implicaciones de los aspectos ecológicos sobre el canal de … · 2008-04-22 · –dirección de...

El mercado se encuentra cada vezmás sensibilizado hacia productosy servicios diseñados, fabricados o

prestados con el mínimo impacto am-biental y que presentan además la posi-bilidad de reutilización, reciclaje o recu-peración. No en vano, la distribución esuna de las variables que más se estáviendo afectada por los aspectos ecoló-gicos (Calomarde, 2000, p. 188). Ello esdebido no sólo a las nuevas exigenciasdel mercado, sino también a los cambiosque se están produciendo en la normati-va medioambiental, en cumplimiento delas disposiciones comunitarias. Los nue-vos requerimientos legislativos influyensobremanera en las actividades de dis-tribución. De hecho, la elección de me-dios de transporte menos contaminan-tes, o la instauración de canales de re-torno para cierto tipo de residuos y en-vases, constituyen ejemplos de algunosde los aspectos a considerar para lograruna distribución sostenible.

La introducción de consideracionesecológicas en la estrategia de marke-ting afecta, obviamente, a todas y cadauna de las decisiones relacionadas conla distribución, aunque de distinta for-

ma. Por ello, para analizar las repercu-siones que las cuestiones ecológicas es-tán teniendo sobre la distribución, nosapoyaremos en el conjunto de activida-des que ésta comprende a fin de intentaralcanzar una mayor cohesión entreellas. Las decisiones que afectan a la po-lítica de distribución de una empresa sepueden sintetizar en las siguientes:–Diseño y selección del canal de distri-

bución–Logística o distribución física–Dirección de las relaciones internas

del canal de distribución–Localización y dimensión de los pun-

tos de venta–MerchandisingLograr coherencia en la adopción de

dichas decisiones, constituye, a nuestrojuicio, una de las claves del éxito para elposicionamiento ecológico de un pro-ducto. Sin embargo, en la práctica no esfácil conseguir la aludida armonía, pueslos diferentes agentes del canal, presen-tan, a menudo, intereses contrapuestos,como veremos. Por otro lado, la reitera-da pérdida de poder en el canal por partede los fabricantes, y en favor de los gran-des distribuidores, dificulta más aún si

cabe, aunar dichos intereses, y diseñaruna política de distribución ecológica deprincipio a fin de la cadena.

DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓNEs la primera decisión a tomar por la em-presa. Implica determinar los fundamen-tos de la estrategia de distribución, esdecir, decidir la forma básica de distri-buir sus productos. Supone, por tanto,seleccionar el tipo de canal e interme-diarios a utilizar (mayoristas, deta-llistas, distribución directa, etcétera) ydefinir las funciones de los intermedia-rios. Estas decisiones deben adoptarseno sólo con criterios económicos, sinotambién tomando en consideración as-pectos medioambientales, así como elgrado de control que desea mantener laempresa sobre el canal de distribución,entre otros aspectos.

Existen formas muy variadas de distri-bución y su idoneidad depende de unaserie de factores condicionantes, comoson las características del mercado ydel producto, los recursos disponibles,el sistema habitual de distribución en elsector, a los que hay que añadir actual-

➮

Distribución y Consumo 178 ENERO-FEBRERO 200324

Implicaciones de losaspectos ecológicos sobreel canal de distribución■ AZUCENA VICENTE MOLINA

■ MAITE RUIZ ROQUEÑI

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Universidad del País Vasco

mente, los condicionantes ecológicos,que imponen obligaciones específicas ala distribución y limitan, por tanto, suelección. AsImismo, las nuevas tecnolo-gías, la evolución de los costes, la seg-mentación del mercado y la legislación(en materia de seguridad, transporte,medio ambiente, etc.) influyen directa-mente en la elección del sistema de dis-tribución.

El diseño del canal de distribución es,por tanto, una decisión de gran trascen-dencia, debido a su escaso grado de re-versibilidad a corto y medio plazo. Unaelección errónea puede hacer peligrar lasupervivencia de la empresa en general,y en particular, de la que desea hacersecon un posicionamiento ecológico. Dehecho, los resultados de algunos estu-dios apuntan que la cooperación de ladistribución es muy importante para quela empresa pueda gestionar de forma efi-caz los problemas ambientales (Groene-wegen y Vergragt, 1991, p. 51). Por ello,en la fase de introducción de un produc-to ecológico nos parece recomendableun canal corto, ya que de esta manera laempresa ejercerá mayor control sobrelos agentes del canal y su producto lle-gará al mercado con sus atributos ecoló-gicos más intactos, desde el punto devista de la percepción del consumidor.Además, el producto ecológico está ínti-mamente ligado al concepto de calidadtotal, tan en auge en nuestros días.

Así, muchos fabricantes se han perca-tado de que cada eslabón en la cadenade distribución compromete la calidadde sus productos, lo que está desenca-denado un acortamiento del canal dedistribución (Espino y Bolívar, 2002, p.154). Concretamente, en el sector de laalimentación ecológica, se aprecia quelos minoristas están optando por rompercon el canal largo y comprar directa-mente en los mercados de origen y/o alos productores, elaboradores o fraccio-nadores del mercado local. De esta ma-nera, los productores se benefician delas infraestructuras logísticas de las ca-denas de supermercados. Con el acorta-miento del canal se reducen los costes

de distribución, lo que a su vez podría de-sencadenar una reducción de los pre-cios de los productos ecológicos al con-sumidor (Minetti, 2002, p. 227).

En este sentido, a la hora de tomar di-cha decisión es primordial tener encuenta no sólo los factores internos yexternos que afectan a la empresa enese momento, sino también las tenden-cias previsibles a medio/largo plazo delmercado en el que se encuentra, espe-cialmente las referidas a la normativamedioambiental y a la demanda.

De hecho, algunas empresas han con-seguido una importante ventaja compe-titiva decidiéndose por una integraciónvertical hacia delante, cuando los as-pectos ecológicos no tenían la impor-tancia actual, y la distribución a travésde los canales tradicionales era prácti-camente imposible para los productosecológicos (caso de Body Shop que em-pezó siendo una empresa familiar en ladécada de los 60 y actualmente tienepresencia internacional a través de unsistema de franquicia).

LOGÍSTICA O DISTRIBUCIÓN FÍSICALa logística o distribución física incluyeel conjunto de actividades desarrolladaspara poner el producto a disposición delconsumidor. Agrupa, por tanto, activida-des de gestión de pedidos, embalaje dela mercancía, transporte y gestión deexistencias. Estas actividades conlle-van consumo de energía y de recursos,así como emisiones contaminantes y ge-neración de residuos que hay que teneren cuenta a fin de diseñar sistemas lo-gísticos eficientes y efectivos, y que se-

an respetuosos con el medio ambiente.Además, la consideración de los as-

pectos medioambientales introduce uncambio sustancial en la dirección físicade los bienes en el canal de distribución.En la distribución tradicional el punto departida era el productor y el punto final ode destino ha sido generalmente el con-sumidor (gráfico nº 1).

Sin embargo, la preservación del me-dio ambiente obliga a establecer un flujoen ambos sentidos; es decir, un canal deretorno que permita la valorización delos envases o la eliminación segura deciertos productos perjudiciales para elmedio ambiente tras su uso, como, porejemplo, las pilas (gráfico nº 2).

La acumulación de residuos urbanosen los países más avanzados, así comola saturación de los vertederos munici-pales y la proliferación de vertederos in-controlados, han sido una de las princi-pales causas de la Ley sobre envases yresiduos de envases que, a su vez, haoriginado la instauración de los canalesde retorno.

El sistema de retorno intenta poten-ciar la reutilización o reciclaje de los en-vases, con la finalidad de reducir los re-siduos urbanos y los problemas y costesque conllevan su gestión a institucionesmunicipales y organismos públicos, perotambién puede ser una nueva fuente deingresos para algunas empresas.

