impacto del internet en los mercados de productos y serviciosLa evolucin y el desarrollo de las TIC supone para todos un mayor acceso a la informacin y un acelerador social, que amplifica la comunicacin entre los usuarios. Estos hechos propician la aparicin de nuevos hbitos sociales y de consumo.Mayor acceso a la informacin, mejor compraQue cada uno de nosotros tenga un mayor acceso a la informacin no hace otra cosa que mejorar nuestras habilidades de consumo, obteniendo ms capacidad de eleccin y de negociacin. Un mejor conocimiento de las caractersticas y precios de los productos ayuda al proceso de eleccin.Las principales ventajas de un consumidor ms informado son: Elahorro de tiempoque supone la utilizacin y la sencillez de las bsquedas en Internet. El logro demejores preciosdebido a la transparencia existente en los precios de productos esencialmente homogneos(especialmente en sectores como el turstico) Unamayor diferenciacin de los productos, al verse obligadas las empresas a optar por estrategias, en las que el precio no es una seal vlida a nivel informativo para establecer la calidad de un producto. Un acceso a unmayor abanico de productosal romperse las barreras fsicas del comercio, y no ver limitada la oferta a tiendas fsicas, o a limitaciones como el tamao de la superficie del punto de venta.Podemos aadir aqu la aparicin de la figura de losOmiconsumidores:son aquellas personas que bucean en la red buscando informacin planificada antes de cada proceso de compra.La aparicin delsocial commerceLas comunidades virtuales condicionan enormemente la compra en la red, principalmente en mercados que reunen ciertas peculiaridades: Mercado atomizado con productos y servicioshomogneos La compra del mismorequiere de conocimientos tcnicosde cierta complejidad para un usuario medio.Este tipo de conductas dependern en gran medida del poder adquisitivo de cada individuo, ya que para una persona con renta media, este tipo de compra equivaldra a un coche, para un adolescente podra ser la compra de unsmartphone.Dichos comportamientos acontecen en Internet y son frutos del cambio de credibilidad que han ido sufriendo las fuentes informativas a lo largo de los ltimos aos.

Es entendible que nos fiemos ms de una amistad, un familiar o de un consumidor con necesidades similares a las nuestras, que de alguien que est interesado en que se produzca la venta. De aqu nacen comunidades de usuarios (foros y redes sociales principalmente) que, por motivos de naturaleza fundamentalmente social, tales como la mejora del propio estatus o la satisfaccin que produce compartir informacin o conocimientos, comparten y debaten sobre sus propias experiencias con los productos o servicios que han adquirido.Un esbozo de estos usuarios de mercados de todo el mundo (incluido el mercado espaol) son menores de 35 aos y muy activos en las redes sociales, donde comparten sus opiniones y experiencias. Utilizan aplicaciones para mviles y confan en ellas para realizar compras y localizar productos. Este colectivo representa ya el 25% de los compradoreson-line. (Fuente: Estudio Digital Shopper Relevancy de Capgemini)1. LA REVOLUCIN DIGITAL Y LA NUEVA ECONOMAEl panorama econmico actual est determinado por la tecnologa.En una veintena de aos se han desarrollado nuevos productos (como las cmaras de vdeo, las fotocopiadoras, los fax, los contestadores automticos, los relojes digitales, el correo electrnico, los telfonos mviles y los ordenadores porttiles), que han cambiado nuestras vidas e incluso nuestras pautas de pensamiento. En particular, Internet ofrece la oportunidad de construir una nueva economa basada en la disponibilidad de una extensa cantidad de informacin y en la estrecha interconexin de los agentes econmicos. El ciberespacio est creando una era en que la compra y venta sern ms automatizadas y convenientes.En la actualidad el acceso a Internet se realiza fundamentalmente a travs de los ordenadores. Sin embargo, el ordenador personal no es el nico canal electrnico disponible (2). El telfono fue el primer medio electrnico para obtener informacin y formular pedidos. La llegada de Internet hizo posible recoger informacin y hacer pedidos a travs del ordenador. El PC proporciona una importante capacidad de distribucin pero todava no est disponible en muchos hogares (en el caso concreto de la Banca, el 58% de los clientes bancarios manifiesta no disponer de ordenador en casa o en el trabajo) y su movilidad resulta limitada. Cuando la tecnologa consiga llevar Internet a la televisin y al telfono mvil, los servicios bancarios se podrn realmente prestar a todos y en cualquier momento y lugar.Lo que todava se ha de establecer es la futura aceptacin de cada medio. Las entidades bancarias afrontan este problema cuando tienen que decidir la cuanta y el momento adecuado de las inversiones canalizadas hacia el telfono, el ordenador o la televisin interactiva. En ltima instancia, sin embargo, los tres medios electrnicos convergern en un solo instrumento que reunir las caractersticas de los tres medios mencionados, permitiendo, por ejemplo, que los centros de banca telefnica de las entidades proporcionen ms valor al cliente y a las propias entidades al transformarse y ofrecer servicios multicanal y multimedia convirtindose en "centros de llamadas" entendidos en sentido amplio.Las entidades bancarias, deben reconsiderar, en general, los procesos mediante los cuales identifican, comunican y entregan valor al cliente, comprometindose cada da ms en el diseo de los productos. Analizaremos a continuacin cmo la revolucin digital, est cambiando y cambiar an ms a futuro la conducta de compra de los consumidores y de las empresas. Posteriormente examinaremos las consecuencias de esas conductas modificadas para el sector bancario y la respuesta de las entidades.(INDICE)

