imagen corporativa

I

Licenciatura en

Mercadotecnia

y Ventas

Imagen

Corporativa

Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas

UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA II

ÍNDICE

PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE ----------- ------- 2

1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. ---------------------------------------------------------- 2

2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. ------------------------------------------------------------------------------------------------------------ 4

3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. --- 5

4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: IMAGEN CORPORATIVA. -------------------------------------- ----------------------------------------------- 7

SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA ----------------- ------------ 9

BIENVENIDO ------------------------------------------------------------------------------------------ 9

PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO----------------------------------------------- 10

CRÉDITOS -------------------------------------------------------------------------------------------- 10

OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA. --------------------------------------- 11

DESCRIPCIÓN DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------- 11

METODOLOGÍA --------------------------------------- ---------------------------------------------- 11

CRITERIOS DE EVALUACIÓN ---------------------------------------- ------------------------- 13

POLÍTICAS DEL CURSO. ------------------------------------------------------------------------ 14

AYUDAS -------------------------------------------- --------------------------------------------------- 14 HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS ----------------------------------------- ----------------------- 15

INTRODUCCIÓN ------------------------------------------------------------------- 16

UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA ------------------ ---------------- 17

OBJETIVOS PARTICULARES -------------------------------------- ---------------------------- 17

TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 17

LECTURAS RECOMENDADAS -------------------------------------- -------------------------- 17

CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS ------------------------- 17

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 ------------------------------------------- 18

AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 -------------------------------------------------------------- 18

UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL ----------------------- ---------------------- 19


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 19




AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 ---------------------------------------------------------------- 20

UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA ------ ---- 21


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 21




UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA III



UNIDAD 04. RELACIONES PÚBLICAS ------------------- ----------------- 23


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 23





TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE ------- --- 27

P R E S E N T A C I Ó N ---------------------------------------------------------------------------- 27

OBJETIVOS GENERALES ----------------------------------------- ------------------------------ 28

UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA ------------------ ---------------- 29


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 29

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 30

1.1 DEFINICIONES Y ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA --------------------------- 30

1.2 VALOR DE LA IDENTIDAD CORPORATIVA ------------------------------------------------------ 39

1.3 FACTORES QUE CONTROLAN LA IMAGEN CORPORATIVA ----------------------------------- 43

1.4 FORMACIÓN DE LA IMAGEN EN EL PÚBLICO -------------------------------------------------- 46

1.5 PROCESO DE SOCIALIZACIÓN ------------------------------------------------------------------- 48

1.6 PROCESO DE INSTITUCIONALIZACIÓN --------------------------------------------------------- 50

1.7 PROCESO DE SIMBOLIZACIÓN ------------------------------------------------------------------ 52

UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL ----------------------- ---------------------- 53


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 53

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 54

2.1 ELEMENTOS DE LA IDENTIDAD VISUAL -------------------------------------------------------- 54

2.2 FUNCIÓN DE LA "MARCA" ------------------------------------------------- ---------------------- 57

2.3 SIGNOS DE IDENTIDAD --------------------------------------------------------------------------- 62

2.4 APLICACIONES Y USOS DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD ------------------------------------- 63

2.5 SISTEMAS DE SEÑALIZACIÓN ------------------------------------------------------------------- 65

2.6 MANUAL DE IDENTIDAD -------------------------------------------------------------------------- 68

UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA ------ ---- 74


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 74

INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 75

3.2 INVESTIGACIÓN DE LA INSTITUCIÓN ------------------------------------------------------------ 79

3.3 ELABORACIÓN DEL TEXTO DE IDENTIDAD E IMAGEN ---------------------------------------- 80

3.4 SISTEMATIZACIÓN DE LOS RECURSOS Y ACTIVIDADES DE COM UNICACIÓN ------------- 83

3.5 DIAGNÓSTICO Y EVALUACIÓN DEL PROGRAMA DE IDENTIDAD C ORPORATIVA ---------- 84

3.6 ESTRATEGIAS GENERALES Y PARTICULARES DE LA INTERVENC IÓN --------------------- 86

3.7 AGENCIAS DE PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS -------------------------------------- 87


UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA IV

UNIDAD 04. RELACIONES PÚBLICAS ------------------- ----------------- 91


TEMAS Y SUBTEMAS: ----------------------------------------- ---------------------------------- 91 INTRODUCCIÓN ----------------------------------------------------------------------------------------- 92

4.1 NATURALEZA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS ----------------------------------------------- 92

4.2 PRÁCTICA DE LAS RELACIONES PÚBLICAS --------------------------------------------------- 94

BIBLIOGRAFÍA -------------------------------------- ----------------------------- 104

LIBROS ------------------------------------------------------------------------------------------------ 104

PUBLICACIONES EN INTERNET -------------------------------------------------------------------- 104

BIBLIOTECAS ELECTRÓNICAS --------------------------------------------------------------------- 104


UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA 1

Manual del

Estudiante



PRIMER DOCUMENTO: MANUAL DEL ESTUDIANTE 1. LOS MATERIALES DIDÁCTICOS. La Licenciatura en Mercadotecnia y Ventas de la Uni versidad Vasco de Quiroga, con la misión de ofrecer a la comunidad los mejores servicios profesionales a nivel superior, para toda aquella persona que busca la superación personal y académica que en la actualidad se requiere, y que por no poderse ajustar a los sistemas tradicionales necesita de alternativas serias y accesibles para continuar con la construcción de una vida con mayores elementos para su crecimiento, por lo tanto, ofrece los estudios de Mercadotecnia y Ventas en su Modalidad No Escolarizada. Donde estudiante encontrará:

• La Mejor Alternativa de Estudios Superiores de Lice nciatura en Mercadotecnia y Ventas en su modalidad No Escolari zada.

MATERIALES DIDÁCTICOS DE ALTA CALIDAD. Son los elementos de apoyo para el aprendizaje, lo constituyen la Guía Didáctica de Estudio y el propio Texto de Autoaprendizaje por asignatura de la Universidad Vasco de Quiroga, diseñados para lograr la mejor comprensión de los diferentes contenidos temáticos y así alcanzar los objetivos académicos preestablecidos.

Los materiales especiales para el Sistema No Escolarizado, están concebidos de tal forma, que se cumplan los objetivos del curso, que satisfagan las necesidades que reclaman las actividades de aprendizaje e integradoras, es decir, que constituyan un verdadero instrumento de apoyo para los estudiantes, mediante el cual se facilite responsablemente el logro de todo el quehacer académico de la asignatura.

Para una mejor identificación y aprovechamiento de los referidos Materiales Didácticos, a continuación se aporta una breve semblanza de éstos:

1. GUÍA DIDÁCTICA DE ESTUDIO . Que constituye precisamente la guía para

el estudiante que se integra a la modalidad no escolarizada y que desea aprobar cada una de las asignaturas. Guía que contiene objetivos generales y particulares de aprendizaje, desarrollo temático y de subtemas, actividades de aprendizaje, actividades integradoras, formas de evaluación y acreditación, bibliografía básica y complementaria, cuestionarios de auto evaluación, glosarios y demás elementos importantes para lograr el autoaprendizaje, que a continuación se detallan:

Las Guías Didácticas de Estudio , se integran por las partes siguientes:



a) Presentación. Que señala el objetivo de la misma (Objetivo de Aprendizaje) . Enunciado propositivo que establece qué se espera de un estudiante al término del proceso de aprendizaje, (por curso, materia o unidad), la temática, los propósitos de las actividades de aprendizaje e integradoras y los mecanismos para mantener un contacto permanente con los estudiantes.

b) Sugerencias Metodológicas. Descripción del método o técnicas utilizadas por el asesor, importantes para la mejor comprensión de los temas, así como sugerencias en cuanto a la búsqueda de la información, el desarrollo de actividades y los mecanismos de intercambio de experiencias significativas.

c) Criterios de Evaluación. Donde el asesor considere aspectos tales como el desarrollo de actividades de aprendizaje por tema, entrega de actividades integradores, actividades complementarias y exámenes. Criterios que deben de señalarse desde el principio a los estudiantes, con el fin de generar un clima de orden y confianza entre el asesor y el estudiante.

d) Introducción a la Asignatura. Donde se proporcione al alumno un panorama general del contenido y pueda percibir de forma completa el propósito de la asignatura y de la guía didáctica, evitando con esto dispersión y desgaste innecesario de energías.

e) Estructura por Unidad de Aprendizaje. En donde se conformarán los Objetivos de Aprendizaje, los temas, los conceptos y tópicos a revisar, las Fuentes de Información Básicas y Secundarias y, las actividades de aprendizaje. Que buscarán con todo ello verificar el aprendizaje significativo.

f) Actividad de Aprendizaje. Son todas aquellas actividades que el asesor prevé con el propósito de facilitar y comprobar el aprendizaje de los alumnos y la adquisición de las habilidades necesarias para aplicar los conocimientos adquiridos a su vida personal y futuro ejercicio profesional.

g) Actividad Integradora. Que debe buscar el desarrollo de habilidades propuestas para cada curso, una actitud crítica y de análisis ante los objetos de estudio, aplicación de conocimientos en los casos prácticos planteados por el asesor, asimilación del método de trabajo, y sobre todo, calidad y profundidad.

2. TEXTO DE AUTOAPRENDIZAJE . (TEXTO DE AUTOENSEÑANZA). Que

consiste en la Selección de información básica y complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura, conformado por: • Presentación. • Índice.



• Introducción. • Objetivos Generales de la Asignatura. • Desarrollo del Contenido Temático. • Unidad Temática desarrollada en Temas y Subtemas. • Texto de las Lecturas Básicas correspondientes a la unidad temática. • Actividades de Aprendizaje • Autoevaluación. • Datos Bibliográficos de los Textos Básicos y Complementarios. • Glosario de Términos propios de la Asignatura.

2. CARACTERÍSTICAS DE LA MODALIDAD EDUCATIVA NO ESCOLARIZADA. La modalidad de Educación No Escolarizada , se basa en el estudio independiente (autodidactismo o proceso autogestivo del aprendizaje), dirigido a personas que por distintas causas no pueden integrarse al sistema tradicional escolarizado, pero que están comprometidos con la superación humana y profesional. Es por ello que la Lic. en Mercadotecnia y Ventas de la Universidad Va sco de Quiroga , es la mejor opción de desarrollo para sus protagonistas, debido a que la institución se encuentra constituida por una comunidad académica, que, de modo riguroso y crítico, contribuye a la tutela y desarrollo de la dignidad humana, de la herencia cultural y la develación de la verdad mediante la investigación, la enseñanza y los diversos servicios ofrecidos a las comunidades locales, nacionales e internacionales. En donde los estudiantes son personas que se transforman en sujetos activos y comprometidos en el proceso de aprendizaje, y sus Asesores , son profesionales en contenidos curriculares y aspectos pedagógicos, que utilizan los instrumentos didácticos que le ofrece la tecnología educativa, para orientar, guiar o aconsejar a los estudiantes del sistema no escolarizado, y así alcanzar la verdad. La Lic. de Mercadotecnia y Ventas, de la Universid ad Vasco de Quiroga, con el propósito de garantizar el éxito de todos estos grandes esfuerzos, ha establecido Curso de Inducción que tiene como propósito dejar en claro la misión de la universidad, tanto en lo general como en lo particular del programa elegido. Además por ser fundamental, informar del perfil y de los compromisos que el aspirante debe cumplir al momento de ser aceptado, y que son:

• El convencimiento de que sus habilidades y limitaciones como estudiantes independientes son los mínimos indispensables para iniciar la licenciatura en este modelo educativo.

• Que está dispuesto a afrontar el reto personal de utilizar los métodos y técnicas de estudio que el sistema requiere.



• Que es capaz de planear adecuadamente su tiempo para el estudio y la evaluación.

• Que está dispuesto a retomar las técnicas de estudio sugeridas por el asesor, así como materiales y actividades.

• No utilizar ningún pretexto para evadir su responsabilidad. • Que valore la importancia de los imprevistos ante sus compromisos de

estudio. Los estudiantes del sistema no escolarizado deben tener la certeza que se cuenta con los mejores asesores , los cuales han demostrado tener disposición y capacidad para:

a) Crear ambientes propicios para el aprendizaje. b) Facilitar la retroalimentación de experiencias que le permita anticiparse a

los problemas, sugiriendo alternativas de solución, buscando respuestas y explicaciones a los mismos.

c) Generar reflexión, confrontación y análisis que permitan la construcción de conocimientos significativos.

d) Respetar el ritmo de aprendizaje y los intereses del estudiante. e) No fragmentar el conocimiento, sino integrar lógicamente los contenidos

con una perspectiva interdisciplinaria. f) Apoyar la investigación como instrumento de generación de respuestas

a interrogantes y soluciones a problemas. g) Provocar que los estudiantes arriben a la síntesis fundada y motivada

del tema visto, a la aportación de nuevas experiencias de aprendizaje, a generar preguntas sobre aspectos dudosos, para que al final generen su propia autoevaluación.

3. RECOMENDACIONES PARA FACILITAR EL ESTUDIO INDEPENDIENTE. PRIMERA. Para obtener mejores resultados de los materiales didácticos del sistema no escolarizado, el estudiante debe consultar las guías, tratar de realizar de forma ordenada las actividades para el logro de objetivos, reunirse con el asesor cuantas veces lo necesite en los tiempos predeterminados y a través de los medios de comunicación elegidos, acudir a los grupos de estudio que existan en su localidad, apoyarse en conferencias complementarias, relacionar lo que aprende con su vida práctica, asistir a las sesiones de retroalimentación, contemplar sus actividades fijas y su tiempo libre, tener presente los tiempos necesarios para el descanso y la vida cotidiana, establecer tiempos fijos de estudio y prever flexibilidad para los imprevistos. Los materiales didácticos para educación no escolarizada, recuérdese que son elaborados por equipos interdisciplinarios, cuyos contenidos forman un paquete didáctico. Que responden a las preguntas: ¿Por qué se elabora el material? ¿A



quién está dirigido? ¿Quién lo selecciona y cómo se va a organizar? ¿Qué medios de comunicación son los más idóneos?

Materiales que provienen y remiten a distintas fuentes de información, con el propósito de provocar la reflexión y actitud crítica de los participantes, su inventiva y originalidad de respuestas, están elaborados en base a los contenidos a enseñar así como los intereses y necesidades de los participantes. Organizados a través de situaciones problemáticas, que requieran una solución y pueda plantearse en el curso. SEGUNDA. Las asesorías serán individuales o grupales. Asesoría Individual. Deberá partir de una evaluación diagnóstica y compromisos de tiempo de estudio y evaluación, para seguir con la obtención de información de la materia a cursar, en donde el estudiante debe de esforzarse por resolver el problema, antes de acudir con el asesor, quien precisamente le clarificará sus dudas y se retroalimentará de información complementaria significativa.

Asesoría Grupal. Que buscará el intercambio de experiencias de aprendizaje, actualizando y profundizando el conocimiento de la materia, que le permita facilitar la elaboración de sus actividades, mediante la socialización y confrontación de opiniones, para aplicar lo teóricamente adquirido al campo de la realidad. TERCERA. Las principales Obligaciones del estudiante son:

• Estudiar personalmente de cada asignatura, ya que de él dependerá el éxito de su aprendizaje.

• Asistir o participar en las Asesorías, de manera presencial o utilizando los medios electrónicos.

• El alumno que no asista o no participe en las asesorías, debe informar a su asesor para acordar conjuntamente las acciones a seguir, sobre todo en aquellos casos en los que la evaluación no se sujete solo a un examen, sino existan además, trabajos que presentar o actividades que desarrollar, las cuales deben ser reportadas puntualmente.

• Acordar con los asesores sobre los procedimientos a seguir para la recepción de trabajos, en el caso de los alumnos foráneos.

• Presentarse en los tiempos y formas establecidas por la Universidad para la práctica de las evaluaciones correspondientes, así como entregar el producto de las actividades solicitadas.

• No recibir o prestar ayuda fraudulenta en las evaluaciones o exámenes correspondientes.

• La asistencia a las asesorías no es obligatoria, pero sí recomendable por las importantes aclaraciones, aportaciones y correcciones que pueda sugerirle el asesor de forma personalizada.



4. CARACTERÍSTICAS PROPIAS DE LA MATERIA DE: IMAGEN CORPORATIVA. El objetivo de nuestra carrera es generar sistemas que nos permitan generar información relevante, oportuna y confiable. La Imagen Corporativa nos permite cumplir con ese objetivo. Finalmente se debe mencionar que, no hubiera sido posible todo este gran esfuerzo, sin el apoyo incondicional otorgado por la Universidad Vasco de Quiroga, el cual se agradece sinceramente.

!!!!!BIENVENIDO AL ESTUDIO DE LA IMAGEN CORPORATIVA Y MUCHO ÉXITO!!!!!



Guía didáctica



SEGUNDO DOCUMENTO: GUÍA DIDÁCTICA

BIENVENIDO

LA UNIVERSIDAD VASCO DE QUIROGA Te da la más cordial bienvenida al estudio de IMAGEN CORPORATIVA . Esta asignatura se imparte dentro la modalidad de Educación No Escolarizada y es parte integrante DE LA LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA Y VENTAS.

Queremos refrendarte una calurosa felicitación por haber seleccionado esta forma de estudio como una opción de acrecentar tus conocimientos. Solo ten presente que la tecnología es solo una herramienta para poderte hacer llegar el conocimiento y que para poder asimilarlo se requiere de un importante esfuerzo y compromiso por parte tuya. Recuerda que durante este proceso de aprendizaje eres la parte más importante y que nosotros estamos para que puedas lograr con éxito tus metas de estudio; cuentas con todas las herramientas necesarias y un gran equipo de personas expertas en diferentes especialidades están listas para poder auxiliarte en caso de que surja algún inconveniente o problema. Ten presente que para poder acreditar el curso debes de realizar las actividades que te marque tu profesor/asesor. Además debes participar activamente en las reuniones que tu asesor convenga con el grupo para clarificar tus dudas. Para poder seguir satisfactoriamente los cursos que ofrecemos en la modalidad No Escolarizada te requerimos tengas conocimientos básicos de herramientas computacionales y que sepas navegar por internet, ya que éste medio nos puede servir como herramienta en la búsqueda de conocimientos, además de canal de comunicación, el caso que sientas que no cuentas con la experiencia necesaria en el manejo de la computadora te aconsejamos que puedas tomar algún curso especial.

Recuerda siempre que ante cualquier duda, comentario o sugerencia puedes hacérnoslo saber para así poder mejorar y poder brindarte un servicio educativo de calidad, puedes hacerlo a través del asesor de la materia que estés cursando o puedes dirigirte al Coordinador Académico.

Esperamos que disfrutes la experiencia de estudiar en esta modalidad, pronto descubrirás las grandes ventajas y bondades que tiene esta forma de estudio, por lo pronto dedícate a estudiar con empeño y recuerda que no estás solo, estamos contigo. ¡Mucho Éxito!



PRESENTACIÓN DE LA GUÍA DE ESTUDIO Esta guía es un auxiliar para los estudiantes que cursan los estudios en la modalidad No Escolarizada. En especial, busca orientarlos sobre el contenido de la asignatura de IMAGEN CORPORATIVA ., así como de las actividades que se realizarán durante la duración del mismo. Toda la información se encuentra contenida en esta guía.

CRÉDITOS El material utilizado para el desarrollo de la presente asignatura fue producido y digitalizado por la Dirección de Educación a Distancia de la Universidad Vasco de Quiroga.



OBJETIVOS GENERALES DE LA ASIGNATURA.

El alumno desarrollará programas de Identidad e Imagen Corporativa en micro, pequeñas y medianas empresas. Analizará la forma en que las grandes empresas manejan sus programas de Identidad y Relaciones Públicas. DESCRIPCIÓN DEL CURSO. El curso de IMAGEN CORPORATIVA ., comprende las bases de la mercadotecnia y las ventas, considerando los siguientes temas generales:

1. IDENTIDAD CORPORATIVA 2. IDENTIDAD VISUAL 3. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA 4. RELACIONES PÚBLICAS

Para con todo esto, al concluir con el Aprendizaje de la IMAGEN CORPORATIVA con conocimientos que te servirán de referencia para otras materias en el transcurso de tu carrera. METODOLOGÍA La presente GUÍA DIDÁCTICA, se enfoca principalmente a recordarte que en ningún instante estarás sin apoyo, para ello, buscará siempre el intercambio de experiencias entre los interlocutores para aclarar dudas, facilitar la investigación y ofrecer sugerencias sobre el mejor manejo de la información, así como incorporar toda aportación que surja para mejorar el Ambiente de Aprendizaje. Se te sugiere que para lograr de mejor forma estos propósitos, es conveniente que sigas los pasos que se te señalan a continuación: Primer Paso. Conoce los Objetivos Generales y de cada Unidad, sus temas, subtemas, sus conceptos y tópicos, con el fin de obtener un panorama completo de los contenidos a tratar, reflexionando sobre los mismos, obteniendo notas personales sobre lo que es importante destacar en cada lectura. Segundo Paso. Una vez conocido el contenido de cada Unidad de forma muy general (y sólo después de esto, ya que de lo contrario su óptica sería parcial), se dará inicio a la realización de lo que se denomina ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE, con las cuales se logrará llegar a conocer, aprender, aplicar, analizar y elaborar cada uno de los conceptos y tópicos de manera sustentada y no simples opiniones. Actividades que posteriormente te podrás AUTOEVALUAR.



Tercer Paso. Si después de llevado a cabo lo anterior, quedaron dudas, no te preocupes, éstas se eliminarán si estás en comunicación permanente con tu ASESOR, a quien entregarás las actividades de aprendizaje solicitadas (investigaciones, cuestionarios…), para que sean revisadas, evaluadas y corregidas para tu mejor comprensión. Pero para ello es importante que participes en todas y cada una de las actividades de aprendizaje que se te recomienden. Utilizando las herramientas informativas que se sugieran y que se puedan tener al alcance. Cuarto Paso. Enseguida, debemos comprobar que el Aprendizaje de la IMAGEN CORPORATIVA, sea real y consistente, y esto se logra mediante una forma que se denomina ACTIVIDAD INTEGRADORA. Actividad propia del estudiante y reflejo de la Investigación diaria. Actividad a la cual se le otorga el mayor grado de calificación, al momento de evaluar la participación del alumno, en la materia, y que será proporcionada por tu ASESOR. Quinto Paso. El hecho de que se determinen Objetivos, Temas, Conceptos, Tópicos, Actividades de Aprendizaje y Autoevaluaciones por Unidad, no significa que se trate del conocimiento de contenidos aislados, sino que, todos los conocimientos que se van adquiriendo forman parte del aprendizaje integral, así pues, lo que se aprende al principio del curso se aplica hasta el final, por lo tanto se requiere de dedicación y práctica para que el presente documento sea de gran utilidad y su contenido haga efectivo el aprendizaje significativo.

