IKEA Invade EEUU (Nota: para gráficos y datos de referencia estudiar el original.)

En 2002, el Grupo IKEA fue el mayor distribuidor minorista de muebles en el mundo. Con ventas cercanas a los $12 millones de dólares, IKEA operaba 154 tiendas en 22 países y 286 millones de clientes atendidos al año. En los Estados Unidos, IKEA contaba con 14 tiendas, con planes de abrir hasta nueve más en el 2003. Hubo una serie de factores que distinguían IKEA de otros minoristas de muebles: sus tiendas eran estrictamente de auto-servicio y contaban con servicios tales como salas de juegos para niños y los cafés suecos, y todos sus muebles eran Listos Para Armar (los clientes se espera que armen los muebles por su cuenta), sin embargo, no había ninguna duda acerca del éxito de la empresa, cuando una nueva tienda se abrió, no era raro que miles de compradores hicieran fila el primer día.

Historia de IKEA IKEA fue fundada en 1943 cuando Ingvar Kamprad, de 17 años de edad, decidió iniciar una compañía local de catálogo utilizando algún dinero que su padre le había dado.1 Inicialmente la compañía vendió bienes domésticos básicos a precios de descuento; sin embargo, en 1947, Kamprad comenzó vendiendo muebles para el hogar. Seis años más tarde, abrió su primera exposición de muebles y dos años después, IKEA comenzó a diseñar sus propios muebles de bajo precio. En 1958, IKEA abre su tienda inaugural, en Almhult, Suecia; con 6.700 metros cuadrados, fue la exhibición de muebles más grande en Escandinavia para ese entonces.

En el momento que IKEA abrió su tienda en Estocolmo en 1965, se había convertido en el destino de compras de muebles preferido por los suecos preocupados por el precio. El buque insignia de 45.800 metros cuadrados — que finalmente se convirtió en el prototipo para todos los puntos de venta de IKEA, fue inspirado por el Museo Guggenheim de Nueva York y presentaba una guardería infantil, un restaurante, un banco y suficientes parqueaderos para 1.000 vehículos. El atractivo magnético de la tienda era evidente desde el principio y literalmente miles de suecos lo mostraban desde el primer día. En poco tiempo, IKEA estaba abriendo tiendas de muebles de bajo precio similares en otros países lejos de Escandinavia, primero en Europa y luego en Asia y América del Norte. El nombre IKEA proviene de las iniciales de Ingvar Kamprad combinadas con las primeras letras de los nombres de la granja (Elmtaryd) de la familia y el pueblo (Agunnaryd) donde fue criado.

Hechos importantes de la historia de IKEA (Tomados de la página Web de IKEA) 1926 - Nace el fundador de IKEA, Ingvar Kamprad. Se crió en una granja llamada Elmtaryd, cerca del pequeño pueblo de Agunnaryd. Incluso siendo un muchacho joven, Ingvar sabía que quería desarrollar un negocio. Cuando tenía cinco años, comenzó vendiendo cerillas a sus vecinos, y a los siete, amplió su zona de ventas montado en su bicicleta. Se dio cuenta de que podía comprar cerillas al por mayor y a muy bajo precio en Estocolmo para después venderlas al por menor a precios también bajos pero obteniendo un buen beneficio. La venta de cerillas la complementó con la de semillas, postales, adornos para árboles de Navidad, y más tarde, plumas y bolígrafos. 1943 - Ingvar Kamprad funda IKEA Cuando Ingvar Kamprad tenía 17 años, su padre le da dinero como recompensa por los buenos resultados que obtiene en sus estudios. Ingvar utiliza ese dinero para iniciar su propio negocio.

