstract

Within the lines of work of the investigation group “Public Relations and Enterprise Communication” of the University of Alicante, acquire remarkable importance, the analysis of the effectiveness of the internal comunicativas strategies of the organizations. Aspect that, generally, concentrates in the analysis of the tools and where the public and their comunicativas needs fall in the forgetfulness. Our present objective is to study the state of the social responsibility in its internal dimension and how it is managed, analyzing the communication like instrument that contributes within reach of the good internal practices of RS and contributing the indicators of its fulfillment. In order to achieve our objectives, we have applied to the technique of the survey to the companies study object. The work that we presented/displayed discovers the fulfillment of the indicators of RS with the employees in the companies of Alicante that have been considered, by other studies of investigation, like the companies with better practices.

mailto:[email protected]

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Palabras clave: relaciones públicas, responsabilidad social, conducta empresarial,

comunicación interna Key Words: public relations, social responsibility, enterprise conduct, internal communication

Sumario. 1. Introducción. 2 Método. 3. Resultados. 4. Conclusiones. 5. Referencias

bibliográficas.

Summary: 1. Introduction. 2. Method. 3. Results. 4. Conclusions. 5. Bibliographical

references

1. Introducción

El objetivo principal del presente trabajo es analizar la responsabilidad social de las empresas catalogadas como las mejores en buenas prácticas en la provincia de Alicante desde la óptica de las relaciones públicas. Las relaciones públicas deben alcanzar, dentro del organigrama empresarial, la categoría de función directiva con un objetivo muy concreto: minimizar los conflictos entre públicos y organización. En este sentido, Xifra (2003:106) apunta que “las relaciones públicas son la ciencia que se ocupa de los procesos comunicativos orientados dialógicamente entre una persona, organización o cualquier otra estructura social y los públicos de su entorno”. Desde las relaciones públicas, las empresas pueden comportarse de manera diferente con sus públicos y entendemos que, cuando se habla de buenas prácticas empresariales, su comportamiento debe responder al Modelo Simétrico de Motivación Mixta que “busca la comprensión mutua y el consenso, permite al relacionista funcionar como un actor capaz no sólo de ayudar a la organización a cambiar el entorno, sino también ayudar a modificar la organización cuando el entorno varíe, sin que por ello rompa su compromiso con la organización a la que representa y a los públicos de los que depende” (Grunig, 2000:114) La conducta empresarial no es más que una extensión del comportamiento del empresario; un comportamiento que “viene marcado por sus actitudes y valores como individuo, en los que la familia, los amigos y los colegas son sus mayores influyentes. No obstante, este comportamiento es afectado por agentes externos de su entorno socio-económico e incontrolables por las empresas y que, inevitablemente, acabarán influyendo en su carácter y en su manera de actuar”1. Amparo Merino (2005) abre un debate sobre el término “responsabilidad social empresarial” que concluye con la afirmación de que “la RSE va más allá del cumplimiento de la Ley y de los convenios colectivos; y, por añadidura, que una empresa no puede estar obligada a ser socialmente responsable, lo que en última instancia se traduce en que la RSE no puede ser impuesta a través de

1 Carretón, MC y Ramos, I. (2010): “Las Tics en la comunicación con personas mayores: la

conducta empresarial y el modelo bidireccional de Motivación Mixta” en futuro nº de Trípodos


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normas de imperativas de derecho necesario”. Desde la Organización Internacional de Empleadores (OIE) se considera que la actividad empresarial socialmente responsable tiene carácter voluntario; aspecto que, entendemos, conlleva una consecuencia negativa si se analiza desde la dimensión interna de las organizaciones porque el diseño y el gobierno de estrategias de responsabilidad social son, entonces, unilaterales. Esto significa que no tiene lugar la actuación participada de ninguno de los públicos y, en el caso que nos ocupa, de los empleados. La autora (op.cit. p.55) apunta entonces que “la RSE necesariamente debe enmarcarse en un contexto ni participativo ni intervenido”. Por el contrario, las organizaciones sindicales creen que la voluntariedad es compatible con el diálogo social y con la negociación colectiva: participación de los públicos. Los empleados, por tanto, tendrían, desde este planteamiento, la posibilidad de participar en materia de RS. Aragón y Rocha (2009: 165) desarrollan una serie de retos de la responsabilidad social, entre los cuáles destacamos dos: uno se centra en que “las iniciativas empresariales deberían partir del principio de consenso con las partes interesadas” a pesar de que su aplicación se vea condicionada por la delimitación y representatividad de los públicos y, otro, en “fortalecer el diálogo social para facilitar que dichas iniciativas trasciendan el nivel meramente discursivo o declarativo”. Por tanto, es necesario enmarcar nuestro trabajo sobre las buenas prácticas de las empresas alicantinas con sus públicos internos, desde el concepto de responsabilidad social, entendida ésta como la que excede a cualquier legislación o normativa sobre responsabilidad y que, como decimos, tiene un carácter voluntario. A partir de aquí y desde la óptica de los modelos bidireccionales de relaciones públicas con los públicos internos, tan sólo tendría sentido la que permite la participación de los trabajadores y que, como bien apuntan algunos autores, todavía es un reto. Avanzando en la materia, las acciones de responsabilidad social con los empleados serían aquellas que van más allá del propio cumplimiento de la Ley y que son fruto de una decisión empresarial consensuada o, al menos, informada. Como apuntan Aragón, J., Rocha, F. y Cruces J. (2005: 37-38) en la actualidad, a pesar de que predomina la instrumentalización de la responsabilidad social por parte de las empresas, “la experiencia más reciente deja entrever cierta tendencia a llevar la RSE hacia mecanismos de regulación participados”. Por consiguiente, y desde los modelos de relaciones públicas bidireccionales, la estrategia empresarial debe llevar implícita la responsabilidad social y la conducta de comunicación debe reflejar el comportamiento responsable de la organización para con sus públicos. En este sentido, la mayoría de las organizaciones se preocupan, a la par que se ocupan, de la responsabilidad social con los públicos externos, pero muchas veces se olvidan de que los empleados forman también parte de su mapa de públicos. Cualquier ámbito de aplicación de la responsabilidad social implica directa o indirectamente al colectivo interno de las organizaciones. Si el empresario se compromete con la


