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TENDENCIA NIÑOS, LOS NUEVOS CONSUMIDORES

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PEQUENOE115%del gasto total de las familias depende de la influencia de sushijos. Exigentes, informados, capaces de reconocer una marcapor su forma y color desde que tienen 2 años, pendientes de las ten-dencias y con una fidelidad escasa al producto, los investigado-res señalan que mediatizan el 43% de las compras familiares.

Decía Confucio que "los niños no jue-gan para aprender, sino que aprendenju-gando". Si esto es así, las generacionesactuales deben pasarse las horas muer-tas jugando al Monopoly o a algún sirnu-lador de juegos financieros porque los4-467.000 niños menores de 12 años quehay en nuestro país -de acuerdo conun estudio publicado hace dos años porel Foro Infantil y Adolescente de Espa-ña- manejan 1.600 millones de eurosde sus pagas ...Y aún les cunde para aho-rrar, cosa que no hacen sus padres (so-mos uno de los países europeos con unnivel de endeudamiento familiar máselevado). "Los menores de 19 años sue-len ahorrar bastante; de 19 para arriba,se lo gastan casi todo en salir, el móvily en ropa", explica este estudio.y es que, mientras ellos ahorran sus •

pagas, los mayores gastamos las nuestras

por LeonorHermoso fotografíasde Cherna Conesa

en ellos: según el CIS, sólo en el primeraño de vida los padres se gastan más de6.000 euros en sus hijos y, para el INE, losgastos medios en educación de 2007 fue-ron de 1.099 euros por hijo. Si a la manu-tención y a la educación sumamos ropa,juguetes, salidas en el tiempo libre ...unhijo es una ruina, de eso no hay duda.

"Los niños son un potencial consumidorno sólo de juguetes y golosinas, sino de

'ropa, calzado, comida, tiempo libre y vi-deojuegos", explican las sociólogas Victo'ria Tur e Irene Ramos en su libro Marke·ting y niños. En este afán consumista noson los padres quienes tienen la última pa-labra. Para Javier Rovira, profesor de mar·keting de ESIC, "a partir de los 4 años loscríos ya influyen en sus padres y, segúncrecen, va aumentando su influencia".

Aunque las tendencias modernas enmarketing vayan más por segmentar a

la población según sus estilos de vida, "laedad, en la infancia, sigue siendo deter-minante a la hora de clasificar a los con-sumidores", explica Victoria Tur, doc-tora en Sociología de la Universidad deAlicante, que distingue cuatro franjasde consumidores infantiles: los bebés (deO a 2 años). que sólo quieren satisfacer undeseo de posesión de forma inmediatay están muy mediatizados por sus padres.De los 2 a los 5 años el niño se ve cauti-vado por los rasgos llamativos de los pro-ductos, quiere tenerlos y tenerlos ya. Lue-go está la etapa de las primeras compras(de 5 a 8 años), que se caracteriza poradquisiciones impulsivas y poco raciona-les relacionadas, sobre todo, con produc-tos audiovisuales. Y, por fin, está el niñoque compra a partir de los 8 años, quees más reflexivo, está muy informado ypara el que la televisión es muy importan-

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te. Esta es, sobre todo, la edad del colee-cionismo (tenerlo todo sobre la serie dedibujos animados del momento o la mu-ñeca más publicitada), pero también enla que los amigos son muy importantes.

Impaciencia, inmediatez, capricho ...que -los niños respondan a estas premisasen sus decisiones de compra no quieredecir que sean una presa fácil para las em·presas. "Son más exigentes que los adulotos y, lo más complicado, esa exigencia latienen a nivel subconsciente. Si se quierevender algo a un niño hay que tener encuenta sus cuatro necesidades básicas:juego, búsqueda de identidad, coleccio·nabilidad y adaptación a su nivel de desa-rrollo", explica Javier Rovira, que fue di-rector de marketing de PepsiCo. Justo enesta compañía aprendió lo importanteque es para la aceptación de un productoque éste acompañe al desarrollo del niño:"Los Cheetos, una especie de gusanitosque lo ponen todo perdido, por ejemplo,tienen mucha aceptación entre los ni-ños más pequeños, los que estaban apren-diendo a controlar esfínteres y, por tan'to, a controlar la suciedad. Por el contrario,los Drakys [cortezas con fonna de fantas-mas], son más apreciados por los críos de6 Ó 7 años, que empiezan a ser conscien-tes de la muerte".

