identificación de factores influyentes en posicionamiento...
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FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
Carrera de Administración
IDENTIFICACIÓN DE FACTORES INFLUYENTES EN POSICIONAMIENTO DE MARCA DE UNA EMPRESA DE SEGUROS DE VIDA (LA POSITIVA SEGUROS)
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en Administración
AYRTON EDUARDO CARRANZA PECHO
Lima – Perú
2018
Resumen
El estudio identificó los factores que influyeron a los asegurados por La Positiva Seguros en el
posicionamiento de marca. Para ello, se aplicó encuestas que siguieron una estructura guiada
por el modelo SERVQUAL (Modelo de Calidad de Servicio), diseñado y publicado por
Parasuman, Zeithaml y Berry (1988), que tiene como objetivo medir la calidad en servicios. El
universo de esta investigación tuvo una población heterogénea de 14693 clientes afiliados en
noviembre de 2017; la muestra estuvo formada por 96 clientes sin estimar en género o edades,
al tratarse de un Seguro Complementario de Trabajo, que no tiene otro requisito más que ser
mayor de edad y encontrarse en planilla. Teniendo como método las encuestas aplicadas a
clientes, se concluyó que el posicionamiento está afectado directamente por las variables Edad
y Satisfacción al cliente.
Palabras clave: Posicionamiento de marca, modelo de calidad de Servicio, Seguro
Complementario de Trabajo, satisfacción al cliente.
Summary
The purpose of this study was to identify all of the factors that influenced on insured people by
La Positiva Seguros on their buying decisions. In order to achieve the information the
SERVQUAL model (Model of Service Quality) developed by Parasuman, Zeithaml and Berry
(1988) was applied. This model aims to measure the quality of the service area. The research
involved 14693 new customers. The sample was constituted by 96 costumers of
Complementary Work Insurance. Results concluded product positioning are influenced by the
age of the consumer and customer satisfaction.
Key words: Product positioning, model of service quality, complementary work insurance,
customer satisfaction
Tabla de contenidos
Introducción 1
Método 11
1.1. Tipo y diseño de investigación
1.2. Participantes
1.3. Instrumentos
1.4. Procedimientos
1.5. Análisis de Datos
Resultados 14
Discusión 16
Referencias 17
Anexos 20
1
Introducción
El mercado de seguros en el Perú se ha desarrollado de manera competitiva durante la
última década esto debido a que el cliente tiene varias alternativas de selección según la
necesidad requerida. Dentro del sector de seguros se maneja el concepto “seguros de vida”
que hace referencia a la coberturas de riesgo que pueda sufrir el cliente que adquiere dicho
servicio y que le brindan opciones ante una necesidad de salud, accidentes, jubilaciones,
etc. Como parte de este desarrollo, según la Superintendencia de Banca y Seguros (SBS)
y el último reporte emitido en noviembre de 2017 informa que el mercado se encuentra
conformado por 21 empresas aseguradoras, donde 13 están dedicadas exclusivamente a
ramos de seguros de vida (5 dedicadas a ramos generales y vida y 8 exclusivamente al ramo
de vida).
Desde hace cinco años, las empresas Rímac Seguros y Pacifico Seguros se mantienen
como líderes en el mercado peruano sobre los seguros de vida. Por otro lado, según
informes de SBS la empresa Positiva Seguros Vida, la cual tiene mayor trayectoria en el
mercado, muestra inconvenientes para mantenerse dentro de los cinco primeros puestos del
ranking de participación desde su ingreso al mercado. La Positiva Seguros Vida, fue
creada en el año 2005, con el soporte de La Positiva Seguros, empero a pesar de ser una
compañía con más de 69 años de experiencia en el mercado asegurador peruano y contar
con más de 2’000,000 de clientes en todo el Perú, no ha logrado el aumento
considerablemente deseado de ventas en el mercado.
El presente estudio tuvo como propósito revisar y analizar el producto Seguro
Complementario de Trabajo de Riesgo (SCTR) de la empresa Positiva Seguros Vida. La
cual representa el 79 % de la venta total de seguros en la compañía. Dicho producto (SCTR)
es activado cuando el trabajador de la empresa asegurada sufre algún accidente como
consecuencia de las funciones realizadas. Es obligatorio para todo aquel trabajador que
realice actividades económicas de riesgo según el Anexo 5 del Decreto Supremo N°003-
98-SA).