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sociedad, lo está haciendo con su empleado; si lo hace con el medioambiente, lo hace con el empleado; si su comportamiento empresarial es ético, también lo es con los empleados y si sigue criterios responsables a la hora de invertir, beneficia a sus empleados. La búsqueda del consenso y de la comprensión entre los públicos y las organizaciones que el Modelo de Motivación Mixta de las relaciones públicas promulga, se hace posible con el diálogo y con la negociación. Aplicando la Teoría de los Juegos a la conducta de la empresa bajo la aplicación de este modelo, estaríamos ante los acuñados por John von Neumann y Osakar Morgentern (1994) “juegos cooperativos”, en los que sus implicados deben decidir estratégicamente y conseguir llegar a un equilibrio de intereses” porque como dice Xifra (2003), el resultado esperado es evitar los conflictos potenciales en las relaciones entre la empresa y sus públicos. Si trasladamos esta reflexión al objeto de nuestro estudio, los públicos internos pasan desapercibidos y, por ende, la comunicación para con ellos. Como señalan Piñuel (1997: 103) y Hernández (1991:268), “La comunicación interna es uno de los elementos más olvidados en la comunicación de las organizaciones”. La comunicación interna debe ser un instrumento que permita que los públicos internos participen en el proceso de formalización y en la toma de decisiones mediante la información y la participación (Castillo, 2006: 194) Creemos, por tanto, que el colectivo interno de las organizaciones adquiere un lugar principal en cualquier acción o actividad que las empresas desarrollan; bien las dirigidas o que afectan directamente a los empleados, bien las que, en principio, tienen como público objetivo a los externos pero que también implican, afectan o involucran a los internos. La empresa no debe obviar que cualquier decisión (económico-financiera, medioambiental, comercial, laboral o social) afectará a la plantilla y tenerlo presente en su cultura empresarial, comunicarlo y hacerlo efectivo para reducir, eliminar y/o evitar los conflictos con su público interno, es ser socialmente responsable. Un estudio reciente2 muestra que las empresas alicantinas comienzan a preocuparse por la responsabilidad social y que, aunque de forma incipiente, comienzan a tener conocimiento de los diferentes ámbitos de aplicación de las buenas prácticas empresariales. De los resultados, se extrae entre otros que, en Alicante no existen diferencias significativas en el conocimiento sobre responsabilidad social por sectores de actividad; no obstante, parece que a medida que aumenta el tamaño de la empresa, el grado de conocimiento también crece, aunque de forma liviana. En lo que respecta a los “públicos de la RS”, sorprende que son los empleados, el colectivo que alcanza la primera posición en el ranking de preocupación sobre Responsabilidad Social, seguidos de los accionistas/socios, proveedores y competidores directos.

2 Agencia Local de Desarrollo Económico y Social de Alicante (2008): La Responsabilidad

social corporativa en el municipio de Alicante.