POR SIMPATlA. Y es que los niños no comopran cualquier cosa. Al contrario, es di-ficilísimo venderles algo, pero no porquele den mucha importancia al dinero o pe-quen de tacaños, sino porque se mue-ven por impulsos, por simpatías y pormo-das. Unas modas tan efímeras que, enmenos de un año, pueden encumbrarcualquier objeto para que, meses después,quede relegado al olvido y nunca másse vuelva a hablar de él.

Los niños empiezan a realizar peque-ñas compras individuales a los 7 años,más o menos. "Antes de esa edad, ocuando el anunciante quiere vender algoque vale más de 10 euros, la estrategia demarketing debe tener en cuenta siemprea los padres, pues son los que toman laúltima decisión ", explica la sociólogaVictoria TUf.

Entre los más pequeños, lo que mejorfunciona es la pura repetición. Igual queel adulto y el adolescente se cansan eincluso rechazan un producto que apare-ce publicitado repetidamente, los peque-ños de la casa reaccionan muy bien antela reiteración. "La fórmulajingle [utili-zar melodías sencillas y reiterativas paraapoyar un producto l,que es anecdóticaen la comunicación para adultos, fun-ciona muy bien en este caso", explica Tur.Con los mayorcitos, en cambio, se utili-za mucho la publicidad indirecta, la deimitación: un ídolo infantil jugando conuna videoconsola o'la niña que todas que-rrían ser vistiendo tal o cual marca ...

Sin duda, el vehículo que más y mejorhace llegar estos mensajes a los reyesde la casa es la televisión. No en vano,según el Instituto Nacional de Consumo,los peques pasan en su compañía; cadadía, 218 minutos; es decir, 3 horas 40 mi-nutos. Y los críos españoles no son lospeores ... Japón, EEUU y Francia son ---7

1.JUGUETES.Aunque dejó de jugar con muñecas a los 9 años, legustan los peluches. 2. ROPA.Diceque su favorita es la de Zara, Sfera y H&M.Junto a un guión de la serie en la que trabaja, sus maquilla-jes. 3. MATERIALESCOLAR.Lamochila del colegio.películas (High Schpol Musicab y libros.

los países del mundo con más espacios in-fantiles en su programación. Anunciar unproducto en este medio o en el cine es lomás rápido y eficaz para llegar a los infan-tes. Para muestra, un botón: los caramelosque se comió E.T. experimentaron un in-cremento de ventas del 65% tras estre-narse la película de Spielberg

Ante ejemplos como éste, anuncian-tes, psicólogos y autoridades tienen y

• Así ES EL UNIVERSO_DE MONICA, UNA NINA(Y ACTRIZ) DE 10 ANOSSi hubiese un incendio en su casa, MónicaRodriguez, actriz de 10 años (hace de Anaen la serie Hay alguien ahí. de Cuatro) sal-varía "mis pájaros y mis ahorros". Com-parte habitación con su hermana pequeña.Natalia, de 5 años. lo primero que llama la

, atención de su cuarto es el tono rosa ycrema que lo preside todo. luego. cientosde muñecas, peluches, un montón de pos-ters (el actor Brad Pitt y los personajes dela película High School Musical en lugarpreferente), una televisión pequeñita, li-bros ... "Eldormitorio se parece al de misamigas en el equipo de música, los postersde High Sehool Musiea/y los libros de Ge-rónimo Stilton... Todas los tenemos". ¿Y lospeluches? "Bueno, eso depende, a muchasno les van. pero otras tienen toda unabanda". Las muñecas, para una niña de 10años, son un tema conflictivo: "Mis prefe-ridas eran las Barbies, pero hace un añoque no juego con muñecas". Aun quedapor ahí, arrinconada, alguna Bratz, unaNancy de las modernas y sus queridasBarbies. La ropa no es algo fundamentalen su vida: "Mifavorita es la de Zara, Sferay H&M,pero no soy mucho de comprar. Loque más me gustan son los pantalones ea-gaos (estilo árabe, con el tiro por la rodi-lla), parece que estás desnuda con ellos".Aunque no sea muy derrochona (los cincoeuros de paga semanal los guarda paraocasiones especiales, no los gasta en chu-cherias), no puede pasar sin dos capri-chos: su móvilde Agatha Ruiz de la Prada

o y su Ninlendo OS!.

