incorporación natural de la comunicación digital en el
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Incorporación Natural de la Comunicación Digital en el Usuario”. Factores de
“Amabilidad” y “Desagrado” del mensaje virtual
Lic. Ariel Khalil1
Categoría: Proyecto Áulico.
1 Profesor Universitario en Carreras de Comunicación Social. Magister en Comercialización y
Comunicación Publicitaria. Lic. en Publicidad. Autor de libros de Publicidad, Producción Gráfica, Medios y Herramientas digitales. Asesor Estratégico en Comunicación.
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TABLA DE CONTENIDOS
Descripción del Proyecto: .......................................................................................... 3
Fundamentación .......................................................................................................... 3
Objetivos generales: ................................................................................................... 3
Objetivos específicos: ................................................................................................ 3
Tipología: ..................................................................................................................... 4
Necesidad que cubre: ................................................................................................. 4
Trabajo de Campo: ...................................................................................................... 7
Entrevistas asistidas por el encuestador. ................................................................. 7
Descripción pormenorizada del presente trabajo de investigación: ...................... 8
“La Fiebre del Oro”. .................................................................................................... 8
Principales módulos de contenido de la Materia: .................................................... 9
Guía de Trabajos Prácticos de la Materia: .............................................................. 11
Evaluación: ................................................................................................................ 12
Encuadre Teórico: ..................................................................................................... 14
Herramientas estratégicas para captar la atención del nuevo receptor. Marketing
de Contenidos (Content Marketing). ........................................................................ 15
Lenguaje Digital. ........................................................................................................ 16
Story Telling. .............................................................................................................. 20
Conexión del Consumidor con la Publicidad Digital: ............................................ 21
Conclusiones y Consideraciones Generales. ......................................................... 23
Bibliografía General ........................................................ ¡Error! Marcador no definido.
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Descripción del Proyecto:
El camino recorrido a partir del instante en que los medios digitales se han convertido
en un canal idóneo para la consecución de objetivos del Marketing y la Publicidad, es
muy reciente y escaso, por lo tanto, el conocimiento y la comprobación de métodos y
formatos se encuentra aun en una etapa inicial en donde todavía abundan más las
sombras que algunas claridades.
Nos encontramos en un período en el cual existe una profusión de mensajes
publicitarios digitales revestidos de diversas formas, de los cuales se puede conocer
ciertos niveles de respuestas, pero sin embargo, dicho factor de recopilación, carece
desde todo punto de vista, del grado de valoración que poseen los usuarios y el tipo
de aceptación o rechazo que puedan manifestar los diferentes grupos que navegan la
web. Por lo tanto, ante la relevancia de este hecho, resulta importante la posibilidad
de realizar, con la valorable colaboración de los alumnos, un proyecto de
investigación áulico que contemple los aspectos anteriormente citados, con un claro
objetivo: El de obtener algunos datos que permitan inferir nuevas modalidades de
mejoras y optimización, en la llegada de los mensajes digitales a los diversos
usuarios.
Fundamentación
Objetivos generales:
Alcanzar ciertos parámetros de valoración y clasificación acerca de la llegada y
contacto de la publicidad digital en el usuario.
Objetivos específicos:
Tomar conocimiento acerca de los aspectos positivos y negativos de la
recepción de los mensajes digitales.
Medición del grado de aceptación.
Detectar caminos específicos para el logro paulatino de la incorporación natural
de la comunicación Web.
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Tipología:
El presente trabajo conforma un caso de análisis, estudio y conclusiones finales.
Necesidad que cubre:
La mayoría de los actores que intervienen e el proceso de comunicación de una
marca se encuentran aún ante un mundo inexplorado en cuanto al desarrollo de la
comunicación digital. ¿Debe ser el canal digital el objeto final de toda la comunicación
marcaria? , ¿es conveniente concentrar toda la pauta publicitaria en Internet? ¿Cuál
es el nivel de respuesta y aceptación de los mensajes?, ¿Cuáles son los formatos
más aceptados y menos tolerados? ¿Cuál es el grado de molestia cuando el usuario
quiere acceder a otros contenidos? Este y otros interrogantes que desvelan a los
publicitarios, son objeto del análisis principal del presente proyecto, que pretende
sumar algunas certezas en relación a las estrategias de optimización de pautas web,
en la que los clientes y anunciantes, acrecientan en forma constante sus inversiones
hacia este nuevo canal inclusivo de la mayoría de los individuos.
Materia: Publicidad I
Carreras: Publicidad. Diseño. Diseño de Indumentaria. Marketing.
Área: Publicidad. Marketing. Comunicaciones Sociales.
Organización de la Cátedra
Docente: Lic. Ariel Khalil
Bibliografía
Ariel Khalil (2013), Publicidad y Comunicación digital, Buenos Aires, Univ. Libros.
Ariel Khalil (2012), La Nueva Producción Gráfica, Buenos Aires, Univ. Libros.
Ariel Khalil, (2010), Medios, Estrategia y Comunicación Publicitaria, Buenos Aires,
Editorial Universidad Libros.
Ariel Khalil (2011), Herramientas de Comunicación Digitales, Buenos Aires, Univ.
Libros.
