implantación de bid en madrid_proyecto acat madrid
DESCRIPTION
Análisis de las posibilidades de implantación del modelo BID (business improvement districts) en la ciudad de MadridTRANSCRIPT
-
Concepcin Daz de Villegas Solns
Mar de Miguel Colom
Cecilio Jos Cerdn Carbonero
V Executive Mster en Gestin Pblica
Trabajo Final
Julio de 2011
MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee ccoommpprraass aa ttrraavvss ddee llaa ccoonnssttiittuucciinn yy ggeessttiinn ddee rreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee AAttrraaccttiivvoo TTuurrssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo AACCAATT--MMAADDRRIIDD
Mejora del posicionamiento
de la Ciudad de Madrid
como destino de compras
a travs de la constitucin y gestin de
reas Comerciales de Atractivo Turstico
Proyecto ACAT-MADRID
-
MMeejjoorraa ddeell ppoossiicciioonnaammiieennttoo ddee llaa CCiiuuddaadd ddee MMaaddrriidd ccoommoo ddeessttiinnoo ddee ccoommpprraass aa ttrraavvss ddee llaa ccoonnssttiittuucciinn yy ggeessttiinn ddee rreeaass CCoommeerrcciiaalleess ddee AAttrraaccttiivvoo TTuurrssttiiccoo PPrrooyyeeccttoo AACCAATT--MMAADDRRIIDD
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Concepcin Daz de Villegas Solns
Mar de Miguel Colom
Cecilio Jos Cerdn Carbonero
V Executive Mster en Gestin Pblica
Trabajo Final
Julio de 2011
Mejora del posicionamiento
de la Ciudad de Madrid
como destino de compras
a travs de la constitucin y gestin de
reas Comerciales de Atractivo Turstico
Proyecto ACAT-MADRID
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Concepcin Daz de Villegas Solns
Mar de Miguel Colom
Cecilio Jos Cerdn Carbonero
V Executive Mster en Gestin Pblica
Trabajo Final
Julio de 2011
Mejora del posicionamiento
de la Ciudad de Madrid
como destino de compras
a travs de la constitucin y gestin de
reas Comerciales de Atractivo Turstico
Proyecto ACAT-MADRID
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ndice
ndice
Executive summary 11
Resumen ejecutivo 14
I. Introduccin 19
II. Oportunidad. Misin y Visin 23II.1. Oportunidad 23
II.2. Misin y Visin 24
IV. Anlisis del sector y de la competencia 41IV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turstico en Madrid 41
IV.1.1. Centro. Barrio de Sol 41
IV.1.2. Barrio de Las Letras 41
IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall 42
IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI 42
IV.1.5. Barrio de Salamanca 43
IV 1.6. AZCA 43
IV.2. Benchmarking 44
IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y caractersticas 45
IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas 48
III. Actuaciones desarrolladas 27III.1. Desarrollo de campaas de promocin del turismo de compras 28
III.2. Remodelacin de ejes comerciales 31
III.3. Fomento del asociacionismo zonal 36
III.4. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica 38
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 7
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Executive summary 11
Resumen ejecutivo 14
I. Introduccin 19
II. Oportunidad. Misin y Visin 23II.1. Oportunidad 23
II.2. Misin y Visin 24
IV. Anlisis del sector y de la competencia 41IV.1. Principales zonas comerciales de atractivo turstico en Madrid 41
IV.1.1. Centro. Barrio de Sol 41
IV.1.2. Barrio de Las Letras 41
IV.1.3. Hortaleza, Fuencarral, Maravillas y TriBall 42
IV.1.4. Argensola, Piamonte, Almirante y Fernando VI 42
IV.1.5. Barrio de Salamanca 43
IV 1.6. AZCA 43
IV.2. Benchmarking 44
IV.2.1. BIAs/BIDs: Concepto y caractersticas 45
IV.2.2. BIAs/BIDs: Funciones, actividades y programas 48
III. Actuaciones desarrolladas 27III.1. Desarrollo de campaas de promocin del turismo de compras 28
III.2. Remodelacin de ejes comerciales 31
III.3. Fomento del asociacionismo zonal 36
III.4. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica 38
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 7
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansin y Experiencias internacionales 50
IV.2.3.1. Canad 51
IV.2.3.2 .Estados Unidos 53
IV.2.3.3 .Reino Unido 55
IV.2.3.4. Irlanda 57
IV.2.3.5. Alemania 58
V. Propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID
a la ciudad de Madrid 61V.1. Objetivo 62
V.2. Identificacin de mbitos de actuacin, elementos y actores necesarios 63
V.2.1. Espacio. reas comerciales de atractivo turstico en Madrid. Primera propuesta:
ACAT MADRID- SERRANO 63
V.2.2. Normativa. Regulacin actual y modificaciones necesarias 72
V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales 72
V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboracin pblico-privada
y las subvenciones 74
V.2.3. Stakeholders. Identificacin e intereses 77
V.2.4. Vas de financiacin 80
V.3. Anlisis DAFO 80
V.4. Anlisis de PORTER 82
V.5. Comparacin de las ACAT-MADRID con otros modelos
de colaboracin pblico privada en la gestin del espacio pblico 84
V.5.1. Problemas de la gestin de zonas comerciales a travs de frmulas de
de colaboracin pblico privada basadas en contribuciones voluntarias 86
8
ndice
V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID 87
V.6.1. Normativa habilitante 87
V.6.2. Experiencia municipal en participacin ciudadana 87
V.6.3. Procedimiento de aprobacin 88
V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudacin de la contribucin 89
V.7. Fases de desarrollo 90
V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo 90
V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad 95
V.7.3. Fase 2: Redaccin del Plan. 95
V.7.4. Fase 3: Comunicacin. 96
V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana 96
V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorizacin 96
V.8 Plan de accin 97
V.8.1. Objetivos 97
V.8.2. Actividades 98
V.8.3. Marketing 99
V.9 Estudio Econmico 104
V.9.1. Determinacin de las contribuciones de los miembros 106
V.10 Seguimiento y evaluacin 107
VI. Conclusiones 111 Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs 115
Anexo II: Bibliografa 118
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 9
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
IV.2.3. BIAs/BIDs: Expansin y Experiencias internacionales 50
IV.2.3.1. Canad 51
IV.2.3.2 .Estados Unidos 53
IV.2.3.3 .Reino Unido 55
IV.2.3.4. Irlanda 57
IV.2.3.5. Alemania 58
V. Propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID
a la ciudad de Madrid 61V.1. Objetivo 62
V.2. Identificacin de mbitos de actuacin, elementos y actores necesarios 63
V.2.1. Espacio. reas comerciales de atractivo turstico en Madrid. Primera propuesta:
ACAT MADRID- SERRANO 63
V.2.2. Normativa. Regulacin actual y modificaciones necesarias 72
V.2.1.1. Disposiciones reguladoras de las contribuciones especiales 72
V.2.1.2. Disposiciones reguladoras de la colaboracin pblico-privada
y las subvenciones 74
V.2.3. Stakeholders. Identificacin e intereses 77
V.2.4. Vas de financiacin 80
V.3. Anlisis DAFO 80
V.4. Anlisis de PORTER 82
V.5. Comparacin de las ACAT-MADRID con otros modelos
de colaboracin pblico privada en la gestin del espacio pblico 84
V.5.1. Problemas de la gestin de zonas comerciales a travs de frmulas de
de colaboracin pblico privada basadas en contribuciones voluntarias 86
8
ndice
V.6. Bases del modelo ACAT-MADRID 87
V.6.1. Normativa habilitante 87
V.6.2. Experiencia municipal en participacin ciudadana 87
V.6.3. Procedimiento de aprobacin 88
V.6.4. Procedimiento de reparto de los gastos y recaudacin de la contribucin 89
V.7. Fases de desarrollo 90
V.7.1. Fase 0: Desarrollo Normativo 90
V.7.2. Fase 1: Estudio de Viabilidad 95
V.7.3. Fase 2: Redaccin del Plan. 95
V.7.4. Fase 3: Comunicacin. 96
V.7.5. Fase 4: Consulta Ciudadana 96
V.7.6. Fase 5: Solicitud Formal y Autorizacin 96
V.8 Plan de accin 97
V.8.1. Objetivos 97
V.8.2. Actividades 98
V.8.3. Marketing 99
V.9 Estudio Econmico 104
V.9.1. Determinacin de las contribuciones de los miembros 106
V.10 Seguimiento y evaluacin 107
VI. Conclusiones 111 Anexo I: Listado de Normativa mundial sobre BIDs/BIAs 115
Anexo II: Bibliografa 118
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 9
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Executive summary / Resumen ejecutivo
Executive SummaryAnother important aspect reflected in the study is the
The present study proposes and defends the creation tremendous growth of tourism in the city, and the
in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist emergence of the new trend of "tourist shopping" that
Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing gives new meaning to the local shops.
urban commercial zones suitable to develop the
"shopping tourism" segment in the city, and thus In short, public and private factors that have changed
create new opportunities for wealth creation and the reality of the city, showing that there is a clear
employment in local commerce, in the tourism and window of opportunity for the introduction of this
hotel industries and indirectly, in many other sectors. model in the city of Madrid, and therefore it is
necessary to evaluate all of its legal, social, economic,
ACAT-MADRID are based in the internationally management and implementation aspects, as well as
renowned Business Improvement Areas or Business knowing the role of different stakeholders present
Improvement Districts, public-private partnership throughout the process.
organizations already existing in many countries.