seguirán teniendo abierto un serio de-bate. Por un lado, según la Academia Nor-teamericana de Pediatría y el profesorsueco de comunicación Erling Bjustrom,"los niños no están en condiciones de dis-tinguir un anuncio publicitario de un pro-grama antes de los 10 años; y sólo a par-tir de los 12 entienden los objetivos dela publicidad". Quizás por eso en Sueciaestá prohibida la publicidad en la pe-queña pantalla dirigida a niños. Luxem-burgo y Bélgica no pueden emitirla ni cin-co minutos antes ni después de losprogramas infantiles, y en Italia la progra-mación de los pequeños no se puede in-terrumpir con anuncios.

Pero, por el contrario, el AdvertisingEducation Forum declaró hace un parde años que "la publicidad, en menores de12 años, es inofensiva para ellos ...". Aun-que, claro, de lo que no hablaban era delbolsillo de los sufridos padres.

FORMASY COLORES.Sorprendentemente,según todos los expertos, los pequeñosde la casa aspiran a ser tan cool como laschicas de las portadas de prensa femeni-na. "Para ellos, es aún más importanteque para los adultos adelantarse a la ten-dencia", afirma Rovira De ahí que los ex-pertos en marketing de las compañíasdedicadas a productos infantiles no pa-ren de entrar en redes sociales para de-tectar cómo se puede poner de moda suscreaciones. No son tonterías: los peque-ños son capaces de distinguir una mar-ca, por su forma y color, desde los 2 años.Lo malo es que, salvo fenómenos comoBarbie (que sigue teniendo su públicodesde hace 50 años), su fidelidad a unamarca o a un producto es efímera, loque hace que sus modas se alteren másque las adultas.

Si un producto no es aceptado por el pú-blico infantil, los responsables de marke-ting tienen constancia en un par de me-ses de que no ha funcionado. Si tieneéxito, la compañía dispone, aproxima-damente, de un año para explotarlo por-que, si hay algo a lo que se apuntan loscríos, es al coleccionisrno, "un fenóme-

no que supieron rentabilizar a la perfec-ción los responsables de los Pokémon",afirma Rovira.y que se está haciendo muy bien, últi-

mamente, con la serie (y después pelí-cula, discos, cromos ...) de Hannah Monta-no, actualmente en su máximo esplendor.La cantante, y todo el merchandising quela rodea, ha sabido pasar de ser un fenó-meno local (casi country norteamericano)a convertirse en un icono mundial. "Esosí, igual que ha subido bajará, y en breve",vaticina Rovira.

Pero, ¿cómo convertir algo en objetode deseo? Hoy, cuando una cuarta partede los usuarios del ordenador casero sonmenores de 15años, según el Instituto Na-cional de Consumo, "el secreto está en en-trar en sus redes, poner algo de moda y te-ner muy claro que pasará en unos pocosmeses, por lo que hay que aprovechar eltirón", afirma Rovira.

Ni siquiera el marquismo hace tanta me-lla en ellos como en los adultos: "En noso-tros las marcas tienen significados comple-jos y comprenden la suma de experienciaspersonales, recomendaciones de perso-nas próximas, aspiraciones ...En los niños,a partir de los B años, las marcas tienenuna función de identificación social, lesdan confianza", explica Tur. Pero esa con-fianza se pierde cuando los amigos, her-manos mayores o líderes del grupo dejandeutilizarla

Además, contrariamente a lo que to-dos pensamos, a partir delos 5 ó 6 años los niños es-tán sobre informados, asíque, si quieren algo lo sa-ben todo sobre ese objeto,"sus conversaciones sobreconsumo, sobre los objetosque les gustan pueden lle-gar a ser mucho más pro-fundas que las de los mayo-res", afirma Rovira,

