imagología

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MIA. Fundamentos de Ingeniería Administrativa

Guillermo Alfredo Arrioja CarreraAU

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Introducción

Identidad Corporativa

Comunicación Corporativa

Imagen Corporativa

Imagotipo y Logotipo

Imagología

Bibliografía

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INDICE


Guillermo Alfredo Arrioja Carrera


Guillermo Alfredo Arrioja Carrera

Licenciado en Diseño de Información por la Universidad de las Américas Puebla en 2009. Cum Laude.

Actualmente estudiando la maestría en Ingenie-ría Administrativa por el Instituto Tecnológico de Orizaba En 2011.

Especializado en Comunicación en diversos me-dios análogos y digitales, Diseño de material di-dáctico, Diseño Web, Ilustración y actualmente desarrollándose en el área de Gestión del Cono-cimiento dentro de la Ingeniería Administrativa.

CONTACTO: [email protected]

INSTITUTO TECNOLÓGICO DE ORIZABA

MAESTRÍA EN INGENIERÍA ADMINISTRATIVA

MATERIA: FUNDAMENTOS DE ING. ADMINISTRATIVA

FACILITADOR:DR. FERNANDO AGUIRRE Y HERNÁNDEZ

SEMESTRE: ENERO 2011

AUTOR:LDI. GUILLERMO ALFREDO ARRIOJA CARRERA

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Imagología es un término que comprende las ramas de la mercadotec-nia y la publicidad que estudian los efectos de la imagen de una perso-na o una empresa con respecto a su público.

La imagología puede comprender además todas estas actividades que la persona o empresa realizan con el objetivo de guardar congruencia entre su identidad o aquello que quiere proyectar. Existen diferentes tipos de públicos o grupos de interés que a través de los medios se for-marán una idea de esa persona o entidad y con ello le asignarán valores agregados que influirán en su consumo.

A lo largo de este trabajo se pretenden manejar algunas definiciones que ayudarán a entender el concepto de imagología y se profundizará en algunas áreas de la imagen pública para entender su importancia y sus influencias en un equipo de trabajo y para la organización misma.

INTRODUCCIÓN

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Un sistema de información en el sentido más amplio, puede definirse como un conjunto de elementos orientados al manejo y administración de datos codificados, organizados estructurados para un fin particular, y para lograr un objetivo. Algunos elementos reconocibles en un sistema de información son: Personas, datos, técnicas de trabajo, recursos informá-ticos y de comunicación.

A diferencia de la imagen corporativa, la identidad es aquella que está im-plícita en la organización, todos aquellos elementos descritos en la parte superior la conforman. Dentro de sus fases de entrada, proceso y salida, será la forma en que se estarán realizando las actividades, así como el conjunto de valores y la proyección que tengan dentro de su misión, vi-sión y además su historia.

Cada uno de estos elementos definirá, como en las personas, una perso-nalidad distintiva que será reconocible por los demás. Esta personalidad podrá analizarse a lo largo del tiempo.

VALOR DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA

ACELERACIÓN DEL CICLO VITAL DE LOS PRODUCTOS

Los diferentes cambios que hay en una empresa, como su incursión en nuevos mercados por ejemplo, hace que en algunos casos la presentación actual de la empresa resulte inadecuada e incluso su nombre. Este pro-blema se ve ligado al ciclo vital de los productos, teoría que habla de la evolución natural de los mismos al mercado, pasando por la introducción,

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crecimiento, madurez y declive; sin embargo, la teoría del ciclo vital ha dejado de encajar en muchos sectores, debido a que esta evolución ha dejado de ser una curva para ser mucho más angulosa. A partir de estos cambios se llega a la siguiente conclusión:

-Las empresas deben ajustarse a los cambios. La organización debe iden-tificar y afrontar los cambios con relación al comportamiento de los con-sumidores y su respuesta debe de ser adecuada.

-A través de dichos cambios, las empresas deberán evaluar si sus posi-ciones son o no sostenibles. Es en esta etapa donde se habla de la fusión de empresas o la búsqueda de nuevos mercados.

-Ya que esos nuevos mercados y nuevos rumbos generan incertidumbre, la empresa deberá buscar un nombre y marca social sólidos que le permi-tan flexibilidad para aplicarlo a diferentes productos. (Ind, 1997)

LA DIFICULTAD DE DIFERENCIARSE

En esta parte, IND señala que aceptando las ventajas de las diferencia-ción, hay que buscar la forma de ser diferentes. Hay muchos sectores en los que dicha diferencia es sólo parcial, ya que sus giros demandan ciertas características constantes.