Tareas a realizar por los alumnos de los Cursos No Escolarizados:

1. Leer los textos de auto aprendizaje. 2. Resolver las Actividades de Aprendizaje, y si el Asesor lo indica,

enviárselas vía correo electrónico para su revisión. 3. Contestar las Autoevaluaciones lo más honestamente posible, con la

finalidad de que midas si has adquirido los conocimientos, ya resueltas, podrás verificar si tus respuestas fueron acertadas en la hoja de respuestas que se ubica al final del documento.

4. Realizar las Actividades Integradoras que te indique tu Profesor/Asesor con la finalidad de otorgarte una calificación.

Finalmente, se aprovecha la oportunidad para señalar la BIBLIOGRAFÍA BÁSICA, con que cuentan la IMAGEN CORPORATIVA y que es precisamente la siguiente:



BIBLIOGRAFIA Sanz de la Tajada, Luis A. Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social Barcelona: Paidós Diseño, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993. ¡¡¡¡¡PUES BIEN, CAMINEMOS JUNTOS!!!!! CRITERIOS DE EVALUACIÓN

Se realizará una evaluación continua sobre la participación en actividades de aprendizaje, elaboración de prácticas, resolución de las autoevaluaciones y las actividades integradoras que señale el Asesor.

De manera fundamental se considerará la calidad del compromiso en cuanto al cumplimiento del alumno a las actividades propuestas, es decir, cumplir en tiempo y forma con las tareas que indique el Asesor, siendo retroalimentado por el mismo.

Si llegamos a este punto, es precisamente porque nos importa conocer nuestro trabajo, saber con que dedicación y seriedad lo hemos venido realizando, pero sobre todo saber, si las metas de aprendizaje se logran, o bien conocer, sobre que aspectos debemos trabajar doblemente en beneficio de todos. Y para ello, se tomarán en cuenta los siguientes C R I T E R I O S : ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE 50% DE LA CALIFICACIÓN En las que se calificará:

a) Conocimiento General y Particular de los contenidos trabajados. b) Aplicación de la teoría en la práctica. c) Elaboración de las actividades propuestas. d) Actitud y dedicación.

EXAMEN CUATRIMESTRAL ORDINARIO 50% DE LA CALIFICACIÓN

• Para acreditar cada materia en un ciclo escolar, los estudiantes tendrán hasta dos oportunidades (evaluación ordinaria, y evaluación extraordinaria) si cumplen con las condiciones:

• El alumno que cumpla con el 60% de actividades académicas exigidas por la Universidad-Asesor en la materia respectiva y que haya cubierto el total de sus cuotas, tendrá derecho a presentar examen ordinario (final del semestre) que constituye la primera oportunidad. Actividades que serán dadas a conocer a los estudiantes al inicio de cada materia, llevándose un control minucioso de fechas de entrega, por parte del asesor.



• El alumno que no cumpla en tiempo y forma con el 60% de las actividades académicas, pero sí más del 40% de las actividades, tendrá derecho a presentar el examen extraordinario (esto constituye la segunda) siempre y cuando no esté en esta situación en más de dos materias de las que integra el ciclo escolar que cursa.

• Estos porcentajes pueden llegar a variar, previo aviso del profesor, en algunas unidades en donde se le dará mayor porcentaje a las actividades

En caso que alguno de que el examen extraordinario o no reúna el 40% de las actividades del curso, el estudiante tendrá que tomar el curso nuevamente. RECUERDA, EL LOGRO DEL APRENDIZAJE ES NUESTRA JUSTI FICACIÓN POR LO TANTO TU PARTICIPACIÓN ES DECISIVA

POLÍTICAS DEL CURSO.

• Los horarios y fechas para asesorías serán establecidas por el asesor o consensadas entre los participantes del curso y se definirán los canales de comunicación que deberán ser utilizados para tal fin.

• Las tareas serán realizadas según las instrucciones del Asesor, algunas de ellas tendrán que se elaboradas individualmente y otras de manera grupal.

• En el caso de actividades grupales, el asesor les indicará la metodología a seguir para que puedan estar en contacto con los demás miembros que conforman el grupo.

• Las actividades a realizar tienen fechas límite de entrega, por lo que se pide se respeten. En caso de no terminarlas dentro de las fechas establecidas la calificación correspondiente a esa actividad será de CERO.

• Algunas de las actividades requieren que se entreguen por escrito, esto será por medio de un archivo magnético, en el formato y con el nombre que se les señale y deberá ser enviado por correo electrónico.

• En el caso de tener problemas para el envío de tareas favor de comunicarlos oportunamente a su Asesor.

• Cualquier situación no contemplada en esta sección será tratada de manera particular por parte del Asesor.

AYUDAS En el caso de requerir ayuda académica se puede enviar correo electrónico al Asesor de la materia, mismo que él proporcionará. El asesor también podrá estar disponible en línea a través de herramientas en línea como lo son los Mensajeros Instantáneos de Hotmail, Yahoo, según lo convenga con el grupo en fecha y horario.



HERRAMIENTAS Y UTILERÍAS Todo el material que es desarrollado para nuestros cursos es producido usando programas de uso común, los cuales pueden ser encontrados fácilmente en internet. En caso de no poder utilizar algún material, puede ser el caso de que necesite instalar alguno de estos programas. Si requiere ayuda para su instalación no dude en contactarse con el asesor. Para poder visualizar las lecturas deberá tener instalado en su computadora los programas adecuados, en particular deberá tener el “Acrobat Reader”. Este puede encontrarse en internet y obtenerse de manera gratuita en la siguiente dirección electrónica:

http://www.latinoamerica.adobe.com/products/acrobat/readstep2.html Una lista de todos los programas que puedes obtener de manera gratuita y que es importante los pudiera tener instalados en su computadora son los mostrados a continuación:

• Acrobat Reader .- Para leer archivos creados en formato “pdf”.

• Antivirus.- Es una versión libre de un antivirus, es importante que te protejas de los virus informáticos.

• ICQ .- Programa de la categoría de mensajeros instantáneos.

• IEXPLORER.- Navegador para internet, para plataformas Windows.

• Mozilla Firefox. Navegador de Internet, para plataformas Linux y Windows.

• MSN Messenger.- El mensajero instantáneo de Microsoft.

• Netmeeting.- Programa de comunicación que permite interactuar en línea

utilizando diversos formatos de archivos.

• Open Office.- Grupo de programas de uso libre similar al Microsoft Office.

• Real One Player .- Reproductor de audio y video.

• WinZip.- Compactador y descompactador de archivos.

• Yahoo Messenger .- Mensajero instantáneo de Yahoo. Si necesita ayuda para saber donde obtener estos programas y conocer la forma de instalar estos programas podemos auxiliarlo con mucho gusto, solo póngase en contacto con el Asesor de la materia y el le dará instrucciones detalladas.



INTRODUCCIÓN El manejo de la imagen corporativa es, hoy en día, un factor esencial para el éxito de una empresa. El proceso de globalización económica mundial obliga a las empresas modernas a ser conscientes, racionales y agresivas en la planeación, control y cambio de la percepción que los diferentes públicos tienen sobre ellas. El no considerar la importancia de este aspecto puede llevar a la organización no sólo a la pérdida de su reputación, sino a su desaparición misma. El manejo profesional de la imagen integral de una corporación, empresa u organización cualquiera (pública o privada), tiene una relevancia especial en nuestros días, debido a la nueva era que estamos iniciando: la era de la información. El pensar en una estrategia empresarial determinada debe estar directamente relacionado con lo que la organización desea alcanzar en su misión y estimular en la percepción de sus diferentes audiencias.

!!!!!BIENVENIDO SEAS!!!!!



UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA

OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Identificará los elementos que

constituyen la identidad de una organización y su importancia para la definición de su imagen. Definirá los elementos de identidad para conformar su agencia de consultoría.

TEMAS Y SUBTEMAS: 1.1 Definiciones y elementos de la identidad corporativa 1.2 Valor de la identidad corporativa 1.3 Factores que controlan la imagen corporativa 1.4 Formación de la imagen en el público 1.5 Proceso de socialización 1.6 Proceso de institucionalización 1.7 Proceso de simbolización LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Imagen Corporativa, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Sanz de la Tajada, Luis A. Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social Barcelona: Paidós Diseño, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS



A) Identidad Corporativa B) Proceso de socialización C) Proceso de institucionalización D) Proceso de simbolización

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 01 Actividad 1. Diseña un Manual de Identidad Organizacional para tu universidad. Actividad 2.- Elabora una presentación para un cliente en la que ofrezcas un proyecto y los productos del mismo. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 01 Describe los 6 factores que controlan la imagen corporativa: 1. La realidad de la compañía misma: 2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia: 3. Diversidad de la compañía: 4. Esfuerzo de comunicaciones: 5. Tiempo: 6. Desvanecimiento de la memoria:



UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL


• Identificará y aplicará los

elementos que intervienen en el estudio, análisis y manejo de la imagen organizacional. Reconocerá los signos identificadores de una organización y su aplicación en los diversos productos visuales de comunicación de la organización (papelería, vehículos, sistemas de señalización, arquitectura, etc.)

TEMAS Y SUBTEMAS: 2.1 Elementos de la identidad visual 2.2 Función de la "marca" 2.3 Signos de identidad 2.4 Aplicaciones y usos de los signos de identidad 2.5 Sistemas de señalización 2.6 Manual de identidad LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Imagen Corporativa, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Sanz de la Tajada, Luis A. Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social Barcelona: Paidós Diseño, 2004.

Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993.



CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Identidad Visual B) Marca C) Signos D) Señalización E) Manual

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 02 Actividad 1.- Elaborar un manual de diseño de identidad visual con todas sus especificaciones. Actividad 2. – Investiga en la web y analiza varios manuales de identidad visual de diferentes empresas. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 2 Relaciona ambas columnas:

a. isotipo ( )nombre completo o abreviado, escrito con determinada tipografía que lo caracteriza;

b. isologo. ( )si en el isologo pueden separarse la figura y el nombre, se llama:

c. logotipo ( )constituye otra marca de identidad; es la forma característica de escribir el nombre en todos los objetos que le pertenecen

d. imagotipo ( )Si la representación es solamente el dibujo de una forma real o abstracta

e. tipografía ( )Cuando el símbolo institucional es la combinación del símbolo y el nombre



UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Identificará las características y procesos de diferentes metodologías para realizar un diagnóstico de Imagen Corporativa. Diseñará y aplicará una metodología de diagnóstico de imagen corporativa para una organización específica.

TEMAS Y SUBTEMAS: 3.1 Planeación estratégica de la imagen institucional 3.2 Investigación de la institución 3.3 Elaboración del texto de identidad e imagen 3.4 Sistematización de los recursos y actividades de comunicación 3.5 Diagnóstico y evaluación del programa de identidad corporativa 3.6 Estrategias generales y particulares de la intervención 3.7 Agencias de publicidad y relaciones públicas LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Imagen Corporativa, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Sanz de la Tajada, Luis A. Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social Barcelona: Paidós Diseño, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS

A) Planeación Estratégica B) Investigación



C) Texto de identidad D) Comunicación E) Diagnóstico F) Agencias de publicidad

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 03 Actividad 1.- Elabora un marco teórico para fundamentar el diagnóstico de imagen de una empresa de tu preferencia. Actividad 2.-.Realiza un diagnóstico de imagen corporativa para la empresa de la actividad 1. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 3 Responde las siguientes preguntas:

1. ¿Cómo se debe llevar acabo la investigación de la institución? 2. ¿Cómo se elabora el texto de identidad? 3. ¿Qué es el diagnóstico y cómo se elabora? 4. ¿Qué ventajas tiene el trabajar con agencias de publicidad y relaciones

públicas?



UNIDAD 04. RELACIONES PÚBLICAS


• Reflexionará sobre la importancia de las Relaciones Públicas como disciplina. Analizará cómo se manejan las relaciones con la comunidad, los medios masivos de comunicación, los clientes, los empleados y los proveedores.

TEMAS Y SUBTEMAS:

4.1 Naturaleza de las relaciones públicas 4.2 Práctica de las relaciones públicas 4.2.1 Comunicación dialógica 4.2.2 Modelo de dos vías de relaciones públicas dialógicas 4.2.3 Fórmula IACE 4.2.4 Técnicas de relaciones públicas 4.2.5 Programas de relaciones públicas LECTURAS RECOMENDADAS LECTURA BASICA: Imagen Corporativa, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. LECTURAS COMPLEMENTARIAS: Sanz de la Tajada, Luis A. Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social Barcelona: Paidós Diseño, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993. CONCEPTOS Y TOPICOS A REVISAR EN LAS LECTURAS



A) Relaciones públicas B) Fórmula IACE C) Técnicas D) Programas

ACTIVIDADES DE APRENDIZAJE UNIDAD 04 Actividad 1. Investiga en empresas de tu localidad que funciones cumple el área de RRPP respecto a la imagen corporativa.´ Actividad 2. Elabora una propuesta de trabajo como relacionista público para la identidad corporativa de alguna empresa. AUTOEVALUACIÓN UNIDAD 4 Subraya la respuesta correcta: 1. Es parte de las actividades de mercadotecnia de una empresa, consiste en planear una actividad para que los clientes, o públicos interesados, tengan la oportunidad de ganarse un premio. Generalmente este tipo de concursos son deducibles de impuestos y acrecientan la imagen de la empresa. a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organización de concursos e. Patrocinio y Sponsoring 2. Consiste en patrocinar actividades, productos o servicios que no son parte del giro de la empresa, entidad u organismos público, pero que promueven la filosofía, objetivos estratégicos, campañas, la marca, etc. y le den renombre a la organización. a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organización de concursos e. Patrocinio y Sponsoring 3. Eventos organizados por un grupo o asociación empresarial, gubernamental, social, etc. En donde las empresas, organismos, o dependencias interesados puedan exponer sus servicios, productos, o información a públicos generales o especializados. a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organización de concursos e. Patrocinio y Sponsoring 4. Es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original.



a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organización de concursos e. Patrocinio y Sponsoring 5. Información empresarial o institucional impresa que expresa el ideario, historia, filosofía, organización, etc. De una empresa, entidad o dependencia, con la finalidad de difundir sus actividades a públicos interesados.

a. Folletos informativos b. Ferias y Exposiciones c. Publicity de producto d. Organización de concursos e. Patrocinio y Sponsoring



Texto de

Autoaprendizaje



TERCER DOCUMENTO: TEXTO DE AUTO APRENDIZAJE P R E S E N T A C I Ó N El presente documento consiste en la selección de información básica y complementaria, necesaria para cubrir los objetivos temáticos de aprendizaje que exige la asignatura.



OBJETIVOS GENERALES

Al finalizar esta asignatura, el alumno: Desarrollará programas de Identidad e Imagen Corporativa en micro, pequeñas y medianas empresas. Analizará la forma en que las grandes empresas manejan sus programas de Identidad y Relaciones Públicas.



UNIDAD 01. IDENTIDAD CORPORATIVA


• Identificará los elementos que

constituyen la identidad de una organización y su importancia para la definición de su imagen. Definirá los elementos de identidad para conformar su agencia de consultoría.

TEMAS Y SUBTEMAS: 1.1 Definiciones y elementos de la identidad corporativa 1.2 Valor de la identidad corporativa 1.3 Factores que controlan la imagen corporativa 1.4 Formación de la imagen en el público 1.5 Proceso de socialización 1.6 Proceso de institucionalización 1.7 Proceso de simbolización



Introducción Partiendo del hecho de que una organización subsiste en la medida en que se relaciona con el entorno y entabla con él relaciones de intercambio, se entiende que se haya incrementado el interés por alcanzar una imagen positiva, puesto que ésta alcanza la condición de requisito básico y previo para iniciar una transacción comercial. De esta forma, las personas se interesan por el producto/servicio que reciben; se preocupan por identificar quién ofrece ese bien; y, cada vez con mayor intensidad, se centran en la posición social, la actuación, de aquél al que adquieren sus artículos. Esto hace que toda entidad se haya tenido que adaptar a estas exigencias informativas por parte del mercado para satisfacer las necesidades del mismo. Es por ello que se desarrolla en el contexto de la comunicación organizacional el concepto imagen corporativa, 1.1 Definiciones y elementos de la identidad corpor ativa

Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, saber como se forma una imagen mental, según Joan Costa. Tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: La duración del proceso, que puede ser mas o menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor. A consecuencia de la

duración del proceso y la intensidad psicológica de la imagen aparece una nueva dimensión: la persistencia de la imagen en la memoria social. Para analizar con cierta inigibilidad las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse artificialmente en dos. En primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia o su impacto. La percepción supone un filtrado, o un acceso a las capas mas profundas, que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación (un impacto débil es rápidamente olvidado, en el supuesto de que llegue a flaquear el filtro) y de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor. Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido.



1- Objeto percibido 2- Percepción filtro 3- Memoria 4-Pregnancia 5-Profundidad Psicológica 6-Embrión de la imagen En el primer eslabón de este proceso parcial, el objeto es un estimulo, en el segundo, un mensaje y en el tercero una imagen en potencia. Las percepciones sucesivas ocasionan a través del tiempo una re impregnación de la memoria, en la cual, y de un modo esencialmente acumulativo, se construye la imagen al mismo tiempo que se desarrolla en ella todo un sistema de asociaciones y de valores que se estabilizan más o menos en la mente. Pero el objeto percibido no es la practica una totalidad homogénea. Estos también pueden ser registrados y reconocidos por separado y es la articulación de estos datos en una Gestalt, más la asociación de determinados valores psicológicos, lo que constituye el verdadero sistema de la imagen. Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente (por lo memos hasta estabilizarse en la memoria). A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es nítida ni estable. Estos términos son siempre relativos. Para dar idea del caso, pensemos en el estereotipo: una imagen fuertemente instaurada. Sin embargo, vemos como los cambios de costumbres afectan a estos vectores sociales; por ejemplo, la mutación de la moral tradicional, la sexualidad, etc. Con ello caemos en la cuenta de que hablar de imágenes estables, fuertemente incrustadas, nítidas y perfectamente definidas, es un abuso del lenguaje, que nos permitimos para entendernos; pero nunca se pueden considerar como valores absolutos. Así, las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica. En el segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos: 1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo cual se convierte en un estimulo predominante sobre la conducta). 2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente. Las concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, según



Capriotti. Se ha creído conveniente agrupar las posiciones de diferentes autores en cuanto a su concepción sobre el tema, lo cual nos permitirá observar las grandes tendencias existentes sobre la imagen en ese campo de estudio.De esta manera, se pueden estructurar esas interpretaciones en tres grandes concepciones: a) la imagen-ficción; b) la imagen-icono; c) la imagen-actitud. La imagen – ficción Esta concepción es la de imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es más que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son. Así, Edward Bernays rechaza el uso del término imagen en las relaciones públicas, ya que por su polisemia genera confusión, y ' hacen creer al lector o oyente que las relaciones públicas tratan con sombras o ilusiones'. Opone la imagen a la realidad, sosteniendo que la imagen es una ilusión o ficción y que las relaciones públicas tratan con la realidad, con los comportamientos actitudes y acciones de los públicos. Daniel Boorstin, uno de los principales exponentes de esta idea, también distingue entre imagen y realidad, entre lo que se ve y lo que realmente hay allí. Sostiene que la imagen es algo creado, construido para lograr algún fin. La imagen estaría generada en base a seudo acontecimientos, que serían eventos no naturales planificados y puestos en marcha para obtener una rentabilidad a cualquier nivel. Características de la imagen-ficción. Boorstin, caracteriza a la imagen como: a) Sintética: Ya que está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto. b) Creíble: Pues la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma. c) Pasiva: Ya que la no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida. d) Vívida y concreta: Debido a que recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos. e) Simplificada: pues solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos. f) Ambigua: Ya que fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las



expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios. Las ventajas de los seudoacontecimientos con respecto a los hechos reales son: - pueden ser programados con mucha anticipación y preparados minuciosamente. - son mas independientes del tiempo y el lugar en que se producen. - pueden ser amplificados antes, por su propio anuncio y después por los comentarios sobre los acontecimientos y los resultados de los mismos. - pueden poner en juego uno o varios instrumentos o autores, cuya intervención se adecuan al efecto que se busca. Critica a la concepción de imagen-ficción. El problema se centra en que los autores parten de la concepción de que la imagen es una falsificación de la realidad. Sin embargo, tal como sostiene Marston, 'no hay nada irreal sobre la imagen corporativa porque para la persona, la imagen es la empresa. Si la imagen es verdadera o falsa, es aparte; la persona que la tiene piensa que es verdadera y actúan según ello.' Así pues, no hay nada tan real como una creencia. La subjetivación de los hechos y de los objetos de la realidad cotidiana que hacen los individuos lleva a que la persona considere como real los que ellas creen que es la realidad en sí misma. La concepción de imagen-ficción, aun cuando etimológicamente puede considerarse como correcta, no debería considerarse como correcta, no debería utilizarse para definir lo que es la imagen corporativa, ya que tiene una connotación altamente negativa e incluso va contra los fundamentos, tanto éticos como instrumentales, de la comunicación corporativa. La imagen – icono Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es ' una representación Icónica de un objeto', que se percibe por los sentidos. Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona. En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden. Así, Pedro Sempere define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones". Y Joan Costa habla



de imágenes materiales, y las opone a las imágenes mentales, basándose en la Teoría de la Imagen de A. Moles. Del icono material al icono mental. La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Los iconos darán lugar a la formación de un icono mental, que seria el recuerdo visual de esos iconos mentales. Pero ello no significa que exista una traducción mecánica del objeto, sino que, por el contrario, se produce una subjetivización del icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso de esquematización. El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se pondrían de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través de los sentidos, la selección de la información, la jerarquizaron y la integración de la misma en un todo. El resultado seria unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental. Así pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa: a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (el emisor). b) Por otra parte, la construcción que hace quien mira la imagen material (el receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador. Críticas a la imagen-icono La primera crítica que se puede realizar a esta concepción es la dirigida a que, cuando se habla de imagen corporativa de una empresa, no debemos referirnos a la figura material que representa esa compañía (un símbolo, un logotipo) o a su recuerdo visual, sino a la imagen mental global que se genera en lo públicos. Y en la construcción de dicha imagen entrarían en juego otros elementos, además de los puramente icónicos, tales como el contexto general y específico, las experiencias previas con la organización y toda la información sobre la empresa. La figura material evoca, remite a la identidad cultural o personalidad de la empresa, pero no construye su imagen. Es decir, es un instrumento en poder de la organización para intentar influir en la imagen de la empresa, pero no la imagen corporativa. La noción de imagen icono, al igual que la noción de imagen ficción, puede considerarse correcta desde la perspectiva etimológica de término, pero no se adecua para definir lo que es la imagen corporativa. La imagen-actitud Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental,



concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Así Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Este autor tiene como referencia la teoría psicológica de la percepción de la Gestalt y el modelo de comunicación de Shannon y toma como punto de partida el concepto gestáltico de la percepción. Para Marion, la imagen es "la construcción forjada por un grupo de individuos, los cuales comparten un proceso común de representación." Este autor se apoya en la psicología social cognitiva europea y tiene como base el concepto de representación social. Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo." Características de la imagen-actitud. Podemos señalar brevemente los componentes de la imagen-actitud: a) El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo. b) El componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional. c) El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente cognitivo. A la vez, las características imagen-actitud serían las siguientes: a) Tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa. b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positivo o más o menos negativa en los individuos. c) Tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización. El proceso de formación de la imagen-actitud Enrico Cheli expone muy sucintamente el proceso de formación. La imagen se formaría en dos niveles: en un nivel subjetivo, por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad, y en un nivel social, por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los



medios de comunicación. Para éste autor hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen: - La historia de la empresa si se conoce. - Lo que la organización ha comunicado intencionalmente. - Lo que la organización ha comunicado sin intensión. - Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa. - Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia. A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen: a) La organización en si misma. b) Los medios de comunicación. c) Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión). Entre los pocos trabajos dedicados a la investigación de la formación de la imagen de la empresa llevados a cabo con una cierta profundidad podemos citar los de Joan Costa, quien hace un análisis de la imagen de la empresa desde la perspectiva de la teoría psicológica de la Gestalt y la teoría matemática de la información de Shannon, centrándose en los procesos de transmisión de la empresa y la percepción de los mensajes de parte del individuo. Desde ésta perspectiva, para éste autor, la imagen se configura en la mente del receptor como una Gestalt, resultado de un proceso acumulativo de información que es fragmentario (se recibe en parte) y discontinuo (se recibe en diferentes momentos temporales). Existirían dos modos de comunicación por parte de la organización, el modo directos, a través de todo lo que la empresa hace, y el modo indirecto, a través de todo lo que la empresa dice que hace. Todo lo que la empresa comunica se transmitiría a través de tres campos mediáticos: a) el área de telecomunicaciones de la empresa; b) el área de interacciones sociales; y c) el área de las experiencias personales. Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización. Crítica a la concepción de imagen-actitud No ha habido un estudio en profundidad de la formación de la imagen corporativa. También se le otorga poca importancia en la formación de la imagen a las informaciones provenientes del exterior de la empresa, como las de la competencia y las del entorno general social, económico y político.



