ii unidad inv. de mercados 2015 ii

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investigacion de mercados

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INVESTIGACION DE MERCADOS

DefinicinLa investigacin de mercados es la reunin, el registro y el anlisis de todos los hechos acerca de los problemas relacionados con las actividades de las personas, las empresas y las instituciones en general. En el caso concreto de las empresas privadas, la investigacin de mercados ayuda a la direccin a comprender su ambiente, identificar problemas y oportunidades, adems de evaluar y desarrollar alternativas de accin de marketing. En el caso de las organizaciones pblicas, la investigacin de mercados contribuye a una mejor comprensin del entorno que les permite tomar mejores decisiones de tipo econmico, poltico y social.Usos de la investigacin de mercados1. Determinar sus objetivos. Antes de establecer sus objetivos, las empresas deben basarse en el conocimiento de las necesidades presentes y futuras de sus clientes, ya que es posible que se pretendan metas muy ambiciosas en empresas que surten a mercados cuya demanda se est contrayendo. Tambin es posible lo contrario, lo cual equivale a una compaa que se plantee objetivos muy pobres comparados con un potencial de mercado comparativamente grande.Es muy comn que las empresas establezcan los objetivos de marketing sin tener un conocimiento real de sus mercados actuales y potenciales.Como ejemplo tenemos a compaas pequeas, medianas y grandes, nacionales y multinacionales, que cada ao fijan las cuotas de ventas regionales, distritales y personales, tan slo mediante una multiplicacin de las ventas actuales ms el porcentaje de incremento que quieren alcanzar para el ao siguiente. No sera ms razonable sondear primero el porcentaje de crecimiento ms congruentes con el medio que rodea a cada compaa? Asimismo, no es mejor tener cuotas adecuadas al valor de cada territorio y de cada uno de sus vendedores?2. Desarrollo de un plan de accin. La investigacin de mercados es necesaria para considerar los recursos y estrategias de producto, precio, distribucin y publicidad que las compaas han de asignar para el siguiente periodo

De lneas de productos y servicios De Precios Estudio de MercadoDe canales de distribucin De promocin y publicidad

De lneas de productos y servicios. Puede darse el caso de que la empresa necesite conocer si debe invertir en el desarrollo de nuevos productos o servicios, de acuerdo con la demanda existente. Por ejemplo, un banco cuya cobertura actual es sobre todo local, necesita investigar la posible aceptacin de una tarjeta de crdito de tipo internacional, tanto entre usuarios locales como entre los de otras ubicaciones geogrficas. Por supuesto, las lneas de productos y servicios siempre debern estar relacionadas con los perfiles de clientes para los que hayan sido diseadas, adems de sus caractersticas, necesidades y problemas.De precios. Las empresas deben identificar hasta cunto est dispuesto a gastar el consumidor en cierto producto o servicio. Las aerolneas de muchos pases son un buen ejemplo, ya que en muchas ocasiones las investigaciones de mercado revelan que el monto de las tarifas existentes es, en promedio, 40% superior al precio que los consumidores pueden pagar por este servicio.Como resultado, las lneas areas tienen que hacer constantes promociones de sus vuelos a fin de que sus precios sean asequibles a una mayor cantidad de personas.De distribucin. Es habitual que los clientes acudan a ciertos establecimientos a comprar slo determinada clase de bienes y servicios. Cuando un producto comienza a distribuirse mediante otro tipo de canales, puede producirse un fenmeno de mayor aceptacin o, por el contrario, de rechazo. Un ejemplo son los productos kosher, que antes slo se comercializaban en tiendas de especialidad y que ahora encontramos en los supermercados ubicados en zonas de mayor poder adquisitivo, de manera especfica en la seccin de alimentos orgnicos. Se prev que la demanda por este tipo de productos siga creciendo durante los prximos aos, al igual que las secciones de orgnicos en las cadenas de autoservicios como Wal-Mart.De promocin, ventas y publicidad. Algunas empresas invierten una parte de su presupuesto publicitario en verificar la eficacia de sus anuncios.En publicidad, por ejemplo, se debe investigar la comprensin y credibilidad de los mensajes, los medios ms eficientes para anunciar ciertos productos y la eficacia de la publicidad en general. Por ejemplo, para medir el efecto de un anuncio en la televisin es necesario incluir preguntas que ayuden a cuantificara) la recordacin, b) el agrado o desagrado de la audiencia y c) la intencin de compra. Es importante separar estos tres factores, ya que un anuncio puede ser simptico y recordado, pero no necesariamente propicia las ventas.3. De evaluacin de los resultados y aplicacin de medidas correctivas.Alguna imprecisin en el mtodo de bsqueda de informacin o un factor externo a la empresa pueden ocasionar que los resultados alcanzados no coincidan con los objetivos propuestos. En este caso, el estudio de mercado debe presentar opciones de solucin del problema, paralelas a aquella que en apariencia es la mejor. Supongamos que un partido poltico quiere saber cul de sus dos precandidatos puede ganar la eleccin a gobernador. Si uno de los dos aparenta llevar la delantera, las preguntas que se hagan sobre los motivos de xito de este candidato deben aplicarse tambin al segundo. En caso de que el segundo personaje resulte elegido por razones internas del partido, contar con informacin inicial que ayude a respaldar la campaa.