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Así pues, dado que parecen existir indicios de interés en materia de responsabilidad social y, en concreto, para con los públicos internos, nos resulta interesante analizar de forma exploratoria y, de manera exclusiva, la dimensión interna de la responsabilidad social de las empresas alicantinas, así como el papel de la comunicación en su implementación3. Existen numerosos obstáculos o limitaciones en el desarrollo de la responsabilidad social de las empresas que, hoy por hoy, se agravan llegando a convertirse en auténticas barreras para ser fieles a su cultura empresarial. Tal y como dicen Aragón y Rocha (2009: 165), el escenario actual de crisis plantea serias dudas sobre el desarrollo de compromisos en materia de responsabilidad social. Por tanto, el presente estudio persigue presentar una visión interna de la responsabilidad social de la empresa alicantina en un momento, además, de crisis socio-económica que podría afectar a la implementación de las buenas prácticas. El autor Manuel Carneiro (2006:55-56) establece los ámbitos que componen la Responsabilidad Social Interna en los siguientes:

1. La igualdad de oportunidades, desde un sentido positivo y material. a. Igualdad en la entrada e inserción organizativa en función de las

características personales, procedencia o posición social de la persona.

b. Igualdad en las posibilidades de progresión y ascenso organizativo para el colectivo femenino (Mainstreamming de género)

2. La gestión de la diversidad. a. Diversidad referente a las diferencias de género, raza, ideologías,

costumbres, discapacidades… b. Diversidad en los puntos de vista, cada vez más necesarios para

las empresas multinacionales y globales. 3. Mobbing o acoso moral en el trabajo. Se refiere al continuado y

deliberado maltrato que recibe un trabajador por parte de otro o de otros La preocupación por la salud interna implica evitar o prevenir los riesgos psicosociales y/o no negarlos y solucionarlos cuando tengan lugar.

4. La conciliación de la vida personal y familiar. Los cambios sociales y el nivel de satisfacción que los empleados (hombres y mujeres) manifiestan, han hecho que este ámbito cobre una importancia relevante en la actualidad.

5. La influencia y el impacto de la inmigración. Las empresas se enfrentan a cinco retos: el de la aceptación, el de la captación, el de la integración, el de la educación y formación y el del desarrollo profesional.

6. El derecho a estar bien dirigido. Se refiere al Buen Gobierno Corporativo. Las empresas deben dirigirse de manera responsable y la difusión de los

3 “Algunas de las principales empresas catalanas expusieron en la Mesa Redonda del

Observatorio de Comunicación Interna, su forma de entender la relación entre Comunicación Interna y Responsabilidad Social Corporativa y cómo están tratando de ligarlas para crear canales de participación informales o estructurados” CABANAS y VILANOVA (2004)


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intereses económicos, así como su adecuada gestión comienzan a hacerse públicos, sobre todo, en las empresas que invierten en bolsa.

A partir del planteamiento de Carneiro y desde la aplicación de los modelos de motivación mixta de las relaciones públicas, diseñamos una herramienta metodológica que contribuya al logro de nuestros objetivos. Los objetivos de la investigación son: Objetivo principal. Conocer el estado actual de la responsabilidad social interna en las empresas alicantinas. Objetivos específicos.

1. Descubrir, a partir de los indicadores, las carencias existentes. 2. Averiguar el papel colaborativo o no de los empleados en el proceso de

toma de decisiones en materia de responsabilidad social interna. 3. Conocer cómo se hace uso de la comunicación interna en su

implementación. 2. Método En el trabajo se ha realizado una revisión bibliográfica (documentos de trabajo, procedimientos de aplicación, artículos científicos, libros) sobre relaciones públicas y, desde diferentes ámbitos, sobre responsabilidad social, cultura empresarial y sobre comunicación interna. Esta búsqueda nos conduce al diseño de la encuesta4 que tiene como objetivo describir el estado actual en materia de responsabilidad social interna (logrando los objetivos específicos planteados), a la vez que intenta descubrir los motivos de dicho estado a través del método exploratorio. Los resultados del presente trabajo y las conclusiones alcanzadas nos permiten conocer la situación de la RS interna con sus fortalezas y debilidades para familiarizarnos con el tema y proyectar un estudio posterior definiendo hipótesis concretas. La encuesta sobre los indicadores de responsabilidad social interna ha quedado configurada por 19 preguntas, de las cuáles, 18 son cerradas y que se distribuyen en dos bloques:

- uno general sobre responsabilidad social (5 preguntas) y - otro sobre la responsabilidad social interna, su comunicación y el papel

de los empleados (14 preguntas)

4 La encuesta descriptiva “pretende reflejar o documentar las condiciones o actitudes

presentes; es decir, describir lo que existe en el momento actual” ; La encuesta analítica “intenta describir y explicar por qué se dan ciertas situaciones” Wimmer y Dominick (1996: 113)


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A continuación se expresa la encuesta utilizada:

1. ¿Qué grado de conocimiento posee de la Responsabilidad Social?

Mucho Bastante Poco Nada

2. ¿Cuentan con una declaración explícita de códigos éticos o de conducta empresarial?

1. Sí

2. No

3. N/C

3. Estos códigos éticos ¿quedan recogidos en la cultura empresarial de su empresa?

1. Sí

2. No

3. N/C

4. De entre los ámbitos de aplicación de RS, ¿qué importancia se concede a cada uno dentro de su cultura empresarial?

Muy importante

Importante Poco importante

Nada importante

1. Medioambiente

2. Proveedores

3. Empleados

4. Buen Gobierno

5. Acción Social

6. Clientes

7. Comunidad

8. Otros. Indique cuál__________

5. ¿En qué dos ámbitos de la RS cree que su empresa está más avanzada?