The mission of the study is to address management of
The study begins with an introduction to the city of commercial areas in a modern and effective manner,
Madrid, which, in recent years, has set itself as a global while the vision is to do so from a perspective that
city. In addition to itemizing the city's position in the joins the increase of private wealth with numerous
global economy, it also shows the key factors that public and social benefits, such as company renewal,
have transformed the city in recent years, such as its urban environment improvement, jobs creation, and
public administrations, very proactive in economic attraction of investments.
and infrastructure development, the city's
collaboration with a very active network of business Thus, the study continues with a comprehensive
associations and the development of civil society in overview of the support activities for retail and tourist
Madrid. All these factors have been shaping a new shopping developed so far by the municipal
governance, in which the role of government changes administration, often with the collaboration of
as new channels for collaboration with civil society reta i lers ' assoc iat ions in i ts des ign and
and business organizations are generated.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 1 1
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Executive summary / Resumen ejecutivo
Executive SummaryAnother important aspect reflected in the study is the
The present study proposes and defends the creation tremendous growth of tourism in the city, and the
in the city of Madrid of Commercial Areas of Tourist emergence of the new trend of "tourist shopping" that
Attraction (ACAT-MADRID), as a means of managing gives new meaning to the local shops.
urban commercial zones suitable to develop the
"shopping tourism" segment in the city, and thus In short, public and private factors that have changed
create new opportunities for wealth creation and the reality of the city, showing that there is a clear
employment in local commerce, in the tourism and window of opportunity for the introduction of this
hotel industries and indirectly, in many other sectors. model in the city of Madrid, and therefore it is
necessary to evaluate all of its legal, social, economic,
ACAT-MADRID are based in the internationally management and implementation aspects, as well as
renowned Business Improvement Areas or Business knowing the role of different stakeholders present
Improvement Districts, public-private partnership throughout the process.
organizations already existing in many countries.
The mission of the study is to address management of
The study begins with an introduction to the city of commercial areas in a modern and effective manner,
Madrid, which, in recent years, has set itself as a global while the vision is to do so from a perspective that
city. In addition to itemizing the city's position in the joins the increase of private wealth with numerous
global economy, it also shows the key factors that public and social benefits, such as company renewal,
have transformed the city in recent years, such as its urban environment improvement, jobs creation, and
public administrations, very proactive in economic attraction of investments.
and infrastructure development, the city's
collaboration with a very active network of business Thus, the study continues with a comprehensive
associations and the development of civil society in overview of the support activities for retail and tourist
Madrid. All these factors have been shaping a new shopping developed so far by the municipal
governance, in which the role of government changes administration, often with the collaboration of
as new channels for collaboration with civil society reta i lers ' assoc iat ions in i ts des ign and
and business organizations are generated.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 1 1
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
12
implementation. Notable activities have been tourism standpoint- this is why the ACAT-MADRID name was
campaigns, visitor loyalty activities, support for chosen-, describing its objectives and analyzing the
industry projects and investments in the renovation of most feasible vicinities for its creation, noting, for its
commercial streets. This chapter includes urban structure and the caliber of its retailers'
georeferentiated maps of retail activity in the city, associations, the area of Calle Serrano, of which full
detailing how the main shopping areas generated, and information is provided and is proposed as the first
concluding with a sample of the area plans can be ACAT to be implemented.
considered an anticipation of the ACAT project
(designation of tourist shopping areas, rebranding, Also the study discusses the current legislation in
delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies Spain, proposing the necessary adaptations. The
up to six shopping areas likely to become ACAT in the authors advocate that the current legal framework, in
future. general, is sufficient to allow this activity, but that it
would be desirable the adoption of a specific city
The study also conducts a comprehensive ordinance to clarify and develop the model and its
benchmarking of the different BIA/BID international stages for implementation.
models, whose common features are its condition of
private public partnerships, its local autonomy and its Moreover, the study noted that for the proper
constitution by city initiative, then endorsed by a vote management of the ACATs, a precise definition of the
of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling different stakeholders involved is of high importance:
legislation for its establishment, of its financial model shop tenants, commercial real estate owners, area
and of the different methods for its management is neighbors, citizens in general and city authorities.
included, based on the comparison of the model in
five countries: Canada, United Kingdom, United States, It also proposes a financial framework, and provides
Ireland and Germany. detailed SWOT and Porter analyses orter to chart the
way towards strong, viable ACATs which are balanced
Turning now to the core of the study, which is none in terms of stakeholders, competitors, suppliers and
other than the proposed adaptation of the BIA/BID customers, while being able to overcome the
model to the city of Madrid from a tourist industry weaknesses and barriers to entry.
Executive summary / Resumen ejecutivo
Given that in Spain there are no implemented Finally, the concluding section offers some
experiences of the BIA/BID model, the study evaluates considerations on the practicality of the ACAT-
the resembling models that exist in Spain, such as the MADRID model proposed and its potential to become
Centros Comerciales Abiertos (Town Center successful organizations, in terms of improving the
Management) to discuss the common problems they attraction of tourists and in terms of improving retail
face. activity and the quality of urban enviroments. These
findings highlight: the need for broad consensus in
With all this, a final proposal for the model of the the public and private sectors for the implementation
ACAT-MADRID is reached, recommending the of the model, key factor to the success of the ACATs;
enabling legislation in which they should based upon, the need to carry out effective implementation
the procedure for approval and voting, the somewhere in order to generate elements of
distribution of expenditures and contributions and comparison that will boost the model in Spain; the
the different phases for implementation. importance of integration and interaction between
ACATs and civil society, "making city together"; the
The section ends with a model action plan, itemizing importance of constant balance between
the objectives, the activities, the marketing strategy stakeholders; and the preservation of the autonomy
and with an economic study listing revenues, of the ACATs as a key to their consolidation and ability
expenses and contributions. to provide quality services.
Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be
scheduled for monitoring and evaluation. The study
proposes a model based on measurable indicators,
which cover not only economic aspects but also the
social benefits of implementing this activity. At this
point it is notable that valuation should be performed
by bearing in mind the different perspectives that the
stakeholders may have, to ensure balance in
management.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 1 3
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
12
implementation. Notable activities have been tourism standpoint- this is why the ACAT-MADRID name was
campaigns, visitor loyalty activities, support for chosen-, describing its objectives and analyzing the
industry projects and investments in the renovation of most feasible vicinities for its creation, noting, for its
commercial streets. This chapter includes urban structure and the caliber of its retailers'
georeferentiated maps of retail activity in the city, associations, the area of Calle Serrano, of which full
detailing how the main shopping areas generated, and information is provided and is proposed as the first
concluding with a sample of the area plans can be ACAT to be implemented.
considered an anticipation of the ACAT project
(designation of tourist shopping areas, rebranding, Also the study discusses the current legislation in
delimitation of zones, etc.). The chapter also identifies Spain, proposing the necessary adaptations. The
up to six shopping areas likely to become ACAT in the authors advocate that the current legal framework, in
future. general, is sufficient to allow this activity, but that it
would be desirable the adoption of a specific city
The study also conducts a comprehensive ordinance to clarify and develop the model and its
benchmarking of the different BIA/BID international stages for implementation.
models, whose common features are its condition of
private public partnerships, its local autonomy and its Moreover, the study noted that for the proper
constitution by city initiative, then endorsed by a vote management of the ACATs, a precise definition of the
of stakeholders. Similarly, an analysis of the enabling different stakeholders involved is of high importance:
legislation for its establishment, of its financial model shop tenants, commercial real estate owners, area
and of the different methods for its management is neighbors, citizens in general and city authorities.
included, based on the comparison of the model in
five countries: Canada, United Kingdom, United States, It also proposes a financial framework, and provides
Ireland and Germany. detailed SWOT and Porter analyses orter to chart the
way towards strong, viable ACATs which are balanced
Turning now to the core of the study, which is none in terms of stakeholders, competitors, suppliers and
other than the proposed adaptation of the BIA/BID customers, while being able to overcome the
model to the city of Madrid from a tourist industry weaknesses and barriers to entry.