El mtodo cientficoNo existe ninguna herramienta que pueda descartar por completo la incertidumbre en el momento de tomar una decisin. No obstante, el mtodo cientfico permite eliminar muchos de los elementos que distorsionan el ejercicio de bsqueda objetiva y que provocan la falta de obtencin de informacin oportuna y veraz.Al aplicar el mtodo cientfico se reduce el peligro de seleccionar entre cursos alternos de accin equivocados. De esta manera, la investigacin de mercados es la aplicacin del mtodo cientfico al marketing, a travs del cual se pretende recopilar informacin ms confiable que permita disipar un gran porcentaje de las dudas, a fin de describir la verdad del fenmeno estudiado de la manera ms clara y objetiva.Diferencias importantes entre el mtodo cientfico y los no cientficos1. La objetividad del investigador. El mtodo cientfico implica el uso de una serie de procedimientos usados para eliminar la incertidumbre. Sobre todo, estos mtodos hacen hincapi en la importancia de separar al analista del objeto investigado, ya que el mtodo cientfico debe basar sus juicios en hechos, no en ideas preconcebidas ni en declaraciones o en simpata por la institucin donde se labora.Es muy comn que los investigadores no profesionales proyecten sus deseos y objetivos personales en los productos o servicios.Es el caso de muchos jvenes profesionistas que, al llevar a cabo un estudio de mercado, de antemano disean de manera inconsciente los cuestionarios, de tal forma que arrojen resultados hacia lneas ms juveniles, por ejemplo, de ropa.2. La exactitud de la medicin. El mtodo cientfico intenta obtener las mediciones ms precisas posibles. Los factores a medir y las herramientas que habrn de usarse varan de un campo de estudio a otro. En la fsica, por ejemplo, se utilizan aparatos electrnicos de gran alcance. En las ciencias socialesentre ellas el marketing se utiliza el cuestionario. De esta manera, el cuestionario debe estar tan bien diseado que proporcione a la persona que toma las decisiones las directrices ms exactas que le ayuden a conocer el horizonte con mayor dimensin, alcance y detalles.3. La naturaleza continuada y completa de la investigacin. El verdadero cientfico nunca est seguro de haber encontrado la verdad final. Los hallazgos hechos en cualquier estudio de mercado varan con los das, las semanas, los meses y los aos. De ah que las empresas deban conceder a la investigacin un carcter permanente que les permita conocer los cambios de los fenmenos estudiados a lo largo del tiempo, con el propsito de identificar y sacar provecho de las tendencias del mercado.Los productos electrnicos en el mercado mundial, por ejemplo, estn sujetos a una obsolescencia rpida y a cambios incluso trimestrales en sus precios de mercado nacionales e internacionales. Por ello, es importante desarrollar pneles que de modo constante identifiquen las reacciones de los consumidores.

Problemas para aplicar el mtodo cientficoEn resumen, el mtodo cientfico puede distinguirse de otros procedimientos de investigacin por el grado en que subordina todas las dems consideraciones a la bsqueda de la objetividad, la exactitud y la incertidumbre. A pesar de esto, existen algunos problemas para aplicar el mtodo cientfico al marketing.1. Gran complejidad de la materia. La investigacin de mercados se ocupa de los seres humanos que, en forma individual o en grupo, son mucho ms complejos que los objetos de estudio de la fsica o la qumica. Una misma persona puede responder de diferentes maneras ante varios estmulos, dependiendo del estado de nimo en que se encuentre.2. Dificultad para obtener mediciones exactas. El marketing es una disciplina que trata acerca de las personas. En la investigacin de mercados, a diferencia de la fsica o la qumica, se utilizan cuestionarios y entrevistas que son tcnicas que no siempre conducen a mediciones exactas, aun cuando hay una serie de herramientas que contribuye a minimizar el error.Pasos a seguir en el diseo de la investigacin1. Formulacin del problemaCuando formulamos el problema a resolver con toda precisin, hemos avanzado la mitad del camino.Aqu radica la enorme importancia de este paso. Por ello, antes de llevar a cabo un estudio de mercados debe formularse el problema a resolver y consultar con la persona que tomar la decisin, para lo cual se identi