Un ejemplo ilustrativo es el de la in-dustria japonesa de una variedad típicade queso, muy consumida en el país, yque genera una inmensa cantidad de re-siduos orgánicos durante el proceso deelaboración. Debido al endurecimiento

Implicaciones de los aspectos ecológicos sobre el canal de distribución

➮


GRÁFICO Nº 1

CANAL DE DISTRIBUCIÓN TRADICIONAL

FUENTE: Elaboración propia.

CONSUMIDORES/

USUARIOS

INTERMEDIARIOS

(MAYORISTAS,

DETALLISTAS...)

FABRICANTE O

PRODUCTOR

de la legislación japonesa en materia deresiduos, y al subsiguiente encareci-miento de los impuestos para deshacer-se de ellos, varios empresarios del sec-tor decidieron contratar a un grupo decientíficos para tratar de buscar una so-lución al problema. Tras meses de prue-bas consiguieron elaborar una pasta degran dureza que se destinó a la elabora-ción de utensilios de cocina, tales comocubiertos, bandejas, etc., que tuvieronuna gran aceptación entre el público. Deesta forma, no sólo resolvieron el proble-ma de reciclaje de los residuos, sino queel nuevo negocio les reporta una sustan-cial suma de beneficios.

La implantación del canal de retorno,o canal inverso, es una de las modifica-ciones en el sistema tradicional de dis-tribución que ha permitido alcanzar sus-tanciales ventajas competitivas a algu-nas empresas anticipándose a la norma-tiva comunitaria en materia medioam-biental.

Un ejemplo de la importancia estraté-gica que tiene este tipo de decisiones loencontramos en la empresa BMW:Cuando en 1990 el gobierno alemán sedisponía a promulgar la primera Ley derecogida de materiales y productos dedesecho, que prohibía a los fabricantesdeshacerse sin más de los productos en-tregados por los consumidores tras fina-lizar su vida útil, BMW se anticipó a la le-gislación modificando su proceso de di-seño de nuevos productos para que pu-dieran ser fácilmente desmontados y re-ciclados, con la finalidad de hacerse enexclusiva con los servicios de las esca-sas empresas alemanas especializadasen el desmontaje. Tras la entrada en vi-gor de la legislación, las empresas delsector tuvieron que pelear por hacersecon los servicios de empresas menosespecializadas y, en algunos casos, cre-ar su propia infraestructura de desmon-taje ante la falta de proveedores de esteservicio, lo que confirió a BMW una im-

portante ventaja competitiva en costes.En estrecha conexión con el canal de

retorno está la Ley de Envases. Ésta in-troduce nuevas obligaciones (cuadro nº1) que afectan no sólo a fabricantes, si-no también a la cadena de distribución.

Una de las principales implicacionesde esta ley para fabricantes y distribui-dores de productos envasados puestosen el mercado español, es que desde del1 de enero de 1998 quedaban obligadosa acogerse a alguno de los dos sistemasde recuperación de envases previstospor dicha ley (1):

Así, el Sistema de depósito, devolu-ción y retorno (SDDR) exige a todos losque participan en la cadena de comer-cialización del producto que acepten ladevolución del envase y retornen el de-pósito previamente cobrado. Implica,por tanto, establecer un sistema de dis-tribución inversa que incide directamen-te sobre el distribuidor, al tener que ha-cer llegar los envases desde el consumi-


➮


GRÁFICO Nº 2

CANAL DE DISTRIBUCIÓN INVERSO

FUENTE: Elaboración propia.

INTERMEDIARIOS

(MAYORISTAS,

DETALLISTAS...)

FABRICANTE DE

PRODUCTOS

ELABORADOS

PRODUCTOR DE

MATERIAS PRIMAS

CONSUMIDORES/

USUARIOS

EMPRESAS DE

VALORACIÓN DE

RESIDUOS: COMPOSTAJE,

GENERACIÓN DE ENERGÍA

EMPRESAS DE

RECICLAJE

VERTEDEROS

CONTROLADOS.

INCINERADORAS

INTERMEDIARIOS DEL

CANAL DE RETORNO

EMPRESAS DE RECOGIDA

Y SELECCIÓN DE

RESIDUOS

CANAL DIRECTO

CANAL DE RETORNO


➮

dor al fabricante. Esto genera problemaslogísticos relacionados con la recogida yalmacenamiento de los envases. Poruna parte los distribuidores precisan demayor espacio para almacenar los enva-ses devueltos. Además, puede ser nece-sario habilitar dichos espacios para ga-rantizar unas mínimas condiciones de hi-giene, ya que se trata de envases usa-dos que pueden generar problemas deolores, suciedad, e incluso de salud. Elpersonal adquiere una nueva tarea, loque les resta tiempo para dedicarse aotras actividades, al tener que encargar-se de la devolución de los depósitos, asícomo de recoger, contabilizar y manipu-lar los envases.

Estos inconvenientes explican la pre-ferencia de la distribución por el Sistemaintegrado de gestión de residuos de en-vases y de envases usados (SIG). Se tra-ta de un sistema voluntario, alternativoal anterior (2), conocido popularmente

como “punto verde” (3). Tiene por obje-to la recogida de los envases y residuosde envases de aquellas empresas queestén adheridas a este sistema, así co-mo su gestión y tratamiento hasta po-nerlos a disposición del destino que sedé a cada uno de ellos (reciclado, incine-ración, etc.). Este sistema se basa enacuerdos voluntarios y su financiacióncorresponde a las empresas adheridas,que tienen derecho a utilizar el símboloacreditativo de “punto verde” y que hande aportar una cantidad (canon) por ca-da producto envasado comercializadoen el mercado nacional. Esta cantidaddepende del material empleado y del pe-so/volumen del envase.

A pesar de que la ley de envases impo-ne como obligación básica el sistemaSDDR, constituyendo el SIG una alterna-tiva voluntaria, lo cierto es que, en lapráctica, la mayoría de empresas se haadherido al sistema SIG, por su mayor

simplicidad y sus menores problemas enla gestión empresarial. De hecho, fueronlas marcas de las grandes superficies ydel hard-discount, las primeras en aco-gerse a este sistema.

El SIG presenta la gran ventaja de quees el consumidor quien ha de encargarsede llevar el envase a los puntos de reco-gida para su tratamiento posterior, por loque el distribuidor no adquiere mayorobligación que la de pagar el canon esta-blecido por envase que, además, reper-cute normalmente al cliente. En el peorde los casos, si el envase no se recupera,la cantidad satisfecha serviría para com-pensar el perjuicio causado al medio am-biente. Ante estas ventajas, los distribui-dores presionan a sus proveedores paraque se acojan al punto verde, discrimi-nando y cerrando el acceso a aquellosproductos que se decantan por el siste-ma SDDR. Precisamente, Bañegil y otros(1998, p. 210), señalan que la pertenen-cia a un SDDR se configura para los dis-tribuidores como un criterio de elimina-ción de productos, por los trastornos lo-gísticos adscritos al mismo.

No obstante, el SIG ha recibido variascríticas del sector de la opinión públicamás concienciado por los problemas me-dioambientales. Sus detractores sostie-nen que se aleja del objetivo básico de laley, a saber, prevenir la generación de re-siduos, y en su lugar, se produce un in-cremento del precio final del producto,que soporta el consumidor (4).

Sin embargo, también se puede hacerla lectura contraria: puesto que el canona pagar depende del peso/volumen y ti-po de material del envase/embalaje,existen incentivos para emplear mate-riales más ecológicos y menos cantidadde envase por parte del fabricante, loque redundaría en un menor coste parael consumidor y también para el distri-buidor (menos necesidad de espacio,menos costes de transporte, etc.).