La crítica clave a ésta concepción es que muchos autores a pesar de reconocer que la imagen se forma en los receptores, consideran a la imagen corporativa como una propiedad de la empresa, como algo que la compañía posee, como un instrumento de gestión, y que debe ser adecuadamente trasmitida a los públicos para que ellos la reciban y la adopten como suya. Esta es una idea bastante extendida, la cual lleva a considerar que la imagen de la empresa la construye la propia compañía y la comunica a través de su acción cotidiana y de su comunicación corporativa. Pero la imagen no es una cuestión de emisión, sino de recepción. La imagen corporativa se forma en los públicos de la empresa, por lo tanto, es una construcción propiedad de los públicos de organización. Concluimos que debe ser estudiada y analizada desde la perspectiva de los públicos de la organización y de su interpretación de la organización, más que desde el ángulo de la empresa, y de la construcción de los mensajes que ella realiza. Niveles de imagen Dentro del ámbito empresarial podemos identificar diferentes niveles de imagen. - imagen de productos genéricos. - imagen de marca de producto o servicio. - imagen corporativo o de marca corporativa. - imagen del sector empresarial. - imagen de país. La imagen de producto genérico se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, mas allá de marcas o empresas.- La imagen del sector empresarial hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector. La imagen de país es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, mas allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión. Donde mayor confusión se ha generado ha sido en la definición de los conceptos de imagen en los que la organización está implicada directamente con la creación y gestión de los mismos: imagen de marca e imagen corporativa. La imagen de marca es el significado que asocian los públicos con una determinada marca o nombre de un producto o servicio. La marca es un nombre comercial, por el cual una empresa comercializa, personaliza u ampara sus productos o servicios. El concepto de imagen corporativa



La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad. Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. - Comunicación de la empresa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación (su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana (su conducta diaria) - Realidad Corporativa: es toda la estructura materia de la empresa: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía - Identidad de la impresa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás, según Capriotti. IDENTIDAD CORPORATIVA Según Joan Costa, es el conjunto coordinado de signos visuales por medios de las cuales la opinión pública reconoce instantáneamente y memoriza a una entidad o un grupo como institución. Los signos que integran el sistema de identidad corporativa tiene la misma función, pero cada uno posee características comunicacionales diferentes. Estos signos se complementan entre si, con lo que provocan una acción sinérgica que aumenta su eficiencia en conjunto Los signos de la identidad corporativa son de diversa naturaleza: - Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo. - Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo ( un signo convencional portador de significado), que cada vez responde mas a las exigencias técnicas de los medios.



- Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático. Es precisamente esta condición sistemática en el uso de los signos de identidad corporativa la que consigue el efecto de constancia en la memoria del mercado, por consiguiente esta constancia en la repetición logra una mayor presencia y aumenta la notoriedad de la empresa en la memoria del público. Así, por la acumulación y sedimentación en la memoria de la gente, la identidad sobrepasa su función inmediata y se convierte en un valor, es decir, una imagen que constituye un fondo de comercio de la empresa, el cual representa uno de los principios activos de ésta. Diferencias entre los conceptos de identidad e identificación. - Identidad: Es el propio ser o ente (lo que es, existe o puede existir) mas su entidad (su esencia, su forma y valor). La identidad es pues la suma intrínseca del ser y su forma, autoexpresada en el conjunto de rasgos particulares que diferencian a un ser de todos los demás. La idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad significa, sobre todo idéntico a si mismo. - Identificación: Es el acto de reconocer la identidad de un sujeto, esto es, el acto de registrar y memorizar de modo inequívoco aquello que lo hace intrínsecamente diferente de todos los demás y al mismo tiempo, idéntico a si mismo. Representada en forma de ecuación, la identificación presenta una secuencia inversa a la anterior y es, esencialmente, más compleja: Cuales son los signos de identidad Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa, son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. Este número de elementos debe considerarse como un máximo, sin que ello presuponga, que debe utilizarse necesariamente los tres juntos para formar la identidad visual de una empresa. Los contenidos informativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificación. El logotipo, siendo la construcción gráfica del nombre verbal, incluye intrínsecamente la información semántica. El símbolo, por privilegiar el aspecto icónico, posee menos fuerza directa de explicitación, pero mucha mas fuerza de memorización. La gama cromática a de considerar un elemento complementario en la identificación visual. 1.2 Valor de la identidad corporativa



Esto quiere decir que los comunicadores organizacionales deben participar conjuntamente en la creación del Plan de Imagen Corporativa, de tal forma que juntos elaboren ese código de elementos básicos que le permitan a la organización lograr una univocidad en sus diversas manifestaciones y una real omnipresencia. Sólo así se logrará un mayor aseguramiento de que la organización pueda cumplir mejor en la satisfacción de su necesidad de comunicación efectiva (tanto adentro como hacia afuera), lo cual repercutirá en un mejor desarrollo organizacional, una mejor percepción por parte de sus diversos públicos, en una gran reputación y en un reflejo en el incremento del valor de las acciones bursátiles mismas. Asegurará, pues, su sobrevivencia. No es del todo desconocido que el valor de la acción de una empresa no sólo está determinado por su desempeño económico y por factores exógenos diversos, sino también por la percepción que de ella tienen los potenciales inversionistas. Una empresa con una reputación cuestionada (sea por razones del manejo gerencial, de descuidos ecológicos, de su falta de responsabilidad social o cualquier otra) será una empresa con problemas de imagen corporativa y, por consiguiente, una empresa con altas posibilidades de ser despreciada por los personajes del mundo financiero. Estamos a poco tiempo de comenzar el siglo XXI, una época que nos empujará de lleno a la era de la información. El éxito de una institución, corporación o empresa cualquiera dependerá de su acertado manejo de la imagen corporativa. …Crisis del petróleo de 1973: el entorno corporativo pasa de la estabilidad a distintos cambios, que se siguen produciendo (mercado mundial, privatizaciones, cambios de normativas...). …Cambios que han dado lugar a la revalorización de los programas de identidad corporativa. …Aceleración del ciclo vital de los productos. ….El ciclo vital comprende un período de introducción del producto en el mercado, luego el crecimiento, seguido de un declive hasta llegar a la madurez. Actualmente muchos productos ya no encajan con este esquema. Las nuevas tecnologías, procesos de fabricación más flexibles y las exigencias del cliente han acelerado el ciclo. Los productos se aceptan muy rápido pero también decaen muy rápido (por ejemplo, los aparatos y soportes de sonido). Conclusiones: ® Las estructuras corporativas deben ajustarse a los cambios, responder rápido a los cambios en los consumidores. ® Hay que evaluar continuamente la posición dentro de un mercado cambiante,



saber encontrar un nuevo rumbo que te dirija al público que quieres, buscar nuevos mercados. ® Una marca sólida, que pueda ser flexible para aplicarla a muchos productos te da una ventaja inicial (ej: Sony). La dificultad de diferenciarse Aceptemos que ofrecer algo diferente de los demás (por precio o por calidad) es ventajoso. En muchos sectores es difícil mantener una verdadera diferencia (ej: servicios financieros) Las estrategias que llevan al cliente a elegir un producto son más emotivas que racionales. Lo que sirve de base para la diferenciación es la trayectoria anterior, la calidad del servicio y las expectativas del cliente. Ofrecer una clara identidad corporativa es un importante valor añadido. Respecto a los productos industriales, cuando aparece un nuevo sector se tiende a ofrecer al principio productos muy diferenciados que se van asemejando. Los consumidores van conociendo el rendimiento de los distintos productos y la incertidumbre inicial desaparece (ej: sistemas de vídeo doméstico: la variedad inicial despareció en pocos años en favor del VHS) La tendencia a la analogía entre productos y empresas implica que éstas han de explotar sus diferencias, sus atributos especiales, y comunicarlos adecuadamente al público. La tendencia a la descentralización La expansión mundial en muchos sectores ha ido acompañada por el principio de la descentralización más proximidad a las necesidades del mercado y mayor motivación para los dirigentes, que gozan de mayor autonomía. Pero todo ello puede causar problemas de identidad a una organización. Algunas empresas no tienen problemas en aceptarlo (ej: grandes corporaciones alimentarias que se camuflan bajo el nombre de múltiples filiales). Otras mejoran mucho cuando fomentan un sentido de identidad colectiva entre las estructuras de la empresa. Un grupo de valores compartidos y la comunicación de los mismos por medio de programas de identidad pueden ayudar a equilibrar las presiones de la descentralización y fomentar la coordinación. Cambios en los métodos competitivos Una creciente preocupación respecto al crecimiento ha dado lugar a un aumento de adquisición de nuevas empresas y la fusión de los existentes. Concentración e



internacionalización de sectores, los grupos sustituyen a los holdings las organizaciones han de redefinir sus objetivos, estructura visual y comunicación, hacia el interior y el exterior. Fusiones y adquisiciones Llevan a una reevaluación de la identidad de una organización. Hay que evaluar los puntos fuertes y débiles de las distintas empresas y de las resultantes de la fusión. Habrá que averiguar qué identidades interesan para lograr los objetivos del grupo. Lo más importante es decidir si se presentarán todas las empresas como parte del mismo grupo o no. Liquidación de inversiones Años 60-70: muchas compañías adquieren empresas y se meten en sectores dónde no tienen experiencia. Años 80: se intensifica la competencia, las empresas se centran en lo que mejor conocen. Esto exige rehacer su identidad visual. Efectos sobre el vendedor (el que se desprende de una empresa) y la empresa desprendida o su comprador. ® El perfil del vendedor puede ser radicalmente alterado ® La nueva empresa no ha de descuidar la comunicación corporativa Privatizaciones y derogaciones de normativas Estados Unidos y Reino Unido: intervención de los gobiernos. Modificación de la naturaleza de su competencia. Privatizaciones: las empresas públicas que disfrutaban de un monopolio tienen dificultades para rendir en competencia. “La empresa ha de aprender a ser agresiva, a correr riesgos y a actuar con rapidez”. Hace falta una reevaluación de la identidad corporativa. Expansión mundial Uno de los catalizadores fundamentales de los programas de la identidad corporativa. Si una compañía adquiere otra y entra en un mercado extranjero, ¿es preferible mantener la antigua marca conocida o imponer la nueva marca internacional? Hay que considerar el “elemento xenófobo”. Considerar hasta que punto una identidad corporativa puede adaptarse a una determinada cultura, y las ventajas competitivas que se derivan de la



centralización o descentralización. Aunque una empresa internacional suele tener necesidad de unos valores consistentes que la apoyen. Coste de las comunicaciones Se ha producido un aumento de los costos de los medios de comunicación. Las empresas han de buscar la mayor eficacia posible en sus promociones. ® Cada vez es más caro mantener marcas diferentes ® La publicidad convencional se usa cada vez menos en favor del diseño, relaciones públicas, promoción de ventas y comercialización directa, hay que conseguir uniformidad en todos sus medios de promoción, ahí reside el papel de los programas de identidad corporativa. 1.3 Factores que controlan la imagen corporativa Imagen de la compañía: contrólela o ella lo controlará Las compañías trabajan en un ambiente que en buen parte es preestablecido por su propia reputación o falta de la misma. Una compañía desconocida no arranca de cero. Todo aquél con quien tiene que tratar comienza con una colección negativa de dudas sobre ella, las cuales pueden verse disminuir a medida que aumenta la familiaridad con la misma. SEIS FACTORES QUE CONTROLAN LA IMAGEN DE LA COMPAÑÍA Todas las corporaciones tienen consciente o inconscientemente, una identidad y proyectan algún tipo de imagen. En algunos aspectos es como el tiempo: uno tiende a notarlo cuando es extraordinariamente bueno o extraordinariamente malo. Ambos pueden cambiar de manera sólo parcialmente predecible, porque a ambos los afecta una multitud de fuerzas sólo imperfectamente comprendidas. Afortunadamente, la imagen de una compañía está mucho más sujeta al control y a la modificación que el tiempo. Su dinámica parece estar gobernada por seis factores: 1. La realidad de la compañía misma. El tamaño de la compañía, su estructura, la industria a la que pertenece, los productos que fabrica o los servicios que presta son toda la materia prima que contribuye a forjar la imagen. La cantidad de empleados y el grado en que ellos interactúan con la sociedad configuran la naturaleza fundamental de la compañía. Evidentemente, una compañía industrial es inherentemente diferente de una cadena de almacenes. La magnitud de la compañía y el alcance de sus actividades afectan directamente su nivel de familiaridad. Otro tanto sucede con su importancia intrínseca para la sociedad. No se puede comparar una compañía que produce novedades triviales



con una que hace refinados aviones o productos electrónicos, o que presta servicios, tales como los de salud. 2. La medida en que la compañía y sus actividades hagan noticia. Lo que la compañía hace puede ser interesante, y ésta puede afectar de manera importante y positiva la vida de las personas a través de productos y servicios, o puede hacer contribuciones importantes a la sociedad, que sean objeto de noticia. En sentido negativo, igualmente pueden hacer noticia los productos deficientes, el rechazo de productos, el fracaso financiero, o las transgresiones sociales o ambientales. Las noticias adversas efectivamente elevarán el nivel de conocimiento de la compañía, aunque al mismo tiempo crearán malas asociaciones y actitudes hacia ella. La mayoría de las compañías no son destacado objeto de noticias en un sentido ni en otro. Un proyecto dinámico de un departamento de comunicaciones debería ser buscar en los productos y en las actividades de las compañías, cosas que prometan ser de gran interés. 3. Diversidad de la compañía. Mientras más variadas y diversas sean las actividades de la compañía, más diversos serán los mensajes que emita. Un verdadero conglomerado puede estar emitiendo señales tan diversas que tengan poca cohesión. Recíprocamente, mientras más monolítica sea la compañía, más relacionados serán los mensajes que emita. El efecto de este factor es: para un conglomerado será más difícil crearse una reputación que para una compañía que trabaje con una única línea de productos. 4. Esfuerzo de comunicaciones. Incuestionablemente, las compañías que trabajan en comunicaciones, las que gastan dinero forjando su imagen, terminan siendo más conocidas y usualmente con una reputación más positiva. 5. Tiempo. Nada de esto sucede de la noche a la mañana. El establecimiento de cualquier reputación implica un proceso de edificación. Hasta el producto nuevo más sorprendente o una gran campaña publicitaria nueva sólo producirán un pico en el nivel de familiaridad de la compañía, por un período relativamente corto. Si el pico es lo suficientemente fuerte la compañía puede estabilizarse en un nivel más alto que antes. Las buenas corporaciones lucen bien con el tiempo; su imagen, forjada a través de los años, será mucho más duradera. 6. Desvanecimiento de la memoria. El recipiente en el que se vierte la imagen de una compañía es muy permeable. Sólo para permanecer en el punto que está, se requiere un esfuerzo constante de comunicaciones. Construir una imagen exige aún más esfuerzo. El desvanecimiento de la memoria, o tendencia del público a olvidar, es mucho más rápido de lo que la gente imagina. El reconocimiento más superficial de la memoria tiende a irse primero y en un lapso sorprendentemente corto. Ecuación de la imagen corporativa



En la siguiente fórmula general puede verse cómo se interrelacionan estos seis factores para crear una imagen corporativa. Aunque ésta fórmula no pueda cuantificarse, ilustra el efecto aproximado que cada factor tiene en su contribución a la imagen de la compañía. En la práctica, las múltiples impresiones que produce una compañía varían muchísimo, desde muy positivas hasta negativas. Muchas no serán más que refuerzos neutrales del nombre. Estas impresiones caerán en una audiencia que cambia con el tiempo. La gente que constituye los diversos públicos cambiará gradualmente. Las personas mueren, se retiran, cambian de trabajo y gente nueva entra en la audiencia, en un movimiento constante que determina la naturaleza fluida de los importantes grupos objetivo de la compañía. En la vida real, la noticia no sólo es buena o mala, sino también abierta a la interpretación de cada público que la escucha. Los diferentes públicos la interpretan inclinándose más a uno u otro lado. Por ejemplo, un grupo de defensa del consumidor puede ve mucho más positivamente el cierre de una planta que ocasiona problemas ambientales que los empleados de esa comunidad. Las implicaciones financieras del cierre, que podrían ser negativas o positivas, serían consideradas por el público inversionista en términos del efecto que tal evento tendrá sobre la línea de base. La complejidad de los mensajes, su interpretación, complicada por el número de mensajes mezclados emitidos por los empleados que interactúan con los diversos públicos, complicados por el tiempo, hacen de éste un modelo excesivamente complejo como para que se preste a una cuantificación práctica en cualquier situación de la vida real. No obstante, es esencial entender la interacción general de las noticias buenas y malas frente a una población cambiante, para comprender la necesidad permanente de un esfuerzo de comunicaciones tendiente a forjar y mantener la reputación de la compañía. La mayoría de estos estudios implica ofrecer al encuestado una lista preseleccionada de características, las cuales se le pide calificar por orden de importancia. Puesto que una lista preseleccionada de atributos se basa en el sentido común de la compañía investigadora o de sus clientes, y en su experiencia previa con estudios similares, varias características se repiten en la mayoría de las encuestas de esta clase. Típicamente, éstas examinan la importancia relativa de las características de la compañía, determinando si la empresa: 1. Está bien gerenciada. 2. Es una corporación responsable desde el punto de vista cívico. 3. Ofrece productos de calidad. 4. Está comprometida en la satisfacción del cliente. 5. Es innovadora. 6. Es activa en investigación y desarrollo. 7. Es tecnológicamente avanzada. 8. Respalda actividades culturales en las comunidades. 9. Ha demostrado un crecimiento consistente en la rentabilidad



10. Está bien posicionada en industrias promisorias. 11. Está bien consolidada. 12. Es una buena compañía para hacer negocios con ella. 13. Es confiable. 14. Ofrece buen potencial de inversión. 15. Sería una buena compañía para trabajar en ella. 16. Tiene que ver con la ecología. 17. Es una gran multinacional. 18. Es diversificada 19. Tiene en general buena reputación. 20. Es financieramente sólida. 21. Está bien enfocada. 22. Ofrece un buen valor como inversión de largo plazo. 23. Evidencia el uso sabio de los bienes corporativos. 1.4 Formación de la imagen en el público Una imagen se forma como resultado de una serie de estímulos que un perceptor recibe de un emisor directa o indirectamente, y su interpretación o evaluación pueden estar influenciadas por muchos factores psico/sociales. Para comprender cómo tiene lugar esa interpretación o evaluación, debemos estudiar la forma en la que el individuo procesa la información. La memoria del ser humano se compone de tres elementos: Memoria sensorial, memoria a corto plazo y memoria a largo plazo, siendo en ésta última donde se efectúa la fase final de procesamiento de la información por el individuo. Los sujetos reciben la información de la organización proveniente de diversas fuentes: la misma organización mediante su conducta y su acción comunicativa y la proveniente del entorno. Una vez llegada al individuo éste la procesará conjuntamente con la que ya posee y así, se formará una estructura mental en la memoria, es decir se generará una imagen de esa organización. Es decir que los individuos basándose en las experiencias pasadas realizan una actividad simplificadora, pero significativa entre la nueva información y la ya existente otorgando a las organizaciones un conjunto de características o atributos por medio de los cuales las identificaran. Estos esquemas simplificados de la organización, de carácter cognitivo, se incorporaran a la memoria de las personas y son recuperados en el momento en que los individuos los necesitan para reconocer, identificar y diferenciar a una organización respecto de otra.



