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8/8/2019 Icono14. A8/ESP. De la casa de muecas al gloss. La irrupcin de la industria de la belleza en la cultura meditica i

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A8/ESP REVISTA DE COMUNICACIN Y NUEVAS TECNOLOGAS ISSN: 1697 - 8293

REVISTA ICONO 14, 2010, Esp. Ao 8, pp. 26-44. ISSN 1697-8293. Madrid (Espaa)

Elena Verchili Mart: De la casa de muecas al gloss

Recibido: 24/02/2010Aceptado: 14/04/2010

A8/E REVISTA ICONO 14 Ao 8/ESP pp. 26/44 | 10/2010 | REVISTADECOMUNICACINYNUEVASTECNOLOGAS | ISSN: 16978293

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DE LA CASA DE

MUECAS AL GLOSS

La irrupcin de

la industria de la

belleza en la cultura

meditica infantil

Elena Verchili Mart

Doctoranda

Facultad de Ciencias Humanas y Sociales. Departamentode Ciencias de la Comunicacin. Universitat Jaume I de

Castelln. Av. de Vicent Sos Baynat, s/n 12071, Castell de

la Plana (Espaa) - Email:[email protected]

Resumen

La extensin de la tirana de las apariencias a las nias y pre-adolescentes espaolas est propiciando la irrupcin de una serie decontenidos asociados a la industria de la belleza en los medios de co-

municacin consumidos por este target. stos, de hecho, estn actuan-do como factor social de influencia y refuerzo de un determinadomodelo de feminidad infantil marcado por un inters desmesurado porla imagen y los beneficios sociales asociados a la consecucin de uncanon hegemnico de belleza. El anlisis de estos contenidos revela laprevalencia de un modelo extremadamente preocupado por su aspectofsico. Un modelo que puede causar insatisfaccin corporal en las niasque aspiran a l y que las hace especialmente vulnerables a padecer

Palabras clave

Tirana de la Belleza, sociedad del

hiperconsumo, fenmeno fan infantil,

modelo de feminidad infantil,

insatisfaccin corporal

Key WordsTyranny of appearances, hiperconsume

society, child fan phenomenon,model of childhood femininity,

body insatisfaction

Abstract

The extension of the 'tyranny ofappearances' to Spanish kids and pre-

teen girls is leading the massive arrivalof a number of content associated

with the beauty industry in the media

consumed by this target. These, infact, are acting as a social influence

and reinforcement of a particularmodel of childhood femininity marked

by excessive concern for image andsocial benefits associated with

achieving a hegemonic canon ofbeauty. The analysis of these contents

reveal the prevalence of a femalemodel extremely concerned about hisphysical appearance. A model that can

cause body dissatisfaction in many

girls who aspire to it and that makesthem particularly vulnerable to

disorders related to psycho-physicalself-perception of body. In the case of

girls, bulimia and anorexia nervosa,among other psychopathologies, such

as abuse of plastic surgery.
mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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trastornos relacionados con su auto-percepcin corporal. En el caso de las nias, bulimia yanorexia nerviosa, entre otras psicopatologas, como el abuso de las operaciones de cirugaesttica.

Introduccin

La tirana de las apariencias se ha instaladode forma implacable y voraz en nuestrasociedad hipermoderna de consumo. Laimagen no ya es slo una parte de nosotros,es nuestro nico yo, nuestra nica dimen-

sin como seres humanos. Y la belleza esen s misma un fin de realizacin personal.En este contexto social, y bajo esta concep-cin ontolgica del ser humano, las niasson conducidas a una bsqueda precoz de

un ideal esttico deseable, premiado ysobrevalorado socialmente. El cuidado dela imagen se est consolidando como unode los principales rasgos de una nuevaidentidad infantil y pre-adolescente. Un

valor omnipresente, y perverso, sujeto apoderosos intereses comerciales, que pue-de desembocar, sin embargo, en peligrosostrastornos psico-sociales.

Objetivos

- Constatar la irrupcin de la industria de

la belleza en los contenidos consumidospor el target nias y pre-adolescentes.

- Demostrar cmo el cuidado de la ima-gen se presenta como un rasgo intrnse-co de la identidad femenina infantil y

pre-adolescente en los modelos refleja-

dos en los contenidos mediticos con-sumidos por este target.

- Confirmar la importancia que se atribu-ye al aspecto fsico como elemento cla-ve para lograr xito social y personal.

Metodologa

La metodologa escogida es el anlisis decontenido aplicado a tres revistas dirigidas aun pblico objetivo amplio de edades com-prendidas entre los 3 y los 12 aos. Esteanlisis comprender una parte descriptivadel soporte ms genrica y otra especfica,de contenidos concretos referidos a la

imagen y al modelo de feminidad represen-tado y reforzado en ellos.

Respecto a sta, analizaremos el uso dellenguaje y las connotaciones implcitas enl (los valores que defiende y las afirmacio-nes ideolgicas basadas en l), la aparienciafsica de las chicas reflejadas y los estereoti-pos que representan.


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Mara Jos Prez Serrano; Mara Romero Calmache: El mercado meditico de la belleza

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1. Marco terico

1.1. Sobre la tiranade la belleza en las

nias

Nias con edades comprendidas entre los 3y los 12 aos. Personas con una identidadpor definir y una madurez por alcanzarque, sin embargo, ya son conscientes dequ aspectos de su personalidad sern ms

valorados y premiados socialmente.Una imagen cuidada, atractiva y fashionreportar a estas voraces consumidoras dela cultura de masas indudables beneficiospersonales. A saber, xito personal, socialy profesional, comparable al que compar-ten las celebrities a las que las pequeasadmiran y que actan como verdaderos

modelos de referencia.La consolidacin de la sociedad de la ima-gen y, con ella, la extensin de la tirana delas apariencias a todas las capas de la socie-dad, est generando un nuevo modelo deidentidad femenina infantil, asociada inexo-rablemente a la industria de la belleza yreflejada en los contenidos de los mediosde comunicacin de masas que estas niasconsumen.