Para la empresa es importante desarrollar ventajas competitivas en sus productos para
brindar un mejor servicio frente al resto de organizaciones. Sin embargo, en la decisión
final de compra o adquisición de estos seguros pueden influenciar distintos factores; a pesar
2
de ser “bienes no buscados”, es decir que el consumidor no conoce, o que normalmente no
piensa buscar. Es por ese motivo, que se busca identificar los factores influyentes en la
decisión de compra de los clientes en la empresa Positiva Seguros Vida, con la finalidad de
desarrollar estrategias asociadas a las fortalezas que han logrado desarrollar.
Kotler (2006) afirma que la “marca” ha logrado representar más que el producto;
influyendo en las preferencias y fortalecimiento experiencias en los clientes, lo que
significará una mejora en la satisfacción. Una estrategia correcta de posicionamiento podría
significar un mayor impacto en los clientes, por consecuente en el volumen de ventas,
debido a que en contextos actuales, el mercado ya no se encuentra condicionado en función
al precio de un producto.
Con una correcta estrategia de posicionamiento y dirigida al mercado objetivo adecuado
es posible poder influenciar en el crecimiento de la empresa, por eso debemos conocer a
nuestros clientes y saber que influyó en sus decisiones de compra e identificar el nivel de
posicionamiento que se ha logrado una de los asegurados con mayor tiempo en el mercado.
La investigación analizó el comportamiento del consumidor respecto a los factores que
influenciaron su nivel de posicionamiento al adquirir un seguro de vida en La Positiva
Seguros durante el mes de noviembre de 2017, mes del último reporte emitido por La
Superintendencia de Banca y Seguros (SBS), entidad reguladora de La Positiva Seguros,
exclusivamente para el producto de Seguro Complementario de Trabajo, el cual representa
el más significativo de los productos de la cartera de La Positiva Seguros Vida.
La unidad de análisis en la investigación estuvo conformada por todos los nuevos clientes
de Seguros de vida en La Positiva Seguros cuya póliza tenga una vigencia inicial en el mes
de noviembre de 2017.
Las empresas de seguro conforman un mercado altamente competitivo, donde el
consumidor tiene muchas alternativas al momento de escoger un seguro o una compañía
que se ajuste a su necesidad o beneficio, motivo por el cual se encuentran en la necesidad
de generar lealtad con su público objetivo, manteniendo un alto servicio de calidad (Sinha,
2013). La orientación al cliente no solo comprueba la relación directa con el volumen de
ventas según lo indicado por Kunjal Sinha, también se considera como la herramienta más
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fuerte de una empresa para obtener calidad de servicio superior a la que se pueda ofrecer
por los competidores (Madan, 2012).
Las estrategias de posicionamiento buscan diseñar una imagen que ocupe un lugar en la
mente de los consumidores, para que sea ubicada delante de otras alternativas en el
mercado, porque la marca debe buscar la mayor asociación posible con el cliente, para que
así sea percibida de una manera específica y especial (Kotler, 2016). La empresa debe
conocer lo que el consumidor busca, las capacidades propias y conocer como los
competidores y sus marcas se encuentran posicionados, para luego desarrollar una
estrategia que impacte en ellos y sea diferente a las ofrecidas, dentro de las capacidades
que puede ofrecer una empresa.
Las razones que motivaron el estudio presentado se situaron en el contexto actual de La
Positiva Seguros Vida, que mostró un resultado poco variante desde su ingreso al mercado,
a pesar de ser una empresa con larga trayectoria, según el último reporte de la
Superintendencia de Banca y Seguros (SBS) emitido en noviembre de 2017, no logró
ubicarse dentro de las tres marcas con mejor participación de mercado, especialmente para
el producto de Seguro Complementario de Trabajo de Riesgo, el cual representa el seguro
que tiene mayor aceptación dentro de la empresa (Tabla 1).
Tabla 1.- Renta de Invalidez Empresa Cantidad de
Pólizas
Porcentaje de Participación
(%)
Porcentaje Acumulado
(%)
Interseguro 90 735 29.38 29.38
Rímac 74 488 24.12 53.50
Protecta 40 617 13.15 66.66
La Positiva Vida 40 312 13.05 79.71
Pacífico Seguros (1) 37 838 12.25 91.97
Seguros Sura 22 630 7.33 99.29
Vida Cámara 2 181 0.71 100.00
TOTAL 308 802 100.00
Recuperado de: Superintendencia de Banca y Seguros (2017), en la web: http://www.sbs.gob.pe/estadisticas/sistema-de-
seguros.