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Estudiantes:
El Curso interviniente en el proyecto áulico, es de características amplias y
heterogéneas. Está compuesto por alumnos pertenecientes a carreras de: Diseño de
Indumentaria, Modas, Diseño Gráfico y Relaciones Públicas. En cuanto a la
conformación general del grupo es de mayoría Argentina, en menor medida, se
presentan alumnos de Colombia y Brasil.
Composición de la Clase y Nombre de los Estudiantes:
Comisión A:
Grupo 1
Sol Stupis
Renata Campis
Ana Carrasco
Paolazzi, Merlina
Grupo 2
Teo Speier
Agustín Lacoppola
Sebastián Mantufar
Agustín Lonzo
Brian Schutt
Grupo 3
Romina Álvarez
Micaela Sotera
Catalina Rizzi
Pierina Ramírez
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Grupo 4
Soledad Erazo
Juan Francisco Marzari
Delfina Cicerchia
Talisa Sepiurca
Comisión B
Grupo 1
Irale Joaquina
Ilvay, Pamela
Baracaldo, Juan Camilo
Grupo 2
Arango Sara
Beltran Sebastián
Driollet, Agustina
Viccini, Ariadne
Grupo 3
Ruffino, Cora Romina
Simonetti, Carla
Guerrero, Isabela
Bonnet, Valentina
Lozano, Gabriela
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En el diseño y conformación de los grupos se respeta la elección y reunión
espontánea por afinidad natural, en función mejorar la predisposición y el estímulo de
los estudiantes que conforman cada uno de ellos. Se promueve, además la reunión
presencial para el desarrollo de tareas, con expresa sugerencia por parte del docente,
de que los medios digitales sean utilizados para comunicaciones generales y
provisión de información.
Planificación del trabajo Investigación
Método: Desk Research + Trabajo de Campo.
Tipo: Exploratoria. Cualitativa.
Trabajo de Campo: Entrevistas asistidas por el encuestador.
Preguntas: Cerradas del tipo nominal y abiertas.
Muestra: No Probabilística.
Target: Hombres y Mujeres de 18 a 50 Años. ABC1, C2.
Actividades Grupales: En función del desarrollo y realización del presente proyecto,
cada grupo de alumnos funcionará en Roll Play como Agencia de Comunicación
Digital trabajando en paralelo con su correspondiente Departamento de Investigación
especializado en Trabajo de Campo y Desk Research.
Cada grupo deberá cumplir las siguientes consignas:
1) Desarrollar una Investigación de Campo analizando el comportamiento
actitudinal de los usuarios de Internet frente a los estímulos Publicitarios más
habituales. La Muestra debe ser de tipo representativa tomando como base
mínima 30 casos efectivos por cada grupo.
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2) Describir y clasificar las conclusiones más relevantes de la Indagación en
función de los siguientes Ítems. Publicidad Digital:
Factores de Desagrado
Factores de Aceptación
Preferencias en Cuanto a Formatos
Abanico Actitudinal Frente a la Marca
Designada.
3) Medición de variables generales de Internet.
Guía de Pautas:
Efectividad de Colores.
Análisis de Insights de la Marca Designada.
Eficiencia y Performance de los Formatos Digitales (Banners, Videos,
Gifs Animados, Mini Banners, Pop Ups, Posteos, y otros.
4) Aplicación de las conclusiones generales a un caso específico (Desarrollo de
Campaña Digital para móviles Samsumg y Huawei, según la marca asignada a
cada comisión de alumnos.)
Fechas Previstas de Presentación: Miércoles 9 y Viernes 11 de Noviembre de
2016.
Descripción pormenorizada del presente trabajo de investigación:
“La Fiebre del Oro”.
En forma ascendente y casi exponencial, las marcas han empezado a tener en cuenta
al canal digital como uno de los objetivos principales de su Comunicación Integral.
Mediante el clásico fanatismo de lo nuevo, el “conducto Internet”, ampliado y
ramificado, en donde la mayoría de las personas consumen una gran cantidad y
variedad de contenidos, es objeto de conquista y desarrollo como terreno fértil para
ejercer todo tipo de comunicaciones persuasivas con el objeto principal vender y
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mejorar la relación Marca-Consumidor. En analogía a la “Fiebre del Oro” suscitada en
el año 1848, pareciera que la gran panacea actual se encontraría en formar parte de
la nueva “Fiebre” moderna en relación directa a que en la red se encuentra una gran
cantidad de personas comunes, la cuales interactúan en forma permanente, pero en
realidad, son consumidores potenciales en búsqueda de información sobre productos,
viajes, servicios, mejores formas y estándares de vida, etc.; en definitiva: Un enorme
campo fértil para que las marcas decidan intentar en forma permanente, modalidades
intrusivas, “casi sin que los usuarios lo noten” , para captar adeptos y compradores,
con el objetivo final de aumentar eficazmente sus ventas mientras fideliza clientes. Sin
Embargo, cual es el nivel o grado de conocimiento actual acerca de los niveles de
respuesta en términos de valor cualitativo en relación al estímulo publicitario digital
(Tipo, Formato, Contenido).