Estos esquemas significativos son, por lo tanto, estructuras mentales cognitivas ya que por medio de ellas identificamos, reconocemos y diferenciamos a las organizaciones. La imagen corporativa sería una de esas estructuras mentales cognitivas que se forma por medio de las sucesivas experiencias de las personas con la organización. Estaría conformada por un conjunto de atributos que la identificarían como sujeto social y la diferenciarían de las demás organizaciones del sector. Esta red de atributos significativos es un conjunto de creencias sobre la institución, que el individuo cree que son correctas y evaluará a aquella en función de dichas creencias. De esta manera una organización es identificada por una persona como perteneciente a un sector organizacional y con una determinada forma de manifestarse por medio de una serie de características o atributos significativos que la diferenciarán de otras. En este sentido, Henderson Britt define a la imagen como el retrato mental que la gente se hace con respecto a productos, organizacionales. De este modo una organización no puede crear una imagen. Solo un público es capaz de hacerlo, al seleccionar de manera consciente e inconsciente las ideas e impresiones en que basa esa imagen. La imagen no es lo que la organización cree dice Bernstiein sino lo que el público cree de la organización, así como de sus marcas y servicios, todo ello a partir de su experiencia y observación. La cuestión radica entonces, en la forma de orientar o guiar la percepción del público para que la imagen que se forma por si mismo guarde relación con la identidad de la organización. Algunas de las razones del cuidado de la imagen de la organización, según Joan Costa son: � Destacar la verdadera identidad de la organización. � Transmitir notoriedad y prestigio. � Reflejar la autentica importancia y dimensión de la organización. � Conseguir una opinión pública favorable. � Organizar el futuro de la organización.

En síntesis, se trata de posicionar la organización en la mente de los públicos elegidos de la misma manera que se inserta un producto en un mercado determinado. Ese retrato mental (imagen) puede ser desglosado en varios atributos. Según Salomón Asch, los atributos se diferencian en centrales y periféricos En la configuración global de la imagen, los atributos centrales son los atributos



esenciales que definen la imagen de la organización y constituirán las pautas organizadas que guiarán la orientación general de la misma. Los atributos centrales a su vez se diferencian en: Atributos básicos: son los que los individuos consideran que toda organización debe poseer porque son los mínimos indispensables para poder actuar y sobrevivir en el mercado. No son atributos que diferencien a una institución de otra. Atributos discriminatorios: son los que permiten a una persona una diferenciación entre las organizaciones existentes en el sector. Son rasgos que no son necesarios para poder existir, pero que sí influirán de manera muy importante en las preferencias de las personas hacia determinadas en detrimento de otras. Por otra parte, los rasgos periféricos serían rasgos absolutamente dependientes de los centrales. Esta diferenciación entre los dos tipos de atributos es realmente muy importante ya que establece lo que es fundamentalmente significativo para cada público. Cada público tendría atributos centrales o periféricos en función de su relación con la institución y de sus intereses. Así, de acuerdo a los atributos otorgados por los públicos a la organización la imagen será positiva o negativa y en base a ésta valoración el individuo actuará, con lo cual la imagen existente en la memoria jugará un papel importante como motivador de la conducta de los públicos. 1.5 Proceso de socialización Cuando me refiero al entorno, hablo de aquello que circunda o rodea a la empresa como un sólo cuerpo, espacio donde se forma la imagen corporativa; cuando me refiero al contorno, hablo de aquella superficie tangible o intangible que separa lo externo de la empresa de lo interno, es decir, visto desde afuera, es el borde externo que comunica en forma voluntaria o no, los rasgos particulares de la personalidad empresarial y que en el lenguaje de la comunicación empresarial recibe el nombre de identidad corporativa. La primera dimensión: imagen y entorno corporativo, inicio, con mayor rigurosidad, el análisis por aquella parte de la "geometría" de la comunicación más frecuentemente estudiada: el ENTORNO. En el contexto de la comunicación empresarial, utilizamos la expresión "entorno" para referirnos, en forma geométricamente correcta, a "todo aquello que rodea a la empresa". Estudios de "superficie" que llegan a construir verdaderos "mapas" y que permiten ubicar nuestra posición con respecto a los planes institucionales o comerciales definidos por la empresa y "navegar" con un rumbo cierto y claro hacia nuestros objetivos.



Sobre el trazado acucioso de esos "mapas" el analista del entorno encuentra lo que a su juicio son las amenazas y las oportunidades de la empresa frente a la opinión pública que le rodea y cada una de las audiencias específicas que condicionan la factibilidad de cumplir con su plan de negocio o de vida. La imagen está fijada y grabada en la mente de aquellos que componen el entorno de la empresa. Por ello, el reto empresarial es utilizar la comunicación estratégica, como diría Joseph Pulitzer, norteamericano pionero de los periódicos y quien diera su nombre al codiciado premio "Pulitzer": "Ponédselo delante: brevemente, para que lo lean; claramente, para que puedan apreciarlo; vívidamente, para que lo recuerden, y por encima de todo con PRECISIÓN, para que puedan guiarse con su luz". Estos cuatro principios pueden ser una guía útil con respecto a una filosofía de la comunicación, pero necesita traducirse a planes positivos de acción. La segunda dimensión: identidad y contorno corporativo la falla tradicional de darle gran importancia a lo que "dice la gente" de la empresa y no al "por qué lo dice y repite el público", o si ello "es verdad o no", me obligó a buscar científicamente un planteamiento más sólido para el análisis de la imagen empresarial. Este análisis "geométrico" me permitió concluir que además de la primera dimensión o entorno que rodea a la empresa, esté el contorno empresarial o superficie que limita lo externo, de lo interno de la empresa; es decir, esa "línea-borde", exterior o personalidad creada por la empresa y que es llamada IDENTIDAD, rasgos tangibles o no de nuestra personalidad y que cuando se ve reflejada en nuestro propio espejo, evaluamos si nos sentimos satisfechos con ella, o debemos intervenirla para hacer que sea aquello que queremos o necesitamos que sea. Hablo de "gerenciar" nuestra personalidad corporativa como un activo que merece atención y sobre todo mucha dedicación. La "Identidad corporativa" es la personalidad que se construye para sí misma un individuo o una organización de individuos. Es la forma como se hacen tangible y se "acercan" los atributos y valores de una empresa a las diferentes audiencias que le rodean. Las empresas, consientes del poder de una visión estratégica, deciden, a voluntad, la "identidad" que necesitan para alcanzar sus objetivos, esto les permite desarrollar su propia y distintiva forma de actuar en privado y en sociedad, y de esa manera hacer posible su visión empresarial. La "identidad corporativa" es en si misma, una decisión estratégica, un activo, y está estrechamente relacionada con el plan de negocios y en consecuencia con el mercado que se desea atender. Para que un plan de negocios tenga éxito, la "identidad" o "CONTORNO EMPRESARIAL", debe agregar valor y ser coherente con aquello que queremos representar. Es el mercado de nuestras audiencias, y no la propia empresa, quien valora la "identidad", es el mercado quien decide, a partir de nuestros mensajes verbales o no verbales, si desea creer o no, confiar o no, relacionarse y ser leal y respetuoso de la relación, con visión de largo plazo. La "identidad corporativa" es



una decisión de negocios, un importante activo empresarial, no un "gusto" a capricho. Los cambios de identidad deben considerar al mercado y escuchar sus opiniones oportunamente y con atención, además de percibir nítidamente las características culturales (valores) que posee. La "IDENTIDAD" a primera vista. Cuando visitamos por primera vez la casa de una familia y tocamos la puerta, se inicia, desde el momento que vemos su exterior: jardines, decoración, colorido. Desde que suena el timbre hasta que nos despedimos, hacemos un análisis inmediato, a veces involuntario, en el que sin darnos cuenta estamos codificando cada mensaje que recibimos y configurando la imagen que nos hacemos de la familia, aun sin conocerla. Es así como reaccionamos dependiendo del volumen y del tipo de timbre. Si es el típico "!! Ring...!!, o el tradicional !!..ding, dong..!! no nos llama la atención, porque cuando lo procesa nuestra mente ya existen referencias en ella que hacen que el sonido registrado se "grabe" como una sensación que calificamos "normal", me refiero a puntos de referencias que están "archivados" en el disco duro de nuestra memoria. Sin embargo, si el timbre tiene un sonido de sirena de carro, música clásica, o es terriblemente fuerte, ya empiezan a llegar a la mente mensajes que, aún no descifrados confunden, dando inicio a un proceso de especulación interna: ¿Será que es sordo?, ¿O excéntrico?... ¿parece algo alocado?..., ¿será...??, y eso lo "graba" nuestra mente. Lo mismo sucede con los nuevos teléfonos celulares y sus opciones, muy creativas, de repique. Cuando hablamos de identidad en el mundo empresarial generalmente nos referimos, equivocadamente, a todo aquello "tangible" que identifica a una empresa: el logotipo, la papelería, la decoración interna de las oficinas, la presentación visual de los edificios, de los camiones y otras tantas representaciones visuales de la forma de ser de la empresa. Estos rasgos empresariales que son comunicados a las audiencias de la empresa no son los únicos mensajes de la identidad, porque la opinión que nos hacemos de la personalidad de alguien no sólo se construye de la ropa que usa, sino también de la coherencia y consistencia de su lenguaje, su formación intelectual, el perfume que utiliza, el tono al hablar, la distancia que separa lo que "dice" de los que "hace", entre otros aspectos. 1.6 Proceso de institucionalización Así como las personas tienen características que las hacen resaltar con respecto de otras, lo mismo sucede con las organizaciones. En una persona puede ser que resalte su físico, su carácter, su manera de hablar o de vestirse. Todos sabemos cuáles son nuestras cualidades y nuestros defectos o por lo menos los intuimos. Sabemos por ejemplo que nuestra nariz no nos favorece y buscamos entonces que sean otros elementos los que aminoren esa característica y hagan resaltar la nariz no como algo desfavorable, sino como parte de una personalidad atractiva. Sabemos también quizás que nuestra voz es agradable y buscamos aprovecharla



cada vez que tenemos que transmitir seriedad o confianza. Así, al igual que en la persona humana, la organización posee una personalidad específica. En un análisis objetivo, todas las organizaciones deben de reconocer que poseen fortalezas y debilidades y que deben de aprovechar las fortalezas para posicionarse mejor dentro de su entorno de competencia trabajando, paralelamente en sus debilidades para convertirlas eventualmente en fortalezas. Reconocer lo que somos y lo que podemos ofrecer es parte de adquirir una identidad sólida. Ahora bien, la imagen debe ser la proyección de una identidad sólida, seria e indiscutible. Una buena imagen es aquella que aprovecha las fortalezas y las difunde al interior y al exterior, a la vez que trabaja en sus debilidades, convirtiéndolas en áreas de oportunidad. Una buena imagen es aquella que hace explícita su misión y su visión, y las hace llegar a sus respectivos públicos. De la misma manera como por las mañanas los ejecutivos -conscientes de la imagen que quieren proyectar-, no dejan al azar la ropa que se van a poner ese día, la imagen organizacional no debe ser dejada al azar. Hacerlo sería tanto como dejar nuestros destinos a merced de las fuerzas del mercado sin hacer nada al respecto. Lamentablemente, hoy en día muchas organizaciones, (y muchos ejecutivos) hacen precisamente éso: dejan que los públicos se enteren eventualmente de lo que son y de lo que hacen, sin preocuparse demasiado porque ello suceda, olvidando precisamente que cómo te ven te tratan. ¿Qué se puede hacer para controlar la imagen? La imagen organizacional debe ser incorporada como parte de los procesos de planeación organizacional. Así como la planeación tiene que ver con el diseño y el control de todos los procesos que entran en juego para garantizar la productividad organizacional, de la misma manera la imagen debe ser planeada y controlada a cada momento. El cúmulo de mensajes organizacionales que llegan a los diferentes públicos (internos, externos y mixtos) debe de ser diseñado, monitoreado, controlado y evaluado. Si hay necesidad, el proceso debe de alterarse de acuerdo con la retroalimentación recibida, y debe ser alterado para asegurar que la empresa proyecte exactamente lo que quiere proyectar. Cuidar la imagen organizacional implica manejar de manera consciente y racional los distintos elementos que estimulan la percepción de los individuos para crearle cierto concepto o idea a los diferentes públicos con respecto de la organización. De manera tradicional, y por constituir un área de especialización relativamente nueva, las organizaciones no poseen un departamento especializado para el cuidado y manejo de la imagen. Regularmente, quienes más se acercan a la atención de los diferentes públicos son los departamentos de Recursos Humanos (para los públicos internos y mixtos) y Mercadotecnia (para los públicos externos). Lo que sucede, de manera frecuente, es que hay poca o nula coordinación entre ambas instancias para el manejo de la imagen.



Frecuentemente lo que se necesita es de un profesional externo a la organización que se dé a la tarea de llevar a cabo un diagnóstico de imagen, así como de sugerir, monitorear y evaluar que todas las comunicaciones (internas y externas) que lleve a cabo la organización caigan dentro de un paradigma organizacional estratégico de imagen, que proyecten a una organización congruente con su misión, su filosofía, sus valores y su cultura. Como dijimos anteriormente, la identidad organizacional debe estar presente en todo lo que la organización hace y dice; debe estar presente en sus estrategias, en sus políticas, en sus tradiciones en sus ritos y en general en todos los procesos de institucionalización. Todo ello será simbolizado en los artefactos materiales que estimularán la percepción para provocar una imagen determinada. 1.7 Proceso de simbolización El proceso de simbolización de la identidad corporativa nos conduce a la elaboración de una estrategia de imagen corporativa. Al trabajar en el diseño profesional de una imagen para la organización, se considera la creación de diversos signos identificadores: el nombre, su versión gráfica (llamada ‘logotipo’), el ícono o símbolo principal asociado al logotipo (nombrado ‘imagotipo’), el lema o slogan, los colores y la tipografía institucionales, los soportes gráficos y los artefactos simbólicos. Estos signos identificadores tendrán diversas aplicaciones generales en los variados aspectos visuales de la organización, tales como la papelería, los artículos promocionales, los medios organizacionales de comunicación, los productos, los uniformes, los vehículos institucionales, el sistema de señalización, el paisajismo y la arquitectura misma. Antigua y tradicionalmente, algunos, pocos o muchos de los signos identificadores enumerados anteriormente han sido creados por los fundadores, dueños, empleados o, más profesionalmente, diseñadores -o por otras personas en las organizaciones mismas- de manera aislada, sin considerar un plan integral, unívoco, que abarque todos los aspectos comunicativos del ser organizacional. Hoy en día, es necesario crear ese plan integral, de manera que se logre una coherencia comunicativa general. La imagen corporativa es la que actualmente permite crear este plan integral, partiendo previamente del análisis y manejo de la identidad corporativa.



UNIDAD 02. IDENTIDAD VISUAL


• Identificará y aplicará los

elementos que intervienen en el estudio, análisis y manejo de la imagen organizacional. Reconocerá los signos identificadores de una organización y su aplicación en los diversos productos visuales de comunicación de la organización (papelería, vehículos, sistemas de señalización, arquitectura, etc.)

TEMAS Y SUBTEMAS: 2.1 Elementos de la identidad visual 2.2 Función de la "marca" 2.3 Signos de identidad 2.4 Aplicaciones y usos de los signos de identidad 2.5 Sistemas de señalización 2.6 Manual de identidad



Introducción La importancia que asume la identidad corporativa en el desarrollo de toda actividad industrial, económica o social, hoy en día, es indispensable para su desarrollo como empresa y como organización proveedora de productos o servicios al mercado. Por tanto, la identidad corporativa se convierte en estratégica dentro del management empresarial; la identidad como una estrategia global, como un valor que la empresa genera desde toda su estructura, manifestaciones, actitudes, comunicaciones, estilo, estética. Joan Costa lo explica diciendo “las empresas ya no se manifiestan solamente a partir de lo que hacen (sus productos y servicios), sino también de cómo lo hacen (su calidad, su estilo), expresando así lo que son (su identidad diferenciada y su cultura), y finalmente a través de cómo comunican todo ello (imagen pública)”. 2.1 Elementos de la identidad visual La identidad visual corporativa es la traducción simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa que marca unas normas de uso para su aplicación correcta. Sirve para identificar y para diferenciarse de otras entidades con unas normas de diseño visual rígidas en su aplicación pero no en su reelaboración continua. Según M.A. Echevarría “la función de la Identidad Visual es regular, por un lado, la clasificación y ordenamiento de los elementos de identificación y, por otro, intervenir sobre dichos elementos organizando y controlando todos los recursos materiales y soportes de comunicación de la empresa y organismo, obteniendo sobre las audiencias o públicos objetivos la proyección de la imagen deseada”. Sanz de la Tajada considera a la Identidad Visual como la forma de “conseguir una unidad de comunicación en todos y cada uno de los elementos o partes en que una empresa puede fraccionarse, llegando así a cumplir dos condiciones básicas: alcanzar un nivel de representatividad óptima de la empresa y minimizar el coste de implantación”4. Aquí el autor introduce un aspecto importante de la gestión eficaz de la identidad visual, más allá del significado y metasignificado del Manual de Identidad Visual, también se impone un sentido de practicidad y economía en la administración empresarial gracias a la existencia de esta herramienta de gestión de la comunicación. LA NECESIDAD DE CONTAR CON UNA IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA EN LAS ORGANIZACIONES En primer lugar partiremos de la afirmación de que la Identidad Visual Corporativa es una acción de Comunicación Corporativa. Comprobado hasta el momento la necesidad de Comunicación Corporativa para contar con una Imagen Corporativa, reflejo intencionado de la Identidad Corporativa, por tanto, como dice Chaves “de la gráfica hasta la indumentaria del personal; de la arquitectura y el ambiente



interior hasta las relaciones humanas y estilos de comunicación verbal; de los recursos tecnológicos hasta las acciones para institucionales; todos los medios corporativos (materiales y humanos) devienen portavoces de la identidad del organismo, o sea canales de imagen”. Por tanto, la Identidad Visual Corporativa es “un canal de imagen”. Todo plan estratégico en comunicación debe basarse en una Cultura Corporativa fuerte, donde se incluya la capacidad de acción inteligente con la Comunicación como aliada necesaria. J. Costa considera la Imagen Corporativa como una condición “potencial o latente”, por tanto, no se ponen en marcha por sí mismas sino que es necesario “realizarlas”. Costa señala que la forma de llevarlas a cabo es a través de dos acciones: “la acción productiva” y “la acción comunicativa”. La satisfacción del cliente y el desarrollo de los negocios es la suma de ambos modos de acción. La primera acción escapa a nuestras posibilidades, como expertos en comunicación; pero la acción comunicativa es la que abordaremos. Todos los investigadores en comunicación consultados coinciden en considerar que la Identidad y la Imagen son de importancia decisiva, a corto plazo porque aportan éxito y buenos resultados a las empresas, y a largo plazo porque suponen la supervivencia de las organizaciones, ya que, nos hallamos en un mundo cambiante, competitivo y global. Por tanto, la Comunicación Corporativa se convierte en integradora de acciones estratégicas diseñadas para corto, medio y largo plazo, y son acciones de efecto duradero. Son elementos de la identidad visual: El símbolo institucional, el logotipo, los colores propios, la tipografía y la señalización. Cuando la organización entra en el sistema social y empieza a actuar en el mercado, los primeros elementos de diferenciación son el nombre y el símbolo. El símbolo institucional es una representación emblemática que permite identificar a una organización. Pueden ser formas reales o arbitrarias -que no tienen una relación natural con la empresa- con las que se busca obtener un reconocimiento visual por parte de los públicos. Las empresas le han dedicado los mayores esfuerzos a este rasgo particular de la identidad; pero la identidad es algo más y el símbolo necesita estar asociado al nombre de la empresa, a su logotipo. Se llama logotipo (logos: palabra) al nombre completo o abreviado, escrito con determinada tipografía que lo caracteriza; valgan de ejemplo el nombre Coca Cola con sus particulares letras, FedEx (Federal Express), Google o Microsoft.



Si la representación es solamente el dibujo de una forma real o abstracta, se llama isotipo. Son famosos el rombo de Renault, la manzana de Apple o el swoosh de Nike (Swoosh es la expresión sonora de la velocidad según la fonética del idioma inglés).

Cuando el símbolo institucional es la combinación del símbolo y el nombre, el resultado es lo que se denomina isologo. Algunos isologos están “fundidos” y no se puede separar el dibujo del nombre, como el de Ford, MasterCard y Samsung.

Pero, si en el isologo pueden separarse la figura y el nombre, se llaman Imagotipo; cuando son ampliamente reconocidos, se usa indistintamente uno u otro, como es el caso de los cigarrillos Camel, la vodka Absolut o la indumentaria deportiva Puma.

Se requiere tiempo para que un símbolo corporativo se imponga en la memoria de los públicos, por eso los cambios deben estar plenamente justificados; una oportunidad se presenta cuando las empresas crecen o se fusionan con otras; entonces los símbolos suelen acompañar esa evolución. En cualquier situación, el cambio es una tarea para profesionales del diseño gráfico, pues el color y la tipografía juegan un importante papel. El color cumple una función distintiva y es uno de los elementos que ayudan a identificar rápidamente una empresa, de modo que debe ser seleccionado cuidadosamente. Y es que los colores pueden tener connotaciones especiales en cada grupo social; así como en occidente el blanco representa pureza, el azul en algunos lugares está asociado con el adelanto tecnológico, y es común en los símbolos de la industria, por ejemplo, de las automotrices (Ford y General Motors, por ejemplo); por su parte, el amarillo y el colorado son colores cálidos elegidos en para la gastronomía (McDonalds o Burger King). En algunos casos corresponde usar los colores nacionales; Alitalia, la aerolínea italiana usa el verde y el colorado; del mismo modo Air France y Carrefour, los colores nacionales de Francia. La tipografía también constituye otra marca de identidad; es la forma característica de escribir el nombre en todos los objetos que le pertenecen. Hay una enorme



variedad de posibilidades estéticas, pero el diseño y las letras deben ser representativos y de fácil lectura. Los colores y la tipografía marcan el estilo de la empresa y distinguen el material impreso: el membrete de las cartas, facturas, talonarios de recibos, folletos, publicaciones y en las tarjetas personales de los directivos. También se usan en todos los elementos visuales que forman parte de la señalización. Para la empresa, la señalización es un sistema de comunicación visual compuesto por un conjunto de símbolos o señales que sirven para orientarse en determinadas circunstancias. En estas señales se mantiene la estética corporativa con el diseño y el uso de los colores propios que caracterizan al resto de los elementos. Se consideran dentro de esta categoría las fachadas de los edificios, los carteles indicadores de las unidades de producción y los de identificación de las oficinas o de las distintas áreas de la empresa. Las señales sirven para reconocer rápidamente un lugar o un circuito, de modo que este concepto también incluye el diseño de los stands de exposiciones y ferias, y la identificación de los vehículos para el reparto de mercaderías. También son parte de la identidad visual los uniformes del personal, los embalajes, los envases y las etiquetas; los carteles que indican la presencia de la empresa o identifican sus locales; el diseño de los mensajes publicitarios, y de todos los recursos informativos que sirven para divulgar la identidad de manera singular, diferente a la competencia. No se puede negar que el precio, la atención, el servicio posventa, los eventos, las acciones solidarias y la presencia institucional de la empresa en la comunidad son claras señales exteriores que reciben los públicos y de alguna manera componen la identidad visual de la empresa; pero también expresan aspectos internos de la organización referidos a la identidad: La cultura corporativa. 2.2 Función de la "marca" Una marca es algo muy complejo que abarca al mismo tiempo un signo verbal (nombre de marca), un signo gráfico (grafismo de marca) y un signo cromático (colores propios de la marca). Y también comprende aspectos como psicológicos como la posición y la valoración. Es un supersigno (un conjunto estructurado de signos). Niveles: § Etimológico. § Conceptual. § Formal o morfológico. § Creativo § Estratégico.