Un producto tiene que contar con una ventaja competitiva en cuanto a interés, un grado aceptable de flexibilidad y un cierto nivel de seguridad. Las razones que llevan al público a discriminar un producto son más emo-tivas que racionales. La diferenciación viene dada por la percepción de la trayectoria anterior, la calidad del servicio y las expectativas del cliente. Es en esta etapa donde podemos decir que una clara identidad ofrecida al cliente es un elemento de valor agregado.

En general, las empresas deberán maximizar los atributos especiales que tengan y comunicarlos al público al que se dirijan, dichos atributos tam-bién deberán ser importantes para ellos, actuando no sólo como moti-

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vadores, sino como discriminadores. Al mismo tiempo, no debe crearse una imagen mediante atributos que al final no sean reales, ya que la identidad no debe manejarse como un camuflaje, sino como un elemento realmente diferenciador.

LA TENDENCIA A LA DESCENTRALIZACIÓN

Muchas empresas descentralizadas operan de esta manera justificadas por el hecho de que bajo este modo de operación es más fácil motivar a sus dirigentes y empleados ya que cuentan con un mayor grado de autonomía. Esto puede causar grandes problemas de identidad, ya que una serie de operaciones autónomas creen una serie de identidades que pueden resultar opuestas a las de la matriz.

A través del análisis realizado a dos empresas transnacionales que ope-ran de manera descentralizada, se obtienen las siguientes conclusiones:

-Un grupo de valores compartidos y la comunicación de los mismos por medio de programas de identidad puede ayudar a equilibrar las presiones de la descentralización y fomentar mayores niveles de coordinación.

-La creación y posterior comunicación de la identidad colectiva es una de las herramientas con las que puede contar una dirección para mantener el “control” dentro de sus unidades descentralizadas.

CAMBIOS EN LOS MÉTODOS COMPETITIVOS

Los gobiernos de todo el mundo, especialmente el británico mencionado por IND, han modificado sus posturas y obligan a las empresas a competir en un mercado libre. A la par de todos estos cambios hay una fuerte ne-cesidad de que la empresa redefina sus objetivos, su estructura visual y sus comunicaciones, tanto para su público del interior como del exterior.

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FUSIONES O ADQUISICIONES

Sobre esta sección IND señala que cualquier tipo de fusión o adquisición hace inevitable un análisis a la identidad de la organización, llegando a modificar hasta el perfil propio de la misma. Dicho análisis se realiza para determinar los puntos fuertes y débiles de las empresas antes de concretar la fusión y cómo serán estos mismos puntos una vez concreta-da la transacción. Podría darse el caso de que los resultados demanden un nuevo análisis pero a todas las partes o empresas que forman este conjunto.

El objetivo de todos estos estudios es decidir qué tan convenientes son las ventajas y desventajas de cada empresa para los objetivos generales del grupo.

LIQUIDACIÓN DE INVERSIONES

Este apartado se habla de las compañías que durante los sesenta y se-tenta hicieron adquisiciones de otras empresas de las cuales no tenía experiencia, y que al pasar de los años, terminaron vendiéndolas y re-gresando sólo a las actividades que realizaban de manera inicial. Este tipo de liquidación de inversiones puede afectar tanto la identidad del comprador como la del vendedor, añadiéndole o restándole valores a su perfil y alterándolos rápidamente.

Todo cambio de rubro debe ser comunicado a sus clientes y accionistas, ya que aunque puede que sí haya cierto sentido de identidad y conjunto de valores que se compartan en la nueva organización, es posible que la empresa no sea capaz de generar una imagen que lo demuestre ante sus clientes, afectando negativamente el potencial de la empresa.

PRIVATIZACIÓN Y DEROGACIÓN DE LA NORMATIVA VIGENTE

Los procesos de pasar de una empresa pública a privada es muy compli-cado, por lo que es necesario poner en entredicho ideas básicas y eva-

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luar de nuevo su identidad corporativa. Toda derogación de la legislación proteccionista de una sector, lo mismo que la privatización y liquidación de inversiones generan la necesidad de exámenes de conciencia donde se revalúan desde sus nombres hasta los medios en que presentan sus identidades.

