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IMAGEN COOLLVARO GORDOA

Para todos los cools, los que se hacen los cools

y los que quieren ser cools.



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Primera edicin: octubre de 2008

D. R. 2007, lvaro Gordoa

D.R. 2008, de las ilustraciones: Ulises Arvizu

Diseo y formacin: Ana Paula Dvila / Maremoto diseo

Derechos exclusivos de edicin en espaol reservadospara todo el mundo:

D. R. 2007, Random House Mondadori, S. A. de C. V. Av. Homero No. 544, Col. Chapultepec Morales,

Del. Miguel Hidalgo, C. P. 11570, Mxico, D. F.

www.randomhousemondadori.com.mx

Comentarios sobre la edicin y contenido de este libro a:[email protected]

Queda rigurosamente prohibida, sin autorizacin escrita de los titulares del Copyright,bajo las sanciones establecidas por las leyes, la reproduccin total o parcial de esta obra porcualquier medio o procedimiento, comprendidos la reprografa, el tratamiento informtico,as como la distribucin de ejemplares de la misma mediante alquiler o prstamo pblicos.

ISBN: 978-970-810-154-7

Impreso en Mxico /Printed in Mexico



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TODO ES CUESTIN

DE ACTITUDQu cool; ests leyendo...! S? Qu acaso leerno es exclusivo de los nerds y los matados? Al contrario!

Leer est iny nada te hace ms cool que esta imagen de in-telectual con los ojos clavados en un libro O no? Hjole,

ya me confund; y es que para saber si leer es cool o no ten-dramos primero que definir y saber qu es ser cool.Antes de que juntos descubramos este concepto, quiero es-

cucharte, quiero saber qu es para ti ser cool; quiero que antesde que obtengamos este nuevo conocimiento quede plasmadatu manera de pensar actual, para que as dentro de un mo-mento puedas regresar aqu y decir cunta razn tena!

Escribe entonces a continuacin qu es para ti ser cool y

cundo puedes decir que alguien es cool:(S, adelante, escribe en el libro, ryalo, haz lo que siempre

te han dicho que no se debe hacer. A fin de cuentas, si tlo compraste, es tuyo y nadie puede decirte qu hacer o nohacer con l; si te lo regalaron, ser una muestra de aprecioal detalle pues lo ests usando como dice el autor, y si te lorobaste, bueno, si te lo robaste eso no estuvo nada cool

empecemos!)

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Ser cool es:

Ya tenemos tu definicin. Ahora quiero que la comparescon las definiciones de algunas personas, como t, con quie-nes tuve la oportunidad de hacer este mismo ejercicio. Datecuenta de las similitudes que hay entre ellas y estaremos muycerca de definir Qu es ser cool?

Es una forma de personalidad en la que le caes bien a lasdems personas, pues te aceptan porque eres autntico.

Carla, 14 aos

El cool siempre se relaciona de manera emptica, es feliz y escoherente con lo que dice y hace.

Miguel ngel, 18 aos

Es alguien que sabe comportarse de acuerdo al lugar; si esrelajo, echar relajo; si es estudiar, estudiar. Por cmo es, lo ven

como lder, tiene planes a futuro y es equilibrado; es muy inte-ligente (no en el sentido de la escuela o matado) pues con sucomportamiento consigue lo que quiere.

Mitzi, 16 aos

Es cuando, sin importar la clase social o el dinero, tiene buentrato con las personas, tiene carisma y educacin. Sabe llevarsebien con todos y tiene buenas relaciones sociales.

Willy, 13 aos



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Alguien que no tiene problemas con nadie, es buena onda ysabe cmo comportarse. Lo admiran.

Gina, 16 aosPara ser cool tienes que adaptarte a varias situaciones pero

siendo autntico, sin fingir. Le cae bien a todos e impone con lamanera de verse y comportarse.

Luz Ma, 15 aos

Alguien que tenga mucha actitud, que proyecte seguridad,alguien que volteas a ver siempre y no pasa desapercibido.

Daniel, 15 aos

Cool es cuando una persona es relajada, no se estresa portonteras ni se mete en broncas. Respeta a los dems y siempresonre pues no tiene problemas y cae bien.

Choveng, 16 aos

Ser cool es una actitud de que perteneces, tienes amigos,

eres reconocido y las personas se sienten atradas hacia ti.Georgina, 18 aos

Qu tienen en comn todas estas definiciones? Veamos:

1Que ser cool es una manera de ser y de comportarsesiendo autnticos.

2Que esta manera de ser y de comportarnos hace que

seamos bien percibidos por los dems en diferentes si-tuaciones.

3Que esta buena percepcin hace que al cool siempre sele admire y caiga bien.

4Que al cool se le facilitan las cosas pues est fuera deproblemas y mantiene las situaciones bajo su control.

5Que ser cool ES CUESTIN DE ACTITUD.

Ahora regresa a tu definicin y comprala con estos cincopuntos Ya ves que no estabas tan perdido!

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Retomemos entonces nuestro cuestionamiento inicial: Escool leer o no? La respuesta es sencilla: depende.

Depende por supuesto del libro, pero sobre todo dependede la ACTITUD que tomes hacia la lectura y djame ha-blarte un poco acerca de este libro, de por qu lo escrib y dealgunas recomendaciones para su uso.

Este libro es diferente a todo lo que has ledo. No pretendeser otro libro de flojera que te dejaron en el colegio, o quealgn adulto te regal con el objetivo de cambiarte. No busco

moralizarte, moldearte, educarte, regaarte, asustarte ni mu-cho menos hablarte de lo mal que est la juventud y de quepor lo tanto debes ser diferente.

Soy Consultor en Imagen Pblica, me dedico a asesorar ycapacitar a diferentes personalidades ayudndoles a ser me-

jor percibidos; as he tenido la oportunidad de manejar unacampaa poltica o la carrera de un cantante internacional enlos terrenos de la imagen pblica; he hecho desde la imagen

de un refresco hasta la de una empresa multinacional y hecapacitado a ms de cinco mil personas dndoles herramien-tas para estimular mejor a sus audiencias. Ser Consultor enImagen Pblica es un trabajo muy divertido y gratificante,ayudar a las personas a lograr sus metas no se puede compa-rar con nada; pero tambin es un trabajo que implica seriasresponsabilidades, por el poder de las herramientas que utili-

zamos. Trabajamos con la percepcin, con lo que los demspensarn acerca de algo; y si no tomamos con una gran ticaprofesional nuestro trabajo, podramos fcilmente caer en lamanipulacin.

Es una profesin nueva, por lo que afortunadamente haymucho trabajo, pero tambin hay mucho desconocimiento.

Ms adelante hablaremos de lo que es la imagen pblica y

as entenders mejor mi profesin, pero de momento quierodecirte que, para ser Consultor en Imagen Pblica, se nece-



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sita saber, y ese saber debe estar comprobado con un ttulo,como en todas las profesiones. As como no puedes ir por la

vida diciendo que eres doctor, operando y dando consultassi no ests certificado, tampoco puedes ejercer la consultoraen imagen pblica si no has estudiado. Para ms informacinacerca de la profesin te invito a visitar la pgina:www.imagenpublica.com.mx

Te deca que este libro es diferente, surge del siguientecomentario que escucho constantemente en mis clientes al

terminar de trabajar con ellos: Qu lstima que aprend estotan tarde; de haber sabido todo esto antes, me hubiera aho-rrado muchos problemas. Y eso es lo que busca este libro,ahorrarte problemas dndote hoy, que tienes todo por delan-te, un conocimiento que te servir muchsimo. Lo nico quepretendo es facilitarte la vida, tan sencillo o complicado comoesto suene.

Para lograrlo slo te pido un favor: disfrtalo mucho. Lee

pensando que nada de lo que se dice aqu es regla, que nadade lo que aqu se te recomienda es obligacin. Una preguntaque como Consultor en Imagen Pblica me hacen constante-mente es cmo le hago para que me obedezcan mis clientessi son polticos, artistas o empresarios de tan alto nivel?, yes ah donde empieza la confusin: no se trata de ordenar

y obedecer sino de reconocer y ayudar.

Este libro te puede ayudar, en l encontrars muchas reco-mendaciones para lograr lo que deseas, para que te vaya mejoren tu vida familiar, social y acadmica. Adems, est llenode casos reales, experiencias y dems situaciones que te ayu-darn a forjarte esta nueva actitud de ser cool. No voy adecirte en ningn momento qu es lo que est bien y ques lo que est mal, eso te lo dejo a ti; slo recuerda que si

decides poner en prctica lo que aqu se dice, se te abrirnmuchas puertas.

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Encontrars constantesreferencias a pelculas y

programas de televisin,pero sobre todo encontra-rs muchas referencias ha-cia mi gran pasin: la msi-ca. A m me criMTV. Ylos personajes que ah apa-recan marcaron de manera

importante mi manera de ser y de pensar. Mi pap, ademsde fomentar en m la pasin por la imagen pblica y darmetodos los conocimientos para dedicarme ahora a esto, sembrtambin en mi persona este amor por la msica, pues no ten-go recuerdos de cundo fue la primera vez que escuch a los

Beatles, a Led Zepelin, a los Rolling Stones o a los Doors.Hace poco, haciendo limpieza, mi mam encontr una car-

ta que le escrib a Santa Claus en la que le peda que me tra-

jera de regalo el nuevo disco de Mtley Cre, a los ocho aosde edad! Y as, hasta el da de hoy, no pasa un solo da sinque me emocione con la msica, ni pasa un solo da en el queno fantasee que soy un rockstar y que estoy ante miles en unestadio Quin sabe, tal vez algn da lo haga.

Ya hace un rato que dej de ser adolescente, aunque mu-chas veces me dicen que me comporto como uno, y es que de

la adolescencia se dicen muchas cosas; una de ellas es que es laetapa ms difcil de la vida, pues est llena de dudas y de deci-siones que nos pueden marcar para el resto de nuestros das.

Estoy parcialmente de acuerdo con esto: estoy de acuer-do con que es una etapa de dudas y decisiones que puedenmarcar nuestro futuro, pero estoy en total desacuerdo conque es la etapa ms difcil de la vida. De hecho pienso que

es la etapa ms divertida de las pocas que me han tocadovivir qu tanto no hice yo en mi adolescencia! No pienso



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balconearme contndote la ancdota de cuando encerr auna monja en la capilla, o de cuando me pude colar a los

camerinos de Green Day o de Soda Stereo en su ltimo con-cierto (antes del reencuentro, obvio), o de tantas tardes ynoches de ancdotas incontables cuando trabajaba en antros;slo quiero decirte que me divert y que me sal con la ma!