§ Económico § Legal. § Funcional § Sociológico Nivel etimológico: La idea de marca está etimológicamente ligada a la identidad y a la propiedad, y a la acción del marcaje de los objetos, en sus acepciones de "huella», "rasgo', 'impronta", etc. Es un signo sensible que distingue una cosa de otras para reconocerla, denotar su origen, calidad, etcétera. Así, la marca está asociada a un propietario (individuo o grupo poseedor) y, a través de ella, éste es identificado por los demás. La marca, en tanto que elemento verbal, posee un doble sentido desde el punto de vista de la comunicación: es bidireccional, lo cual sólo ocurre en el nivel fonético. Esto es, la marca, al ser verbalizable, es igualmente nombrable por el emisor y por el receptor (lo que no ocurre, evidentemente, en el nivel visual, que sólo tiene una sola dirección: de emisor a receptor). Si bien decimos que la marca es un distintivo de propiedad, ésta abarca por igual lo que este propietario posee y lo que hace. En la primera acepción se incluyen las posesiones del individuo o de la empresa, las cuales son señalizadas en demostración de pertenencia: su firma o la marca de fábrica inscrita en la fachada, pintada en los vehículos de reparto, impresa en los membretes. En la segunda acepción “lo que hace” se incluyen las producciones de la empresa Nivel conceptual: Marca, símbolo, anagrama, sigla, logotipo, emblema, alegoría, grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo gráfico. El origen del problema está en la inadecuación de dos clases diferentes del lenguaje que se han llegado a confundir: el lenguaje discursivo, verbal -de donde se han traspuesto los términos enumerados más arriba-, y el lenguaje puramente semiótico o icónico. Numerosos autores han pretendido hallar una correlación más o menos exacta entre el lenguaje verbal y lenguaje visual. La alegoría, no cabe dentro del concepto de identidad visual; por tanto, lo eliminaremos de nuestro vocabulario. La alegoría es una figura retórica (adorno artificial del arte de la expresión o del buen decir) que consiste en usar metáforas (figuras de dicción). Otro vocablo que debe suprimirse es el de emblema, aun cuando sea una figura de carácter visual (el emblema se sitúa en el nivel cultural para representar visualmente ideas abstractas). Ej: balanza, paloma de la paz.



Logotipo, anagrama, monograma y sigla son cuatro conceptos de una misma raíz alfabética y gráfica. La sigla, el anagrama y el monograma son formas logotipadas. Del latín logos (palabra) y tipos (acuñación), el logotipo es una palabra cuajada que forma una unidad y no una simple sucesión de letras. El logotipo juega con los contactos., enlaces y superposiciones de sus letras-- con líneas q encierran a la palabra así logotipada. De este modo, el logotipo pasa del orden legible al visible. Con lo que el nombre de marca adquiere así una figura participar y característica. El anagrama, que posee asimismo los rasgos logotipados, es una palabra que nace de la combinación de algunas letras o sílabas del nombre de marca. El monograma es la forma gráfica que toma una palabra escrita cuando ésta se construye enlazando rasgos de unas letras con otras, e incluso suprimiendo las letras que en una palabra se repiten. El anagrama y el monograma pueden ser leídos como una palabra; en cambio, la sigla es un conjunto de iníciales que han de ser deletreadas. Finalmente, analicemos estas expresiones ambiguas y redundantes: grafismo de marca, distintivo de marca, distintivo gráfico. Marca lo son todos ellos, por cuanto constituyen la identidad visual (signos de identidad de la marca o, en términos más exactos, dimensiones semióticas de la marca). Grafismos lo son asimismo todos ellos, puesto que hablamos de identidad visual. Todos son también distintivos por su función de distinguir y diferenciar la marca. Por estas razones, tales expresiones serán suprimidas de nuestro vocabulario. Otros 2 elementos: el símbolo (que ha sido evocado implícitamente en referencia a la forma gráfica de la marca) y la gama cromática (que se sitúa en un nivel igualmente visual). La identidad visual se compone de: logotipo, símbolo, gama cromática. Nivel formal o morfológico: La marca es un supersigno. La marca es morfológicamente una combinación de 3 modos distintos, pero simultáneos, de expresión; una superposición de 3 mensajes distintos: uno semántico (lo que dice), uno estético (como lo dice) y uno psicológico (lo que evoca). El signo verbal (el nombre de la marca) posee, como todo signo del lenguaje fonético, un signo alfabético correspondiente, es decir la palabra o el nombre escrito, su grafía. Cuando esta se escribe con un rasgo propio y característico, adquiere el estatuto de logotipo. El logotipo posee un diseño específico, dotado de



algún rasgo de inhabitual o exagerado que lo hace fácilmente identificable o memorizable. El símbolo es de naturaleza gráfica. Ej la estrella de Mercedes Benz. Posee caracteres gráficos q van desde la representación icónica más realista a la más abstracta. La gama cromática es otro de los elementos visuales tan fuertemente vinculado al concepto de marca q llega a ser su equivalente en muchos casos. Ej: el amarillo Kodak. Nivel creativo: La observación del nacimiento y desarrollo de la marca, desde el nivel creativo, pone de manifiesto su estructura actual. La marca nace de una idea, en el sentido más pleno del término. Esta idea: Evoca o sugiere cosas concretas y reales, evoca o sugiere cosas fantasiosas, evoca o sugiere valores funcionales o psicológicos; provoca, o pretende provocar, un efecto en el receptor, es expresable en una o varias palabras, es visualizable. Nivel estratégico: Una marca es siempre una estructura -en su sentido más amplio y exacto. Entre las comunicaciones de la empresa más directamente estructurantes, tenemos la identidad visual, el diseño de productos y servicios, el packaging, la publicidad. Entre estos ítems se establece, quiérase o no, un sistema de ataduras. Esta condición estructurante de la personalidad visual de la empresa se establece siempre que existe un mínimo de fuerza y de coherencia entre los distintos elementos. La estructura de la marca se establece de dos formas distintas: 1. Por asociaciones aleatorias que el público hace entre los diversos elementos simples que configuran la marca. 2. Por una organización consciente por parte de la empresa, o una programación dirigida, que conduce a la reducción de lo aleatorio y, por tanto, a la eficacia. Nivel económico: La marca es un valor añadido. El precio de venta también forma parte de la imagen de la marca. Cuando los productos o servicios similares, es decir, competidores, se asemejan cada día mas entre si, es la cualidad de la marca lo que establece aquella diferencia que determina finalmente las decisiones de los



consumidores. La noción de good will es una forma de medida del valor de una marca. La medición es siempre subjetiva. Nivel legal: Como elemento de identidad, las marcas son objeto de registro en propiedad, en protección de su uso exclusivo para su beneficiario. Poseer una marca en propiedad supone haber realizado 2 clases de gestiones: concepción, formalización y registro. Ambas casos comportan un itinerario dialéctico: acertar o no acertar. Distintos pasos o gestiones que se incluyen en el proceso: Conceptualización, brainstorming, selección de nombres de marca, pruebas, creación gráfica de los signos de identidad, proyectos, selección, pruebas, ajustes, formas definitivas, trámites de registro, descripción, presentación, sometimiento a unas normas legales, comprobación, tiempo de impugnación o de aceptación, ajustes. Alternativas, aprobación, nuevos trámites, descripción, presentación, comprobación, tiempo de impugnación o de aceptación. Nivel funcional: La marca es un sistema nemotécnico de identidad que abarca, sucesivamente: el estadio de la sensación y de la percepción, la integración, la acumulación y la impregnación en la memoria, y el estadio de la influencia psicológica y del determinismo de los actos de comportamiento (reacciones del mercado). Esta cadena opera en el contexto acumulativo de la memoria pasando por varios procesos: desde el olvido inmediato o progresivo hasta su inverso, el recuerdo progresivo y la fijación en la mente. Las funciones principales de la marca en el sentido de la identidad visual son las de hacer conocer, reconocer y memorizar a la empresa, a la misma marca, y a los productos y servicios que ésta ampara. Nivel sociológico: Una marca es un elemento público, socializado. Para el lenguaje corriente la marca es un nombre. Así que este nombre es la dimensión verbal de la marca. La marca es también un símbolo (dimensión icónica), ésta es también un logotipo (dimensión escrito – visual). Una marca comprende también un posicionamiento (dimensión intelectual). La marca lleva al producto la marca es un valor psicológico, es decir, una imagen mental. Una marca es un supersigno de 5 dimensiones articuladas entre sí. Una marca es una estructura cerrada.



Una marca, incluidas sus distintas dimensiones sensibles, es un sistema nemotécnico en el cual cada signo o elemento es reconocido por separado y asociado a los demás. 2.3 Signos de identidad LOGOTIPO: origen lingüístico: denotación, semanticidad, que tiene las funciones de designar y de significar. Es una de las representaciones visuales de identidad mas destacadas de la empresa, y la más explícita. El SÍMBOLO es esencialmente icónico. Su función de impacto sobre la sensación lo reviste de una cualidad sígnica. Un símbolo es un estímulo q remite a un significado q se encuentra fuera de él y con el cual no existe generalmente relación causal: el camello no denota ni siquiera connota tabaco, sino es por la convención Camel. SIGNO CROMÄTICO. El color tiene aquí, una cualidad sígnica emblemática y un carácter fuertemente emocional. Desde el punto de vista semiótico el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secuenciales o lineales, como son el lenguaje oral o escrito. El color no tiene forma, no es isomórfico. No es descriptivo, analógico o imitativo de otro sujeto portador de significado. Sin embargo es fuertemente evocador. Posición de la identidad visual en las comunicaciones de la empresa: Se sitúa en un lugar clave de lo que podemos llamar globalmente programa de imagen. Un plan de creación e implantación de una imagen comporta una tarea en cadena, que abarca diversos aspectos de la actividad empresarial, y que debe regirse mediante un criterio esencialmente integrador. Esto supone que previamente se habrá diseñado un proceso completo en forma de organigrama, y que en ello se habrán aplicado métodos precisos. El punto de partida de un programa de identidad es la definición del “auto concepto” de la empresa: su filosofía y objetivos, tanto institucionales como comerciales, en función de la imagen futura que habrá q implantar y que deberá corresponder y transmitir eficazmente la verdadera personalidad, calidad y dimensión de la empresa. El segundo paso es el análisis de la imagen existente mediante los métodos clásicos: exploratorios, dimensionales, y de estabilidad. Enseguida se procede a la comparación entre la imagen ideal o futura y la imagen actual, se detectan las desviaciones y se establecen los principios para un plan corrector. El tercer paso será el estudio del sistema de cm actual de la empresa. Paralelamente se analizarán los materiales que circulan por el sistema. Hasta aquí el aspecto conceptual del proceso.



Hipótesis creativa. La orientación del trabajo se ha polarizado en 2 criterios maestros: integración y coherencia. La búsqueda de la integración y coherencia abarca casi toda la cadena: Autoconcepto Filosofía Objetivos Imagen Sistema de comunicaciones Acciones sobre el campo social. No necesariamente se incluye el sistema de identificación en una operación global de imagen de empresa. En algunos casos se procede directamente sobre la identificación, aunque no sea esto lo más recomendable, puesto q de hecho, identificación e imagen están correlacionadas y nunca se opera sobre una de ellas sin afectar a la otra. A partir de ahí se pasa ya al terreno específico de la puesta en practica. En este punto de trabajo, y como consecuencia de la nueva estrategia, se plantea la corrección, o la creación, del sistema de identificación, coherente con las directrices de la estrategia. El sistema de identificación es la parte formal de la imagen. 2.4 Aplicaciones y usos de los signos de identidad La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en al identidad visual de las organización favorece una simbiosis que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del publico en una percepción global. Esta integración es una fuerza que está potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que solo cristaliza cuando se hace un uso inteligente de estos. La naturaleza de los tres signos de identidad es diferente. Por ello se conectan entre si por ciertos rasgos que poseen en común. Ello constituye una adecuación de un elemento a su correlativo, formando una verdadera autocerrelacion. De este modo, los signos de identidad representan tres partes del mismo fenómeno y constituyen así una articulación indisociable. No hay que confundir los valores latentes de los signos de identidad, con los resultados que es posible obtener de ellos. En otras palabras, un símbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optimizar la identificación, pero no todos los símbolos de identidad que existen en un mercado consiguen un alto rendimiento comunicacional. Los signos solo son herramientas que, como tal, poseen cierta condiciones intrínsecas, pero lo que cuenta en realidad son los mensajes que con ellos seamos capaces de trasmitir.



Los signos que constituyen la identidad visual de la empresa son el logotipo, el símbolo y la gama cromática. En la práctica hay casos de probada eficacia q utilizan de diferentes maneras estos elementos. En esta operación intervienen las siguientes variables: la naturaleza y filosofía de la empresa, el sector en el que se inscribe, el tipo de servicios, bienes o productos que se venden, la imagen publica que posee o que desea implantar, el tamaño de la audiencia, la magnitud de la difusión de los mensajes. Las combinaciones de los signos de identidad son: logotipo- color y logotipo símbolo – color. El logotipo es más informativo, por que es representativo. El símbolo por representar el aspecto icónico, posee menor fuerza directa de explicación, pero mucho más fuerza de memorización, aunque es como toda imagen polisémico (tiene varios significados). La gama cromática ha de considerarse un elemento complementario en la identificación visual. Considerar el color per se, en identidad visual, es una abstracción. El color introduce una carga emocional, estética, connotativa a la identidad y una notables fuerza señalética . Relación entre la integración de los signos de identidad y el rendimiento de la comunicación. Otro aspecto de la identidad visual: la complementariedad, o sea, el refuerza recíproco con que operan. La combinación del logotipo, símbolo y gama cromática, en la identidad visual de las organizaciones, favorece una simbiosis, que es parte importante de la integración de tales elementos por parte del publico en una percepción global. Esta integración es una fuerza que esta potencialmente en la naturaleza de cada signo por separado, pero que sola cristaliza cuando se hace un uso inteligente de éstos. Hay una conexión entre los 3 tipos de signos, que establece una red sutil que es vía de acceso a una percepción plena. Esta red implica y conecta distintos registros sensoriales y perceptuales: el nivel racional, por el logotipo, que es leído y comprendido, el nivel estético, q es la segunda condición del logotipo, el nivel de la sensación, o el impacto por el símbolo y el color, y el nivel subliminal o inconsciente, q son las resonancias psicológicas del color. La naturaleza de cada uno es diferente, pero se conectan entre sí, por ciertos rasgos que en grados diversos, poseen en común. Representan 3 partes de un mismo fenómeno.



2.5 Sistemas de señalización La señalética estudia las relaciones funcionales entre los signos de orientación en el espacio y los comportamientos de los individuos. Tanto la señalización como la señalética son producto del aumento de la movilidad social y tienen por objeto transmitir información, mediante una adecuada disposición de los signos, a sujetos receptores en movimiento. Ello implica un conocimiento de las circunstancias en que tales procesos comunicativos se producen mediante la ayuda de la ergonomía. El aumento de la movilidad, así como la disminución del tiempo empleado en los desplazamientos, es producto de los nuevos hábitos de vida producidos por una sociedad de consumo en creciente desarrollo en la que el transporte adquiere un mayor protagonismo. Estas situaciones implican un entorno oferente de servicios. Se trata de una comunicación que persigue un conocimiento utilitario, en que primen las relaciones unívocas de significado y, por tanto, las expresiones monosémicas. Se trata de estímulos breves que buscan la modificación voluntaria de conductas y que en ningún caso, pretende persuadir. Se trata de hacer comprensible el espacio, un espacio que originalmente puede haber sido concebido con propósitos muy distintos a los más tarde haya determinado su uso. La movilidad implica esencialmente circunstancialidad, una situación que puede verse acuciada por el apremio de tiempo en que el sujeto ha de realizar las acciones. Esto aumenta el peligro de que se produzcan dilemas en la toma de decisión por los sujetos. Los sistemas de señalización tiene que evitar que tales dilemas se produzcan mediante una información clara y, en ocasiones, redundante. La señalética es una disciplina acerca de aquellas señales en el espacio que constituyen un lenguaje instantáneo, automático y universal, cuyo fin es resolver las necesidades informativas y orientativas de los individuos itinerantes. Su objetivo esencial del emisor es orientar al usuario sin que sea preciso un aprendizaje específico. Todo sistema señalético supone la existencia de un lenguaje visual formado por pictogramas, textos y colores, ordenado conforme a unas reglas sobre una estructura previamente determinada y que forma una secuencia en la percepción de los individuos. El individuo hace lecturas propias, modula su percepción, forma un relato con elementos secuenciales. Se trata de un sistema que cuenta con un código que proporciona valores simbólicos a los signos, buscando una comunicación universal mediante el frecuente empleo de pictogramas. Los factores más determinantes en un sistema de este tipo son: el apremio de tiempo y el uso que se hará del mismo.



a. El apremio de tiempo tiene como principal consecuencia la necesidad de que el manejo del sistema no precise de un aprendizaje específico. Cuanto mayor sea la urgencia del usuario, más sencillo ha de ser el uso del sistema, ya se trate de sistemas de signos físicos o virtuales. b. El uso puede impedir una lengua común para la mayoría de los receptores lo que puede implicar un mayor protagonismo de los pictogramas. Creación de un sistema. Una vez decidido el tipo de señal más conveniente para cada situación y su ubicación en el espacio, el sistema se construye en dos áreas: 1. De una parte se crean los elementos básicos del sistema: Textos, pictogramas y códigos de color. Se eligen pictogramas en aquellas señales que se considere conveniente por su simplicidad y fácil comprensión. Costa distingue entre pictogramas, figuras analógicas, ideogramas o esquemas conceptuales y emblemas, figuras convencionales e institucionalizadas. Toda señal pictográfica supone un proceso de abstracción y depuración formal que elimine todo lo accesorio y muestre lo que, con criterios gestálticos, pueda considerarse esencial. El análisis de las señales pictográficas tendrá lugar a tres niveles: a. semántico, orientado a la expresión del significado, comprobando las posibles confusiones entre diversos códigos culturales. b. sintáctico, en que se analice la claridad con que están establecidas las jerarquías entre las señales, así como su integración, coherencia e integración en el sistema. c. pragmático o ergonómico, que compruebe las dificultades de visión, los ruidos que afecten a la percepción de los signos; las distancias adecuadas a que deben ser situadas así como su capacidad para ser reproducidas. Obviamente, en más de una ocasión es más eficaz renunciar al uso de pictogramas y definir un buen sistema de nomenclaturas legible y de fácil compresión por los usuarios. El fin es informar aunque ello suponga una quiebra de la deseable homogeneidad estética. En cuanto a las expresiones verbales, han de definirse una serie de normas sobre el tratamiento tipográfico en que se prohíba la partición de palabras, el uso de abreviaturas y se fomente el uso de las expresiones más breves. En relación al color queda claro que la utilización de códigos cromáticos debe hacerse con un cierto apoyo semántico que permita deducir las asociaciones de significado que se hayan creado.