1947 - Introducción de los muebles en el surtido IKEA El mobiliario lo realizan fabricantes locales de los bosques cercanos a la casa de Ingvar Kamprad. La respuesta es positiva y la línea se amplía. 1951 - Publicación del primer catálogo IKEA El fundador de IKEA ve la oportunidad de vender muebles a mayor escala mediante el uso de un catálogo. Kamprad pronto tomó la decisión de suspender todos los otros productos y centrarse directamente en muebles de bajo precio, y nació el IKEA que hoy conocemos. 1953 - Se abre la sala de exposición de muebles en Almhult. Se abre la sala de exposición de muebles en Almhult. Por primera vez los clientes pueden ver y tocar nuestro mobiliario antes de ordenar. 1955 - IKEA comienza a diseñar sus propios muebles. La decisión de IKEA de diseñar sus propios muebles parte irónicamente de la presión que ejercen sus competidores sobre los proveedores para que boicoteen a IKEA. Esta reacción les llevó a empezar a diseñar sus propios muebles y se convirtió en la base para el crecimiento futuro. En última instancia, esto llevaría a un innovador diseño y funcionalidad mejorada a precios más bajos. Por suerte e inspiración de uno de los primeros empleados de IKEA que decidió eliminar las patas de una mesa para que cupiera en un coche y para evitar daños de transporte, se comenzó a pensar en términos de diseño para el embalaje, que llevó a más reducciones de precio.

1956 - IKEA comienza a probar paquetes planos. El estudio de los paquetes planos comienza cuando uno de los primeros colaboradores de IKEA quitó las patas a la mesa LÖVET para que cupiera en un coche y no se dañara durante el transporte. Tras este descubrimiento, los paquetes planos y el automontaje pasan a formar parte del concepto IKEA. El diseño de productos para que pudieran ser empacados y ensamblados por los propios clientes redujo enormemente el costo. Así se envían más artículos en un camion, se requiere menos espacio de almacenamiento, se reducen los costos de mano de obra y se evitan daños de transporte. Para el cliente, esto significa productos con precios más bajos y facilidad de transporte hasta su hogar. 1958 - Apertura de la primera tienda IKEA en Suecia La primera tienda IKEA de Älmhult consiste en una superficie de 6.700 m2 repletos de productos para la decoración del hogar. En aquel momento es la mayor exposición de muebles de Escandinavia. 1965 - IKEA abre la tienda más grande en Estocolmo (Suecia) Cientos de personas hacen cola el día de la apertura de la tienda insignia de IKEA, Kungens Kurva, de 31.000 m2. Esta tienda tiene un diseño circular que se inspira en el Museo Guggenheim de Nueva York. El éxito crea enormes problemas de capacidad para atender a los clientes, lo que lleva a inaugurar un almacén de autoservicio: nace así otra parte importante del concepto IKEA. Además, se abre la zona de Complementos, donde los clientes pueden comprar artículos de cocina de gran calidad a precios bajos. En 2002, IKEA era el detallista de muebles más destacado del mundo. Aunque la empresa no publicó las cifras de ganancias, sus ingresos de 2002 se acercaron a 12 millones de dólares y su marca era considerada una de las más valiosos en el mundo. Aún a pesar de su éxito, la cultura corporativa de IKEA todavía conservaba su sensibilidad pragmática de reducción de costos. Los desperdicios eran considerados un pecado mortal en IKEA; a los empleados se les recordaba constantemente ahorrar en electricidad apagando las luces y equipos que no estuvieran en uso, y los directores siempre hacían sus viajes de negocios en autobuses en lugar de taxis, mientras fuera posible. Además, a todos los 70.000 empleados de la compañía se les llamaba por su nombre de pila, independientemente de la antigüedad o posición. Como un estadounidense que trabajó en las oficinas de Almhult de IKEA diría "tiene un poco de sentido religioso o misionero, pero así somos.”

Estrategia de producto de IKEA Para IKEA, el proceso de desarrollo de nuevos productos era supervisado por un Consejo de estrategia de producto, que consistía en un grupo de directivos que establecían las prioridades para la línea de productos de IKEA. Estas prioridades se basaban en tendencias de consumo, identificados por los trotamundos miembros del Consejo. Una vez que se establecía la prioridad de un producto, un desarrollador de producto establecía el precio de venta del producto destino utilizando lo que la empresa denominaba "la matriz". La matriz consistía en tres rangos de precios básicos y cuatro estilos básicos (véase la figura). Dentro de cada rango de precios, la empresa estudiaría la competencia para establecer un punto de referencia y, a continuación, establecer su propio precio 30% a 50% inferior a los de sus rivales.