EXPANSIÓN MUNDIAL Y COSTE DE COMUNICACIONES

A medida que las empresas empiezan a operar internacionalmente, la imagen nacional que han adquirido puede llegar a ser inadecuada y a me-dida que se generan cambios en este sector, sus comunicaciones también cambian paralelamente.

Una identidad corporativa omnipresente constituye el medio idóneo para fomentar la colaboración y la cohesión, sobre todo si las operaciones de las empresas están dispersas por todo el mundo. En un contexto inter-nacional esto sugiere una identidad basada en ventajas y perspectivas internacionales con valores constantes, donde la misma pueda adaptarse a la cultura del país anfitrión, claro, en la medida ésta se lo permita.

Por otro lado, tenemos que los diversos aumentos en los costos de las comunicaciones han afectado a las empresas a nivel de su identidad cor-porativa de la siguiente manera:

-Al ser cada vez más caro mantener una gran número de marcas diferen-tes resultaba más barato reducir el número de las mismas o utilizar una misma marca para todo y con un sólo mensaje que gana eficacia desde el punto de vista monetario.

-La búsqueda de valor en los medios ha hecho que la publicidad de cor-te convencional sea cada vez menos confiable, asignándole este valor a otras forma de comunicación (diseño, relaciones públicas, promociones de ventas y comercialización directa). Aunque el hecho de nombrar a diferentes asesores que utilizan diferentes medios dentro de una misma empresa hace que los mensajes de la misma se tornen confusos.

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Un sistema de información en el sentido más amplio, puede definirse como un conjunto de elementos orientados al manejo y administración de datos codificados, organizados estructurados para un fin particular, y para lograr un objetivo. Algunos elementos reconocibles en un sistema de información son: Personas, datos, técnicas de trabajo, recursos informá-ticos y de comunicación.

Nicolas Ind, describe a la comunicación corporativa como el proceso en el que se convierte la identidad corporativa en imagen corporativa. No sólo se trata de publicidad y relaciones públicas, abarca desde la manera en que se contesta el teléfono hasta en la que se presentan sus folle-tos explicativos. De esta forma, y retomando el tema de comunicación organizacional desarrollado en clase, tomamos la información de dicha investigación para hacer una breve distinción entre los siguientes tipos de comunicación.

COMUNICACIÓN VERBAL

Nuestro lenguaje es un indicador de la forma en que vemos el mundo y le damos significado a las cosas. Nos permite distinguir entre diferentes objetos. Este tipo de comunicación dicta las reglas especificadas o no so-bre reglas y procedimientos. Dentro de esta encontramos la comunicación escrita y oral. (Nelson, 2008)

Comunicación Escrita: En este tipo de comunicación se incluyen estatutos de las misiones, las metas corporativas, planes a corto y media plazo, descripciones de trabajo, anuncios, boletines, reportes anuales, manua-les, contratos, entre otros.

COMUNICACIÓN CORPORATIVA

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Comunicación oral. Este tipo de comunicación se usa en cualquier acti-vidad que necesita de la coordinación. Incluyendo entrevistas, juntas, instrucciones, órdenes e incluso los encuentros informales entre los cola-boradores, entre otros.

COMUNICACIÓN NO VERBAL

La comunicación no verbal incluye la estructura de los departamentos, vestimenta, expresiones y artefactos. Esto tiene una influencia en la im-presión de los visitantes, los clientes y los visitantes.

Este tipo de comunicación esta constituido de manera muy elevada por procesos de aprendizajes formales e informales. Estas fases no necesitan un entrenamiento definido a menos que alguna cultura o subcultura lo considere “correcto”, en general los procesos naturales. (Nelson, 2008)

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IMAGEN CORPORATIVA

La imagen corporativa es el resultado final de estudio y el trabajo de descubrir la identidad de la empresa y traducirla a elementos visuales y reconocibles. Descubrir la identidad de la empresa nos obliga a diseccio-nar la organización y estudiarla de dos formas distintas.

-Los elementos que conforman su identidad: Su historia, quiénes son sus propietarios y los valores que impregnan su trayectoria.

-Estudiar la forma en que actúan dichos factores dentro de las diversas unidades y departamentos funcionales que forman la empresa.