El mercado de seguros es muy competitivo, no solo en nuestro país, sino también en el
resto del mundo, por lo que el interés de todas las compañías aseguradoras es orientar su
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cultura en el cliente, porque se ha comprobado que el volumen que se genera guarda
relación directa con el nivel de satisfacciones que estas logran en cada uno de los
integrantes del público objetivo, mediante métodos como la fidelización y comentarios
“boca a boca”. Por ello se dice que un servicio de calidad, es un diferenciador que servirá
como el arma más fuerte de la compañía para captar clientes (Madan, 2012). Aplicado en
el caso de seguros, los precios de las diferentes marcas en mercado mantienen precios muy
similares entre sí (Economista, 2015).
Los consumidores de hoy pueden adquirir productos de precios elevados porque perciben
calidad en la marca o asumen una reputación ya ganada por la marca, motivo por el cual la
presente investigación no considerará al precio como un factor influyente en la decisión de
compra, debido a que existe una gran similitud entre los precios ofrecidos (Kurtoki, 2016).
El marketing tiene como finalidad atraer al cliente para establecer una marca, ya que será
él quien al consumir el producto generare una experiencia trascendente, realizando así un
contacto directo de cliente-marca. Hoy en día el precio ya no es el único factor influyente
en la decisión de compra, debido a que los clientes esperan mucho más beneficios y/o
servicios (Kotler, 2006).
Una marca representa mucho más que un producto, por ello las estrategias de
posicionamiento terminan siendo fundamentales para garantizar el crecimiento de una
empresa. Estas deben ser adoptadas para reforzar la difusión del valor de un producto o
servicio directamente al mercado objetivo, esto permitirá que la forma en que sea percibida
por el público en general sea diferente de los demás, motivo por el cual una compañía tiene
la necesidad de conocer a sus clientes (Kurtoki, 2016). Así mismo la globalización ha
influenciado mucho en el funcionamiento de las empresas, debido al uso de tecnologías de
la información, por ello se busca conseguir competitividad para obtener ventaja con los
competidores. (Choudhuri, 2017)
La calidad de servicio es un elemento importante de las estrategias de negocio de las
empresas, ya que son estas las que logran aumentar la productividad de la organización
(Choudhuri, 2017). La digitalización es un ejemplo de cambio hacia una cultura dirigida al
cliente. La tendencia actual está generando que las grandes empresas obliguen a sus
proveedores y colaboradores internos a realizar procesos con alternativas digitales,
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documentos virtuales, envíos electrónicos de información, por ello, no debería
sorprendernos avances acelerados. Sin embargo no todos los países están aptos a estos
cambios. Aproximadamente un 90% de las personas no cree que un documento electrónico
sea seguro, y esto se debe a que no conoce que hay una reglamentación y tecnología
detrás de esto (Vargas, 2005).
El proceso de decisión de compra sigue cinco estados: inicia con un reconocimiento de
una necesidad, le sigue la búsqueda de información, la evaluación de alternativas, la
decisión de compra y termina con la experiencia ocurrida después de realizada la compra,
por ello se dice que el proceso de compra inicia mucho antes que el momento de realización
de compra y el marketing debe poner foco en uno y cada uno de los estados mencionados
(Kurtoki, 2016). La decisión de compra va a depender también del tipo de producto que el
cliente desee, como por ejemplo, en un producto que será consumido, normalmente el
proceso de compra va a estar influenciado por toda la publicidad que sea captada por el
cliente o por presión de grupo, donde se insistirá en consumir un cierto producto (Kurtoki,
2016).
En investigaciones que buscaron conocer el perfil de los consumidores de seguro, se ha
demostrado que es difícil que un comprador compulsivo desee adquirir un seguro, sin
embargo puede trabajarse en crearse la necesidad en ellos, considerando que se ha
identificado que las compras impulsivas son uno de los cambios más importantes en los
consumidores en estos tiempos (Iram & Chacharkar, 2017).