¿Cuál es su eficiencia, su nivel de aceptación, o de rechazo, cuanto molestan los
formatos intrusivos en el medio de la búsqueda de contenidos, cual es la relación de
interés y como compiten lo que busca el usuario versus la Publicidad inoculada por la
marcas?
De todas formas, cabe aclarar que el fin u objetivo último que persigue el presente
proyecto no es solo la medición a partir de Trabajo de Campo y Research de
determinadas variables, sino intentar a arribar a ciertas conclusiones acerca de cómo
se puede ir logrando, en forma paulatina, que la comunicación se convierta en un
elemento más orgánico y más naturalizado (Incorporación Natural).
Principales módulos de contenido de la Materia:
Módulo 1: El proceso de la comunicación.
Los elementos que lo componen. Análisis comparativo de un esquema simplificado
de Proceso de la Comunicación en general y del Proceso de la Comunicación
Publicitaria. Similitudes y diferencias. Emisor. Canal. Receptor. Mensaje. Contenido.
Presencia del doble emisor y sus consecuencias prácticas. Empatía. Feedback.
Módulo 2: El mensaje publicitario. La composición intrínseca del mensaje publicitario. Los valores creativos y la
subordinación de los mismos a las necesidades de la comunicación. Códigos
utilizados. Códigos visuales, lingüísticos, gestuales, sonoros. Elementos de la Pieza
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Gráfica (Titular, Copy, Imágenes, Slogan, Logotipo, Isotipo, Isologo, Flash…).
Composición en el plano (Equilibrio, Dinamismo, Estática, Tensión Dinámica). Tipos
de Mensaje. Significado, Significante, Denotación, Connotación. Figuras Retóricas
(Hipérbole, Parábola, Sinécdoque, Metonimia…).
Módulo 3: La agencia de publicidad. Las centrales de medios. Estructura tipo. Organigramas y flujos de trabajo. Diferentes áreas y servicios
profesionales. Funciones. Servicios contratados a terceros: los proveedores
externos. Distintas formas actuales de prestación del servicio. Su evolución. Las
Centrales de Medios. Estructura. Funciones. Investigaciones de Medios. Estrategia de
Medios. Planificación, Negociación y compra. Auditorías.
Módulo 4: Mercado de Medios, Agencias y Anunciantes. Relación mutua: contratos y facturación. Esquema de descuentos. Formas de cobros.
Fee. Servicio de Agencia. Agencias de Comunicación 360º.
Módulo 5: Estrategia de Comunicación.
Estrategia de Comunicación. Eje de comunicación. Actores de Compra. Blanco de
Comunicación. Análisis de insights. Estrategia Creativa. Concepto. Idea Recursos.
Promesa. Reason Why.
Módulo 6: Campañas de Medios.
Análisis Cualitativo de Medios. Estrategia de Medios. Planificación de Medios.
Semana Tipo. Pautas de Medios. Variables de Medios. Rating, Cobertura, Frecuencia,
PBR. Variables de medios gráficos. Tirada, Circulación Neta. Readership. IVC
(Instituto verificador de circulaciones). TGI (Target Group Index). EGM (Estudio
General de Medios). Programas de planificación (TV Data,Tele-report…).
Módulo 7: Comunicaciones Integradas de Marketing.
Comunicación Masiva en Medios. Acciones Promocionales. Marketing Promocional.
Marketing Directo. Acciones de Prensa. RRPP. Comunicación Visual en el punto de
venta.
Módulo 8: Comunicaciones en el Canal Digital.
Publicidad Digital Interactiva. Análisis Cualitativo. Publicidad por Display. Impresiones.
Segmentación y perfiles de medios digitales. E.mail Marketing. Marketing de
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Buscadores. SEO (Serch engine optimization), SEM (Search engine manager).
Posicionamiento orgánico. Publicidad en redes sociales. Publicidad contextual. Fan
Pages. Community Manager.
Guía de Trabajos Prácticos de la Materia:
Nro. 1: Presentación Credenciales de Agencia.
Objetivo: Aprendizaje de la Estructura y Funciones de una Empresa Publicitaria.
Contenido: Desarrollo y conformación de una Agencia de Publicidad. Los alumnos se
convierten en creadores de una Agencia detallando su Imagen Institucional,
Estructura, Organigrama General y servicios de Innovación en Valor.
Forma de Presentación: Oral. Grupal. Tipo Roll Play. Exposición por parte de todos
los integrantes.
Fecha de Presentación: 7/9/2016, 9/9/2016.
Recursos: Cañón Proyector.
Software: Ppt. Presi.
Nro. 2 Estrategia de Comunicación y Creativa para Marca de primera Línea.
Objetivo: Aprendizaje y aplicación del proceso de construcción del mensaje
publicitario.
Contenido: Desarrollo de una Estrategia de Comunicación con todos sus pasos.
Determinación de Eje de Comunicación. Desarrollo de Estrategia Creativa con sus
correspondientes bocetos de: Aviso Gráfico de Revista, Carapantalla Municipal, Story
Board de comercial 30 seg., Banner de Internet.
Forma de Presentación: Oral. Grupal. Tipo Roll Play. Exposición por parte de todos
los integrantes.
Fecha de Presentación: Viernes 30/9 y Miércoles 5/10/2016.