1._________________________________________________________ 2._________________________________________________________

6. En el ámbito interno, ¿existe un compromiso escrito para con los intereses de los empleados?

1. Sí

2. No

3. N/C

7. ¿Cómo considera que se encuentra la RS interna de su empresa en la estrategia global?

8. ¿Dispone su empresa de personas capacitadas para liderar e implementar la RS con sus públicos internos (empleados)?

1. Sí ¿Qué formación tienen? __________________________

2. No

1. La RS interna está plenamente integrada en la estrategia empresarial

2. La RS interna se encuentra en una fase inicial

3. De momento, la dimensión interna de la RS no está dentro de nuestra estrategia empresarial


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3. N/C

9. De la misma forma, ¿disponen de los recursos necesarios para implementar la RS con sus públicos internos?

1. Sí

2. No ¿Qué carencias tienen? __________________________

3. N/C

10. ¿A través de qué herramientas recogen las expectativas, intereses o preocupaciones de los empleados para diseñar este compromiso social? Señale todos los que utilice

11. ¿Cuál es el grado de participación de los empleados en el diseño de los códigos de conducta de la organización para con ellos?

Siempre participan

A veces participan Pocas veces participan

Nunca participan

12. Los empleados están informados de los compromisos acordados a través de los canales de comunicación interna: Señale todos los que utilice

13. Para implementar estos códigos de conducta con los empleados ¿qué limitaciones se encuentran? Señale todos los que considere

1. Entrevistas individuales

2. Reuniones grupales

3. Foros de la Intranet

4. Correo electrónico

5. Encuestas

6. Buzón de sugerencias

7. Otros. Indique cuál_______________________________________

8. Ninguno

1. Manual del empleado

2. Revista o Boletín interno

3. Intranet

4. Correo electrónico

5. Reuniones y/o asambleas

6. Cartas personalizadas

7. Otros ¿cuáles?_______________________________________

8. Ninguno

1. Se quedan en una declaración de intenciones para con los empleados sin llegar a ser implantados.

2. Que los principios, ideales y voluntades recogidos no responden a la realidad.

3. No es más que un reflejo de la ley a la que está sujeta la organización

4. No soluciona y/o evita los conflictos reales con el público interno

5. No incorpora elementos que garantizan su cumplimiento

6. Sirve únicamente como mecanismo de defensa de los intereses de la empresa

7. Es utilizado como mecanismo de marketing

8. Se aleja de las demandas de los empleados

9. Otros. Indique cuáles______________________________________ _______________________________________________________


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14. De las siguientes, señale por favor, las acciones que desarrollan en su empresa para con sus

empleados:

15. De las siguientes técnicas de comunicación en la web 2.0, señale cuáles utiliza su organización (si la respuesta es afirmativa, especificar el nombre de las redes, blogs y microblogs utilizados):

Sólo públicos externos

Sólo público interno

Ambos públicos

No se utiliza

Redes sociales_________________

Blogs_________________________

Microblogs/nanoblogs ______________________________

16. La situación de “crisis” está afectando a la actividad de las empresas y, por tanto, a su forma de actuar. ¿Cree que la crisis está afectando al desarrollo de buenas prácticas con los empleados?

1. Sí ¿En qué sentido? __________________________

2. No

3. N/C

17. ¿Evalúan de forma periódica el estado de las buenas prácticas con sus empleados?

1. Promovemos la promoción del personal con la aplicación de criterios objetivos y públicos que son bien acogidos por los empleados.

2. Favorecemos la estabilidad de nuestros empleados promoviendo la contratación indefinida.

3. Proporcionamos una remuneración competitiva en el mercado, a la vez que equitativa entre nuestros empleados.

4. Ofrecemos beneficios extrasalariales (seguros de salud, participación en beneficios…) siguiendo criterios objetivos y públicos

5. El sistema de sanciones es transparente y ha sido consensuado con los públicos internos.

6. Incentivamos el desarrollo de competencias con un plan de formación a nuestros empleados

7. La comunicación interna se caracteriza por ser bidireccional y con tendencia a la simetría entra las partes (organización y empleados)

8. La jornada laboral se respeta y se minimizan las horas extras que, de existir, son remuneradas.

9. Se motiva al empleado a participar en los procesos de toma de decisiones.

10. Ofrecemos instrumentos que permiten la conciliación laboral-familiar, además de los establecidos por Ley.

10.1 Con personas mayores a cargo

10.2 Con niños a cargo

10.3 Con personas con discapacidad a cargo

11. Garantizamos la resolución de conflictos sin represalias.

12. Disponemos de un sistema de reconocimiento de los logros de los empleados

13. Desarrollamos actividades para mejorar el clima laboral y motivar a los empleados

14. Garantizamos el cumplimiento de la normativa en materia de riesgos laborales

15. Promovemos la igualdad laboral-familiar entre hombres y mujeres

9. Otros. Indique cuáles____________________________________________________ _______________________________________________________________________

1. Evaluamos el estado y el desarrollo de las buenas prácticas siempre porque la RS forma


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18. En el caso de evaluar y medir el grado de satisfacción y adecuación de las buenas prácticas con

sus empleados, ¿Cómo lo llevan a cabo?