Aunque siempre quedaráalguna que no pase tan fá-cilmente de moda, comola enseña lmaginarium. ''Elgran acierto de esta marcaes vender un mundo infan-til, una manera de jugar yrelacionarse, no sólo jugue-tes, sino un estilo de vida.Además, sus creadores sedirigen, de forma muycoherente, a padres y a hi-jos, y potencian la interae-ción y el juego entre ellos",explica Rovira Marcas asíno tienen el peligro de seralgo efímero. De hecho, los jugueteros enEspaña, según los expertos, lo están ha-ciendo muy bien: "Son muy innovadores.En nuestro país es en donde más cambiosse perciben. Trabajan de forma impeca-ble la gama de productos y los códigosaudiovisuales más atractivos al público,Las licencias son las que se están llevan-do el gato al agua. En el ámbito de la ali-mentación, por ejemplo, se están hacien-do esfuerzos importantes por crear unmundo atractivo de personajes e his-torias alrededor del producto, dotándo-lo de un valor añadido que le proporcio-

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ne un largo recorrido en el mercado.Actimel y su equipo es un buen ejemplode ello. Los videojuegos también tienenun marketing innovador, aunque ahoraestán más orientados a aumentar su pú-blico con los adultos", corrobora Tur.

Quizás por este conocimiento tan pro-fundo que tienen los críos de sus ob-jetos favoritos es por lo que terminanconvenciéndonos. Según el analista fran-cés Claude-Yves Robin, experto en niños,"más de la mitad de las innovaciones lle-gan a las casas gracias a los infantes; ymás de la mitad de los padres accede asus exigencias para evitar conflictos". Asíque, puede que, en el fondo, tengamosque estarles agradecidos, pues realizanuna función de modernización en nues-tros hogares.

ENNUESTROTERRENO.En España, una en-cuesta realizada por Milward Brown en ni-ños de entre 8 y 12 años de edad dejabaclaro que el 73% de estos creen influir enlas decisiones de compra de sus padres.y según el investigador francés Joel Brée,el 43% de las compras familiares (es decir,el 15% del gasto total de las familias) serealizan a partir de-una influencia totalo parcial de ellos. Unas cifras que sonfácilmente extrapolable a España

¿Hemos dejado que nos coman el te-rreno o es consecuencia natural del mun-do moderno? Parece ser que la respues-ta está a mitad de camino: con unas

familias cada día más pe-queñas (casi el 50% de losnúcleos familiares son de hi-jos únicos, según elINE),el rol de estos pequeños co-bra mucha fuerza

"Además, los padres com-pran mucho y hacen que losniños valoren menos el di-nero", explica Rovira. Por nohablar de lo difícil que espara algunos progenitoresdecir que no. Porque en elfondo, "los niños consumi-dores dé hoy son niños tanacumuladores como sus pa-dres les permitan", dice Tur.La educación en el consu-mo (una materia que, trans-versalmente, trata laLOGSE) ha de comenzardesde el mismo momentoen que el niño dice "cómpra-me.,", analizando no sólo sipodemos, sino si debemos,de cara a su educación. "Ycontinuar cuando te sueltan

aquello de: 'Todos mis amigos lo tienen'.La mitica frasecita que sigue dando resul-tado cuando los padres son 'dependientesde campo'; es decir, se dejan influir de-masiado por la sociedad", afirma Tur.

Aunque lo más probable es que termi-nemos accediendo a sus peticiones porno tener ni fuerzas ni ganas de discutiro porque, como todos los padres del sigloXXI, nos sentimos culpables por el pocotiempo que les dedicamos . ..:.

En menos de unaño pueden en-cumbrar cualquierobjeto para que,meses después,quede relegado alolvido y nunca másse hable de él

-- •... -Según ei investiqs-do!"francés .loelBr2E:. el 43% dE: lascompras familiaressiempre se realizanél partir de unainfluencia total oparcial de los hijos

.~MARKrnNG y NIÑOS (ED. ESIC). OE VICTORIA TUR E•• ., IRENE RAMOS. EN lJ. WEB. WIIW.CONSUMEAJNG.ES