Recursos: Cañón Proyector.
Software: Ppt. Presi.
Nro. 3 Innovación en Medios.
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Objetivo: Aprendizaje de aplicaciones creativas aplicadas al medio como canal de
innovación.
Contenido: Desarrollar 3 soportes de Medios con aplicación creativa en el medio
mismo.
Forma de Presentación: Oral. Grupal. Tipo Roll Play.
Fecha de Presentación: 26/10/2016 y 28/10/2016
Recursos: Cañón Proyector.
Software: Ppt. Presi.
Evaluación:
Evaluación de los trabajos prácticos:
Criterios:
- Nivel de participación de los integrantes del grupo.
- Calidad y claridad en la exposición.
- Grado de conocimiento del tema en cuestión.
- Coordinación en la exposición de los temas.
- Grado de desarrollo de la base investigativa.
- Calidad de la presentación (Diseño, imágenes, legibilidad de los textos).
Variables de selección de casos significativos:
- Grado de aplicación del caso.
- Capacidad en la interrelación de variables.
- Descubrimiento de nuevos parámetros o fenomenología en particular.
- Descripción de bases conceptuales que deriven a nuevos caminos operativos.
Supervisión y seguimiento:
- Seguimiento y asistencia del docente a los grupos actuantes en las clases
previas a la Presentación.
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- Apoyo virtual desde casilla de mail facilitada por el docente a cargo y
seguimiento permanente a través de grupo virtual cerrado de Facebook.
- Reajuste y acondicionamiento de las bases y solicitud de cada trabajo
mediante comunicaciones y esquemas en clase.
Trabajo Práctico Final:
Título: Investigación cuali-cuantitativa de comportamientos de grupos de usuarios
digitales y aplicación práctica.
Target: ABC1, C2.
Investigación de los comportamientos y nivel de respuestas de los consumidores de
Internet. Parámetros de aceptación a los estímulos publicitarios digitales de las
marcas. Relevamiento de datos y aplicación a campaña publicitaria digital (Caso
Concreto).
Evaluación:
- Mediante grilla de evaluación confeccionada por la Facultad y parámetros
establecidos por el docente.
Criterios:
- Nivel de profesionalismo alcanzado.
- Cuidado en la presentación (Exposición de datos, gráficos, nivel de diseño de
las piezas…).
- Grado de aplicación profesional. Entendimiento y aplicación de las normativas
del trabajo.
Fecha de Presentación: Miércoles 9/11/2016 Viernes 11/11/16.
Forma de presentación: Impresión de alta calidad sobre papel Ilustración montado
sobre cartón de originales negro. Formato: A4.
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Bibliografía de referencia
Adrián Kohan (2014), Tendencias en la Industria de la Investigación. Buenos Aires,
Artículos
Encuadre Teórico:
Algunos factores de incidencia en la reacción y valoración de los estímulos
publicitarios en la Web.
El cambio en las Sociedades:
Es evidente que a partir de la extinción y el nacimiento del nuevo siglo las sociedades
han cambiado y se han transformado en forma radical. La incursión nuevas
tecnologías y de la internet, el desarrollo de la era digital y de la profusión de
imágenes gracias a estructuras binarias y de mapas de bits, han hecho que las
sociedades experimenten grandes cambios tanto en el consumo de contenidos y
entretenimientos, como también, en sus aspectos sociales. Por ejemplo, la forma de
comunicarse ha adquirido un volumen y una celeridad nunca vista. Hoy en día el
hecho de interrelacionarse entre pares se ha convertido prácticamente en una especie
de “gimnasia sin esfuerzo”, ya que los individuos se mueven en un estado de “Inercia
Comunicacional” es decir, interactúan en forma permanente entre sí, casi sin darse
cuenta. Dicha celeridad, trae aparejado una gran cantidad de cambios directos e
indirectos que tienen que ver con la inmediatez con que los individuos solicitan y
demandan la información sobre una amplia variedad de temas (Consultas sobre
características de productos, aprendizaje, novedades, entretenimientos diversos...).
Cabe aclarar, que los cambios sociales, motorizados inicialmente por la tecnología,
funcionan como un efecto dominó y/o bola de nieve: Los individuos se comunican en
mayor cantidad y rapidez, consumen y demandan contenidos con mayor exigencia.
Algunos artículos publicados recientemente afirman que la elección natural más
pronunciada que se presenta en la actualidad tiene que ver con al celular. La
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particularidad principal es que los Jóvenes de la nuevas generaciones pertenecientes
a los Millenians, Generación Z y Generación Y, otorgan más audiencia a las dos
principales redes sociales que a todos los canales de TV abierta y paga juntos.
Otro tema central que se ha generado a través de este fenómeno, es el poder de
exigencia y selectividad que han adquirido los individuos en la última década, debido
en gran parte al rápido acceso a la información y a la ampliación consecuente de la
oferta de productos, servicios, bienes, y marcas. La mayoría de las personas, antes
de adquirir un bien o producto, se informan a través de internet, con lo cual cuentan
de antemano con una amplia información del producto buscado y de las ofertas de la
competencia. Este nivel de conocimiento hace que los nuevos consumidores sean de
características de alta volatilidad e imprevisibilidad, ya que migran con facilidad hacia
los ofrecimientos que le brindan calidad, mejor precio y oportunidad.