De hecho, en los últimos años se haproducido un cambio en los materialesempleados para el envasado. En gene-ral, los materiales empleados tienden aser más rígidos, fuertes y ligeros. Ade-


CUADRO Nº 1

LEGISLACIÓN RELATIVA A ENVASES Y RESIDUOS DE ENVASES

UNIÓN EUROPEA

DIRECTIVA 94/62/CE, DE 20 DE DICIEMBRE,

RELATIVA A ENVASES Y RESIDUOS DE

ENVASES

SURGE PARA ARMONIZAR LAS NORMAS

SOBRE GESTIÓN DE ENVASES Y RESIDUOS

DE ENVASES EN LOS ESTADOS MIEMBROS,

A FIN DE AMINORAR Y PREVENIR IMPACTOS

AL MEDIO AMBIENTE Y EVITAR

OBSTÁCULOS AL COMERCIO ENTRE LOS

PAÍSES MIEMBROS. LOS OBJETIVOS

PROPUESTOS, A INCORPORAR A LOS

ORDENAMIENTOS JURÍDICOS NACIONALES

ANTES DEL 30 DE JUNIO DE 1996 Y CON UN

PLAZO PARA SU CUMPLIMIENTO DE CINCO

AÑOS (30 DE JUNIO DE 2001), ERAN LOS

SIGUIENTES:

• RECUPERACIÓN: ENTRE EL 50% MÍNIMO Y

EL 65% COMO MÁXIMO EN PESO.

• RECICLAJE: ENTRE EL 25% (MÍNIMO) Y EL

45% (MÁXIMO), CON UN MÍNIMO DEL 15%

DE CADA MATERIAL ENVASADO.

ESPAÑA

LEY 11/1997, DE 24 DE ABRIL, DE ENVASES Y

RESIDUOS DE ENVASES (MODIFICADA POR

LA LEY 10/1998,[ DE 21 DE ABRIL, Y

DESARROLLADA POSTERIORMENTE POR EL

REGLAMENTO APROBADO POR REAL

DECRETO 782/1998, DE 30 DE ABRIL)

ESTA LEY, DESARROLLADA PARA DAR

CUMPLIMIENTO A LA DIRECTIVA EUROPEA,

A FIN DE REDUCIR Y PREVENIR IMPACTOS

AL MEDIO AMBIENTE, ESTABLECÍA LOS

SIGUIENTES OBJETIVOS A CUMPLIR PARA

EL 30 DE JUNIO DE 2001:

• VALORIZACIÓN: ENTRE EL 50% MÍNIMO Y

EL 65% COMO MÁXIMO EN PESO DE LOS

RESIDUOS DE ENVASES GENERADOS.

• RECICLAJE: ENTRE EL 25% (MÍNIMO) Y EL

45% (MÁXIMO), CON UN MÍNIMO DEL 15%

DE CADA MATERIAL ENVASADO.

• REDUCCIÓN: EN PESO DE UN 10%

(MÍNIMO).

FUENTE: Elaboración propia a partir de la legislación arriba citada.


más, la mayor preocupación por el me-dio ambiente ha originado una reducciónen el uso de los plásticos (Espino y Bolí-var, 2002, p. 155), especialmente en de-terminados tipos, cuyas mezclas imposi-bilitan su reciclaje o eliminación seguray eficiente. Asimismo, los aspectos eco-lógicos están afectando al empleo depapel/cartón en el embalaje y envasa-do, en el sentido de que se tiende a sureducción.

La gestión de existencias y de pedidoses otra de las tareas que comprende laactividad logística. En este sentido, losmodelos de gestión del tipo JIT (“just intime”), parecen adecuarse bastantebien a la problemática medioambiental,ya que de esa manera el espacio queprecisan intermediarios y detallistas pa-ra el almacenaje de la mercancía es me-nor, y, consecuentemente, el impactopaisajístico también se reduce, sobre to-do en el caso de las grandes superficies.No obstante, hay que ponderar el impac-to al medio ambiente derivado del tipode transporte requerido en tales casos,y del mayor número de pedidos y, portanto, de viajes a que suele dar lugar es-te tipo de gestión de pedidos.

También, es importante considerar silas existencias requieren condicionesespeciales para su conservación, y elimpacto medioambiental de los posiblesmedios a emplear en su caso. En estesentido, por ejemplo, si la conservaciónrequiere frío, sería interesante recurrir acámaras frigoríficas de bajo consumoenergético y exentas de CFC´s, puestoque estos gases refrigeradores dañan lacapa de ozono.

Los embalajes y envases, también seestán viendo afectados, como hemosmencionado previamente, por los aspec-tos medioambientales, no sólo en lo querespecta al menor volumen y peso deambos, o cambio de materiales, sinotambién en cuanto a la reutilización delos mismos, especialmente en el casode los embalajes (por ejemplo el empleode los palets internacionales de maderay su estandarización permiten una reuti-lización fluida).

Finalmente, otro aspecto a analizardentro de la actividad logística es laelección del medio de transporte.

El transporte por carretera, como me-dio más utilizado por las empresas, esuna de las mayores fuentes de contami-nación: causante de los altos niveles dedióxido de carbono (CO2) en la atmósfe-ra, que dan lugar al efecto invernadero yal cambio climático; de él procede tam-bién el óxido de nitrógeno (NOx) y el dió-xido de azufre (SO2), que producen la llu-via ácida que envenena ríos y bosques,con perjudiciales consecuencias sobre lasalud humana; además, también es res-ponsable de la formación de hidrocarbo-nos, supuestamente cancerígenos.

Existe una opinión profundamentearraigada entre la clase científica sobrela necesidad de reducir las emisionesprocedentes de los combustibles fósilespara evitar el calentamiento de la tierra(Crosbie y Knight, 1995, pp. 189-190).Previsiblemente, estos problemas aca-barán afectando seriamente al coste deltransporte rodado, a través de las medi-das que ya están adoptando los gobier-nos para hacerles frente (5). En conse-cuencia, una primera cuestión a plante-ar al diseñar la política de transporte esel medio a utilizar.

Se ha defendido ampliamente que eltransporte por ferrocarril es el medio detransporte más respetuoso con el me-dio ambiente. Igualmente, el barco esun medio menos consumidor de recur-

sos y menos contaminante por unidadde peso o volumen transportado que elavión o el transporte rodado (Calomar-de, 2000, p. 135). Sin embargo, menosdel 20% de las empresas consideran eneste proceso de distribución física delas mercancías un medio diferente altransporte por carretera (Crosbie yKnight, 1995, p. 190).

Varias pueden ser las razones de estaactitud, desde aspectos meramente cul-turales, hasta el hecho de que el ferro-carril o el barco no llegan siempre a lospuntos donde el producto se fabrica o hade ser adquirido. No obstante, algunosestudios muestran que la combinaciónde ferrocarril y transporte por carretera,además de más ecológica, puede ser al-tamente competitiva, con ahorros supe-riores al 15% respecto a la utilización ex-clusiva del transporte por carretera(Crosbie y Knight, 1995, p. 191).

Si a pesar de los incentivos que a ve-ces ofrece la utilización combinada deambos medios, la empresa se decide porel transporte por carretera, existen unaserie de pautas que contribuyen a unmenor deterioro del medio ambiente. Enprimer lugar, entendemos que es impor-tante desarrollar un estudio logístico, elcual abarcaría las rutas a seguir, la dis-tancia a recorrer, la frecuencia de las en-tregas y las características cuantitati-vas (peso, volumen) y cualitativas de lacarga (productos peligrosos, que preci-san refrigeración, etc.). Una vez trazadoel plan logístico, es necesario centrar laatención en los propios vehículos. Dichoplan logístico permitirá determinar el ta-maño y características ideales del vehí-culo a utilizar en función de la carga atransportar. Una conducción prudente,un buen mantenimiento del vehículo, y lautilización de dispositivos de limitaciónde velocidad pueden reducir hasta un20% los costes de transporte (Sadgro-ve, 1993, p. 196), además, de contami-nar menos el medio ambiente.