La objetivizacin constante a la que sonsometidas las imgenes femeninas y la sa-cralizacin de ese valor omnipresente quees la belleza actan como mecanismosbsicos de socializacin y asignacin, refor-

zados constantemente por poderosas indus-trias de masas.

No en vano, en la sociedad hipermodernaen el que vivimos, la seduccin y lo efme-ro han llegado a convertirse en los princi-pios organizativos de la vida (Lipovetsky,

1990). La lgica de la moda se ha extendi-do a toda la estructura social de las demo-

cracias contemporneas imponiendo susvalores superficiales y frvolos. Y, conellos, el reinado de las apariencias, de lasrepresentaciones y de la imagen. Slo lovisual y atractivo despierta inters en unacultura que ha generado, incluso, un nuevotipo de ser humano. Hablamos del ya mti-co homo videns de Sartori, tambin homoconsumer y homo digitalis (Terceiro, 1996),que pierde capacidad de abstraccin y re-flexin, y es ms ignorante y desinformadoque nunca pese a vivir en la sociedad delconocimiento.

Y es que hasta este supuesto conocimientoy esta ilimitada formacin estn impregna-dos de ese halo de superficialidad que in-unda buena parte de la cultura digital. De

hecho, la tecnologa, aplicada a la forma-cin e informacin de masas, en lugar depermitirnos componer una visin cada vezms completa y exacta del mundo en quevivimos, a menudo lo muestra ms caticoy desconcertante que nunca (Brey, 2009).


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La incertidumbre y el desasosiego son,ciertamente, dos de las caractersticas de la

sociedad hipermoderna del hiperconsumo(Livovetsky, 2006). Dos huellas profundasque, sin embargo, se esconden bajo lasuperficie, bajo la nica forma de re-presentar la realidad y de considerar al serhumano: la apariencia. Nuestra imagen yano es slo una parte de nuestra identidad,es concebida como nuestro nico yo.

1.2. Una nuevacultura del ocioinfantil femenino

El discurso de las apariencias est impreg-nando la cultura popular y ha alcanzadotambin a las nias. El resurgimiento delfenmenofan asociado al consumo de unaserie de productos de masas dirigidos a estetarget est propiciando un nuevo escenario

macrocultural en el que las nias crecen,aprenden, valoran, interactan y se expre-san

La industria del ocio y la de la belleza handetectado el filn comercial que significaeste apetitoso target que decide y consumede forma autnoma y para el que la moda yla cosmtica no son slo parte de un juego

sino elementos que se integran en sus vidaspara moldear su imagen, y su identidadpersonal.

Los medios econmicos hablan de nuevascategoras de consumidoras; las revistasinfantiles recomiendan peinados, looks ymaquillajes; las marcas de ropa no dudanen invitarlas a participar en exclusivos clubs

o asociaciones Y los guionistas de seriesde televisin trasladan las tramas propias de

los culebrones adultos convencionales achicas de colegio que con 8, 9, 10 11aos ya se identifican con las situaciones y

problemas a las que las nias se enfrentanen la vida real, incluyendo temas relaciona-dos con el amor, la amistad, el colegio oinstituto y las relaciones familiares, segn

valoraba la cadena Cartoon Network en rela-cin a una serie que triunfa entre las nias y

pre-adolescentes, Patito Feo, y que le per-miti triplicar su audiencia al finalizar laemisin de la segunda temporada, en juliode 2009 (Miradas sobre la TV, 2009).

Otro canal que ha triunfado en los ltimostres aos entre el pblico femenino infantilha sido Disney Channel. La mtica factora deanimacin y ficcin infantil ha creado en los

ltimos aos un autntico fenmeno socialplanetario alrededor de las estrellas que haencumbrado gracias a sus nuevas series ypelculas, unos productos protagonizadospor adolescentes que han transformado elestilo Disney. En 2006, en plena consolida-cin de la era pop de la cadena, el estreno

de Hannah Montana, protagonizada por unaMiley Cyrus de 13 aos, signific un autn-

tico fenmeno de masas entre nias y pre-adolescentes.

En Espaa, el fenmeno Disney Channel seha consolidado a raz del inicio de las emi-siones en abierto, en la TDT, en julio de2008. Desde entones, el canal ha ido ba-tiendo mes a mes sus rcords de audiencia.As, en septiembre de 2009 era lder abso-


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luto en la franja de 4 a 12 aos y tena unacuota en el entorno total televisivo de un

12,5% de audiencia. Y esta audiencia es,sobre todo, femenina.

El canal es consciente de ello y continaalimentando esta segregacin sexual eincluso ha lanzado un nuevo canal, DisneyXD, destinado especficamente a nios ypre-adolescentes.

Alrededor de las nuevas estrellas Disney seha creado una autntica industria del mar-keting que combina entretenimiento ybelleza. Vanessa Hudgens, Demi Lobato oSelena Gmez tambin son iconos de belle-za y moda para millones de nias y adoles-centes que aprenden, a travs de los me-dios, sus trucos para estar siempre guapas.

En todos los casos, estas chicas ofrecen unmodelo de mujer que aporta pocas noveda-

des respecto al arquetipo de feminidadpatriarcal: una mujer consumista que cuidaconstantemente su imagen para adaptarla alcanon de belleza ideal; que emplea suatractivo para ser el centro de atencin,especialmente de los hombres; y que, apesar de mostrar en muchas ocasiones unaimagen extremadamente sexualizada, ex-

presa aspiraciones vitales propias de unachica normal: formar un hogar y vivirtranquila rodeada de sus hijos y marido.