Herramientas estratégicas para captar la atención del nuevo receptor.
Marketing de Contenidos (Content Marketing).
El Marketing de Contenidos incluye a todas la herramientas de Mercadotecnia que
permitan desarrollar contenidos valiosos con el objetivo de atraer el interés del
usuario, desarrollando a la vez, la relación Marca- Consumidor.
Debido al alto poder de selectividad, al poco tiempo existente y al factor de sobre
información, aparece en forma imperiosa la necesidad de atraer a los usuarios de la
Web con contenidos fuertemente atractivos y relevantes. Esto no significa que para
lograr tal fin, no se utilicen en sinergia el resto de los medios tradicionales
(Comunicaciones Integradas). Según afirma el portal de consultas “We Are Content”,
empresa especializada en el área, lo destacado en la nueva publicidad es desarrollar
contenidos de alto valor para las audiencias digitales, es decir, que sean realmente
nuevos y diferentes, provistos de alto poder creativo y originalidad. Además otro rasgo
de vital importancia en cuanto a la naturaleza del mismo, es que debe ser pertinente,
coherente y atractivo. Para ello, es recomendable partir de un estudio pormenorizado
del target para saber cuáles son sus preferencias y temas principales de interés.
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Además se destaca, que el mensaje y la acción deben lograr un cierto nivel de
fidelización del público intentando aumentar el nivel de interés, promoviendo a la
acción definida de compra. Las campañas deben dirigirse a un target bien definido y
clasificado en forma previa y ser trasmitida con absoluta claridad, comunicando la
idea principal sin elementos en exceso que puedan provocar confusión al momento de
la recepción.
Uno de los mejores ejemplos lo constituye la campaña de la cámara Go Pro cuyos
videos tomados desde la misma, brindan una experiencia especial al target específica
del producto. Estos videos han cumplido su función debido en parte a su
espectacularidad y poder de vitalización. Asimismo, los especialistas destacan que se
debe diferenciar entre varios tipos de contenidos: El mensaje ajustado al tipo de
persona que visita la página (Dinámico), el que se envía entre personas (Viral) y el
que permanece a lo largo del tiempo debido a su utilidad o importancia (Evergreen).
Se destacan además, los conceptos de “alcance orgánico” que se logra por
posicionamiento natural (El más buscado) y el denominado “CMS o Content
Management System” que se utiliza para administrar contenidos a través de las
principales páginas de Blogs Online. El proceso se completa con la correcta
distribución del propio contenido. Este tipo de distribución (En la que en medios
tradicionales se denominaría Pauta o Planificación de Medios), abarca varias
posibilidades. Por ejemplo, el Planner Digital de Contenidos, puede optar por
transmitir sus mensajes a través de mails, e-mail Marketing, mail vinculados a landing
pages, desarrollo de contenidos dinámicos (Blogs), utilización de influencers y redes
sociales.
Lenguaje Digital.
Dentro del lenguaje digital se distinguen algunas modalidades que ha aportado una
nueva forma de comunicarse dentro de la Web. Entre ellas figura el denominado
“Lenguaje Chat”, el cual constituye casi un nuevo idioma, ya que predominan las
abreviaciones y los mensaje cortos, debido en gran parte al hecho de la propia
celeridad característica de Internet sumado al escaso tiempo disponible. Los
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emoticones, constituyen otro elemento de abreviación y síntesis provistos de una
doble función: La Transmisión de emociones y ahorro de tiempo. El gran poder de
accesibilidad y de la resolución inmediata, promueve la profusión de los mensajes.
Para ello el usuario utiliza abreviaciones, síntesis y ciertos formatos en sus mensajes,
con una gramática impensada en los tiempos de las cartas manuscritas. En forma
paralela, surgen códigos propios entre usuarios y determinados grupos sociales tales
como los adolescentes, que manejan dichos y abreviaciones significativamente
particulares. Los lenguajes orales y escritos comienzan a sustituirse por estructuras
icónicas y audiovisuales, conformando una nueva manera de comunicarse mucho
más amplia y compleja, pero a la vez más inmediata y práctica, no sorprende, por
ende, el gran crecimiento e importancia de las redes sociales.
Según “Lenguaje Chat” (https://es.wikipedia.org/wiki/Lenguaje_chat), este tipo de
codificación es adicional y se suma a los mensajes tradicionales formando códigos
idiomáticos particulares a cada grupo social, y también, en cada idioma. Estas nuevas
estructuras de comunicación se generan a partir de fonemas, ya que utiliza el sonido
propio de cada letra Ej. Perdname. No me olvds… y combinaciones de palabras, (lda
fiesta, xnada, lkquieras, bye,…). En función del ahorro de tiempo, se puede citar
también a la sobreutilización de los símbolos Ej: x (por) + que me lo digas. Dicha
mecánica posibilita ventajas tales como la abreviación y el aumento de velocidad en la
escritura. Cabe aclarar que este tipo de beneficios son de naturaleza práctica, pero
que, sin embargo, no respetan las reglas ortográficas establecidas. Las expresiones
del tipo like, stokeame, followers, etc; han surgido en forma propia como vocablos de
la misma web, algunos autores, como en la página fuente del presente artículo, lo
denominan “Lenguaje Cibernético”.