Crosbie y Knight (1995, p. 65) sostie-nen que la especialización global o inter-nacionalización de los mercados, basa-da en el bajo coste del transporte, po-


➮

dría verse seriamente afectada si la em-presa ha de internalizar los costes am-bientales del transporte a larga distan-cia. Por ello, proponen cambios estraté-gicos en la distribución, en aras a prote-ger el medio ambiente sin disparar loscostes de transporte, mediante la des-centralización en plantas productivasmás pequeñas y manejables. Obviamen-te, este tipo de actuaciones permitiríareducir los costes de transporte y de im-pacto ambiental, pero no debemos igno-rar que otro tipo de costes, como losproductivos y los costes fijos en general,podrían sufrir incrementos sustanciales.Es pues, un aspecto a sopesar por la di-rección.

La información para adoptar este tipode decisiones logísticas se puede obte-ner electrónicamente a través de siste-mas de expertos (Espino y Bolívar,2002, p. 155). La ingeniería suministrainformación para desarrollar sistemasque permiten un diseño especializadodel envase y un empleo óptimo de losmateriales usados en el mismo. A suvez, los sistemas de expertos proporcio-nan información sobre la selección derutas, optimización de los centros dedistribución e identificación de la carga.

DIRECCIÓN DE LAS RELACIONES INTERNAS DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓNImplica establecer directrices para guiarlas relaciones con los distintos miem-bros del canal, fomentar la cooperacióny evitar o, en su defecto, solucionar losconflictos que puedan surgir entremiembros situados en los distintos nive-les del canal de distribución.

Las consideraciones ecológicas pue-den ser una fuente importante de con-flictos en el canal de distribución, espe-cialmente cuando se trata de efectuarun análisis del ciclo de vida del producto(6) y de introducir cambios que afectensólo a algunas de las partes que lo com-ponen. Del análisis del ciclo de vida sededuce que todos los integrantes del ca-nal han de intentar minimizar sus impac-tos al medio ambiente, y que una actua-ción ecológica eficaz es el resultado delas actuaciones coordinadas de suscomponentes. De manera que si cadamiembro del canal intenta actuar por se-parado, lo más probable es que las ac-ciones ecológicas se anulen entre sí, otengan menor efecto que si estuvierancoordinados hacia la consecución de unobjetivo común. Por tanto, la selecciónde las partes que integrarán el canal ysu coordinación es fundamental paraevitar que los esfuerzos ecológicos seanulen, o para evitar que el problemaecológico se traslade a la siguiente eta-pa, o acabe cargándose sobre el más dé-bil (consumidor).

La mejor solución pasa por crear uncanal que, en su conjunto y desde su co-mienzo, sea ecológicamente aceptabley que incorpore, por tanto, la filosofía“de la cuna a la tumba”. Las estrategiasde alianzas e integraciones verticalesdentro del canal constituyen una alter-nativa de actuación especialmente váli-da en el campo medioambiental.

Las alianzas estratégicas pueden sernecesarias para empresas que persi-guen objetivos de mejora ecológica ycuyos esfuerzos individuales no resul-ten operativos. Así, encontramos lasalianzas estratégicas de tipo vertical yhorizontal.

Habitualmente, el fabricante pierde elcontrol y propiedad de sus productosuna vez que éstos son entregados a ladistribución. Por ejemplo, no puede con-trolar el reciclaje, depósito o valorizaciónde los residuos que generan dichos pro-ductos y la creación de canales de retor-no suele exceder sus capacidades y co-nocimientos. En estos casos, la alianza

vertical (entre integrantes de distintosniveles del canal) con empresas especia-lizadas en canales inversos puede resul-tar mutuamente beneficiosa. Así, al abri-go de la legislación, se han creado em-presas de gestión de residuos de emba-lajes y envases, que permiten ofrecer unservicio de gestión de los residuos a lasempresas acogidas, que cada una porseparado difícilmente podría afrontar.

A diferencia de las alianzas estratégi-cas verticales, las alianzas horizontalesse establecen entre miembros del mis-mo nivel del canal de distribución. Ejem-plos de este tipo de estrategias los en-contramos frecuentemente en el sectorde la alimentación ecológica, donde losproductores suelen formar cooperativasque les permiten mejorar su oferta deproductos, incrementar su poder de ne-gociación ante los grandes distribuido-res, reducir costes, comercializar direc-tamente su producción de forma renta-ble, etc.

Las integraciones verticales del canal(el fabricante asume las diferentes acti-vidades, desde la producción hasta ladistribución al consumidor final) permi-ten un mayor control de los componen-tes del mismo por parte de la empresa,facilitando los intercambios de informa-ción. Téngase en cuenta que parte de lainformación que debe suministrarse pararealizar estimaciones medioambientaleses confidencial, por tratarse de ventajascompetitivas de los diferentes miembrosparticipantes en el canal. Esto puede lle-var a ocultar información y a transferircostes a otras etapas del ciclo de vida, oa otros niveles del canal, que puede pro-vocar serios conflictos en el canal de dis-


➮



tribución. En este sentido, la integraciónvertical suele ofrecer menores proble-mas que las alianzas estratégicas, al re-caer el control en una única empresa.

Para finalizar, hemos de señalar quesurge un poder adicional entre los agen-tes del canal, es el poder discriminanteque va a tener la distribución hacia losproductos que no se adapten a la norma-tiva medioambiental (González y Pue-lles, 1992, p. 20), que no presenten unbalance medioambiental positivo sobreel concepto de ciclo de vida (González,1994, p. 2931), o que conlleven mayo-res esfuerzos logísticos.

Además, se vislumbran más conflictosa negociar entre los miembros del canal,para el control y manipulación de los en-vases y embalajes. El sector de envasesy embalajes mueve en nuestro país másde 6.000 millones de euros y es una delas áreas más dinámicas y de mayor cre-cimiento dentro de la economía españo-la (Distribución Actualidad, 2002 a, p.20), por lo que es de esperar un aumentode su poder dentro del canal de distribu-ción y, por ende, una nueva fuente deconflictos.

LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA Implica determinar el número, emplaza-miento, dimensión y características delos puntos de venta, teniendo en cuentasu impacto sobre el medio ambiente. Unprimer aspecto a considerar es la selec-ción del tipo de establecimiento en elque se venderá el producto al consumi-dor final. La distribución se puede hacera través de una amplia variedad de pun-tos de venta, desde hipermercados, has-

ta tiendas especializadas, pasando pormáquinas expendedoras, venta por catá-logo, o Internet, entre otras opciones.

Hay que destacar que el espectacularaumento de las grandes superficies, enlos últimos años, ha provocado la críticade los ambientalistas, debido al impactoque causa en el medio ambiente: ampliaextensión de terreno ocupado por susedificaciones, construcción de nuevosaccesos debido a su localización genera-lizada en las afueras de las ciudades,contaminación generada por los automó-viles (elementos imprescindibles, en lamayoría de los casos, para acceder a susinstalaciones), etc. En este sentido, elmarketing directo (venta por catálogo,teléfono, internet, etc.), se configura co-mo una alternativa ecológicamente me-nos agresiva, aunque obviamente habríaque hacer un balance de los recursosconsumidos en los contactos, el costedel embalaje y de la entrega individual.

Las tiendas específicamente ecológi-cas o “ecotiendas”, emplean un patrónrelativamente común de espacios pe-queños, con productos ecológicos elabo-rados a partir de materias primas natura-les y/o recicladas, especialmente cen-tradas en alimentación natural, perfume-ría y belleza, así como en artículos arte-sanales relacionados con la idea de co-mercio justo (Calomarde, 2000, p. 150).

Por ejemplo, en la distribución de ali-mentos ecológicos se prevén dos ten-dencias opuestas: por un lado, su distri-bución en grandes establecimientos (de15.0000 m2 o más: hipermercados), ypor otro, a través de tiendas “de conve-niencia” (tiendas de barrio en el centrode la ciudad, aeropuertos, estacionesde ferrocarril, etc.), o de pequeños su-permercados ecológicos (entre 150-500m2). No obstante, la supervivencia delas tiendas especializadas de superficieinferior a los 100 m2 se considera bas-tante difícil, mientras que las ventas porinternet o mediante suscripciones de pe-didos a domicilio (box schemes), se pre-vé que continuarán aumentando (Minet-ti, 2002, p. 227).