Había una matriz diferente para cada tipo de producto vendido de IKEA — es decir, una matriz de precio para sofás, una matriz de precios para las mesas de cocina y así sucesivamente. Además de ser utilizada para fijar los precios de venta al por menor, la matriz se utilizó para identificar brechas en la línea de productos de la empresa. Al graficar los productos actuales de la compañía y las ofertas en el mercado los gerentes de producto fácilmente podrían buscar espacios vacíos e identificar oportunidades de mercado.

Una vez que IKEA había establecido el precio de venta del producto, la empresa comenzaba entonces a seleccionar un fabricante para producirlo. IKEA trabajó con 1.800 proveedores en más de 50 países, buscando siempre el equilibrio laboral costo-eficiencia con los estándares de calidad de producto de la compañía. (Para ahorrar dinero en mano de obra y producción, la empresa estuvo en constante búsqueda de oportunidades para construir relaciones con proveedores en los países en desarrollo). IKEA mandaba una descripción de las especificaciones del producto propuesto y los costos requeridos a sus proveedores y los animaba a competir en la producción. En algunos casos, algunos componentes de los productos podían venir de diferentes proveedores; por ejemplo, un proveedor en Polonia podría producir el cojín de la silla mientras un proveedor chino podría producir su marco. Las dos piezas sólo llegarían juntas a la tienda cuando un consumidor tenía que seleccionar cada pieza individualmente.

Mientras tanto, los ingenieros de IKEA determinaban qué materiales se utilizarían para hacer el producto. Aquí también el enfoque siempre fue sobre la eficiencia de costos: la empresa le gustaba usar materiales de alta calidad (por ejemplo, madera costosa) sobre superficies de muebles que eran visibles y tenían más probabilidades de sufrir daños y materiales de baja calidad (por ejemplo, menor

grado madera o tableros de partículas) en superficies que podrían sufrir menos daños o estaban menos visibles para el consumidor (por ejemplo, dentro de los cajones). No era raro que un sólo producto de madera pudiera contener un máximo de cinco diferentes partes del árbol.

Una vez establecido el precio, y el fabricante y los materiales escogidos, se iniciaba el proceso de diseño. Aunque el diseño era manejado internamente, IKEA utilizaba una vez más la competencia interna para seleccionar un diseñador. La empresa distribuía las instrucciones del producto a sus diseñadores; estas instrucciones incluirían el precio del producto, su función, los materiales que se utilizarán y capacidades del fabricante. (En IKEA había un grupo de unos 10 diseñadores de personal, pero también utilizaban muchos freelancers). Después de que los diseñadores presentaban sus propuestas de diseño, la empresa seleccionaba la mejor.

Porque los muebles de la compañía fueron diseñados para enviarse desarmados, todos sus productos eran transportados planos; es decir, en cajas y paquetes planos. Este embalaje plano no sólo hizo más fácil para los consumidores el transporte de los muebles a su hogar sino que también le ahorró a la compañía en el transporte marítimo (una de las políticas de la compañía era "No queremos pagar para enviar por aire" 5). De hecho, la compañía estima que su volumen de transporte fue seis veces menor que si envían sus productos ensamblados.

Incluso después de que un nuevo producto terminó en las tiendas de IKEA, no necesariamente estaba terminado el proceso de diseño. No era raro que IKEA rediseñara un producto varias veces, con un solo propósito en mente: para maximizar el número de productos que podría ser exprimido en un pallet de envío. Por supuesto, estos rediseños a menudo aumentaban la carga de montaje o de armado del producto para el consumidor. Sin embargo, el constante foco de ahorrar en el envío también significó que, con cada nuevo rediseño, el precio de venta del producto podría permanecer estable en el tiempo (o incluso ir abajo) mientras que el costo del envío se reducía.

Bajo precio con significado

En el IKEA de los primeros días, la compañía se centró principalmente en el precio. Debido a esto, mientras IKEA gozaba de mucho éxito, su mobiliario era functional, de bajo precio, pero era feo en el peor de los casos. Como un diseñador experto dijo: "si nos fijamos en la historia de IKEA, en los primeros años su diseño fue bastante horrible." En la última década, sin embargo, ésto ha cambiado y la

compañía ha adoptado gradual y deliberadamente una estética de diseño más clara. "Estuvieron cada vez más interesados en el diseño", señaló el experto. "Hoy si vas a IKEA, siempre encontrarás algunas piezas que tienen buenos diseños y a precios muy razonables".