Executive summary / Resumen ejecutivo
Given that in Spain there are no implemented Finally, the concluding section offers some
experiences of the BIA/BID model, the study evaluates considerations on the practicality of the ACAT-
the resembling models that exist in Spain, such as the MADRID model proposed and its potential to become
Centros Comerciales Abiertos (Town Center successful organizations, in terms of improving the
Management) to discuss the common problems they attraction of tourists and in terms of improving retail
face. activity and the quality of urban enviroments. These
findings highlight: the need for broad consensus in
With all this, a final proposal for the model of the the public and private sectors for the implementation
ACAT-MADRID is reached, recommending the of the model, key factor to the success of the ACATs;
enabling legislation in which they should based upon, the need to carry out effective implementation
the procedure for approval and voting, the somewhere in order to generate elements of
distribution of expenditures and contributions and comparison that will boost the model in Spain; the
the different phases for implementation. importance of integration and interaction between
ACATs and civil society, "making city together"; the
The section ends with a model action plan, itemizing importance of constant balance between
the objectives, the activities, the marketing strategy stakeholders; and the preservation of the autonomy
and with an economic study listing revenues, of the ACATs as a key to their consolidation and ability
expenses and contributions. to provide quality services.
Like any public policy, the ACAT-MADRID must also be
scheduled for monitoring and evaluation. The study
proposes a model based on measurable indicators,
which cover not only economic aspects but also the
social benefits of implementing this activity. At this
point it is notable that valuation should be performed
by bearing in mind the different perspectives that the
stakeholders may have, to ensure balance in
management.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 1 3
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
14
Resumen Ejecutivo el papel de las administraciones cambia mediante la
El presente estudio defiende y propone la generacin de canales de colaboracin con la
constitucin en la ciudad de Madrid de "reas sociedad en general y con las organizaciones
Comerciales de Atractivo Turstico" (ACAT-MADRID), empresariales en particular.
como un medio de gestin de los ejes comerciales
urbanos que puedan servir para desarrollar el Otro aspecto que se nos muestra es el del gran
segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por crecimiento del sector turstico en la ciudad, y el
lo tanto, generar nuevas oportunidades para la surgimiento de la nueva tendencia del "turismo de
creacin de riqueza y empleo en el comercio de compras" que da un nuevo sentido al comercio de
proximidad, en el sector turstico y hostelero y en proximidad.
otros muchos de manera indirecta.
En definitiva, factores pblicos y privados que han
Las ACAT-MADRID se basan en el modelo cambiado la realidad de la ciudad y que nos muestran
internacionalmente reconocido de los Business que existe una clara ventana de oportunidad para la
Improvement Areas o Business Improvement Districts, introduccin de este modelo en la ciudad de Madrid,
entidades de partenariado pblico-privado presentes para lo que es necesario valorar todos sus aspectos
ya en muchos pases del mundo. legales, sociales, econmicos, de gestin y de
implantacin, as como conocer el papel de los
El estudio comienza con una introduccin a la ciudad diferentes stakeholders presentes en todo el proceso.
de Madrid, que se ha configurado en los ltimos aos
como una ciudad global. Adems de detallar su La misin del estudio es, por tanto, abordar de una
posicin en la economa mundial, se muestran manera moderna y efectiva la gestin de las reas
tambin los factores que han transformado la urbe, comerciales, y la visin es hacerlo desde una
como sus administraciones muy proactivas en lo perspectiva en la que a la creacin de riqueza privada
econmico y en la creacin de infraestructuras, la se unen numerosos beneficios pblicos y sociales:
colaboracin de stas con un tejido asociativo renovacin del tejido productivo, mejora del entorno
empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo urbano, creacin de empleo y atraccin de
de la sociedad civil madrilea. Todos estos factores inversiones.
han ido configurando una nueva gobernanza en la que
Executive summary / Resumen ejecutivo
As, el estudio contina con un completo repaso de las comparacin del modelo en cinco pases: Canad,
actividades de comercio y turismo de compras Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Alemania.
desarrolladas hasta ahora por la administracin
municipal, en las que se muestra la constante Entrando ya en el ncleo del estudio, que no es otro
presencia del asociacionismo comercial en su gnesis que la propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID a
y ejecucin, y entre las que destacan las campaas de la ciudad de Madrid, partiendo de un enfoque turstico
promocin turstica, las actividades de fidelizacin de -motivo por el que se decide la denominacin ACAT-
visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las MADRID, describiendo sus objetivos y un anlisis de
inversiones en rehabilitacin de ejes comerciales. los lugares ms factibles para su creacin, destacando,
Este apartado incluye mapas de georreferenciacin de por su configuracin urbana y su nivel asociativo, el
la actividad comercial en la ciudad, detallando el rea de la calle Serrano, del que se ofrece cumplida
modo en que se van generando los ejes comerciales; y informacin y que se propone como primer proyecto
concluye con una muestra de los planes zonales que para ser desarrollado.
pueden considerarse una anticipacin a la actividad
de las ACAT (declaracin de zonas de gran afluencia Igualmente se analiza la normativa vigente en Espaa
turstica, unificacin de imagen, delimitacin de y se proponen las necesarias adaptaciones,
mbitos, etc.). El apartado identifica tambin hasta defendiendo los autores que el marco legal vigente,
seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en en general, permite ya estas actividades, si bien sera
ACAT en un futuro. deseable la aprobacin de una ordenanza municipal
especfica que clarifique y desarrolle el modelo y sus
El estudio realiza tambin un completo benchmarking fases de implantacin.
de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en
los que se aprecian como caractersticas comunes su Por otra parte, el estudio destaca que para la adecuada
condicin de partenariados pblico privados, su gestin de las ACAT es de gran importancia definir de
autonoma local y su constitucin a iniciativa de la forma muy precisa a los diferentes stakeholders
administracin municipal refrendada mediante presentes en el proceso: empresarios titulares de
votacin de los interesados. Igualmente se realiza un actividades en el mbito, propietarios de locales,
anlisis de la normativa habilitante para su vecinos del mbito, ciudadanos en general y
constitucin, de la financiacin de sus actividades y de administracin local.
los diversos modos de gestin posibles, mediante la
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 15
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Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
14
Resumen Ejecutivo el papel de las administraciones cambia mediante la
El presente estudio defiende y propone la generacin de canales de colaboracin con la
constitucin en la ciudad de Madrid de "reas sociedad en general y con las organizaciones
Comerciales de Atractivo Turstico" (ACAT-MADRID), empresariales en particular.
como un medio de gestin de los ejes comerciales
urbanos que puedan servir para desarrollar el Otro aspecto que se nos muestra es el del gran
segmento del "turismo de compras" en la ciudad, y por crecimiento del sector turstico en la ciudad, y el
lo tanto, generar nuevas oportunidades para la surgimiento de la nueva tendencia del "turismo de
creacin de riqueza y empleo en el comercio de compras" que da un nuevo sentido al comercio de
proximidad, en el sector turstico y hostelero y en proximidad.
otros muchos de manera indirecta.
En definitiva, factores pblicos y privados que han
Las ACAT-MADRID se basan en el modelo cambiado la realidad de la ciudad y que nos muestran
internacionalmente reconocido de los Business que existe una clara ventana de oportunidad para la
Improvement Areas o Business Improvement Districts, introduccin de este modelo en la ciudad de Madrid,
entidades de partenariado pblico-privado presentes para lo que es necesario valorar todos sus aspectos
ya en muchos pases del mundo. legales, sociales, econmicos, de gestin y de
implantacin, as como conocer el papel de los
El estudio comienza con una introduccin a la ciudad diferentes stakeholders presentes en todo el proceso.
de Madrid, que se ha configurado en los ltimos aos
como una ciudad global. Adems de detallar su La misin del estudio es, por tanto, abordar de una
posicin en la economa mundial, se muestran manera moderna y efectiva la gestin de las reas
tambin los factores que han transformado la urbe, comerciales, y la visin es hacerlo desde una
como sus administraciones muy proactivas en lo perspectiva en la que a la creacin de riqueza privada
econmico y en la creacin de infraestructuras, la se unen numerosos beneficios pblicos y sociales:
colaboracin de stas con un tejido asociativo renovacin del tejido productivo, mejora del entorno
empresarial de gran actividad, y el propio desarrollo urbano, creacin de empleo y atraccin de
de la sociedad civil madrilea. Todos estos factores inversiones.
han ido configurando una nueva gobernanza en la que
Executive summary / Resumen ejecutivo
As, el estudio contina con un completo repaso de las comparacin del modelo en cinco pases: Canad,
actividades de comercio y turismo de compras Reino Unido, Estados Unidos, Irlanda y Alemania.