Otro importante canal o formato en donde se expresa este lenguaje, lo constituye el
“Chat”, que es una estructura de conversación rápida, de gran inmediatez, gran
velocidad de respuesta y con una cantidad importante de líneas escritas. Es por ello
que en este tipo de escritura, a menudo se sacrifican las reglas ortográficas y
gramaticales. En un número considerable de ocasiones, no se utilizan acentos ni
espacios en combinación con una gran profusión de abreviaturas y combinaciones de
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palabras. Se afirma que en realidad, a pesar de ser un lenguaje escrito, se desarrolla
como si fuera un lenguaje del tipo oral. Asimismo, se aclara que este tipo de términos
posee ciertas limitaciones propias del lenguaje oral, tales como la falta de
expresiones, gestos símbolos, dicha falencia se suple con los emoticones y la
duplicación de vocales o letras. Los adolescentes, según “Lenguaje Chat”, constituyen
un grupo especial en donde el lenguaje digital les permite expresarse de manera
diferente, mostrando sus rasgos y características diferenciales. Gracias a estas
características particulares, en la escritura SMS, se aprecia la aparición cercana a un
nuevo lenguaje en donde aparece una importante cantidad de elementos nuevos tales
como: Emoticones, supresiones de vocales antes de consonantes (la e por la s: te
spero…). Es común afirmar entre los especialistas que las restricciones del mismo
formato en donde se permite un número reducido de caracteres, a producido nuevas
formas de escritura y lenguaje ya que para ahorrar espacio, tiempo y principalmente
costos, cada vez con mayor frecuencia, predominan las abreviaturas, emoticones y
repetición de letras como una forma de expresar síntesis y sentimientos. Las
predominancias de la nueva escritura, constituyen un campo fértil en dos aspectos
diferentes, uno por el lado de los grupos jóvenes que les sirve para reafirmar su
identidad, y por el otro, para la actividad publicitaria, que incorpora dichas
abreviaciones y reducciones para utilizar un lenguaje común a sus targets de interés.
Debido a estas nuevas modalidades lingüísticas, algunos autores afirman que se
puede perder una importante parte de la escritura normativa tradicional, y que el
nuevo lenguaje digital se irá imponiendo y reemplazando cada vez más a su
antecesor. En lo que respeta al formato estructural de la escritura digital, los autores
de “Lenguaje Chat” afirman que los principales cambios que se han presentado a
partir de la nueva modalidad aparecen en cambios de palabras por símbolos y letras
de similar fonética, reemplazos de determinadas letras por otras, Por ej.: Cambio de s
por e: me hago una scapada, hoy no voy a sperar, etc.). En ciertas ocasiones se
reemplaza la c por la K y se efectúan reducciones, Ej.: obtuve una bek, o, nos
encontramos en ksa. Asimismo, los nuevos comunicadores deberán tener en cuenta,
que el tipo de código, escritura y estructura multimedia que se presenta en los
principales dispositivos móviles, muestran sus limitaciones, entre ellas, podemos citar
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el tamaño (La pantalla de tamaño menor en relación a las dimensiones de un aparato
receptor de TV), la saturación de mensajes de índole informativa y publicitaria, y. Por
último, las dimensiones del teclado el cual presenta dificultades operativas, a pesar de
los últimos adelantos que aparecen en los teclados qwerty y swype. Como comunicar
con cierta efectividad productos, comportamientos, conductas de la vida real, etc., a
receptores cuya nueva realidad se aleja paulatinamente de la tradicional?. Que
posibilidades existe de desarrollar comunicaciones comerciales en esos momentos
similares a “agujeros negros” que viven los navegantes a diario cuando pierden la
noción de la realidad circundante?. Sin embargo, los factores que generan confusión
no se limitan sólo al ámbito de un dispositivo celular. Las técnicas de comunicación
también se adelantan a las nuevas realidades. Citando el caso de disciplinas
tradicionales como el Merchandising y la Comunicación Visual en el Punto de Venta,
se observa una importante sofisticación en sus procesos, ya que comienzan a ampliar
su especialización hacia nuevas tipificaciones tales como Merchandising de Entrada,
de Salida, especiales para productos de nacimiento, de compra impulsiva, habitual,
etc. Estos factores puede ser muy buenos desde el lado de los comerciantes, pero el
individuo que ingresa a un hipermercado se encuentra abordado por una intensa
cantidad de mensajes que activan su atención y tentación, todo esto sumado a una
enorme cantidad de imágenes visuales y recorridos programados por los expertos en
ciencias de Neuromarketing . Sólo la Naturaleza conoce donde se encuentra este
límite, mientras que los nuevos usos y costumbres llevarán a los seres humanos a
una verdadera puja entre capacidad mental y necesidades adquiridas debido
principalmente a la acción del hombre y las nuevas tecnologías.