1.3. Trastornospsico-sociales enla sociedad de lasrepresentaciones

La despiadada imposicin de la sociedad dela imagen, junto a la persistencia de ele-mentos estructurales de desigualdad, pro-vocan severas consecuencias en la vida y loscuerpos de nias y adolescentes. stas seven afectadas por patologas sociales que noentienden de edad ni clase social. Trastor-nos psicolgicos y de la alimentacin, abu-so de las operaciones de ciruga esttica oviolencia de gnero son los efectos msbrutales de este irracional modelo social.

La incidencia de los trastornos de la ali-mentacin en la poblacin occidental,incluida la espaola, es ms que preocupan-te. Segn datos hechos pblicos el pasado

mes de agosto por el Instituto Andaluz de Juventud, ms de dos millones de jvenesespaoles sufren anorexia o bulimia.Adems, se estima que nueve de cada diezpersonas que padecen uno de estos trastor-nos son mujeres entre los 15 y los 29 aos,aunque no es sta la nica franja de edadafectada por estas patologas. La brecha seampla cada vez ms y ms, tanto haciamujeres adultas, que empiezan a mostrarlos primeros sntomas de estas enfermeda-des a los 40 aos, como hacia nias.

De hecho, los expertos alertan de nuevoscasos de anorexia y bulimia a edades cadavez ms tempranas. Recientemente, cient-ficos de EEUU y Canad presentaron los


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resultados de un estudio que revela no

slo la preocupacin excesiva de los chava-

les por su imagen fsica, sino cmo el pesose relaciona con una mayor o menor satis-faccin corporal (El Mundo, 2009).

Bryan Austin, del Departamento de Ado-lescentes y Jvenes del Hospital Infantil deBoston (EEUU) y autor principal de lainvestigacin, declaraba a El Mundo que lasnias y nios con un peso sano se sientenigual de insatisfechos que los que tienen

sobrepeso". La relacin, adems, entre una"baja satisfaccin corporal y un incrementode la predisposicin a sufrir comportamien-tos y sntomas de enfermedades relaciona-

das con el peso (vomitar, usar pldorasdietticas o laxantes) es un hecho que ha

quedado muy bien establecido en las inves-tigaciones previas con poblacin adolescen-te".

Por su parte, la Asociacin de PsicologaAmericana (APA) adverta en un estudiodifundido en 2008 en todo el mundo de losproblemas que la objetivizacin sexual delas nias de la cultura popular puede pro-vocar en su desarrollo futuro. Alertaba de

su mayor riesgo de sufrir trastornos ali-mentarios pero tambin abusos sexuales,adems de insatisfaccin sexual y corporalo baja autoestima.

2. Anlisis de contenido

2.1. Escuela de

Princesas

Cuadro n1. Ficha revista

Fuente: Elaboracin propia

- Superficie textual:

El tema principal son los consejos y reco-mendaciones para ser la estrella de la

Nombre Escuela de Princesas

Grupo editorial Grupo Bauer

Periodicidad Bimensual

Tirada 60.000 ejemplares

Difusin 38.000 ejemplares

Eslogan para nias que viven intensamente

el mundo de las princesas

Posicionamiento nias que quieren ser princesas

Valores familia, feminidad, belleza,

complacencia, dulzura

Pblico objetivo nias de 3 a 6 aos

Pgs. dedicadas a la

belleza

Siete

Modelo femenino

predominante

nia cuidadosa, complaciente y

con ensoaciones romnticas

Modelo de lectora nias seducidas por el color rosa y

el mundo de fantasa.

Grfico n 1. ReportajeT eres la estrella

Fuente: Revista Escuela de Princesas


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Navidad teniendo como modelo a Estar-let.

Respecto al estilo del lenguaje empleado,ste es sencillo, cuidadoso y un poco cursi,muy rosa. Emplea un tono mucho ms

infantil y recatado que Como t o Bratz. Ellxico est plagado de palabras que com-parten estas connotaciones delicadas:preciosa, guapsima, deliciosa, casita,chuches, relindo Un lxico mucho

menos sofisticado que el de las otras publi-

caciones. Hay mucho menos glamour ymucha ms delicadeza, ensoacin Cua-lidades propias de las princesas a las que laslectoras quieren parecerse.

Algunos ejemplos de este tono: La magia

de la Navidad ha invadido nuestra Escuela,contgiate, vvela con las princesas y siguesus consejos; Pon colorete rojo en tus

mejillas y purpurina plateada en prpados ycejas. Con unas estrellas rojas estars pre-ciosa!; La princesa Galaxy te ensea a

decorar tu rbol de Navidad de forma ori-ginal con chuches y galletas. Una ideadeliciosa!.

Sin embargo, el lenguaje tambin estimpregnado de lxico propio de la indus-

tria de la moda y la belleza: el imprescindi-blegloss,el colorete, el pintalabios

Utiliza tu gloss de princesa para dar bri-llo a tus labios, puedes poner un toque depintalabios rojo; No olvides llevar tu glosspara retocarte!

En cuanto a la funcin del lenguaje queprevalece, sta es apelativa: constantemen-

te est apelando a la lectora a seguir susconsejos. No informa sino recomienda,

sugiere, o incluso ordena: utiliza constan-temente aseveraciones bastante categricasy el modo imperativo.

Decora tu peinado con estrellas brillantes, puedes usar espumilln del rbol de Navi-dad; Pinate y maqullate siguiendo losconsejos de la princesa Estarlet y brillarscomo una estrella en Navidad.

O, en otros reportajes de belleza de larevista:

Combina bien los colores y no mezcles dife-rentes estilos; Una princesa jams va mal peinada, deja las trenzas o coletas para elcole.

- Conceptos subyacentes al uso dellenguaje.

