7/29/2019 Imagen Corporativa. Norberto Chavez

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Norberto Chaves

(Buenos Aires 1942)Ha sido profesor de Semiologa,

Teoria de la comunicacin y

teoria del Diseo en la Facultad

de Arquirtectura y urbanismo de

la universidad de Buenos Aires

y en la escuela de diseo EINA

de Barcelona, ciudad donde

reside desde 1977.

Junto con Oriol Pibernat creaun gabinete consultor de diseo,

imagen y comunicacin, que

asesora a organismos de la

Administracin y a empresas

y entidades privadas,

especializndose en la

pogramacin del diseo

de imagen institucional.

Creador y editor de FOROALFA

junto a Ral Belluccia, Rubn

Cherny y Luciano Cassisi

LA IMAGEN CORPORATIVA

Norberto Chaves

En principio, para acercarnos a una percisin del concepto

de imagen institucional es ne cesario incorporarolo en uncuadro mas amplio de conceptos respecto de los cuales

el concepto de imagen quedar definido por oposicin.

Propondremos el desdoblamiento del programa en cuatro

elementos, en cuatro elementos bsicos analizables por

separado: realidad, identidad, comunicacine imagen.

Realidad institucional

Es el conjunto de rasgos y condiciones objetivas del ser

social de la institucin. Esta primera dimensin analtica

nos situa en el terreno de la pura factibilidad: datos objetivos,hechos reales, anteriores eindependientes de las formas

de conciencia institucional. Por realidad institucional debe

entenderse no solo un estado sino tambin un proceso.

Identidad institucional

Es el conjunto de atributos asumidos como propios por lainstitucin Este conjunto de atributos constituye un discurso

el discurso de identidad que se desarrolla en el seno dela institucin de un modo anlogo al de la identidad personal

de un individuo.

La institucin a travs de su actividad regular y, bsicamen-

te, de su dilogo permanente con sus interlocutores, vagenerando formas de autorepresentacin. La identidad

tambin deber entenderse no slo como un estado sino

tambin como un proceso identificatorio.

Comunicacin institucional

Est constituido por el conjunto de mensajes efectivamente

emitidos. Consciente o inconscientemenete, voluntaria

o involuntariamente, toda entidad social, con slo existiry ser perceptible, arroja sobre su entorno un volumen

determinado de comunicados.

Del cmulo de mensajes emitidos por una institucin en

funcionamiento regular, slo algunos se erfieren de modo

directo y especfico a su identidad (ciertos comunicados

publicitarios, documentos fundacionales, etc). No obstante,el campo de la comunicacin identificatoria no acaba por

reducirse a dichos mensajes.

Y puede sostenerse que los mensajes identificatorios de

una institucin ms numerosos y que cumplen con mayor

contundencia esa funcin son, percisamente, aquelloscuya misin explcita no es aludir a la identidad institucional.

La identidad es, tanto para el receptor como para el emisor,

un mensaje predominantemente connotado; slo un

volmen mnimo de emnsajes de la institucin aluden

de modo especfico y directo a su identidad.

Imagen institucional

Aparece como el registro pblico de los atributos identifica-

torios del sujeto social. Es la lectura pblica de unainstitucin, l interpretacin que la sociedad o cada uno

de sus grupos, sectores o colectivos, tiene o construye

de modo intencional o espontneo. Paa definir imageninstitucional debemos renunciar asi al repertorio amplio

de acepciones del trmino imagen y quedarnos con una

de sus acepciones: aquella que le artibuye el carcter de

una representacin colectiva de un discurso imaginario.

Discurso y semiosis institucional

En el caso de las intervenciones especializadas sobre laimagen, el proceso que articulaba la cuatro instancias de

nuestro sistema conceptual: realidad, identidad, comunica-

cin e imagen institucionales y que denomimramos

semiosis institucional es un proceso semiartificial, una

semiosis tcnicamente asistida. La disciplina a cargo de

dicho proceso de identificacin semiartificial puede serconsiderada entonces como una semitica tcnica, pues

regula la asignacin consciente y especializada de

significantes a un repertorio de significados preestablecidos.

la sola existencia de un programa de semntico otorga un

papel protagnico a la manipulacin consciente del discurso.El libre juego de los significantes -predominante en los

procesos espontneos- se ve reducido debido a la persencia

de la actuacin tcnica sobre los mismos.

Bsicamente, dicha situacin consiste en la selecin deaquellos significantes que mejor vehiculen los entidos

intencionados, seleccin que se realiza dentro de paradig-

mas o repertorios de significantes hechos previamente

conscientes. Apelndose a cdigos socialmente vigentes

se pretende asi controlar la lectura del signo identificador.

Los programas de imagen institucional constituyen

entonces una intervencin consciente -una actuacin

del super yo instutucional- sobre su propia conductacomunicacional, de cara a reprimir aquelolos mensajes

identificadores emitidos de modo espontneo y que

conduzcan a una identificacin divergente respecto del

proyecto institucional consciente y voluntario, o sea el

deber-ser de la institucin. La intervencin de diseoes, por lo tanto, retentiva, inhibidora de ciertas tenden-

cias, y potenciadora, liberadora de otras.

No obstante lo anterior, en la semiosis institucional

siempre existe un rea de codificaicin abierta,

aleatoria, no fundable, arbitraria, campo que quedaa merced de la libre decisin del agente institucional

concreto, o sea del condicionamiento inconscientede la comunicacin de la identidad. En al identificacin

institucional confluyen procesos conscientes y procesos

inconscientes de emisin de signos de identidad,

generalmente contradictorios en s y entre s. Todoacto de comunicacin, por especfico y objetivo que

sea, contiene un valor semntico agergado -una

referencia a la identidad del emisor- y conlleva, por

lo tanto, una fuga de mensajes identificatorios

connotados y automticos, no controlables.