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  • 8/15/2019 ICA Gascue

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    4ª Conferencia ICA America Latina Diálogos entre Tradición y Contemporaneidad

    en los nos Estudios Latino-Americanos e Internacionales de Comunicación Universidad de Brasilia, del 26 al 28 de marzo de 2014

    CAMBIO SOCIAL, PUBLICIDAD, TECNOLOGÍA Y LA EVOLUCIÓN DEL IMAGINARIO RESPECTO A LOS

    PRODUCTOS FACILITADORES1

    Alvaro Gascue Quiñones 2

    Resumen

    Durante décadas la publicidad ha reflejado, cuando no influenciado, la percepción de las mujeres con relación a los productos facilitadores de las tareas domésticas tales como alimentos instantáneos, detergentes electrodomésticos! "anto publicistas como psicólogos sociales e#pertos en mar$eting han sostenido %ue las amas de casa ten&an sentimientos ambiguos respecto a los mismos! Atracción por un lado sentimientos de culpa por otro a %ue no le estar&an prestando todo el tiempo necesario al cuidado del n'cleo familiar! Al presente, las jóvenes de clase media a cargo de un hogar a constitu en la segunda o tercera generación de mujeres de una misma familia %ue trabajan fuera del mismo! Desde su niñe( han convivido con los facilitadores están crecientemente familiari(adas con los artefactos digitales inclu endo los noteboo$s los smartphones! )l presente análisis reali(ado en el marco del *rea de +omunicación ublicitaria de la -.+ / 0D)1A , está basado principalmente en una s&ntesis de datos obtenidos mediante la aplicación de la técnica de grupos de discusión se plantea indagar acerca del grado de adecuación del discurso publicitario contemporáneo con el nuevo imaginario femenino %ue está emergiendo en el marco de la actual sociedad de la información la comunicación!

    Palabras Claves:

    ama de casa productos facilitadores tecnolog&a digital

    3 "rabajo presentado en el Grupo de "rabajo ublicidad, 45 +onferencia .+A América 1atina, 0niversidad de 6rasilia, del 27 al 28 de mar(o de 2934! 2 Docente investigador del .nstituto de +omunicación de la -acultad de .nformación +omunicación de la 0niversidad de la ep'blica :0rugua ;, alvaro!gascue

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    >ami o %uiero casarme tejer mañanitas o&r las novelas por las tardecitas?

    . / .ntroducción

    @eg'n la tradición publicitaria, corroborada por numerosas investigaciones de campo, la relación entre las amas de casa los productos facilitadores tales como electrodomésticos, alimentos instantáneos detergentes, constitu en una (ona encrespada de conflictos sentimientos de culpabilidad! ero sigue siendo éste el escenario a comien(os del siglo BB.C

    1a real profundidad de un cambio social no solamente se manifiesta en los grandes acontecimientos históricos sino también en las variaciones paulatinas e irreversibles %ue éste genera en la vida cotidiana de las personas! 0n ejemplo del pasado %ue confirma esta afirmación lo constitu e la revolución industrial uno del presente, %ue nos cuestiona con sus desaf&os las consiguientes incertidumbres, es el de la revolución digital en el marco de la sociedad del la información comunicación! )n la medida %ue nos internamos en estaterra ignota muchas de las certe(as confortables de la era industrial se han visto severamente

    cuestionadas se ha vuelto necesario indagar establecer %ue valores perduran cuales han caducado! @i algo ha cambiado radicalmente desde las dos guerras mundiales es la condición de la mujer! Durante las guerras las mujeres accedieron masivamente al mundo del trabajo desempeñando roles %ue, hasta ese momento, estaban reservados a los hombres, en particular en el sector terciario, aun%ue es necesario señalar %ue a con anterioridad las mujeres se desempeñaban en forma rutinaria en tareas agr&colas en algunas ramas de la industria4!

    1a otra gran consecuencia, de la %ue se debe tomar nota a nuestros efectos, es el fuerte desarrollo de la industria liviana %ue en la década del 9 %ue habrá de servir de sustento, fundamentalmente en los pa&ses centrales, a las primeras sociedades de consumo de masas en las %ue a estarán presentes todos los componentes %ue consideramos caracter&sticos de ellas, inclu endo la publicidad multimedia masiva a cargo de agencias especiali(adas!

    ? -ragmento de la canción E>amiF creada e interpretada por el tr&o melódico " " en el año 3H72 : +A / 294 ?; 4 1as industrias de la vestimenta la tabacalera se caracteri(aron en el siglo B.B por emplear preferentemente mano de obra femenina!

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    A largo de este trabajo procuraremos indagar la evolución del imaginario femenino con relación a los productos facilitadores de las tareas domésticas en %ue medida el discurso publicitario se ha ido adecuando al mismo!