En síntesis, el impacto ambiental que

ocasiona la distribución detallista vienedeterminado por el tamaño del punto deventa, la naturaleza de los productosmanejados y el formato de venta (Calo-marde, 2000, p. 150). Así, las grandessuperficies y supermercados generangran cantidad de residuos, particular-mente cartón, pero el mayor problema loconstituyen los residuos orgánicos pro-cedentes de alimentos (más contami-nantes y peligrosos para la salud públi-ca). Las tiendas de electrodomésticos,por ejemplo, generan también grandescantidades de cartón, pero no así de re-siduos orgánicos. Las tiendas especiali-zadas, por otra parte, pueden generarambos tipos de residuos, en función dela naturaleza de sus productos, pero encomparación con los casos anterioreslas cantidades son nimias.

MERCHANDISINGEste instrumento tiene una gran influen-cia desde el punto de vista ecológicoporque orienta la decisión de compra enel punto más próximo a su realización.

Poner productos ecológicos a disposi-ción del consumidor y proporcionar unabuena información y formación sobre eluso y desecho del producto que ha ad-quirido es una de las acciones que se re-quieren al sector de la distribución deta-llista. De hecho, el comercio minoristano se limita a ser un mero intermediarioentre fabricante y consumidor, sino quetambién participa plenamente en la pro-tección del medio ambiente, sirviendode ejemplo a su clientela, mediante lareducción de residuos y consumo ener-gético, gestión del embalaje, informa-ción al consumidor, etc.


➮


Algunos grandes supermercados sue-len tener secciones centradas especial-mente en alimentación “ecológica” (7)y, más concretamente, en productosprocedentes de la agricultura ecológicacertificados, y en otros productos deapariencia natural, carentes de certifi-cación o con auto-certificaciones dudo-sas. También se pueden encontrar pro-ductos reciclables, reciclados, con me-nor consumo de energía en otras seccio-nes de las grandes superficies (electro-domésticos, productos de higiene perso-nal, papelería, productos de limpieza,etc.). Incluso, la preocupación de algu-nos distribuidores les ha llevado a retirarproductos de sus lineales por ser perju-diciales para el medio ambiente y a cam-biar las bolsas tradicionales por otras fo-todegradables (8).

En ocasiones, los grandes centros co-merciales promueven campañas deconcienciación y educación medioam-biental de los consumidores, a través decharlas, jornadas, talleres escolares,aulas, ferias, exposiciones itinerantes yrevistas (9). Otras veces, realizan cam-pañas para promover el ahorro de recur-sos (10), o estimulan la adquisición debolsas especialmente diseñadas paraser reutilizadas, que se cobran una pri-mera vez, pero que posteriormente sepueden canjear gratuitamente, porotras nuevas, cuando aquéllas están de-terioradas (11).

Aunque la atención prestada por lasgrandes cadenas a los productos ecoló-gicos es aún poco importante en Espa-ña, va en aumento, ya que es una formade mejorar su imagen comercial y de di-ferenciar su surtido respecto al de otrascadenas de similar tamaño. Esta actua-ción de las grandes cadenas tiene un im-pacto negativo en el pequeño comercioque atiende específicamente a este seg-mento del mercado, debido a que su ca-pacidad de negociación y volumen deventas son muy inferiores a los de lasgrandes cadenas y, a menudo, se venobligados a buscar alternativas no aten-didas por las grandes cadenas.

La gran ventaja del comercio especia-

lizado radica en la atención personaliza-da y en la información que proporcionanal consumidor, esencial para ciertos ti-pos de productos ecológicos Así, los ali-mentos procedentes de la agriculturaecológica suelen presentar peor aspec-to que los convencionales, ya que no es-tán tratados con pesticidas, ni fertilizan-tes químicos, ni abrillantados con ceras,por lo que un consumidor poco diestroen temas ecológicos podría pensar queson de peor calidad; y ello, a pesar deque su precio suele ser más alto (ténga-se en cuenta que el precio alto suele serasociado a mayor calidad, por parte delconsumidor). Sin embargo, en la tiendaespecializada es poco probable que estoocurra, ya que la comunicación directaentre cliente y vendedor permite resol-ver las dudas que en ese sentido le pue-dan surgir al mismo.

Por ello, para productos ecológicos co-mo los mencionados, o a los que el con-sumidor está poco habituado, es reco-mendable recurrir a la tienda especializa-da para su introducción en el mercado.Para productos más conocidos, como losdetergentes ecológicos, por ejemplo, elrégimen de autoservicio es perfectamen-te factible (Vicente, 2002, p. 50).

Entre las actividades de merchandi-sing a considerar por el detallista, espe-cialmente para productos que se vendenen régimen de autoservicio, podemos ci-tar a modo de conclusión las siguientes:–Rótulos y señalizaciones: Son impres-

cindibles para que el consumidor puedaidentificar fácilmente la localización delos productos ecológicos. Esta indica-ción es esencial cuando los productosecológicos se encuentran junto a losconvencionales. Por ejemplo, en el caso

de alimentos frescos, como verduras,frutas, carne, etc., los rótulos son funda-mentales para que el consumidor puedadiferenciar los productos ecológicos delos que no lo son.–Presentación y disposición de los pro-

ductos ecológicos: Lo ideal sería su pre-sentación en lugares de mucho tránsitoy en las cabeceras de góndola para esti-mular su consumo, y darlos a conocertambién al consumidor no ecológico. Enla práctica, en España, suelen localizar-se en lugares poco visibles y más bienapartados, puesto que el detallista sabeque el auténtico consumidor ecológicolos buscará. –Ambientación y decoración del lo-

cal/sección: La ambientación deberá seradecuada a la imagen que se quiere darde producto respetuoso con el medio am-biente y de calidad superior al tradicio-nal. Así, la luz ambiental no debe dar sen-sación de derroche energético, pero sídestacar el aspecto del producto ecoló-gico, sobre todo si se trata de productosfrescos. Pueden incluirse carteles conmotivos naturales, o que aludan al lugarde origen de dichos productos, etc.–Mejora y amplitud del surtido: En Es-

paña, el desarrollo de este mercado re-quiere un gran esfuerzo en lo que res-pecta a la amplitud de la gama de pro-ductos ecológicos y a su mejora; sobretodo, en lo relacionado con el aspecto(en productos frescos) y el precio.–Promociones en el punto de venta: La

mejor forma de dar a conocer los pro-ductos ecológicos es a través de promo-ciones en el lugar de compra, ofreciendofolletos informativos, degustacionesgratuitas, vales descuento, etc.; de estaforma se reduce o elimina el obstáculodel precio (Vicente, 2002)

EL PAPEL DEL SECTOR DE LADISTRIBUCIÓN DETALLISTA EN EL DESARROLLO DEL CONSUMOECOLÓGICOEl sector de la distribución, en contactoestrecho y directo con el consumidor, esconsciente de la preocupación medio-ambiental de la sociedad y comienza a


➮


adaptarse a las nuevas exigencias y ne-cesidades de los “eco-consumidores”.

Se trata de un sector muy diverso, in-tegrado por empresas que comercializanuna gran variedad de productos (alimen-tación, textil, mobiliario, menaje, etc.) ycuya sensibilidad medioambiental esmuy diferente en cada caso (12) (Itza,2000, p. 83).

El consumo ecológico es una tenden-cia bastante consolidada en Europa(principalmente en los países del norte).Sin embargo, en España está despertan-do. Concretamente, el consumo ecológi-co apenas representa el 0,5% del totalnacional (figura 3), con Barcelona, Va-lencia, Madrid y Pamplona a la cabeza(Distribución Actualidad, 2002 b, p. 21).

Muchos consumidores sensibilizadospor los problemas medioambientales sequejan de la escasa disponibilidad deproductos ecológicos de gran consumoen los puntos de venta convencionales,especialmente, en las grandes superfi-cies. Además, salvo raras excepciones,su presencia no suele ser advertida ex-plícitamente al cliente, por lo que suidentificación entre los demás produc-tos resulta costosa (algunos detallistas,como el Corte Inglés recurren, a veces,a carteles para indicar la oferta de ali-mentos ecológicos frescos).