El lenguaje de la revista refleja perfecta-mente el modelo de nia-princesa quedeberan adoptar las lectoras y, en general,el concepto de nias pequeas del queparte. Es un concepto de nia muy tradi-cional: educada, cuidadosa, responsable,presumida, coqueta Que, adems, sabe

arreglarse ella misma, utilizando correcta-mente los productos de belleza que le re-

comiendan, tanto en el reportaje T eres laestrella! como en otras secciones de bellezay, en general, en toda la revista.

La relacin entre ser una buena princesa ysaber arreglarse queda patente en numero-sas afirmaciones de la publicacin: No

olvides llevar tugloss para retocarte!;


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Una princesa jams va mal peinada, dejalas trenzas o coletas para el cole!; Consi-gue este bolso firmado por Patito para ir alcole divina; Aprende a hacer esta capa deprincesa, diseada por Estarlet, y estas Na-vidades estars abrigada y preciosa.

El texto tambin vincula directamente elxito social con lograr un determinadoaspecto fsico. Esta concepcin de la ima-gen como principal sea de identidad de laspersonas y como cualidad social queda

reflejada en bastantes afirmaciones. Dehecho, dedican un reportaje entero a lospasos que han de seguir las princesas parapasar de Patito a Cisne. Es decir, paraconvertirse en guapa-divina y triunfargracias a un cambio de look. En otras sec-ciones, aseguran que arreglarse siguiendosus consejos les permitir brillar esta Na-

vidad; ser la estrella de la fiesta o uncisne.

Llama la atencin que esta temporada,Patito es una de las protagonistas de lasrevistas infantiles. Justamente, Patito (y sualter ego Antonella) empiezan a aparecercomo modelo femenino en las revistascuando la serie se ha empezado a emitir enuno de los canales de una de las marcas quems publicidad dedica a estas revistas:Disney.

Los valores que refuerza el texto son: elconsumismo, la dulzura, la belleza, el

cuidado de la imagen y el triunfo social

asociado a lucir un determinado look.

Adems, en el resto de contenidos de larevista tambin se destacan los valores

asociados a las nias buenas: la educacin,la generosidad, la bondad, la obediencia, ladelicadeza, la habilidad manual, la abnega-cin (cuidar a tu beb, a los animales, a tusamigos).

Respecto al consumismo y la belleza, des-tacar que la revista siempre va acompaadade regalos que funcionan como reclamo yque estn relacionados con la belleza. En

este nmero regalan un glossde princesa,rosa, por supuesto; unos brillantes de lunasy estrellas para utilizar en el maquillaje yunas pegatinas de la mueca Nancy que sesuperponen hasta componer una imagen dela mueca en su vestidor, en el que hay unespejo donde, al encajar bien las piezas, sepuede leer la frase, La ms bonita.

En general, esta revista dirige claramente alas nias hacia temas de inters basados casiexclusivamente en la imagen y habilidadestradicionales, en las que mbitos como lacultura, los deportes o las actividades alaire libre quedan totalmente descartadas.

- Aspecto fsico de los sujetos:

Las protagonistas de este reportaje son la

princesa Estarlet y la nia a la que hanescogido para ser la protagonista de estenmero de la revista: Marina. Cada nme-ro, escoge a una o varias nias a las que unade las cinco princesas posibles gua y enseaa comportarse, a arreglarse, a realizar tra-bajos manuales


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Marina acta como modelo para presentarlos trucos de belleza, los peinados y los

maquillajes para brillar esta Navidad.Debe tener seis o siete aos y tiene unaspecto muy cuidado. Aparece maquillada,bien peinada y con todos los complementosque Estarlet le aconseja para ser una prin-cesa Noel. Su peinado y su maquillaje son

los dos temas principales del reportaje.

En las dos fotos en que aparece de cara estposando, sonriendo ligeramente y mirando

a la cmara con cierta vergenza, como lohara una nia presumida que se sienteobservada. No tiene una actitud segura, deprovocacin ni de seduccin, como obser-varemos en otras revistas para nias unpoco ms mayores.

Eso s, indudablemente, la imagen de Ma-rina se presenta fragmentada y se cosifica:

interesa especficamente su rostro, unaparte de ella y se destacan aspectos concre-tos que se exponen y se analizan. Se disec-ciona su persona, su imagen, su cuerpo,para analizarlo y exponerlo.

Respecto a Estarlet, y en general las prin-cesas, no reproducen ningn modelo demueca o mujer pre-existente pero s que

crean figuras de nias con siluetas comple-tamente irreales: altas, hiperdelgadas, conlargas piernas y cinturas de avispa Y, por

supuesto, vestidas de rosa, perfectamentepeinadas y maquilladas y extremadamentedelicadas.

Aunque se trate de ilustraciones anima-das, el modelo fsico de estas princesas es

completamente irreal y antinatural, de unadelgadez extrema y unas proporciones

corporales imposibles.- Estereotipos de gnero reflejados en eltexto:

El de la nia buena, presumida y cuidadosaque hemos descrito. Complaciente, habili-dosa y siempre guapa. La perfecta princesa.

En este caso, Marina sera la alumna, laprincesa en ciernes; y Estarlet, su mentora

y la princesa experimentada que, nmero anmero ensear a Marina, y a otras niasque adoptan este papel, todos los secretospara llegar a ser una perfecta princesa.

2.2. Bratz



Nombre Bratz

Grupo editorial Panini revistasPeriodicidad Bimensual



Eslogan para chicas apasionadas por la

moda

Posicionamiento la gua de las chicas bratz

Valores feminidad, belleza, glamour,

consumismo, seduccin, atracti-

vo sexual, ser fashion

Pblico objetivo Nias de 6 a 10 aos

Pgs. dedicadas a la

belleza

cuatro especficas pero la imagen

est presente en la mitad de su

contenido

Modelo femeninopredominante

mujer muy femenina, sexy,divertida, seductora

Modelo de lectora nias seducidas por el color rosa

y el mundo de fantasa.