Es importante que La Positiva Seguros, adopte comportamientos de cultura
organizacional de empresas que han logrado posicionarse en consumidores de distintas
naciones. Reciente investigaciones muestran que países como Malasia y otros de Asia
menor desconocen la importancia que es el tener una póliza de seguros de vida, por ello se
aprecian incrementos en consultas médicas y otros (Zakaria, 2016). Otro ejemplo es el caso
de Allstate, quien realiza planes estratégicos para el lanzamiento de cada uno de sus
productos, uno de ellos busca facilitar al cliente determinar cuál es el seguro que más se
acerca a su necesidad y que procedimientos debe seguir para adquirirlo. La comunicación
es importante para que puedan conocer mejor a sus clientes y clientes potenciales.
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Se han realizado investigaciones respecto a las expectativas y percepciones que existen
de los seguros de vida, evaluado en seis variables según el modelo SERVQUAL:
- Tangibilidad
- Empatía
- Responsabilidad
- Seguridad
- Confiabilidad
- Información de la Tecnología.
Para conocer las expectativas que tenían frente al servicio ofrecido por la aseguradora
LICI y la evaluación de la percepción post venta, se realizaron encuestas y las conclusiones
a las que llegaron sugerían la utilización del modelo Servqual, considerando cinco
dimensiones: Tangibles, Confiabilidad, Responsabilidad, Empatía y Capacidad de
Respuesta. El enfoque dirigido a su público objetivo ha logrado darles un mejor
posicionamiento (Choudhuri, 2014). Es importante que se generen estímulos en el cliente
para poder adquirir un producto, especialmente si se trata de un servicio, que el cliente no
piensa adquirir, o que no utilizará automáticamente, para ello el cliente busca relacionar su
presente o con lo que desea a futuro.
Lograr el reconocimiento del mercado es un reto para todas las compañías aseguradoras,
como el caso de “Ping An”, aseguradora asiática, nombrada por cuarta vez consecutiva
como la compañía más honorada en el continente, ha logrado ser un modelo a seguir debido
a que no solo logra posicionarse en el rubro, sino en los rankings compitiendo con empresas
de distintos rubros, por su valor como marca y su eficiente gestión empresarial. Ping An,
trabaja en función a principios: Conformidad, Objetividad, Oportunidades, Justicia, (Mill,
2018). Gracias a ello la revista Insurance Weekly News de Atlanta ha tomado como
ejemplo Ping An durante el 2017 como empresa con mayores honores, debido a su nivel
de competitividad, pero principalmente por la gestión de Yason Yao, gerente general de la
empresa, quien ha logrado mantener un desarrollo positivo en los recientes años, e indican
que se debe principalmente a su proactividad para conocer a sus stakeholders, hechos que
han contribuido satisfactoriamente en el posicionamiento de Ping An. (Insurance Weekly
News, 2017). Ping An tiene identificado el comportamiento de sus clientes y de los
segmentos que conforman el mercado, para poder realizar planes a las observaciones que
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encuentren, uno de ellos ha sido el identificar que en adultos entre 29 y 39, es mucho más
accesible ofrecer sus servicios por medios electrónicos, internet. (Metter, Roche, Mulvey,
2004)
En otras investigaciones realizadas, como la efectuada por el Dr. Ashok Kurtkoti, analiza
que los factores que influyen en el proceso de compra varía cuando se trata de un producto
de consumo o el de un servicio, siendo este último influenciado por variables como el
precio, el servicio ofrecido, el tiempo de entrega, uso de tecnología, entre otros. En la
actualidad las empresas tienen como slogan el buscar satisfacer al cliente, porque en
muchas ocasiones el cliente escoge el producto con mayor precio, porque lo relacionan con
calidad, sin embargo, esta idea está variando conforme las empresas se vuelven más
competitivas (Kurtkoti, 2016).
Por lo tanto, la presente investigación busca responder… ¿Cuáles son los Factores
influyentes en el posicionamiento de marca en clientes asegurados con La Positiva
Seguros?, para ello se ha decidido seguir el modelo SERVQUAL y las variables que la
conforman para medir su impacto en la decisión de compra, las cuales son: Tangibilidad,
Empatía, Responsabilidad, Seguridad, Confiabilidad e Información de la Tecnología,
ambas ayudarán a conocer el posicionamiento de la marca de acuerdo al grado de
satisfacción con las variables mencionadas.