19. Si la evaluación de las buenas prácticas con los empleados no cumple con los objetivos

planeados inicialmente, ¿utilizan los resultados obtenidos para mejorar o subsanar las carencias encontradas?

1. Siempre

2. A veces

3. Nunca

4. N/C

3. Resultados5 La primera parte del análisis nos descubre la situación actual de la responsabilidad social interna en términos eminentemente descriptivos. En lo que respecta al conocimiento de la responsabilidad social por parte de las empresas, parece imperar una total homogeneidad en las respuestas. No se afirma que “es total”, pero sí existe bastante conocimiento sobre el tema. Un 67% de las empresas reconocen contar con una declaración explícita de códigos éticos o de conducta empresarial que, además, quedan recogidos en su cultura empresarial, frente a un 34% que no responde a la pregunta. Conocer la importancia otorgada por las empresas a los diferentes ámbitos de aplicación de la responsabilidad social, hace visible la posición que ocupa en las empresas la dimensión interna de la responsabilidad social. En cualquier caso, los resultados para todos los ámbitos se concentran en las categorías de “muy importante” e “importante”. El gráfico 1 muestra los resultados y pone de manifiesto la importancia concedida a la responsabilidad social interna que se coloca por delante de medioambiente, de proveedores, de la comunidad y de la acción social, aunque comparte posiciones con los clientes y con el buen gobierno. 5 Para el tratamiento de los datos, se ha utilizado el programa informático SPSS

parte de nuestra cultura empresarial

2. Evaluamos el estado y el desarrollo de las buenas prácticas a veces. Depende de los recursos y del momento.

3. Nunca evaluamos el estado y el desarrollo de las buenas prácticas

9. Otros. Indique cuáles____________________________________________________ ______________________________________________________________________

1. A través de encuestas a los empleados

2. A través de foros por la Intranet

3. A través de reuniones grupales

4. A través de foros de discusión

7. Otros ¿cuáles?_______________________________________

8. Ninguno


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Gráfico 1. Importancia concedida a los diferentes ámbitos de RS

0

10

20

30

40

50

60

70

MEDIO

AMBIE

NTE

PROVE

EDO

RES

EMPLE

ADO

S

BUEN

GO

B.

ACCIÓ

N S

OCIA

L

CLI

ENTES

CO

MUNID

AD

MUY IMPORTANTE

IMPORTANTE

Por otra parte, la cuestión que aborda los dos ámbitos en los que las empresas consideran que están más avanzadas en materia de responsabilidad social, señala a los empleados como el primero de los ámbitos y a la acción social en segunda posición. Coincide, por tanto, la primera posición de los empleados como el ámbito más avanzado en materia de responsabilidad social con la importancia que se le otorga por parte de las empresas. Introducidos en la dimensión interna de la responsabilidad social, de los primeros datos se extrae que en el 100% de los casos existe un compromiso escrito para con los intereses de los empleados. Este compromiso de responsabilidad social interna se encuentra plenamente integrado en la estrategia global de las empresas en el 67% de los casos. Todavía el 33,3% afirma encontrarse en una fase inicial. Las empresas cuentan con personas capacitadas para liderar e implementar la RS con sus públicos internos a pesar de que su formación difiere de unas a otras. De hecho, los departamentos responsables son los de recursos humanos en todas las empresas. Sin existir diferencias significativas, encontramos personal con titulación universitaria sin especificar, con la diplomatura de relaciones laborales o con titulación en marketing. Algunos cuentan, además, con algún master en recursos humanos. En lo que respecta a la disposición de recursos necesarios para implementar la RS con sus públicos internos, las empresas coinciden en un 67% que no cuentan con los recursos necesarios y lo justifican con motivos como la falta de tiempo, la falta de recursos económicos, la falta de formación o en las carencias a la hora de canalizar las acciones desde el departamento de recursos humanos.