desarrolladas hasta ahora por la administracin
municipal, en las que se muestra la constante Entrando ya en el ncleo del estudio, que no es otro
presencia del asociacionismo comercial en su gnesis que la propuesta de adaptacin del modelo BIA/BID a
y ejecucin, y entre las que destacan las campaas de la ciudad de Madrid, partiendo de un enfoque turstico
promocin turstica, las actividades de fidelizacin de -motivo por el que se decide la denominacin ACAT-
visitantes, el apoyo a proyectos del sector y las MADRID, describiendo sus objetivos y un anlisis de
inversiones en rehabilitacin de ejes comerciales. los lugares ms factibles para su creacin, destacando,
Este apartado incluye mapas de georreferenciacin de por su configuracin urbana y su nivel asociativo, el
la actividad comercial en la ciudad, detallando el rea de la calle Serrano, del que se ofrece cumplida
modo en que se van generando los ejes comerciales; y informacin y que se propone como primer proyecto
concluye con una muestra de los planes zonales que para ser desarrollado.
pueden considerarse una anticipacin a la actividad
de las ACAT (declaracin de zonas de gran afluencia Igualmente se analiza la normativa vigente en Espaa
turstica, unificacin de imagen, delimitacin de y se proponen las necesarias adaptaciones,
mbitos, etc.). El apartado identifica tambin hasta defendiendo los autores que el marco legal vigente,
seis zonas comerciales susceptibles de convertirse en en general, permite ya estas actividades, si bien sera
ACAT en un futuro. deseable la aprobacin de una ordenanza municipal
especfica que clarifique y desarrolle el modelo y sus
El estudio realiza tambin un completo benchmarking fases de implantacin.
de los diferentes modelos BIA/BID internacionales, en
los que se aprecian como caractersticas comunes su Por otra parte, el estudio destaca que para la adecuada
condicin de partenariados pblico privados, su gestin de las ACAT es de gran importancia definir de
autonoma local y su constitucin a iniciativa de la forma muy precisa a los diferentes stakeholders
administracin municipal refrendada mediante presentes en el proceso: empresarios titulares de
votacin de los interesados. Igualmente se realiza un actividades en el mbito, propietarios de locales,
anlisis de la normativa habilitante para su vecinos del mbito, ciudadanos en general y
constitucin, de la financiacin de sus actividades y de administracin local.
los diversos modos de gestin posibles, mediante la
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 15
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
16
Se propone asimismo un marco de financiacin y seguimiento y evaluacin, para lo que el estudio
detallados anlisis DAFO y de Porter para trazar el propone un modelo basado en indicadores
camino hacia unas ACAT fuertes, viables y mesurables, que se refieren no solamente a los
equilibradas con todos sus stakeholders, y tambin aspectos de mejora econmica sino tambin al
con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo rendimiento social de la implantacin y desarrollo de
que son capaces de superar las debilidades y barreras la actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de
de entrada . que la valoracin se haga desde las diferentes
perspectivas que los diversos stakeholders puedan
Dado que en Espaa no existen experiencias tener, a fin de asegurar el equilibrio en la gestin.
desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede
a valorar tambin otros modelos similares que existen Y por ltimo, el apartado de conclusiones ofrece una
en Espaa, como los centros comerciales abiertos, serie de consideraciones sobre la practicidad del
para analizar los problemas habituales a los que se modelo ACAT-MADRID propuesto, y sobre su
enfrentan. potencial para convertirse en organizaciones de xito,
tanto en el plano de la mejora de los atractivos
Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del tursticos como de la mejora de la actividad comercial
modelo de las ACAT-MADRID, recomendndose la y de la calidad de los mbitos urbanos. Entre estas
normativa habilitante en que deben basarse, el conclusiones destacan: la necesidad de voluntad
procedimiento de aprobacin, consulta y votacin, el amplia de implementacin del modelo tanto en el
reparto de gastos y contribuciones y las diferentes sector pblico como en el sector privado para el xito
fases para su implantacin. de las ACAT; la necesidad de llevar a cabo la
implantacin efectiva en algn lugar para que se
El apartado de propuesta de adaptacin finaliza con generen elementos de comparacin y el modelo se
un Plan de Accin modelo, en el que se detallan los extienda tambin en Espaa; la importancia de la
objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y insercin e interaccin entre ACAT y la sociedad civil,
un estudio econmico en el que se enumeran los "haciendo ciudad juntas"; la importancia del
ingresos, gastos y contribuciones. equilibrio constante entre los stakeholders; y el
mantenimiento de la autonoma de las ACAT como
Como cualquier poltica pblica, las ACAT-MADRID clave para su consolidacin y para la provisin de
deben tambin tener previsto su proceso de servicios de calidad.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
16
Se propone asimismo un marco de financiacin y seguimiento y evaluacin, para lo que el estudio
detallados anlisis DAFO y de Porter para trazar el propone un modelo basado en indicadores
camino hacia unas ACAT fuertes, viables y mesurables, que se refieren no solamente a los
equilibradas con todos sus stakeholders, y tambin aspectos de mejora econmica sino tambin al
con la competencia, proveedores y clientes; al tiempo rendimiento social de la implantacin y desarrollo de
que son capaces de superar las debilidades y barreras la actividad. Destaca, en este punto, la necesidad de
de entrada . que la valoracin se haga desde las diferentes
perspectivas que los diversos stakeholders puedan
Dado que en Espaa no existen experiencias tener, a fin de asegurar el equilibrio en la gestin.
desarrolladas del modelo BIA/BID, el estudio procede
a valorar tambin otros modelos similares que existen Y por ltimo, el apartado de conclusiones ofrece una
en Espaa, como los centros comerciales abiertos, serie de consideraciones sobre la practicidad del
para analizar los problemas habituales a los que se modelo ACAT-MADRID propuesto, y sobre su
enfrentan. potencial para convertirse en organizaciones de xito,
tanto en el plano de la mejora de los atractivos
Con todo ello, se llega a una propuesta definitiva del tursticos como de la mejora de la actividad comercial
modelo de las ACAT-MADRID, recomendndose la y de la calidad de los mbitos urbanos. Entre estas
normativa habilitante en que deben basarse, el conclusiones destacan: la necesidad de voluntad
procedimiento de aprobacin, consulta y votacin, el amplia de implementacin del modelo tanto en el
reparto de gastos y contribuciones y las diferentes sector pblico como en el sector privado para el xito
fases para su implantacin. de las ACAT; la necesidad de llevar a cabo la
implantacin efectiva en algn lugar para que se
El apartado de propuesta de adaptacin finaliza con generen elementos de comparacin y el modelo se
un Plan de Accin modelo, en el que se detallan los extienda tambin en Espaa; la importancia de la
objetivos, las actividades, la estrategia de marketing y insercin e interaccin entre ACAT y la sociedad civil,
un estudio econmico en el que se enumeran los "haciendo ciudad juntas"; la importancia del
ingresos, gastos y contribuciones. equilibrio constante entre los stakeholders; y el
mantenimiento de la autonoma de las ACAT como
Como cualquier poltica pblica, las ACAT-MADRID clave para su consolidacin y para la provisin de
deben tambin tener previsto su proceso de servicios de calidad.
-
Introduccin
La ciudad de Madrid se ha configurado en la ltima democracia, hoy, la sociedad civil espaola ha
dcada como una urbe global de primer orden, capaz alcanzado suficiente entidad para ir dejando atrs la
de tener una influencia tangible en la sociedad del intervencin directa de la administracin en muchos
siglo XXI en una variedad de materias como la poltica, asuntos. Pasar de la administracin ejecutante a la
la integracin cultural, las artes, las ciencias aplicadas administracin coordinadora de las iniciativas de la
y sobre todo, como centro de decisin econmica. sociedad. Una gobernanza local basada, por tanto, en
la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de
Indudablemente, la propia transformacin de Espaa sus propias organizaciones.
hacia una economa abierta al mundo, unido al fuerte
impulso modernizador surgido en la sociedad Por otra parte, Madrid ha logrado consolidar su
espaola son una de las claves que explican este posicin como principal ncleo econmico de Espaa,
nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se y como uno de los polos de actividad de referencia en
ha beneficiado tambin de unas administraciones Europa. Con casi 126.000 millones de euros de 1
pblicas extraordinariamente proactivas, no slo en Producto Interior Bruto , la ciudad de Madrid genera
materia de infraestructuras, sino en todas las facetas ms riqueza para Espaa que cualquier Comunidad
del desarrollo econmico, con polticas muy apoyadas Autnoma a excepcin de Andaluca, Catalua y,
en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en lgicamente, la propia Comunidad de Madrid en que
particular, en las organizaciones empresariales se encuentra.
territoriales y sectoriales.
A nivel internacional, Madrid ha conseguido
Gran parte del xito de Madrid est en estas polticas consolidar su posicin como una de las principales
pblicas que han recibido el refrendo y el apoyo del ciudades del mundo en mltiples facetas, figurando
tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una como tercer centro de influencia econmica europeo
nueva fase. Si hace ms de tres dcadas los espaoles y quinto mundial, por detrs slo de Londres, Pars, 2
entendimos la necesidad de tener un estado Nueva York y Hong Kong .
descentralizado y fuerte para desarrollar la
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 19
I. Introduccin
1
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 2
Fuente: Ranking Ciudades de Oportunidad 2011 de la consultora PwC.