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El tema principal son los consejos y reco-mendaciones para lucir el estilo FashionMuze, de la mano de la actriz Miranda Cos-grove.

Respecto al estilo del lenguaje emplea-

do, ste es desenfadado y de tono muchoms adulto que el de la revista Escuela dePrincesas o Como T, incluso por el lxicoque emplea. Palabras como sofisticado,irresistible o cool no suelen formar partedel vocabulario de nias de 6, 8 o incluso10 aos. Tampoco lo sera la palabra gla-mour, aunque en esta revista el glamour loinunda todo, hasta los complementos para

consolas de videojuego los recomiendanbajo el ttulo Juega con estilo y glamour.

El lenguaje tambin es moderadamenteespecfico del mbito de la moda al aludirconstantemente a look, glamour, cool. Noemplea palabras propias de la jerga colo-quial juvenil. Realmente, hay pocas dife-rencias entre este lenguaje y el que utilizan

publicaciones como Cuore o In Touch. ni-camente, que stas estn dirigidas a muje-

res adultas.Algunos ejemplos de estos usos del lengua-je quedan reflejados en frases como:

Una bonita y llamativa pulsera para ser to-da una diva; La imitacin de piel de ser-piente est de moda Estos zapatos viole-tas son de lo ms cool!; Como Miranda, ttambin puedes ser la ms guapa luciendoun vestido violeta como ste. Estars irresis-tible!.

En cuanto a la funcin del lenguaje quepredomina, sta es apelativa: constante-mente est dirigiendo a la lectora a seguirsus consejos. No informa sino recomiendao incluso ordena: utiliza constantementeaseveraciones bastante categricas y elimperativo.

Dale un toque de elegancia a tu look conuna pulsera de plata como sta; Para lucirnuestro nuevo look es imprescindible llevarunos bonitos zapatos de tacn; En tu ar-mario no puede faltar un bonito vestido.

Este carcter apelativo tambin est pre-sente en el eslogan de la revista, al igualque ocurre con Como t, si bien el de Bratz

est mucho ms dirigido al mundo de lamoda. Para chicas apasionadas por la moda.En este caso, deducen que las nias que secompran la revista son ya, con 6, 7 8aos, apasionadas de la moda. O que aque-llas que la compran y la leen acabarn sin-dolo. El gusto por la moda es, de hecho, laprincipal cualidad que destaca a las chicas

Grfico n 2. Estilo Fashion Muze

Fuente: Revista Bratz


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Bratz, las propias muecas y las protagonis-tas de productos audiovisuales (pelcula,

videojuegos).- Conceptos subyacentes al uso del

lenguaje.

En las afirmaciones del texto hay bastantesalusiones a la importancia de un look ade-cuado para triunfar este invierno, muy en

sintona con el texto de Escuela de Princesas yCmo t. En este caso, lo identifican conestar radiante y, por supuesto, ser la ms

guapa, como Miranda, a la que han esco-gido de modelo. De hecho, animan a laschicas a encontrarse bien gracias a su aspec-to, ser la ms guapa, ser una diva, la

ms cool, estar irresistible.

Incluso, en ese sentido de cierta obligacinque hemos comentado, hay una imposicinal estilo de los must de las revistas femeni-

nas adultas. Est claro que esas apasionadasde la moda que son sus lectoras, deben

cumplir con todos estos preceptos paralucir un aspecto fashion y sentirse bien,triunfar, ser irresistibles Todos ellos

conceptos que apuntan a mujeres objeto,cosificadas, glamurosas Nias-chicas-mujeres que tienen en su imagen sus mejo-

res armas de seduccin y de triunfo social.Los valores que refuerza el texto son elconsumismo, la belleza, estar a la moda,

la frivolidad, la feminidad normativa y eltriunfo social asociado a lucir un determi-nado look.

Respecto al consumismo, cabe sealar que,pese a que no se identifican las prendas con

su marca como hace Como t, s que serecogen todas las marcas en el margen

inferior de la pgina del reportaje. Laspropias marcas, de hecho, no son precisa-mente infantiles: Antonio Mir, Joid

DArt, Nature Bijoux, Marith Franois

Girbaud, Sephora, H&M y Woman Secret.

- Aspecto fsico de los sujetos:

Siguiendo el modelo de revistas dirigidas aadultas (Cuore, In Touch) y a nias y adoles-centes (Como t, Bravo..), escogen a unacelebrity conocida por el pblico infantilfemenino para utilizarla como modelo. Eneste caso, es Miranda Cosgrove, una de lasactrices de High School Musical, entre otrasseries.

Esta chica tiene 16 aos y la presentan enuna imagen propia de photocall, silueteada,seguramente una fotografa de agencia de la

asistencia de la chica a algn evento. Noest posando para la revista exclusivamen-te. Incluso por su expresin facial y laposicin de sus manos podemos inferir quele da cierta vergenza acudir a ese acto yque le hagan fotos. La chica, pese a suedad, lleva un taconazo importante y unminivestido, que le permite lucir sus boni-

tas piernas, como recalca el texto queacompaa a una de las prendas destacadasen las fotografas.

Miranda va maquillada, peinada, con uncolor de pelo que no parece natural y conel imprescindible gloss en sus labios. Esbastante delgada (ms que el modelo Han-nah) aunque no esculida y muestra una


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imagen cuidada y arreglada similar al deotras estrellas adolescentes-juveniles Dis-

ney.- Estereotipos de gnero reflejados en eltexto:

El de la estrella que sirve de modelo, Mi-randa Cosgrove; responde al estereotipo dechica Disney: joven, actual, activa, guapa,estilosa y vinculada a valores y preocupa-ciones tradicionales de chicas: los chicos, lamoda, las ltimas tendencias Al igual

que har Euge en Como t, Miranda funcio-na como modelo de referencia para laslectoras.