Te mencionaba que a veces me dicen que me sigo compor-tando como un adolescente; y es que dentro de mi filosofade vida se encuentra una de las principales caractersticas de

esta etapa: la transgresin.Transgresin, que no es ms que la forma en laque los adolescentes prueban su independencia, sus capaci-dades y sus lmites. Es el reto a explorar y a experimentar, di-

virtindose en el proceso. El adolescente hace de las reglas unconcepto flexible y relativo, pues piensa que su principal tareaes pasarla bien y que nada lo puede coartar.

Si te das cuenta, nada de lo que dice arriba es negativo; al

contrario, exigirnos lo mximo, descubrir nuevas cosas y noaceptar un no se puede por respuesta son aspectos positi-

vos; por eso la trasgresin es parte de mi filosofa de vida, elproblema es que esta trasgresin tambin implica un reto alas autoridades y a nosotros mismos, y si no sabemos mane-

jarla, puede convertirse en nuestro peor enemigo y salirse decontrol.

Aqu es donde entra la actitud, donde entra el verdaderocool; cuando arriba mencion que me sal con la ma, no hacareferencia a que pas por encima de los otros, a que yo ganabamientras los dems perdan; me refera a que fui feliz cum-pliendo lo que me propona, pues era bien percibido y queridopor mis padres, familiares, amigos, maestros, novias, suegros,

jefes y dems. No quiero sonar soberbio pues tambin ca y la

regu, pero creme que a golpes (a veces guamizas) aprend.T puedes evitarte esas cadas.

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El rock es transgresor por naturaleza y voy a contarte lahistoria de dos de sus principales exponentes, dos individuos

que llevaron sus capacidades al mximo, traspasaron lmites yel no se puede no estaba en su vocabulario:

Uno es Sid Vicious, bajista y fundador de los Sex Pistols,banda emblemtica del punk. Su transgresin se ve reflejadaen la frase vive rpido, muere joven. Severamente adicto a laherona, una maana despert en un cuarto de hotel en Nueva

York y encontr a su novia Nancy, quien tambin era adicta,

apualada y desangrada en el bao. Sid Vicious no recordabanada, pas por la crcel y cuatro meses despus muri de so-bredosis. Sid tena veintin aos.

El otro transgresor es el irlands Paul David Hewson, tal vezlo conoces mejor como Bono. El lder de U2 reta da a da alas autoridades ejerciendo un latente activismo poltico paraayudar a frica y para que se cancele la deuda externa en lospases del tercer mundo. No por algo la revista Time lo ha

seleccionado como personaje del ao y ha sido nominado portres aos consecutivos al Premio Nobel de la Paz.

Te das cuenta de la diferencia de enfoques? T decidesqu camino de la transgresin tomar: el que construye o el quedestruye, el que te ayuda o el que te perjudica Este libropuede ayudarte a ser ms cool? La respuesta es: s, t tam-bin puedes salirte con la tuya! Recuerda,

TODO ES CUESTIN DE ACTITUD.

Nota: Durante la lectura encontrars algu-nas hojas con diseo meramente femeninoo masculino, lee nicamente las que te co-rresponden o te enterars de muchsimos

secretos que quiz no queras saber.



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DEFINIENDO LO COOL

Cool, n.1 ( kul ):4a.- De las personas; no acalorada por sus pasiones y emo-

ciones, deliberada; no precipitada, tranquila y calmada.As define el Oxford English Dictionary la palabra cool y

encuentra referencias sobre su uso desde hace ms de 1 500aos! Y es que pensamos que ser cool es algo nuevo, algo denuestra generacin, algo que nada ms nosotros entendemos

y que slo nosotros podemos ser, y as pasa de generacin en

generacin!Cada generacin piensa que lo realmente cool es algo

exclusivo de su realidad y que nicamente ellos conocen yentienden; que fue fundado en SU tiempo, en el club de jazzde los 50, el festival hippie de los 60, la disco de los 70, el vi-deo-bar ochentero, el ravede los noventa o el antro al que t

vas. Entonces, exactamente, qu es cool? Bueno, la pregunta

es difcil de responder en diferentes niveles; lo que debemosempezar a hacer es aceptar lo cool como un fenmeno quepodemos reconocer cuando lo vemos.

Si bien lo cool, tal y como hoy lo conocemos, tiene a lomucho unos 50 aos, en mis estudios encontr referenciasal trmino desde en la Biblia o las cortes renacentistas, hastaen las antiguas civilizaciones del oeste africano; siendo estasltimas las ms interesantes para el estudio de lo que hoynosotros entendemos como cool.

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Especialmente la civilizacin Yoruba, quienes utilizabanla palabra itutude la misma forma en que hoy utilizamos la

palabra cool. Itutusignifica autenticidad en el carcter, habi-lidad para evitar disputas o conflictos y gracia ante los dems.O no est cool ser bien itutu?

El cool moderno representa la adaptacin y supervivenciade estas actitudes transportadas a Europa, y especialmente aAmrica, por el comercio de esclavos. En esos das ser cool eraparte de una mentalidad para sobrevivir, un mecanismo de de-

fensa para lidiar con la continua explotacin y discriminacin.Si un esclavo se dejaba llevar por sus instintos y rebelaba surabia le iba en friega, por lo que ms le vala mantenerse cool.Adems, esta forma de ser les daba identidad, convirtindoseen un estilo de vida que les daba aceptacin y pertenencia.

De esta historia podemos sacar dos conclusiones funda-mentales para entender lo Cool:

Primero, que ser cool tiene dos funciones principales: su-

primir nuestros instintos negativos y lograr aceptacin grupalmediante un estilo personal.

Segundo, que una de las caractersticas principales de locool es la tolerancia. Durante el libro veremos la importanciadel respeto y dejar a los dems ser.

Sigamos con nuestra historia. Cuando Lincoln, que era bas-tante cool, en 1865 prohbe la esclavitud, esta nueva forma

de ser y de comportarse se queda muy arraigada en la culturaafroamericana, y comienza a expresarse en la forma de vestir,de hablar, de moverse, de comportarse y, por supuesto, en lamsica, crendose una gran variedad de gneros musicalescomo el jazz, el soul y el blues.

Si bien la esclavitud haba sido abolida (palabra domingue-ra para decir prohibida), el racismo y la diferencia de clases

continuaron muy grueso en la primera mitad del siglo pasado,y una diversin de los blancos en la dcada de los 20 y los 30



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era ir a los clubes de jazz a chupar, bailar y a que los negroslos entretuvieran. En esta poca surgen msicos muy caones

como Louis Armstrong, quien revolucion la forma de tocarla trompeta.

A principios de los 40, una nueva generacin de msicos dejazz, hartos de tocar msica fcil para que los blancos bailaran,se rebela y comienza a experimentar con un nuevo estilo lla-mado bebop, que era demasiado rpido para que los blancospudieran bailarlo (sera como el krumpingactual si no sabes

qu es el krumping, para eso te la vives en You Tube).Este nuevo estilo al que despus se denomin ModernJazz tena ms aspiraciones que entretener o slo tocar m-sica, buscaba dejarse llevar por el instinto, rebelarse contra lasreglas, y tocar y comportarse sin ninguna razn y anlisis; seacuerdan de que una de las principales funciones del cool erasuprimir los instintos negativos? Estos msicos comenzaron allevar una vida muy heavy, se metan de todo, y casi casi para

pertenecer a su grupo, en tu currculum tena que decir queeras adicto a la herona. Por supuesto se los llev la fregada!A los que mejor les fue se murieron, el resto termin en la cr-cel, adictos en la calle o totalmente idos como para tocar.

En respuesta a esto surge una nueva escuela, una genera-cin que le vuelve a bajar el ritmo al bebop y que toma unaactitud relajada, una forma de ser autntica y alejada de los

problemas; a esta nueva escuela se le denomin como CoolSchool o Cool Jazz, siendo su principal exponente Miles

Davis, como puede verse en su disco de 1949 Birth of the Coolo El Nacimiento del Cool.

Pero de dnde surge el trmino? Bueno, se dice que cuan-do estos clubes de jazz se llenaban, el aire era irrespirabledebido al humo de los puros y cigarros, al sudor y al aperre en

general; por lo que puertas y ventanas tenan que abrirse paradejar entrar algo de aire fresco o Cool Air.

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Cool, por lo tanto, se empez a utilizar para referirse acualquier msico o visitante de estos clubes de jazz que adop-

taba este estilo y tena una nueva forma de vida agradablepara los dems. Qu cool no?

Finalmente, los gneros musicales negros sejuntaron con la msica country blanca, dan-do nacimiento al rock nroll, que rpidamentearras con los otros gneros en cuanto a popu-laridad y seguidores (manita haciendo cuernos,

Auuuush!). Rocanroleros negros como Little Ri-chard o Chuck Berry lograron fama de inmedia-to, pero fue hasta que lleg El Rey cuando todoexplot. Elvis Presley cambi las reglas del juego para siem-pre, influenciando y cedindoles el paso a los Beatles, quieneshicieron de lo cool algo multicultural, interracial y global elresto es historia.

PERO ENTONCES QU ES SER COOL?!

Oh, qu necedad la tuya! Ya te dije que es complicado defi-nirlo, de hecho lo que estamos intentando hacer aqu es unode los principales pecados de lo cool: tratar de definir y juzgarlo que es cool y lo que no lo es. Slo existe una cosa peor que

juzgar y definir el fenmeno, siendo esta cosa lo ms anticool

del planeta. El peor pecado de lo cool es autoproclamarsecool! T no decides si eres cool o no pero de eso hablaremosms adelante.

Para poder escribir este libro hice una investigacin bastan-te densa para descubrir el verdadero significado de cool; en elproceso le ms de 7 libros sobre el tema (algunos, lo tengoque decir, bastante aburridos), y cada vez que terminaba una

lectura, senta que los autores estaban hablando de tipos decool totalmente diferentes.



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Y es que debido a la variedad de connotaciones que se lepuede dar a esta palabra, a los cambios que sufre en aparien-

cia y a lo poco objetivo de su juicio, cool no puede tener unsignificado nico. Lo tenemos que ver como algo que sucede,algo que se siente, algo que nos hace actuar y nos motiva aaceptar lo que percibimos como cool. En conclusin: cool esuna palabra difcil de definir, pero es un fenmeno que pode-mos reconocer cuando lo vemos.