El lema corporativo de la empresa "Bajo precio con significado" capture este compromiso de ofrecer productos de buen gusto, inteligentemente diseñados que no dan la idea a los clientes que son baratos. Productos incluso más básicos ahora fueron modelados para reflejar la filosofía de la empresa de "diseño democrático". (Ver figura la visión de IKEA). Y aunque nadie en la empresa afirmaría que los muebles de IKEA fueron hechos para la longevidad, de hecho los clientes a menudo descubrieron que productos IKEA decayeron después de unos años y les costó resistir algo tan perturbador como el paso hacia un nuevo apartamento, la mayoría de los clientes de IKEA, no obstante, estaban encantados por su combinación única de forma, función y precio asequible.

Un mejor día a día La idea de negocio de IKEA es ofrecer una amplia gama de muebles para el hogar con buen diseño y funcionalidad y a precios tan bajos que van a poder pagarlos tantas personas como sea posible. Y todavía queda dinero!

La mayoría del tiempo, son bellamente diseñados muebles para el hogar que se crean para una pequeña parte de la población, los pocos que pueden pagarlos. Desde el principio, IKEA ha tomado un camino diferente. Hemos decidido del lado de los muchos. Esto significa responder a las necesidades de muebles para el hogar de personas en todo el mundo. Personas con diferentes necesidades, gustos, sueños, aspiraciones… y carteras. Personas que quieren mejorar sus hogares y crear mejores vidas cotidianas. No es difícil fabricar muebles finos y caros. Sólo se gasta el dinero y se deja a los clientes que paguen. Pero la fabricación de muebles bellos, duraderos y a bajo precio no es tan fácil. Requiere un enfoque diferente. La búsqueda de soluciones sencillas, escatimando y ahorrando en todas las direcciones. Excepto en las ideas. Pero no podemos hacerlo solos. Nuestra idea de negocio se basa en una asociación con el cliente. Primero hacemos nuestra parte. Nuestros diseñadores trabajan con los fabricantes para encontrar maneras inteligentes de hacer muebles

utilizando procesos de producción existentes. Nuestros compradores buscan por todo el mundo proveedores con las materias primas más adecuadas. A continuación, compramos al por mayor, a escala mundial, por lo que podemos conseguir las mejores ofertas, y usted puede conseguir los precios más bajos. A continuación, usted hace su parte. Utiliza el catálogo IKEA y visita la tienda, elige los muebles usted mismo y recoge en el almacén de autoservicio. Porque en la mayoría de los elementos se utilizan empaques planos, usted puede llegar a casa y armarlas fácilmente usted mismo. Esto significa que no le cobramos por cosas que fácilmente puede hacer por su cuenta. Juntos ahorramos dinero para una mejor vida cotidiana. Además, la mayoría de los clientes encuentran la experiencia de compra en IKEA sumamente atractiva. Con los años IKEA había refinado su enfoque comercial, construyendo el éxito de su tienda insignia en Estocolmo. Aunque sus tiendas tendían a ser de gran tamaño — una tienda típica tenía 15.000 a 35.000 metros cuadrados – los diseños de la tienda fueron cuidadosamente diseñados. A la entrada, los compradores eran ligeramente obligados a seguir un camino predeterminado de modelos alegremente decorados de dormitorios, cocinas, salas y baños. La atmósfera era siempre brillante y acogedora, y los clientes eran libres de reposarse en los muebles de exhibición mientras hacían su recorrido a través de la tienda. Etiquetas de precio enormes adornaban las mercancías, y tarjetas de color con consejos de diseño fueron exhibidas en quioscos de información ubicados a lo largo de la tienda. En muchos sentidos, las tiendas se asemejaban a modernos parques temáticos, con sus guarderías infantiles con grandes estructuras de escalada y juguetes extravagantes y sus restaurantes sirviendo manjares como salmón ahumado, albóndigas suecas y bizcochos. Como Anders Dahlvig, Presidente del grupo de IKEA, dijo: “Muchos competidores podrían intentar copiar una o dos de estas cosas. La dificultad está cuando se intenta crear la totalidad de lo que tenemos. Es posible que pueda copiar nuestros precios bajos, pero necesita nuestra presencia global de compra y volúmenes. Tienes que ser capaz de copiar nuestro diseño escandinavo, que no es fácil sin una herencia escandinava. Tienes que ser capaz de copiar nuestro concepto de distribución con los empaques planos. Y tienes que ser capaz de copiar nuestra competencia interior, la forma como presentábamos nuestras tiendas y catálogos.”