Y es que para las chicas Bratz, las lectorasde la revista, todo se puede hacer con estiloy glamour, a juzgar por los mensajes quelanzan en prcticamente todas las seccio-nes. Ya sea al examinar a una celebridad,

Ashley, Miley; en la seccin de Noticias; enlos videojuegos que recomiendan; en loscomplementos para los videojuegos; en lasrecomendaciones para el nuevo ao; en laspifias de las lectoras que destacan; en elhorscopo

Las chicas que se presentan como referen-cia son stars ms mayores que la lectora

media de la revista y, por supuesto, lasexuberantes Bratz, si bien en este nmeropresentan a una versin de la mueca, laBratz Kidz.

Las Bratz Kidz mantienen el aspecto Bratzbastante sexualizado, con los atributosfemeninos marcados pero menos que sushermanas mayores: tienen labios gruesos,

grandes ojos maquillados, cinturas de avis-pa y largas piernas pero no les marcan el

pecho o el culo como a sus precursoras.Adems, en lugar de apostar por un lookms agresivo, sexyo rockero, lo hacen poruno ms hippy, ms melanclico y romnti-co, un poco ms naf. Estas nuevas Bratz,sin embargo, no pierden su carga sexual:son pequeas hippy-lolitas seductoras, quecontornean la mirada, posan, se rubori-zan Y, por supuesto, tienen unas figuras

inalcanzables para la gran mayora de lasmujeres y totalmente imposibles para niasde 8, 9 10 aos.

En este nmero de la revista aparece publi-cado un reportaje para explicar las carac-tersticas del videojuego Brtaz Kidz. Y en lse repiten los estereotipos de gnero quecontinan segregando sexualmente el ocio

de chicos y chicas: las Bratz Kidz se arre-glarn con ms de 350 prendas de ropa ycomplementos para acudir, junto a susamigas, a esas divertidas citas para chicasexclusivamente que son las fiestas de pija-mas.

Justo en la pgina opuesta a este publirre-portaje aparecen todas las propuestas para

chicas de la Nintendo DS: Tu Estudio deModa, Tu Diario Secreto, Estrella del Pop y LaAcademia de Baile. Todos ellos relacionadoscon actividades consideradas femeninas ycon los productos de la cultura de masasque triunfan entre las nias: los concursostipo OT, las celebrities como Hannah Mon-tana


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Y todos estos mbitos van unidos inexora-blemente a la imagen y a la moda. De

hecho, la Nintendo DS tiene diferentesversiones de Mi Academia de Moda, Mi Estu-dio de Maquillaje y Mi Diario Secreto paranias ms pequeas y para pre-adolescentes(la lnea con el significativo ttulo ImaginaSer).

Sealar tambin que, en general, no ni-camente en los reportajes de belleza, estarevista se dirige a sus lectoras utilizando un

lxico ms propio de publicacin paramujeres adultas, en el que, adems, siem-pre relaciona a las nias con la imagen fsicay su gran preocupacin: triunfar con loschicos. Como ejemplo, recogemos el textoque anuncia el siguiente nmero de Bratz:

En el prximo nmero, cambia de look: pre- prate para lucir el look ms romntico y

glamuroso con nuestro nuevo estilo: BratzCupido. Ser un San Valentn que nunca ol-vidars!.

Por ltimo, resaltar que, en las radiografasde las celebrities y las chicas normales queaparecen en la revista se desataca siempreun hbito considerado ya normal o inclu-so natural en una chica: ir de compras.

As vemos cmo la espiral del hiperconsu-mo en estas nias se alimenta desde dife-rentes mbitos que se retroalimentan entres: la industria del ocio (televisin, cine,conciertos, videojuegos, consolas y orde-nadores) y la industria de la belleza (moday cosmticos).

2.3. Como t



Nombre Como t

Grupo editorial Grupo Bauer

Periodicidad mensual



Eslogan para chicas apasionadas por la

moda

Posicionamiento la gua de las chicas bratz

Valores feminidad, belleza, glamour,

consumismo, seduccin, atracti-

vo sexual, ser fashionPblico objetivo nias de 6 a 10 aos

Pg. dedicadas a la

belleza

cuatro especficas pero la

imagen est presente en la mitad

de su contenido

Modelo femenino

predominante

mujer muy femenina, sexy,

divertida, seductora

Modelo de lectora nias seducidas por el color rosa

y el mundo de fantasa.

Grfico n 3. In & Out

Fuente: Revista Como t


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El tema principal son los consejos que la

revista da para solucionar las dudas de laslectoras sobre qu ponerse esta temporada.

Respecto al estilo empleado, ste es des-enfadado aunque hasta cierto punto tcni-co, ya que emplea jerga propia del mundode la moda: leggins, pitillo, mini-vestido.Tambin emplea lxico propio de la jergacoloquial juvenil, como el verbo molar o

pillar, el prefijo sper, el uso continuo

de diminutivos y abreviaturas (botitas,adornitos, dificilillo), de anglicismos (best

friend,look, casual, In).

En cuanto a la funcin del lenguaje queprevalece, sta es apelativa, al igual que lasotras dos revistas. Constantemente estapelando a la lectora a seguir sus consejos.Utiliza aseveraciones bastante categricas y

el imperativo.Reserva los ojos superpintados para las fies-tas de disfraces; En tu armario no pueden

faltar unos pitillo; Hay colgantes ms chu-lis que este tipo de chapas: busca en tucajn.

Este carcter apelativo tambin est pre-sente en el eslogan de la revista: Lo que

necesita una chica como t. En este caso, dapor sentado que esa chica comparte todoslos atributos que crean y destacan en supublicacin, atribuyndole e incluso impo-nindole, aunque sutilmente, la clase demodelo de chica que debe ser: actual, di-vertida, activa,fashion

- Conceptos subyacentes al uso dellenguaje.