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El papel de la comunicación interna: de las herramientas que recogen las expectativas, intereses o preocupaciones de los empleados para diseñar este compromiso social, destacan las reuniones y/o asambleas como el más utilizado, seguido del Manual del empleado y la revista o boletín interno. La Intranet y el correo electrónico quedan en las últimas posiciones. El gráfico 2 recoge el uso de las diferentes herramientas. Gráfico 2. Uso de las herramientas de comunicación interna para recoger expectativas de los empleados

66,7%

66,7%

33,3%

33,3%

100%

Manual del empleado

Revista o Boletín interno

Intranet

Correo electrónico

Reuniones y/o Asambleas

El análisis de correlación realizado entre “herramientas de comunicación interna” y “grado de participación de los empleados en los códigos de RS interna” pone de manifiesto la escasa bidireccionalidad de las empresas con sus públicos internos. Con sólo fijarnos en el uso de las reuniones y/o asambleas (por ser la técnica utilizada por el total de las empresas para recoger las expectativas de sus empleados), vemos cómo un escaso 33% afirma que los empleados participan siempre en los códigos de RS interna. La cuestión multirrespuesta sobre las acciones desarrolladas en materia de RS interna establece el mapa de las buenas prácticas empresariales. A continuación, en el gráfico 3, se detallan las acciones agrupadas por el peso acumulado de las respuestas. El 100% de las empresas afirma “favorecer la estabilidad de los empleados promoviendo la contratación indefinida”, “motivar al empleado a participar en los procesos de toma de decisiones”, ofrecer instrumentos que permiten conciliar el trabajo con tener niños a cargo”, “garantizar la resolución de conflictos sin represalias”, “disponer de un sistema de reconocimiento de los logros de los empleados” y “garantizar el cumplimiento de la normativa en riesgos laborales”. El 67% reconoce, además, “proporcionar una remuneración competitiva en el mercado, a la vez que equitativa entre sus empleados”, “ofrecer beneficios extrasalariales siguiendo criterios objetivos y públicos”, “incentivar el desarrollo de competencias con un plan de formación a los empleados”, “el sistema de sanciones es transparente y ha sido consensuado con los públicos internos”, “la jornada laboral se respeta y se minimizan las horas extras que, en caso de existir, son remuneradas”, “ofrecer instrumentos que permiten conciliar el trabajo con personas discapacitadas a cargo” y “promover la igualdad familiar entre hombres y mujeres”.


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El resto de las acciones son contempladas por el 33% de las empresas siendo: “promover la promoción del personal con la aplicación de criterios objetivos y públicos que son bien acogidos por los empleados”, “la comunicación interna se caracteriza por ser bidireccional y con tendencia a la simetría entre las partes”, “ofrecer instrumentos que permiten la conciliación del trabajo con tener personas mayores a cargo” y “desarrollar actividades para mejorar el clima laboral y motivar a los empleados”. Gráfico 3. Acciones de las empresas en materia de RS interna

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Favorecemos la estabilidad de nuestros empleados promoviendo la contratación indefinida

Se motiva al empleado a participar en los procesos de toma de decisiones

Ofrecemos instrumentos que permiten la conciliación con niños a cargo

Garantizamos la resolución de conflictos sin represalias

Disponemos de un sistema de reconocimiento de logros de los empleados

Garantizamos el cumplimiento de la normativa en materia de riesgos laborales

Proporcionamos una remuneración competitiva en el mercado y equitativa entre

empleados

Ofrecemos beneficios extrasalariales siguiendo criterios objetivos y públicos

Incentivamos el desarrollo de competencias con un plan de formación a los empleados

El sistema de sanciones es transparente y ha sido consensuado con los públicos internos

La jornada laboral se respeta y se minimizan las horas extras que, de existir, son

remuneradas

Ofrecemos instrumentos que permiten la conciliación con personas con discapacidad a

cargo

Promovemos la igualdad laboral-familiar entre hombres y mujeres

Promovemos la promoción interna aplicando criterios objetivos y públicos, bien acogidos

por los empleados

La comunicación interna se caracteriza por ser bidireccional y con tendencia a la simetría

Ofrecemos instrumentos que permiten conciliación con personas mayores a cargo

Desarrollamos actividades para mejorar el clima laboral y motivar al empleado

Como se observa, las respuestas indican que todavía existen aspectos poco incorporados a la cultura empresarial en materia de RS interna. Si a esto le sumamos que las respuestas obtenidas con respecto a las limitaciones a las que se enfrentan las empresas en la implementación de la RS interna, se concentran en el ítem “no incorpora elementos que garantizan su cumplimiento”, podemos afirmar que, hoy por hoy, sigue siendo un reto.