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Story Telling. Es la forma de contar historias asociadas a una marca. Para que la
historia, desarrollo temático o relato cuenten con efectividad, deben alinearse a
valores, hábitos y estilos de vida del target al cual van dirigidas. Este tipo de contenido
ha demostrado ser altamente eficiente ya que en la mayoría de los casos se logra
conectar mejor con los consumidores. Se afirma que la transmisión de una fuerte
emoción o sentimiento perdura mucho más que un mensaje oral o escrito aunque
cuente con importantes elementos de persuasión.
Factor Viral: La nueva forma de contar historias necesita de una red social para
expandirse propendiendo a la participación de los usuarios. El punto principal se
evidencia en la conexión que se pueda generar con los usuarios y el conocimiento
permanente que se pueda ir incorporando con este tipo de comunicación
bidireccional. Cabe destacar que uno de los factores u objetivos fundamentales a
lograr con técnicas de este tipo, es la obtención de “Engagement”. Este término,
ampliamente utilizado, significa la posibilidad concreta de establecer relaciones
positivas y duraderas entre la marca y el usuario, estableciendo una conexión
emocional que se mantenga en el tiempo y que tenga en cuenta al individuo y no la
posibilidad de venta. Este importante objetivo, se puede lograr de diferentes maneras,
puede ser con visitas regulares a un sitio, respuestas a la Fan Page, conversiones,
consultas, participación en las acciones promocionales, adhesión por parte del
usuario a programas de pertenencia, co-creación, etc. Lo que se busca en forma
permanente es aumentar y medir el nivel de simpatía y fidelidad a la marca, aunque
no es exagerado afirmar en algunos casos se presenta un fuerte sentimiento de
“amor” a la marca como lo es en el caso de los productos Apple.
Story Building: Sin embargo algunos emisores publicitarios van más allá y no se
quedan sólo con el hecho de relatar historias o contenidos interesantes para los
usuarios, sino que las estrategias actuales dan un paso más desarrollando lo que se
conoce como Story Building. Según expresa el profesor Gerardo Blumenkrantz,
creative track director del City College of New York, existe una transferencia del ya
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tradicional Story Telling al Story Building, es decir las historias para contarlas primero
hay que construirlas. Este tipo de estrategias apuntan a generar hechos y sucesos en
la vida real incluyendo la participación de personas representativas del target. A modo
de ejemplos se puede citar: Pintar un barrio, movimientos jóvenes de tipo artísticos
mediante grafitis, o, una de las últimas campañas de Chevrolet para su camioneta en
donde se generan 6 test drives protagonizados por gente común, otro caso testigo es
el bar de cerveza para la marca “Andes” realizado en la provincia de Mendoza el cual
cuenta con una inclinación de 45 grados para servir mejor el producto . El segundo
paso de este tipo de acciones es su difusión y viralización a través de la red utilizando
todos o la mayoría de los canales disponibles (Blogs, Redes Sociales, Banners en
Sitios de Interés, etc.).
Conexión del Consumidor con la Publicidad Digital:
Uno de los desafíos principales para las marcas que quieren desempeñarse con alta
efectividad den el entorno digital es el desarrollo de la conexión con los usuarios
desde dos ítems fundamentales: Los datos y el contenido, opina el Glogal Client
Officer de Havas Group Ferran Juaní Solans, constituyen los dos elementos más
importantes que cuentan las marcas para conectar con sus clientes. De acuerdo a un
relevante estudio completado por su empresa (Havas Media), más del 75% de las
marcas aparecen como irrelevantes para los usuarios, incluyendo la particularidad de
que 3 de cada 4 marcas marcarían una cierta indiferencia si abandonaran el mercado
de un día al otro. Es por este motivo, agregado al propio dinamismo de los medios y
contenidos, que se presenta en forma imperiosa la necesidad de que las marcas
aparezcan ante los consumidores con un fuerte sentido, que signifiquen algo para
ellos y que tengan una utilidad no sólo personal, sino también social. Se afirma que
los objetivos principales que debe buscar la comunicación de una marca pasa por la
transmisión de se sentimientos que hagan sentir a los individuos como seres únicos,
especiales y relevantes, mediante un trato personalizado. En función de lo anterior,
surge como elemento natural el hecho de que las marcas cuentan hoy con un
potencial significativo para aprovechar y conectarse con su público. La oportunidad
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está presente y se manifiesta a través de hechos concretos tales como el estudio
pormenorizado y permanente de las variables del target (Inteligencia de datos) para
poder desarrollar plataformas de comunicación que se adapten en cada caso al grupo
específico, con el objetivo final de hacerlo sentir único e irrepetible. Otro dato
importante a tener en cuenta, es realizar la comunicación indicada, con el mensaje
preciso y en el momento oportuno para llegar a ese consumidor en el instan-te previo
a sentirse motivado o movilizado a realizar algún acto de compra. Esta característica,
también tiene sentido sobre el trabajo de construcción y afianza-miento de la relación
marca-consumidor. Este no es un dato tan novedoso sino que es posible citar un
antecedente en las famosas teorías de Planificación de Medios de hace algunas
décadas e donde se afirmaba que mediante técnicas naturaleza estadística se
buscaba encontrar la “Ventana del Consumidor”.
Movilidad Digital. Cambios sustanciales en los hábitos y costumbres de los
consumidores.