Por otra parte, los grandes distribuido-res suelen ser reacios a incluir en suoferta productos que tienen escasa no-toriedad, o cuya demanda es todavía re-ducida, como es el caso aún de muchosproductos ecológicos. Esto dificulta laexpansión del consumo de productosverdes: el consumidor sensibilizado de-be emplear tiempo, esfuerzo (desplaza-mientos) y dinero en la búsqueda de al-ternativas ecológicas, factores que ac-túan como inhibidores de la compra. Noen vano, algunos estudios reflejan queun porcentaje importante de la pobla-ción (más del 40%) no sabe dónde pue-de adquirir productos ecológicos (Parray Quero, 1998, p. 1236).

Una información adecuada en el puntode venta puede ser decisiva para estimu-lar la adquisición de estos productos,

como se ha comentado previamente. Dehecho, algunos autores (González y Co-bo, 2000, p. 52) sugieren que una formade desarrollar el mercado ecológico ydar a conocer sus productos, posible-mente más eficaz y menos costosa queuna campaña de comunicación de ma-sas, es la propia presencia de los mis-mos en los lineales minoristas, apoyadapor técnicas de Merchandising adecua-das, opinión que compartimos. Al tratar-se de productos relativamente descono-cidos para el consumidor, la informaciónen el punto de venta es, a nuestro en-tender un factor decisivo para que susactitudes ecológicas se trasladen al ac-to de compra. Además, dicha informa-ción es también muy importante paraque las decisiones del consumidor seancorrectas, puesto que el conocimientosubjetivo (lo que el consumidor cree sa-ber sobre aspectos medioambientales)parece tener más relevancia en las deci-siones de compra que el conocimientoobjetivo, puede contribuir a acentuar elproblema que intenta solucionar (ver Vi-cente y Aguirre, 2002 ).

Dependiendo del tipo de producto, eldetallista puede informar personalmen-te, o a través diversos medios (megafo-nía, carteles, etc.), e incidir, por ejem-plo, en su benevolencia sobre la saludhumana (caso de los productos alimenti-cios); en el ahorro de recursos naturalesy energéticos (caso de electrodomésti-cos: lavadoras, lavavajillas –menor con-sumo de agua, detergente y energía–);en el ahorro económico a medio/largoplazo derivado de las características an-teriores; en la comodidad de uso, trans-porte y almacenamiento (caso de deter-gentes y lavavajillas concentrados, más

fáciles de manejar y almacenar, por sumenor peso y volumen); etc.

La demostración en el propio punto deventa, o la prueba del producto ecológi-co por parte del consumidor, pueden sertambién factores motivadores de lacompra, así como la entrega de mues-tras gratuitas cuando el tipo de produc-to lo haga factible. Incitar a la pruebadel producto es, en nuestra opinión fun-damental, sobre todo en el caso de losalimentos procedentes de la agriculturaecológica. De esta manera, el consumi-dor puede percibir el sabor natural y me-jorar su predisposición a pagar un preciomás alto por los mismos.

Las posibilidades del merchandising,en este sentido, son inmensas para des-pertar la curiosidad del potencial consu-midor ecológico, y hacer que éste termi-ne siendo un consumidor ecológico con-vencido.

Sin embargo, desde el punto de vistadel productor o fabricante, el problemaes, en general, encontrar un punto deventa adecuado para su oferta ecológi-ca, donde se puedan desarrollar las alu-didas actuaciones de merchandising.Normalmente, el acceso de estos pro-ductos a las grandes cadenas de distri-bución es bastante reducido. Al carecerde notoriedad y presentar un bajo nivelde rotación, requisitos fundamentalespara ocupar un sitio en sus lineales yrentabilizar su presencia, los productosecológicos, tienen que buscar otro tipode distribuidores detallistas.

Por ello, muchos productos ecoló-gicos se han de comercializar a travésde canales de distribución especializa-dos e incluso alternativos (13) antes dehacerse un hueco en los lineales de lasgrandes cadenas de distribución. Enotros casos, los fabricantes recurren ala creación de sus propios canales dedistribución, como los ya mencionadosBody Shop o Yves Rocher.

No obstante, en algunos países indus-trializados y de fuerte sensibilizaciónecológica, los grandes distribuidoresapuestan ya por este mercado emergen-te y empiezan a exigir a sus proveedores


➮

un balance medioambiental, desde el en-vase, al transporte y a la forma de con-sumo, para evaluar cada producto (14).Incluso, algunas de las grandes cadenashan lanzado marcas ecológicas propias.Concretamente Carrefour lanzó en Fran-cia en 1997, la marca Carrefour Bio, conel fin de posicionarse como líder de estemercado incipiente, superando en casiun 100% sus previsiones iniciales (Gon-zález y Cobo, 2000, p. 52). Actualmen-te, en España, Carrefour comercializa supropia marca ecológica bajo la denomi-nación Carrefour Eco, cuyos productosse encuentran mayoritariamente en lasección de productos dietéticos.

A raíz de la crisis alimentaria que hasacudido a gran parte de los países euro-peos, en España, algunos de los grandesdistribuidores han apostado por los pro-ductos ecológicos debido a su alto po-tencial de mercado. Así, Alcampo ha fir-mado un acuerdo para vender alimentosecológicos, mientras que El Corte Inglésy Eroski han ampliado las gamas de ali-mentos libres de hormonas y pesticidas(Distribución Actualidad, 2002 b, p. 21).

Los formatos de distribución de pro-ductos ecológicos con más futuro en Es-paña, considerando la evolución del sec-tor detallista, parecen ser las tiendas es-pecializadas y las grandes super ficies(González y Cobo, 2000, pp. 553-54; Mi-netti, 2002, p. 227), que funcionan con

modelos opuestos: surtido estrecho, pe-ro profundo, junto a un amplio margencomercial en el caso de la tienda espe-cializada, frente a la elevada rotación yreducido margen que caracteriza a lagran superficie.

No obstante, entendemos que el desa-rrollo del mercado ecológico parece es-tar ligado a un incremento de la presen-cia de dichos productos en las grandessuperficies, pues ceñirlos esencialmen-te a la tienda especializada podría con-vertirlos en productos marginales. Aho-ra bien, en nuestra opinión esta es la dis-tribución oportuna para la introduccióndel producto ecológico en el mercado,ya que la información detallada que pue-de proporcionar el vendedor especializa-do suele ser muy importante en esta fa-se, y esto es difícil de llevar a cabo en elrégimen de autoservicio, propio de lagran superficie.

En general, la desconfianza hacia estetipo de productos es grande. El hecho deque alguien nos informe y avale perso-nalmente sobre las características delproducto ecológico suele generar mayorcredibilidad hacia el mismo e incitar a lacompra. Si el producto ecológico satis-face las expectativas del consumidor, el“boca-oreja”, puede hacer el resto y faci-litar así su introducción en el formato deautoservicio. Una vez alcanzada ciertanotoriedad, una distribución masiva fa-

vorecería el conocimiento y aceptaciónde los productos ecológicos por el con-sumidor en general, mejorando la renta-bilidad comercial de los mismos y ha-ciéndolos más asequibles para todo elmercado. Consecuentemente, los agen-tes implicados deberían orientar sus es-fuerzos hacia el logro de una distribu-ción masiva. El problema radica en con-vencer a los grandes distribuidores paraincorporar en su surtido productos eco-lógicos, ya que su rentabilidad y rota-ción actual son aún escasas. Tal vez, elmejor argumento que el fabricante pue-de esgrimir en la negociación, sea elefecto positivo de dichos productos so-bre la imagen del distribuidor, referen-ciándolos como productos de calidad,sanos, que ahorran recursos, etc. lo quepermitiría atraer a consumidores identi-ficados con estos valores y, como ade-más, éstos suelen tener alto poder ad-quisitivo (González y Cobo, 2000, p. 53),constituyen un público objetivo de granvalor comercial para el distribuidor.