Para dividir la organización se necesita un programa de investigación que incluye como fuentes principales todas las publicaciones hechas con anterioridad de la empresa. Esta etapa tiene como finalidad encontrar, a través de esas primeras publicaciones, otras que nos lleven a conocer nuevas fuentes, incluyendo datos estadísticos del giro de la empresa y a partir de ello comenzar a trabajar de manera más puntual en aquello que será la solución gráfica final que representará a la empresa.

Esa solución gráfica, de acuerdo al número de elementos que la confor-man, recibe el nombre de logotipo (solo letras), isotipo (forma o ícono gráfico) e imagotipo (letras e imagen); mismos que se describirán de manera más profunda a continuación.

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La imagen de una empresa generalmente estará representada por un símbolo o conjunto de símbolos gráficos. Ese símbolo de representación visual deberá intentar transmitir la identidad de una empresa. Un logotipo o marca carece de realidad propia, pero guarda relación con la experiencia y las expectativas del público. Las siguientes consideraciones deberán tenerse en cuenta para la creación de la misma:

-Si una compañía quiere transmitir determinadas cualidades puede echar mano de representaciones gráficas que lo comuniquen; sin embargo, si no llega a cubrir estas cualidades se creará una brecha entre la percepción y la realidad. Fenómeno descrito por el término “disonancia cognoscitiva”

-Al consultor de identidad, o aquel encargado de desarrollarlo se le con-trata para que cree un sistema que dé sentido al proceso de comuni-cación en la empresa, de manera que refleje la identidad de la misma, creando una imagen corporativa que sirva para implantar su estrategia.

-El sistema creado por el consultor deben tenerse en cuenta todas las comunicaciones realizadas por la empresa y descritas anteriormente.

-El público y los comunicadores más importantes para cualquier empresa son sus empleados.

El logotipo es el activo más importante de tu servicio y producto y como sello distintivo. Está directamente relacionado con los conceptos de mar-ca y de promesa; se utiliza para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador. Jörg Zintzmeyer afirma en su libro “Logo Design” publicado por TASCHEN que:

LOGOTIPO O IMAGOTIPO

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El logo es una promesa. El logo no es en sí mismo una marca: es una forma de expresión de la misma o su imagen más condensada. (...) La marca ha de ofrecer lo que el logo promete.

Para que un logotipo resulte congruente y exitoso, conforme al principio fundamental del diseño donde «menos es más», la simplicidad permite que sea: (Ind, 1997)

1. Legible (hasta el tamaño más pequeño) 2. Escalable (a cualquier tamaño requerido) 3. Reproducible (sin restricciones materiales) 4. Distinguible (tanto en positivo como en negativo) 5. Memorable (que impacte y no se olvide)

Las marcas construidas exclusivamente con letras llegan a tener tanta fuerza o más que aquellas que, si bien cuentan con un ícono gráfico, requieren de la asociación del texto para posicionarse de inicio; tal es el caso de las marcas de automóviles o la gama de productos como SONY, por ejemplo. Posteriormente, la imagen queda intrínsecamente asociada al sonido del nombre de la marca original: NIKE y Mont Blanc, son cla-ros ejemplos. Sin embargo, las empresas que apenas inician o que no tendrán una cantidad considerable de inversión para crear campañas de introducción considerablemente grandes son las que tendrán que valerse de más herramientas gráficas o fonéticas para resultar más explicativas hacia usuarios que no tendrán mucho contacto con ellas.

El logotipo puede ser el eje afirmador de la propiedad privada a través del hecho de la autoría.

Un logotipo se diferencia por:

* Su capacidad para comunicar el mensaje que la empresa requiere y el público o sector particular de atención espera. Para lograrlo se requiere del conocimiento de herramientas visuales que contribuyan a que el es-pectador dé esa interpretación a la empresa.

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* Un logotipo, en términos generales, requiere del apropiado uso de la semiótica como herramienta para lograr la adecuada comunicación del mensaje y la interpretación por parte del espectador más cercana a este mensaje. El logotipo, al momento de representar una entidad o grupo de personas, deberá mantener congruencia semiótica entre lo que se entien-de y lo que realmente busca representar.

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IMAGOLOGÍAImagen proviene de la voz latina imago, traducida como la “forma visual de un objeto” y entendida como la representación mental que un sujeto realiza sobre algún objeto o persona.