-
Introduccin
La ciudad de Madrid se ha configurado en la ltima democracia, hoy, la sociedad civil espaola ha
dcada como una urbe global de primer orden, capaz alcanzado suficiente entidad para ir dejando atrs la
de tener una influencia tangible en la sociedad del intervencin directa de la administracin en muchos
siglo XXI en una variedad de materias como la poltica, asuntos. Pasar de la administracin ejecutante a la
la integracin cultural, las artes, las ciencias aplicadas administracin coordinadora de las iniciativas de la
y sobre todo, como centro de decisin econmica. sociedad. Una gobernanza local basada, por tanto, en
la confianza en las capacidades de los ciudadanos y de
Indudablemente, la propia transformacin de Espaa sus propias organizaciones.
hacia una economa abierta al mundo, unido al fuerte
impulso modernizador surgido en la sociedad Por otra parte, Madrid ha logrado consolidar su
espaola son una de las claves que explican este posicin como principal ncleo econmico de Espaa,
nuevo papel de Madrid en el mundo, pero la ciudad se y como uno de los polos de actividad de referencia en
ha beneficiado tambin de unas administraciones Europa. Con casi 126.000 millones de euros de 1
pblicas extraordinariamente proactivas, no slo en Producto Interior Bruto , la ciudad de Madrid genera
materia de infraestructuras, sino en todas las facetas ms riqueza para Espaa que cualquier Comunidad
del desarrollo econmico, con polticas muy apoyadas Autnoma a excepcin de Andaluca, Catalua y,
en el fortalecimiento de la sociedad civil, y en lgicamente, la propia Comunidad de Madrid en que
particular, en las organizaciones empresariales se encuentra.
territoriales y sectoriales.
A nivel internacional, Madrid ha conseguido
Gran parte del xito de Madrid est en estas polticas consolidar su posicin como una de las principales
pblicas que han recibido el refrendo y el apoyo del ciudades del mundo en mltiples facetas, figurando
tejido productivo, y que necesitan ahora entrar en una como tercer centro de influencia econmica europeo
nueva fase. Si hace ms de tres dcadas los espaoles y quinto mundial, por detrs slo de Londres, Pars, 2
entendimos la necesidad de tener un estado Nueva York y Hong Kong .
descentralizado y fuerte para desarrollar la
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 19
I. Introduccin
1
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 2
Fuente: Ranking Ciudades de Oportunidad 2011 de la consultora PwC.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
20
Desde el punto de vista del turismo, las cifras basado en el concepto de ciudadano cliente, en el
(crecimiento acumulado del 50% en el periodo 2003- que cobran especial relevancia las distintas frmulas
2010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un de colaboracin entre la administracin y el sector
8,9% del PIB local, un 6,4% de la poblacin ocupada privado como instrumento esencial e imprescindible
en trminos de empleo directo y el 10,2% en trminos para la materializacin de proyectos que redunden
de empleo indirecto en 2010) demuestran la mejora de la ciudad y el impulso de la actividad
importancia econmica del sector y el enorme econmica.
atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores La naturaleza complementaria de los atributos
como para inversores, lo que ha consolidado a la socioculturales de la ciudad y el comercio que, tal y
ciudad de Madrid como el principal destino turstico como postulan los economistas keynesianos,
de Espaa y una de las cinco ciudades ms visitadas de posibilita un ciclo de atraccin de consumidores,
Europa, junto a Londres, Pars, Roma y Berln. generacin de demanda y generacin de inversin,
que potencia la actividad econmica y posibilita la
Por ltimo, debemos resear tambin que las revitalizacin del centro urbano.
principales actividades que configuran el zcalo La estrecha correlacin existente entre calidad y
comercial de la ciudad de Madrid son el comercio competitividad del comercio y calidad, condiciones y
minorista y la hostelera; que suman un valor aadido esttica del entorno en el que se desarrolla la
bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y actividad comercial.
representan aproximadamente el 8,5% de la La oportunidad que los proyectos de atraccin de
estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la actividad comercial representan para la mejora de la
poblacin ocupada, constituyendo dos de los sectores ciudad en trminos econmicos y de calidad de vida.3
La necesidad de incorporar el marketing como ms slidos y con ms futuro de Madrid .
herramienta bsica para la gestin de las ciudades con
el objetivo de disear una comunidad que satisfaga Considerando:
las necesidades de los diferentes grupos de usuarios: El necesario cambio que debe producirse en la
los residentes y trabajadores, los visitantes, las gestin pblica, evolucionando del enfoque
empresas y los mercados a los que se dirigen los tradicional basado en el concepto de ciudadano 4
administrado a un enfoque claramente empresarial productos exportados por ese lugar .
3
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 4
Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. Marketing Places, 1993.
Introduccin
El creciente inters de las compras como la consolidacin de entornos comerciales de
motivacin principal o complementaria de la toma calidad, para hacer de ellos espacios que atraigan la
de decisiones a la hora de seleccionar el destino de actividad comercial y faciliten un equilibrio entre
viajes, tanto dentro del pas como en un entorno especializacin y complementariedad,
internacional. la mejora la competitividad de las empresas
El nmero creciente de turistas, tanto nacionales ubicadas en dichos mbitos y,
como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid especialmente, al posicionamiento de Madrid
como destino de viaje. como referente del turismo de compras, tanto en el
El papel fundamental que el turismo est llamado a mercado nacional como internacional.
representar en la consolidacin de un proceso
global y local de crecimiento econmico sostenido Estos partenariados pblico-privados (PPP),
y sostenible. concebidos como frmulas de colaboracin donde
La trascendencia que, para el futuro de las dos o ms organizaciones pblicas y privadas
empresas del sector comercial, hostelero y independientes colaboran de forma voluntaria
turstico, tiene su capacidad de anticipacin y desarrollando conjuntamente productos y/o 5
respuesta a las demandas de los consumidores servicios, compartiendo riesgos, costes y beneficios
(tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en aportarn un valor aadido a la gestin pblica y, en
los hbitos de consumo. consecuencia, mayores niveles de bienestar social.
6 Proponemos desarrollar un programa de constitucin
y gestin de reas Comerciales de Atractivo Turstico
de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business
Improvement Districts o Areas, basado en frmulas de
p a r t e n a r i a d o p b l i c o p r i v a d o ( P P P ) ( n o
necesariamente correspondindose exclusivamente
con la formalizacin de contratos de colaboracin
pblico privada previstos en la Ley de Contratos del
Sector Pblico), que contribuyan a:
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 21
5
Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic barriers.... (2003) 6 Fuente: Elizagrate, V. de. Comercio y Ciudad. La misin del marketing... (2004).
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
20
Desde el punto de vista del turismo, las cifras basado en el concepto de ciudadano cliente, en el
(crecimiento acumulado del 50% en el periodo 2003- que cobran especial relevancia las distintas frmulas
2010, 7.871.880 visitantes en 2010; que suponen un de colaboracin entre la administracin y el sector
8,9% del PIB local, un 6,4% de la poblacin ocupada privado como instrumento esencial e imprescindible
en trminos de empleo directo y el 10,2% en trminos para la materializacin de proyectos que redunden
de empleo indirecto en 2010) demuestran la mejora de la ciudad y el impulso de la actividad
importancia econmica del sector y el enorme econmica.
atractivo de nuestra ciudad, tanto para consumidores La naturaleza complementaria de los atributos
como para inversores, lo que ha consolidado a la socioculturales de la ciudad y el comercio que, tal y
ciudad de Madrid como el principal destino turstico como postulan los economistas keynesianos,
de Espaa y una de las cinco ciudades ms visitadas de posibilita un ciclo de atraccin de consumidores,
Europa, junto a Londres, Pars, Roma y Berln. generacin de demanda y generacin de inversin,
que potencia la actividad econmica y posibilita la
Por ltimo, debemos resear tambin que las revitalizacin del centro urbano.
principales actividades que configuran el zcalo La estrecha correlacin existente entre calidad y
comercial de la ciudad de Madrid son el comercio competitividad del comercio y calidad, condiciones y
minorista y la hostelera; que suman un valor aadido esttica del entorno en el que se desarrolla la
bruto en 2010 de unos 10.200 millones de euros, y actividad comercial.
representan aproximadamente el 8,5% de la La oportunidad que los proyectos de atraccin de
estructura productiva de la ciudad y el 9 % de la actividad comercial representan para la mejora de la
poblacin ocupada, constituyendo dos de los sectores ciudad en trminos econmicos y de calidad de vida.3
La necesidad de incorporar el marketing como ms slidos y con ms futuro de Madrid .
herramienta bsica para la gestin de las ciudades con
el objetivo de disear una comunidad que satisfaga Considerando:
las necesidades de los diferentes grupos de usuarios: El necesario cambio que debe producirse en la
los residentes y trabajadores, los visitantes, las gestin pblica, evolucionando del enfoque
empresas y los mercados a los que se dirigen los tradicional basado en el concepto de ciudadano 4
administrado a un enfoque claramente empresarial productos exportados por ese lugar .