En nuestra opinión, todo apunta a queen nuestro país ha de ser la demanda laque empuje a los grandes distribuidoresa incluir una oferta más variada y acce-sible de productos ecológicos. Por tan-to, las empresas que fabrican o comer-cializan tales productos deberán utilizarlas herramientas comunicacionales a sualcance para lograr que se produzca es-te “efecto tirón”. Además, entendemosque el apoyo institucional es importantea efectos de difusión informativa y demayor sensibilización, si cabe, de la so-ciedad en asuntos medioambientales.

CONCLUSIONES Y LÍNEAS DE INVESTIGACIÓN FUTURASLa distribución es una de las variablesdel mix de marketing que más se estáviendo afectada por las cuestiones me-dioambientales, pero no todas las activi-dades de distribución presentan el mis-mo grado de afectación. Así, hay activi-dades sobre las que el fabricante tienemayor poder de decisión, como porejemplo las relativas a la distribución fí-sica de sus productos (elección de me-


➮


GRÁFICO Nº 3

CONSUMO ECOLÓGICO EN EUROPA

ESPAÑA

FRANCIA

ALEMANIA

DINAMARCA

0 5 10 15 20 25 30

0,50%

6%

10%10%

30%


dios de transporte, tipo de embalajes,etc.), y otras en las que su capacidad ne-gociadora se ve limitada por el poder delos grandes de la distribución, por ejem-plo, en lo que respecta a la selección delos puntos de venta en donde desea queestén presentes sus productos.

Una de las decisiones más relevanteses la elección del canal de distribución,si bien ésta depende de factores varios,como el tipo de producto, la legislación olos medios disponibles, por lo que el mar-gen de maniobra del productor no essiempre el deseable. A la hora de decan-tarse por un canal determinado el fabri-cante debe seleccionar aquél que le per-mita aunar los intereses contrapuestosque se vislumbran en los diferentes esla-bones de la cadena, para que las carac-terísticas ecológicas del producto lle-guen lo más intactas posibles al consu-midor. Esto está dando lugar a un acorta-miento del canal de distribución, que setraduce, frecuentemente, en integracio-nes verticales hacia delante (detallistas)y/o hacia atrás (proveedores).

En lo que respecta a la distribución fí-sica es reseñable la aparición del canalde retorno, que aunque confiere ciertasobligaciones para los diferentes actoresde la cadena, como el pago de un im-puesto por envase puesto en el mercado(si el sistema escogido es el SIG, cono-cido popularmente como“punto verde”),también es un factor que promueve nue-vas iniciativas empresariales relaciona-das con la valoración de los residuos, afin de reducir el pago de impuestos.

Las consideraciones ecológicas pue-den ser una fuente importante de con-flictos en el canal de distribución, espe-cialmente cuando se trata de introducircambios que afecten sólo a algunas delas partes que lo componen. La filosofía“de la cuna a la tumba” debe imperar entoda la cadena. De dicha filosofía se de-duce que todos los integrantes del ca-nal han de intentar minimizar sus impac-tos al medio ambiente, y que una actua-ción ecológica eficaz es el resultado delas actuaciones coordinadas de suscomponentes.

La localización y dimensión de los pun-tos de venta es otra de las decisiones aabordar. En este sentido el marketing di-recto se presenta como una opción quetiene menor impacto medioambiental (almenos paisajístico), aunque hay que so-pesar los impactos ecológicos debidosal transporte, al tratarse de entregas in-dividualizadas. Obviamente, las grandessuperficies son las peor paradas, tantopor el impacto que producen en el paisa-je, como por el hecho de que su ubica-ción interurbana requiere del uso del ve-hículo para acceder a ellas.

La tienda especializada parece, pues,la mejor opción, especialmente en la fa-se de introducción del producto, no sólopor su proximidad al cliente, tanto físicacomo personal, sino por su menor im-pacto medioambiental. No obstante, pa-ra que este mercado se desarrolle es im-portante la difusión masiva de los pro-ductos ecológicos, pues su elevado pre-cio y escasa rotación actual podría rele-garlos a un plano marginal si su venta selimita a la “ecotienda”.

Las actividades de merchandisingson más efectivas que la publicidad ocualquier otro medio de comunicación.La información y accesibilidad a los pro-ductos ecológicos en el punto de venta,se consideran decisivas para que el con-sumidor traslade sus actitudes medio-ambientales a actos de compra, espe-cialmente, porque son productos desco-nocidos para la inmensa mayoría del pú-blico. Concretamente, en España los

productos ecológicos representan tansólo un 0,5% del total de productos degran consumo. Esto significa que es re-almente difícil encontrarlos entre laamalgama de productos grises o con-vencionales. De ahí la importancia delas actividades de merchandising, paradar a conocer su existencia justo cuan-do el consumidor se encuentra en plenoproceso de compra.

Algunas de las conclusiones anterio-res proceden del análisis de estudiosempíricos realizados por diversos auto-res y basados generalmente en el méto-do de la encuesta y en opiniones sobreslas intenciones de compra de productosecológicos, además de en una ampliadosis de sentido común, por nuestra par-te, respecto a lo que realmente se apre-cia en el mercado ecológico. Dichos es-tudios analizan situaciones hipotéticasque versan sobre una causa social: “laprotección del medio ambiente”.

Consecuentemente, los resultados detales análisis presentan sesgos impor-tantes al alza, derivados del afán de losentrevistados de no aparecer como per-sonas antisociales. Por ello, propone-mos como línea futura de investigación,para los interesados en el tema, recurrira la observación/experimentación en elpunto de venta y preguntar a los com-pradores ecológicos reales los motivosque les inducen a adquirir tales produc-tos, así como otros factores de interés.Nuestro propósito, en un futuro no muylejano, es realizar un estudio medianteel método de experimentación, que per-mita conocer la influencia de las varia-bles comerciales en la decisión de com-pra ecológica, las posibles diferenciasen la forma de aplicar las variables demarketing en la tienda especializada y lagran superficie, además de otros aspec-tos relacionados con el perfil sociode-mográfico y psicológico del consumidorecológico. ■

AZUCENA VICENTE MOLINA

MAITE RUIZ ROQUEÑI

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

Universidad del País Vasco




BAÑEGIL PALACIOS, T.M.; CHAMORRO MERA, A.; MIRANDA GONZALEZ, F.J. y TATO, J.L.(1998): “Los residuos de envases y sus implicaciones para la gestión empresarial”, en:AGUIRRE SADABA, A. A. (editor): Libro de Ponencias del XII Congreso Nacional y VIII Con-greso Hispano-Francés de la Asociación Europea de Dirección y Economía de la Empre-sa, Málaga, pp. 202-210.

CALOMARDE, J.V. (2000): Marketing ecológico, Madrid: Pirámide.

CROSBIE, L y KNIGHT, K. (1995): Strategy for Sustainable Business. McGraw-Hill: London.

DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD (2002a): “Envases y embalajes para la industria: sector di-námico”, Distribución Actualidad, nº 300, enero, p. 20.

DISTRIBUCIÓN ACTUALIDAD (2002b): “Agricultura ecológica. Mercado alternativo”, Dis-tribución Actualidad, nº 300, enero, p. 21.

ESPINO,T.F. y BOLÍVAR, A.M. (2002): “Tendencias actuales en la fabricación (II parte)”,Al-ta Dirección, nº 22, marzo-abril, pp. 147-157.

FRAJ, E. y MARTÍNEZ SALINAS, E. (2002): Comportamiento del consumidor ecológico.Madrid: Esic Editorial.

GONZALEZ RUIZ, L. y COBO QUESADA, B. (2000): “Agricultura Ecológica en España. Lasestrategias de marketing, claves para el éxito”, Distribución y Consumo, nº 51, abril-ma-yo, pp. 39-55.