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Con respecto a las redes sociales, la web 2.0 tan sólo es utilizada por el 33% de las empresas para con sus públicos externos. Ni los blogs, ni los nanoblogs o microblogs, son herramientas que utilicen estas empresas. La crisis constituye un elemento externo incontrolable por las empresas pero que les afecta en sus estructuras, en sus plantillas y en sus estrategias globales. Resulta curioso que el 67% considera que la crisis no afecta a la implementación y desarrollo de la RS interna. El resto, sin embargo, cree que está influyendo, sobre todo, en el ambiente interno porque existe cierta intranquilidad entre los empleados. Una de las cuestiones más importantes es conocer si las empresas hacen un seguimiento de sus actuaciones con objeto de corroborar la eficacia de las mismas. Las respuestas evidencian que el 67% evalúa, sólo a veces, el estado y el desarrollo de las buenas prácticas pues depende de los recursos y del momento. El 33% que resta siempre realiza evaluación porque afirma formar parte de su cultura empresarial. Los mecanismos utilizados para medir el grado de éxito conseguido son: las reuniones grupales en el 67% de las empresas y, las encuestas a empleados en un 33%. Además, esta retroalimentación sirve a las empresas como análisis para detectar las carencias encontradas. Las empresas que afirman utilizar esta evaluación siempre para modificar sus acciones, lo hacen gracias a las reuniones grupales y a las encuestas a los empleados. Las que dicen que no siempre subsanan los errores, hacen uso exclusivo de las encuestas a los empleados. Este dato coincide, además, con el grado de participación de los empleados en los códigos de RS interna. El gráfico 4 expresa dicha relación. Gráfico 4. Participación del empleado en la RS interna y subsanar carencias encontradas en su proceso

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Los empleados siempre participan en los

códigos de RS interna

Los empleados a veces participan en los

códigos de RS interna

Siempre se utilizan losresultados paramejorar

A veces se utilizan losresultados paramejorar

Ya hemos visto que los empleados no participan siempre en los códigos de RS interna, pero si cruzamos esta pregunta con la existencia de un compromiso escrito, encontramos que tan sólo el 33% de las empresas afirma que el público interno siempre participa.


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Además, teniendo en cuenta que el ámbito más avanzado ha resultado ser entre las empresas, el de la responsabilidad social con los empleados, la participación de éstos en los códigos de RS interna evidencia un escaso 33% que afirma que sus empleados participan siempre, frente al 67% que alude a una participación en ocasiones. 4. Conclusiones

Atendiendo a los objetivos específicos del trabajo, el análisis de los indicadores de responsabilidad social interna descubre las carencias en las buenas prácticas de las empresas.

El primer objetivo era “descubrir, a partir de los indicadores, las carencias existentes”. Tras el análisis realizado, concluimos que de los doce factores que afectan e influyen en la motivación de los empleados, la totalidad de las empresas nos indican que cumplen el 50%, es decir seis. Resulta curioso que los indicadores que menos presencia alcanzan son los que hacen referencia al clima laboral o a la promoción interna de los empleados y que suponen el 17% de dichos indicadores. El resto de los indicadores logra presencia en el 67% de las empresas. Se vislumbra, por tanto, una cierta inmadurez en aspectos tan básicos como el clima laboral aunque parece existir cierto interés en desarrollar acciones internas que, dentro de la política empresarial, motiven a los empleados.

Los factores que tratan la comunicación interna suman un total de cuatro. El análisis de esta variable deja al descubierto la falta de estrategia comunicativa en las empresas, debido a la ausencia de personal formado en el ámbito de la comunicación y, por ende, la no profesionalización. Tan sólo se cumple en todos los casos el garantizar la resolución de conflictos sin represalias, para lo que es necesaria la comunicación. Está claro que, todavía, la comunicación interna sigue siendo una asignatura pendiente y que no se sabe explotar como instrumento que canalice las acciones de responsabilidad social interna.

La conciliación laboral-familiar se ha trabajado a partir de cuatro indicadores. Cuando se trata de conciliar por tener niños a cargo, las empresas responden que se encuentra integrado en su cultura y en su actividad, mientras que la conciliación laboral con discapacitados a cargo aparece en el 67% de las empresas. El indicador, sin embargo, con peores resultados es el que habla de conciliar el trabajo con personas mayores a cargo ya que tan sólo un tercio de las empresas atiende a esta necesidad específica. Por tanto, la conciliación laboral y familiar únicamente se desarrolla cuando el empleado tiene a su cargo a menores de edad y, conciliar el trabajo con la responsabilidad de cuidar a los mayores resulta difícil e, incluso, inviable. En términos generales, la incipiente cuestión de que los empleados puedan conciliar realmente su trabajo diario con sus vidas personales, es un asunto poco materializado en las empresas.


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La última cuestión que se aborda es la igualdad familiar entre hombres y mujeres. Aunque los resultados dejan ver que casi todas las empresas lo promueven, es lamentable que todavía existan diferencias entre género a la hora de conciliar trabajo y familia.