Venta de Muebles en los Estados Unidos En los Estados Unidos, la venta al por menor de muebles representó $67 billones en ventas en 2002. El mobiliario del mercado contenía muebles como armarios, mesas de comedor, habitaciones, muebles de dormitorio, etc. y muebles tapizados, ropa de cama, muebles listos para armar y muebles casuales. Las dos primeras categorías (muebles y muebles tapizados) representaron aproximadamente el 45% de todos los envíos de muebles; las otras categorías juntas representaron el 10% restante del mercado de muebles. El propio mercado fue altamente fragmentado; en 2002, los 10 principales minoristas de muebles fueron responsables de sólo el 14,2% de la cuota de mercado. Dentro de este mercado, hubo una gran dicotomía entre minoristas de gama alta y de gama baja. La gama baja había incluido los minoristas de descuento general tales como Wal-Mart, tiendas de suministros de oficina como Office Depot y almacenes de descuento como Costco. (Wal-Mart fue detallista de muebles número uno de Estados Unidos, en gran parte debido a su huella enorme al por menor: era el minorista más grande del mundo.) Estos minoristas de mercancía general tendían a promover agresivamente sus productos de muebles sobre la base del precio; esta rebaja de precios significa que los márgenes eran extremadamente bajos en estos canales. La gama baja también consistía en pequeñas tiendas que ofrecían muebles baratos a los clientes sensibles al precio; muchas de estas tiendas eran dirigidas a estudiantes universitarios y otros con un presupuesto ajustado. El medio ambiente en estas tiendas generalmente reflejaba su foco de bajo precio, generalmente eran tristes y desordenados, con muestra de producto casual e inventarios incoherentes y mal administrados. En todos los canales de gama baja el servicio al cliente era pobre o inexistente y los productos se limitaban a muebles utilitarios que eran aburridos y sin ningún atractivo. En contraste, minoristas especializados en gama alta ofrecían ambientes de lujo en el diseño de sus almacenes para evocar imágenes de la riqueza, la prosperidad y la comodidad. Estos minoristas especializados — que incluye ambas tiendas monomarca como Ethan Allen y Thomasville, así como múltiples marcas minoristas como muebles de Jordania — típicamente ofrecen diversas opciones de pago y crédito fácil para hacer más fácil para los compradores comprometerse con artículos costosos. Clientes que visitaron estas tiendas generalmente fueron atendidos por consultores de ventas de alto contacto que ayudaban con la medición y la selección del producto; muchas tiendas también ofrecían servicios de diseño de interiores para los consumidores interesados en un cambio de casa más completo.