De acuerdo a las expresiones del Autor Roberto Igarza, (Docente e investigador en
nuevas formas de consumo cultural), en las grandes ciudades se han producido
grandes fenómenos a partir del cambio en las redes de transporte y la
desmaterialización de la comunicación social. Esta particularidad también produce un
cambio de las formas y prácticas urbanas relacionadas con nuevas interconexiones,
ampliación de las vías de desplazamiento, etc. Asimismo, debido al cambio
tecnológico, se presenta un fenómeno de aceleración de tiempos en los grandes
centros urbanos, por lo tanto, también se producen cambios en las relaciones entre
los individuos. La vida diaria y sus actividades, se encuentran administradas por
agendas digitales de visualización en múltiples dispositivos, por citas y encuentros a
través de chats (Whats app…), y por correos electrónicos. Además, muchas tareas
que antes se efectuaban en formatos más tradicionales hoy se pueden realizar vía
celular o computadora. Esto produce un aumento de cierto tiempo libre, pero a la vez,
se incrementa la complejidad de manejo de datos, tareas y contenidos. En su artículo
“Burbujas de Ocio”, Roberto Igarza afirma que los individuos cada vez más se
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escapan de sus cuestiones habituales y de su trabajo utilizando pequeños tiempos
momentáneos de evasión. Esos pequeños momentos de Ocio sirven para consumir
contenidos de todo tipo, desde informativos o aprendizaje hasta juegos y elementos
lúdicos. Otro de los puntos interesantes que aporta el autor, es el del “Ocio
Intersticial”, lo cual significa que se consume contenidos diversos en forma simultánea
y paralela. Además, dicho tipo de consumo se presenta en pequeñas “dosis” de
tiempo que se da entre pausas de actividades de la vida diaria y/o laboral, por lo tanto
el tiempo de ocio que cada individuo utiliza se ha fragmentado y en cualquier
momento y cualquier lugar se puede apreciar personas con su atención “aspirada” por
pequeñas pantallas multimediales. Será trabajo de análisis de los publicitarios el
encontrar las “ventanas” que permitan introducir mensajes comerciales de manera
amena, atractiva y “amable” para que dichos mensajes queden incorporados como
parte del contenido natural.
Conclusiones.
Según análisis previos y actuales vertidos por el presente trabajo áulico, es evidente
que los elementos indicativos que contribuyen a Incorporación Natural de la
Comunicación Digital en el Usuario desfilan por los anuncios que incluyen el relato de
una historia o la construcción de una historia relacionada a insights fundamentales del
grupo objetivo, que conectan con el mismo y que generan una verdadera conexión
con el consumidor. Cuentan con especial preponderancia los anuncios digitales que
manejan colores vivos y atractivos, utilizando interfaces sencillas y operativas y
generando un call to action o llamado a la acción en forma inmediata. Entre otros
elementos también se destacan, los mensajes cuyos formatos respetan las
prioridades del consumidor generando un “trato amable” con el mismo (Reemplazo de
Pre-Rolls por banners más pequeños incluidos en el video). La inclusión de elementos
del lenguaje digital también se considera esencial a la hora de generar una conexión
más efectiva hacia los receptores de la web. El mensaje, franco, honesto, creíble, que
tenga en cuenta factor ecológico. En otro orden de cosas, algunas mediciones de
campo realizadas por los alumnos (Coincidiendo con investigaciones recientes)
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indican que el anuncio de la nueva era que logra todos sus objetivos es aquel que en
medio de la marea digital, promueva a la acción a través de un impulsor de cierta
magnitud, cómo lo puede constituir el precio, descuentos online, beneficios
exclusivos, acción promocional, aspectos lúdicos, etc.
Por último, otra de las recomendaciones recurrentes en este campo, es el de la
utilización de influencers como nuevo fenómeno de transmisión de ingredientes
persuasivos a la hora de convencer a los consumidores de comprar o adquirir una
bien. El factor “Love Marks” es otro elemento fuerza que debe ser aprovechado a
favor de la marca y de sus objetivos generales. Es evidente que hoy en día estamos
en condiciones de despejar algunos vectores cuya esencia no se modifica y que casi
en forma matemática produce buenos réditos a nivel comunicación para las marcas,
dichos vectores se pueden clasificar en:
Conexión con el consumidor.
Trato amable con el mismo.
Colores vivos y atractivos.
Interrelación del medio y el mensaje.
Facilidad operativa.
Inmediatez de respuesta y satisfacción repentina.
Call to action.
Honestidad, franqueza y credibilidad.
Elementos fuerza de atracción (Descuentos, material útil, necesario…).
Factores de medición de cierta exactitud (Comscore).
Pautas de alto nivel contextual. (Publicidad Programática).
Como análisis final surge que los especialistas en Marketing y Estrategias
Publicitarias se encuentran en un momento especial, casi decisivo debido a el gran
cambio tecnológico y social experimentado por la totalidad de los individuos y del
nuevo mundo digital. Dichas modificaciones se pueden simbolizar como una gran
pared que se debe saltar casi sin equivocarse, intentando la interacción sigilosa y
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casi sin notarse, para que el mensaje publicitario logre su efectividad dentro de un
mar de nuevas experiencias que los usuarios batallan por descubrir.