2. COMO LA TECNOLOGA CAMBIA EL COMPORTAMIENTO BANCARIO DE LAS FAMILIAS Y EMPRESASEl futuro ofrece muchos escenarios posibles sobre cmo cambiarn nuestras vidas cuando los ordenadores y las redes electrnicas y va satlite sean habituales en el hogar. En todos ellos parece claro que la tecnologa formar parte esencial de nuestras vidas.

En un contexto como este, es previsible que las Familias migren progresivamente desde la visita a la sucursal del Banco o Caja habitual hasta la utilizacin de la red, como, de hecho, lo estn empezando a hacer ya. La cuestin es si el cambio va a ser ms o menos rpido y cuanta y de que tipo deber ser la presencia fsica de las entidades bancarias, pero lo que parece inapelable es el cada vez mayor peso de la red virtual en las operaciones y transacciones bancarias. De hecho, los hbitos bancarios de los clientes particulares estn cambiando en muy poco tiempo como no lo haban hecho en muchos aos. Cada vez es ms frecuente que los consumidores bancarios particulares consulten y comparen en detalle las ofertas de los distintos proveedores bancarios en la red, realicen compras y ventas de acciones on line de manera ms gil, segura y conveniente y ordenen sus transferencias sin la necesidad de transmitir la informacin a un empleado del Banco o la Caja, y sin errores de interpretacin.En lo que al segmento de Empresas se refiere, es previsible que las pautas de compra-venta empresarial cambien an ms si cabe. En la actualidad los ejecutivos de compras estn incorporando herramientas cibernticas. Internet les ofrece mucha ms informacin de la que jams tuvieron. Pueden buscar ms fcilmente a los mejores proveedores y verificar su reputacin y trayectoria. En Internet surgen, adems, proveedores intermediarios de informacin ("metamedarios") que renen y ofrecen evaluaciones de los diferentes proveedores por un pequeo honorario. Hoy en da, muchas empresas realizan on-line la prctica totalidad de sus operaciones bancarias incluyendo el descuento de papel o los pagos al exterior.En el mes de Enero del ao 2001 y segn datos de MMXI Europe, de las 10 pginas web ms visitadas, 4 pertenecan a entidades financieras. En concreto: Servicaixa.com (330.000 visitas), invertia.com (226.000), bbvnet.com (129.000) y cajamadrid.es (126.000). Bien es cierto, sin embargo, que un porcentaje elevado de estas visitas se realizan para consultar, analizar y comparar, cerrndose muchas operaciones a travs de otros canales (telfono y oficina, fundamentalmente).(INDICE)