Para entender ms este dilema que nos puede sacar de

onda, dejemos que los Simpsons nos enseen:En el captulo donde Homero, despus de ser el pap me-nos cool de Springfield, se une al show defreaksde Lollapa-looza y se convierte en la persona ms cool del festival puesdetiene balas de can con la panza; al final, cuando Home-ro sacrifica su popularidad por el bien de su familia tienenel siguiente dilogo:

Homero:Y es as como me di cuenta de que estar con mi

familia es ms importante que ser cool.Bart:Pap, lo que acabas de decir es de lo menos cool.Homero: Pues como dice la cancin yo soy de esos

amantes a la antigua.Lisa:Esa cancin es muy oa.Homero:Tan oa que es cool?Bart y Lisa:No.

Marge:Yo soy cool, nios?Bart y Lisa:No.Marge: Pues me da gusto y soy cool porque no me

importa, verdad?Bart y Lisa:No.Marge:Pues entonces cmo demonios se es cool. Ya in-

tentamos todo aqu!

Homero:Momento, Marge, tal vez si eres realmente coolno necesitas que te digan que eres cool.

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Bart: Claro que s.Lisa:Si no cmo lo vas a saber

Ya vieron cmo es un dilema entender el concepto decool? Hagamos entonces un ltimo esfuerzo para compren-derlo y saber en esencia qu es ser cool.

FINALMENTE, QU ES SER COOL? (Ahora s es laltima, lo prometo.)

LA ESENCIA DEL COOL

Cool se ha convertido en un trmino universal para comunicaraceptacin y aprobacin, se trata de una forma de ser que nostrae beneficios en la vida. Ser cool se valida con la manera enque nos comportamos y con la actitud que tomamos ante lasdiferentes situaciones a las que nos enfrentamos da a da.

Ser cool equivale a estar bajo control y a saber qu hacercuando nos relacionamos con los dems.

SER COOL ES LA MANERACORRECTA DE PRESENTARNOS

ANTE LOS DEMS PARA QUENOS ACEPTEN Y LOGREMOS

NUESTROS OBJETIVOS.

Esto es ser cool en esencia, es la actitud de la que habl-bamos, es el fondo de lo cool; fondo que debe transmitirsemediante la forma correcta forma a la que le llamaremos ElLookdel Cool.



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EL LOOK DEL COOL

Una regla de oro es que para ser cool lo primero que tienesque hacer es parecer cool. Y aqu no nos confundamos, no es-tamos hablando nicamente de moda. Si bien lo cool siemprese ha preocupado por la apariencia y se ha visto reflejado enla ropa o en un caracterstico corte de pelo, la moda siempreha sido un vehculo ms para mostrar lo cool.

Por lo tanto, no es nicamente la apariencia, tambin sernuestro comportamiento y ser una serie de elementos y pe-queos detalles que debemos cuidar para que nos percibancomo cools. El chiste ser poner todos estos elementos y de-talles en conjunto para que, cuando nos relacionemos con losdems, seamos aceptados y logremos nuestros objetivos.

Por lo tanto tenemos que ser cools, pero tambin tenemos

que parecer cools. Tenemos que preocuparnos por el fondoy por la forma, ya que si nicamente somos cools en el fon-do y descuidamos la forma, no comunicamos, no logramosnuestros objetivos pues los dems no nos vern como alguiencool. Pero si nicamente nos preocupamos por la forma, porlo que los dems vayan a pensar y no fomentamos la actitudcool en nuestra persona para ser realmente cools en esencia,estaremos ante el principal riesgo de esta nueva forma de ser:

HACERSE EL COOL.

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NO ES LO MISMO HACERTECOOL

QUE HACERTE EL/LA COOLYa sabemos lo que es ser cool en el fondo, y al terminar de

leer este libro, sabrs cmo ser cool en la forma (lograr el lookdel cool). Quiere decir que vas a hacerte cool que es muydiferente a hacerte el/la cool.

Hacerte cool es algo permanente, cool no es nicamenteuna fase por la que pasas (como cuando eras patineto, darketo

o cualquier etapa por la que hayas pasado). Ser cool es algoque una vez obtenido se retiene de por vida. Ser cool necesitade la constancia y de la repeticin de las acciones positivasque nos generaron ese atributo.

Por el contrario, hacerte el o la cool es momentneo. Sonacciones que no provienen de nuestra esencia cool y que ni-camente realizamos por el qu dirn, sin estar completa-

mente convencidos de nuestras acciones. Hacernos los coolses disfrazarnos para lograr una aceptacin momentnea,que seguramente cambiar por la falta de constancia y porquees evidente ante los dems que nicamente nos estamos ha-ciendo los cools, lo que es contraproducente pues seremoscatalogados como losers.

Para que me entiendas mejor, voy a decirte quines son el

ejemplo claro de hacerse los cools todo el tiempo: NapolenDynamite y Beavis & Butt-Head.Sobre Beavis & Butt-Head mejor ni hablar, pues a ellos se

les hace cool hasta encontrar caca de perro en la calle PeroNapolen Dynamite qu maravilla!

Napolen Dynamitees una de mis pelculas favoritas y sino la has visto te la recomiendo ampliamente. Trata de untetazo con un afro pelirrojo que piensa que es el gey mscool de su escuela, se la pasa todo el da dibujando bestias



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mticas como el Liger (mitad len, mitad tigre, en ingls) yan se da el lujo de tachar a todos de idiotas. Pero bueno, el

chiste es que para que lo acepten se la pasa hacindose el cooly palereando de lo fregn que es. Aqu te pongo unas de susmejores experiencias:

Les cuenta a los de su colegio en la clase de deportesque pas el verano cazando wolverinescon su to y quemat como a 50 con una calibre .25 pues se la pasabanatacando a sus primos.

Le dice a Pedro, su nuevo amigo mexicano, que tengacuidado porque en la escuela hay muchas pandillas. Lepresume que a l ya le han pedido que se les una porquees muy bueno con el bo (arma ninja que es un palo). A la pregunta de Pedro de que con quin va ir al baile,responde que desgraciadamente su novia de Oklahomano puede asistir pues est trabajando como modelo, y

hasta le ensea una foto glamorosa que segn l le tomen su cumpleaos! Le dice a una nia que pase por las cosas que le estguardando en su locker pues ya no caben sus chacos yas podramos seguir.

Otro ejemplo claro pueden ser los deJackass, que hacenuna sarta de estupideces para hacerse los cools. La nica dife-

rencia es que Johnny Knoxville y compaa hicieron de hacer-se los cools una forma de vida constante que los hizo millo-narios, lo que finalmente los transform en cools; no como aun amigo mo que se avent desde el primer piso del Bulldog(antro legendario en el D.F.), querindose hacer el cool y que-dando como un reverendo idiota.

Finalmente, regresamos con nuestro queridsimo Homero,

quien en el mismo captulo de Lollapalooza, para sentirse enonda con sus hijos, se compra un gorro rasta y todava le

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cuelga un pin con la leyenda Demasiadocool para este mundo cuando ya sabe-

mos que lo ms loserdel mundo es auto-proclamarse cool!

Vistos estos ejemplos en su gran mayora ficticios y exage-rados, pongamos algunos otros ms reales de situaciones enlas que nos hacemos los cools:

(Hombres) Te haces el cool cuando:

Manejas a exceso de velocidad y con una sola manocuando llevas a alguien en el coche.

Le haces saber a todos que ests borracho con frasescomo Estoy pedsimo, gey.

Te pones al t por t con los maestros, o les faltas alrespeto porque toda la clase te est viendo.

Le echas pedo a todo el mundo especialmente con la

frase Qu me ves, gey. Pichas caballitos y chupes cuando no tienes ni en dn-de caerte muerto.

Te raya subirte a las tarimas a bailar y hacerles saber atodos que te sabes las coreografas de RBD.

Pruebas alguna droga (pues no supiste decir que no)y despus le andas confesando que la probaste hastaal joven de los baos, ya que piensas que te hace verrudo.



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Te rebelas contra tus paps y les haces alguna peladez

enfrente de tus cuates. Fumas nicamente cuando hay viejas enfrente. En las fiestas te la pasas jugando vencidas o luchitasy enseando el bceps para que todos vean lo mama-do que ests (adems saludas a todos con un terribleapretn truena-huesos).

Si te identificaste al menos con una de estas situaciones,qu bueno que ests leyendo este libro. Ahora reflexiona so-bre qu otras cosas hace alguien que se quiere hacer el cool.

Ve cmo todas son acciones momentneas para lucirse conalguien pero quedando como loser.

(Mujeres) Te haces la cool cuando:

Sales en todas las fotos haciendo cuernos con la manoy sacando la lengua dizque super-rocker (tu otra posefavorita es parando la trompa muy sexy).

Te encanta llegar un jueves equis al colegio fingien-do voz ronca, con lentes oscuros y dicindole a todosGey, estoy crudsima, estuvo can ayer, lucindotede que saliste en mircoles.

Hablas con groseras heavysenfrente de los hombres. Entras al cine cuando ya empez la pelcula, le gritas

a tus amigas, te la pasas rindote y hablando toda lapelcula y todava te enojas y le echas bronca a quiencon toda razn te call.

Gritas al hablar en los restaurantes, siempre traes tucelular en altavoz, tres de cada cinco palabras que di-ces son leperadas y siempre volteas a ver a todos con

cara como dicindoles que se jodan.

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Segn t es muy cool ir toda fa-chosa con pants a la cadera tipo

pijama, chanclas de pata de ga-llo y un chongo mal hecho conun lpiz atravesado a tomarte uncaf al centro comercial.

Te tomas cuanto caballito te pi-chen y no haces caras despus detomrtelo.

Si un gey se te acerca en un an-tro para ligarte, lo barres de ma-nera despectiva y ni le sonres poreducacin.

Piensas que es un honor agarrartegeyes en los antros enfrente detodos hacindote la fama de sper-slut.

Cuando te piden que te describas dices Soy sper

neta, estoy loqusima y para ser mi amigo tienes queser un desmadre.

Si te identificaste al menos con una de estas situaciones,qu bueno que ests leyendo este libro. Ahora reflexiona so-bre qu otras cosas hace alguien que se quiere hacer el cool.

Ve cmo todas son acciones momentneas para lucirse con

alguien pero quedando como loser.



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EL LADO OSCURO

DEL COOLOtro problema de hacerse el cool es querer imitar el lado os-curo del cool. Lado oscuro que nos han enseado las grandesestrellas del rock o de Hollywood (algunas ficticias, como losclsicos personajes de las pelculas de Quentin Tarantino).