Toda organización que muestre conceptos de un mismo nivel mediante el color ha de limitar el número de valores a los mínimos posibles ante la capacidad de los usuarios de comprender sistemas que incluyan más de seis valores. 2. la segunda parte del sistema será la creación de una pauta constructiva que disponga las señales en el espacio así como las normas de utilización y combinación de los elementos básicos. Esta combinatoria será también intrasígnica pues cada una de las señales se compone a su vez de elementos menores que proporcionan gracias al orden un nivel superior de significado. d. Comprobación y corrección. En este punto los sistemas de comprobación han de centrarse esencialmente en dos aspectos: la valoración de los pictogramas como vehículo de significado mediante procedimientos como el diferencial semántico; de otra la puesta a prueba de la ubicación y secuencia de las señales. e. Implantación. Esta etapa comprende la completa materialización de los sistemas en el espacio. Implica la realización de los elementos gráficos, su instalación y la puesta en marcha de los necesarios mecanismos de renovación. Creación de pictogramas. Los sistemas de signos pueden ser convencionales o analógicos, según la relación que mantengan los significantes con los significados. Mientras en el caso de la escritura todo aquello sobre lo que se comunica está al mismo nivel; es decir es representado por signos escritos incapaces de reproducir el referente, en el caso de los signos de naturaleza visual, la naturaleza del objeto afecta a la forma del signo. Aquello que tiene una existencia material puede ser comunicado mediante un signo analógico que guarde una relación de parecido con lo representado. Por contra, aquellos conceptos que por su propia naturaleza carecen de existencia material, no puede ser representado sino por procedimientos indirectos, es decir por medio de algún procedimiento de vinculación de significados y en ningún caso, analógicamente. a. Pictogramas. Los pictogramas son aquellos signos visuales que representan una figura reconocible, independientemente del significado que puedan representar; es decir, son pictogramas aquellos que muestran de forma más o menos sintética las características originales de un objeto. Desde este punto de vista podrían agruparse en: 1. Iconos, que muestran una analogía puramente formal. 2. índices, producto de alguna acción, mantienen una relación de causalidad con lo representado. 3. Símbolos, puramente convencionales, si bien los procesos de simbolización pueden ser directos [como el caracol que representa la lentitud] e indirectos [como la hoja de arce que representa a Canada]. 4. Emblema. Cuando el significado de un símbolo se hace tan convencional que no se distingue el objeto que representa, se denomina emblema.



b. Ideogramas. Signos que representan conceptos no visualizables [como punto de encuentro] mediante diagramas, formas abstractas u otros procedimientos gráficos. La pretensión de Neurath cuando inició su proyecto, era crear un lenguaje inequívoco en un espacio físicamente reducido. El principio básico residía en la supresión de los detalles superfluos mediante un dibujo sencillo con la silueta como principal recurso gráfico. c. Procesos. 1. Búsqueda de información visual en torno a la expresión elegida. Un sistema libre asociaciones [brainstorming] permite elaborar una lista más o menos amplia de imágenes que puedan representar el concepto en distintos niveles de iconicidad. Como queda claro, si bien los signos son formalizaciones de objetos, su significado puede no guardar relación con lo representado. Se trata de una primera convención semántica. Es en este momento cuando se emplean las figuras retóricas más comunes: Metonimia, hipérbole o sinécdoque. La utilización de las mismas queda condicionada por el análisis a tres niveles [semántico, sintáctico y pragmático] 2. Determinación de la estructura del signo. Habitualmente el significado no es sólo proporcionado por la síntesis figurativa sino por la combinación de diversos niveles de significado. Existen elementos sintácticos que modifican el sentido como la barra inclinada de las señales de prohibición. Estos elementos sintácticos son los siguientes: * Forma externa del signo. La mera forma externa que da cobijo al signo [cuadrado, círculo] tiene como significación la expresión del signo: “esto es un signo; preste atención”. * Estructura reticular sobre la que se construye el signo. La estructura reticular proporciona la coherencia necesaria para que el perceptor establezca la necesaria jerarquía. * Definición de los elementos gráficos limitados. Todos los signos de un programa deberán tener el mismo número de elementos o cuerpos geométricos simples. Algunos sistemas complejos mediante este recurso, definen diversos niveles de información. 3. Síntesis y esquematización. El signo puede proceder de una esquematización que tienda a lo abstracto. La abstracción es un proceso mental que pretende ignorar lo individual profundizando en las características genéricas que, depuradas, muestran los esencial del objeto. 2.6 Manual de identidad



Para la elaboración del manual de identidad visual se consideran las siguientes indicaciones: I. Presentación física. Debes cuidar la calidad en la elaboración del manual, ya sea realizado de manera impresa o sólo virtual. No deben existir errores, ni de visibilidad ni de legibilidad. II. Identificación. Procura que el manual contenga los siguientes elementos: el logosímbolos (que sobresalga notoriamente al resto de la información), tipo de manual (que indique que es el de identidad visual). III. Índice. Va desde la introducción hasta las referencias bibliográficas y virtuales. Cuida que realmente coincidan los números con las páginas respectivas de cada apartado. IV. Introducción. Aquí debes explicar qué es la identidad visual y la importancia de crear un manual de identidad visual para una organización. También debes mencionar que ahí se presentarán los elementos de identidad visual que constituyen el manual. En síntesis, la introducción dice lo que se verá en el interior del manual. V. Elementos de identidad visual. Cada elemento del manual de identidad visual debe incluir una “pequeña introducción”, en donde se defina al elemento (apoyándose, al menos, en una referencia autorizada, sea bibliográfica, virtual, de clase y/o de experto). Después, se presenta, en sí, el diseño del elemento de identidad visual de empresa como tal, además de explicar el porqué se tomaron esas decisiones. Los seis elementos de identidad que debes presentar en tu manual son los siguientes: 1. Logosímbolo a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el logosímbolo. Igualmente, en caso de haber creado un logotipo iconizado, deberás explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el logotipo iconizado. � Mostrar gráficamente su diseño. � Explicar el tipo de logosímbolo creado y el porqué. � Especificar y mostrar si puede emplearse con fondo de color distinto al

blanco (como el negro o gris). � Especificar y mostrar si puede emplearse en vertical (con vista derecha o

izquierda).

b. Si utilizaste logotipo, deberás explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que lo defina. � Mostrar gráficamente su diseño � Explicar el tipo de logotipo creado y el porqué



� Explicar la(s) tipografía(s) empleada(s) y el porqué � Explicar el color o los colores usados y el porqué

c. Si utilizaste imagotipo, deberás explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que lo defina. � Mostrar gráficamente su diseño � Explicar el porqué lo utilizaste � Explicar el color o los colores usados y el porqué

d. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina la red de trazo (o retícula). � Mostrar gráficamente su diseño y explicar las proporciones de los diversos

elementos incluidos ahí. � Explicar el porqué la utilizaste.

e. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el área de protección del logosímbolo. � Mostrar gráficamente su diseño y explicar las proporciones que se deben

respetar. � Explicar el porqué es necesaria.

f. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina los usos del logosímbolo en blanco y negro, negativo, grises y grabados. � Mostrar gráficamente su diseño y explicar las proporciones que se deben

respetar. � Establecer (y mostrar, si es el caso) los negativos en alguno de los colores

empleados en el logosímbolo, además del negro riguroso. � Indicar el porcentaje específico del gris utilizado. � Especificar los materiales en los que se pueden llevar a cabo los diversos

grabados (y si el grabado es en relieve o cóncavo). � Explicar el porqué es necesario tener estos usos diversos.

g. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el uso del tamaño mínimo y del máximo del logosímbolo. � Mostrar gráficamente su diseño (dado el caso) y explicar las medidas que

se deben respetar, en cuanto al tamaño mínimo. Sobre el tamaño máximo, se recomienda no establecer limitaciones, a menos que el diseño mismo del logosímbolo no lo permita. � Explicar el porqué es necesario establecer estos tamaños.

h. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina los usos incorrectos del logosímbolo. � Mostrar gráficamente su diseño; tachar notoria y claramente el uso

incorrecto; y explicar cada ejemplo de uso incorrecto mostrado. � Explicar el porqué es necesario incluir este apartado.



� Considerar, al menos, los siguientes: ausencia de alguno de los elementos; usos incorrectos en color; posición de los elementos; proporciones; composición; y tipografía. Cada uno de estos errores debe explicarse.

2. Lema a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el lema (o slogan). b. Mostrar gráficamente su diseño y explicar su flexibilidad en uso y aplicaciones. c. Explicar el porqué se seleccionó. d. Explicar sus usos y restricciones. 3. Color institucional a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el color institucional. b. Mostrarlo gráficamente y especificar el pantone correspondiente. c. Explicar su connotación y el porqué se seleccionó. 4. Tipografía institucional a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina las tipografías institucionales. b. Mostrar gráficamente su diseño y explicar sus diferentes usos. c. Explicar su connotación y el porqué se seleccionó. 5. Soportes gráficos a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina los soportes gráficos. b. Mostrar gráficamente su diseño; explicar su flexibilidad en uso y aplicaciones; explicar su complementariedad visual de aplicaciones en relación con el logosímbolo c. Explicar el porqué se seleccionaron. 6. Artefacto simbólico a. Explicar, parafrasear o citar, brevemente, una fuente autorizada que defina el artefacto simbólico. b. Mostrar gráficamente su diseño y explicar los signos identificadores que contendrá. c. Explicar el porqué se seleccionó. Aplicaciones de los elementos de identidad visual El manual debe incluir la normatividad de cómo realizar la aplicación de los diversos elementos visuales identitarios. En esta sección deberás incluir una “pequeña introducción”, en donde se defina la importancia de reglamentar las aplicaciones de los signos visuales identitarios (apoyándose, al menos, en una referencia autorizada, sea bibliográfica, virtual, de clase y/o de experto). Después, se presenta, en sí, el diseño del elemento de identidad visual aplicado como tal,



además de explicar el porqué se tomaron esas decisiones. Los tres elementos de aplicación de estos signos son los siguientes: 1. Papelería básica. · Visualmente, el manual deberá mostrar cuáles signos se aplicarán y cómo se hará la aplicación. � Mostrar el diseño en hojas membretadas o Especificar y explicar su

reglamentación. � Mostrar el diseño en sobres membretados o Especificar y explicar su

reglamentación. � Mostrar el diseño en tarjetas de presentación o Especificar y explicar su

reglamentación. 2. Artículos promocionales � Visualmente, el manual deberá mostrar cuáles signos se aplicarán y cómo

se hará la aplicación. � Mostrar el diseño en al menos dos artículos promocionales o Especificar y

explicar su reglamentación. 3. Otras aplicaciones � Visualmente, el manual deberá mostrar cuáles signos se aplicarán y cómo

se hará la aplicación. � Mostrar el diseño en al menos una aplicación extra (puede ser la página

Web, una revista, un reporte anual, alguna señalización, los vehículos, el uniforme, el mobiliario, el edificio, el paisajismo, etc.) o Especificar y explicar su reglamentación.

Conclusión El manual deberá dar una síntesis de lo mostrado. Además, deberá explicar brevemente en qué ayuda para la imagen de su consultoría. Finalmente, deberán explicar el aprendizaje más significativo que, como nuevos consultores, tuvieron al haberlo realizado. Referencias bibliográficas y virtuales En el ordenamiento de tus fuentes, deberás cuidar que sean ordenadas de manera alfabética y que contengan el título adecuado. Por ejemplo, si solamente son libros, es correcto poner de título “Bibliografía”. Sin embargo, este título no sería correcto si, además de libros, por ejemplo, también se incluyeran sitios de Internet. En este caso, sería más conveniente un título general, como “Referencias Bibliográficas y Virtuales”. Puedes, incluso, separar las fuentes y ponerle un título a cada grupo de fuentes (como “Referencias bibliográficas” y “Referencias virtuales”). Cuida que, a final de cuentas, exista congruencia y consistencia.



Citas bibliográficas y/o notas al pie de página Cuida la formalidad y rigurosidad académica de tu manual. Para las citas bibliográficas y notas al pie de página, sigue el estilo de APA (American Psychological Association).



UNIDAD 03. PROGRAMA DE IDENTIDAD CORPORATIVA OBJETIVOS PARTICULARES Al finalizar esta Unidad el estudiante:

• Identificará las características y procesos de diferentes metodologías para realizar un diagnóstico de Imagen Corporativa. Diseñará y aplicará una metodología de diagnóstico de imagen corporativa para una organización específica.

TEMAS Y SUBTEMAS: 3.1 Planeación estratégica de la imagen institucional 3.2 Investigación de la institución 3.3 Elaboración del texto de identidad e imagen 3.4 Sistematización de los recursos y actividades de comunicación 3.5 Diagnóstico y evaluación del programa de identidad corporativa 3.6 Estrategias generales y particulares de la intervención 3.7 Agencias de publicidad y relaciones públicas



Introducción La Identidad Corporativa hace referencia al concepto estratégico para posicionar a una empresa. Exige identificar y definir los rasgos de identidad, integrarlos y conducirlos a la estrategia establecida de manera congruente. Manejada conscientemente o no, toda empresa o institución tiene una personalidad o identidad corporativa. Esta identidad se transmite mediante cualquier acto comunicacional de la empresa. Por eso tener una estrategia definida, permite aumentar las garantías de que la identidad de la organización sea percibida de forma más precisa, en menos tiempo y con menor inversión económica. 3.1 Planeación estratégica de la imagen institucion al

Si reconocemos la creciente importancia estratégica de la imagen corporativa en el éxito de una organización se hace necesario realizar una actuación planificada y coordinada para lograr que los públicos de la compañía tengan una imagen corporativa que sea acorde a los intereses y deseos de la entidad y que facilite y posibilite el logro de sus objetivos. Para ello es necesario realizar un plan estratégico de imagen corporativa, por medio del cual

intentaremos influir en la imagen corporativa que tiene los públicos de la organización. El plan estratégico de la imagen corporativa deberá tener una base sólida y clara, que permita una acción eficiente. Para ello, parte de la relación que se establece entre los tres elementos básicos sobre los que se construye la estrategia de imagen. - La organización: que es el sujeto que define la estrategia, quien realizará y planificará toda la actividad dirigida a crear una determinada imagen en función de su identidad como organización. - Los públicos de la organización: que son los que se formaran la imagen corporativa y, por tanto, hacia quienes irán dirigidos todos los esfuerzos de acción y comunicación para lograr que tengan una buena imagen. - La competencia: que será la referencia comparativa tanto para la organización como para los públicos, ya que dichas organizaciones también harán esfuerzos para llegar a los públicos, y en muchos casos pueden ser contradictorios con los realizados por nuestra propia organización.



Los ejes de la estrategia Tomando como referencia esos elementos básicos podemos definir los objetos globales principales sobre los cuales girará la estrategia de imagen corporativa. Estos ejes claves son: - Identificación: la organización buscará lograr que sus públicos la reconozcan y sepan sus características (quién es), que conozcan los productos, servicios y actividades que realizan (qué hace) y que sepan de que manera y con que pautas de trabajo o comportamiento efectúa sus productos o servicios la organización (cómo lo hace). En este sentido, lo que la organización busca básicamente es existir para los públicos. - Diferenciación: además de existir para los públicos, la organización deberá ser percibida de una forma diferente a las demás, ya sea en lo que es, en lo que hace, o como lo hace. Es decir, la compañía deberá intentar lograr una diferenciación de la competencia en su sector. - Referencia: tanto la identificación como la diferenciación buscarán que la organización se posicione como referente de imagen corporativa del sector empresarias, mercado o categoría en la que se encuentra la compañía. Constituirse como referente de imagen significa estar considerado por los públicos como la organización que mejor representa los atributos de una determinada categoría o sector de actividad. En éste sentido, lograr la referencia de imagen implica estar en una mejor posición para obtener la preferencia, ya que es la compañía que más se acerca al ideal de imagen de ese mercado. - Preferencia: la identificación, la diferenciación y la referencia de imagen deben intentar alcanzar la preferencia de los públicos. La organización no solamente debe esforzarse en se conocida, sino que debe buscar ser preferida entre sus pares, es decir, debe ser una opción de elección válida. Todo plan estratégico de imagen corporativa desarrollado por una organización deberá estar enfocado a optimizar estos cuatro objetivos claves, sin los cuales, toda actividad tendiente a crear, reforzar o modificar una imagen corporativa no servirá para contribuir al logro de los objetivos finales de la organización. Las etapas del plan estratégico de imagen corporativa. Como ya hemos señalado anteriormente, la actuación sobre la imagen corporativa debe ser una acción planificada y coordinada adecuadamente, para lograr que sea efectiva y lograr que la imagen responda a la personalidad y a los intereses de la organización. Para gestionar correctamente ese importante capital de la compañía que es la imagen debemos realizar una actuación metódica y constante, por medio de lo que podemos llamar un plan estratégico de imagen corporativa. La planificación estratégica de imagen corporativa consta de tres grandes etapas:



a) El análisis del perfil corporativo: por medio del cual estudiaremos y definiremos la personalidad de la organización (análisis interno), y también analizaremos a la competencia y a los públicos de la organización, así como qué imagen tiene cada uno de ellos de la compañía (análisis externos). b) La definición del perfil corporativo: etapa en la que se deberá tomar la decisión estratégica dirigida a definir cuales son los atributos básicos de identificación de la organización, que nos permitirán la identificación, la diferenciación, la referencia y la preferencia. c) La comunicación del perfil corporativo: por medio de la cual determinaremos las posibilidades comunicativas de la organización y comunicaremos a los diferentes públicos de la compañía el perfil de identificación establecido en la etapa anterior. Análisis del perfil corporativo: el análisis interno. Toda organización, al plantearse un trabajo específico sobre su imagen corporativa debe comenzar su acción "por su propia casa". Sin duda, cualquier compañía, al iniciar la planificación de la imagen corporativa, debe tener claro qué es, qué hace y cómo lo hace, por lo tanto deberá realizar un análisis interno de la organización. Ello implicará la realización de una auditoría interna de identidad corporativa y de comunicación de dicha identidad. Con el análisis interno se busca un doble propósito: a) reconocer y estudiar los elementos que contribuyen a definir la identidad corporativa de la organización: cuál es la situación actual de la identidad, identificar los aspectos que definen las características particulares de la compañía y establecer cuales son las creencias y valores fundamentales de la organización; y b) se buscará estudiar como se comunica esa identidad a los diferentes públicos, por medio del análisis de su comunicación corporativa. La identidad corporativa, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil corporativo. La identidad corporativa es un concepto muy amplio y genérico, el cual ya hemos visto según la perspectiva de Joan Costa, pero según Capriotti debemos analizarla desde dos perspectivas distintas la filosofía corporativa y la cultura corporativa. Filosofía Corporativa. Podemos definir a la filosofía corporativa como la concepción global de la organización establecida para alcanzar los objetivos de la compañía. Es, en cierto modo, los principios básicos de la organización: las creencias, valores y pautas de conducta que debería poner en práctica para llegar a cumplir las metas fijadas. Por ello podemos decir, que la filosofía corporativa representa lo que la empresa quiere ser.



La filosofía corporativa debería responder a tres preguntas: quien soy y que hago, como lo hago, y a donde quiero llegar. En función de estos tres cuestionamientos, podemos establecer que la filosofía corporativa estaría compuestos por tres aspectos básicos: a) la misión corporativa; b) los valores corporativos, y c) la visión corporativa. Misión corporativa La misión de la organización es definir el negocio de la organización. Establece qué es y qué hace la compañía. Esta definición vendrá dada en términos de satisfacción de necesidades de los públicos, y no por medio de los productos o servicios que hacemos. Valores Corporativos. Los valores corporativos representa el cómo hace la organización sus negocios. Es decir, cuales son los valores y principios profesionales, o sea, los existentes en la empresa a la hora de diseñar los productos, de fabricarlos, y de venderlos. Pero también incluye los valores y principios de relación, es decir, aquellos que gobiernan las interacciones entre las personas que integran la compañía. Así podemos hablar de valores como la calidad, el respeto por el medio ambiente, o la innovación constante como ejemplo para el primer tipo de valores, y de la participación, el respeto o la colaboración como ejemplos de valores de relación. Con la visión corporativa, la organización señala a donde quiere llegar. Es la perspectiva de futuro de la compañía, el objetivo final de la entidad, que moviliza los esfuerzos e ilusiones de los miembros para intentar llegar a ella. Definición de cultura, según Capriotti, como parte del análisis interno del perfil corporativo. En cualquier sociedad, sea esta antigua o moderna, existe siempre una serie de principios básicos que la mayor parte de las personas comparten y aceptan, y que rigen la forma de comportarse dentro de la sociedad, a las cuales les damos nombre genérico de cultura. Todas las organizaciones, al igual que las sociedades, poseen unas pautas generales que orientan los comportamientos personales y grupales dentro de la compañía, a las que damos el nombre de cultura de la organización. Podemos definir cultura de la organización como un conjunto de normas, valores y pautas de conducta, compartidas y no escritas, por las que se rigen los miembros de la organización y que se refleja en sus comportamientos. Se formaría a partir de la interpretación de los miembros de la organización hacen de las normas formales y de los valores establecidos por la filosofía corporativa,



que da como resultado una simbiosis entre las pautas marcadas por la organización, las propias creencias y los valores del grupo. La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (sus productos, sus servicios, la conducta de sus miembros), esta influido y determinado por la conducta de la organización. Si la filosofía corporativa representa lo que la organización quiere ser, la cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Por ello, podemos decir, que el análisis y la comprensión de la cultura corporativa de una compañía es un elemento básico para poder llevar adelante una estrategia de imagen corporativa. 3.2 Investigación de la institución La labor se inicia con el relevamiento de la situación de cara a constituir el imput informativo básico en cada uno de los cuatro niveles del fenómeno institucional: la «realidad institucional», la «identidad institucional», la «comunicación institucional» y la «imagen institucional», tanto en el campo partícula de la entidad analizada como en su contexto institucional (entidades análogas). Esta tarea se realiza mediante la prospección directa por parte del equipo programador y mediante estudios técnicos especializados (estudios de opinión, de gestión, etc.). Constituida así la base informativa del Programa, puede pasarse a las dos fases siguientes, en las cuales se formalizan los óptimos institucionales en el campo representacional –Imagen e Identidad Institucional– y en el campo empírico –Realidad y Comunicación Institucionales–



Identificación En esta fase se trabaja exclusivamente sobre el campo representacional con la finalidad de dar formulación explícita al discurso válido de identidad e imagen. El modelo óptimo de la institución, o sea el proyecto institucional, orientará la determinación de un repertorio de rasgos y valores estables que compondrán un «texto de identidad», o sea el discurso explícito de la «personalidad y carácter» óptimos de la institución. La labor de formalización del campo representacional tiene entonces como producto final el citado texto de identidad. Sistematización En esta fase se trabaja sobre el campo empírico. El mismo modelo o proyecto institucional permitirá explicitar unos óptimos operativos y comunicacionales. La línea de gestión general y su respectivo organigrama funcional tendrán su reflejo en una modalidad comunicacional y su correspondiente sistema de medios. La explicitación de los contenidos de estos dos planos – el operativo general y el comunicacional –, como así también los criterios que los compatibilicen, son la labor específica de la tercera fase – «Sistematización» –. El producto de la labor de formalización del campo empírico consiste en una «matriz de comunicación». Las fases de Identificación y Sistematización presentan amplias áreas de solapamiento cronológico retroalimentándose ante sí durante todo su desarrollo. No obstante desde una óptica global puede comprenderse que el orden lógico sea el expuesto. El proyecto institucional en sus objetivos de imagen aspira a implantar no tanto un sistema de comunicación como unos contenidos ideológicos. Por lo tanto, si bien la determinación estructural de la comunicación impone un condicionamiento recíproco de contenidos y medios, el sentido a imponerse como dominante en la labor técnica ha de ser el que se cumple, por así decirlo, del mensaje al canal. 3.3 Elaboración del texto de identidad e imagen El concepto de «identificación institucional» puede desdoblarse en dos acepciones claramente diferenciadas: - «identificación» en sentido estricto, es decir, el proceso por el cual la institución va asumiendo una serie de atributos que definen «qué» y «cómo» es, y - «denominación», o sea la codificación de la identidad anterior mediante su asociación con unos nombres que permitan decir «quién» es esa institución. Estos nombres pueden producirse mediante muy diversos mecanismos lingüísticos y adoptan, por lo tanto, muy diversos aspectos: desde el de un signo



arbitrario abstracto hasta una expresión claramente denotativa de la identidad de la institución, pasando por una amplia gama de variantes intermedias. Una tipología empírica que recoja las modalidades de denominación institucional predominantes podría componerse de cinco tipos básicos – y sus formas mixtas –, a saber: la descripción (enunciación sintética de los atributos de identidad de la institución); la simbolización (alusión a la institución mediante una imagen literaria); el patronímico (alusión a la institución mediante el nombre propio de una personalidad clave de la misma – dueño, fundador, etc. –); el topónimo (alusión al lugar de origen o área de influencia de la institución), y la contracción (construcción artificial mediante iníciales, fragmentos de palabras, etc.). Descriptivos • Mondial Assistance • Banco Interamericano de Desarrollo • Caixa de Pensions • Bank für Gemeinwirtschaft • Museo Español de Arte Contemporáneo Simbólicos • Visa • Camel • Pelikan • Omega • Nestlé Patronímicos • Lacoste • Rockefeller Foundation • Johnson & Johnson • Mercedes Benz • Banco Herrero Toponímicos • British Caledonian • Banco de Santander • Europalia • Principado de Asturias • Aerolineas Argentinas Contracciones • AEG • BENELUX • IBM • SWISS AIR Desarrollo de nombre



En caso de que el proyecto implique, además de la creatividad gráfica, la propuesta de opciones de posibles nombres para una empresa, organización o marca, el diseñador o despacho de diseño deberán llevar a cabo una investigación acerca de lo que se requiere comunicar, así como toda la información pertinente e importante para todo el proyecto. Posteriormente se desarrolla un «brainstorming» (tormenta de ideas), proceso en el cual se generan tantas opciones de solución de nombre, por un equipo de varias personas; y de la totalidad de conceptos generados a raíz de palabras conocidas, así como términos nuevos (inventados, construidos a partir de lo registrado en la tormenta de ideas), el trabajo debe contemplar un filtraje de las soluciones de nombre que mejor satisfagan los requerimientos de comunicación. Presentándole al cliente una lista de entre 10 y 20 opciones de nombre, para seleccionar los cinco óptimos y someterlos posteriormente al trámite de registro de nombre como marca o nombre comercial. Para evaluar las soluciones de nombre se puede elaborar una matriz en la que se manejan las opciones de nombre en un listado vertical, al lado izquierdo, y columnas verticales hacia la derecha – tantas como sea posible – en las que se evalúe por separado: a) Lo que puedan ser puntos a favor del nombre, desde un punto de vista universal, o sea por ejemplo características de la palabra como su fonética, su cortedad, su facilidad de pronunciación – en varios idiomas ocasionalmente, si se trata de una marca de exportación –, su facilidad de recordación, las letras involucradas en la palabra y su factibilidad de exploración gráfica así como una mayor probabilidad de comunicación de los conceptos requeridos, etc.; y b) Lo que sea específicamente referente a la comunicación del término, comparado con la comunicación requerida por el proyecto. Es decir, por ejemplo conceptos que deba comunicar la identidad gráfica, como solidez, confianza, estabilidad, dinamismo, tradicionalidad, o inclusive combinaciones de conceptos que en ocasiones pueden aparentar ser contradictorias, como algo clásico-contemporáneo. Empresas o marcas para las que representar conceptos de comunicación como tradición (historia, experiencia, etc.) mezclada con contemporaneidad, con un constante cambio, adaptación, evolución, crecimiento, mejora, etc. Es reto del diseñador lograr un adecuado balance y claridad en la comunicación de los conceptos que requiera transmitir la identidad gráfica en cuestión. De preferencia deberá manejarse un mínimo de 10 columnas verticales. Se concederá puntuación a las columnas, sumándose hacia la derecha, para poder calcular la evaluación individual de opciones de nombre. Es deber del diseñador, dar puntuaciones con objetividad, promoviendo una mejor elección de nombre que redundará en un mejor producto gráfico y resultado final.