3
Fuente: Observatorio Econmico de la Ciudad de Madrid, Ayuntamiento de Madrid y L.R. Klein Centro Stone. 4
Kotler, P., Haider, D.H., y Rein, I. Marketing Places, 1993.
Introduccin
El creciente inters de las compras como la consolidacin de entornos comerciales de
motivacin principal o complementaria de la toma calidad, para hacer de ellos espacios que atraigan la
de decisiones a la hora de seleccionar el destino de actividad comercial y faciliten un equilibrio entre
viajes, tanto dentro del pas como en un entorno especializacin y complementariedad,
internacional. la mejora la competitividad de las empresas
El nmero creciente de turistas, tanto nacionales ubicadas en dichos mbitos y,
como extranjeros que eligen la ciudad de Madrid especialmente, al posicionamiento de Madrid
como destino de viaje. como referente del turismo de compras, tanto en el
El papel fundamental que el turismo est llamado a mercado nacional como internacional.
representar en la consolidacin de un proceso
global y local de crecimiento econmico sostenido Estos partenariados pblico-privados (PPP),
y sostenible. concebidos como frmulas de colaboracin donde
La trascendencia que, para el futuro de las dos o ms organizaciones pblicas y privadas
empresas del sector comercial, hostelero y independientes colaboran de forma voluntaria
turstico, tiene su capacidad de anticipacin y desarrollando conjuntamente productos y/o 5
respuesta a las demandas de los consumidores servicios, compartiendo riesgos, costes y beneficios
(tanto ciudadanos como turistas) y a los cambios en aportarn un valor aadido a la gestin pblica y, en
los hbitos de consumo. consecuencia, mayores niveles de bienestar social.
6 Proponemos desarrollar un programa de constitucin
y gestin de reas Comerciales de Atractivo Turstico
de la Ciudad de Madrid (ACAT), similares a los Business
Improvement Districts o Areas, basado en frmulas de
p a r t e n a r i a d o p b l i c o p r i v a d o ( P P P ) ( n o
necesariamente correspondindose exclusivamente
con la formalizacin de contratos de colaboracin
pblico privada previstos en la Ley de Contratos del
Sector Pblico), que contribuyan a:
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 21
5
Klijn, E.H., Teisman, G. Institutional and strategic barriers.... (2003) 6 Fuente: Elizagrate, V. de. Comercio y Ciudad. La misin del marketing... (2004).
-
Oportunidad. Misin y Visin.
II.1. OportunidadDe la cifra total de viajeros de 2010, el 51,10%
corresponde a visitantes espaoles y el 48,89% a
e x t r a n j e r o s , e n c a b e z a n d o e l r a n k i n g d e
nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia,
Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japn.
Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid
en el panorama turstico nacional e internacional,
tanto en el mbito del turismo cultural, como en el del
turismo de ocio y de compras y en el del turismo
La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino profesional, de negocios y congresual, todos los
turstico preferente a nivel nacional e internacional, cuales destacan, adems de por su volumen de
convirtiendo as al turismo en un motor principal de negocio directo, principalmente cuantificado en
actividad econmica, con una clara incidencia de ste trminos de ocupacin hotelera, por una importante
en el desarrollo de las actividades comerciales y de capacidad de atraccin de gasto dir igida
servicios. generalmente a los sectores de hostelera y comercio.
Durante el ao 2010, el nmero de viajeros en que Por ello, se considera esencial el desarrollo de
llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de iniciativas dirigidas a mejorar el posicionamiento de
pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un las zonas comerciales que, por sus caractersticas,
incremento sobre el ao anterior del 9,84% y 11,27% ubicacin, etc., puedan destacar tambin por su
respectivamente, y el posicionamiento definitivo de capacidad de atraccin turstica, ya que estas zonas,
Madrid a la cabeza de los destinos tursticos escenarios clave para el desarrollo de la actividad
nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478 comercial, son un elemento esencial para la estrategia 7
visitantes . de consolidacin de la ciudad de Madrid como destino
de compras.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 23
II. Oportunidad. Misin y Visin.
7
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera, 2010. Instituto Nacional de Estadstica. Datos Definitivos.
Madrid cuenta con numerosos mbitos que, por
su ubicacin, caractersticas y concentracin de
actividades comerciales, presentan un gran
potencial para convertirse en referentes del
turismo de compras si se desarrolla una
adecuada estrategia que permita la mejora del
espacio pblico y la mejora de la gestin
conjunta.
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Oportunidad. Misin y Visin.
II.1. OportunidadDe la cifra total de viajeros de 2010, el 51,10%
corresponde a visitantes espaoles y el 48,89% a
e x t r a n j e r o s , e n c a b e z a n d o e l r a n k i n g d e
nacionalidades Estados Unidos, seguido de Italia,
Reino Unido, Francia, Alemania, Portugal y Japn.
Estos datos corroboran el indiscutible auge de Madrid
en el panorama turstico nacional e internacional,
tanto en el mbito del turismo cultural, como en el del
turismo de ocio y de compras y en el del turismo
La ciudad de Madrid se ha consolidado como destino profesional, de negocios y congresual, todos los
turstico preferente a nivel nacional e internacional, cuales destacan, adems de por su volumen de
convirtiendo as al turismo en un motor principal de negocio directo, principalmente cuantificado en
actividad econmica, con una clara incidencia de ste trminos de ocupacin hotelera, por una importante
en el desarrollo de las actividades comerciales y de capacidad de atraccin de gasto dir igida
servicios. generalmente a los sectores de hostelera y comercio.
Durante el ao 2010, el nmero de viajeros en que Por ello, se considera esencial el desarrollo de
llegaron a la ciudad fue de 7.871.880 y el de iniciativas dirigidas a mejorar el posicionamiento de
pernoctaciones de 15.192.774, lo que supone un las zonas comerciales que, por sus caractersticas,
incremento sobre el ao anterior del 9,84% y 11,27% ubicacin, etc., puedan destacar tambin por su
respectivamente, y el posicionamiento definitivo de capacidad de atraccin turstica, ya que estas zonas,
Madrid a la cabeza de los destinos tursticos escenarios clave para el desarrollo de la actividad
nacionales, seguida de Barcelona con 6.396.478 comercial, son un elemento esencial para la estrategia 7
visitantes . de consolidacin de la ciudad de Madrid como destino
de compras.
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 23
II. Oportunidad. Misin y Visin.
7
Fuente: Encuesta de Ocupacin Hotelera, 2010. Instituto Nacional de Estadstica. Datos Definitivos.
Madrid cuenta con numerosos mbitos que, por
su ubicacin, caractersticas y concentracin de
actividades comerciales, presentan un gran
potencial para convertirse en referentes del
turismo de compras si se desarrolla una
adecuada estrategia que permita la mejora del
espacio pblico y la mejora de la gestin
conjunta.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
24
8
Hoyt, L; Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy, 2006. 9
Ward, K.; Policies in motion, urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts, 2006.
II.2. Misin y VisinResulta necesario llevar a cabo programas integrales
que comprendan actuaciones planificadas,
articuladas, sostenibles y transdisciplinares e
incorporar al comercio como elemento de
diferenciacin y competitividad para las ciudades.
Desde el punto de vista del comercio, segundo
Para ello se propone abordar la gestin de zonas elemento del binomio, los empresarios del sector
comerciales de atractivo turstico tomando como comercial, hostelero y hotelero deben tomar plena
referencia experiencias internacionales de gestin conciencia de que el xito del comercio urbano
conjunta basadas en frmulas de partenariado pblico depende en gran medida de su capacidad para superar
privado que, desde su primera aparicin en la ciudad el individualismo; es decir, los empresarios no pueden 8
de Toronto (Canad) en 1970 con la denominacin de continuar actuando aisladamente y slo de puertas
Business Improvement Areas (BIAs), se han extendido adentro, sino que deben sentirse protagonistas de un
con xito a ms de 16 pases de los 5 continentes (USA, proyecto.
Reino Unido, Suecia, Alemania, Japn Australia, 9
Sudfrica), bajo diversas denominaciones y El escenario comn de ese proyecto es la calle, y los
adaptaciones -de mayor o menor calado- a la empresarios estn llamados a adoptar un papel
singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio. proactivo y trabajar conjuntamente con sus
compaeros de reparto, puesto que la actuacin
Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento conjunta en los entornos comerciales incide
del binomio de actuacin y, sin menoscabo de la directamente en la competitividad de las empresas
importancia de la rehabilitacin fsica en la mejora del presentes en ellos.
atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos
demuestra que sta, por s sola, ya no es suficiente.