“El proceso de decisión de compra es uno de los temas que se investigan en marketing,
debido a que el análisis del comportamiento del consumidor durante este proceso ofrece
información sobre los factores que influyen en su decisión (cómo compra y por qué, y
cuáles son los beneficios que busca). El conocimiento de estos aspectos es de gran utilidad
para los directores comerciales, pues permite diseñar estrategias para adaptar el producto a
los gustos y preferencias de los clientes y lograr un mejor posicionamiento de este en el
mercado (Pérez, 2010).”
Posicionamiento
El posicionamiento se refiere a diseñar el valor ofrecido y como será difundido, para
ocupar un reconocimiento especial en la mente de los consumidores objetivo, de tal manera
se maximizará los beneficios para la empresa. Una buena estrategia de posicionamiento
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abre la dirección que debe seguir una empresa para diseñar las estrategias de marketing
(Kotler, 2014).
El posicionamiento maneja componentes que buscan generar exposición frente al
público, para así informar el valor que es ofrecido, buscando una asociación en el futuro
consumidor de una idea predominante que pueda diferenciarlos para que en consecuencia
sean percibidos como una marca congruente con el valor ofrecido. Cuando una empresa
logra posicionar su marca, debe continuar trabajando en mantener el nivel de
posicionamiento y el secreto de mantener vigente una marca ocurre por el enfoque al cliente
(Marchand, 2003). La presente investigación, en función al argumento propuesto por
Marchand, definirá al posicionamiento como una variable dependiente, que para ser
medida necesitará de factores influyentes en el enfoque al cliente como la satisfacción
esperada con los productos ofrecidos.
Satisfacción al cliente
La satisfacción del cliente es una respuesta de realización del consumidor, donde una
cualidad del producto o servicio, ofrece un nivel placentero de realización relacionada con
su consumo (Oliver, 1997).
La satisfacción del cliente implica una medición que permita conocer el comportamiento
de los clientes, mediante parámetros, los cuales serán investigados y se les dará
seguimiento, con la finalidad de aumentarlos. Una forma de aumentarlo es mediante el
valor de la marca y la manera en la que se posiciona en el cliente. (Thomas, 1998)
La imagen que perciben los clientes influyen en el proceso de compra por ello, es
importante el análisis de los atributos de la imagen proyectada en las fuentes de información
comerciales, para determinar aquellos que influyen en la decisión de compra (Almaguer,
Medina-Labrada & Nápoles, 2015). Así mismo el desempeño de las empresas debe ir en
función a las expectativas que el cliente tiene de nuestro servicio, por ello la satisfacción se
enfoca en conocer la percepción del cliente frente a nuestro servicio, a pesar de la
complejidad de su definición (Rogelio, 2001)
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Para estudio de la investigación, la satisfacción será considerada una variable
independiente y será medida mediante el modelo de calidad de servicio.
Los indicadores que medirán la satisfacción seguirán la estructura del modelo
SERVQUAL (Modelo de Calidad de Servicio), diseñado y publicado por Parasuman,
Zeithaml y Berry (1988), que tiene como objetivo medir la calidad en servicios,
considerando solo tres perspectivas:
- Capacidad de Respuesta
- Empatía
- Seguridad
La calidad del servicio debe tener el máximo interés y discusión en las recientes
literaturas, debido a la dificultad de definirla y medirla (Wisniewski, 2001).
Adicionalmente la variable “edad” nos dará un panorama del tipo de cliente que recibe La
Positiva Seguros, para analizar si tiene algún comportamiento en particular relacionado al
nivel de ventas.
El objetivo principal de la investigación y el de seguir el modelo en mención es describir
los factores influyentes en el posicionamiento de marca en clientes de seguros de vida en
La Positiva, mientras que los objetivos específicos son: demostrar la importancia del
posicionamiento en la decisión de compra de seguros de vida en La Positiva, determinar el
promedio de edad de los clientes de la positiva y determinar el grado de satisfacción logrado
en clientes.
Para ello se proponen la hipótesis: “El posicionamiento es uno de los factores más
influyentes en la decisión de compra de seguros de Vida”, mientras que las específicas son:
“Los consumidores optan por las aseguradoras más conocidas”, “Los clientes de La
Positiva son personas mayores a 30 años” y “Los clientes se encuentran satisfechos con el
servicio ofrecido”.