Lo cool siempre ha tenido un coqueteo riesgoso con la no-che y sus excesos, con el chupe, con las drogas y con la vidaal lmite; el problema es que si caemos ante esta constanteseduccin, seguramente nos llevar la fregada.

Si piensas que una vida llena de excesoste llevar a una vejez tranquila y aseguradaests muy mal o eres Keith Richards. Yes que podemos pensar que las personas

ms cools de la historia han sido JimMorrison, Jimi Hendrix, Janis Jo-plin o Kurt Cobain, pero ya te diste

cuenta dnde estn todos ellos ahoray por qu estn ah?

Si bien lo cool siempre ha tenidoese coqueteo con el lado oscuro de la

transgresin, siempre ha mostrado una

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clara preferencia por los ganadores sobre los perdedores, poreso es momento de hacernos verdaderamente cools.

Hacernos cools es hacernos ganadores, y lo lograremos me-diante la Imagen Cool. Ya sabemos qu es ser cool, pero antesde meternos de lleno a la Imagen Cool tenemos que saberprimero qu es la imagen.

LA IMAGENCmo llegar a ser el mejor jugador de futbol en el mundo sinrealmente serlo? Cmo ser el jugador ms caro de la historia

y cobrar muchos millones de dlares ms que jugadores mejo-res que t en la liga ms mediocre del mundo? Cmo ganarms dinero por patrocinios que por tu talento futbolstico?

La respuesta a estas preguntas sin duda est en David Bec-kham. Despus de jugar en el Manchester United y de ser unGalctico en el Real Madrid junto a figuras como Figo, Zida-

ne, Roberto Carlos, Ronaldo y Ral, Beckham pasa a ser unGalactiquito (del Galaxy de L.A.) por la mdica cantidad de

250millones de dlares.Qu ha hecho Beckham para llegar al punto en el que sin

jugar la cmara est siempre con l en la banca? Cmo haconstruido este prestigio y atraccin ante las multitudes? Todoesto es gracias a tres causas, que son:

imagen, imagen e imagen.Analicemos un poco este fenmeno, ya que qu mejor for-ma de dejar patente la importancia de la imagen que median-te un caso tan padre como el de este futbolista ingls.

Primero, es evidente que gran fuerza de su imagen recaeen la apariencia fsica. Las mujeres dicen que est guapsimo

y buensimo (y los hombres, aunque nos arda, tenemos que

aceptar que nos hace la pelea), constantemente cambia e im-pone moda en los cortes de pelo (cmo no, si lleva peluquero



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especial a donde viaja y gasta alrededor de 70 mil euros al aoen cortes). Entre otras cosas, se maquilla, se depila las cejas, se

pinta las uas de manos y pies (y a partir de esto se lanzaronlneas de esmalte y maquillaje para hombres, para que la genteluzca como l) y tambin usa aretes de brillantes, usa tatuajes

y ha roto el status de lo que debe ser un futbolista.Segundo, se cas con Victoria Adams, la Posh Spice,

una genio de la mercadotecnia. Ella sabe mucho de imagen,lo viste y le aconseja siempre aparecer en familia o asistir a las

fiestas ms hot. Inclusive utiliza a sus hijos (Brooklyn, Romeoy Cruz) como herramienta de imagen. A Brooklyn lo llamaronas para entrar ms fcil a Estados Unidos, pues dicen que loencargaron en Nueva York, donde hay un puente que llevaeste famoso nombre, al igual que un barrio.

Por otro lado, no es casualidad que porte el nmero 23,ya que es el mismo que llevaba Michael Jordan y se trata deutilizarlo como medio de identificacin deportiva. En Estados

Unidos, aunque no hay tanta predileccin por el soccer (nosoporto que le digan as), s lo hay para la mercadotecnia de-portiva y para la lana.

Tercero (o cuarto o quinto da igual), declar que usaba lastangas de Victoria. Esto hace que se hable de l en la prensa

y en todos lados, adems atrae cierta perversin a su figura, yde que el sexo vende, no hay duda.

Y as podramos seguir, no por algo Tom Cruise y su de-teriorada imagen se le pegaron nada ms llegando a EUA. To-dos los estmulos que manda, declaraciones, situaciones bienmanejadas, su looko los trucos para poder entrar a Estados

Unidos le han dado la imagen que hoy tiene. Beckham, comoresultado, es el jugador mejor pagado de la historia del fut-bol y casi no lo hemos visto jugar.

Para que quede ms claro el poder que tiene una buena ima-gen, quiero ponerte otro ejemplo, y s, le atinaste, es de rock.

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Corra el ao de 1973 y dos amigos de la comunidad judade Nueva York, con muchas ganas de hacer dinero, deciden

formar lo que para ellos sera la banda ms espectacular derock del planeta el problema es que ninguno de los dos sa-ba tocar sus instrumentos. Esto no detuvo a Gene Simmons

y Paul Stanley para crear la banda de rock ms redituable dela historia: KISS.

Bajo el concepto de si los padres lo odian, los hijos loamarn, crean una esttica basada en los personajes de c-

mics en donde el Demonio, el Chico Estrella, el Hombre delEspacio y el Hombre Gato ofrecen un espectculo lleno deguitarras humeantes, bateras voladoras, ros de sangre, llama-radas bucales y pirotecnia en exceso.

Quienes vean a KISS en vivo se volvanfans, pero sus tres primeros discos fueronun fracaso comercial, por lo que deci-dieron captar la experiencia del gru-

po en vivo en el primer lbum do-ble en directo de la historia: KISS

Alive!; muchos aos despus confe-saron que los gritos, aplausos y explo-siones que se escuchan fueron puestos en unestudio, lo que no lo haca realmente un discoen vivo. KISS Alive!los lanz al estrellato y a la riqueza.

Con la fama, el principal negocio se convirti en la memo-rabilia del grupo, lanzaron su propio cmic (escrito con tintahecha a base de la sangre de los integrantes), su mquina depinball, muecos, maquillaje, juegos de mesa y hasta lonche-ras!, pasando por cualquier artculo que te pudieras imaginar.Tambin crearon el KISS ARMY, el primer club de fans concosto de suscripcin. Se estima que entre 1977 y 1979, nada

ms de merchandising, KISS gener ms de 100 millones dedlares.



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Podemos encontrar muchsimas estrategias de imagen a lolargo de la historia del grupo, desde no desmentir el falso ru-

mor de que su nombre significa Caballeros al Servicio de Sa-tn por sus siglas en ingls, hasta formar y fomentar gruposde madres en contra de KISS para promover sus conciertos endonde se presentaban mediante la prohibicin. A continua-cin te cuento algunas otras:

Si piensas que los de Molotov fueron los primeros en fingiruna separacin para lanzar simultneamente los cuatro in-

tegrantes un disco solista y pelearse para ver quin vendams, quiero que sepas que KISS lo hizo en 1978.Con el auge de la msica disco surge una rivalidad entre

el rock y el nuevo estilo musical. KISS declara que en la vidahara msica disco pues es una porquera, pero en su discoDynasty incluyen la cancin I Was Made For Lovin You,que es totalmente disco!, convirtindose en un hitazo entrelos dos bandos.

KISS siempre fue muy celoso con su identidad original, porlo que nunca permitieron que se les viera sin maquillaje. Anteel auge de las bandas de Hair Metal de los 80, que le quitlos reflectores al grupo, deciden como golpe de imagen des-maquillarse; por supuesto, en un programa especial de MTV,por el que se les pag una fortuna, convirtindose en uno delos programas con ms audiencia del canal.

En 1996, despus de varios aos de reinado del grunge,la nostalgia por el Hard Rock regresa, especialmente la nos-talgia por KISS. Con signos de dlares en los ojos, la bandaanuncia una reunin con la alineacin original y con ma-quillaje! Hacen una presentacin espectacular en la entreganmero 38 de los Grammy y despus anuncian una nica yexclusiva gira mundial. La gira termin en el 2002 con los

miembros originales y sigui hasta el 2005 con los rempla-zos. Qu sigue adems de los realitiesde Gene Simmons?

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Sin duda negocio y ms negocio basado en la gran imagenconstruida.

Creo que con estos ejemplos qued ms que demostrada laimportancia de tener una buena imagen. Tambin qued claroque si la cuidamos y nos preocupamos por ella seremos mejoraceptados en lo que hacemos. Ahora bien, pasemos a definirla,pero antes permtanme aclarar una confusin que existe entorno al tema de la imagen.

ACLARANDO LA CONFUSINExiste mucha confusin alrededor de lo que realmente es la

imagen. Si t preguntas por la calle qu es imagen obtendrsrespuestas muy variadas: unos te dirn que es la manera enque te vistes y te arreglas; otro ms artstico te dir que esuna foto bien ac; el que estudia diseo grfico chance saca arelucir que la imagen es un logotipo, y as cada quien tratarde definirla. Por lo tanto, qu es imagen?

No te mal viajes, existe confusin, pero no es tan difcil dedefinir como lo que nos pas con cool. Aqu solamente quierodejar algo bien en claro que nos pasa constantemente a losConsultores en Imagen Pblica: se piensa que la imagen esalgo frvolo y superficial, puramente esttico y relacionadocon la moda, por lo que cuando dices que te dedicas a laimagen, luego luego piensan que eres estilista o modisto (con

todo respeto a esas dignas profesiones), pero no es a lo quenos dedicamos.

Otra cosa que se piensa es que quien cuida su imagen estengaando, se confunde mucho cuidar la imagen con tratarde aparentar algo que no se es. Nada ms falso a la realidad.

No hace falta que gastemos tiempo desmintiendo estas fal-sas creencias, t solo te vas a dar cuenta a continuacin de lo

que realmente es la imagen.



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QU ES LA IMAGEN?

Nota: En este captulo voy a darte ladefinicin de imagen ms sencilla posi-ble y explicaremos brevemente lo que es.Todo esto est en el libro El Poder de laImagen Pblica, de Vctor Gordoa, perode ninguna manera sustituye su lectura.Si te interesa el tema te recomiendo mu-

chsimo que lo leas, vas a aprender can sobre el tema de laimagen pblica y te dar ventajas para aplicar mejor lo que seensea en este libro (adems me dijo que me pasaba una lanasi se los recomendaba).

Imagen es PERCEPCIN, as de sencillo se define, y lamanera en que percibimos algo o a alguien va a configurar suimagen. Esto quiere decir que la imagen que tenemos de una

persona, institucin, lugar o cualquier otra cosa vive en nues-tra cabeza. Por lo tanto, lo que los dems captan a travs desus cinco sentidos, que pueden actuar de uno en uno o todos

juntos a la vez, va a convertirse en una IMAGEN MENTAL,que ser consecuencia de lo percibido.