El uso de este término incluye la forma en que algo es presentado para un público y cómo este se apropia de él o lo rechaza. Como hemos vis-to en los apartados anteriores, la empresa se vale se esa imagen para provocar ventas y además mantenerse reconocible en el mercado. Sin embargo, este término según autores como Víctor Gordoa involucra de la misma forma la imagen de las personas que laboran en la empresa y las figuras públicas que dependen de la percepción del público para asegurar su éxito.

Así mismo, Gordoa trabaja bajo la premisa de que la persona visualmente agradable y atractiva se deriva de estereotipos de belleza clásicos que hacen que la persona que observa a éstos sujetos relacione su apariencia con conceptos previos y con ello le asigne un valor. Lo que es cierto es que nuestra vista es un sentido poderoso y que nos permite reconocer el mundo y aquello que habita en él de manera rápida y como humanos y seres necesitados de establecer relaciones de comunicación, utilizamos pequeños signos como la forma de hablar, caminar y vestirnos para de-notar algún mensaje.

Esa imagen y ese mensaje pretende causar empatía, autoridad, atención o incluso miedo o inseguridad para un tercero. Y en la medida en que estemos conscientes de cómo la imagen puede ayudarnos a lograr un

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objetivo posterior al servir de carta de presentación, sin duda tenemos un paso a nuestro favor, sin embargo, la forma y los estándares que este autor establece como correctos sólo se aplican a un sector de negocios particular, ya que hoy en día, la imagen poco a poco deja de tomar va-lores de formal o informal para definirse, sino que va acercándose más a aquello que podemos considerar más o menos congruente con la per-sona, su rol y su contexto, rompiendo paradigmas que se estudian y se seguirán estudiando en los años siguientes.

Siguiendo la línea de la infomulticulturalidad como término inclusivo de todo tipo de apropiación e influencia derivada de la interacción entre di-versas culturas, es aquí donde se rompen todos los esquemas previos de lo que es correcto o no. Se rompen y se reintegran en nuevos elementos que si bien la empresa deberá tomar en cuenta para dirigirse a nuevos segmentos de mercado, también deberá tomarla en cuenta para reconsi-derar su percepción sobre algo tan efímero como la imagen.

Sólo algunos gigantes transnacionales podrás darse el lujo de arriesgarse parcialmente en la forma en que manejan nuevos mensajes en los me-dios emergentes y por lo tanto, la forma en que se presentan ante sus públicos meta; sin embargo, incluso ellos deberán ser congruentes al contexto y deberán amoldarse a las nuevas corrientes estéticas presentes en un mundo interconectado, siempre alerta y que poco a poco consigue ser más crítico o al menos puede percibir la fragilidad de una imagen la acepte o no.

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CONCLUSIONESEs estudio de la imagen de una empresa, así como de los Recursos Hu-manos que la componen son importantes en cuanto a la congruencia que representan para sus ambientes externos e internos.

La imagen y sus elementos funcionan como símbolos que denotan ciertos significados. Éstos ayudarán a la empresa al sustentar y transmitir su ideología, y por lo tanto su identidad, a sus segmentos de interés. Los cuales a través del tiempo y el impacto que les generen los irán incor-porando a su imaginario, proceso que ayudará al posicionamiento de la marca a mediano y largos plazos.

El estilo que una empresa o una persona utilice para manipular su ima-gen irá siendo tan complejo o tan simple como el público lo requiera; sin embargo, siempre aquello más fácil y rápido de entender, será lo que procesemos con más facilidad.

El nivel de síntesis y abstracción que aquel profesional encargado de manejar la imagen de esas entidades organizacionales dependerá de su experiencia y de la capacidad de su público para asimilarlo. Sin duda, de igual forma, esa imagen tendrá que irse ajustando al contexto, el cual hoy en día cada vez es más dinámico, pero sin duda serán retos que se podrán superar mientras las bases y los fundamentos con los que se tomen las primeras decisiones de forma y estética tengan fundamentos profundos y dependiendo a si se presentan como empresas y personas públicas que satisfagan una necesidad de manera eficaz y eficiente, así sea la más superficial o la más esencial del consumidor.

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BIBLIOGRAFÍA

Gordoa, V. (2007). El poder de la Imagen pública. México: Random House Mondadori.

Gordoa, V. (2008). Imagología. México: Random House Mondadori.

Ind, N. (1997). The Corporate Brand. United States: Macmillan.

Nelson, M. D. (2008). Applied Organizational Communication. Nueva York, EU: Lawrence Erlbaum Associates.

Wikipedia (2011). www.wikipedia.com.

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