En las afirmaciones del texto hay bastantesalusiones a la importancia de un look ade-cuado para triunfar en cualquier ocasin:

Una sudadera con capucha, unos vaqueros,unas deportivas y tienes el look perfecto pa-ra ir a clase! sta es de Converse; Lospantalones de bolsillos y estilo militar ya nose llevan. Si quieres ir cmoda, psate a losleggins con minivestidos!;

Tambin hace referencias directas al cuer-po de la modelo, asociado a valores positi-vos:

Con el tipazo que tiene Euge, se puede po-ner lo que quiera; Euge tiene un estilomuy original: sabe lucir genial las dos cole-tas y mola cmo combina con los pantalonespitillo.

Los valores que refuerza el texto son: elconsumismo, la belleza, estar a la moda,

la frivolidad, la feminidad normativa y eltriunfo social asociado a lucir un determi-nado look.

Respecto al consumismo, cabe sealar quese recomiendan productos concretos demarcas concretas, a las que identifica y enalgunos casos, se informa del precio. Lasmarcas de moda y cosmtica tambin sepromocionan en los concursos. En este

caso, es Accesorize pero tambin el Estudiode Belleza de Girl Tech, una plancha-rizadora Philips o un bolso Glamour. En laspginas sobre looks se recogen todos los


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contactos en un destacado en la parte infe-rior de la pgina.

- Aspecto fsico de los sujetos:Como t dedica una seccin a aprobar odenostar tendencias de moda.

En este caso, en el reportaje aparecen dosimgenes de una chica real y la ilustracinde una chica, lex, a la que identifican conla lectora estndar de la revista, ya queaparece a lo largo de la publicacin, tanto

en ste como en otros nmeros.Respecto a la chica real, por su aspectoaparenta una edad mucho mayor que lalectora media de la revista (de 10 aos).Por su aspecto, podramos deducir quetienen entre 18 y 20 aos. Va perfectamen-te maquillada, peinada y arreglada y esbastante delgada. Respondera al mismomodelo fsico de estrella Disney o de lasseries para nias y adolescentes: chicas

fashion, preocupadas por su aspecto, con unlook cuidado y tipazo, aunque haya vecesen que metan la pata, como es el caso delos modelos con veredicto out.

De hecho, la chica que ilustra el reportajees Euge, Mara Eugenia Surez, actriz ar-gentina de 17 aos que protagoniza la serie

Casi ngeles. De ella, escogen dos looks queexaminan detalladamente para darles elaprobado (in) o el suspendido (out).

En el suspendido, Euge apuesta por unaimagen bastante sensual y provocativa. Lapose, la mirada a la cmara e incluso lasprendas que luce llegan incluso a ser insi-nuantes: lleva un top que deja su ombligo

al aire, aderezado con unos tirantes, unpantaln de campana ancho y unas sandalias

con un tacn bastante alto, de unos 10 cm.En el look aprobado, Euge tambin posapero su expresin es menos provocativa.Mira a la cmara y abre ligeramente suslabios brillantes de gloss, contornea ligera-mente las caderas pero su aspecto es mscasual y ms cndido. Apostara por unatractivo de moderna lolita, con las cole-tas, los cuadros escoceses, las zapatillas debota estilo Converse, la pose ms tmida

Sera una provocacin ms sutil peroigualmente apelativa.

En cuanto a la ilustracin que identifica a lalectora de la revista, sta responde a unmodelo similar, una chica a la ltima, contoda clase de complementos (pendientes,pulseras, diadema), una facciones muy

marcadas, especialmente los ojos. Llama laatencin que esta chica ya tenga el tipo dejoven-adulta: pechos, cintura, caderasAs como los labios muy gruesos y los ojosmuy exagerados y expresivos. Siempreaparece maquillada aunque, en este caso,un poco ms. Y es que el exceso de maqui-llaje en los ojos es, justamente, la prcticade belleza que la revista juzga como fuera(out) de onda.

- Estereotipos de gnero reflejados en eltexto:

El de la estrella que sirve de modelo, MaraEugenia Surez, responde al estereotipo dechica Disney: joven, actual, activa, guapa,estilosa y vinculada a valores y preocupa-


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ciones tradicionales de chicas: los chicos, lamoda, las ltimas tendencias La chica-

lectora de las ilustraciones responderan alestereotipo de chica actual y dinmica,tambin preocupada por su imagen, cuida-da y moderna, aunque menos glamurosa ybrillante que la de Euge o sus compaerasde profesin.

En cuanto al modelo de chica que repre-senta Euge, destacar que funciona comoreferencia para las lectoras. Todas las pu-

blicaciones emplean a las stars de las dife-rentes series como modelos para reco-mendar looks, productos Pero tambinpara dar consejos, explicar sus vivenciaspersonales Son referencias tanto de

imagen como de personalidad, si bien aso-cian siempre el triunfo social, ya sea a

nivel profesional o personal y en grandes

proyectos o pequeas vivencias cotidianas,a lucir un look atractivo y actual.

El protagonismo de la imagen, de las ten-dencias de moda, productos y las asocia-ciones entre conseguir un determinado looky obtener toda una serie de beneficiossociales estn presentes en prcticamente lamitad de los contenidos de la revista, biencon reportajes o secciones directas o concomentarios sobre los y las stars.

Comentamos alguno de los ejemplos quems evidencian esta relacin. En el sumariode la revista anuncian un test para saber sieres de las Divinas o Las Populares y lointroducen con el siguiente texto: Sabes

quin es la chica tan mona que est junto aPatito? Su hermana? Su prima? No! Es

ella misma! O sea, Laura Esquivel, la actrizque interpreta a Patito. Matas flipara si la

viera as defashion!.En l, adems de destacar cmo cualquierapuede llegar a estar mona con un cambio

de look, relaciona ste con conquistar alchico al que se quiere. Esta relacin se daen varias observaciones y afirmaciones quehace la revista.