Esta imagen mental tiene el poder de producir efectos en laconducta de las personas, ya que se une a una opinin que va ainfluir en sus preferencias y decisiones. Por ejemplo, queremoscomprar unos lentes de sol y vamos a una ptica, empezamos

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a ver y a probarnos los diferentes modelos, generando unapercepcin de cada uno de ellos. Al percibirlos, de inmediato

los empezamos a juzgar de una manera muy sencilla: me gustan,no me gustan; se me ven bien, se me ven mal; estn a la mo-da, no estn a la moda; son mi tipo o no son mi tipo, y as losseguiremos juzgando de mil maneras, pero siempre traducin-dose al final en una accin de los compro o no los compro.

As igual pasa cuando te perciben! De la opinin de losdems se generar una respuesta de aceptacin o rechazo, y

te identificarn segn lo que ellos piensan que eres; as dirnsi eres bueno o malo, si les gustas o no, si quieren conocerteo prefieren que ni te les acerques convirtindose as en surealidad.

Esto quiere decir que nosotros no somos dueos de nuestraimagen; aunque te suene injusto, nuestra imagen vive en lacabeza de los dems y se convierte en nuestra IDENTIDAD.

Pero eso no significa que no seamos responsables de la misma,

somos totalmente responsables de que nos perciban de unamanera u otra, ya que la imagen es una consecuencia de algoms: los ESTMULOS.

Los estmulos son todas las cosas que hacemos que im-pactarn los sentidos de quien nos percibe; si controlamoslos estmulos, controlamos la percepcin; y si controlamos lapercepcin, controlamos nuestra imagen.

Los ESTMULOSpueden ser de dos tipos: los verbales,que se refieren a todo lo que decimos con palabras, y los est-mulos no verbales, que incluyen todas las cosas que manda-rn mensajes sin palabras. Por ejemplo: ests de vacaciones enuna ciudad desconocida y tu coche empieza a fallar, pregun-tas en un local que dnde hay un lugar para que lo chequen

y te dicen que en la siguiente calle est el mejor taller de la

ciudad. Al llegar te llevas la sorpresa de que en esa calle haydos talleres juntos!, y tienes que escoger en cul dejarlo (para



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que se facilite el ejemplo en vez de ponerle nombre a los ta-lleres vamos a hacerlo tipo Chabelo): en el de la derecha o en

el de la izquierda.Hasta este punto slo tienes la referencia de que uno de

esos dos es el mejor taller de la ciudad, se es un estmuloverbal. Al entrar al de la izquierda te recibe una cumbia de losngeles Azules que sale de un radio viejo y destartalado queest sobre una mesa llena de tuercas y refacciones. Como no

ves a nadie, empiezas a inspeccionar el lugar cuidndote de

no mancharte y resbalarte con los restos de aceite y agua quehay en el piso. Al fondo puedes ver varios autos viejos y des-tartalados sobre ladrillos y a un hombre sin camisa que estsoldando sin mscara unas piezas, mientras que otros dos seestn echando unos tacos de huevo sobre el cofre. Al gritarlespara que te atiendan, de abajo de un coche que estaba en laentrada sale el mecnico principal y te saluda con el clsicopa qu soy bueno, canijo. El Mai trae los jeans sucios y a

media nalga, viste una camiseta de propaganda poltica que lequeda de ombliguera por la panza que maneja, y con residuosde comida en el mostacho te extiende el antebrazo para que losaludes, pues anda todo batido. Despus de explicarle la falla

y de que el Mai se distrajera varias veces con su calendario

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de La Ninel que le regal la aceitera, te dice: Hay djemelo,al rato que lo revsemosle puedo decir qu tiene (brujo); no

hay bronca le va a salir baras,pasensencomo al ratito.Por otro lado, en el taller de la derecha te recibe un hom-

bre con una bata que tiene bordado en el pecho el logotipodel taller. Mientras te da la bienvenida y llena un formatocon las indicaciones de tu coche, puedes ver que debajo deunas gras hidrulicas trabajan mecnicos uniformados conlos mismos overoles y que el acceso a esa zona se encuentra

restringido. En lo que hacen un chequeo rpido de tu coche,te invitan a pasar a la recepcin, en donde una amable seo-rita te ofrece algo de beber y tienen la revista especializada enautos del mes. A los 20 minutos llega el hombre de la bata conun presupuesto de cuatro mil pesos y te dice que lo puedespasar a recoger maana en la tarde.

Cul de los dos es el mejor taller de la ciudad? Seguire-mos sin saberlo. Tal vez en el primero al regresar nos dice el

Mai que era algo muy sencillo, que ya lo arregl y que le de-bemos Ay noms pal chesco, quedando perfecto nuestro co-che. Y en el segundo regresamos al siguiente da, pagamos loscuatro mil pesos y en la esquina nos vuelve a hacer la mismafalla. Nunca lo sabremos, pero ahora te pregunto: cul pare-ce ser el mejor taller de la ciudad y en cul te sentiras msconfiado de dejar tu coche? En el de la derecha, por supues-

to! As es como funcionan los estmulos no verbales, ejercenun poder importantsimo en la toma de decisiones. De hechoAlbert Mehrabian, un terico muy picudo de la comunica-cin, dice que 93% de la eficacia de la comunicacin recae enlo no verbal, en la forma. Y ojo, no estoy diciendo que la for-ma sea ms importante que el fondo, las dos son de IGUALIMPORTANCIA, lo nico que estoy diciendo es que la for-

ma tiene ms peso en el juego de imagen, ya que un buenfondo, sin forma, no comunica.



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Hay que ser y parecer, por eso es importante el fondo, yaque si nicamente pareces pero no eres, estars engaando

por carecer de esencia. De hecho, aprovecho para decirte queel requisito indispensable para poder hacer una imagen es

EL RESPETO ABSOLUTO DE LAESENCIA,por lo tanto sta debe existir y reconocerse. Es por esto que

la creacin de una imagen pblica no es un acto superficial,

frvolo, materialista o falseado.Entonces no basta con ser el mejor si no pareces el mejor.

Es lo que decamos antes, de nada nos sirve ser cools en esen-cia si no tenemos el Lookdel Cool.

Ya sabemos entonces que cuando percibes, te formas unaimagen mental que luego traduces en una opinin, y que esaopinin ser la identidad que le otorgues a algo o a alguien;

por lo tanto podemos afirmar queIMAGEN ES PERCEPCIN, QUESE CONVIERTE EN LA IDENTIDADY QUE SE PRODUCE PORESTMULOS.

Entendido esto, vamos a poner un concepto ms que serclave para el libro. Si la identidad se conserva durante algntiempo, es decir, si estimulamos a nuestros receptores de lamisma manera durante un largo periodo, la opinin generadase quedar arraigada en sus mentes, entonces se producira elconcepto de LA REPUTACIN. Que visto desde el punto de

vista de mi especialidad, no es otra cosa que

UNA IMAGEN PBLICA

SOSTENIDA EN EL TIEMPO.

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Entonces nuestra imagen se convierte en una tarjeta depresentacin. Has pensado qu reputacin tienes? Qu ima-

gen te has formado en tu familia, tu escuela o tu crculo so-cial? Vete en el espejo y dime: Qu ves? Qu crees que losdems opinan de ti? Qu percibes? Te gusta?

ECUACIN DE LA IMAGEN

Calma, no te asustes! S que la palabra ecuacin espanta yque el seor rabe del Baldor puede ser nuestra peor pesadilla(de hecho, estoy muy indignado porque hace poco fui a una

librera y vi que en la nueva edicin ya no aparece tan temiblesujeto si no tienes idea de lo que hablo, pregntale a alguienque tenga entre 25 y 40 aos, te reirs de sus ancdotas con el

Baldor). Bueno, a lo que iba es que todo lo que hemos vistoen los terrenos de la imagen puede quedar muy claro si lo po-nemos como una suma de elementos que nos da un resultadofinal. A esto le llamamos la Ecuacin de la Imagen:



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IMAGEN PBLICA

Si ya sabemos qu es imagen, saber qu es la imagen pblicaes regalado. Una imagen se hace pblica cuando muchos per-ciben lo mismo. Si muchos comparten la percepcin entoncesopinarn e identificarn algo de la misma manera. Nada ms

vulvele a echar un ojo a la Ecuacin de la Imagen, si cam-

bias la palabra receptor por receptores, estaremos hablando deimagen pblica.

Por lo tanto, IMAGEN PBLICAse define como

LA PERCEPCIN COMPARTIDAQUE PROVOCA UNA RESPUESTACOLECTIVA UNIFICADA.

Quiere decir que muchos perciben lo mismo acerca de algo(percepcin compartida) y que los lleva a actuar de una u otramanera (que provoca una respuesta colectiva unificada). Porejemplo, que muchos perciban que un poltico es el mejor ypor lo tanto voten por l, que muchos piensen que un can-tante es bueno y por lo tanto compren sus discos y vayan asus conciertos, o que muchos perciban que un producto es el

mejor, y por lo tanto lo compren y lo prefieran sobre el de lacompetencia.

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Entonces ya entendiste a qu me dedico, un Consultor enImagen Pblica crea la percepcin en torno a algo o a alguien

mediante el control de los estmulos. As ayudamos a nuestrosclientes a lograr sus objetivos, a generar la percepcin quedesean. Nos dedicamos a crear, cambiar y cuidar reputaciones.Imagnate entonces que las respuestas de las personas puedenser provocadas, que puede lograrse el control de una conductade manera deliberada. Te das cuenta del poder que se puedeejercer sobre los dems? Es por esto que se necesita estudiar y

tener una gran tica profesional.El control de los estmulos para generar las respuestas selogra con la Ingeniera en Imagen Pblica y la Imagologa(que es lo que se estudia en la Licenciatura y la Maestra enImagen Pblica), cuya propuesta es la de aplicar el saber cien-tfico a la emisin de los estmulos que van a crear o modifi-car la percepcin hacia una persona o hacia una institucin.Siguindolas, no dejas a la casualidad todas las cosas que los

dems van a percibir de ti, sino que con el conocimiento ade-cuado controlas lo que quieres decir con y sin palabras.