3. LO ESENCIAL DE LA PROPUESTA DE VALOR DE LA OFERTA BANCARIA VIRTUALEl valor esencial que la Banca virtual ofrece al consumidor bancario se centra en: Oferta multicanal/Conveniencia.La oferta bancaria virtual proporciona al consumidor la opcin de conectar con su Bancoen cualquier momento y lugar. Sin embargo, el verdadero valor para el consumidor est en la adicin y no en la sustitucin. El consumidor quiere seguir contando con su oficina fsica que le ofrece la confianza del "ladrillo" y con su interlocutor con cara y ojos en la oficina, al que puede acudir para consultar datos, manifestar quejas y reclamaciones y del que se espera una mayor involucracin personal con sus problemas. Por eso la mayor parte de las entidades bancarias que han nacido como exclusivamente virtuales estn abriendo oficinas fsicas. Agregacin de servicios financieros.El consumidor bancario no necesita visitar distintas oficinas bancarias para conocer puntualmente su posicin bancaria global. Un servicio que agrega todos los saldos est ya disponible en la red (Bankinter y Patagon lo ofrecen en la actualidad). Tampoco para saber quien ofrece los mejores precios en prstamos hipotecarios o depsitos o compra-venta de valores, etc. Manejo de las Finanzas personales.La red ofrece, por ejemplo, programas que permiten seleccionar la mejor cesta de inversin de acuerdo con el perfil del consumidor bancario (El servicio "Cmo invertir" de Bankinter es el caso ms paradigmtico). Precio.El autoservicio (el consumidor completa los impresos de apertura de su cuenta, marca su propia transferencia, etc.) incorpora un menor coste, que la prestacin del servicio por parte de la Entidad bancaria. Este menor coste puede traducirse en mejores condiciones para el usuario. Reduccin de errores.Al realizar el consumidor directamente sus propias operaciones se eliminan los errores de interpretacin.(INDICE)

4. SITUACIN ACTUAL Y PREVISIBLE EVOLUCIN FUTURA DE LA BANCA POR INTERNETEl peso relativo de la banca por Internet es an muy limitado. En la actualidad estamos ante un proceso emergente. Muchos consumidores ni siquiera disponen de ordenador en su domicilio. Los que lo poseen, no se sienten seguros operando en la red. Adems, en ocasiones no se puede contactar, en ocasiones la red va lenta, o el ordenador y el modem de los que se dispone en el domicilio no son los adecuados. Una situacin similar se produjo hace 20 aos cuando las entidades bancarias introdujeron el teleproceso. Iba lento, se caa, los empleados de las oficinas lo desconocan y desconfiaban de l. Hoy en da funciona perfectamente y sera inimaginable trabajar sin teleproceso (salvo para sustituirlo por una herramienta mejor como puede ser Internet). Qu pasar en la prxima dcada cuando todos estos problemas de comunicacin y seguridad se solucionen, teniendo en cuenta el valor real que Internet ofrece a los consumidores?. Las proyecciones para Espaa prevn un alto nivel de desarrollo a una mayor velocidad relativa que la media europea, lo que supondr una disminucin del retraso respecto de aqulla. El nmero de internautas usuarios de la banca on-line crece y seguir creciendo a tasas superiores a las del nmero de internautas y de compradores de Internet en general. Hay que tener en cuenta aqu que el desarrollo de la Banca por Internet, crear valor tanto para los clientes (mejores precios, acceso en todo momento y lugar,...) como para los accionistas(reduccin de costes) y por tanto est siendo potenciado por las entidades. Merryl Lynch prev que el nmero de usuarios de Internet se multiplicara por 10 entre el ao 2000 y el 2004. (De 780.000 en el ao 2000 a 7.800. 000 en el 2004).CUADRO 1PREVISIN DEL DESARROLLO DE LA BANCA POR INTERNET

200020022004

Poblacin40.000.00040.000.00040.000.000

Clientes bancarios26.000.00026.000.00026.000.000

Hogares11.000.00011.000.00011.000.000

Usuarios de Internet4.000.0004.000.0004.000.000

Penetracin (%)10,0%10,0%10,0%

Usuarios banca Internet780.0003.900.0007.800.000

Usuarios/clientes bancarios3,0%15%30,0%

Modelo multicanal (1)585.0002.925.0005.850.000

Internet independiente (2)195.000975.0001.950.000

(1) Acceso a cuentaon-line, sin diferencia de precio. (2) Acceso exclusivoon-line, diferencia de precio.Fuente: Estimaciones Merryl Lynch(INDICE)