Debido a que los minoristas especializados compitieron fuertemente en la selección, solían jactarse de enormes inventarios; incluso las tiendas de una sola marca tenían docenas de diferentes estilos. Por ejemplo, no era raro que estos minoristas tuvieran de 6 a 10 estilos de un tipo de producto determinado (por ejemplo, Americano, contemporáneo, Asiático, europeo, etc.) y luego llevar otros 6 o 10 sub-estilos dentro de cada uno de estos estilos. Esto significa que un cliente interesado en una mesa de comedor de estilo "Americano" podría elegir entre una variedad de sub-estilos como Colonial estadounidense, país americano, misión, suroeste y Shaker. Los minoristas especializados también compitieron fuertemente en la calidad y el servicio. Con respecto a los muebles, los vendedores fueron capacitados para educar a los consumidores acerca de los marcadores de calidad tales como granos de madera, técnicas de construcción y así sucesivamente. Asimismo, con respecto a los productos tapizados, fueron entrenados para educar a los consumidores acerca de la durabilidad y longevidad de diferentes tipos de telas y texturas, así como informarles acerca de las características adicionales, como a prueba de manchas. El objetivo del vendedor era siempre el mismo: tranquilizar a los clientes que los muebles que estaban comprando durarían toda la vida. Esto era particularmente importante dado que los estadounidenses se caracterizaban por su renuencia a comprar muebles nuevos — la sabiduría convencional de la industria era que la mayoría de los estadounidenses se aferraba a sus sofás por mucho más tiempo que sus coches y tendían a "cambiar su cónyuge tan a menudo como su mesa del comedor, aproximadamente 1,5 veces en la vida". Por último, casi todos los minoristas de muebles (incluyendo muchos minoristas de baja gama) ofrecen servicios de entrega, a veces gratuitamente, a veces por un costo adicional. (Como los muebles generalmente eran vendidos ya armados era difícil para los clientes transportarlos por su cuenta). Como parte de este servicio de entrega, la mayoría de los minoristas ofrecen armar el nuevo mobiliario en el domicilio del cliente, incluso si esto supone reorganizar los muebles existentes; además prestarían el servicio de llevarse los muebles viejos si el cliente quisiera salir de ellos. Por ofrecer estos servicios de entrega, los minoristas podrían garantizar que, una vez que los clientes compraran los muebles, todo los que tenían que hacer era esperar unas semanas para que pudiera ser entregado, en cuyo momento los muebles se armarían en su casa sin tener que levantar un dedo.

IKEA invade Estados Unidos Fue en este contexto que IKEA compitió en los Estados Unidos. El éxito de IKEA en EEUU no llegó fácilmente. Después de abrir su primera tienda estadounidense en Filadelfia en 1985, la empresa descubrió que a los estadounidenses no les gustaba sus productos: al parecer, en sus camas y armarios de cocina no encajaban los electrodomésticos estadounidenses y sus sofás eran demasiado duros para la comodidad estadounidense, sus dimensiones de producto eran en centímetros en lugar de pulgadas y sus utensilios de cocina eran demasiado pequeños para las preferencias de tamaño de la porción estadounidenses. Como un administrador recordado, "personas nos dijeron que estaban bebiendo de los jarrones." Sin embargo, prestando especial atención a las quejas de los clientes, IKEA fue capaz de solucionar estos problemas, basándose en investigaciones de mercado para ajustar su línea de productos y merchandising. Al mismo tiempo, IKEA había lanzado una campaña de publicidad de alto perfil diseñada para atraer a los estadounidenses a tomar más "acercarse a los muebles sin compromiso”. Josephine Rydberg-Dumont, director general de IKEA explicó: “Cuando piensas en tu propia vida, hay un tiempo para varios estilos de vida diferentes. Esas cosas viejas y tradicionales nos hacen sentir de otra manera, que las cosas no pueden cambiar, que asumir la responsabilidad de tus cosas es más importante que tomar responsabilidad de tu propia vida. Está bien reemplazarlas, deshacerse de ellas. No creemos que vamos a vivir de una misma manera siempre. Nuestro sentimiento es: es sólo muebles. Cámbialos.” Como ejemplo, una campaña publicitaria de IKEA llamada "Unboring" había aparecido en una serie de comerciales de televisión, burlándose de la renuencia de los estadounidenses de cambiar sus muebles. El más conocido de estos comerciales fue un anuncio de la ganadora del Premio dirigido por Spike Jonz, un director conocido por su película "Being John Malkovich". El spot (titulado simplemente "Lamp") mostraba una lámpara vieja “sentada” tristemente en la acera bajo la lluvia y concluía con un actor dirigiéndose a la cámara y diciendo, "muchos de ustedes se sienten mal por esta lámpara. Eso es porque están locos.... ” A mediados de los 90, las fortunas de las compañías en los Estados Unidos habían comenzado a mejorar, y desde 1997 a 2001 la compañía fue capaz de doblar los ingresos en los Estados Unidos, de $600 millones a $1,270 billones. En 2002, Estados Unidos era el tercer mayor prestaron servicio a cerca de 30 millones de clientes estadounidenses al año. Otro indicio del éxito de IKEA, los restaurantes internos de la compañía eran ahora la cadena número 15 más grande de comidas en América.