Finalmente, antes de cerrar con el Declogo de la ImagenPblica, quiero que sepas que para que todo esto funcionedebe existir un requisito indispensable entre los estmulos ver-bales y no verbales: la COHERENCIA. Requisito que buscaunir lo que decimos con lo que hacemos para ganar credibili-

dad, y que ser fundamental en la creacin de la Imagen Cool.Si hay credibilidad la gente actuar... sin la coherencia nada delo aqu explicado pasara.



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DECLOGO DE LA IMAGEN PBLICATenemos que recordar:

1Que imagen es percepcin, que se convierte en la

identidad y que se produce por estmulos.

2Que el requisito indispensable para generar una ima-

gen es el respeto absoluto de la esencia.

3Que fondo (estmulos verbales) y forma (estmulos noverbales) son de igual importancia, pero que la forma

tiene ms peso en el proceso de la percepcin.

4Que la imagen mediante el tiempo se convierte en

la reputacin.

5Que la percepcin de cada quien se convertir en su

realidad personal.6 Que las cosas son lo que parecen ser, aunque en

verdad no lo sean.

7 Que la opinin de cada quin se convertir en el

resorte que impulse una conducta de aceptacin o

rechazo.

8Que cuando la percepcin es compartida se convierte

en imagen pblica.

9Que la conducta estar condicionada por la coheren-

cia entre los estmulos verbales y no verbales.

10Que para ser Consultor en Imagen Pblica se ne-

cesita saber y estudiar la Imagologa y la Ingeniera

en Imagen Pblica.

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IMAGEN COOL

Ahora s hemos llegado al punto central del libro! Sabiendoya qu es imagen y quedando claramente explicado el con-cepto de cool, podemos definir la Imagen Cool como:

LA PERCEPCIN QUE SEDESPRENDE DE LA CORRECTA

ACTITUD DE UNA PERSONA ENSUS DIFERENTES CRCULOS YQUE PRODUCE COMORESPUESTA SU ACEPTACIN.

No hace falta que te la aprendas de memoria, tan slo re-cuerda lo que hicimos con la Ecuacin de la Imagen y ve qufcil es aplicar el mismo concepto a la Imagen Cool.



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Quiere decir que si nosotros estimulamos a nuestras dife-rentes audiencias mediante una buena actitud, stas nos acep-

tarn y podremos lograr nuestros objetivos. Pero cules sonestas audiencias? Cules son esos crculos a los que hacemosreferencia? Los crculos que nos van a percibir y de cuya per-cepcin depender que tengamos una Imagen Cool son el Cr-culo Social, el Crculo Familiar y el Crculo Acadmico. Mejorconocidos como los Cr-Cool-os de la Percepcin.

LOS CRCOOLOSDE LA PERCEPCIN

En cada uno de estos tres Crcoolos se encuentran muchaspersonas con las que convivimos da a da; a su vez, mientrasnos movemos en cada uno de estos Crcoolos, realizamos dife-rentes actividades que tienen objetivos relativos a cada uno deellos (por ejemplo: sacar buenas calificaciones es un objetivorelativo al Crcoolo Acadmico, mientras que nos den permisode salir de antro es un objetivo perteneciente al Crcoolo Fa-

miliar). Si bien las personas y los objetivos de cada Crcooloson diferentes, cuando hablamos de Imagen Cool, la percep-cin generada en cada uno de ellos afecta directamente a losobjetivos de los otros (explico: si en el Crcoolo Acadmico noeres bien percibido por tu maestro, afectar directamente a tuscalificaciones; esto afectar en el Crcoolo Familiar, en dondeno sers bien percibido por tus paps y seguramente no te

dejarn salir de antro, afectando tambin al Crcoolo Social).

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Por lo tanto, se tiene que lograr un equilibrio entre losCrcoolos de la Percepcin, para que la percepcin general

sea la misma y as podamos cumplir todos nuestros objetivos.Cuando se logra este equilibrio, la identidad que se tiene, porejemplo en el Crcoolo Social, va a ayudar a la percepcin delCrcoolo Familiar y del Acadmico, y as tambin suceder demanera inversa y en todas las combinaciones posibles, logran-do la tan deseada Imagen Cool.

Ahora bien, si no se logra este equilibrio, o se rompe por

una mala actitud en uno de los Crcoolos, la percepcin sever afectada y se contagiar hacia los dems Crcoolos, ha-ciendo que no consigamos lo que queremos.

Para que lo entiendas mejor, analiza el siguiente esquemaque muestra cmo funcionan los Crcoolos de la Percepcin:

Si te das cuenta, la Imagen Cool se genera de la unin delos tres Crcoolos; por lo tanto para que sta exista, se debe lo-grar una buena percepcin en cada uno de ellos. Las reas querodean la Imagen Cool son las actividades que se comparten

y cuyas acciones se ven reflejadas en los objetivos de los otros

Crcoolos, por lo que hay que tener especial atencin en ellaspues de verse afectadas no se podra generar la Imagen Cool.



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El resto del espacio son las actividades inherentes a cada unode los Crcoolos, que si bien son importantsimas para gene-

rarnos una Imagen Cool, sus objetivos no se ven reflejados enlos otros Crcoolos (por ejemplo: tienes una sper datecon lapersona con la que quieres y eres impuntual. Eso afectar ni-camente a esa relacin de tu Crcoolo Social, sin verse reflejadoen tus objetivos familiares o acadmicos).

As es como funciona el juego de la Imagen Cool, y comotodo juego, tiene sus reglas. Reglas del juego que no puedes

saltarte y hacer trampa, ya que ms que pertenecer a un regla-mento impuesto por alguien, son verdades que simplementeexisten, son principios de la imagen que, tenemos que enten-der, son las Netas de la Imagen Cool Ahora djame netearteun ratito.

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LAS 10NETAS DE LA

IMAGEN COOLNETA #1ES INEVITABLE TENER UNA IMAGEN

No es cuestin de escoger, todo lo que puede ser percibidotiene una imagen; es simple sentido comn. El decir Yo soyyo y me vale madres lo que opinan de m suena autntico,aguerrido y hasta padrotn; pero quiero que sepas que esaactitud de valemadrismo puede convertirse en el factor quedesequilibre los Crcoolos de la Percepcin, convirtindose enla gran piedrita en el zapato de nuestros objetivos. Si es in-evitable tener una imagen y de todas formas los dems van aformarse una opinin de nuestra persona, no sera mejor questa fuera una Imagen Cool?

NETA #2DE LA VISTA NACE EL AMOR

Quiero que sepas que de todos nuestros sentidos, el de la vistaes el que ms influye en la toma de decisiones. Los especia-listas dicen que hasta un 83% de las decisiones provienende los ojos; y es que piensa: por qu traes puesta esa ropa y

accesorios, y por qu los elementos de decoracin de tu cuar-to son as? Pues porque los viste en algn lugar, te gustaron



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y te los compraste. Piensa cmo reaccionamos rpidamentecuando vemos algo: nos presentan a alguien o llegamos a un

antro nuevo e inmediatamente decidimos si nos gusta o no,provocando como respuesta nuestra accin de aceptacin orechazo.

Y es que por la vista entran aplastantemente la gran ma-yora de los estmulos que conforman la imagen. Tan grueso esque en muchos casos llega a sustituir a otros sentidos que sonlos que deberan tomar una decisin, como cuando nos ofre-cen algo de comer y decimos: Gucala se ve asqueroso!,

cuando deberamos decir: Gucala sabe asqueroso! unavez que lo hemos probado.

Por lo tanto, que nos quede como leccin que tenemos quecuidar can todo lo que se ve de nosotros y de lo que nosrodea, pues estarn tomando una importante decisin sobrenuestra persona cuando nos ven, y tenemos que vernos deli-ciosos para que nos quieran probar.

NETA #3LA PRIMERA IMPRESIN ES LA QUE CUENTA

Seguro has escuchado esta frase un chorro de veces peroes verdad!

Lo que pasa es que el proceso cerebral que decodificalos estmulos toma unos pocos segundos; los cientficos di-cen que tarda entre 5 y 12, pero da igual exactamente cun-tos segundos tarde! El chiste es que los primeros segundosconstituyen un momento crtico en nuestra imagen. Paraejemplificar lo que digo, djame contarte un par de ancdotasreales:

La primera le sucedi a un familiar al que, para respetar suanonimato, simplemente llamaremos Che (para que no se vayaa enojar mi primo Chicho). Nos bamos un semestre de inter-

cambio a Francia y se arm una despedida en casa de un buenamigo que tambin vena. El pap de este amigo es un seor

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ya grande y con una educacin muy tradicional y conservadora(tipo militar que hasta sus hijos le tienen que hablar de usted).

Cuando llegamos y fuimos a saludar, el seor se encontrabasentado en la cabecera de una gran mesa rodeado de toda sufamilia. Che se acerc a saludarlo por el lado derecho, peroresulta que el seor no ve por el ojo de ese lado. Entoncescuando Che le dice Hola, seor, ste al no poder ver de quinse trataba gira toda la cabeza para observarlo con el ojo iz-quierdo, lo que le hizo pensar a Che que le estaba poniendo elcachete para saludarlo. Y le plant tremendo besote!

Ya se imaginarn el silencio que se arm en la mesa ante elasombro y enojo del seor Pero eso no es todo: para hacerseel cool, en vez de ofrecer una disculpa y rerse de la situacin,Che decidi saludar de beso a todos los hombres de la mesacomo si para l fuera normal!

A los pocos das nuestro amigo nos cont que su papya no lo quera dejar ir a Francia pues tena miedo de que

su amigo rarito le hiciera algo. Despus de muchas expli-caciones dejaron ir a mi amigo, pero hasta la fecha nosremos pues vemos cmo su pap ve diferente a Che.

La otra historia le pas a un conocido del primo deun amigo Resulta que este sujeto, cuando tena 16 aos, fuea la gran fiesta de quince aos de una nia con la que quera.El susodicho, por hacerse el cool, bebi de ms (un pomo de de tequila en shotsen media hora) y termin en el bao

principal vomitando el suelo, que tuvo que limpiar la mam dela nia. Toda la fiesta se enter.

Afortunadamente no deterior la relacin con su amiga,pero cuando empez a tirarle la onda ms fuerte, lgicamentelos paps no estaban nada contentos y no le daban permisode andar con el borracho. Finalmente fueron novios y poco apoco lo fueron aceptando en la familia pero tres aos des-

pus (que fue lo que dur la relacin y durante los cualesnunca ms bebi frente a la familia), en cada reunin familiar



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le seguan recordando el penoso incidente y hacindole burlade su manera de beber (adems de que desde ese da no puedo

ni oler el tequila... ooops!)Ahora piensa cuntas veces no hemos sido malinterpre-tados porque nos conocieron en un momento en que nos sen-tamos mal, estbamos enojados, crudos o mal vestidos? Hayque empezar a pensar en las consecuencias que causa dar unamala primera impresin, pues como bien dice otra frase po-pular: Nunca tendrs una segunda oportunidad para dar unabuena primera impresin.