Mejorar el posicionamiento de Madrid como
destino de compras a travs de la mejora de la
gestin de las zonas comerciales de mayor
atractivo turstico con un enfoque integral sobre
el binomio ciudad-comercio.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
24
8
Hoyt, L; Importing ideas: the transnational transfer of urban revitalization policy, 2006. 9
Ward, K.; Policies in motion, urban management and state restructuring: the trans-local expansion of Business Improvement Districts, 2006.
II.2. Misin y VisinResulta necesario llevar a cabo programas integrales
que comprendan actuaciones planificadas,
articuladas, sostenibles y transdisciplinares e
incorporar al comercio como elemento de
diferenciacin y competitividad para las ciudades.
Desde el punto de vista del comercio, segundo
Para ello se propone abordar la gestin de zonas elemento del binomio, los empresarios del sector
comerciales de atractivo turstico tomando como comercial, hostelero y hotelero deben tomar plena
referencia experiencias internacionales de gestin conciencia de que el xito del comercio urbano
conjunta basadas en frmulas de partenariado pblico depende en gran medida de su capacidad para superar
privado que, desde su primera aparicin en la ciudad el individualismo; es decir, los empresarios no pueden 8
de Toronto (Canad) en 1970 con la denominacin de continuar actuando aisladamente y slo de puertas
Business Improvement Areas (BIAs), se han extendido adentro, sino que deben sentirse protagonistas de un
con xito a ms de 16 pases de los 5 continentes (USA, proyecto.
Reino Unido, Suecia, Alemania, Japn Australia, 9
Sudfrica), bajo diversas denominaciones y El escenario comn de ese proyecto es la calle, y los
adaptaciones -de mayor o menor calado- a la empresarios estn llamados a adoptar un papel
singularidad de cada ciudad e, incluso, de cada barrio. proactivo y trabajar conjuntamente con sus
compaeros de reparto, puesto que la actuacin
Desde el punto de vista de la ciudad, primer elemento conjunta en los entornos comerciales incide
del binomio de actuacin y, sin menoscabo de la directamente en la competitividad de las empresas
importancia de la rehabilitacin fsica en la mejora del presentes en ellos.
atractivo de las zonas comerciales, la realidad nos
demuestra que sta, por s sola, ya no es suficiente.
Mejorar el posicionamiento de Madrid como
destino de compras a travs de la mejora de la
gestin de las zonas comerciales de mayor
atractivo turstico con un enfoque integral sobre
el binomio ciudad-comercio.
-
Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el
objetivo de mejorar el atractivo de las zonas
comerciales de la c iudad y promover su
posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro
grandes lneas de actuacin:
La oferta de Madrid para ir de compras es Desarrollo de campaas especficas de promocin
extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como del turismo de compras.
cualitativamente. Adems, en los ltimos aos ha ido Remodelacin de ejes comerciales.
concentrndose y especializndose en varias zonas Fomento del asociacionismo zonal.
comerciales fcilmente identificables. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica.
Desde los Comercios Centenarios en los alrededores Gracias a las acciones puestas en marcha en los
de la Plaza Mayor, hasta la concentracin de las ms ltimos aos para la consecucin de este objetivo, son
importantes firmas nacionales e internacionales en cada vez ms las marcas de prestigio que eligen
las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta Madrid como localizacin estratgica para su oferta
ms vanguardista de Fuencarral o Triball, o las comercial y mayor el nmero de turistas que se
conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Va, el acercan a Madrid con la intencin de dedicar una parte
Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los importante de su tiempo a las compras y la
entornos que permiten aunar compras, gastronoma, gastronoma.
ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a
la ciudad de Madrid como destino turstico.
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 27
III. Actuaciones desarrolladas en
materia de turismo de compras
En los 8 ltimos aos, el Ayuntamiento de Madrid,
en colaboracin con la iniciativa privada, ha
intensificado el esfuerzo por dar a conocer
apropiadamente la amplia oferta comercial y
gastronmica de la ciudad, con objeto de atraer
tanto a turistas como a inversores.
-
Las acciones desarrolladas hasta la fecha con el
objetivo de mejorar el atractivo de las zonas
comerciales de la c iudad y promover su
posicionamiento se pueden encuadrar en cuatro
grandes lneas de actuacin:
La oferta de Madrid para ir de compras es Desarrollo de campaas especficas de promocin
extraordinariamente amplia, tanto cuantitativa como del turismo de compras.
cualitativamente. Adems, en los ltimos aos ha ido Remodelacin de ejes comerciales.
concentrndose y especializndose en varias zonas Fomento del asociacionismo zonal.
comerciales fcilmente identificables. Declaracin de Zonas de Gran Afluencia Turstica.
Desde los Comercios Centenarios en los alrededores Gracias a las acciones puestas en marcha en los
de la Plaza Mayor, hasta la concentracin de las ms ltimos aos para la consecucin de este objetivo, son
importantes firmas nacionales e internacionales en cada vez ms las marcas de prestigio que eligen
las calles del Barrio de Salamanca, pasando por la ruta Madrid como localizacin estratgica para su oferta
ms vanguardista de Fuencarral o Triball, o las comercial y mayor el nmero de turistas que se
conocidas zonas comerciales de Preciados-Gran Va, el acercan a Madrid con la intencin de dedicar una parte
Barrio de las Letras, Azca y Princesa, son muchos los importante de su tiempo a las compras y la
entornos que permiten aunar compras, gastronoma, gastronoma.
ocio y cultura, y que aportan un extraordinario valor a
la ciudad de Madrid como destino turstico.
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 27
III. Actuaciones desarrolladas en
materia de turismo de compras
En los 8 ltimos aos, el Ayuntamiento de Madrid,
en colaboracin con la iniciativa privada, ha
intensificado el esfuerzo por dar a conocer
apropiadamente la amplia oferta comercial y
gastronmica de la ciudad, con objeto de atraer
tanto a turistas como a inversores.
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
28
.
Entre estas actuaciones destacan:
Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las
firmas ms exclusivas, que ofrecen al visitante Desarrollo de campaas especficas en m o b i l i a r i o
productos de lujo y diseo de vanguardia, adems de urbano de la propia ciudad y de ciudades emisoras de
todas las marcas del panorama nacional e turismo, terminales aeroportuarias, autobuses, etc.:
internacional, la tradicin ms arraigada y los Ahora Madrid es Moda.
productos locales. Todo ello la convierte en un destino Iluminacin Navidea y recorrido por las zonas
obligado como ciudad de compras. comerciales ms emblemticas de la ciudad en el
Autobs de la Navidad.
Esta realidad econmica que ana comercio y turismo Organizacin de Jornadas: Jornada de Turismo de
ha llevado a la administracin municipal a desarrollar Compras (2008) en la que expertos en turismo y
programas especficos de promocin de la ciudad de comercio debatieron temas de actualidad como:
Madrid como destino de compras, que pongan en valor - Madrid como destino de compras
la oferta comercial de la ciudad como atractivo - La coyuntura actual del turismo de compras en
tursticos, tarea que han desarrollado el Organismo Madrid.
Autnomo Patronato de Turismo de Madrid, que se - La importancia del turismo de compras como
encarga de la atencin turstica en destino, y la elemento fundamental en la oferta turstica de
Empresa Municipal Promocin de Madrid, encargada Madrid.
de la promocin nacional e internacional en origen, en - El turismo de lujo y de compras.
colaboracin con la Direccin General de Comercio - El destino Madrid de compras demandado
municipal. por el visitante.
III.1. Desarrollo de campaas especficas de turismo de
compras
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
- Las claves para ofrecer un servicio papel cada vez ms relevante de China e India como
empresarial, turstico y comercial a travs del pases emisores que darn impulso a este segmento
conocimiento de los mercados tursticos. de viajes.
- Identificacin de Madrid como destino
turstico de compras. El Club de Producto de Lujo se puso en marcha
- Claves para mejorar la calidad del turismo de oficialmente el 18 de noviembre de 2010 en una
compras. reunin con agentes del sector. Se present un plan
de promocin y comunicacin y un plan de atencin
Creacin del Club de Producto de Lujo (2010): para el visitante.
Dentro de la estrategia de fidelizacin de turistas al Adems, en estos momentos se est trabajando con
destino Madrid, se han creado una serie de comits los representantes del comit formado por este club
sobre los que realizar acciones con el sector privado en el desarrollo de una herramienta de difusin de
destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas, Madrid como Destino Premium.
segmentadas por intereses, de que dispone el
Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comits es el Informacin de las zonas comerciales ms relevantes
encargado de desarrollar actividades destinadas a los de la Ciudad a travs de los distintos canales de
visitantes orientados al sector del lujo. esMADRID (esMADRID.com, esMADRIDmagazine,
esMADRIDtv).