En cuanto a su base de clientes estadounidenses, IKEA describió su comprador típico como el tipo de persona que viaja al extranjero, le gusta correr riesgos, le gusta la buena comida y vino, tenía un plan de viajeros frecuentes y eran los primeros en adoptar tecnologías de consumo como walkmans, computadoras portátiles y teléfonos celulares. (Por cierto, IKEA describe a su cliente menos probable como el tipo de persona que colecciona armas).

De compras en IKEA

Para los clientes, las compras en IKEA requieren preparación. Como el sitio web de la compañía recomienda: "estar preparado. Haga una lista de todo lo que pueda necesitar para su hogar.... Tome medidas de espacios que desee rellenar con muebles. Y asegúrese de que haya espacio en su coche. Lo necesitará." Todo lo demás que los clientes pudieran necesitar para comprar en IKEA estaba disponible en la entrada de la tienda: lápices, papel, cintas métricas, guías de la tienda, catálogos, carritos de compras, bolsas de compras y cochecitos. Todas las tiendas eran autoservicio, por lo que si los clientes encontraban artículos pequeños que querían, lo colocaban en sus carritos de compras. Si los clientes deseaban comprar artículos más grandes, anotaban los códigos del producto; luego tenían que pasar por el almacén IKEA para recoger sus artículos en empaques planos antes de proceder a la retirada. (Carros de autoservicio estaban disponibles para ayudar a los clientes a llevar sus compras desde el almacén a las máquinas registradoras y hacia el coche).

Los clientes no sólo esperaban transportar sus compras a casa, también esperaban armarlas por su cuenta. Según el sitio Web, "recoger sus compras es una parte importante del enfoque de IKEA a la participación del cliente. Concretamente, si se puede hacer cosas sencillas como recoger sus compras y armarlas en casa, mantendremos los precios bajos.”

En términos de selección de producto, IKEA vende muchos tipos de muebles, pero su selección de estilo fue limitado según la "matriz". Como se ha explicado en el sitio Web, "no tenemos todo. No tenemos lo más extremo o lo más decorado. Sólo tenemos lo que ayuda a construir una casa para que usted tenga espacio para vivir bien". IKEA también vende cada tipo de elemento doméstico, incluyendo vajilla, alfombras, lámparas y relojes. La gama total de productos de la compañía consistía en unos 10.000 productos diferentes; muchos de estos productos se destacan por sus colores audaces y nombres pegajosos: latas de basura Fniss, despertadores Ticka, y colgadores de ropa Bumerang.

Si los clientes prefieren comprar sin sus hijos, pueden dejarlos en las guarderías operadas por la compañía durante el recorrido por la tienda. Si tienen hambre, pueden detenerse en el restaurante IKEA para un almuerzo. Y si necesitan ayuda con las compras, pueden detenerse en una oficina de ventas y hablar con un representante de IKEA. La proporción de los representantes de ventas a clientes es bastante baja, sin embargo, coherente con el espíritu de autoservicio de la compañía. Mirando hacia el futuro El objetivo de IKEA eran 50 tiendas en operación en los Estados Unidos para el año 2013. IKEA era el minorista de muebles de más rápido crecimiento en el país y, con exclusión de los minoristas de mercancía general como Club de Sam's, Wal-Mart y Office Depot — es el séptimo minorista de muebles más grande en los Estados Unidos. Como dijo un analista, "no sólo IKEA tiene tiendas monstruosas y excelentes precios, también ha creado un nicho único. Es el potente minorista por excelencia en Estados Unidos".

Dahlvig agregó, "Las tiendas que vamos construyendo y cuanto más aumenta nuestra cuota de mercado, nos lleva a tener que encontrar la manera de atraer a un público más amplio. El diseño escandinavo y el estilo es un nicho de mercado y no es del gusto de todos. Pero no queremos ser sólo otro proveedor de muebles tradicionales. El diseño escandinavo es lo que nos hace únicos. Tenemos que encontrar un equilibrio. "