NETA #4LA MAYORA DE NUESTRAS DECISIONES SE BASANEN SENTIMIENTOS

Cuntas cosas has hecho o dejado de hacer simplementeporqueTE LATENo NO TE LATEN? Un buen! Y es quemuchos estudios comprueban que hasta el 85% de nuestras

decisiones proviene del corazn y no del cerebro. No nos de-tenemos a pensar en el qu y por qu estamos haciendo algo,simplemente actuamos, ya que nuestra mente emocional nosproduce una sensacin de certeza por la forma tan simple ysencilla de ver las cosas.

A esta forma rpida de tomar decisiones sin necesidadde pasar por la conciencia se le llama intuicin; intuicin quepuede interpretar una realidad emocional en un instante emi-tiendo opiniones que nos indican la mejor forma de actuarfrente a un estmulo. Es a lo que comnmente llamamos Me-latismo.

Estos melatismos muchas veces pueden sacar de ondaal cerebro, ya que si las cosas no salen como lo esperbamosseguramente saldremos con la clsica frase de En qu estabapensando cuando (y aqu ponle tu frase favorita, como: le

confes lo que senta a ese amor imposible reaccion asante un asalto me escap de mi casa para ir a una fiesta

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me fui de pinta le tir la onda a la novia de un luchadorvot por ese animal). La respuesta es fcil: no estabas pen-

sando en nada! Afortunadamente los juicios intuitivos o me-latismos errneos son minora; casi siempre tenemos la razncuando algo nos late o no.

Vean cmo en el siguiente ejemplo una empresa utilizauna excelente estrategia de mercadotecnia para dirigirse alcorazn de sus clientes y hacerlos sentir que estn dando unservicio de primera, y analiza tambin cmo los clientes nuncase ponen a razonar que realmente los estn utilizando para

hacer ms negocio:Hace un tiempo viaj a Playa del Carmen con una bola de

amigos para celebrar fin de ao, por lo que volamos a Cancnen una aerolnea de las llamadas econmicas. Al llegar alaeropuerto nos notificaron que el vuelo vena retrasado unahora por lo que nos iba a salir gratis, pues dentro de las po-lticas de la aerolnea tenan una garanta de que si se retrasa

ms de media hora el avin (tipo pizzas) te regalan un boletoa cualquiera de sus destinos para usarse en los prximos dosmeses.

Enseguida todos nos pusimos contentos, empezamos acelebrar la buena noticia y comenzamos a planear nuestroprximo viaje y as le hicieron todos los de la fila, quedandosatisfechos por el buen servicio prestado. Pero ya se dieroncuenta de la realidad de esta estrategia de manera racional?

La aerolnea no pierde nada, al contrario gana! Y es queno te est regresando tu dinero, como podramos pensar: nosest dando el lugar de un vuelo que, aun sin nosotros, harael trayecto vaco, por lo que no le cuesta nada! Y finalmenteviene lo mejor de todo: el boleto que te regalan es equivalen-te al vuelo que se retras, por lo que nicamente te dan la ida,obligndote a comprar el boleto de regreso!, convirtindose

en un excelente negocio para la aerolnea y adems quedandocon una muy buena imagen pblica.



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Se dan cuenta de cmo una estrategia sentimental haceque se le quiera a una empresa que est dando un mal servi-

cio y que adems est haciendo negocio con l? Seguramen-te si hubiramos viajado por otra aerolnea la reaccin anteel retraso hubiera sido de enojo, pues nos estaban quitan-do nuestro ansiado tiempo en la playa; por el contrario, nosquedamos muy contentos. As tambin podremos nosotros sa-car provecho de los sentimientos de nuestras audiencias: di-rjanse al corazn y no al cerebro de las personas; ya vimosen la neta #2 que hay que cuidar mucho lo que se ve, ahora

pensemos que tambin hay que cuidar can lo que hacemossentir a los dems.

Cuando hacemos click con alguien ya logramos su acep-tacin, pero qu tal lo difcil que es relacionarnos con aquellaspersonas que nos tiran mala vibra Te has puesto a pensarque chance t puedes ser el malvibroso?

NETA #5LA IMAGEN COOL ES DINMICAEsto quiere decir que est en constante movimiento, por loque puede cambiar, todo el secreto estar en el cambio de losestmulos. Regrsate a la Ecuacin de la Imagen Pblica (pg.38) y date cuenta de que si cambias los estmulos afectarstodo el proceso, cambiando la reputacin.

Afortunadamente, y gracias a esta neta, una persona cerocool puede esforzarse y transformarse en super-cool; lo quehay que hacer si es que tienes una mala imagen es simplemen-te detectar los estmulos que la estn causando y cambiarlos,lo que implicar mucho ms esfuerzo y dificultad que haberlacreado bien desde el inicio (como veremos en la neta #9).

Pero tambin, desafortunadamente, esta neta nos trae lamala noticia de que una buena imagen puede arruinarse de

la noche a la maana sin ningn esfuerzo; falta que suceda unhecho negativo para que se vean afectados todos los Crcoolos

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de la Percepcin. Hoy eres cool maana quin sabe, por loque se exige una constante vigilancia y cuidado de la Imagen

Cool.Quin mejor para ejemplificar esto que Britney Spears. Sinms explicacin, creo que las imgenes que aqu vemos ha-blan solitas:

De ser la chica buena y virginal en las pocas de su discodebutBaby One More Time(1999), pas a ser la

sexy diva y princesa del pop hasta su cuarto disco, In TheZone(2003), pues de ah en adelante empez la decadenciacon matrimonios fallidos, borracheras, sobrepeso, pocos cal-zones, rehabilitaciones truncadas, rapadas, separacin de sushijos y locura total.

Su reputacin pas de ser el ms importante dolo juvenila vieja loca y decadente. En dnde se encontrar Britneyhoy que lees este libro? Quin sabe, tal vez arriba nuevamente

o ms abajo de lo que est hoy que escribo (chance hasta 3metros bajo tierra); le deseo de todo corazn que sea la pri-mera, pero lo que sin duda siempre seguir siendo es el mejorejemplo para explicar la neta del dinamismo de la imagen.

Por lo tanto, al refrn que dice Cra fama y chate a dor-mir no le hagas mucho caso; mejor ponte a pensar en Crafama y ponte a trabajar todos los das para conservarla.

En esta neta cabe tambin mencionar algo importante: elLookdel Cool tambin cambia.



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Si la imagen cool es inherente a las personas, lo que sepercibe como cool en cuanto a la apariencia y a los compor-

tamientos cambiar con las personas de lugar en lugar, decultura en cultura y de generacin en generacin; aunque enesencia lo Cool siempre se conservar igual. Recordemos queel Lookdel Cool es la forma, y por supuesto que las formascambian.

Un claro ejemplo lo podemos ver cuando se populariz elgrunge a principios de los 90, acabando con la esttica ochen-tera del glam metal. El nuevo sonido proveniente de Seattle

e impulsado por bandas como Nirvana, Soundgarden y PearlJam hizo que todos los que vivimos esa poca nos vistiramosde pana, con camisas de franela y botas Doc Martens, aga-rrando un look sucio y desaliado con las greas todas en-rredadas. Este lookse fue suavizando hacia la segunda partede la dcada con el post grungey dio un giro completo con lainvasin del britpop(pop britnico) con bandas como Oasis o

Blur, quienes se declararon enemigos del grunge. Se cortaronel pelo y empezaron a vestirse diferente creando una nuevatendencia, hasta que en el 2001 llegaron a la escena musicalquienes reinventaron por completo el Lookdel Cool influyendoen todo el mundo con su apariencia vintagecuidadosamentedesarreglada: The Strokes.

Y as pasar sucesivamente, por lo que hay que estarse re-novando y poner mucha atencin en lo que est in, para

poder lograr la apariencia cool y no quedarnos fuera de ondacomo lo que le pas al Abuelo Simpson una vez que entr alcuarto de Homero cuando ste era adolescente y lo encontrcon Barney cantando y arreglndose para salir, por lo que lespregunta muy enojado:Abuelo: Qu demonios hacen?Barney: Vamos a salir a rockear, seor.

Homero: T no entiendes, pap no ests en onda.Abuelo: Yo s estuve en onda! Pero luego cambiaron la onda.

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Ahora la onda que traigo no es onda y la onda que est enonda me parece muy mala onda Y te va a pasar a ti!

Homero: Para nada, maestro, nosotros vamos a rockear porsiempreY el por siempre se queda repitindose en la cabeza de

Homero, desvanecindose poco a poco y llevndolo al presen-te, en donde se da cuenta de que ya no es cool.

Si bien el Lookdel Coolcambia con el tiempo,tambin mencionamos que cambia de lugar en lugar; quieredecir que la forma en la que nos vestimos y nos comportamos

debe ser diferente y adecuarse a distintas situaciones. Esto dapaso a nuestra siguiente neta:

NETA #6LA IMAGEN COOL ES RELATIVA

Esta neta es importantsima en el juego de la Imagen Cool yes una de mis favoritas, ya que dice que NO HAY COSAS

BUENAS NI MALAS SINO LO QUE DEBE SER.Y es que si hasta este punto piensas que para presentarnoscorrectamente ante los dems y lograr su aceptacin tenemosque estar todos muy formalitos y comportarnos de maneraexquisita en la mesa, ests en un error! De hecho va a habermomentos en los que vestir informal y romper algunas reglassea lo correcto.

Y esto es lo divertido de la Imagen Cool. Mi abuela lo diracon la frase A donde fueres, haz lo que vieres, y es que todaimagen es relativa a tres factores:

Nuestra esencia (quines somos?). El objetivo que deseamos lograr. Las necesidades de nuestras diferentes audiencias

(Crcoolos de la Percepcin).Por lo tanto, para poder juzgar si algo est bien o mal en

los terrenos de la Imagen Cool, primero tenemos que pregun-tarnos: esa persona es as en esencia?, logra sus objetivos?,



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satisface las necesidades de su audiencia? Si la respuesta ess a las tres preguntas, entonces estaremos hablando de una

imagen bien lograda; pero si encontramos una respuesta ne-gativa a cualquiera de las tres preguntas, entonces podremosempezar a juzgar que alguien tiene una mala imagen. Hacereste ejercicio es la nica forma de poder decir si alguien escool o no.