    .. / >etodolog&a

    )n la presente indagatoria, reali(ada en el marco del *rea de +omunicación ublicitaria de la -acultad de .nformación +omunicación dela 0niversidad de la ep'blica :-.+ I 0D)1A ; , para anali(ar el imaginario de las amas de casa respecto a los productos

    facilitadores nos basamos en un banco de datos obtenido en un per&odo de 3 años :3HH9 / 299 ; fundamentalmente mediante la técnica de grupos de discusión! 1a ma or&a de estos grupos fueron coordinados o supervisados por el autor como parte de su trabajo profesional en agencias empresas de investigación de mercado7! +omo es sabido el grupo de discusión e#ige, al igual %ue las otras técnicas cualitativas, un diseño abierto dado %ue el investigador interviene en la investigación como un sujeto en permanente proceso por lo cual los datos obtenidos pueden volver necesario modificar la gu&a de intercambio de opiniones utili(ada, produciéndose lo %ue Jes's .báñe( caracteri(a como un proceso dialéctico :3HKHL27?;! )sta cualidad dialéctica se hace más clara a'n cuando se investiga a un mismo segmento del mercado a través de un pla(o de tiempo prolongado! or ra(ones prácticas hemos dejado de lado la mención a datos puntuales, como por ejemplo la inclusión de citas te#tuales, para concentrarnos en s&ntesis conceptuales de los mismos dado el per&odo abarcado! "ambién se e#aminaron algunas pie(as publicitarias, utili(ando la técnica de análisis de discurso en un sentido amplioK, las cuales consideramos nos permitirán apreciar si los argumentos utili(ados han cambiado en consonancia con la evolución del imaginario social en general del femenino en particular!

    0D)1A , >ontevideo, 0rugua ! 7 @e trata básicamente de investigaciones reali(adas en el departamentos de lanificación )stratégica de la agencia Ammirati uris 1intas :0rugua ; en la empresa de investigación de mercado >ercoplus para las filiales argentinas urugua as de los anunciantes 0nilever, estlé, Mraft -oods Nhirlpool +orporation! K @e inclu ó el análisis de imágenes!

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    ... / "rabajo femenino no remunerado remunerado

    )n 3H?9 una familia campesina europea trabajaba en conjunto promedialmente 3?! 99 horas

    al año más de la mitad de ese trabajo correspond&a a la labor doméstica no remunerada %ue cumpl&an la madre las hijas! or su parte el padre contribu&a al sostén del hogar con 2 99 horas remuneradas :6arbagli, 3H84;! )n los años H9 la proporción no hab&a variado radicalmente a pesar %ue ahora el entorno era predominantemente urbano, un asalariado medio trabajaba 3899 horas anuales remuneradas mientras %ue una ama de casa trabajaba 2?99 no remuneradas :1ebergott, 3H84;! )l economista Jens 6on$e señala %ue a'n ho , incluso en las sociedades %ue se caracteri(an

    por su avan(ada legislación de bienestar, las mujeres siguen trabajando más del doble de horas %ue los hombres, si bien los hombres trabajan más horas en forma remunerada! Además universalmente las horas de trabajo no remunerada de las mujeres se ven incrementadas cuando tienen hijos a su cargo! @i el valor monetario del trabajo doméstico no remunerado se tomara en cuenta por parte de las estad&sticas oficiales este e%uivaldr&a a más del 49O del

    total del dinero %ue gasta una familia para cubrir su consumo básico anual :6on$e, 3HH L2 I?9; 1as precarias condiciones económicas de los sectores populares la creciente incorporación de la mujer al trabajo remunerado a fines del siglo B.B principios de BB se constitu en en factores %ue e#plican el é#ito de alimentos industriali(ados de preparación rápida! 1a leche condensada de la Anglo @Piss +ondensed >il$ +o, las harinas lacteadas del farmacéutico enr estlé, los cubos de sopa de Julius >aggi8, el e#tracto de carne 1iebig el corned beef -ra 6entos H son productos t&picos de los primeras décadas del capitalismo

    industrial! 1os mensajes publicitarios los presentaban en general como complementos alimenticios recomendados por los médicos en algunos casos con venta en las farmacias :figura 3;!

    8 )n 3H9 se fusionaron la Anglo @Piss :con participación de capitales estadounidenses; estlé, en 3H4K ambas con >aggi! A pesar de las fusiones se conservó estlé como marca paraguas! H Ambos productos fueron fabricados por 1iebig )#tract of >eat +ompan en la ciudad de -ra 6entos, 0rugua ! 1a misma fábrica produjo el e#tracto elcorned beef RBR! )n 3H24 tomó el control de la empresa el grupo británico Seste le cambió la denominación por la de Anglo del 0rugua ! De 3H7H hasta su c