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Objetivos
1.1.1. Objetivo General.
“Describir los factores influyentes en el posicionamiento de marca en clientes de seguros
de vida en la empresa La Positiva Seguros”
1.1.2. Objetivo Específicos.
“Demostrar la importancia del posicionamiento en la decisión de compra de seguros de
vida en La Positiva”.
“Determinar el promedio de edad de los clientes de la positiva”.
“Determinar el grado de satisfacción logrado en clientes”.
Hipótesis
1.1.1. Hipótesis General.
Hipótesis Nula (H0):
“El posicionamiento no es uno de los factores más influyentes en la decisión de compra
de seguros de Vida”.
Hipótesis Alternativa (H1):
“El posicionamiento es uno de los factores más influyentes en la decisión de compra de
seguros de Vida”.
1.1.2. Hipótesis Específicas.
I) Hipótesis Nula (H0):
“Los consumidores no optan por las aseguradoras más reconocidas”
Hipótesis Específica (H1):
“Los consumidores optan por las aseguradoras más reconocidas”
II) Hipótesis Nula (H0):
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“Los clientes de La Positiva no son personas mayores a 30 años”.
Hipótesis Específica (H1):
“Los clientes de La Positiva son personas mayores a 30 años”.
III) Hipótesis Nula (H0):
“Los clientes no se encuentran satisfechos con el servicio ofrecido”.
Hipótesis Específica (H1):
“Los clientes se encuentran satisfechos con el servicio ofrecido”.
Método
Tipo y diseño de la investigación
En la investigación se reseñaron las características o rasgos de la situación objeto de
estudio, según lo indica Salkind (1998), siguiendo un tipo de investigación descriptiva, de
acuerdo al criterio de su nivel de complejidad, mientras que según el segundo criterio, se
empleó un análisis cualitativo, que indagó en los factores influyentes por la que los clientes
de la Empresa La Positiva Seguros Vida, optaron por el servicio ofrecido, frente a otros que
se encontraban en el mercado peruano.
El diseño de la investigación siguió un método descriptivo, correlacional, para identificar
cuáles fueron los factores que afectan la decisión de compra en clientes de seguros de vida.
El modelo que midió nuestras variables fue el siguiente: Pr1 = ß1 + ß2S + ß2E + Uit
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Pr1: Posicionamiento de Marca
S: Satisfacción de Clientes (Modelo Servqual) //
E: Edad
Participantes
La Unidad de Análisis fueron los nuevos clientes de Seguros de Vida en La Positiva
Seguros de Vida durante el mes de noviembre del año 2017.
En donde:
N= Tamaño dela Población = 14695 nuevos clientes durante noviembre 2017
Z= Nivel de confianza = 1.96
P= Probabilidad de Éxito = 90%
Q= Probabilidad de Fracaso = 10%
D= Precisión (Error Máximo Admisible en Términos de Proporción) = 10%
El tamaño de la muestra en la investigación presentada fue de 96 encuestados (clientes), con
un nivel de confianza del 95%. La probabilidad de éxito se consideró en un 80% debido a que
se entrevistó a personas que ya eran clientes y tuvieron distintos motivos por los cuales
escogieron La Positiva Vida, frente a otras marcas ofrecidas en el mercado, por lo que su
percepción fue de mucha importancia para identificar los factores que influyeron en su decisión
de compra, se considera un 20% la probabilidad de fracaso, de existir alguna casuística ajena
13
al consumidor, donde se puedan haber visto condicionados a escoger como única opción a La
Positiva Vida. De acuerdo a la fórmula aplicada serán 96 clientes los entrevistados.
Instrumentos de investigación
La investigación planteada, utilizará como instrumento encuestas que midan el nivel de
satisfacción de clientes con la empresa (Anexos), así como los distintos factores que influyeron
en su decisión de compra. Con la finalidad de responder a la hipótesis planteada, si es que el
nivel de posicionamiento ha sido el principal factor.
Procedimientos
El procedimiento que sigue la investigación es el siguiente:
- Identificación de la Participación de Mercado de Seguros de la Positiva Vida (Seguro
de Invalidez), según el último informe de la Superintendencia de Banca y Seguros
(SBS), lanzado en noviembre de 2017.