GONZALEZ, L. (1994): “Estrategias de marketing. El análisis del ciclo de vida como ele-mento de diferenciación”, Boletín Económico ICE, nº 2432, novbre., pp. 2924-2932.

GONZALEZ, L. y PUELLES, J.A. (1992): “Marketing de reciclado. ¿Hacia una nueva dimen-

sión del marketing?”, IV Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, San Lo-renzo del Escorial, Madrid, pp. 1-20.

GROENEWEGEN, K.L. y VERGRAGT, P. (1991): “Environmental Issues as Threats and Op-portunities for Technological Innovation”, Technology Analysis & Strategic ManagementScience, vol. 23, nº 1, pp. 43-55.

ITZA, B. (2000): “Calidad de vida en la cesta de la compra”, en Estrategia Empresarial:Guía del medio ambiente. Bilbao: Editada con la colaboración del Gobierno Vasco e Ihobe.

MINETTI, A.C. (2002): Marketing de alimentos ecológicos. Madrid: Ediciones Pirámide yESIC Editorial.

PARRA, F. y QUERO, M.J. (1998): “Valores de aceptación de los productos ecológicos enel mercado”, en. AGUIRRE SADABA, A.A. (editor): Libro de Ponencias del XII Congreso Na-cional y VIII Congreso Hispano-Francés de la Asociación Europea de Dirección y Econo-mía de la Empresa, Málaga, pp. 1231-1239.

RIVERA VILAS, M. (2000): “Empresas agroalimentarias y gestión medioambiental. Lasnormas ISO serie 14000”. Alta Dirección. nº 210, marzo-abril, pp. 95-102.

SADGROVE, K. (1993): La ecología aplicada a la empresa. Bilbao: Ediciones Deusto.

VICENTE MOLINA, M.A. (2002): “Posicionamiento ecológico: pautas de acción a partir delos frenos a la compra ecológica”, Boletín Económico de ICE, nº 2725, abril, pp. 43-51.

VICENTE MOLINA, M.A. y AGUIRRE GARCIA, M.S. (2002): “Factores psicológicos determi-nantes del comportamiento ecológico: una aproximación a través de la evidencia empíri-ca”, Esic-Market, septiembre-diciembre (pendiente de publicación próximo número).

BIBLIOGRAFÍA

(1) Quedan excluidos de esta obligación los productos envasados destinados a la expor-tación; los envases reutilizables para los que ya existan sistemas propios de depósito,devolución y retorno establecidos por los envasadores o comerciantes (deben estar pre-viamente autorizados por la Comunidad Autónoma pertinente); los envases excluidos es-pecíficamente por el Gobierno debido a características especiales de tamaño, composi-ción o diseño; los envases de residuos tóxicos, nocivos o peligrosos sujetos a normativasespecíficas.

(2) Los envasadores y comerciantes podrán eximirse de la obligación de pertenecer alSDDR si participan en un sistema que, de modo integrado, gestione y garantice la reco-gida periódica de envases y residuos de envases en el domicilio del consumidor o en susproximidades. Las autorizaciones de estos sistemas integrados se realizarán por las Co-munidades Autónomas. Esta competencia podría dificultar seriamente el funcionamien-to de los SIG y su viabilidad, caso de darse una excesiva proliferación, por lo que deberáimperar el sentido común y evitar la aparición de múltiples sistemas integrados.

(3) Actualmente existen dos SIG en España: Ecoembalajes España, S.A. (ECOEMBES) yEcovidrio, S.A. ECOEMBES, empresa pública sin ánimo de lucro, se encarga de la gestiónde todos los materiales de envasado a excepción del vidrio, que corre a cuenta de Ecovi-drio. Las empresas adheridas a este sistema deberán identificar sus envases mediantesímbolos acreditativos idénticos en todo el territorio nacional. El punto verde ha sido con-cedido por la sociedad alemana DDS, propietaria del símbolo, a ECOEMBES para su utili-zación, quien cedió, a su vez, a Ecovidrio el derecho a utilizarlo. El punto verde se empleatambién en Alemania, Austria, Bélgica, Francia, Irlanda, Letonia, Luxemburgo, Noruega,Portugal y República Checa.

(4) Además, y aunque la Ley 11/97 excluye al punto verde de imposición por IVA, en la re-gulación del Reglamento que la acompaña, todo el sistema ha convenido aceptar el gra-vamen del IVA. Aunque en un principio fabricantes y envasadores se oponían a ello, porencarecer el precio final del envase al consumidor, según parece la presión de la distri-bución ha sido decisiva para ello. Entendemos que la presión de la distribución se ha de-bido a que la imposición del IVA a los envases les facilita la contabilidad y gestión de losmismos.

(5) Estados Unidos ha creado un impuesto ecológico para los combustibles fósiles, a finde reducir su consumo y favorecer el empleo de otras fuentes alternativas de energía,supuestamente menos contaminantes. También, la Comunidad Autónoma de Madrid hacreado un impuesto para dichos combustibles, que ha generado una gran polémica (ve-rano de 2002), especialmente entre los transportistas. De hecho, dicho impuesto, al in-crementar los costes, afecta negativamente a su competitividad respecto a los transpor-tistas de otras Comunidades Autónomas o que reposten combustible fuera de la Comu-nidad de Madrid.

(6) El análisis del ciclo de vida del producto en este contexto debe entenderse no en elsentido convencional, sino dentro de lo que se conoce como “filosofía de la cuna a latumba”. Dicha filosofía implica que han de tenerse en cuenta los posibles impactosque el producto puede originar al medio ambiente durante toda su vida. Esto es, desdeque se concibe la idea misma del producto y se piensa en las materias primas a utili-zar, hasta que los residuos y desechos generados durante el proceso de producción,distribución y uso o consumo, han sido recuperados para su reutilización, reciclaje, va-lorización, o eliminación segura, por tanto, sin riesgos para la salud de las personas ydel entorno en general.

(7) En tales secciones se encuentra en realidad un mestizaje de productos, algunos (aun-que escasos) auténticamente ecológicos, de lo que da fe la correspondiente certificaciónecológica del Consejo Regulador de Alimentos Ecológicos (CRAE), o del organismo auto-nómico competente en esta materia. Sin embargo, otros muchos, son productos natura-les, naturistas, de herboristería o los denominados productos bio que no son necesaria-mente ecológicos; también es fácil encontrar productos certificados por el propio fabri-cante como ecológicos. En los hipermercados españoles, y en lo que respecta a alimen-tos ecológicos envasados, se suelen encontrar en la sección de productos dietéticos. Es-te tipo de actuaciones dan lugar a una gran confusión y desconfianza por parte del con-sumidor.

(8) Eroski fue la primera empresa española de distribución que retiró los aerosoles de suspuntos de venta.

(9) Un ejemplo de este tipo de actividades lo hallamos en la cooperativa Eroski. Fue unade las primeras empresas que en el País Vasco supo interpretar su corresponsabilidad enla preservación del medio ambiente y hoy es pionera en el aseguramiento de la Calidadde su sector en todo el Estado. De hecho, su apuesta por la defensa del consumidor y delentorno figuraba ya en su declaración fundacional.

(10) Por ejemplo, cobrando las bolsas utilizadas para la carga de la compra. Campañaefectuada por DIA, Madrid, 1999.

(11) Campaña de Eroski de bolsas ecológicas reutilizables, en vigor actualmente.

(12) KPMG realizó en 1996 una encuesta entre cinco empresas del sector minorista, re-velando que sólo una de ellas mostraba cierta preocupación por el medio ambiente.

(13) Este es el caso de Ecover en Gran Bretaña, cuyos productos de limpieza se tuvieronque distribuir a través de tiendas de alimentos naturales, hasta que alcanzaron la difu-sión suficiente para acceder a los lineales de los grandes detallistas.

(14) Por ejemplo, la cadena suiza Migros exige el balance medioambiental a sus provee-dores.

NOTAS

implicaciones de los aspectos ecológicos sobre el canal de … · 2008-04-22 · –dirección de...

Documents