El segundo de los objetivos, “averiguar el papel colaborativo o no de los empleados en el proceso de toma de decisiones en materia de responsabilidad social interna”, se logra con el conocimiento de cómo el empleado participa en dicho proceso y con la forma y con el uso de las diferentes herramientas de comunicación. La participación del empleado en materia de responsabilidad social es mínima en las empresas. Si bien la voluntad de las empresas es comportarse de forma responsable y, en este caso con sus empleados, la implementación de la RS interna no parece estar consensuada entre empresa y empleados. Esto significa que en las empresas prima la unilateralidad en el desarrollo de la responsabilidad social interna y que el diálogo entre las partes de manera cooperativa para minimizar conflictos tiene una aplicación, hoy por hoy, inexistente. Incluso podría interpretarse como que la RS no trasciende, en la mayoría de los casos, del mero discurso empresarial.

Si añadimos que las empresas aprovechan muy poco la información que se obtiene de la evaluación de su comportamiento interno, el empleado como fuente primaria de información sobre la eficacia de las buenas prácticas, deja de ser “fuente”, lo que implica un empleado desmotivado y con la sensación de sentirse engañado.

A su vez, estas conclusiones consiguen un significado mayor con las aportaciones sobre el papel de la comunicación interna en la implementación de la responsabilidad social. El tercer objetivo específico es “conocer cómo se hace uso de la comunicación interna en su implementación”; Si bien es cierto que las reuniones y/o asambleas (de naturaleza bidireccional) son las técnicas más utilizadas por las empresas para conocer la opinión del público interno, parece que sólo en ocasiones las empresas se hacen cargo de las aportaciones de este colectivo para implementar la RS interna. No obstante, las herramientas de comunicación interna que las empresas utilizan para conocer cuáles son las necesidades en materia de responsabilidad de sus empleados, ubica a las técnicas unidireccionales en las primeras posiciones de empleo. Esto significa que los empleados no participan en la elaboración de sus contenidos por lo que su papel colaborativo se ve mermado. Además, el boletín interno o el manual del empleado también son medios unidireccionales. Parece evidente que la falta de profesionales de la comunicación, la carencia, por tanto, de una estrategia comunicativa o el desconocimiento del valor de la comunicación como instrumento para implementar la RS interna, hacen mella en las buenas prácticas empresariales.


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La suma de los objetivos específicos consigue el alcance del objetivo principal de nuestro trabajo “conocer el estado actual de la responsabilidad social interna en las empresas alicantinas” que podemos afirmar se encuentra en una fase de inmadurez. Los dirigentes de las empresas deben hacer tangible la responsabilidad social interna con un comportamiento que atienda a las necesidades y a las preocupaciones de sus empleados. La estrategia simétrica -desde el modelo de motivación mixta- de las relaciones públicas es útil a la par que necesaria, por lo que es requerimiento imprescindible la inclusión de profesionales de la comunicación en sus estructuras organizativas que promuevan las acciones cooperativas necesarias basadas en el diálogo y en la negociación entre las partes para ejecutar y desarrollar dicha estrategia. Esta estrategia debe alejarse de la unilateralidad que suele caracterizar a la voluntad de las empresas en materia de responsabilidad social y, en concreto, en su dimensión interna, adjudicando un rol cooperativo y colaborativo al empleado en los asuntos sobre responsabilidad social que esté fundamentado en la bidireccionalidad. Así mismo, los resultados y las conclusiones alcanzadas nos han servido primero, para testar la herramienta metodológica y, a partir del conocimiento del estado de la cuestión planteado, para definir las hipótesis de estudios posteriores en ámbitos geográficos mayores. 5. Referencias bibliográficas AGENCIA LOCAL DE DESARROLLO ECONÓMICO Y SOCIAL DE ALICANTE (2008): La Responsabilidad social corporativa en el municipio de Alicante. ARAGÓN MEDINA, J. y ROCHA SÁNCHEZ, F. (2009): “Los actores de la responsabilidad social empresarial: el caso español”, en Cuadernos de relaciones laborales, nº 27 (1), pp., 147-167. CABANAS ANSORENA, C. y VILANOVA GIRALT, N (2004): “La responsabilidad social corporativa como factor de motivación en comunicación interna” en Revista Capital Humano, nº 17 (177), pp.70-77. CARNEIRO CANEDA, M. (2006): “La dimensión interna de la responsabilidad social: herramientas para el fomento del compromiso” en Revista APD: Asociación para el Progreso de la Dirección, ISSN 1886-1709, nº. 210, pp. 53-56. CARRETÓN BALLESTER, MC. y RAMOS SOLER, I. (2010): “Las Tics en la comunicación con personas mayores: la conducta empresarial y el modelo bidireccional de Motivación Mixta” en el próximo número de la Revista Trípodos. CASTILLO ESPARCIA, A. (2006): “Las relaciones públicas internas como factor de gestión empresarial” en Revista Anàlisi nº 34, pp.193-208 DE LA VILLA GIL, L.E. (2008): “Acerca de la responsabilidad social corporativa. Algunas consideraciones críticas desde la perspectiva de las relaciones laborales” en Revista General del Derecho del Trabajo y de la Seguridad Social, nº 16. GRUNIG J. y HUNT, T. (2000): Dirección de relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000.

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