- Extracción de nuevos clientes de La Positiva Vida (Seguro de Invalidez) captados desde
el 1ero de noviembre al 31 de noviembre de 2017. Mediante Oficina Virtual de Clientes
La Positiva.
- Evaluación de la muestra y extracción aleatoria.
- Realización de cuestionario de fichas filtro
- Realización de encuesta a clientes de forma telefónica y/o presencial.
- Consolidación de respuestas e Ingreso de datos según variables al programa EVIEWS.
- Análisis de resultados.
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- Conclusiones
Análisis de Datos
El Modelo Servqual, mide el servicio y la calidad ofrecida, mediante las expectativas y
percepciones de los clientes, en base a cinco dimensiones; dimensión de fiabilidad,
sensibilidad, seguridad, empatía, y elementos tangibles. Mediante la investigación se
pretende analizar el problema principal que es el desconocimiento del nivel de calidad
del servicio de Ayuda Experto, y cumplir con los objetivos establecidos y servirá para
analizar al cliente de La Positiva Vida Seguro.
Resultados
Los resultados fueron tomados del programa Eviews, donde se evaluó el impacto de las
variables tomadas y analizar su influencia en el Posicionamiento de marca de La Positiva
Seguros
Figura 1: Resultado Eviews 1
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Figura 2: Resultado Eviews 2
Figura 3: Resultado Eviews 3
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Discusión
La figura 1 muestra la estimación del modelo LOGIT donde se demuestra que de todos
los coeficientes, la variable Edad es significativa, debido a que el Z estadístico es mayor
a 2 en valor absoluto y la variable Satisfacción al cliente tuvo un comportamiento
marginal con un Z-estadístico de 1.92, el cual aun así es cercano al rango de
significancia, Respecto a la significancia global de parámetros, es buena debido a que
la probabilidad asociada al estadístico LR es menor al nivel de significancia de 0.05.
De la figura 2 se concluye que el modelo LIGT especificado predice de manera
adecuada el 59.38% de las observaciones y, específicamente, se predice con mayor
certeza los 1 que los 0, debido a que el porcentaje de estimación es de 64.58 % y
54.17% respectivamente.
El resultado de las encuestas mostró que los factores que influencian en el
posicionamiento de la marca la Positiva Seguros en noviembre de 2017 fueron
principalmente la trayectoria que tienen en el mercado, la capacidad de respuesta, sin
embargo los factores que representan mayor significancia en el nivel de
posicionamiento son la satisfacción del cliente y la edad que tenga el consumidor, esto
se puede asociar al resultado de la figura 3, la cual muestra que el promedio de edad en
clientes fue 35 años, tomando en consideración que La Positiva Seguros es una de las
empresas con trayectoria más larga en el mercado peruano.
El posicionamiento es una herramienta importante en el mercado actual de seguros, el
cual guarda relación con la satisfacción del cliente, es importante que La Positiva
Seguros desarrolle estrategias de posicionamiento, identificando primero a su público
17
objetivo y trabajar en nichos de mercado, como por ejemplo, un segmento de potencial
compradores menores a 30 años.
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20
Anexos
Ficha Filtro:
1. ¿Usted actualmente es cliente de La Positiva Seguros Vida?
1. Si (Continuar)
2. No (Agradecer y Continuar)
3. ¿Cuánto tiempo tiene como cliente?
1. Menos de 1 año
2. Entre 1 año a 3 años
3. Más de 3 años
3. ¿Cuántos productos tiene en La Positiva Seguros?
1. Solo 1
2. Más de 1
4. ¿Tiene productos con otra empresa?
1. Si
2. No
5. ¿Cúal es su edad?
…………..
21
Encuesta:
1. ¿La Positiva fue su primera alternativa como aseguradora?
a) Si b) No
2. ¿Cuál fue la primera opción (marca) en la que usted inicialmente relacionaba con
seguros de vida?
………………………………………..