En cuanto a los productos de moda reco-mendados, observamos algunas contradic-ciones. Por ejemplo, en un reportaje sobrebotines, aconsejan una serie de calzado contaconazo a nias de entre 8 y 12 aos

(utilizando como modelos a las actrices deentre 18-22 aos). Sin embargo, en elmargen derecho de la pgina recomiendanzapatillas muy infantiles de ir por casa delas se adivinan tallas muy pequeas. Eso s,

no dudan en calificar a este complementocomoglamuroso bajo el ttulo Glamour paraandar por casa!.

En general, todas las chicas que se tomancomo referencia, incluidas las protagonistasde una fotonovela, La Superpatosa, son msmayores que la supuesta lectora media de larevista y todas, absolutamente todas, las

imgenes femeninas que aparecen a lo largode la revista, van maquilladas en toda clasede situaciones. Incluso en la fotonovela enla que las chicas aparecen en situacionesmuy cotidianas, como estar tumbada en suhabitacin, en la cocina de su casa

Otros contenidos que tambin refuerzan elmodelo de chica que se construye a lo largo


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de toda la revista son los anuncios. En ellasse refleja un nico modelo de nia-chica:

preocupada por su imagen, sobre todo; porsus dolos y los chicos. Tambin se le rela-ciona con actividades propias de la femini-dad normativa patriarcal como el cuidadode los animales o la cocina, a travs devideojuegos que ensean a cocinar o cuidar

a los animales. Eso s, tanto en este nmerocomo en otros y en revistas como Bratz, los

videojuegos anunciados se centran en sumayora en el aspecto. En este nmero seanuncia Cambio de look, un juego de la Nin-tendo DSi para convertirse en la reina delos cambios de look.

Conclusiones

- Las revistas femeninas infantiles, tantolas dirigidas a nias pequeas como apre-adolescentes, reflejan y refuerzanun modelo de nia-mujer con una ca-racterstica principal y comn a todasellas: el cuidado de su imagen fsica. Dehecho, a todas estas chicas les enseanque deben hacerlo (son apeladas a ello),

incluso a las ms pequeas (de 4, 5 6aos), tambin imbuidas por la culturadelgloss.

- Estos contenidos tambin relacionanunvocamente el xito social y personalcon la consecucin de una determinadaimagen: cuidada, coqueta y presumida(aunque igualmente a la moda) para las

ms pequeas; yfashion, atrevida y se-ductora en las nias ms mayores (pre-adolescentes). En todas las revistas hayalusiones al triunfo social (al brillo, a

ser la estrella) asociado a conseguir

un look determinado.

- El modelo de nia-mujer que se presen-ta como socialmente reconocido es del-

gado e incluso con unas formas imposi-bles para nias pequeas y difcilmentealcanzable para mujeres adultas. Losmodelos humanos de referencia soncomedidamente delgados pero los mo-delos imaginarios reflejados en las ilus-traciones lo son extremadamente. Tan-to las princesas de Escuela de Princesas

como las chicas Bratz (tanto las adultascomo las Kidtz) tienen unas siluetasirreales e imposibles. Unas ms sexuali-zadas y neumticas, las Bratz; y otrasms delicadas y finas, las Princesas; pe-ro ambas antinaturales. El otro modeloficticio, el de la chica de Cmo t, tam-bin se adapta al canon hegemnico debelleza; muy delgada y con los atributosfemeninos exagerados.

En la mayora de los casos, son chicasde ms edad y con un aspecto fsicomuy diferente al de las supuestas lecto-ras. Este desajuste puede provocar frus-tracin o inseguridad en unas nias queno se ven reflejadas en las siluetas y las


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imgenes que les presentan como de-seables.

- En general, todo el discurso mediticoest impregnado de un tono y un con-tenido adulto, propio de la feminidadnormativa patriarcal. Tanto el lenguajecomo las imgenes, los hbitos de con-ducta y las actitudes reflejadas corres-ponden al imaginario femenino adulto.

- Los valores que refuerzan los conteni-dos de estas publicaciones son superfi-ciales y frvolos: el consumismo, estara la moda y, por supuesto, la belleza o,

al menos, una imagen lo ms cuidadaposible. Otros valores, como la genero-sidad o la solidaridad, estn presentespero no son tan valorados ni reforza-dos. Y otros, como la formacin, la cul-tura, la ecologa o el deporte, estn

completamente excluidos.- Las lectoras aprenden a valorarse a s

mismas en funcin de su imagen fsica ysu poder adquisitivo, principalmente.Condicionar la autoestima nicamente aparmetros superficiales asociados a laimagen aumenta el riesgo de insatisfac-cin corporal y, por tanto, personal. Y,

consecuentemente, a sufrir trastornos

relacionados con esta insatisfaccin, dela alimentacin, mayoritariamente,

aunque tambin baja autoestima, ansie-dad y, en general, trastornos psicoso-ciales relacionados con la imagen: abusode las operaciones de ciruga esttica,vigorexia, ebriorexia, etc.

- Las nias consumen una serie de pro-ductos con intereses comunes que seretroalimentan entre s: promover lacompra de un determinado producto de

consumo, a su vez, implica el consumode otro y as interminablemente. Estefenmeno, propio del mercado capita-lista globalizado, propiciar que losagentes implicados quieran mantener surentabilidad manteniendo la frmulaque les ha hecho crecer. Y si sta se ha basado en consolidar la tirana de la

apariencia y un modelo social basadoen la imagen, la frivolidad, los placeresefmeros y la individualidad, lo har.

Uno de los mbitos en los que esta rela-cin es ms evidente es entre todos losproductos teen de la industria del es-pectculo y el sector de la moda y lacosmtica.

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C/ S l d 15 5 d h 28013 M d id | CIF G 84075977 | i 14

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