3.4 Sistematización de los recursos y actividades d e comunicación La creciente necesidad de control de la implantación pública de los signos identificadores ha hecho que cada día se preste más atención al sistema total de mensajes de identificación. De allí nacen los «programas de imagen institucional» consistentes en el diseño del conjunto de signos y de su modo de aplicación a la totalidad de soportes gráficos (papelería, ediciones, etc.) y para – gráficos (arquitectura, indumentaria, etc.). Dado que la regularidad en la emisión de los signos identificadores es condición básica de su eficacia identificativa, resulta indispensable determinar claramente cuáles serán los rasgos estables, los alternativos y los libres, tanto en lo que respecta a la configuración interna de los signos como en sus condiciones de aplicación a sus distintos soportes. Los rasgos estables y los alternativos deberán ser minuciosamente reglados de modo de garantizar su correcta reproducción y, por lo tanto, la inalterabilidad de su forma y uso a lo largo de todo su periodo de vigencia. El “manual del sistema de identificación visual” es el resultado de las exigencias de normalización de la imagen gráfica. Esos manuales –de uso extendido en la gestión de la imagen institucional– cumplen varias funciones además de la de guía para la reproducción fiel de los signos: capacitación de los equipos internos en gestión de imagen, capitalización en imagen del operativo de diseño de la gráfica institucional, etc. Los programas integrales La necesidad de una implantación pública cada vez más clara obliga a toda institución –cualquiera que sea su naturaleza– a manifestarse como una entidad unitaria y coherente. En términos de comunicación esto se traduce en la exigencia de un alto grado de univocidad en todos los mensajes de la organización. Para ello, debe lograrse una gran compatibilidad semántica y retorica no sólo entre los elementos significantes pertenecientes a cada subsistema (gráfica, publicidad, arquitectura, comunicación verbal, etc.) sino también entre los subsistemas mismos.



Los programas integrales son en realidad, los únicos que garantizan una comunicación de la identidad contundente y convincente. Constituyen la vía específica de lograr que los mensajes de distinta naturaleza y que circulan por canales heterogéneos se corroboren entre sí y, por lo tanto, delaten la existencia de un espíritu común detrás de todos ellos, o sea una identidad institucional. La verosimilitud de un discurso identificatorio es por así decirlo, “intersticial”: no surge de la fuerza persuasiva de cada mensaje si no de la confirmación mutua de todos ellos. Es, por lo tanto, en los programas integrales donde resulta más evidente lo indispensable de la labor de programación. Sólo la formulación explícita, verbal, de una estrategia de identidad, hace posible detectar el grado de “sinonimia” entre mensajes de naturaleza tan distinta como los emitidos por el paisaje y el discurso oral, por la imaginería gráfica y la atención al público, por la publicidad y el protocolo, los productos o servicios y la acción cultural, etc. 3.5 Diagnóstico y evaluación del programa de identi dad corporativa Disponiéndose de un texto de identidad y de un organigrama o matriz de comunicación podrá elaborarse un diagnóstico de la situación no solo en función de parámetros universales, si no también en función de unos óptimos de identidad y comunicación específicos de la entidad concreta. El diagnóstico a desarrollarse podrá desdoblarse entonces, en tres niveles básicos: 1. El diagnóstico general en las cuatro instancias en que se ha subdividido el hecho institucional; 2. El diagnóstico particular del área comunicacional en cada uno de sus sistemas internos, y 3. Un diagnóstico final que, articulando sintéticamente a los anteriores, orientará la determinación de una política de imagen y comunicación óptima, objetivo de la fase siguiente. Política de identidad corporativa y comunicación Los instrumentos analíticos anteriores permitirán postular una Política General de Imagen y Comunicación que podrá o no coincidir con las líneas de gestión vigentes. El Diagnóstico –precisamente por su carácter integral y detallado– habrá detectado en qué campo de la gestión se originaban los problemas permitiendo conocer, entonces, si la política de imagen y comunicación adecuada deberá rectificar o afianzar la política –explícita o tácita– adoptada hasta el momento.



La política a postularse deberá como mínimo, expedirse en el campo de los contenidos (formulará una ideología comunicacional concreta) y en el campo de los medios (definirá unos criterios concretos de gestión de la imagen y la comunicación). Evaluación del programa de identidad Dado el considerable gasto que supone iniciar un programa de identidad corporativa, parece lógico que se considere necesario evaluar si ha resultado eficaz alcanzar los objetivos fijados por la empresa. Estudios previos y posteriores Para determinar la imagen que tienen la empresa se pueden hacer discusiones de grupo o cuestionarios a gran escala que analicen las actitudes de los diversos públicos (conocimiento, opinión sobre los productos y servicios, precios…). Este tipo de estudio se centra en la compañía y en sus competidores. Pueden constituir un punto de partida para estudios posteriores. Investigaciones entre los empleados: deben llevarse a cabo periódicamente. Investigaciones entre proveedores y clientes: hay que superar numerosos problemas. Puede que las personas involucradas en este proceso traten con muchas compañías, y por lo tanto que estén muy familiarizados con un determinado tipo de preguntas. Además, si hay una relación personal con ellas, tendrán reparos en expresar según que opiniones. Una vez finalizado el estudio inicial de actitudes, habrá que determinar cuáles son las tendencias que se detectan para que, a los seis meses del lanzamiento del programa, pueda volverse a realizar una nueva investigación sobre idénticos aspectos, que tal vez después se repita anualmente. Estos datos acumulados servirán para determinar si las actitudes están cambiando de acuerdo con los objetivos marcados. Si mediante estos estudios determinamos que ha habido una mejoría, sería lógico que dedujéramos que el programa ha tenido éxito. Pero nos hemos de preguntar qué parte del programa ha tenido éxito. Posteriores investigaciones nos ayudarán a desentrañar estos problemas. Investigación de las comunicaciones Las investigaciones cualitativas y cuantitativas también permiten establecer cuáles son las actitudes frente a los elementos clave de las comunicaciones. Este proceso debe iniciarse antes de llegar a la fase de diseño del programa de identidad. Las investigaciones deben efectuar un diagnóstico sobre los textos existentes y el material publicitario y de promoción. Esto puede poner de



manifiesto la confusión inherente a la jerga que se utiliza en las comunicaciones. A medida que se elaboran las ofertas de distintos diseños, pueden utilizarse las investigaciones para mejorar la ejecución de las mismas. En esta fase hay que establecer unas bases adecuadas, si no el trabajo podría acabar resultando contraproducente. Análisis de las ventas La correlación directa entre comunicaciones y ventas es bastante problemática, debido a la serie de factores que afectan al rendimiento en el campo de la venta. En el sector minorista es más fácil relacionar las ventas con los programas de identidad. Por lo general, la aplicación de un programa de identidad, sin que se cambien los productos ni el apoyo promocional, repercute en un aumento de ventas a corto plazo. Conocer los efectos a largo plazo resulta más difícil. Movimientos en el precio de las acciones En el sector financiero se ve claramente la importancia de unas comunicaciones activas para crear una percepción positiva de la empresa. El cambio de nombre de una empresa, por ejemplo, produce cambios en el precio de mercado de las acciones (en un mayor número casos esos cambios son positivos) Evaluación permanente La evaluación forma parte del proceso necesario para garantizar que la identidad resulte eficaz a medida que va pasando el tiempo. Una vez detectado un problema, la compañía podrá centrar su atención en los problemas operativos y de comunicaciones que lo hayan provocado. Para asegurarse de que el programa de identidad va evolucionando y mejorando con el tiempo, habrá que realizar pruebas para contrastar la calidad de las comunicaciones y cuáles son las nuevas actitudes ante el mismo. Es importante contar con toda la información posible procedente de distintas fuentes y de modo prácticamente permanente. 3.6 Estrategias generales y particulares de la inte rvención El carácter «general» de la estrategia a postularse reside en el hecho de que ésta no deberá definir el criterio de actuación sobre el campo comunicacional, si no que, previa y más globalmente, deberá estipular en qué campo se localizará la intervención, habida cuenta de que no necesariamente ésta habrá de centrarse en



el terreno específicamente comunicacional. A grandes rasgos, esta estrategia deberá determinar si la intervención se centrará exclusivamente en lo comunicacional, si – en cambio – se centrará en lo puramente operativo o de gestión general, o si tendrá un carácter mixto. Este criterio integralista del abordaje, aplicado desde la primera fase, tiende a conjurar los peligros de que un posible error en el prediagnóstico – que condujese al abordaje del Programa de Identificación Institucional – condicione definitivamente los causes de la intervención, soslayando la posible necesidad de una intervención prioritaria y más radical, de índole precomunicacional. Intervención sobre identidad corporativa y comunicación Definido el cause estratégico de la intervención, y caso de que éste contemple parcial o totalmente una acción sobre el campo comunicacional, pasar a diseñar el operativo concreto, o sea, elaborar un plan general que articule y canalice todas las formas de actuación pertinentes en dicho campo. Este plan deberá incluir básicamente las siguientes definiciones: - La determinación del campo programático de la intervención, o sea del repertorio completo de áreas en que se dividirá la acción técnica; - La caracterización de cada área programática particular de cara a determinar sus condicionantes técnicas (modalidades de gestión, alcances normativos, prioridades, etc.); - La prescripción de las líneas de gestión técnica de la intervención global (programa de trabajo, criterio de gestión externa, mecanismo de transferencia interna, etc.). Elaboración de programas particulares El proceso general de programación concluye con la explicitación de las demandas y requisitos de cada intervención particular, o sea la elaboración de los programas de actuación técnica. Estos programas constituirán las normativas a que deberán ajustarse los distintos proyectos o propuestas técnicas en cada uno de los campos: objetivos particulares, campo empírico de intervención, contenidos ideológicos y mecanismos de implementación del programa, etc. 3.7 Agencias de publicidad y relaciones públicas Para lograr el máximo de una agencia de publicidad o de relaciones públicas, conózcase usted mismo y conozca sus necesidades. La relación debe ser estrecha y esto implica compatibilidad. La compatibilidad depende de los propios



objetivos empresariales de la agencia, de la personalidad de los ejecutivos y de la capacidad de la agencia para satisfacer las necesidades específicas que usted tenga. Una agencia de relaciones públicas y una agencia de publicidad son partes esenciales de cualquier esfuerzo serio de comunicaciones. Piense es ellas como extensiones de sus requerimientos de personal. La relación entre una compañía y sus agencias debe ser estrecha. Si usted piensa en ellas simplemente como vendedoras o proveedoras, ello es señal segura de que no está obteniendo todo el provecho que debería de esa relación. Es difícil explicar lo que requiere la relación con una agencia sin recurrir a la analogía del matrimonio. Ciertamente nada se parece tanto al proceso de selección como el periodo de galanteo. Las sonrisas nerviosas de la agencia, el pródigo intercambio de amenidades, pueden dejar a un posible cliente con la sensación de que en cualquier momento le puede llegar un ramo de flores. En las primeras semanas, análogas a la luna de miel, las dos partes miran hacia adelante anticipando lo que pueden realizar conjuntamente, descubren cuanto puede una y la otra y, en general, no dan importancia a ningún defecto o trasgresión menor. Tal como en el matrimonio, el progreso positivo de la relación dependerá en parte de qué tan compatibles sean las dos, para empezar, y de que tanto se hayan esforzado las dos por hacer de la suya una buena relación. Eventualmente puede llegar un momento en que parezca aconsejable la separación, particularmente si las pequeñas diferencias no se han enfrentado a medida que han ido surgiendo, y una acumulación de problemas ha empezado a producir irritación. Si su compañía ya está empleando una agencia, no se precipite a cambiar, examine exhaustivamente la relación. Los cambios son traumáticos. Cada vez más compañías están convirtiendo en una práctica habitual la reevaluación periódica, usualmente anual, de una relación con la agencia. Esta puede ser tan simple como un almuerzo serio para conversar con los altos ejecutivos de la agencia, o puede ser una revisión muy elaborada realizada por un consultor externo especializado en esta clase de consejería matrimonial. Existe la tendencia de desistir de las agencias, particularmente de las de publicidad, con mayor frecuencia de la necesaria. En el caso de las grandes agencias, los cambios pueden ser simple cuestión de asignar nuevos equipos que puedan ofrecerle efectivamente al cliente un refrescante comienzo con caras nuevas. Los simples hábitos de trabajo deficientes y una falla de comunicaciones, combinados con no haber abordado el problema durante cierto período, puede hacer que un cambio parezca más deseable de lo que realmente es. Las ventajas aparentes del cambio tienen que sopesarse comparándolas con el traumatismo y los inconvenientes de buscar y reeducar a un grupo enteramente nuevo.



Por estas razones, vale, la pena embarcarse en una reevaluación completa de la capacidad de la agencia que se tiene. El examen tiene que llegar hasta la raíz de lo que ha ocasionado problemas en la relación. Muchos problemas entre agencia y cliente no dependen únicamente de la agencia sino también del cliente. AGENCIAS DE PUBLICIDAD VERSUS AGENCIAS DE RELACIONES PÚBLICAS En el caso de agencias pequeñas, los ejecutivos que manejan los contratos, los redactores y demás involucrados pueden tener una experiencia suficientemente amplia para ofrecer la variedad completa de capacidades requeridas. Esto puede convenirle a un cliente que esté procurando ahorrar tiempo reduciendo el tamaño y el número de reuniones, puesto que facilita la coordinación de los programas y hace de la misma una responsabilidad más de la agencia que del cliente. Gran parte de esta ventaja la tiene también agencias ligeramente más grandes, aquellas que cuentan con un departamento de relaciones públicas separado pero de todos modos interno. Las disciplinas de relaciones públicas y de publicidad son suficientemente disímiles, para que al aumentar de tamaño el proceso tienda a desarrollarse separadamente y a crear grupos distintos. Las escalas salariales usualmente son más bajas en RP que en publicidad. Esta simple condición de vida conduce a que en una agencia de servicios combinados predomine la función publicitaria. Como resultado de esto se producen tensiones internas que se solucionan mejor separando completamente las dos unidades. Si su corporación es relativamente pequeña y trabaja en una sola industria y con una sola línea bien definida de productos o servicios, probablemente encuentre que la fórmula más eficiente es recurrir a una firma sencilla de publicidad y de relaciones públicas. Si usted es el director de comunicaciones de una gran corporación diversificada, es deseable que emplee agencias distintas, una para el trabajo con productos y otra para el corporativo. Esta última deberá tener experiencia en asuntos públicos, asuntos comunitarios, relaciones con inversionistas. La publicidad corporativa constituye menos del 3% de la publicidad total; consecuentemente la experiencia en ella es relativamente escasa. En general, el personal de las agencias está acostumbrado a la publicidad de productos. Los redactores de textos publicitarios tienen trayectorias muy diversas, en tanto que los de relaciones públicas provienen principalmente del periodismo. La agencia publicitaria de hoy enfatiza la redacción para televisión. No es raro encontrar redactores publicitarios que difícilmente pueden escribir más que para



televisión. La gente de relaciones públicas tiende a pensar en sus escritos como relatos noticiosos. Usualmente los redactores de textos publicitarios no se preocupan mucho por la gramática. Ellos quieren hablar en el lenguaje doméstico de su audiencia objetivo que son los clientes. Frases cortas y oraciones incompletas pueden comunicar ideas efectivas y rápidamente y sin mucho trabajo. Esa no es la clase de redacción que la mayoría de los editores aprecian para los artículos de prensa. Tampoco es necesariamente la clase de redacción publicitaria para anuncios corporativos. La publicidad corporativa normalmente representa la voz de la gerencia. * Los anuncios dirigidos a educadores y a la prensa pueden requerir una segunda revisión de la sintaxis. * La trayectoria en mercadeo que tienen muchos publicistas los hace muy dependientes de las metas. De hecho el mercadeo serio normalmente considera perfectamente aceptable hacer comerciales que puedan perturbar sectores de la población, siempre que generen ventas significativas y rentables. * Para un director de RP así, un anuncio corporativo que produzca olas puede parecer un desastre. La mayoría de la gente de RP encargada de publicidad corporativa se resiste a repetir anuncios, debido a su preocupación por la frescura y la novedad. * Esta diferencia de trayectoria y de punto de vista sienta las bases para una cantidad de problemas entre la agencia de publicidad y los clientes corporativos, en caso de que no se comprendan tales diferencias.



UNIDAD 04. RELACIONES PÚBLICAS


• Reflexionará sobre la importancia de las Relaciones Públicas como disciplina. Analizará cómo se manejan las relaciones con la comunidad, los medios masivos de comunicación, los clientes, los empleados y los proveedores.

TEMAS Y SUBTEMAS:

4.1 Naturaleza de las relaciones públicas 4.2 Práctica de las relaciones públicas 4.2.1 Comunicación dialógica 4.2.2 Modelo de dos vías de relaciones públicas dialógicas 4.2.3 Fórmula IACE 4.2.4 Técnicas de relaciones públicas 4.2.5 Programas de relaciones públicas



Introducción Actualmente existe una creciente similitud de productos y servicios debido a que el mercado es cada vez más amplio. Frente a esto la publicidad ya no basta porque ha perdido credibilidad y se hace sumamente necesario encontrar una herramienta que permita diferenciar a las empresas. Aquí entran en juego las relaciones públicas como disciplina que, mediante una gestión estratégica, logran diferenciar a la organización de sus competidoras. 4.1 Naturaleza de las relaciones públicas Las Relaciones Públicas son un conjunto de acciones de comunicación estratégica coordinadas y sostenidas a lo largo del tiempo, que tienen como principal objetivo fortalecer los vínculos con los distintos públicos, escuchándolos, informándolos y persuadiéndolos para lograr consenso, fidelidad y apoyo de los mismos en acciones presentes y/o futuras. Las Relaciones Públicas implementan técnicas de negociación, marketing, publicidad y administración para complementar y reforzar su desempeño en el marco de un entorno social particular y único que debe ser estudiado con máximo esmero para que esas acciones puedan ser bien interpretadas y aceptadas por los distintos públicos a quiénes se dirige un programa de Relaciones Públicas. También Las Relaciones Públicas constituyen la función administrativa que evalúa las actitudes del público, identifica las políticas y los procedimientos de una organización, y ejecuta programas de acción y comunicación para ganar la comprensión y la aceptación del público. Con el fin de que una buena imagen de la compañía interfiera a través de los sentidos en sus respectivos públicos para así lograr la obtención de mejores posibilidades para competir y obtener mejores dividendos. Vale destacar que cuando se hace referencia al público, este abarca tanto al público interno (empleados), el externo (clientes, proveedores, entidades bancarias, prensa, sindicatos, etc.) y el público mixto (accionistas y distribuidores). Las RRPP son una filosofía gerencial que se traduce en una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter informativo, cuyo objetivo principal es crear o modificar las actitudes, creencias o conductas del público objetivo. En las relaciones públicas, la mayoría de las acciones son comunicación persuasiva de tipo interpersonal colectivo y no masivo OBJETIVO DE LAS RELACIONES PÚBLICAS



Los objetivos de las Relaciones Públicas son buscar convencer a los diferentes públicos buscando el entendimiento mutuo y amalgamando diferentes variables a fin de lograr determinados objetivos; esta disciplina colabora a dotar de más contenido a las marcas, o lo que es lo mismo, a través de su actividad las marcas adquieren mayor contenido, mayor esencia y consiguen que se establezca un nexo de comunicación entre ellas y sus clientes; los consumidores o usuarios tienden a incrementar su propensión al uso o consumo de las mismas y, lo que es más importante, ello contribuye a restar fuerza a la variable precio. Esto quiere decir que, con los mismos costes, las marcas queridas por la sociedad pueden competir con precios más elevados y, por ende, los empresarios tienen mucho más margen comercial, lo cual equivale a mejorar sus cuentas de explotación. Además su pueden mencionar de manera directa otros de sus objetivos principales entre los que destacan: � Consolidación y proyección de la imagen de la organización � Generar opinión publica � Comunicación de doble vía con los sectores involucrados � Publicidad institucional de la empresa, � Afianzamiento del factor humano � Servir de apoyo al área de comercialización � Realización de campañas destinadas a promover y hacer conocer aspectos

determinados de la empresa � Difusión a nivel de prensa y otros medios de comunicación � Ceremonial y protocolo. � Atraer buen personal y reducir el riesgo de los trabajadores.