Entonces, entendido esto, te pregunto: quin de estos dospersonajes tiene una imagen pblica ms cool: Marilyn Mansono Justin Timberlake...? (Voltea el libro para ver la respuesta.)

NETA #7COMO TE VEN TE TRATAN

Creo que no hay mucho que explicar con respecto a esta neta,adems va muy relacionada con la neta #2. Slo quiero que

seas consciente de que puede jugar a nuestro favor o en nues-tra contra.

Respuesta:Losdos,porsupuesto!Yesqueambos sonasenesencia,cumplendemaneraextraordinariasus

objetivos,quesonvendermilesdediscosyrepletarsus

conciertos,ysatisfacenlasnecesidadesdesusaudien-

cias,qusonmuydiferentes!Quienescuchaaunobusca

algomuydiferentedequienescuchaalotro,ytepueden

gustarono,perodebesaceptarqueambostienenuna

excelenteimagenpblica.

Aspasatambinentodaslassituacionesdelavida;porejemplo,siestabaspensandoenparticiparenuncon-

cursodeeructosconelsimpleobjetivodedivertirte,ms

tevalequetuaudienciaseantusamigosmsntimosy

queenesenciaseanigualdeguarrosquet,yaquesilo

hacesenfrentedetusnuevossuegros,conlosqueque-

raslograrelobjetivodecaerlesbienmediantetubuena

educacin,ahhhnocreoquetevayasavermuycool

quedigamos.

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Tengo una amiga (ms bien, conocida) que es sper-es-pecial y extremadamente fresa, pero le encanta vestirse muy

provocativa, al grado que puedo asegurarte que el escote mscan y los shortcitos ms diminutos que he visto en mi vidase los he visto a ella (lo juro). Adems, le encanta maquillarsey hacerse unos peinados sper-exagerados que hacen juegocon sus extremadamente largas y decoradas uas. Est bas-tante buena, tambin lo he de aceptar, pero el caso es que lasltimas tres veces que he salido de antro con ella ha armadobroncas pues todos le caen como perros, y no falta el que ya

est ms borracho y se pasa de lanza con ella haciendo quese ponga histrica. Lo peor del caso es que siempre sale con lafrasecita: Pues por quin me han tomado, qu creen que soyesos nacos; yo nada ms me quedo callado pues seguramentesi le hago entrar en su realidad mi vida peligrara (con seme-

jantes garras) por haberla yo tambin malinterpretado.Siempre he dicho: Si camina como pollo, tiene plu-

mas de pollo, tiene pico y cuerpo de pollo, come comidapara pollo y adems es amarillo y hace po po segura-mente es un pollo!. Y es que recordemos que la percepcin seconvierte en la realidad de quien percibe, y esa realidad serfundamental en la toma de decisiones para aceptar o rechazaralgo. Por eso es real la frase que dice como te ven te tratan,que le da nombre a esta neta; trabajemos para que nos veanbien y as de bien nos traten.

NETA #8LAS COSAS BUENAS TE HACEN VER BIEN Y LASCOSAS MALAS TE HACEN VER MAL

Ah, te cae...? Brujo!, me has de decir. Y es que creme queaunque suene lgico, cuando estamos en los terrenos de laImagen Cool nuestro cerebro nos juega algunas trampas que

pueden confundir una premisa tan sencilla como la aqu ex-puesta Ah, no me crees?



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Piensa en las personas que creen que ir a un museo es deoos, o en los que van acompaando a su abuelita ayudn-

dole a hacer el sper y van muertos de la pena como diciendoqu oso, que nadie me vea, van a pensar que no soy cool!, osimplemente la situacin en la que tus paps te van a dejar auna fiesta y les pides que se queden una cuadra atrs. Ya ves,puras cosas buenas que puedes llegar a pensar que te hacenver mal.

Por el contrario, hacemos cosas malas pues pensamos quenos hacen ver bien o nos hacen ser cools, por ejemplo: faltar-

le el respeto o humillar a un profesor; estar orgulloso de andaren un antro hasta las manitas y de exhibicionista; agarrartea madrazos en cualquier fiesta sin razn alguna; o qu mejorejemplo para entender esta situacin que una de las cancionesde uno de mis grupos de punk favoritos:

NOFX, banda californiana independiente de punk rock, ensu disco de lados B que lleva el corto nombre de 45 or 46

Songs That Werent Good Enough to Go on Our OtherRecords, tienen una cancin que se llama Drugs are Good,que si bien el nombre nos dice bastante del porqu la escogcomo ejemplo de esta neta, espera a que veas los que nos diceel coro; y dice as:

Drugs are good, they let you do things that you know you

not should, and when you do em people think that youre

cool. Drugs are neat, and you can buy em relatively cheap, and

when you do em people think that youre cool.

En resumidas cuentas, nos dice que las drogas son buenasporque nos dejan hacer cosas que sabemos que no debera-

mos hacer, y que cuando las hacemos la gente piensa quesomos cools; dice tambin que las drogas son estupendas yque las podemos comprar relativamente baratas, para final-mente recordarnos nuevamente que cuando nos drogamos la

gente piensa que somos cools.Ya ven cmo s nos podemos confundir.

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NETA #9SIEMPRE PODRS REIVINDICARTENo todo est perdido! Recuerda que la Imagen Cool es

dinmica, por lo que si te equivocaste y tomaste el caminoinadecuado, siempre podrs recuperarte.

Tambin existen momentos decisivos que pueden ayudar acambiar nuestra percepcin si es que no estamos satisfechoscon ella. Por ejemplo, si en la prepa siempre sufrimos por noser cools o por tener una imagen de mediocres por nuestras

calificaciones, el ingreso a la universidad puede representar uncambio radical para esa mala percepcin. Tambin es as cuan-do conocemos a un nuevo grupo de amigos, y hasta conozcopersonas que han utilizado el matrimonio para cambiar.

Lo nico que debemos recordar es que siempre tomar mstiempo y ser ms difcil reconstruir una imagen, que cons-truirla bien desde su origen.

NETA #10MIENTRAS MS COOL ERES, MAYOR ES TUINFLUENCIA SOBRE LOS DEMS

ste es el gran valor agregado de la Imagen Cool. Cuando eresbien percibido te conviertes en punto de referencia para lasdems personas y en alguien digno de ser seguido. Esto teabrir muchas puertas y te ayudar a que alcances fcilmente

tus objetivos.Soy fan de las pelculas de Adam Sandler pues es todo mi

tipo de humor. Adems, dentro de lo absurdas que puedenllegar a ser, siempre terminan conmovindome y dejndomealguna reflexin. Tal es el caso de Billy Madison, mi segun-da pelcula favorita de Adam Sandler (por supuesto, HappyGilmore es la primera). Esta pelcula trata sobre la vida de

Billy, el flojo y estpido heredero de los millonarios hotelesMadison, quien para poder heredar su fortuna debe ganarse el



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respeto de su padre, quien le exige terminar la escuela en 24semanas! Por lo que ingresa nuevamente a ella desde primero

de primaria y rpidamente va saltando de aos.Cuando va en tercero, Billy hace una excursin a la Granjade Mother Goose junto con sus compaeritos y su maestra, dela cual est enamorado. Al terminar el paseo, Billy se percatade que su amiguito Ernie estaba todo triste escondido en unapared. Al preguntarle qu le pasaba, ste le confiesa que sehizo pip y que no quiere que se burlen de l.

Billy, quien era percibido como el ms cool de la clase,

para ayudar a Ernie decide ir a una bomba de agua y mojarselos pantalones como si tambin le hubiera ganado. Al acercar-se nuevamente al grupo, todos los nios empiezan a burlarsede l y a decirle: Miren, miren, Billy se hizo pip, a lo quel, enrgico, responde: Por supuesto que me hice pip! Es loms cool que hay, y no eres cool a menos que te hagas pipen los pantalones. Al convencerlos de su postura, los nios se

dan cuenta de que Ernie tambin se me y lo van a abrazary a felicitar. La escena termina con todos los nios meados,con la maestra enamorada de Billy y con una frase buensimade Mother Goose (quien es representada por una viejita todatierna) que dice: Si hacerse pip en los pantalones es cool,considrenme a m Miles Davis. (Si no entendiste el chiste, tedoy chance de que te regreses a la pgina 17 y la releas paraque te puedas rer.)

S que la situacin que escog para ejemplificar esta netatan importante es un poco simple y absurda, pero cranme queas sucede. Cuando somos percibidos como cools logramos elmayor patrimonio que una persona puede tener: CREDIBI-LIDAD. Una vez que nuestras audiencias nos creen, ya lahicimos; la nica bronca es que, para que nos crean, primeronos la tenemos que creer nosotros y de eso se trata nuestro

siguiente captulo.

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IMAGEN INTERNA. QU

VES CUANDO TE VES?Hemos estado hablando de que la percepcin que se tengade nosotros ser decisiva para nuestra Imagen Cool; tambinhemos hecho conciencia de la importancia de cuidar lo quese ve, se piensa y se siente de nuestra persona; pero te has

preguntado: cmo me veo a m mismo?, qu pienso de mipersona? y cmo me siento conmigo mismo? La respuesta aestas tres preguntas se llama Imagen Interna.

Si imagen es percepcin, nuestra ImagenInterna ser la percepcin que tenemos denosotros mismos. Y esta autopercepcines fundamental en la manera en quenos relacionamos con los dems, pues

si nosotros creemos y sentimos quesomos ms o menos de lo que es larealidad, el equilibrio de nuestras rela-ciones sociales, familiares y acadmicasse ver forzosamente afectado.

En esta Imagen Interna se encuen-tra nuestra autoestima, que no es otra

cosa que lo que piensas y sientes so-



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bre ti. Hace un rato comentamos que el mayor patrimonio queuna persona puede tener es la credibilidad, ahora imagnate

qu problema tratar de lograr esa credibilidad si no creemosen nosotros mismos.

El problema est en que pocas veces hacemos un alto parapensar en nuestra esencia. Nos la pasamos todo el tiempotratando de quedar bien con los dems, y al no hacer estapausa, muchas veces quedamos mal con nosotros mismos. Porlo tanto tenemos que plantearnos con ms frecuencia la pre-

gunta quin soy y qu quiero?, pero sobre todo debemosCRERNOSLA. Creer que somos sper-capaces y creer quesomos cools en esencia; cools por lo que somos.

El problema es que pensamos que lo cool viene del exte-rior: vestirno

imagen cool

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