3. ¿Si usted pudiera cambiar de aseguradora lo plantearía a su empleador?
a) Si b) No
4. ¿Cuál sería el principal motivo?
a) Problemas de eficiencia, para resolver sus consultas, problemas, trámites, etc. b) No se siente seguro con la empresa c) La falta de amabilidad por los colaboradores. d) Otro
5. Esta escala consiste en 15 temas en una escala de 5 puntos Liker, escala del 1 (muy
insatisfecho) a 5 (Muy satisfecho)
1. Muy Insatisfecho 2. Insatisfecho 3. Indiferente 4. Satisfecho 5. Muy Satisfecho
22
6. Finalmente indique su nivel actual de satisfacción con la empresa 1 (muy insatisfecho)
a 5 (Muy satisfecho)
1) Muy Insatisfecho 2) Insatisfecho 3) Indiferente 4) Satisfecho 5) Muy Satisfecho
Tabla 2: Modelo SERVQUAL
Dimensiones Atributos Atributo
Seguridad
Ha tenido inconvenientes con sus pólizas 1 2 3 4 5
Confía en los trabajadores 1 2 3 4 5
¿Se siente seguro en la empresa? 1 2 3 4 5
Los empleados han sidoson amables 1 2 3 4 5
Los empleados tienen conocimientos suficientes
1 2 3 4 5
Capacidad
De
Respuesta
Comunican cuando concluirán el servicio 1 2 3 4 5
Los empleados ofrecen un servicio rápido 1 2 3 4 5
Los empleados siempre están dispuestos a ayudar
1 2 3 4 5
Los empleados nunca están demasiado ocupados
1 2 3 4 5
Empatía
Ofrecen atención individualizada 1 2 3 4 5
Horarios de trabajo conveniente a clientes 1 2 3 4 5
Tienen empleados que ofrecen atención personalizada
1 2 3 4 5
Se preocupan por los clientes 1 2 3 4 5
¿Ha sentido que la empresa comprende sus necesidades?
1 2 3 4 5
Fuente: Elaboración Propia
23
Matriz de Consistencia
Tabla 3
MATRIZ DE CONSISTECIA: IDENTIFICACIÓN DE FACTORES INFLUYENTES EN EL POSICIONAMIENTO DE MARCA DE UNA EMPRESA DE SEGUROS DE VIDA (LA POSITIVA SEGUROS)
Planteamiento
Del
Problema
Objetivos
Hipótesis
Variables
E
Indicadores
Muestra
Diseño
E
Instrumento
Pregunta General:
¿Cuáles son los factores influyentes en la decisión de compra de clientes de seguros de vida en La Positiva?
Problemas Específicos:
La Positiva no ha logrado una buena participación de mercado.
La Positiva es una empresa con larga trayectoria, pero no logra posicionarse frente a la competencia.
La Positiva no realiza seguimientos del grado de satisfacción de sus clientes.
Objetivo General:
Describir los factores influyentes en el posicionamiento de marca en clientes de seguros de vida en la empresa La Positiva Seguros
Objetivos Específicos:
Demostrar la importancia del posicionamiento en la decisión de compra de seguros de vida en La Positiva.
Determinar el promedio de edad de los clientes de la positiva.
Determinar el grado de satisfacción logrado en clientes.
.
Hipótesis General:
El posicionamiento es uno de los factores más influyentes en la decisión de compra de seguros de Vida.
Hipótesis Específica:
Los consumidores optan por las aseguradoras más conocidas.
Los clientes de La Positiva son personas mayores a 30 años
Los clientes se encuentran satisfechos con el servicio ofrecido.
Variable 1:
Posicionamiento
Variable 2:
Edad
Variable 3:
Satisfacción al cliente:
Indicadores:
Seguridad Capacidad de
Respuesta
N= Tamaño dela Población = 14695 nuevos clientes durante noviembre 2017
Z= Nivel de confianza = 1.96
P= Probabilidad de Éxito = 90%
Q= Probabilidad de Fracaso = 10%
D= Precisión (Error Máximo Admisible en Términos de Proporción) = 10%
n = 96
Modelo:
Pr1 = ß1 + ß2S + ß2E + Uit
Donde:
P: Posicionamiento
S: Satisfacción Cliente
E: Edad
Método:
Descriptivo
Nivel de
Investigación:
Descriptivo
Fuente: Elaboración Propia
24
Índice de Tablas y Figuras
Tablas
Tabla 1: Renta de Invalidez 3
Tabla 2: Modelo SERVQUAL 22
Tabla 3: Matriz de Consistencia 23
Figuras
Figura 1: Resultado E-views 14
Figura 2: Resultado E-View 15
Figura 3: Resultado E-Views 16