El objetivo final de las Relaciones Públicas es construir estrategias que ayuden al branding o gestionar a la empresa y su consecuencia final, ganar eco público favorable para que las marcas ganen dinero. Todos los objetivos de las Relaciones son de índole social con consecuencia económica. ALCANCE DE LAS RELACIONES PÚBLICAS Las operaciones de las relaciones públicas tienen su alcance en cualquier esfera de la vida de los negocios y las instituciones sociales: 1. Gobierno, 2. Negocios e industrias en general: pequeña, mediana, grande a nivel local e internacional, 3. Asuntos de orden social y comunitario, 4. Instituciones educativas, universidades, institutos, Etc., 5. Hospitales, 6. Obras de beneficencia Como actividad profesional las Relaciones Públicas, son parte fundamental de las estrategias comunicativas de las organizaciones sociales, y contribuye a la gestión



positiva de la imagen organizacional y la construcción de una reputación social creíble y sostenible en el largo plazo en la comunidad y en la opinión pública. 4.2 Práctica de las relaciones públicas Los modelos difieren en los propósitos, y a pesar de que las RR.PP. se desarrollaron como una función persuasiva de la comunicación, no todos los modelos usan las RR.PP. con tal propósito. En el primer modelo, las RR.PP. sirven como una función de propaganda para difundir la fe de la organización. En el segundo, el fin es diseminar la información, no necesariamente con un intento persuasivo. El tercer modelo describe su propósito como una persuasión científica, para que los públicos acepten el punto de vista de la organización. Comunicándoles sólo las características de la organización, que el público va a aceptar. En el cuarto modelo, los relacionistas públicos son mediadores entre la organización y sus públicos, y su objetivo es el entendimiento mutuo entre ambos. 4.2.1 Comunicación dialógica La comunicación dialógica o discurso dialógico son todas las situaciones en que el emisor y el receptor se comunican a través del diálogo. Esta se caracteriza por depender de todos los interlocutores que participen en ella, es decir, es tan importante el(los) emisor(es) como el(los) receptor(es) ya que esta se realiza de modo oral y como dije anteriormente, es un diálogo donde todos los interlocutores involucrados cumplen el rol de emisor y receptor. También podemos decir que es una interacción directa ya que los involucrados están viviendo el momento en que sostienen el diálogo. Niveles estructurales: Mediante turnos: Por lo general, la estructura del diálogo se da mediante turnos los cuales se dan espontáneamente para que todos los interlocutores puedan cumplir la función de emisor y receptor. Hay casos en que los turnos se ven predeterminados por ciertos márgenes como es el caso de las entrevistas. Dominio del tópico: Cuando se establece una diálogo por lo general se debe tener un dominio mínimo del tópico del cual se esta hablando ya que de este modo la conversación puede fluir de mejor manera



Formas del Discurso Dialógico: Existen tres géneros o formas básicas de discurso dialógico: a) Conversación: es de carácter espontáneo. Se da de modo, por lo general, informal. Se establece un tipo de relación simétrica, es decir, los interlocutores involucrados tienen el mismo nivel, por ejemplo, de alumno a alumno. b) Entrevista: es planificada, es programada. (por lo general para una entrevista hay que pedir hora previamente, etc.). Es de modo formal. Se establece un tipo de relación asimétrica, ya que hay un entrevistador el cual va marcando la pauta del dialogo con preguntas por lo cual éste puede dirigir la conversación o restringirlas a ciertos tópicos. c) Discusión: Por lo general las discusiones se dan acerca de un tema controversial. Existen como mínimo, dos posturas diferentes con respecto al tema del cual se esta discutiendo. 4.2.2 Modelo de dos vías de relaciones públicas dia lógicas El Modelo de Doble Vía Asimétrico Los EE.UU. entraron a la guerra del lado de los aliados, después de un esfuerzo mayor de propaganda de los británicos por convencer a los norteamericanos de lo correcto de su posición y de la maldad de los alemanes. Después, cuando los estadounidenses encontraron que la propaganda fue distorsionada, desarrollaron un gran miedo al poder de ésta. George Creel fue designado por el Presidente Wilson, para encabezar el Comité de Información Pública, la agencia de propaganda de EE.UU. Creel tuvo mucho éxito, porque usó, sin saberlo, principios filosóficos de persuasión de masas. Esencialmente, lo que hizo fue construir mensajes que apelan a lo que la gente cree y quiere escuchar. “Lo que hizo el comité, fue codificar y estandarizar ideas comunes y ocupar el poder de la fuerza emocional detrás de ellas.” Primeros en esta generación fueron Carl Byoir, fundador de la agencia de RR.PP. que aún lleva su nombre, y Edward Bernays, el practicante cuyo trabajo mejor representa a este modelo. Bernays trabajó en el Comité de Información Pública como una vía de proveer servicio patriótico a los EE.UU., y en la Agencia de Prensa Extranjera, dotando de información interpretada y de tras fondo hacia los medios extranjeros enfatizando el esfuerzo norteamericano para contribuir a la guerra. Bernays ayudó a Freud a publicar una traducción en inglés de su trabajo, y aparentemente esta relación estimuló a Bernays a interesarse en las ciencias sociales y del comportamiento.



Después de trabajar en el comité de Creel, Bernays empezó a hacer consultoría independientemente, primero para ayudar a la Junta Nacional Lituana a ganar el apoyo de los norteamericanos en el reconocimiento de Lituania, y luego al Departamento de Guerra a desarrollar oportunidades de empleo para ex militares.´ Antes dijimos que las RR.PP. eran un arte para Ivi Lee y una ciencia para Bernays. Él escribió el primer libro de RR.PP. en 1923, Cristalizando la Opinión Pública, en el cual expresó el concepto de la asesoría en RR.PP. En 1928 escribió su segundo libro Propaganda y en 1952 el texto RR.PP. Él no sólo es el ejemplo histórico de este modelo, sino que además es uno de los pensadores que ayudaron en su desarrollo. Bernays incursionó en las RR.PP. en una época en que la gente creía en el poder de persuasión de masas. Muchos creían que el público podría ser persuadido en cualquier dirección que el propagandista deseara, pero Bernays sabía que el público sólo podía ser persuadido de hacer aquello que estaba en sus intereses. Además comprendió que debía persuadir a la administración de hacer lo que fuera de interés para el público, antes de persuadir al público de aceptar a la organización. Bernays utilizó las teorías de ciencias sociales de la época e hizo encuestas públicas informales. Él y su esposa (Doris Fleishman ) tuvieron una lista de clientes de 200 personas en los diferentes rubros, como arte, construcción, negocios, comunicaciones, educación, finanzas, gobierno, transporte, sindicatos e individualmente. Bernays cambió el concepto de RR.PP. “informado esté el público” al de “ el público debe ser entendido y debe considerárseles sus necesidades ”. Otro practicante de las RR.PP. fue Rex Harlow, quien fundó la Junta Americana de RR.PP. y el boletín RR.PP. en 1940, la cual se reunió con otras organizaciones para llegar a la actual Sociedad Americana de RR.PP. (PRSA). También desarrolló el seminario de ciencias sociales para los líderes de relaciones públicas en 1950. La votación le da a la organización la habilidad de aprender qué es lo que el público quiere y aceptará, y la dirección que un programa de RR.PP. debe tomar. Para que las RR.PP. representen completamente al público ante la administración de una organización, el modelo de dos vías asimétricas debe ser usado. El Modelo de Dos Vías Simétricas Trazar los orígenes históricos de este modelo es más difícil que para cualquier otro, en gran parte porque los relacionistas públicos sólo ahora han empezado a usarlo. John Hill estableció: “ es tan importante para la administración de la compañía entender a los problemas y puntos de vista de sus trabajadores, vecinos y otros, como para estos grupos entender los problemas y puntos de vista de la



administración; servir como oyente mensajero es una función fundamental de las RR.PP. ” Tal vez el primer educador que conceptualizó el modelo simétrico de las RR.PP. fue Scott Cutlip, quien escribió en 1952 un libro sobre el modelo señalado, él ocupó el término de RR.PP. para describir los principios y prácticas del empleo de la comunicación para construir buenas relaciones con el público. Lo definieron de la siguiente forma: “RR.PP. es la comunicación e interpretación de ideas e informaciones de la institución hacia su público, y la comunicación de ideas e informaciones de los públicos hacia la institución, en un esfuerzo por llegar a un ajuste armonioso.” Los instructores están empezando a desarrollar las técnicas y teorías para un modelo simétrico, junto a varios líderes profesionales de RR.PP. 4.2.3 Fórmula IACE Cuando le preguntaron a Ivy Lee cómo podían ser definidas las relaciones públicas contestó que era imposible definirlas o investigarlas, porque eran parte de la personalidad de cada profesional. Sus seguidores, que concibieron a las relaciones públicas como arte, se resistían a que su actividad fuera investigada, bajo el argumento de que las manifestaciones artísticas podían ser apreciadas pero jamás evaluadas. Hoy, esa postura ha quedado superada y no existe programa de relaciones públicas que no contemple a la investigación y a la evaluación como etapas primordiales de este ejercicio profesional. John E. Marston, en Relaciones públicas modernas, un texto pionero de la nueva visión de esta disciplina, estableció la fórmula IACE (Investigación, Acción, Comunicación y Evaluación), como elementos fundamentales para la puesta en marcha de un programa de relaciones públicas. En los noventa, con el establecimiento de las primeras maestrías de RRPP en Estados Unidos, se habló cada vez más de la necesidad de Investigar y Evaluar los programas de Relaciones Públicas. A partir de entonces, la Investigación y la Evaluación empezaron a tener una importancia sin precedentes en la historia de las RRPP, tanto para conocer la situación de una organización antes de implantar un programa, como para evaluarlo después de su puesta en marcha: “La investigación es un complejo servicio de nuestra época y cada vez es más usada por las firmas de relaciones públicas. Esto no significa que la creatividad ya no tenga papel que desempeñar en el desarrollo de las campañas, sino que primero hay que establecer firmemente los hechos. Es de esperarse que en el futuro el uso de la investigación para medir los resultados o logros de las



campañas será una práctica común de las relaciones públicas” afirma Stafford Whiteaker (1990: 130). Se estima que el presupuesto asignado a la investigación de las RRPP creció de 1995 a 2000 entre 30 y 40 por ciento, y una encuesta aplicada en 1994 encontró que 90 por ciento de los publirrelacionistas pensaba que la investigación era necesaria, pero sólo 18 por ciento empleaba técnicas científicas de investigación, mientras que 82 por ciento restante se guiaba por su instinto para evaluar sus programas (Theaker, 2001: 255-256). De acuerdo con el Institute of Public Relations de Gran Bretaña (en Watson y Noble, 2005), 9 por ciento de las actividades totales de los publirrelacionistas tienen que ver con la investigación; 10 por ciento a organizar acontecimientos; 14 por ciento a producir folletos, videos y materiales impresos; 25 por ciento a asesorar, y 37 por ciento a relacionarse con los medios. El tramo tan corto que ha recorrido la investigación en las relaciones públicas hace todavía que este tema sea elusivo, incluso confuso, y quienes se dedican a esta actividad acepten que la investigación sea indispensable, pero no la efectúen con métodos ni con técnicas adecuadas. Básicamente la función de IACE es hacer que las actividades de relaciones públicas tengan en su haber cuatro puntos clave que son de mucha importancia para el desarrollo de este tipo de tareas los cuales son: • Investigación: ¿Cuál es el problema o la situación? • Acción: (planificación de un programa) ¿Qué se va hacer al respecto? • Comunicación: (ejecución) ¿Cómo se informará al público? • Evaluación: ¿se logró llegar al público? ¿Cuál fue el efecto? 4.2.4 Técnicas de relaciones públicas RELACIONES DE MARKETING Reposicionamiento. Es cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado. Patrocinio y Sponsoring. Consiste en patrocinar actividades, productos o servicios que no son parte del giro de la empresa, entidad u organismos público, pero que promueven la filosofía, objetivos estratégicos, campañas, la marca, etc. y le den renombre a la organización. En ocasiones consiste en promover campañas o mensajes dentro en las etiquetas o empaques de los productos, o en sus campañas publicitarias. Organización de concursos. Es parte de las actividades de mercadotecnia de una empresa, consiste en planear una actividad para que los clientes, o públicos



interesados, tengan la oportunidad de ganarse un premio. Generalmente este tipo de concursos son deducibles de impuestos y acrecientan la imagen de la empresa. Organización de seminarios. Los seminarios empresariales son una forma de establecer vínculos duraderos con los públicos objetivos de la empresa, con la intención de promover en ellos actitudes positivas hacia la filosofía de la empresa y sus productos. Eventos especiales. Los eventos especiales son toda aquella actividad con interés de promover y propagar un mensaje con la intención de mejorar la percepción de una o varias actividades de la organización. Publicity de producto. Es la información divulgada por una empresa, entidad u organismo público o privado, con el fin de crear un clima favorable hacia el/la mismo/a, y que es difundida total o parcialmente por un medio de comunicación. Esta información está elaborada con criterios periodísticos a fin de requerir la menor o mínima depuración por parte del medio que la publica, con objeto de llegar al público en su concepción original. Ferias y Exposiciones. Eventos organizados por un grupo o asociación empresarial, gubernamental, social, etc. En donde las empresas, organismos, o dependencias interesados puedan exponer sus servicios, productos, o información a públicos generales o especializados. Folletos informativos. Información empresarial o institucional impresa que expresa el ideario, historia, filosofía, organización, etc. De una empresa, entidad o dependencia, con la finalidad de difundir sus actividades a públicos interesados. RELACIONES CON LOS MEDIOS. Nota de prensa. Es la herramienta básica del trabajo de relaciones públicas, en el aspecto de relaciones con los medios, mejor conocido como gabinete de prensa. Es un escrito que reúne la información fundamental sobre algún tema, persona y/o producto, que se envía a los medios de comunicación para que éstos se encarguen de difundirla entre la población. Comunicado de prensa. Es un texto realizado por los relacionistas públicos de las organizaciones públicas o privadas que se dirige a los periodistas con la intención de que sea publicado en los medios de comunicación. El objetivo final de un comunicado de prensa no es un periodista ni un medio, sino la audiencia que este tiene. Para conseguir su publicación, el comunicado debe adecuarse a estructuras comunicativas y a las rutinas profesionales de los periodistas, como son los criterios de noticiabilidad.



Hojas de datos. Formas simples con contienen información pública de la empresa, que son publicados en medio de comunicación, como parte de directorios empresariales. Cartas de lanzamiento. Documento que consiste en tratar de conseguir mediante palabras impactantes, la difusión de un acontecimiento en los medios impresos o electrónicos. Rueda de Prensa. Es una forma especial de hablar en público, que se caracteriza por una comunicación bidireccional, pues la persona que ejerce el papel representativo, de una determinada empresa, es sometida a las preguntas por parte de los periodistas convocados. Dossieres de prensa. Información que complementa una conferencia o rueda de prensa, consistente es una carpeta o portafolio que muestra la identidad de la organización, en su interior suele incorporase el pitch letter, el comunicado de prensa, y la hoja de datos. Boletines informativos. Es una publicación distribuida de forma regular, generalmente centrada en un tema principal que es del interés de sus suscriptores. Muchos boletines son publicados por clubes, sociedades, asociaciones y negocios, particularmente compañías, para proporcionar información de interés a sus miembros o empleados. Algunos boletines informativos son creados con ánimo de lucro y se venden directamente a sus suscriptores. Revistas de empresa. Son históricamente el primer paso para introducir a los públicos en las relaciones públicas de la empresa. Consiste en la publicación regular de actividades de la agenda de la empresa, y que son escritas en forma de artículos o reseñas, para darlas a conocer a los públicos interesados a través de una revista. Concesión de entrevistas. Son espacios que las organizaciones buscan o contratan en los medios, comúnmente visuales y auditivos, para exponer una actividad de relaciones públicas o de propaganda. El formato es similar al de una entrevista periodística sin embargo en orden de las preguntas en este caso ha sido elegido con anticipación. 4.2.5 Programas de relaciones públicas FASES EN LA REALIZACIÓN DE UN PROGRAMA DE RRPP (Plan estratégico de imagen corporativa). Sea un programa a medio o largo plazo estableciendo un símil con el trabajo de un médico, las fases se parecen:



a) investiga y estudia ese programa. b) Diagnostica. c) Planifica y propone una serie de acciones de comunicación para solucionar ese problema. d) Pone en marcha las acciones. e) Sigue la evolución. f) Adapta y corrige. Sintetizando estas fases llegamos al método IPE que son las iníciales de investigación, planificación, ejecución y evaluación. � Estas fases detallándolas nos puede servir de base para el siguiente

esquema. � Analizar la situación de la empresa y del entorno. Identificación de los

públicos y posicionamiento analítico. � Investigación

Determinar las oportunidades y los problemas en ítems de imagen. � Fijar los objetivos de imagen según públicos (imagogramas). � Desarrolla el plan estratégico de comunicación e imagen. � Revisión por rechazo la dirección � Planificación � Aceptación � Concretar las acciones específicas de la comunicación por tipos de

públicos. � Desarrollar un sistema de control (eficacia de la comunicación para la

imagen). � Ejecución. Ejecutar el plan controlar el resultado Evaluación

INVESTIGACIÓN. Tiene por objetivo definir la imagen de la organización y en la medida de lo posible en el sector al que pertenece. Las actitudes de los públicos respecto a la misma así como sus puntos fuertes y débiles en materia de comunicación con los públicos. MOTIVACIÓN: para conocer las causas ante una organización se evalúa el índice de motivación que permite conocer a qué aspectos dan prioridad cada uno de los públicos. Estos aspectos se llaman rasgos organizadores centrales es importante conocerlos para establecer las causas principales que dieron origen a una imagen determinada en esos públicos. AUDITORIA DE IMAGEN Objetivo de seguir la opinión que los diferentes públicos tienen de ellas. Se trata de investigar muy detalladas que deben encomendarse a especialistas.



Se puede comparar con una radiografía de toda la acción comunicativa de una organización. Es un procedimiento de investigación para la identidad, análisis y evaluación de los recursos de imagen de una organización para examinar su funcionamiento y actuaciones internas y externas, y para conocer sus puntos fuertes y débiles; con el objetivo de mejorar resultados y fortalecer el valor de su imagen pública. PLANIFICACIÓN (etapas) A partir de la investigación obtenemos unos resultados que analizamos y contrastamos con los objetivos si había programa anterior o si no con los que determinan los puntos fuertes y débiles de la organización con cada uno de los públicos. A partir de ahí entramos en esta fase de investigación. Pasos: 1-. Fijar los objetivos de imagen según públicos. Esta fijación será el punto de referencia para la comunicación a aplicar para cada uno de los públicos. A la hora de fijar los objetivos, en primer lugar, se especifican los públicos objetivos siguiendo un orden de prioridades. En segundo lugar, se fijan los objetivos de imagen con los públicos ordenados, siguiendo un orden de prioridades. 2-. Fijar las estrategias de comunicación al servicio de la imagen; acciones a ejecutar con cada público para conseguir el objetivo. Estrategia de mensaje y estrategia de medios. En la estrategia de mensaje, comprende los ejes argumentales de la campaña y proceso de creación de esos mensajes, de forma que los mensajes fuerza constituyen las líneas maestras de la estrategia de comunicación a partir de los que habrá que llegar a la realización concreta de la misma tanto en el terreno del contenido de la misma como en los medios a emplear. Estrategia de medios y soportes desarrollo de cada acción, instrumentos o soportes a utilizar con cada público. IMPLEMENTACIÓN. Calendario de la implementación táctica de las acciones que es el timing y programación. Estaría en la implementación. La siguiente fase sería el plan de acción desarrollado, es decir, el desarrollo, que es la explicación detallada de cada acción e instrumento del material y recursos humanos para su realización y la fijación en el tiempo de cada una de esas acciones. En esta fase se establece el calendario de implementación táctica de las acciones (timing) y programación específica para cada acción. EVALUACIÓN (Niveles de evaluación según W. Lindenmann).



Evaluar si esa acción ha conseguido los objetivos marcados. Criterios para poder evaluar las acciones de RRPP, según Lindenmann ha establecido tres niveles para evaluar la eficacia de las RRPP, niveles que se investigan en función del tipo de organización, de las acciones ejecutadas y del presupuesto dedicado a la evaluación. Niveles: 1-. Medir lo que la organización ha hecho. Se mide el espacio o tiempo recibido por una organización en los medios de comunicación. Número de impactos en los medios de comunicación. Para medir esto se usan las técnicas de análisis de contenido. 2-. Se evalúa si los públicos objetivos han recibido los mensajes dirigidos a ellos, si han prestado atención y los han retenido. La fórmula es usar una combinación de grupos cualitativos y cuantitativos. Se utilizan grupos de entrevistas en profundidad o grupos de discusión combinados con las encuestas masivas (teléfono). 3-. Medir las opiniones, actitudes y cambios de actitud de los públicos con respecto a la organización. Métodos: encuestas previas y posteriores. Kotler también habla de tres formas de evaluar la eficacia de las RRPP: a) Evaluar las exposiciones. Medir la eficacia en razón del número de exposiciones creadas en los medios. b) Medir el cambio en la toma de conciencia, comprensión o actitud hacia la organización o hacia un producto de la misma como resultado de una campaña de RRPP. c) Contribución a las ventas y al beneficio de la empresa.



BIBLIOGRAFÍA Libros Imagen Corporativa, Educación a Distancia, Universidad Vasco de Quiroga. Sanz de la Tajada, Luis A. Integración de la Identidad y la Imagen de la Empresa. Madrid: ESIC editorial, 1994. Costa, Joan. La imagen de marca. Un fenómeno social Barcelona: Paidós Diseño, 2004. Costa, Joan. Identidad Corporativa, Editorial Trillas, 1993. Publicaciones en Internet http://www.elpublicista.com.mx/ http://www.soyentrepreneur.com/ http://www.marketingymedios.com/ http://www.rrppnet.com.ar/ Bibliotecas electrónicas Universidad Iberoamericana www.bib.uia.mx CREFAL http://atzimba.crefal.edu.mx/bibdigital/ ITESM http://biblioteca.itesm.mx/ UNAM http://www.bibliodgsca.unam.mx/

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