5. AMENAZAS Y OPORTUNIDADES PARA LAS ENTIDADES BANCARIAS TRADICIONALES EN EL NUEVO ENTORNOLa principal amenaza que el nuevo entorno crea para las entidades bancarias, se deriva de la dinmica competitiva que estn generando los nuevos entrantes y las entidades tradicionales, que tratan de capitalizar el ciberespacio para conseguir incrementos sustanciales de cuota de mercado. Hasta la fecha, la extensa red de oficinas creada por las entidades bancarias tradicionales, supona una importante barrera de entrada frente a las entidades no establecidas. De hecho, los Bancos extranjeros que empezaron a operar en el Estado a mediados de los aos 80 no han conseguido cuotas relevantes de mercado. Difcilmente podan ofrecer algo sustancialmente diferenciador. Cuando lo intentaban eran seguidos por las entidades tradicionales que contaban, adems, con la ventaja de la marca y de la red de oficinas. En la actualidad un Banco no necesita presencia fsica (o al menos no necesita una extensa red de oficinas). Puede ser virtual y estar en cualquier parte. Esto supone una importante ventaja competitiva por el lado de los costes, que puede trasladarse al precio de los productos, generando una oferta realmente diferenciadora.Una segunda amenaza procede de la prctica bancaria habitual de establecer subsidios cruzados. Los subsidios cruzados se refieren a la posibilidad de tener prdidas o mrgenes muy estrechos en algunos productos compensados con mrgenes elevados en otros. El problema es que los nuevos entrantes aprovechan los negocios en los que los mrgenes son elevados para especializarse y realizar una oferta realmente diferenciadora tanto en precio como en servicio. El caso de los Brokers on-line es el ms significativo. La realizacin de operaciones burstiles a travs de los Bancos tradicionales resultaba lenta y cara y no daba respuesta a los operadores habituales a corto plazo. Los Brokers on-line irrumpieron en el mercado ofertando agilidad y precio, adems de la informacin que un inversor burstil espera recibir. Si las Entidades bancarias tradicionales quieren mantener estos negocios tendrn que asumir un importante estrechamiento de mrgenes, que slo podr compensarse a travs de la reduccin de costes si se quiere mantener la ratio de eficiencia.Los metamediarios constituyen una tercera amenaza. Se denominan metamediarios a los portales genricos u horizontales y los buscadores o comparadores de productos financieros. El caso de los buscadores es el ms agresivo para las entidades financieras, ya que les obliga a competir agresivamente por el precio, e incluso a participar en subastas donde el cliente se predispone a contratar en funcin exclusivamente del precio. Un paradigmtico es el de E-loan. E-loan compara las mejores ofertas del mercado para el perfil del consumidor y le ofrece la de mejor precio.(INDICE)

6. LA RESPUESTA DE LAS ENTIDADES BANCARIAS TRADICIONALESLas entidades bancarias necesitan desarrollar una estrategia que les permita sacar ventaja del nuevo entorno. Aquellas entidades que sean capaces de convertir la amenaza que supone Internet, en una oportunidad para transformarse creando valor para sus clientes, empleados y accionistas sern los ganadores en el nuevo entorno. Para lograrlo, necesitan pensar en Internet desde una triple perspectiva. En primer lugar, Internet es un nuevo canal de distribucin. Probablemente sta sea la vertiente ms relevante, pero no es la nica. En segundo lugar, los Bancos y Cajas son, adems, usuarios de una nueva tecnologa con capacidad para aportar valor, no slo a los clientes sino tambin a los inversores a travs de contenidos de su inters y servicios a la medida de sus necesidades. Por ltimo, las entidades pueden aprovechar, como de hecho lo estn haciendo ya, el alto ritmo de expansin de la Comercio Electrnico, participando directamente en el comercio electrnico en las vertientes de empresa a consumidor (B2C) y entre empresas (B2B) o como inversor en iniciativas relacionadas con la nueva economa.FIGURA 1: POSIBILIDADES QUE LA NUEVA ECONOMA OFRECE A LAS ENTIDADES BANCARIAS TRADICIONALES

Fuente: Elaboracin propia.Desde nuestra perspectiva, las entidades debern desarrollar una oferta multicanal integrada en la que Internet jugar un papel clave enfocndose hacia determinadas tareas de venta, tipologas de productos y segmentos de clientes, convirtindose as en una herramienta que permita mejorar la eficiencia y la eficacia de las Entidades.(INDICE)