Madrid est considerada una ciudad atractiva para los
que buscan compras de alta moda, piezas originales y Suscripcin de convenios con otros destinos
exclusivas. Por ello, el factor compras juega un papel tursticos (Nueva York, Mlaga, Valencia, Mxico D.F.,
primordial entre los sectores representados en este Sao Paulo).
comit (agencias de viajes especializadas,
alojamientos, transportes, gastronoma y comercio). Difusin de la oferta comercial de la ciudad a travs
de guas y planos en formato impreso y digital:
Adems, se prev que a partir 2012 se experimente un - Gua de Compras (2008).
crecimiento significativo del turismo de lujo con un - Guas de Comercios Centenarios ( 2008).
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 29
-
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
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.
Entre estas actuaciones destacan:
Madrid se ha convertido en punto de encuentro de las
firmas ms exclusivas, que ofrecen al visitante Desarrollo de campaas especficas en m o b i l i a r i o
productos de lujo y diseo de vanguardia, adems de urbano de la propia ciudad y de ciudades emisoras de
todas las marcas del panorama nacional e turismo, terminales aeroportuarias, autobuses, etc.:
internacional, la tradicin ms arraigada y los Ahora Madrid es Moda.
productos locales. Todo ello la convierte en un destino Iluminacin Navidea y recorrido por las zonas
obligado como ciudad de compras. comerciales ms emblemticas de la ciudad en el
Autobs de la Navidad.
Esta realidad econmica que ana comercio y turismo Organizacin de Jornadas: Jornada de Turismo de
ha llevado a la administracin municipal a desarrollar Compras (2008) en la que expertos en turismo y
programas especficos de promocin de la ciudad de comercio debatieron temas de actualidad como:
Madrid como destino de compras, que pongan en valor - Madrid como destino de compras
la oferta comercial de la ciudad como atractivo - La coyuntura actual del turismo de compras en
tursticos, tarea que han desarrollado el Organismo Madrid.
Autnomo Patronato de Turismo de Madrid, que se - La importancia del turismo de compras como
encarga de la atencin turstica en destino, y la elemento fundamental en la oferta turstica de
Empresa Municipal Promocin de Madrid, encargada Madrid.
de la promocin nacional e internacional en origen, en - El turismo de lujo y de compras.
colaboracin con la Direccin General de Comercio - El destino Madrid de compras demandado
municipal. por el visitante.
III.1. Desarrollo de campaas especficas de turismo de
compras
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
- Las claves para ofrecer un servicio papel cada vez ms relevante de China e India como
empresarial, turstico y comercial a travs del pases emisores que darn impulso a este segmento
conocimiento de los mercados tursticos. de viajes.
- Identificacin de Madrid como destino
turstico de compras. El Club de Producto de Lujo se puso en marcha
- Claves para mejorar la calidad del turismo de oficialmente el 18 de noviembre de 2010 en una
compras. reunin con agentes del sector. Se present un plan
de promocin y comunicacin y un plan de atencin
Creacin del Club de Producto de Lujo (2010): para el visitante.
Dentro de la estrategia de fidelizacin de turistas al Adems, en estos momentos se est trabajando con
destino Madrid, se han creado una serie de comits los representantes del comit formado por este club
sobre los que realizar acciones con el sector privado en el desarrollo de una herramienta de difusin de
destinadas a aprovechar las bases de datos de turistas, Madrid como Destino Premium.
segmentadas por intereses, de que dispone el
Ayuntamiento de Madrid. Uno de estos comits es el Informacin de las zonas comerciales ms relevantes
encargado de desarrollar actividades destinadas a los de la Ciudad a travs de los distintos canales de
visitantes orientados al sector del lujo. esMADRID (esMADRID.com, esMADRIDmagazine,
esMADRIDtv).
Madrid est considerada una ciudad atractiva para los
que buscan compras de alta moda, piezas originales y Suscripcin de convenios con otros destinos
exclusivas. Por ello, el factor compras juega un papel tursticos (Nueva York, Mlaga, Valencia, Mxico D.F.,
primordial entre los sectores representados en este Sao Paulo).
comit (agencias de viajes especializadas,
alojamientos, transportes, gastronoma y comercio). Difusin de la oferta comercial de la ciudad a travs
de guas y planos en formato impreso y digital:
Adems, se prev que a partir 2012 se experimente un - Gua de Compras (2008).
crecimiento significativo del turismo de lujo con un - Guas de Comercios Centenarios ( 2008).
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 29
-
- Madrid para Ti, Compras (2009):
Coleccin de desplegables que ordenan la
oferta turstica de la ciudad por temas para que
cada turista elija segn sus preferencias,
sealando las zonas comerciales y haciendo
especial hincapi en el tamao y la diversidad
de la oferta de Madrid.
La estructura de estas publicaciones se desarrolla en
una seleccin de propuestas, respondiendo al qu,
dnde -con un plano por zonas- y lo que no te debes
perder. Desde 2009 se han realizado varias
reediciones actualizadas.
- Atocha punto de Partida (2010).
Folleto dirigido a los visitantes que se
encuentran en trnsito en la Estacin de Atocha
en el que se proponen cinco alternativas-
monumentos, arte, parques y jardines,
restaurantes y por supuesto compras- para
aprovechar los tiempos de espera.
- Gua Comercial de Serrano (2010)
- Guas de Comercios Centenarios varios
volmenes (I-IV)
- Plano y Gua comercial de la Gran Va (2010)
- Shopping Vip Pack (2010).
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turstico. Proyecto ACAT-MADRID.
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.
Uno de los escenarios clave para el desarrollo de la referencia, en algunos casos de marcado carcter local
actividad comercial en la ciudad son sus ejes o de barrio y en otros, con un claro atractivo para
comerciales, en los que se constata la evidente ciudadanos de fuera del mbito de influencia
interdependencia del comercio y el entorno urbano, inmediato y, sobre todo, turistas.
derivada del carcter de equipamiento del comercio,
de la contribucin de este a la formacin del horizonte La representacin georreferenciada de esas
visual inmediato del viandante y de la motivacin que actividades permite dibujar el mapa de la distribucin
el propio comercio supone para el trnsito peatonal. de los principales ejes y zonas comerciales de
referencia en la ciudad, tanto las consideradas de
A su vez, el espacio pblico condiciona las proximidad como las de atractivo turstico.
caractersticas cuantitativas y cualitativas de la oferta
comercial y de servicios, en la medida en la que la As, en las pginas siguientes observamos cmo esta
configuracin del espacio, la accesibilidad, la radiografade la ciudad nos muestra que los ejes
interrelacin con la red de transporte pblico y la comerciales se van definiendo de manera natural al
existencia de elementos singulares, entre otros extenderse por el zcalo comercial, dando lugar a
factores, resultan determinantes del mayor o menor reas de compras.
atractivo del espacio pblico para la actividad
comercial, tanto para la implantacin de las empresas En la figura 1 (pagna 32), observamos la
como para la capacidad de atraccin de los concentracin del comercio textil y de confeccin,
consumidores. mientras que en la figura 2 (pagna 33) se muestra la
concentracin del comercio de mobiliario y
Madrid cuenta con numerosos mbitos en los que electricidad.
concurre una elevada concentracin de actividades
comerciales que les confiere una notable capacidad As, la concentracin de las actividades van dando
de atraccin de clientes y un importante potencial lugar a los Ejes Comerciales de la Ciudad de Madrid,
para consolidarse como zonas de compras de cuyo plano se muestra en la figura 3 (pgina 34).
III.2. Remodelacin de ejes comerciales
Actuaciones desarrolladas en materia de turismo de compras
V Executive Master en Gestin Pblica.
Daz de Villegas Solns, C.; de Miguel Colom, M.; Cerdn Carbonero C.J. 3 1
-
- Madrid para Ti, Compras (2009):
Coleccin de desplegables que ordenan la
oferta turstica de la ciudad por temas para que
cada turista elija segn sus preferencias,
sealando las zonas comerciales y haciendo
especial hincapi en el tamao y la diversidad
de la oferta de Madrid.
La estructura de estas publicaciones se desarrolla en
una seleccin de propuestas, respondiendo al qu,
dnde -con un plano por zonas- y lo que no te debes
perder. Desde 2009 se han realizado varias
reediciones actualizadas.
- Atocha punto de Partida (2010).
Folleto dirigido a los visitantes que se
encuentran en trnsito en la Estacin de Atocha
en el que se proponen cinco alternativas-
monumentos, arte, parques y jardines,
restaurantes y por supuesto compras- para
aprovechar los tiempos de espera.
- Gua Comercial de Serrano (2010)
- Guas de Comercios Centenarios varios
volmenes (I-IV)
- Plano y Gua comercial de la Gran Va (2010)
- Shopping Vip Pack (2010).
Mejora del posicionamiento de la Ciudad de Madrid como destino de compras a travs de la
constitucin y gestin de reas comerciales de atractivo turs